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Agosto de 2009 San Javier - Tucumán
Mg. Andrés Battig
Mg. Santiago Cuello
Lic. Constanza Larry
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¿Y eso qué significa…?◦ Que es más que una función operativa.◦ Que es más que una disciplina de apoyo al
marketing.◦ Que es más que un conjunto de tácticas.◦ Que es más que una herramienta de ventas.◦ Que es más que un soldado que sólo escucha
órdenes y ejecuta…
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
Incide en todo el ciclo de gestación y concreción de un emprendimiento
(grande, mediano, chico ¡o muy chico!)
INTRODUCCIÓN
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TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNINTRODUCCIÓN
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Diagnóstico de situación
Detección de oportunidades
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
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TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNEL “ANTES”
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Más allá de lo académico…
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TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNINTRODUCCIÓN
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- Capacitación con nivel de postgrado en comunicación interna, corporativa y comercial.
- Duración: 3 meses (74 horas)
- Contenidos:
1. Investigaciones y Opinión Pública
2. Comunicaciones Integradas
3. Comunicación Interna
4. Comunicación Corporativa y RSE
5. Relación con los Medios
6. Comunicación en Casos de Crisis
7. Comunicación Comercial
8. Management y Comunicación
¿DE QUÉ SE TRATA EL ECI?
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNINTRODUCCIÓN
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¿A quién dirigirlo? Mapa de públicos◦ 1. Segmentar (comunicacionalmente).
◦ 2. Priorizar (comercialmente).
◦ 3. Pensar mensaje, tono y canales más adecuados.
¿Qué atributos resaltar? ◦ Contenidos: clave para todos los target.
◦ Profesores: clave para todos los target.
◦ Reputación de la Fundación: clave para el empresariado; les habla en su idioma.
◦ Relación precio/calidad: no fue un atributo a destacar proactivamente, pero sí reactivamente.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
CREACIÓN DE PRODUCTO
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Cómo lograr que un proyecto tenga los apoyos requeridos (financiero, logístico, académico, etc.)
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
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¿Por qué la Fundación del Tucumán?
COHERENCIA con los públicos a los cuales nos dirigiríamos:◦ Prestigio y credibilidad ante el mundo empresarial.
◦ Amplia red de contactos: facilita inserción.
◦ Dinamismo: nuevos cursos, nuevas tendencias.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES DESEABLES:
Igual criterio de selección de partnerque al hacer patrocinio o elegir
un prescriptor o celebrity
PRIMERA VENTA
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Lo escrito: ◦ Carta de presentación ◦ Antecedentes profesionales (CV en anexo)◦ Dossier descriptivo Introducción
Fundamentos
La propuesta Ficha técnica o resumen Objetivos Públicos Calendario y detalle de módulos Presupuesto
Conclusiones
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNPRIMERA VENTA
DESCRIBIR
ARGUMENTAR
DETALLAR
PERSUADIR
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Lo visual:Muy útil para presentaciones grupales
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNPRIMERA VENTA
Plantilla y
datos de
identificación
¿Índice…?Tipografía y
tamaño de letra
¿Cantidad de
texto por
diapositiva?
¿Cantidad de
diapositivas…?
Uso de
imágenes
Presentación de
cifras
Uso de gráficos
de torta y
barras
Uso de
transiciones y
animaciones
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LA IMAGEN: ¿cómo ir vestido? ◦ Consejo: igual que como dictaría la clase; igual
que como se vestiría un empresario asistiendo al programa.
LO GESTUAL: mirada, manos, postura◦ Consejos: elegir silla antes que sillón; cuidado
con el cruce de piernas; altura de la mirada; cuidarse de “posturas imposibles”.
LA VOZ: seguridad, convencimiento, respeto◦ Consejo: cuidar el volumen, hacer y permitir
preguntas, intentar hablar al principio y al final.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNPRIMERA VENTA
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Dándole una marca al ECI
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Nombre ◦ Un buen nombre = buen título periodístico
◦ Acrónimo: más pregnancia, asociaciones positivas.
◦ Clave: adecuarlo a los públicos:
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
• “empresarial” ni “institucional”
• “para Pymes”
• “curso”NO
• “Integradas”
• “Executive”
• “Programa”SÍ
DESARROLLO DE IMAGEN
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DISEÑO: ◦ ¿Qué representa conceptualmente?
