4 el texto y la imagen

El texto y la imagen

Érase una vez…

• Cuando los anuncios estaban compuestos por unos cuantos renglones

• Luego a esas líneas se les añadió una imagen

• La imagen terminó por acaparar el espacio y algunas funciones encomendadas al texto

La imagen pasó de ser un simple caza-miradas

a convertirse en

símbolo e incluso en

objeto.

Naturalezas distintas…

El texto firma,

explicita y

amplía la imagen.

…funciones diferentes

La imagen atrae la atención,

asegura la recordabilidad,

facilita la comprensión,

significa el mensaje y

enmascara lo prohibido.

Información vs Emoción

• De un inicio en que predominaba el texto, se ha pasado a la imagen, muchas veces con poco texto.

• Así de ha dado paso a la emoción, sacrificando la información.

La fotografía, el cartel, la

TV, la informática, todo ha

convertido a la imagen en un vehículo de

comunicación, cuyo campo de acción es mayor que la

escritura.

El código icónico es

más universal que el escrito y su

aprendizaje es más fácil

Conviene buscar la comunicación de nuestro

mensaje no a base de expresarlo verbalmente, sino

representándolo; el anuncio más eficaz será aquel que requiera la menor lectura

posible para su comprensión. (Joannis, 1969)

Concepción clásica:

la imagen

cazamiradas

Comienzos del siglo XX

• La psicología se encuentra

en un estado pre-científico, y los

postulados se inspiran en la teoría de funciones

separadas…

…o seaSe asumía que la idea

nacía de la

inteligencia mientras

que la imagen surgía de

la percepción.

Se atribuyeron funciones distintas

…donde la imagen desempeña

una función secundaria y

el texto (el cual es fruto de la

idea) es el protagonista del anuncio.

Desde ese punto de vista:

La imagen es el cebo que atrae

la mirada del lector, llama la

atención, y luego conduce la

mirada al texto, cuya misión es

explicar las características del producto. (Victoroff, 1980)

La dualidad refuerza concepciones del

consumidor racional, que busca un beneficio el

cual está descrito en el texto.

Según la concepción anterior,

de la imagen (atractiva), del

texto (informativo) y del

consumidor (racionalista)

el proceso publicitario se desarrolla a lo largo de 4 fases independientes entre sí

A.I.D.A.1. Atraer la atención del cliente

2. Suscitar su interés

3. Despertar su deseo4. Incitarle a la adquisición de

la mercancía

La imagen símbolo• Un hecho relevante fue el desarrollo

de tecnología, que obliga a concentrarse en las ventas y no en la fabricación.

• Otro fue que se descubrió que el consumidor no es tan racional, sino

que tiene MOTIVOS

Representa la realidad• La imagen pasa a primer plano,

ya no es un simple caza-miradas al servicio del texto.

• Comunica y su presencia en el anuncio es tan primordial como la del texto

Significado y significante

• El signo lingüístico tiene dos caras.• El significante o parte material del signo

y el significado o imagen mental que sugiere el significante.

• El referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante.

• No es lo mismo la palabra que designa un referente que el referente mismo.

Significado• La parte no material o “no visible” -por

decirlo así- del signo lingüístico. • Es la imagen mental a la que nos remite el

significante, el concepto que evoca en nuestro cerebro.

• En el caso de “ÁRBOL”, será la idea que nosotros tengamos de ese ser vivo vegetal de gran tamaño compuesta de tronco, ramas, hojas, etc

Significante• Es la parte física, material o sensorial

del signo lingüístico.• O sea, la que se puede percibir por

los sentidos porque tiene una naturaleza física: aquello que se oye cuando hablamos o lo que vemos cuando leemos.

La imagen objeto• Los motivacionistas trabajan

con el significado• Los semióticos trabajan con el

significante• Los semióticos otorgan a la imagen el

papel de significar la información

La imagen es una

información vehiculada

a través de un código

específico: el íconico.

Comunicación mixta• Los semióticos afirman que la

imagen es comunicación mixta en la que la imagen es tan importante como el texto, se revela una nueva dimensión para la imagen: SU CAPACIDAD DE TRANSMITIR INFORMACIÓN

El discurso publicitario se

construye única y exclusivamente en

función del

receptor.

Habiendo admitido la equivalencia comunicativa entre texto e imagen,

hay que considerar que cada uno

opera de manera diferente en el mensaje, con naturalezas

diversas y códigos distintos, por

lo que tienen funciones distintas también.

Funciones del texto

Firmar el mensaje, hacerlo más explícito y

ampliarlo. (Joannis, 1969)

¡No es gratis!El discurso publicitario no es

gratuito está sometido a un

imperativo económico.

No hay comunicación publicitaria sin firmante.

• Ningún anunciante emite previo pago, un mensaje publicitario para que el receptor NO sepa quién lo emite (quién le habla), o peor aún para que la competencia se beneficie.

La firma es la marca

Nunca la marca…• Un anuncio puede carecer de

eslogan, de titular, cuerpo de texto, pero nunca de la marca.

Firma el mensaje e identifica a su emisor.

Explicar el mensaje• Existen otros textos, además

de la marca, cuya función puede decirse que es

aclarar, subrayar o

especificar el significado de la imagen.

