26/05/2014 formas efectivas del mensaje promocional

26/05/2014

Formas efectivas delmensaje promocional

El mensaje

• Existe una fuerte correlación entre el proceso de desarrollo y la calidad de mensaje.

• También existe correlación entre la calidad del mensaje y la penetración del producto en su mercado.

• La existencia de un proceso validado de desarrollo de mensaje tiene alta correlación con crecimiento de participación de mercado.

Objetivos

Objetivos

Factible

Medible (indicador de progreso)

Plazo

Plan de acción

Factores que influyen en los lanzamientosFactores que influyen en los lanzamientos

G.G.G.G.

Producto Producto

G.M.G.M. G.V.

Logro de la motivación del

APM.

Logro de la motivación del

APM.

Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio.

En las empresas muy especializadas.

En las empresas muy especializadas.

Motivación + Capacitación

del APM.

Motivación + Capacitación

del APM.

APM(Motivación)

APM(Motivación)

Seleccióndel target.Seleccióndel target.

Producto. Producto.

Diseño de la estrategiaS/T premarketing

Diseño de la estrategiaS/T premarketing

Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio. Imagen del

laboratorio. Imagen del laboratorio.

Factores que influyen en los lanzamientosFactores que influyen en los lanzamientos

G.G.G.G.

Producto Producto

G.M.G.M. G.V.

Logro de la motivación del

APM.

Logro de la motivación del

APM.

Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio.

En las empresas muy especializadas.

En las empresas muy especializadas.

Motivación + Capacitación

del APM.

Motivación + Capacitación

del APM.

APM(Motivación)

APM(Motivación)

Seleccióndel target.Seleccióndel target.

Producto. Producto.

Diseño de la estrategiaS/T premarketing

Diseño de la estrategiaS/T premarketing

Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio. Imagen del

laboratorio. Imagen del laboratorio.

La motivación de los APM’s

• “..el salario es importante, pero no es todo. Debe sentirse parte del proyecto y orgulloso de su pertenencia”.

• “...la motivación debe ser un objetivo permanente; no se resuelve con acciones espasmódicas”.

• “En mi carrera, nunca vi a los APM’s tan motivados, como cuando tuvieron en las manos XXXX (un producto muy exitoso)”.

La motivación de los APM’s

• “…sobre esto estamos exagerando. Qué mejor motivación puede tener un APM que un trabajo cómodo, agradable y demasiado bien remunerado. Hay que hacerle apreciar lo que tiene”.

• “La mejor motivación es la capacitación. Un APM que entiende lo que hace, sabe elegir sus médicos y mantiene un diálogo adulto con ellos, recibe consideración material y moral de su empresa y de los médicos que visita”.

• “El APM es cosa del pasado. Deberán transformarse en hombres de negocios, verdaderos ejecutivos de cuentas”.

La motivación de los APM’s

“Nadie motiva a nadie. La motivación está en cada persona y una de las funciones más importantes del jefe es descubrir que motiva a cada uno y utilizar este

conocimiento para motivarlo ”.

Fuerza de ventas

Lograr un alto nivel de motivación

¿Es factible?

¿En qué tiempo?

¿Cómo lo voy a medir?

¿A través de que indicadores?

¿Cómo se define?¿Cómo se cuantifica?

LA ENTREVISTA MÉDICA

El mensaje depende altamente del emisor

• Y DEL CONOCIMIENTO QUE EL APM TENGA DEL MEDICO.

• DEPENDE DEL CONOCIMIENTODEL PRODUCTO, LA CALIDAD DE LA EXPOSICIÓN, EL ENTUSIASMO DEL APM

EL MENSAJE ES UNA TOTALIDAD

BIBLIOGRAFÍA

COLEGAS

REUNIONESMÉDICAS

PACIENTE

PRENSA MASIVA

VISITAS MÉDICAS

INSTITUCIÓNASISTENCIAL

ORGANIZACIÓNDE

SALUD

El mensaje es una totalidad• Visita médica

• Prensa Médica

• Reuniones Médicas (Comercial, Académica)

• Testimonio de colegas

• Testimonio de Pacientes

• Lo que dice la competencia

• Los medios masivos

• Lo que dice la organización de salud

EL MENSAJE DEFINE Y DIFERENCIA

Un producto es:

• Lo que el laboratorio diga que es.

