14 planeacion estrategica merca_servicios

Planeación estratégica de la mercadotecnia de servicios.UNIDAD 4

1.Formas de distribución de los servicios. Intermediarios.

2.Características distintivas de la promoción de los servicios.

3.Servicios aumentados.

4.Administración de la demanda.

5.Lista de espera, fila, ampliación de la capacidad del servicio.

1.Formas de distribución de los

servicios. Intermediarios.

Los intermediarios son comunes, algunos de estos intermediarios

asumen sus propios riesgos.

Tienen opciones opciones principales en canales como:

Venta directa: puede ser el método escogido de distribución para un

servicio por elección; mantener un mejor control en el servicio o para

mantener información directa del cliente.

Venta a través de intermediarios: es el canal más frecuente utilizado en

las organizaciones de servicios. Puede ser un modelo complejo, por

ejemplo:

Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,

transportes, seguros, créditos, servicios de empleo, industrias

Concesionarios: intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un

servicio y con autorización para venderlo

Intermediarios institucionales: están en mercados donde los

servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por

intermediarios como la Bolsa de valores o la publicidad

Mayoristas: Bancos comerciales o servicios de lavandería para la

industria

Minoristas: Estudios fotográficos

Características distintivas de la

promoción de los servicios

Promocionar es un acto de información, persuasión y

comunicación, que incluye varios aspectos, como son: la

publicidad, la promoción de ventas, las marcas, e indirectamente

las etiquetas y el empaque. A partir de un adecuado programa de

promoción, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio

así como incrementar el consumo del mismo.

La publicidad de los servicios debe de cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

• Crear en el mundo de la compañía en la mente del consumidor

• Construir una personalidad adecuada para la compañía

• Identificar la compañía con el cliente

• Influir en el personal de compañía sobre la forma de tratar a los clientes

• Ayudar a abrir las puertas a los representantes de venta

Servicios aumentados

Todo gerente anda buscando siempre como diferenciar su producto

o servicio de los que ofrecen sus competidores, pero ocurre con

frecuencia que cuando no hemos diferenciado, la competencia nos

imita ¡Y adiós diferenciación! Nuestra ventaja competitiva se

convirtió en un “comodity”, algo que el cliente espera porque

todos lo ofrecen

Servicio Aumentado (inesperado). Este nivel incluye los factores de

desempeño atractivos y sorprendentes, que diferencian a una empresa de

sus competidores e incrementan la lealtad del cliente.

Un buen ejemplo es el taller de mecánica donde llevo mi auto, que cuando

llego a traerlo me lo entregan lavado y perfumado, además mientras espero

me obsequian con una deliciosa tasa de café gourmet y 24 horas después

recibo una llamada del mecánico preguntándome respecto al desempeño

del auto y si tengo alguna queja y lo único que se me ocurren son elogios

por su confiable servicio. Eso es servicio aumentado.

Administración de la demanda

La mayor parte de los servicios son incapaces de acumular stock

de productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importa

cuando los niveles de demanda son relativamente estables y

predecibles. Sin embargo, plantea muchos problemas en las

organizaciones de servicio con capacidad restringida, que se

enfrentan a grandes oscilaciones en la demanda. Entre los

servicios más afectados están los de transporte, alojamiento,

reparación y mantenimiento, diversiones, cuidado de la salud y

muchos servicios profesionales y comerciales.

Hay dos soluciones básicas para el problema de las fluctuaciones

en la demanda. Una de ellas es ajustar la capacidad, de manera

que satisfaga las variaciones en la demanda. Este enfoque cae

dentro del dominio de la gerencia de operaciones y de recursos

humanos. La segunda es controlar el nivel de demanda,

empleando estrategias de mercadotecnia para allanar los picos y

llenar los valles, con el fin de generar un flujo más consistente de

solicitudes de servicios.