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2 - HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CANAL COMERCIAL

Lic. Sergio Fraga, MBA

Son aquellas orientadas a colocar una mayor cantidad de producto en los

distintos niveles o tiendas de los canales de distribución. Con esto se

pretende, presionar la disponibilidad de los productos o empujarlos hacia

una mayor exhibición en las góndolas o islas de supermercados.

Sorpresivamente, la mayor parte del dinero de la promoción de ventas está

dirigido al comercio (58%) que al consumo (42%).

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1- Que la promoción comercial pueda persuadir al detallista o al mayorista

de manejar la marca. El espacio en los anaqueles es tan escaso que los

fabricantes suelen tener que ofrecer rebajas, bonificaciones, garantías para

conseguir el anaquel y una vez ahí, permanecer en él.

Los fabricantes buscan cinco objetivos al asignar dinero al comercio:

2- Incremento de las ventas por establecimiento: Que la promoción

comercial pueda persuadir al detallista o al mayorista de manejar más de lo

normal. Los fabricantes ofrecerán bonificaciones por volumen para lograr

que el comerciante maneje más mercancías en sus bodegas.

3- Incrementar el numero de establecimientos que venden los productos de

la empresa.

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4- Que la promoción comercial pueda inducir a los detallistas a promover la

marca haciéndola resaltar, exhibiéndola o con rebajas de precios.

5- Que la promoción de ventas pueda estimular a los detallistas y a sus

vendedores a impulsar el producto. Ayuda de ventas, programa de

reconocimiento, primas y concursos de ventas.

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TIPOS DE PROMOCIONES AL CANAL COMERCIAL

ESFUERZO TÉCNICO Y ECONOMICO – Con la presencia de

vendedores, degustadoras, para apoyar la labor de venta del cliente. Estas

promociones no tienen una repercusión directa en el consumidor siendo un

apoyo al canal de venta.

Por ej. Los fabricantes de cerveza que venden a través de distribuidores,

promocionan la cerveza con publicidad en los locales y con apoyo directo

en la decoración del establecimiento.

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DESCUENTO EN EL PRECIO - (También llamado descuento sobre

factura o precio de lista), es un descuento directo sobre el precio de lista

que se hace en cada compra durante un período determinado. La oferta

anima a los distribuidores a comprar en cantidad o a manejar un nuevo

producto, cosa que no harían en situación normal.

Estas promociones suelen llegar con mayor facilidad al consumidor final.

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BIENES SIN COSTO - Son ofertas de cajas adicionales de mercancía,

a los intermediarios que compran una cantidad determinada o que hacen

destacar un determinado sabor o tamaño.

También pueden ofrecer a los detallistas que manejan el nombre de la

compañía, artículos publicitarios especiales, como pueden ser plumas,

lápices, calendarios, pisapapeles etc.

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BONIFICACION - Es una cantidad ofrecida al minorista a cambio de

que acepte hacer destacar los productos del fabricante de alguna manera.

Pude ser una bonificación anual a cambio de conseguir mayores espacios

de exhibición, como un porcentaje de la facturación anualizada.

Puede ser una bonificación por coparticipación cuando se realizan

actividades promocionales junto con los comerciantes y comparten costos.

Ejemplo, ventas de temporada, inauguración de tiendas, etc.

Pueden realizarse bonificaciones por exclusividad, que tiene como objeto

relacionar el prestigio de un comercio, al a franquicia de una marca. Por

ejemplo el logo de un refresco de venta en exclusividad en un comercio.

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Es una promo cuyo objetivo es ayudar a la marca o producto a lograr una más

rápida rotación a través del apoyo del empleado de mostrador.

La idea es lograr que el vendedor tenga en mente la marca para

recomendársela al consumidor.

Es particularmente importante en las tiendas a donde no llega con frecuencia

la fuerza de ventas, ni cuento con degustadoras de la empresa.

Operativamente consiste en premiar a los empleados de mostrador que,

espontáneamente, tengan a bien recomendar la compra de la marca o

producto objeto del plan, hecho que, cuando se

da, debe ser difundido entre el resto de los

empleados del establecimiento con

objeto de incrementar la conciencia y

veracidad del proyecto.

