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6-La marca como activo estratégico en la creación de
valor
EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com
Si las tres claves para vender
propiedades inmobiliarias son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves para vender productos
de consumo son diferenciación, diferenciación, diferenciación
Robert Goizueta
(Antiguo presidente de Coca-Cola)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 21-22 septiembre 2011
Si me dieran 100.000 millones de
dólares y me dijeran “úsalos para arrebatar a Coca-Cola el liderazgo mundial de bebidas refrescantes”,
devolvería el dinero y les diría: “eso no se puede hacer”
Warren Buffett
(Antiguo presidente y primer accionista de Coca-Cola)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 21-22 septiembre 2011
El siglo XX fue del producto; el
XXI de la marca. Es el único elemento que aporta una ventaja
frente a la competencia
Maurizio Carlotti
(Consejero delegado de Antenta 3 TV)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 21-22 septiembre 2011
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20115
ÍNDICE
1 Estrategias de diferenciación
3 Capital de marca
2 La marca: conceptos básicos
4 Valor económico de las marcas
5 Estrategias de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20116
ÍNDICE
1 Estrategias de diferenciación
3 Capital de marca
2 La marca: conceptos básicos
4 Valoración económica de la marca
5 Estrategias de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20117
Estrategias de diferenciación Vs estrategias de bajo coste
Son las dos grandes alternativas de la estrategia competitiva de una empresa o de cada una de sus líneas de negocio
Se trata de una disyuntiva, puesto que, salvo contadas excepciones (ej.: IKEA), son difícilmente compatibles
DIFERENCIACIÓN BAJO COSTE
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20118
Estrategias de bajo coste
Vulnerabilidades de la estrategia competitiva de bajo coste:– Aparición de innovaciones tecnológicas que
neutralicen las economías de escala y/o experiencia que abaratan costes
– Entrada de un competidor procedente de un país que goce de ventaja comparativa
– Cambios de tendencia en el mercado:• Consumidores menos sensibles al precio
• Demanda de nuevos conceptos de producto para los que las economías de costes no son aprovechables, etc
¿Puede una estrategia de bajo coste
proporcionar una ventaja competitiva
sostenible?
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20119
Estrategias de diferenciación
Protege contra las vulnerabilidades de la estrategia de costes
Premisa “teórica” que avala la diferenciación:Los atributos básicos de un producto, que constituyen aprox. el 70% de su coste, sólo contribuyen al 30% del impacto total en los consumidores
NÚCLEO
DEL
PRODUCTO
Atributos
complementarios
COSTE
NÚCLEO
Atributos
complementarios
IMPACTO
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201110
Aspectos generales sobre la estrategia de diferenciación
La diferenciación equivale a gozar de un “pseudomonopolio” y, como tal, permite mitigar la presión competitiva
Puede permitir prolongar indefinidamente el ciclo de vida del producto
PRINCIPAL AMENAZA: La imitación por parte de empresas seguidoras– Difícil de evitar (salvo patentes) si la diferenciación
se basa en aspectos tangibles del producto
– …pero cuando la diferenciación se basa en intangibles el producto es mucho más difícil de imitar ¡¡ MARCAS !!
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201111
ÍNDICE
1 Estrategias de diferenciación
3 Capital de marca
2 La marca: conceptos básicos
4 Valor económico de las marcas
5 Estrategias de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201112
Concepto jurídico de marca
Según la Ley Española de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre), art. 4:
1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que
sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa
de los de otras.
2. Tales signos podrán, en particular, ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven
para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,
los envases y la forma del producto o de su presentación
e) Los sonoros
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201113
El nombre de la marca
Factores a tener en cuenta para su elección:– Debe ser fácil de reconocer, de recordar, de leer y
de pronunciar
– Si se va a introducir en mercados extranjeros, evaluar si conviene o no que el nombre de marca delate o evoque su país de origen:
• Si el efecto “made in” es favorable, quizás sea recomendable que sí
• En otro caso, especialmente si es desfavorable, normalmente es preferible un nombre “global”
– Según los expertos, las siglas (ej.: BBVA, DHL, KPMG,…) no tienen fuerza comunicativa
– Tras una fusión empresarial, sólo se recomienda mantener las dos marcas de origen si sus segmentos de clientes son distintos
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201114
El nombre de la marca
Factores a tener en cuenta para su elección (cont.):
– Prohibiciones legales (Ley de Marcas, art. 5):• No puede ser un nombre genérico
• No puede estar previamente registrado dentro de la misma categoría de productos
• No puede ser ofensivo
• No puede utilizar símbolos colectivos (escudos o banderas de países,…)
• No debe producir confusión en el consumidor
• …
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201115
La importancia del nombre:Un ejemplo reciente
Un completo acierto. No se puede calificar de otra manera la decisión de Iberdrola de enterrar la idea de utilizar la marca Iberenova para la filial de energías renovables que quiere sacar a bolsa.El nombre finalmente elegido, Iberdrola Renovables, no sólo es mucho más lógico, simple y rápidamente reconocible, sino más práctico: no requiere que la eléctrica invierta ni esfuerzos ni dinero en darlo a conocer porque el nombre lo dice todo.En cambio, Iberenova era un complejo juego de palabras, que intenta mezclar el nombre de la compañía –Iberdrola– con el negocio afectado –renovables– , que inducía a más de una confusión –de la e de renova no se acordaba todo el mundo– y que, además, no se pronunciaba con el sonido –doble erre– que había buscado la compañía. Demasiadas pegas para un nombre comercial que, en principio, tiene que buscar la sencillez para ser recordado. Además, si lo que Iberdrola persigue es convertirse en una gigante mundial, mejor que no se disperse en denominaciones confusas. Y, menos, cuando de lo que se trata es de hacer una colocación en bolsa.
