1. proceso de mk y entorno

Dra. Blanca Álvarez

Deseo Necesidad Demanda

Producto Valor /

Satisfacción

Intercambio / Transacción

Mercado

Primarias o Fisiólogicas

Seguridad

Pertenencia y Amor

Estima

Auto realización

¿Qué es una necesidad?

Un estado de carencia percibida.

Kotler y Armstrong 2008: 6

Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow

¿Qué es un deseo? La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.

¿Qué es demanda?

Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

¿Qué es un producto?

Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.

¿Qué es valor?

Es pues, un concepto que nace de la percepción.

¿Qué es satisfacción?

Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Muy satisfecho Satisfecho Insatisfecho

¿Qué es un intercambio?

Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.

¿Qué es un mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

PROCESO DEL MARKETING

El proceso del marketing Planeamiento Análisis Implementación

Control

Estratégico

Táctico

El proceso del marketing: Análisis • Fortalezas y

Debilidades (Frente Interno)

• Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)

• Elemento clave: Retroalimentación

F O

D A Presente Futuro

F Interno F Externo

Kotler y Armstrong 2008: 54

El proceso del marketing: Planeamiento

Plano Estratégico: 1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se

persigue. 2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura

competitiva.

Plano Táctico: Variables bajo nuestro control 1. Producto 2. Plaza 3. Precio 4. Promoción

MARKETING MIX

El proceso del marketing: Implementación

Factores determinantes: A. Programa de acción: Estrategia adecuada B. Estructura organizacional C. Sistema de toma de decisiones D. Recursos humanos E. Cultura de la compañía

El proceso del marketing: Control

Elementos:

- Objetivos

- Presupuestos y cronogramas

- Indicadores y ratios

- Investigación y muestras desde el campo

- Otros mecanismos de información

Aplicación:

- Medir (Comparar) resultados

- Evaluar resultados

- Acciones correctivas

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Factores Demográficos

Factores Económicos

Factores Políticos / Legales

Factores Tecnológicos

Factores Ambientales

Factores Sociales / Culturales

MK

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

Compañía

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Kotler y Armstrong 2008: 65

Definición

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: La propia compañía

• Diseño organizacional del departamento de marketing.

• Relación con otros departamentos.

Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

Marketing Finanzas

Alta dirección Investigación

Contabilidad RR.HH.

Logística

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Proveedores

• Componente de la cadena de valor.

• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y utilidad.

• Se persigue control de la relación.

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Intermediarios

• Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos.

• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad.

• Se persigue control de la relación.

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Intermediarios

• Otros intermediarios:

– Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing

– Intermediarios financieros

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Clientes

• Mercados de consumo

• Mercados industriales

• Mercados de revendedores

• Mercados gubernamentales

• Mercados internacionales

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Competencia

• Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)

• Observación permanente

• Desarrollar una ventaja competitiva real

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Microentorno: Públicos diversos

• Públicos financieros

• Públicos de medios de comunicación

• Públicos gubernamentales

• Públicos de acción ciudadana

• Públicos locales

• Público general

• Público interno

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Demográficos

• Crecimiento poblacional

• Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización.

• Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información? INEI : Instituto Nacional de Estadística e Informática CEPAL: Comisión Económica para América Latina y Caribe

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Económicos

• Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.

• Distribución de ingresos y poder adquisitivo

• Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información? MEF : Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL: Comisión Económica para América Latina y Caribe BCR : Banco Central de Reserva del Perú

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Socio - Culturales

• Valores culturales principales y secundarios

• Consumo / Rechazo cultural

• Religión

• Rol de la mujer

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Políticos y legales

• Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.

• Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Ambientales

• Escasez de materias primas

• Costo y fuentes de energía

• Contaminación ambiental

• Control de recursos naturales por el gobierno

• Reciclaje

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno: F. Tecnológicos

• Procesos productivos

• Plataformas de comercio electrónico

• Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING