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4-Desarrollo de nuevos productos
EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardohttp://pedrojgarcia.wordpress.com
2 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20112
ÍNDICE
1 Tipologías de nuevos productos
3 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
4 Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
2 Retos, factores de éxito y fracaso
3 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20113
ÍNDICE
1 Tipologías de nuevos productos
3 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
4 Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
2 Retos, factores de éxito y fracaso
4 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20114
Conceptos
LÍNEA DE PRODUCTOSGrupo de productos de la empresa estrechamente relacionados entre sí, ya sea por:
– venderse al mismo cliente
– funcionar en forma parecida
– comercializarse a través de canales comunes
– pertenecer a la misma gama de precios, etc.
CARTERA DE PRODUCTOSTotal de líneas y referencias de productos de que dispone la empresa
5 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20115
¿Qué es un producto nuevo?
La novedad de un producto es una cualidad de naturaleza continua (no discreta) y que, además, presenta por lo general diferentes intensidades (o grados) desde la perspectiva de la empresa y desde la del consumidor
6 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20116
Tipologías de nuevos productos
Novedad para el consumidor
No
ve
da
d p
ara
la
em
pre
sa
POCA MEDIA MUCHA
PO
CA
ME
DIA
MU
CH
A Nuevas líneas de
productos
Productos nuevos
para el mundo
Incorporación de
productos a líneas existentesRevisión/mejora de
productos existentes
Reducción
de costesReposicionamiento
7 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20117
ÍNDICE
1 Tipologías de nuevos productos
3 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
4 Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
2 Retos, factores de éxito y fracaso
8 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20118
Factores determinantes del éxito de un nuevo producto
Las investigaciones de Craig y Hart (1993) identifican los siguientes factores de éxito:
– EXISTENCIA DE UN PROCESO FORMAL PARA EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
– CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
– RECURSOS HUMANOS
– INFORMACIÓN
– DIRECCIÓN
– ESTRATEGIA
9 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 20119
Factores determinantes del éxito de un nuevo producto
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA:
– Habilidad tecnológica
– Estructura
– Estilo organizativo
– Flexibilidad de su estructura
– Adecuación de recursos y capacidades a las características del proceso y del producto
RECURSOS HUMANOS:
– Coordinación de los miembros del equipo
ESTRATEGIA:
– Alineamiento con los objetivos corporativos de la empresa
– Consistencia con estrategia de negocio
INFORMACIÓN:
– Calidad de los “inputs” informativos (especialmente los de mercado)
10 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201110
Retos en el lanzamiento de nuevos productos (1)
Escasez de buenas ideas:– Por falta de creatividad en la organización
– Por tratarse de una industria sin recorrido para la innovación
Mercados muy fragmentados (segmentados):– Reducido tamaño del segmento o segmentos
abordables
Influencia del entorno político y jurídico:– Fuerte reglamentación de seguridad,
medioambiental,…
– Insuficiente protección jurídica de la invención (patentes)
11 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201111
Retos en el lanzamiento de nuevos productos (2)
Costes elevados:– En I+D de producto, tecnología de proceso y
marketing
– PYMES: Dificultad de autofinanciación y escasas posibilidades de financiación externa
• Programas institucionales: insuficientes
• Falta de desarrollo del capital-riesgo
Necesidad de minimizar los tiempo de desarrollo (time-to-market)
Ciclos de vida cada vez más cortos e impredecibles– Incierta recuperación de la inversión
12 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201112
¿Por qué fracasan los productos nuevos?
Razones:
– Influencia nefasta de los ejecutivos de alto nivel
– Sobreestimación del mercado
– Mal diseño de producto
– Mal posicionamiento en el mercado
– Costes de desarrollo elevados
– Fuerte reacción de la competencia
Tasas de fracaso (Kotler, 1995):– Bienes consumo: 40%
– Bienes industriales: 20%
– Servicios: 18%
13 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201113
ÍNDICE
1 Tipologías de nuevos productos
3 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
4 Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
2 Retos, factores de éxito y fracaso
14 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201114
¿Por qué un proceso formal para el desarrollo de un producto?