10Lic. Sergio Fraga, MBA

REGALOS DE NEGOCIOS:

Los regalos de negocios son reconocimientos que una empresa otorga a

clientes, como una expresión de aprecio y lealtad a la marca.

Ej. FAM TOURS al Caribe.

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TIPOS DE PROMOCION HACIA LA FUERZA DE VENTAS

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FERIAS Y CONVENCIONES-

Las asociaciones organizan ferias y convenciones anuales. Las firmas que

venden productos a esa industria en particular compran espacio y

construyen exhibidores para mostrar sus productos en la feria.

Los vendedores participantes esperan obtener diferentes beneficios, que

incluyen la generación de nuevas ventas anticipadas, el mantenimiento de

los contactos con el cliente, la introducción de nuevos productos, el

encuentro con nuevos clientes, mayores ventas a los clientes actuales y la

presentación a los clientes de publicaciones, películas y materiales

audiovisuales.

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CONCURSOS DE VENTAS. Un concurso de ventas es aquel que

involucra a la fuerza de ventas, con el fin de incrementar sus resultados de

ventas en un período establecido, con premios para quienes alcancen el

éxito. La mayoría de las empresas realizan concursos anuales o periódicos

para sus fuerzas de ventas.

Se llaman programas de incentivos. Quienes los ganan reciben viajes,

premios en efectivo o regalos. Un premio fuera de lo normal, aunque no

muy caro, a menudo funciona mejor que muchos premios costosos.

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PUBLICIDAD ESPECIALIZADA.

Es la serie de artículos útiles y de bajo costo que la fuerza de ventas da a

los prospectos y los clientes y que porta el nombre y la dirección de la

compañía, incluyendo a veces un mensaje publicitario.

Los artículos comunes son bolígrafos, calendarios, encendedores y libretas.

Los artículos mantienen el nombre de la compañía frente al prospecto y

crea buena voluntad debido a que se trata de algo útil.

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LAS RELACIONES PÚBLICAS:

"Las RR.PP. constituyen un esfuerzo consciente para estimular e influir en las

personas, principalmente por medio de la comunicación, para que juzguen

favorablemente a una organización, la respeten, la apoyen y le presten ayuda en

los momentos de confusión y de prueba." Byron Christian.

"Las relaciones públicas son una función directiva de carácter permanente y

organizado, por medio de la cual una empresa u organismo público o privado

tratan de obtener y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de

aquellos con quienes tiene o puede tener vinculaciones".

International Public Relations Association.

"El término relaciones públicas describe las actividades emprendidas para crear,

mantener o alterar las actitudes y la conducta del público-meta hacia determinadas

empresas". Philip Kotler.

17Lic. Sergio Fraga, MBA

HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS

REUNIONES DE PRENSA

CONFERENCIAS

18Lic. Sergio Fraga, MBA

INFORMES ANUALES

DONACIONES DE CARIDAD

RSE

19Lic. Sergio Fraga, MBA

PATROCINIOS

PRACTICAS DE LOBBY

20Lic. Sergio Fraga, MBA

REVISTA DE LA EMPRESA

EVENTOS

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DEFINICIONES:

* DRAYTON BIRD (Vice presidente Ogilvy Direct int.): Es toda actividad decomunicación que tiene como objetivo principal, crear y explotar una relacióndirecta entre una empresa y sus clientes, reales y potenciales, tratándolos comoindividuos.

* EUROPEAN DIRECT MARKETING ASSOCIATION: Es un sistema INTERACTIVO deMarketing que utiliza UNO O MAS MEDIOS PUBLICITARIOS para conseguir unarespuesta MEDIBLE y/o una transacción comercial en un punto determinado.

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SISTEMA INTERACTIVO: Comunicación individualizada entre empresa y cliente,emisor y receptor.

UTILIZA UNO O MAS MEDIOS DE COMUNICACION: No solo telemarketing.

RESPUESTA MEDIBLE: Conocemos los resultados.

