0005 estrategia de publicidad- el mix de marketing

Marketing Mix

Carlos Palomino Pareja

La variable Producto

Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas

Productos y servicios

¿Qué es un producto?

Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios¿Qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.

Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y serviciosEscala de tangibilidad

AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosReparacionesRestaurantesHotelesTransportesComunicacionesServ. FinancierosServ. Personales

Lo más tangible

Lo más intangible

Productos y serviciosDimensiones del producto

N. Fundamental

N. Real

N. Aumentado

Beneficio o solución a un problema

Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque

Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

Clasificación de los productos Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

final

Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.

Bienes de consumoProductos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor.

EjemplosAlimentos, artículos de limpieza personal

Bienes de consumoProductos de compra (Esporádica)

Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información.

EjemplosElectrodomésticos, ropa, muebles, vehículos

Bienes de consumoProductos de especialidad

Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.

EjemplosArtículos de lujo y bienes exclusivos

Bienes de consumoProductos no buscados

Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa.

EjemplosSeguros, donaciones

Bienes industriales Insumos y materia prima (Usualmente para

transformación) Activos y bienes de capital (Equipamiento) Suministros y servicios (Soporte operacional)

Producto: Decisiones estratégicas Atributos

Marca

Envasado

Etiquetado

Servicios de apoyo

Producto: Decisiones estratégicasAtributos

Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).

Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.

Diseño: Apariencia y performance.

Producto: Decisiones estratégicasMarca: Concepto

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás.

Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.

Producto: Decisiones estratégicasMarca: Tipos básicos

Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca.

Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto.

Marca Autorizada: Concesión de uso de marca.

Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.

Producto: Decisiones estratégicasMarca: Multimarcas

Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.

Producto: Decisiones estratégicasEnvasado

3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.

Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.

Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.

Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).

Producto: Decisiones estratégicasEtiquetado

Identifica al producto y productor.

Lo clasifica.

Puede describirlo.

Debe promoverlo. (P.O.P.)

Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.

La variable Precio

Conceptos claves, factores, enfoques y decisiones estratégicas

¿Qué es un precio?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio).

Precios

Kotler y Armstrong 2008: 263

Nombre o denominaciones para el precio

Precio Honorarios Alquiler Tarifas Prima Peaje Flete Comisión

Bienes Consumo e industriales Servicios profesionales Uso durante un periodo tiempo Suministros o transportes Seguros Uso de autopistas, túneles, etc. En transportes, Porcentaje x servicios o ventas.

Precios

Demasiado énfasis en los costos.

Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del mercado.

Poca coherencia con el resto de variables.

Poca variedad con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.

Precios: Problemas típicos

F. Internos

F. Externos

Objetivos de MercadotecniaEstrategia y MKT MIXCostosConsideraciones organizacionales

Mercado y demandaCompetenciaFactores del macroambiente

Precios: Factores a considerar

Objetivos de mercadotecnia

Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa.

Situaciones tipo:Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP.

Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.

Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos.

Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.

Precios: Factores a considerar

Estrategia y Marketing Mix

Coherencia con el resto de variables.

Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio.

Precios: Factores a considerar

Costos

Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior.

Costos: Tipos de costos

Costos Fijos

Costos Variables

Costos Directos

Costos Indirectos

Precios: Factores a considerar

Mercado y demanda

Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior.

Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones

Competencia pura Competencia monopolística Competencia de oligopolios Monopolio puro

Precios: Factores a considerar

La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

Concepto de valor para el cliente:Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.

Precios: Factores a considerar

Mercado y demanda

Competencia

La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios.

Los factores claves a observar son:

Posibles costos

Precios

Calidad de la oferta

Precios: Factores a considerar

Factores del macroambiente

Factores económicos:Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.

Factores político - legales:Regulaciones; patentes; subsidios.

Precios: Factores a considerar

PrecioMás Bajo

Costos

Competencia

Consumidor

PrecioMás Alto

No hay demanda

No hay utilidad

Límite Superior

Límite Inferior

Precios: Enfoques para su determinación

El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia.

En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo.

Enfoque en la competencia

La variable Plaza

Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas

¿Por qué utilizar intermediarios?

Plaza

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Intermediarios

Número de interacciones = 6Esto es más eficiente

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.

Plaza

Kotler y Armstrong 2008: 300

¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?

Plaza

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional

¿Qué funciones cumplen?

Plaza: Funciones del intermediario

Información (Desde el terreno)

Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

Contacto y Negociación (Con el cliente)

Adecuación (De la oferta)

Distribución física

Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribución: NivelesCanal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Canales de distribución: ConflictosMientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribuciónCanal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias dondeninguno de los componentes ha logrado armonizar las

funciones del conjunto

Sistemas de distribuciónSistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades:SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual)• Cadenas voluntarias• Cooperativas de minoristas• Franquicias

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista

Sistemas de distribuciónSistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribuciónSistemas de distribución híbridos:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Fabricante

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor

Empresas

Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

Ensayando una definición:¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Posicionamiento: Razones Variedad de alternativas en las diversas

categorías.

Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

Posicionamiento: Pasos1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

Ensayando una definición:¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:El producto,A partir de:

Materiales, ingredientes Funciones, desempeño, performance Estilo, diseño Consistencia, durabilidad Confiabilidad, resistencia Rendimiento, duración

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Los servicios,A partir de:

Entrega Instalación Reparación Capacitación Asesoría

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:El canal de distribución,A partir de:

Cobertura Conocimientos del canal Desempeño

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Su propia gente,A partir de:

Capacitación Trato Experiencia

Identificando ventajas competitivasUna empresa puede diferenciarse con base en:Su imagen,A partir de:

Distintiva Sólida en el tiempo, coherente Símbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos1. Identificar un conjunto de ventajas

competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas¿Cuántas ventajas?Menos es Más

Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas3 errores típicos de posicionamiento:

Subposicionamiento (Deficiente)

Sobreposicionamiento (Exagerado)

Posicionamiento confuso

Seleccionando ventajas competitivas¿Cuáles ventajas?

Importante Valiosa para el cliente

Distintiva Otros no la ofrecen

Superior Beneficio mayor

Comunicable Resulta visible

Exclusiva Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable Cliente puede pagarlo

Rentable Nos resulta redituable ofrecerla