- © - luce sanchez – christian guicherd 1 estudio de mercado en un mercado de libre competencia,...

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd1

Estudio de mercado

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd2

Antes de nada…

¿ Cuáles son las necesidades reales de información respecto al mercado ?

¿ Qué público ? ¿ Qué tipo de estudio ?

Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd3

ESTUDIO ESTUDIO

DEL DEL

MERCADO

PRODUCTO

OFERTA

MERCADO POTENCIAL

PRECIO

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

CONSUMIDOR

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd4

Sus motivaciones de consumo Sus hábitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la

competencia. Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El consumidor

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd5

El producto

Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptación Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd6

El mercado

Tipo de competencia Estudios sobre la distribución Aceptación y opinión sobre productos en los

canales de distribución. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad: test previo de anuncios y

campañas Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd7

La realización de una investigación

Definición del problema

Tipo de investigación

Subcontratación Realización

Buscar la información

EncuestaInvestigación documental

Tratamiento de los datos

Elaboración del informe

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd8

Investigación documental (de fuentes secundarias)

Censo, estadísticas, publicaciones, informes, artículos

Inconveniente: informaciones generales Fuentes: Internet, organismos públicos o privados,

prensa...

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd9

Investigación cualitativa

Las entrevistas en forma individual no directiva o semidirectiva

Las entrevistas en grupo La experimentación La observación

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd10

Investigación cuantitativa

La encuesta previa

Determinación de la muestra

Selección del método de administración

Redacción del cuestionario

Realización de la encuesta

Tratamiento de los datos

Elaboración del informe

Definición de los objetivos

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd11

La investigación preliminar

Investigación cualitativa ante un grupo de 5 a 10 personas, de «especialistas» del sector (fabricantes, distribuidores)

Hacer un análisis de cada entrevista

Objetivos: conocer el campo de investigación, realizar el cuestionario

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd12

Definir la población Representatividad de la muestra

El tamaño (1000, 400, 150) La metodología de constitución: cuotas,

aleatoria

Obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se apliquen a toda la población

La muestra

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd13

Redacción del cuestionario

Tipo de preguntas: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple, escalas de referencia y clasificación por orden.

Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desea

Prueba preliminar o piloto: se aplicará a una pequeña muestra, habrá que asegurarse de que el cuestionario realizado cumple

con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida y, si necesario, corregir.

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd14

El cuestionario

Estructurado: Estructurado por temas del más general al más concreto Crear confianza, del más sencillo al más complejo Una pregunta que filtra al principio del cuestionario Una pregunta abierta antes de terminar con las preguntas

de identificación

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd15

ser sencilla, directa, clara,

evitar que la respuesta a la pregunta sea muy larga,

evitar inducir toda o parte de la respuesta,

evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos,

una pregunta por frase,

evitar las palabras como “a menudo”, “a veces”, de preferencia utilizar una escala continua.

La redacción de las preguntas debe:

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd16

ser lo suficientemente corta como para que no se confunda al entrevistado,

ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar,

iniciarse con preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y, de esta forma, ir familiarizando a la persona con el cuestionario,

evitar preguntas que puedan resultar repetitivas,

evitar preguntas de interrogación de forma negativa.

La redacción de las preguntas debe:

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd17

La forma de las preguntas

Si la repuesta se hace en una lista, indicar si tiene una única o varias respuestas y siempre acabar con «otro, precisar: … »

En caso de intervalos, empezar de cero e ir hasta el infinito, sin superposición ni espacio entre los intervalos

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd18

Elija en una lista (varias respuestas posibles): El peso La potencia El precio El volumen Otro, precisar: ……………

Ejemplo de pregunta

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd19

¿Cuál es la potencia de su material? Menos de 1000 W Entre 1000 y 1499 W Entre 1500 y 1999 W Entre 2000 y 2499 W Entre 2500 y 3000 W Más de 3000 W No lo sé

Ejemplo de pregunta

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd20

Clasifique por orden de preferencia las razones de su elección (desde 1 para la razón más importante hasta 4 para la menos importante): El precio La calidad La estética La presentación

Ejemplo de pregunta de clasificación

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd21

Evalúe desde 1 hasta 5 las características siguientes (5 representa la mejor evaluación): El precio La calidad La estética La presentación

Ejemplo de pregunta de notación

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd22

En general, está: Muy satisfecho Satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho

¿Qué piensa de…? Muy interesante Interesante Poco interesante Nada interesante

Con las preguntas de opinión, proponed un número par de respuestas si queréis que la persona tome partido.

Ejemplo de pregunta de opinión

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd23

Identificación: Edad: ……………….. Sexo: ………………. Profesión: (elija en una lista)

Código postal: …………………. ¿Tiene usted algún comentario a propósito de

este cuestionario? …………………….

Gracias por su participación.

Ejemplo de pregunta de identificación y conclusión

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd24

Modo de administración

La forma del cuestionario depende del modo de administración

Auto-administración Con un encuestador La encuesta a domicilio La encuesta por teléfono (corta) La encuesta en la calle o en un centro comercial La encuesta por Internet (cuidar la presentación y el

mensaje de introducción)

- © - Luce Sanchez – Christian Guicherd25

La elección del modo de administración depende:

del presupuesto del plazo de realización de los objetivos de la investigación de las características de la población