La innovación de producto es costosa y arriesgada
Existe una amplia evidencia empírica de que el establecimiento de un proceso de desarrollo de producto formal y sistematizado contribuye a atenuar el riesgo y a disminuir el impacto de un fracaso
FA
SE
1
FA
SE
2
FA
SE
3
FA
SE
n
…
PROCESO
•Estímulo,
decisión de
desarrollar
el producto
•Inputs de
información
PRODUCTO
Hito 1 Hito 2 Hito3
15 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201115
Modelo de proceso formal de desarrollo de producto
1. Orientación estratégica
2. Generación de ideas
3. Filtrado de ideas
4. Desarrollo y test del concepto
5. Desarrollo y test del producto
6. Plan de marketing
7. Test de mercado
8. Lanzamiento al mercado
ACTIVIDADES DE
PREDESARROLLO
ACTIVIDADES DE
DESARROLLO
ACTIVIDADES DE
COMERCIALIZACIÓN
16 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201116
1. Orientación estratégica
IDEA FUNDAMENTAL:El desarrollo de nuevos productos debe ser guiado por (o consistente con) los objetivos corporativos
…pero sin que esta limitación socave la creatividad
17 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201117
2. Generación de ideas
La capacidad de generación de ideas se halla ampliamente difundida en el seno de la empresa y su entorno:
– EMPRESA: directivos, vendedores, resto de empleados,…
– ENTORNO: clientes, consumidores, competidores, reclamaciones, estudios de mercado,…
Prácticas que contribuyen a mejorar la “fertilidad” y efectividad de la generación de ideas:
– Formalización del proceso, estableciendo roles, responsabilidades y pautas de actuación
– Compromiso directivo con la innovación y una cultura corporativa que la difunda y contagie
18 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201118
Aversión a las nuevas ideas: “argumentos” típicos
“No es el momento
oportuno”
“Hasta ahora lo
hemos hecho todo
bien sin esta idea”
“No funcionará aquí”
“No se puede llevar a
la práctica”
“Lo hemos
intentado ya”
“No es la forma en la
que aquí hacemos las
cosas”
“Ya está todo
inventado”
“No estamos para
experimentos”
19 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201119
3. Filtrado de ideas
La etapa anterior, normalmente, producirá un número ingente de ideas Se necesitan evaluaciones ágiles de cada una de ellas para reducir su número
Filtros a aplicar:
– El primero, el de orientación estratégica
– Criterios de Marketing, I+D y financieros
Se utiliza tanto el juicio de la dirección como la evaluaciones de consumidores
Dos tipos de errores a evitar:
– Eliminar ideas de gran potencial pero alto riesgo
– Seleccionar ideas mediocres pero altamente factibles
20 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201120
Criterios de filtrado
21 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201121
4. Desarrollo y test del concepto
“CONCEPTO”:Versión más elaborada de la idea y expresada en unos términos que tengan sentido para el consumidor
– De una misma idea puede derivarse más de un concepto, y de un mismo concepto más de una “materialización” de producto
– Un concepto de producto se define normalmente con sus características, sus formas de uso y los beneficios que reportaría
22 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201122
El papel de los consumidores potenciales
El test más utilizado consiste en presentar el concepto a los consumidores potenciales
Preguntas típicas que se les realiza:– ¿Considera los beneficios claros y creíbles?
– ¿Satisface alguna necesidad?
– ¿Existen en la actualidad otros productos que la satisfacen en igual medida?
– ¿Qué precio considera adecuado?
– ¿Con qué frecuencia lo usaría?
Inconvenientes de esta técnica:– Permite estimar primeras compras, pero no futuras
– Los entrevistados tienden a sobreestimar su intención de compra
23 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201123
5. Desarrollo y test del producto
Consiste en fabricar un prototipo físico del concepto de producto que ha superado el test anterior y someterlo de nuevo a evaluación
Tres tipos de evaluación o test:– De “laboratorio”: dificultad y costes de
fabricación, fiabilidad del producto resultante, adecuación a legislación aplicable,…
– De producto (propiamente): similar al test de concepto de potenciales consumidores, pero ahora con el prototipo físico
– Económico-financiera: flujos de caja, retorno de la inversión, rentabilidad
24 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201124
6. Plan de marketing
Consiste en la concreción de las estrategias de Marketing adoptadas, en forma principalmente de:
– Fijación del Marketing Mix (4 P’s)
– Acciones concretas a ejecutar• Acciones de promoción
• Visitas comerciales,…
– Programación temporal de las mismas
– Fijación de objetivos:• De ventas
• De penetración de mercado
• De consecución de notoriedad de producto, marca,…
• De efectividad de las actividades de promoción
• …
25 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201125
7. Test de mercado
Consiste en realizar pruebas piloto (experimentales) de comercialización real del producto en áreas geográficas (ciudades normalmente) muy limitadas
Objetivos:– Revisar las previsiones de ventas de acuerdo a los
resultados del test
– Cuantificar con precisión los costes de comercialización
– Perfeccionar el plan de marketing
– Detección de problemas (de funcionamiento del producto, logísticos,…) antes de la comercialización a gran escala
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Inconvenientes/limitaciones del test de mercado
No siempre se pueden ensayar todos los instrumentos de estrategia comercial(ej.: publicidad en medios de comunicación de masas)
Por la limitada duración del test, sólo se pueden observar primeras compras, pero no las de repetición
Puede ser difícil encontrar un área geográfica tan limitada que sea representativa de todo el mercado objetivo
Durante la duración del test se pone la innovación a la vista de todos los competidores
27 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201127
Caso práctico de test de mercado:Producto PLC de Endesa
(…) Tras el éxito de estos ensayos, ENDESA en colaboración
con Auna ha iniciado la comercialización de esta nueva
tecnología en algunas zonas de Zaragoza en octubre de
2003 y Barcelona en marzo de 2004
28 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201128
Alternativa al test de mercado:Test de “tienda simulada”
Se selecciona un grupo experimental de potenciales consumidores y se les somete a las siguientes experiencias:– Visionado de anuncios publicitarios de productos
conocidos, de otros nuevos y de nuestro producto
– Se les da dinero y se les pide que compren en una tienda experimental en la que se introduce nuestro producto
– Se observa el índice de compra de nuestro producto y se les pregunta por sus razones de compra/no compra
– Varias semanas más tarde se les vuelve a preguntar por los niveles de uso y satisfacción del producto
29 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201129
8. Lanzamiento al mercado
Consiste en la puesta del producto en el mercado y la ejecución del plan de marketing diseñado
Además de sus contenidos habituales, el plan de marketing deberá dar respuesta a 3 preguntas:– ¿CUÁNDO…se lanza el producto?