Diario Expansión (1/8/2007)
OPINIÓN EDITORIAL DEL DIARIO
LA NOTICIA
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201116
Límites al concepto jurídico de marca:Un ejemplo reciente
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201117
Identidad e imagen de marca
IDENTIDAD DE MARCA:Lo que, a través de los signos y mensajes constitutivos de la marca y de los propios productos que engloba, transmite la empresa de dicha marca
Se trata, por tanto, de la “tarjeta de presentación” de la empresa y la marca, lo que quieren transmitir de sí mismas
IMAGEN DE MARCA:La representación mental que el consumidor tiene del conjunto de atributos y beneficios percibidos en el producto con esa marca
Se trata, por tanto, de un resultado subjetivo, de una interpretación o percepción
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201118
Identidad e imagen de marca
Factores de “distorsión” en la
constitución de la identidad de
marca
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201119
¿Qué es lo que ha de tener una gran marca?
Según Kotler, 5 características básicas:
1. Debe traernos a la mente ciertos atributos de forma automática• Ej: diseño, frescura, sabor intenso, estilo, fiabilidad,…
2. Debe sugerir fuertemente uno o más beneficios clave• Ej: Volvo sugiere seguridad, Apple amigabilidad para el usuario,..
3. Si la marca fuera una persona, la podríamos visualizar, le podríamos “poner cara”• Ej: Apple tendría 20 años e IBM 60
4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa• Ej: ¿es innovadora? ¿se preocupa por el cliente? ¿tiene conciencia
social?
5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma:• Ej: ¿son jóvenes y entusiastas o maduros y tradicionales?
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201120
ÍNDICE
1 Estrategias de diferenciación
3 Capital de marca
2 La marca: conceptos básicos
4 Valor económico de las marcas
5 Estrategias de marca
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El poder de sugestión de las marcas
23%
65%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Pepsi Coca Cola Don't mind
51%
44%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Pepsi Coca Cola Don't mind
Test de preferencia con
conocimiento de marcasTest de preferencia a ciegas
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201122
El capital de marca
El capital de marca es el conjunto de activos (y pasivos) aportados por ésta que aumentan (o disminuyen) el valor percibido por los clientes en el producto
Según el modelo de Aaker (1991):
NOTORIEDAD DE MARCA
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD HACIA LA MARCA
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
+
+
+
CAPITAL DE
MARCA=
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201123
El capital de marca
NOTORIEDAD DE MARCA
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD HACIA LA MARCA
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
+
+
+
CAPITAL DE
MARCA=
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201124
Notoriedad de marca
Reconocimiento
“Top of mind”
Marca
dominante
Se evoca la marca y el
consumidor es capaz de
identificar la categoría a la
que pertenece
Se nombra la categoría y el
consumidor cita a la marca en
cuestión entre las primeras que
recuerda de dicha categoría
La primera marca en “top of
mind”
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201125
Notoriedad de marca:Creación de valor
Formas en las que la notoriedad de marcacrea valor (y, por tanto, capital de marca):
– Hace más efectivo el esfuerzo de comunicar y persuadir al consumidor sobre los atributos de producto
– Inspira familiaridad y confianza al consumidor
– Permite que la marca sea incluida por el consumidor en su “conjunto considerado”, filtrado que precede a la elección final de compra
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201126
El capital de marca
NOTORIEDAD DE MARCA
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD HACIA LA MARCA
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
+
+
+
CAPITAL DE
MARCA=
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201127
Calidad percibida
La calidad percibida influirá directamente en la decisión de compra y en la lealtad hacia la marca, especialmente cuando el comprador no está motivado o capacitado para efectuar un análisis detallado
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201128
Calidad percibida:Creación de valor
Formas en las que la calidad percibida crea valor:
– Proporciona una razón para la compra
– Ayuda a la diferenciación
– Permite la fijación de un precio superior (precio primado o premium price)
– Dota de poder de negociación frente a clientes/distribuidores
– Facilita las extensiones (brand extension) o los “estiramientos” (brand stretching) de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201129
El capital de marca
NOTORIEDAD DE MARCA
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD HACIA LA MARCA
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
+
+
+
CAPITAL DE
MARCA=
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201130
Lealtad hacia la marca