• Lo que los médicos entiendan que es.

• Lo que los competidores digan de él.

• Lo que los pacientes digan que el producto hace.

Mensaje A Mensaje B0

10

20

30

40

50

60

Comparación de los resultados de dos mensajes: Médicos diabetólogos, nutricionistas y endocrinólo-

gos

Adoptarán Probarán No probarán

% d

e m

éd

icos

El mensaje A generó : 33,3 % más de intenciones de adopción, 43,8 % más de

intenciones de prueba, 34,4 % menos de rechazos que el mensaje B.

Conocimiento de concepto farmacológico

GBA Córdoba Rosario0

10

20

30

40

50

60

Completo

Incompleto

No Sabe

Posicionamiento

Un lugar en la mente del médico

Posicionamiento

•Percepción•Reconocimiento

•Clasificación•Adopción

Series10

10

20

30

40

50

10.432.5

43.310.8

Etapas en el posicionamiento

ADOPCIÓN CLASIFICACIÓN RECONOCIMIENTO NO PERCEPCIÓN

% d

e m

édic

os

El médico ......

Þ ¿El médico?....los médicos son muchos, una pluralidad. Entender como funciona la mente del médico forma parte del arte del vendedor

Percepción

Series10

10

20

30

40

50

60

70

80

90

PERCIBIDOS NO PERCIBIDOS

• La mayoría de los productos lanzados por la industria farmacéutica en 2004, no habían sido percibidos por 130 clínicos médicos de GBA en mayo de 2005.

15.7 84.3

Un lugar en la mente del médico

• Una categoría de valor.