– ¿DÓNDE… se va a lanzar inicialmente y en etapas posteriores? (en caso de que la entrada sea progresiva)
– ¿A QUIÉN?El público objetivo inicial debería reunir las siguientes características:
• Adaptadores tempranos
• Muy consumidores
• Líderes de opinión
• Accesibles (para acciones de comunicación) a coste moderado
30 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201130
ÍNDICE
1 Tipologías de nuevos productos
3 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
4 Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
2 Retos, factores de éxito y fracaso
31 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201131
Tipos de modelos
1. Modelos de fases o de primera generación
2. Modelos etapa-puerta o de segunda generación
3. Modelos etapa-puerta de tercera generación
32 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201132
1. Modelos de fases o de primera generación
El desarrollo del nuevo producto pasa por etapas estrictamente secuenciales lideradas por organizaciones departamentales (por tanto, no multidisciplinares)
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
33 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201133
Inconvenientes de los modelos de fases
Elevada rigidez
Cada iteración adicional que se pueda necesitar tiene que volver a recorrer toda la secuencia
Carencia de una “fuerza” que alinee intereses a lo largo de la secuencia: pueden primar los intereses departamentales
Excesivo predominio de la vertiente técnico-ingenieril del producto, en perjuicio de la de mercado
Excesiva burocratización del proceso
Ausencia de un especialista de marketing que monitorice todo el proceso para detectar tempranamente desviaciones de concepto o materialización respecto de lo sugerido por los estudios de mercado
34 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201134
Aplicabilidad de los modelos de fases
Son modelos actualmente en desuso
Sólo utilizable si se introducen modificaciones:
– de flexibilización
– de estructura de la secuencia,…
y si se dan determinadas circunstancias:
– requerimientos de los clientes estables
– competencias departamentales claramente delimitadas
– productos de largos tiempos de desarrollo y ciclos de vida
35 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201135
2. Modelos etapa-puerta o de segunda generación
CONCEPTOS:
– ETAPA: equivalente a la FASE en los modelos de fases
– PUERTA: evaluaciones que se realizan al final de cada etapa para decidir si seguir adelante o no
ETA
PA
n-1
ETA
PA
n
…ANÁLISIS DE
PROGRESO
¿Seguimos
adelante?
…
PUERTA
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Semejanzas y diferencias con los procesos de fases
SEMEJANZAS:– Las etapas, como las fases, son discretas y secuenciales
DIFERENCIAS:– Los equipos encargados del desarrollo de cada etapa son
multidisciplinares (pertenecen a dptos. distintos)
– Ningún departamento ostenta la “titularidad” de una etapa concreta
– En cada etapa se desarrollan al menos dos actividades en paralelo:
• una concentrada en la vertiente técnica del producto
• otra en la de mercado
– En las puertas, la decisión de seguir adelante o no es tomada por la dirección de la empresa o por un comité de altos directivos constituido al efecto.
37 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201137
Inconvenientes de los modelos etapa-puerta
Elevado grado de procedimentación del proceso: provoca rigidez
Tiempo de puesta en marcha elevado
Alta burocratización y sobreabundancia de detalles de procedimiento en el proceso: provoca falta de agilidad
38 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201138
3. Modelos etapa-puerta de tercera generación
Evolución de los de segunda generación
Respecto de los de segunda generación, incrementan:
– La flexibilidad del proceso
– La autonomía del equipo de desarrollo
El mecanismo de funcionamiento clave para lograr lo anterior es el solapamiento entre etapas
39 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201139
Comparación modelos de segunda y tercera generación
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
40 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, 20-21 septiembre 201140
Estructura organizativa para el desarrollo de nuevos productos
Dpto.
Marketing
Dpto.
I+D
Dpto.
Ingeniería
Dpto.
Compras
Dpto.
Producción
PROYECTO NUEVO PRODUCTO „A‟
PROYECTO NUEVO PRODUCTO „B‟
PROYECTO NUEVO PRODUCTO „C‟
PROYECTO NUEVO PRODUCTO „D‟
ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL”
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Variantes de esquemas organizativos
> Peso Equipo de Proyecto
> Autoridad Jefe de Proyecto
> Peso Departamentos (funciones)
> Autoridad Jefe Dpto. (funcional)
DIRECCIÓN
FUNCIONAL
EQUIPO DE
PROYECTOpor funciones equilibrada por proyectos
DIRECCIÓN MATRICIAL
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