Su principal valor radica en que para toda empresa es costoso obtener nuevos clientes, mientras que resulta relativamente menos costoso mantener a los actuales, especialmente si éstos se sienten satisfechos con la marca
Lealtad no es lo mismo que repetición de compra; también exige compromiso“incondicional” (lo contrario es, en todo caso, lealtad interesada u oportunista)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201131
Formas de lealtad a la marca
LEALTAD
VERDADERALEALTAD LATENTE
NO LEALTAD
REPETICIÓN DE COMPRA
ALTA BAJA
CO
MP
RO
MIS
O
BA
JO
ALT
O
LEALTAD ESPURIA O
INERCIA
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201132
Lealtad hacia la marca:Creación de valor
Formas en las que la lealtad a la marca crea valor:
– Reduce los costes de Marketing
– Alinea los intereses del distribuidor con los de la empresa (lo que ayuda, p.e., a asegurar una posición preferente en el lineal)
– La promoción “boca a boca” que hacen los consumidores leales atrae a nuevos clientes
– Permite disponer de más tiempo para reaccionar a ataques de la competencia
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201133
El capital de marca
NOTORIEDAD DE MARCA
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD HACIA LA MARCA
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
+
+
+
CAPITAL DE
MARCA=
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201134
Conjunto de asociaciones
Conjunto de valores y de emociones que la marca crea en la mente del consumidor
Formas de creación de valor:– Reducen los costes de búsqueda de información y la
complejidad de la elección de compra
– Facilitan la diferenciación, especialmente en productos de características difíciles de evaluar
• Ej.: perfumes, automóviles,…
– Pueden proporcionar una razón para la compra
– Crean actitudes positivas si evocan valores apreciados (naturaleza, bondad, universalidad,…)
– Pueden ser la base para una extensión o “estiramiento” de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201135
ÍNDICE
1 Estrategias de diferenciación
3 Capital de marca
2 La marca: conceptos básicos
4 Valor económico de las marcas
5 Estrategias de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201136
El valor económico de las marcas
¿Por qué las marcas tienen un valor económico?– Por factores intangibles: una marca reputada
proporciona distinción empresarial, facilita las extensiones de marca, atrae a los mejores profesionales,…
– Por factores tangibles: los consumidores/usuarios, en general, están dispuestos a pagar un premium price por un producto de una marca reputada
¿Cómo se cuantifica dicho valor?– Normalmente se centra en los factores tangibles: Se
estiman los beneficios acumulados que genera el premium price durante toda la vida de la marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201137
Ranking de marcas globales(Interbrand, Agosto 2010)
…
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201138
Marcas españolas en el ranking(Interbrand, Agosto 2010)
…
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201139
Evidencias financieras de la aportación de valor de las marcas
Fuente: Interbrand (2007)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Ranking de marcas españolas(Interbrand, 2009)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Ranking de marcas españolas(Interbrand, 2009)
41
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 2011
Evidencias financieras de la aportación de valor de las marcas
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201143
ÍNDICE
1 Estrategias de diferenciación
3 Capital de marca
2 La marca: conceptos básicos
4 Valor económico de las marcas
5 Estrategias de marca
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201144
ASPECTO ESTRATÉGICO 1:
Marca única o marcas múltiples
MARCA
ÚNICA
Una misma marca para
todos los productos de la
firma, estén relacionados
entre sí o pertenezcan a
categorías diferentes
MARCAS
MÚLTIPLES
Una marca para cada
categoría de producto o
incluso para productos
distintos de una misma
categoría
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Ventajas de la estrategia multimarca
Posicionando cada marca independientemente, se segmenta más y mejor el mercado Se limitan las posibilidades de expansión de la
competencia (ya que se cubren mejor “todos los huecos”) Favorece el desarrollo del mercado En el caso de que la segmentación sea geográfica, una
marca local siempre es más adaptable a las peculiaridades de la zona
En caso de fracaso o crisis episódica del producto (partida de fabricación defectuosa, intoxicación sanitaria,…) se limita el deterioro de imagen a la marca afectada
Permite conservar a parte de los consumidores tendentes a cambiar de marca (puesto que es probable que elijan otra marca de la misma firma)
Aumenta la presencia en el lineal
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201146
Inconvenientes de la estrategia multimarca
Coste de mantenimiento de marca elevado
Reduce el potencial de economías de escala
La proliferación de marcas no es bienvenida por muchos consumidores, que cada vez más buscan simplicidad y transparencia en la oferta
