Estela Arroyo LópezAndrea Bello Merino

Doris Jurado EspinozaAdriana Lucas MartínCristina Molina Ortiz

Patricia Palomares ÁlvarezCaterina Piñeiro Pérez

Irene Ramírez HernándezVerónica Várez Garro

2º Curso – Publicidad y Relaciones Públicas

Estrategia CreativaAlhambra 1925

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………...Pág. 3

DATOS DE LA EMPRESA……………………………………………………….Pág. 4HistoriaFilosofíaProductosCompetenciaMercadoConsumidorObjetivo de marketingEstrategia de marketingObjetivo publicitarioEstrategia publicitaria

PROBLEMA DE COMUNICACIÓN………………………………………...…Pág. 5

ESTRATEGIA CREATIVA…………………………………………………….....Pág. 6Público ObjetivoObjetivo CreativoPromesa o satisfacciónApoyo o justificaciónLimitaciones o condicionantes

CONCEPTO E IDEA………………………………………………………………..Pág. 8El eje psicológicoEl conceptoLos métodos y el desarrollo de las ideasSelección y justificación de la idea

MATERIALIZACIÓN DE LA IDEA…………………………………………...Pág. 10Spot TelevisivoCuña RadiofónicaPublicidad GráficaInternet: Publicidad InteractivaStreet Marketing

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INTRODUCCIÓN

Hemos elegido el sector de la cerveza porque nos parece que da mucho juego a la hora de elaborar una buena campaña. Es divertido, juvenil, dinámico y adaptable, ya que la cerveza es una bebida que gusta bastante y la bebe la mayoría de la población.

Alhambra es un buen producto que no está realmente valorado en el mercado. No se resalta el gran valor que tiene como cerveza única y distinta a las demás.

Consideramos que el resto de marcas, al estar ya más asentadas en el mercado y ser más conocidas, no necesitaban tanto hacer campaña para afianzarse. Por eso, queremos que el público se dé cuenta y pruebe de verdad un producto bueno y único, que conozcan una alternativa más entre el mercado de las cervezas y dejen de ver como única opción las marcas líderes.

Con la campaña esperamos que la gente se sorprenda y piense que no es otro anuncio más de Mahou, de Estrella Damm, Cruzcampo o de las típicas marcas…

La utilización de esta estrategia está destinada a afianzar la imagen de la cerveza Alhambra 1925, que tenga un impacto visual más fuerte para que, al menos, quede recordada en la mente de los consumidores.

Con la estrategia y la campaña que desarrollaremos a lo largo del documento, esperamos poder solucionar de una manera creativa y eficaz el problema de comunicación.

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DATOS DE LA EMPRESA

HISTORIA Cervezas Alhambra fue fundada en 1925. Desde 1954, y durante 25 años, forma

parte del accionariado Damm S.A. En 1994, cuando pasaba por un mal momento, surge la cerveza Alhambra Reserva 1925. En 1995 se une al accionariado de La Cruz del Campo. Cuatro años después, en 1999, adquiere la cervecera cordobesa Compañía Andaluza de Cervezas. Finalmente en el año 2006 es comprada por el grupo Mahou-San Miguel. Hoy en día es una cerveza muy conocida en toda la Andalucía oriental, especialmente en la ciudad de Granada donde es la cerveza más consumida.

FILOSOFIALa filosofía de la marca Alhambra consiste en su compromiso con la calidad. Tratan

de combinar tradición e innovación.

PRODUCTOSLos productos que comercializa Alhambra son cervezas en diferentes variedades:

Cerveza rubia, negra, sin alcohol, con limón... Vamos a centrarnos para esta campaña en la cerveza rubia, Alhambra Reserva 1925.

COMPETENCIAMahou Cinco Estrellas, Estrella Damm, Cruzcampo, Buckler, Heineken y Calsberg.

MERCADOLa marca Alhambra se encuentra en peor posición que sus anexas Damm,

Cruzcampo y Mahou-San Miguel, que son de la misma cadena de cervezas. En todo el territorio español, tanto Damm, Cruzcampo y Mahou-San Miguel están muy bien asentadas y son muy conocidas, son líderes en gran parte del mercado de cervezas, mientras que Alhambra no está tan expandida. Sin embargo, en el mercado andaluz está muy consolidada.

CONSUMIDORHombres y mujeres mayores de 18 años que les gusta la cerveza con alcohol.

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OBJETIVO DE MARKETIGAmpliar las ventas de la marca dentro de todo el territorio español.

ESTRATEGIA DE MARKETINGAumentar la distribución de la marca Alhambra dentro del territorio nacional

tanto en bares, restaurantes, supermercados, etc. y que no se centre únicamente su distribución en la comunidad andaluza.