• Una norma de consenso adquirido

• Una clasificación operativa

• Una definición de paciente o situación

• Un fundamento racional

Percepción de la enfermedadPercepción de la enfermedad

• Síntomas• Diagnóstico• Terapéutica

PERCEPCIÓN DEL DOLOR EN PACIENTES ONCOLÓGICOSPERCEPCIÓN DEL DOLOR EN PACIENTES ONCOLÓGICOS

Series10

2

4

6

8

10

12

14

16

18% 10-19

% 20-29

% 30-39

% 40-49

% 50-59

% 60-69

% 70-79

% 80-89

% 99-100

% d

e

on

cólo

gos

CRITERIOS PARA EL DIAGNÓSTICO DE ANEMIASCRITERIOS PARA EL DIAGNÓSTICO DE ANEMIAS

Series10

5

10

15

20

25

309 G HEMOGLOBINA

10 G HEMOGLOBINA

11 G HEMOGLOBINA

12 G HEMOGLOBINA

28% HEMATOCRITO

30% HEMATOCRITO

32% HEMATOCRITO

35% HEMATOCRITO

HEMATÍES 3.000.000

HEMATÍES 4.000.000

DEPENDE DE LA EDAD

OTROS

% d

e m

édic

os

Factores causales de la úlcera péptica

CLÍNICOS GASTROENTERÓLOGOS0

10

20

30

40

50

60

70

80

STRESS MEDICAMENTOSMALA ALIMENTACIÓN IRRITANTESHELYCOBACTER PYLORII HIPERSECRECIÓN GÁSTRICA

% D

E M

EN

CIO

NE

S

Atributos deseados de un antitusivoMédicos Clínicos

26%

20%19%

17%

12%6%

ELIMINAR SECRECIONES

DISMINUIR INFLAMACION DE LA MUCOSA

BLOQUEAR REFLEJO DE TOS

MEJORAR COMFORT DIURNO Y NOCTURNO

DISMINUIR HIPERREACTIVIDAD MUCOSA

OTRAS

VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE NUEVO PRODUCTO

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

Efecto antihipertensivo igual o mayor queenalapril a dosis equivalentes

Efectos adversos agudos y a largo plazomenores que enalapril

Incidencia de tos significativamente menorque enalapril

Efecto terapéutico de 24 horas

Disminuye niveles séricos y tisulares deAngiotensina II

4,20 4,30 4,40 4,50 4,60 4,70 4,80

ELIMINAR ELHELICOBACTER PILORI

BLOQUEAR LAPRODUCCION DE ACIDO

ALIVIAR INMED. LOSSINTOMAS

RAPIDA CICATRIZACIONDE LA ULCERA

ACCION INSTANTANEAEN NEUTRALIZAR EL

REFUERZAR MECAN. DEDEFENSA DE LA MUC.

ESTIMULAR FACTORESDE CREC. DE MUC.

MEJORAR CALIDAD DECICATRIZACION

ÚLCERA GASTRODUODENAL : VALORACIÓN DE ATRIBUTOS

Valoración de Atributos

Inhibidores de la bomba de protones

Ranitidina

Antiácidos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mayor Calidad de Cicatrización Rápida Cicatrización Acción efectiva y rápida sobre el dolor

Segmentación

Tiempo hasta ver un nuevo paciente

Médicos0

5

10

15

20

25

30

35

40

15 36 21 28

1 semana

2/3 semanas

3/4 semanas

Sin datos

Relación carga de pacientes / interés por el mensaje

Nº de pacientes en tratamiento Tiempo entre consulta Días0

20

40

60

80

100

120

140

Adoptadores En Prueba

Conocen y no usan No conocen

Qualia

Carga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiología

Carga de pacientes con angina deCarga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiologíapecho - Especialidad Cardiología

0

5

10

15

20

25

% d

e m

éd

ico

s

Nº de pacientes mensuales con angina de pecho.

menos de 10

11 a 20

21 a 30

31 a 40

41 a 50

51 a 70

71 a 90

más de 100

Qualia

Carga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiología

Carga de pacientes con angina deCarga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiologíapecho - Especialidad Cardiología

0

10

20

30

40

% d

e

mé

dic

os

Nº de pacientes mensuales con angina

de pecho.

31 a 40

41 a 50

51 a 70

71 a 90

más de 100

42.4 % mayor carga de pacientes

EMPLEO DE INHIBIDORES DE LA BOMBA DE PROTONES

CLINICOS GASTROENTEROLOGOS0

10

20

30

40

50

60

70

22 3031 364767

ACIDEZ GASTRITIS ULCERA PEPTICA

% d

e m

édic

os

Conducta ante caso en estudio

46 30 2405

101520253035404550

% d

e m

éd

ico

s

TrataConsultaDeriva

Relación Médico / Conducta

Siempre trata Siempre deriva0

10

20

30

40

50

60

> de 20 años

21 a 30

< de 30

Concurre a Hospital

No concurre a Hospital

Obras Sociales

Prepagas

Particulares

% d

e m

édic

os

Clasificación por especialidadEjemplo : Dolor de espalda

Clínicos Traumatólogos Reumatólogos0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

3030

20

20 15

10

50 50

30

5

40

Lumbalgias Dorsalgias

Cervicalgias Fibromialgias

% d

e pa

cien

tes

Cumplimiento de los pacientes

Series10

10

20

30

40

50

60

16

25

12

38

9

Mejoró mucho respecto tratamiento an-terior

Tuvo buen resultado, continuará

Cumplió con la prescripción, pero no experimentó mejoría

Tomo unos días y abandonó

No compró la medicación prescripta

% d

e pa

cien

tes

La calidad de la comunicación es una función del conocimiento del

interlocutor y de la estructura del mensaje

Comunicación

La adopción de un concepto

Percepción del producto

Reconocimiento

Posicionamiento

Congresos

Revistas

Colegas/ Entrenamiento

Internet - Otros

APM Recomendaciones de autoridades.