El anclaje• La imagen dice el teórico Roland

Barthes, es polisémica, genera significados flotantes que van en cadena, que son ambiguos que son difíciles de interpretar sin la

introducción de un elemento corrector.

La misión del texto

Dirigir la lectura del receptor,

guiar su comprensión y

orientar su intelección

evitando una interpretación errónea. (Barthes 1964)

Georges Péninou (1976)

La función del texto es

favorecer,

fundamentar y

perfeccionar la

inteligibilidad de la imagen.

Olivier Reboul (1978)Afirma que el texto, a pesar de

tener un impacto menor en la

memoria del receptor, le corresponde

devolverle a la imagen su función utilitaria.

Función utilitaria o explicitación

1. Corregir los significados ambiguos

2. Suprimir los significados innecesarios

3. Focalizar los significados distintivos

4. Asegurar la asociación adecuada

5. Garantizar una transmisión óptima

Las cinco funciones…• …que son secundarias de la de

explicitación, imponen al lector

una interpretación de las muchas que la imagen puede

originar, reafirmando y

consolidando aquella que más le interesa al emisor.

Ampliar el mensaje• El texto tiene capacidad expresiva

que no se limita solo a explicar el mensaje,

proporciona información que la imagen

no da, o completa la que la imagen entrega.

• La puede desarrollar y hasta negarla.

• Ambos códigos se conjugan

Funciones de la imagen

• La imagen tiene funciones antiguas y modernas

• Las antiguas son las asignadas por tradición como componente

icónico:– Atraer la atención– Asegurar recordación– Facilitar comprensión

Las modernas• Se derivan de la nueva

comprensión de la imagen:

–Significar el mensaje

–Enmascarar lo prohibido

Atraer la atención• La función tradicional de la imagen es

servir de cazamiradas, atrae la atención y la desvía al texto.

• Luego una función secundaria es llamar la atención de los transeúntes

• La imagen posee una capacidad de

seducción y de impacto muy superiores al texto

Asegurar la recordación

• La imagen se graba en la memoria del receptor de manera más nítida y permanente que el texto.

• Tomando como base 100, el índice de recuerdo de los anuncios con predominio de imagen es de 117 y los de texto 76

La publicidad recurre a la imagen

• Porque con su capacidad de representación analógica permite

identificación del producto,

potencia la asociación de ideas y facilita su

memorabilidad.

Facilita la comprensión

• La representación analógica permite

comprender mejor el mensaje.

• Esquemas, dibujos e ilustraciones que acompañan a las instrucciones de uso y otros.

• Hace más comprensible la comunicación

Facilita la comprensión

•Reduce el texto• A veces la representación es más eficaz que una descripción.

Significar el mensaje• La imagen va más allá de una simple

representación analógica y se

transforma en un código con

capacidad para expresar algo

distinto de lo que se ve a simple vista.

La imagen desborada…

…el objeto que se representa y se convierte en el significante de varias cualidades y valores que se expresan visualmente en un código propio.

Enmascarar lo prohibido

• Evoca de manera superior al texto.

• Sugiere deseos y

comportamientos que en texto son socialmente censurables como el erotismo.

Imágenes eróticas…

• Textos neutros o que en otras ocasiones sirven para

tranquilizar al lector.

Relaciones texto-imagen

• En el anuncio conviven el texto y la imagen, su conjunción no es

gratuita, obedece a lograr una comunicación

más eficaz.

Un publicista debe:• Lograr simpatía entre ambos

elementos

• La eficacia del mensaje es superior en anuncios donde texto e imagen se

refuerzan mutuamente, que en el que trabajan por separado.

Trabajar códigos distintos, da como

resultado perspectivas diferentes de un mismo concepto. Esa NO es

la idea.

La idea es manifestar el mismo concepto bajo dos ópticas

diferentes, las que formalmente son diversas,

conceptualmente similares y por lo tanto

redundantes

A veces no sucede…• …sin embargo lo que interesa

es expresar la idea adecuadamente.

• Si hay que recurrir a la imagen, se acude; si hay que recurrir al texto, se acude.

Lo fundamental es que el

anuncio comunique y

destaque el

concepto

básico.

A veces el texto resuelve el problema mejor que la imagen.

Entonces se acude al texto, lo que importa es llegar al

consumidor con la idea básica del anuncio

Lo más claro y fuerte posible

Tres relacionesEntre texto e imagen y

que de esta conjugación surge un verdadero significado

del mensaje.

Relación de redundancia• La imagen es una representación visual

del texto. O viceversa.• Es la más frecuente de todas

• Hay mucha dependencia conceptual entre imagen y texto porque ambos representan la misma idea.

• Y se da la redundancia informativa

Relación de complementación

• La imagen es continuación del texto cuyo significado completa y prolonga. O viceversa.

• Es una relación menos frecuente.

• Aún teniendo relación conceptual, cada elemento goza de más autonomía que en la anterior.

• La imagen complementa y amplifica

Relación de negación• Es muy rara esta relación en la que la

imagen niega al texto. O viceversa.

• Tienen total autonomía conceptual que da una contradicción significativa en la que surge el verdadero sentido del anuncio.