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CONOZCA EN PROFUNDIDAD EL NUEVO

MARKETING

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✓ MARKETING DIRECTO : TELEMARKETING / MAILINGS / PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA / E-MARKETING / CATALOGOS

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Marketing Digital o 2.0

La masificación de Internet como medio de

comunicación lo ha transformado en la herramienta de

Marketing Directo más utilizada.

Incluye innumerables variantes, de las cuales caben

destacar el marketing en Redes Sociales y el marketing

a través de dispositivos móviles.

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✓ MAS RACIONAL: Puede medir resultados, testear estrategias

alternativas y conectarse solo con los clientes más rentables.

✓ UNA RELACION, NO SOLO UNA VENTA: Algo más profundo que una

simple transacción comercial. Creando relaciones a largo plazo.

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✓ PERSONALIZACION: El nuevo Marketing busca identificar,

captar y retener a los clientes. Les habla de uno a uno de acuerdo

son sus perfiles.

✓ EL CLIENTE NO SOLO QUIERE ESCUCHAR, TAMBIEN QUIERE SER

ESCUCHADO: Los mensajes al consumidor dejan de ser de ida, para

transformarse en ida y vuelta. Es la oportunidad de que el cliente haga

escuchar su voz. Porque de eso siempre se trata el Marketing ¿no?

BASE DE DATOS: Con la creación y utilización de una Base de Datos

nos dirigimos a los clientes con mayor probabilidad de compra.

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DE LA MASA AL CLIENTE PERSONALIZADO

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El Marketing directo localiza y se dirige directamente a los prospectos másinteresantes y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.

Es brindarle al consumidor un trato tan directo y personal como en el siglo 19,pero con la tecnología del siglo 21.LESTER WUNDERMAN: El éxito ahora está del lado de quien consiga una mayorsegmentación y una mayor definición del público objetivo, y es el Marketingdirecto el que logra una mayor segmentación y definición.

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VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

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1) CUANTIFICABLE: Todo mensaje de M.D. va acompañado de unaforma de respuesta, sea esta un cupón, un teléfono, etc. Esto nospermite medir exactamente la campaña: Envío mil cartas y veo larespuesta exacta.

2) CUALIFICABLE: Se obtienen datos valiosos sobre los clientes y sus gustos. Esto permite conocerlos mejor y modular la oferta de acuerdo a sus intereses.

3) Frente a una publicidad general informativa, el M.D. vende.

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4) Frente a una publicidad dirigida a la masa, el M.D. personaliza.

5) PUBLICO OBJETIVO PRECISO: Nos dirigimos solamente a laspersonas que realmente nos interesan, a través del uso de base dedatos.Es por eso que si poseemos un número limitado de posibles clientes,a los que puedo identificar directamente(fichero, listas), siempre espreferible utilizar Marketing Directo.

6) TACTICAS INVISIBLES: Es muy difícil seguir nuestra estrategia.

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TASAS DE RESPUESTA EN MARKETING DIRECTO

TASA DE RESPUESTA

CORREO DIRECTO 1,61%

INSERTS 1,56%

EMAILS 0,99%

CATALOGOS 2,32%

TELEMARKETING 5,73%

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PRINCIPIOS DEL MARKETING DIRECTO -BOB STONE

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1) No todos los clientes son iguales. El 20 % producen el 80 % de losresultados.

2) El pedido mas importante del cliente es el segundo.

3) Si no funciona una lista al testearla tampoco funcionara alusarla.

4) Las listas que ya fueron utilizadas con éxito, funcionan mejor quelas nuevas.

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5) Una segunda acción sobre una lista repitiendo la oferta da entreun 40 y un 50% mas de respuesta.

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6) Las ofertas que ofrecen alternativas de pago (tarjetas), superanen pedidos a las de pago contado en una relación de 2 a 1.

7) La compra promedio es un 20 % mayor con tarjeta de crédito.

8) Las ofertas con plazo de vencimiento superan en respuesta a lasque no lo tienen.

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9) Las ofertas que ofrecen un regalo superan en respuesta a las queofrecen un descuento.

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10) Los sorteos u otros premios, sobre todo en compras porimpulso, incrementan el importe de los pedidos en un 35%.