Consenso de la especialidad

Bibliografía

Experiencia propia o de colegas

Uso por especialistas (médicos generales)

Norma

ADOPCIÓN

APM

PRESENCIA MARCA EXTENSIÓN DEL USO

INFORMACIÓN VERIFICACIÓN ADOPCIÓN

Cada vez es más difícilque los APM’s logrenpor sí mismos que los médicos adopten un nuevo concepto

Toda comunicación se da en un campo de autoridad

J.Bochenski - Epistemólogo francés

Cualitativo.

Cuantitativo.

Tiempo.

Secuencia.

Coherencia.

Contexto.

Autoridad requerida.

El mensaje no es efectivo en sí mismo, sino en relación con la competencia

Intensidad Competitiva

• Nº de entrevistas por clase terapéutica y por producto.

• Nº de muestras que se entregan de cada producto.

• El interés de las informaciones brindadas por los laboratorios.

• La distribución de las entrevistas por laboratorio.

Buenas prácticas para el desarrollo de mensajes eficacesBuenas prácticas para el desarrollo de mensajes eficaces

Las buenas prácticas

$Empiece con tiempo

Las buenas prácticas

•Desarrolle un objetivo de posicionamiento antes de pensar en el mensaje

•Para el que no sabe dónde va, todos los caminos son buenos

Las buenas prácticas

0

10

20

30

40

50

60

12.4 14.6 14

52

7

Posicionamiento de un agente para el tratamiento de la tromboangeitis obliterante

Tratamiento Inicial Asociado a esquema actual Fracaso de esquema actual Ultimo recurso

Ns/Nc

% d

e m

édic

os

´....en infecciones hospitalarias....´....en infecciones hospitalarias....

0

10

20

30

40

50

60

Tratados porinfección

InfecciónIntranosocomial

• El 55 % de los pacientes internados reciben antibióticos.

• De estos, un quinto aproximadamente se infectaron en el hospital.

% D

E P

AC

IEN

TES

• Propóngase obtener la atención de los médicos desde el inicio de la entrevista.

Las buenas prácticas

Las imágenes

• Las mejores imágenes son las que significan por sí mismas.

• A los médicos les gusta que les hablen en su idioma

Las buenas prácticas

NARRACIÓN

• SOLUCION.• PROBLEMA

Percepción Remanencia Adopción Atención Insu-ficiente

0

20

40

60

80

Tendencia a la adopción según la estructura del mensaje

Problema - solución Presentación producto -beneficios

% d

e m

édic

os

•Describa al producto por su más importante característica diferencial

Las buenas prácticas

Clínica Médica Cardiología0

10

20

30

40

50

60

70

80

1014

514

71 71

10 5

Característica más valorada de un agente antihipertensivo

1ra.

2da.

3ra.

2da. y 3ra.

Ns / Nc% d

e m

éd

icos

‘ En la diferencia está el significado’.[ Ferdinand de Saussure , padre de la linguística]

•Se llame como se llame su laboratorio, no espere que los médicos le crean.

Las buenas prácticas

Series10

20

40

60

80

69.120.2

3.2 7.5

Objetividad de la información provista por los laboratorios. Especialidades múltiples.

No considera objetiva la información que brindan los laboratorios

La considera razonablemente objetiva

Depende.No tiene posición tomada.

No sabe/No contesta

% d

e m

éd

ico

s

• No sobrestime, ni subestime los conocimientos de los médicos, ni su nivel de información, ni su capacidad para comprender el mensaje

...FARMACOCINÉTICA MEJORADA...

Series10

5

10

15

20

25

30

35

17 23 31 29

COMPLETA

INCOMPLETA

EQUIVOCADA

NS/NC

% D

E R

ES

PU

ES

TA

S

Las buenas prácticas•Si quiere que le crean,no haga afirmaciones absolutas

Las buenas prácticas•No utilice categorías que no están en la mente de los médicos.

Una trayectoria entre la disforia y la euforia

• No espere que los médicos lean los trabajos clínicos que usted quiere que ellos lean.