OBJETIVO PUBLICITARIOAumentar el conocimiento de la marca de cervezas Alhambra en los públicos y

crear a la vez una imagen de marca en los consumidores de cerveza.

ESTRATEGIA PUBLICITARIAUtilizar medios masivos de comunicación a nivel nacional.

PROBLEMA DE COMUNICACIÓN

Cervezas Alhambra es una compañía cervecera granadina, fundada en 1925 y que actualmente forma parte del Grupo Mahou-San Miguel.

La cerveza Alhambra es, por lo tanto, creada y fabricada en Andalucía lo que la ha dotado de una gran consolidación en ésta comunidad autónoma, pero no ha conseguido expandirse ampliamente más allá de éste territorio ya que se consume en menor medida fuera de los límites andaluces.

Por esto, se puede decir que el problema de comunicación es que los consumidores no tienen una imagen consolidada de la marca Alhambra a nivel nacional.

El problema es que no se conoce y faltan atributos asociados a la marca, por lo que no hay una imagen definida.

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ESTRATEGIA CREATIVA

PÚBLICO OBJETIVOHombre adulto que posee un nivel cultural alto, gracias al cual ocupa un buen

puesto de trabajo en una empresa de reconocido prestigio, lo que le aporta un nivel económico medio-alto. Es un soltero independiente que vive en un apartamento alquilado en el centro de una gran ciudad. Le gusta viajar, tanto por razones de placer como por trabajo.

Tiene poco tiempo libre debido a su puesto laboral, pero su tiempo de ocio lo aprovecha para relajarse, salir o quedar con amigos y consumir su bebida favorita: la clásica cerveza rubia. Le gusta pasar más tiempo con sus amigos que con la familia. En su día a día se ve obligado a vestir de traje, pero en su tiempo libre le gusta vestir prendas informales y cómodas. Cuida su aspecto físico y acude eventualmente al gimnasio. Le gusta disfrutar del deporte en vez de practicarlo. Lo adopta como una actividad de ocio (ir a los estadios, verlos por televisión, ser socio de algún club…). Come fuera de casa casi todos los días, pero intenta mantener una dieta saludable.

OBJETIVO CREATIVOQueremos que el espectador sienta la necesidad de tomar la cerveza cuando vea

el anuncio. Que le apetezca salir de casa y tomarse una Alhambra en cualquier bar.

PROMESA O SATISFACCIÓNLa promesa que ofrecemos al público objetivo es que va a encontrar en nuestra

cerveza una alternativa diferente al resto de cervezas que encontramos en el mercado.

APOYOS O JUSTIFICACIÓNEl argumento que justifica la credibilidad de nuestra promesa, es la elaboración y

composición de la Alhambra Reserva 1925.

Como característica a destacar diremos que en su composición interviene el maíz. La Alambra Reserva 1925 es una cerveza ‘lager’, es decir, de fermentación baja, calificada como extra, por tener un extracto seco del 15%. Tiene una buena transparencia y no es nada turbia. El carbónico es de burbuja muy fina y en la boca no se nota excesivamente. La espuma aparece generosa y tarda poco en reducirse.

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Tiene una complejidad aromática interesante. Predominan los aromas del cereal, la levadura y el lúpulo, pero pronto se empieza a percibir algo de regaliz y caramelo. El caramelo se va intensificando conforme se llega al final y aumenta la temperatura del líquido.

Por todas estas características podemos decir que es una cerveza diferente al resto.

LIMITACIONES O CONDICIONANTESDentro de las limitaciones, únicamente nos vamos a centrar en limitaciones

legales al tratarse de una bebida alcohólica. Por ello, hay que tener en cuenta lo siguiente:

- No debe realizarse una publicidad comparativa con otras marcas de cerveza.- No debe aparecer en el anuncio menores de edad, ni mayores de edad que

aparenten menos de 18 años.- No deben aparecer en el anuncio mujeres embarazadas.- En todo momento debe aparecer en pantalla la graduación de alcohol de la

cerveza Alhambra Reserva 1925.- Así mismo, debe aparecer también en pantalla, que está prohibida su venta o

consumo a menores de 18 años y las recomendaciones legales sobre el consumo responsable de alcohol.

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CONCEPTO E IDEA

EL EJE PSICOLÓGICOLa motivación que va a impulsar a los consumidores a beber nuestra cerveza es

que tiene un sabor menos amargo y más suave que el resto de cervezas. Es ligera y se toma fácilmente.

EL CONCEPTONuestro concepto se basa en la cercanía de la cerveza Alhambra, así como su

accesibilidad y su distinción entre el resto.

Queremos que nuestro producto sea memorizado, para que los públicos asocien el mensaje del sabor a nuestra marca en concreto.

Además a través de nuestro mensaje se crea un lazo con nuestros clientes potenciales. Intentaremos crear una sensación de proximidad y amistad.