Penaliza la efectividad de las inversiones en consecución de notoriedad de marca, a consecuencia de la dispersión de esfuerzos
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201147
Opciones “intermedias”
Marca “dual”
– El producto presenta dos marcas: una principal y común (que “acredita” el producto) y otra específica del producto (que lo diferencia)
– Ejemplos:
Nestlé y sus productos de alimentación infantil Intel Celeron
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201148
Opciones “intermedias”
Marca principal y segundas marcas– La marca principal se utiliza para los productos
tradicionales y las segundas para productos dirigidos a segmentos notablemente diferentes (normalmente de gama inferior) y preferentemente “disjuntos” (para evitar canibalización entre marcas)
– En muchas ocasiones se aíslan las dos marcas, se procura impedir que el consumidor las asocie
– Cuando el posicionamiento de la segunda marca es “radicalmente” diferente (hasta opuesto) al de la principal se habla de “marca furtiva” (ej.: productos de comida animal por parte de una firma de alimentación humana)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201149
Opciones “intermedias”
Ejemplos de segundas marcas:– Carrefour y sus diferentes formatos de tienda
– Movistar/O2 y Fonic
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201150
ASPECTO ESTRATÉGICO 2:Marca nueva o extensión de marca existente
¿De qué marca dotar a un nuevo producto?Tres posibilidades:– Alguna de las marcas existentes (extensión de marca)
– Creación de una nueva marca
– Adquisición de una marca existente
Factores a tener en cuenta en la decisión:– Consistencia entre posicionamiento de productos
– Posibilidad de obtener economías de escala en marketing
– La necesidad de gozar de una marca con notoriedad para el éxito comercial del nuevo producto
– …pero la notoriedad de marca no siempre es garantía de éxito (ej.: perfumes Bic)
– El coste que tendría la creación y el lanzamiento de la nueva marca (normalmente alto)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201151
Ejemplos de extensión y de “estiramiento” de marca
BRAND EXTENSIONS BRAND STRETCHING
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201152
Caso singular de extensión de marca
Caso singular:La extensión de marca como fin en sí mismo y el nuevo producto como mero medio
– Normalmente motivado por limitaciones legales a la publicidad de los productos tradicionales de la marca (ej.: tabacos, bebidas)
– Caso más extendido en la actualidad:Bebidas “Ready To Drink”
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201153
ASPECTO ESTRATÉGICO 3:
Cobranding (Alianza de marcas)
Especialmente útil para marcas nuevas que necesitan conseguir con cierta rapidez:– Notoriedad
– Credibilidad
– Refuerzo de la bondad percibida de algún atributo concreto del producto
Se trata de la alianza entre dos marcas y de su presentación conjunta en la comunicación de los productos
Finalidad:– Intercambio (si hay
reciprocidad) o trasvase (si no la hay) de los valores de que gozan las marcas independientemente
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201154
Otros ejemplos de cobranding
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201155
ASPECTO ESTRATÉGICO 4:
Marcas de distribuidor
El desarrollo de sus propias marcas de productos por parte de los distribuidores (normalmente minoristas) es una tendencia claramente en expansión
¿Por qué los distribuidores crean sus propias marcas?Ventajas que les reportan:– Aportan mayores márgenes comerciales que las
marcas de terceros
– Diferencian su oferta de la de otros distribuidores
– Les confiere un poder de negociación extra frente a proveedores
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201156
La pujanza creciente de las marcas de distribuidor
Cuotas de mercado en España de las marcas de distribuidor
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201157
La pujanza creciente de las marcas de distribuidor
Crecimiento anual de las marcas
de distribuidor en Europa
Fuente: ACNielsen (2005)
Cuotas de mercado de las marcas
de distribuidor en Europa
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201158
El desafío estratégico de las marcas de distribuidor
Las marcas de distribuidor constituyen un desafío estratégico para los fabricantes, pues convierten a sus clientes en, a la vez, competidores
¿Qué hacer frente a esta amenaza?Opciones básicas:– No hacer nada
– Competir activamente con ellos• Reforzando la imagen de marca y/o la innovación de producto
• Aumentando distancia de posicionamiento
• Haciendo la marca actual más económica (¡¡peligroso!!)
• Creando segunda marca que compita directamente con la del distribuidor
– Fabricar sus marcas
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201159
Alternativas estratégicas ante la amenaza de las marcas de distribuidor
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201160
La opción de fabricar para el distribuidor
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
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