Las buenas prácticas

Trabajo Clínico - Índice de lectura

Clínicos Urólogos0

20

40

60

80

100

28 20

1213.3

4 6.7

55.2 60

Recordaron Entrega Recordaron Tema Recordaron Contenido Central NS/NC

Clínicos Cardiólogos0

10

20

30

40

50

60

70

Índice de lectura de un trabajo clínico sobre un agente para el tra-tamiento de dislipidemias

Base = 50 clínicos; 20 cardiólogos

Leyó/Conoce

Recuerda entrega

No recuerda entrega

% d

e m

éd

ico

s

Sea breve, incluya solo la información necesaria

Las buenas prácticas

Series10

20

40

60

80

Cualidades requeridas a la información brindada por los laboratorios - Médicos generales y especialidades múltiples

Breve Clara Económica Objetiva Bien fundamentada Respetuosa Ética Otras

% d

e m

éd

ico

s

La brevedad

• Pues los hombres sólo quieren de las ciencias los beneficios y no las demostraciones o definiciones. En consecuencia, nuestra intención en este libro es resumir las exposiciones prolijas y sintetizar las opiniones de diversos libros.

• Magister Ububchasym de Baldach

Sea claro, nadie receta un producto si no lo entiende.

Las buenas prácticas

Series10

2

4

6

Calificación del fundamento bibliográfico de dos literaturas - Clí-nicos y Gastroenterólogos

Literatura 1 Literatura 2

5 = Muy bien fundamentada; 0 = Pobremente fundamentada

Pu

nta

je m

edio

de

la m

ues

tra

Las buenas prácticas

• Su interlocutor es un médico, diríjase siempre a él y háblele en su idioma.

‘El estilo es el otro, aquel a quien uno se dirige’ .

[ Jacques Lacan, psicoanalista francés ]

Facilitar el objetivo• INDICACIONES :

Nadie mejor que Ud. Dr, para decidir a que paciente indicar este producto.

Razones de elección de un antihipertensivo

Clínicos Cardiólogos0

10

20

30

40

50

60

Adecuación al casoTolerancia/ efectos adversosEficacia/ efectividadBajo PrecioComodidad de administraciónExperiencia de ColegasOtros

% d

e m

éd

ico

s

“Expondremos también las elecciones convenientes para cada uno, según su complexión y edad.” Magistri Ububchasym de Baldach

La complejidad del mensaje

• No pretenda que los médicos aprendan todo en la primera entrevista

Luis Pasteur

1er

trim

.3e

r. tr

im.

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Bibliografía/documentación

Protección más prolongada

Comparación

Costo/Precio

Seguridad

Tolerancia

Efectos Secundarios

Eficacia

Cualidades del APM/PDT

Producto Nuevo

Posología

Presentaciones

Indicaciones

Molécula

Familia Terapéutica

Evolución de la recepción del mensaje

Convenza a la fuerza de ventas.

¿Recibió literatura sobre productos para infecciones urinarias?

Series10

10203040506070

62

20 18

Sí No No recuerda

Base 50 urólogos

¿De qué producto?

Series10

10

20

30

40

50

60

70

6126.8 24.4 22 4.9

No recuerda Prod.1 Prod.2 Prod.3 Producto en estudio

Base 41 urólogos

Cumplimiento del plan de promoción

0

10

20

30

40

50

60

Hago lo que meparece.Los planes no

son realistas.

Adapto los planes a larealidad. No siempre

son aplicables.

Cumplo con el plan.Para eso me pagan.

Cumplo con el plan.Es lo mejor

Depende del plan. Siestoy copnvencido lo

aplico.

Totalmente de acuerdo Parcialmente de acuerdo Nada de acuerdo Depende/No tiene posición tomada

Base 31 REP’s

Las buenas prácticas

Planifique. Limite el espacio del azar.

El gerente que ha medido el efecto de sus acciones puede ser más audaz y creativo,

porque ha acotado sus riesgos antes de asumirlos