LOS MÉTODOS Y EL DESARROLLO DE LAS IDEASLos métodos utilizados han sido el Brainstorming y el Esquema de Ideas,

adjuntados en anexo.

A continuación, vamos a explicar los métodos que hemos utilizado y como los hemos usado:

ESQUEMA DE IDEAS:

Hemos elegido como palabra disparadora “cerveza”, ya que es el origen de nuestro anuncio. A raíz de ahí, comenzamos a decir palabras relacionadas con la cerveza hasta obtener un número razonable de ellas. Después, hemos observado las relaciones que existían entre cada una de las ideas, las hemos agrupado haciendo una síntesis en tres columnas que son: lujo, bar y evasión.

Este método, nos ha servido como forma de iniciación para estimular la creatividad e inspirarnos para el Brainstorming.

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BRAINSTORMING:

Antes de realizar este método elegimos una presidenta y una secretaria. Durante 45 minutos estuvimos dando ideas, las relacionamos y después votamos las que más nos gustaron. Así, iniciamos otro proceso por el cual seleccionamos la idea que mejor se adaptaba al problema de comunicación.

SELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEAFinalmente la idea seleccionada ha sido la número 5 del Brainstorming, aportando

detalles de otras ideas como la número 4.

La idea consiste en lo siguiente: un hombre que pide la cerveza en diferentes bares con diferentes ambientes. (Incluido story board en anexo)

Esta idea ha sido elegida porque es la mejor encaminada a solucionar el problema planteado: darse a conocer como alternativa a otras cervezas y crear una imagen de marca para que se consuma en el territorio nacional. Esto se justifica con la aparición de bares de diferentes ambientes en los que se puede consumir la cerveza.

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MATERIALIZACIÓN DE LA IDEA

SPOT TELEVISIVOConsistirá en un anuncio de 30 segundos emitido en todos los canales de

televisión. La historia tratará la siguiente situación: un hombre, muy identificado con el público objetivo al que nos dirigimos, recorrerá diferentes bares donde aparecerá continuamente la cerveza Alhambra. También aparecerán imágenes de diferentes grifos donde se tirará la cerveza.

CUÑA RADIOFÓNICATendrá una duración de 20 segundos, y sonará de fondo la canción “Do it” de los

“Sunday Drivers”. La frase, dicha por una voz masculina, será la siguiente: “Dicen que un mensaje en una botella llega a todos los sitios. Cerveza Alhambra 1925 llega a ti”

PUBLICIDAD GRÁFICAEn medios gráficos, utilizaremos la botella de Alhambra 1925 rodeada de maletas,

indicando que llega para “quedarse cerca de ti”. Aparecerá la cerveza sobre un fondo blanco y a su lado estarán las maletas. Por encima podremos ver el eslogan y el logotipo de Alhambra. Debajo de la imagen, en letra más pequeña deberá aparecer los grados de la cerveza y la recomendación de un consumo responsable.

Esta idea permitirá solucionar nuestro problema de comunicación, creando una imagen consolidada de la marca a nivel nacional y asociándola atributos que antes no poseía. De esta forma se hará más conocida entre nuestro público objetivo y más accesible.

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(Aquí va el cartel en grande , que lo imprimo aparte)

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INTERNET: PUBLICIDAD INTERACTIVASe creará un pop up para poner en Internet, que consistirá en lo siguiente: irán

apareciendo en el centro de la pantalla del ordenador las cervezas Alhambra, de derecha a izquierda (como si fuese una cinta) y el “juego” consiste en ir descorchándo estas botellas con el sacacorchos (manejable con el ratón), en un máximo de 60 segundos (cada vez las cervezas irán más rápido).

En la parte superior de las cervezas aparecerá el número de chapas acumuladas. Una vez pasados esos 60 segundos, podrás ver el número de chapas que has conseguido, seguido de la siguiente frase: “Sigue descorchando Alhambra 1925 donde quieras. Entra en www.cervezasalhambra.com y descubre nuestros próximos eventos”

Al tratarse de un pop up o ventana emergente, el usuario podrá cerrar en cualquier momento la ventana del anuncio sin tener que jugar. Ejemplo:

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STREET MARKETINGRealizaremos eventos en distintas ciudades de España para dar a conocer la

cerveza Alhambra. Se intentará realizar una botella humana. Las personas que participen irán vestidas de verde para crear la botella y de rojo para las letras, que formarán “Alhambra 1925”. Se fotografiará la imagen desde el cielo en un helicóptero y a todas las personas que participen se les dará una cerveza Alhambra gratis.

Este evento será difundido a través de las redes sociales, la página web de Alhambra, etc.

Aquí podemos imaginar cómo quedaría:

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(aquí va el street mkt en grande que sale la cerveza y todos los sitios anteriores)

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ANEXO

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