11) La gente compra beneficios.

12) Cuanto más lea la gente, o hable en Telemarketing, más compra.

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13) Un anuncio en una revista que incluya un cupón de respuesta supera en hasta 6 veces en uno sin respuesta al mismo.

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14) La tasa de pedidos en contactos referidos puede superar de 2 a 4 veces al de las llamadas en frío.

15) El contacto telefónico posterior al mailing puede aumentar los pedidos de 4 a 6 veces.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

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Mientras que en el Mark. General hablamos de las 4 p, en M.D.

destacamos 5 variables de decisión:

OFERTA (producto y precio)

CREATIVIDAD;

MEDIOS / LISTAS

TAIMING (secuencia) Si es un envío o un plan de envíos

FULFILLMENT (entrega rápida y completa del pedido).

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ELEMENTOS DE LA OFERTA

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A) POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA: Ocupar un lugar determinado en

la mente del consumidor. De la forma que esperamos que sea percibido

nuestro producto.

B) PRECIO : Si tenemos gran ventaja en precio, si el ahorro es destacable,

entonces el precio se convertirá en nuestro gran beneficio. Ej.: Ahorre 100

dólares con ésta oferta única. Es importante como se presenta el precio: ¿

Es un descuento ? ¿Podemos dar un premio para el primer producto y el

segundo pedido más bajo ?

C) CONDICIONES DE PAGO: Contado/crédito/tarjetas/2 o 3 meses sin

intereses. Los clientes con tarjeta han facilitado la venta por correo: Mayor

fidelidad, mayor volumen de consumo.

37Lic. Sergio Fraga, MBA

D) MECANISMOS DE REDUCCION DE RIESGO: El comprador cuando

hace el pedido no está en directo , ni puede tocar el artículo. Es por eso

muy importante la existencia de elementos que reduzcan el riesgo de esta

situación.

E) GARANTIA DE DEVOLUCION DE DINERO EN 30 DIAS: Satisfacción

garantida o le devolvemos su dinero.

F) PERIODO DE PRUEBA GRATUITA: Ej.: Estoy tan seguro de que le

gustará mi libro que no depositaré su cheque hasta dentro de 30 días.

10 días es un período habitual. Esto lleva a devoluciones de un 10 a un

15% , pero se ven compensadas por el doble de respuestas que en una

oferta sin garantía de devolución.

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ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA

1) INCENTIVOS: * Regalos gratis: Palabra mágica “gratis”

* Descuentos: Siempre es atrayente obtener precios inferiores.

3 opciones: * A MITAD DE PRECIO

* COMPRE 1 Y LLÉVESE OTRO GRATIS ( EL MEJOR )

* DESCUENTO DE UN 50 %

* Sorteos:2) LIMITES CREADORES DE URGENCIA:

La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión. Ej.: Esta

oferta finaliza el 2 de diciembre / Esta oferta la puede aprovechar solo en el

plazo de 10 días ( da flexibilidad ante posibles cambios ).

ERLY BIRD: Ofrece un regalo por la rapidez de respuesta.

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PARA RESPALDAR SUS OFERTAS Y PROMESAS HAY

DIFERENTES TECNICAS:

1)TESTIMONIOS: La idea es que personas ajenas a la empresa

recomienden a la empresa. Cuanto más original y espontanea luzca

un testimonio, mayor es su capacidad de persuasión.

Según Mark Bacon , las celebridades no son publicidad efectiva.

40Lic. Sergio Fraga, MBA

2) GARANTIA: Ofrecer una garantía es prueba contundente de que

el producto es durable o que usted lo remplazará.

Reparará o reembolsará el dinero del cliente.

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3) RESULTADOS DE UN ANÁLISIS: Si usted cuenta con resultados

de un análisis privado que muestran la seguridad, superioridad o

economía del producto, úselos

42Lic. Sergio Fraga, MBA

4) LISTADO DE CLIENTES: Enumerar lista de clientes

reconocidos como respaldos indirectos.

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5) PREMIOS, DESIGNACIONES ESPECIALES: Publicar

todos los honores o premios cosechados por su empresa.