análise dos mercados de consumirdores

Capítulo 6

Análise dos mercados consumidores

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Administração de marketing

Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

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Questões abordadas no capítulo

• Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?

• Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing?

• Como o comprador toma decisões de compra?• Como os profissionais de marketing analisam o

processo de tomada de decisão do comprador?

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O que influencia o comportamento de compra?

Fatores culturaisFatores culturais

Fatores sociaisFatores sociais

Fatores pessoaisFatores pessoais

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O que é cultura?

É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.

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Subculturas

Nacionalidades Nacionalidades

ReligiõesReligiões

Grupos raciaisGrupos raciais

Regiões geográficasRegiões geográficas

Interesses especiaisInteresses especiais

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Dados sobre o consumidor norte-americano

• O norte-americano médio:– Masca 300 chicletes por ano– Vai ao cinema nove vezes por ano– Faz quatro viagens por ano – Vai a um evento esportivo sete vezes por ano

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Classes sociais

BaixaBaixa-alta

Média-baixaMédia

Média-altaAlta

Alta-alta

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Características das classes sociais

• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.

• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.

• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).

• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.

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Fatores sociais

Grupos dereferência

Papéis Status

Família

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Grupos de referência

Grupos de afinidadeGrupos de afinidade

Grupos primáriosGrupos primários

Grupos secundáriosGrupos secundários

Grupos de aspiraçãoGrupos de aspiração

Grupos de dissociaçãoGrupos de dissociação

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Família

• Família de orientação– Religião– Política– Economia

• Família de procriação– Influencia no

comportamento de compra diário

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Fatores pessoais

Idade

Valores

Estágio nociclo de

vida

Ocupação

Personalidade

Auto-imagem

Circunstânciaseconômicas

Estilo devida

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Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor

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Principais fatores psicológicos

Motivação

MemóriaAprendizagem

Percepção

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Motivação

Teoria deFreud

Teoria dasnecessidades

de Maslow

Teoria dedois fatores de

Herzberg

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Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

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Percepção

Atenção seletiva

Percepção subliminar

Retenção seletiva

Distorção seletiva

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Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole

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Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo decompra do consumidor

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Busca de informações

Fontespessoais

Fontesexperimentais

Fontespúblicas

Fontescomerciais

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Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor

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Computador Atributo

Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço

A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8

Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.

Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador

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Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra

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Modelos não compensatórios de escolha

• Heurística conjuntiva• Heurística lexicográfica• Heurística de eliminação de aspectos

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Risco percebido

FuncionalFuncional

FísicoFísico

FinanceiroFinanceiro

SocialSocial

PsicológicoPsicológico

De tempoDe tempo

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Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association.

Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos

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Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores

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Outras teorias sobre o processo de decisão de compra

Envolvimento• Modelo de probabilidade

da elaboração

• Estratégias de marketing de baixo envolvimento

• Comportamento de compra em busca de variedade

Heurísticas• Heurística da disponibilidade

• Heurística da representatividade

• Heurística da ancoragem e ajustamento

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Contabilidade mental

• Os consumidores tendem a…– Separar ganhos– Integrar perdas– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores– Separar pequenos ganhos de grandes perdas