◦ ¿Qué queríamos destacar?
TEXTOS: ◦ “Pensado para…” en lugar de “Públicos”.
◦ “Un programa que pretende…” en lugar de “Objetivos”.
◦ “Participantes” en lugar de “Alumnos”.
COLORES: ◦ Azul (empresarial) y dorado (estatus).
◦ Complementariedad con otros programas de la Fundación del Tucumán.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
DESARROLLO DE IMAGEN
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DESARROLLO DE IMAGEN
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Ahora sí, ¡a conseguir participantes!
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1. Mensaje clave: mejor comunicación, mejores resultados (casi un slogan, pero no…).
2. Públicos centrales: mandos medios de empresas, jóvenes profesionales.
3. Personalidad: dinámica, moderna, práctica, frontal, abierta.
4. Tono: semiformal, cercano, simétrico.
5. Palabras clave: resultados, dinamismo, gestión, enfoque práctico.
6. Reacción ante la coyuntura: énfasis en la comunicación en casos de crisis.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNSEGUNDA VENTA
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Pautas en medios gráficos y on-line
◦ Muy poca: cuando el target es claramente identificable (y “alcanzable”), no resulta determinante…
◦ No se justificaba por presupuesto ni por tiempos de producción.
◦ Como un paso más para lograr contacto.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
Publicidad masiva
SEGUNDA VENTA
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Base de datos:◦ Evitar confusiones: ¡un solo archivo común!◦ Organizar los contactos: apellido, nombre,
empresa, cargo, datos de contacto, estado de situación (¿llamar?, ¿escribir?, ¿esperar?).
Telemarketing◦ Proactivo y de reacción.◦ Muy efectivo en términos
costo/beneficio.
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Marketing directo
SEGUNDA VENTA
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Estructura de diálogo para speech telefónico:
1. Presentación◦ Saludo (sonriendo…). ◦ Preguntar con quién se habla.
2. Desarrollo◦ Introducir el tema◦ Dar detalles◦ Nombrar profesores◦ Invitar a reunión informativa
3. Cierre◦ Reconfirmar◦ Despedida
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Marketing directo
SEGUNDA VENTA
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Mailing personalizado ◦ No es lo mismo que buzoneo.
◦ Envío de kits de promoción.
◦ Técnica de las más efectivas con targets de “compra fría”, racional.
◦ Adecuado a “clientes empresariales”.
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Marketing directo
SEGUNDA VENTA
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E-mailing◦ Masivo y personalizado.
◦ Más que persuasivo es informativo: primer contacto, “excusa” para llamar.
◦ Luego, mantenimiento del contacto (dossier informativo en Word o PDF – ¡archivo liviano!)
◦ Utilizar hipervinculación, hacer preinscripción o registro; aprovechar la riqueza en términos de interactividad del medio.
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Marketing directo
SEGUNDA VENTA
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Venta personal ◦ Visitas concertadas, en general,
telefónicamente.
◦ Clave como herramienta persuasiva(empatía, escucha activa).
◦ Enorme efectividad, aunque costosa en tiempo y dinero.
◦ El momento de cerrar trato.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
Marketing directo
SEGUNDA VENTA
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Publicity: ◦ Notas en los medios: notoriedad
y credibilidad (“no lo digo yo…”).
◦ Fomentar la viralidad, el “boca-oreja” (target estudiantes).
◦ En este caso, fue más importante en gráfica que en TV: afinidad producto-medio-público.
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Relaciones Públicas
SEGUNDA VENTA
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Jornadas informativas
◦ Hablar de la disciplina en general, de problemas
comunes, algo de teoría…
◦ Más que informar, convencer de la utilidad.
◦ Darle valor agregado: no repetir lo que puede ser
contado por mail o por teléfono.
◦ Empatía y escucha activa: tan determinantes en las
reuniones de venta como en estas jornadas.
◦ No es una clase: sentados en círculo y no usamos
Power Point (rompe simetría).
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
Relaciones Públicas
SEGUNDA VENTA
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◦ Aprovechar terceras ocasiones (u ocasiones de terceros…), siempre y cuando tengan coherencia con los target.
◦ Repartir material promocional y hacer contactos (tel. o mail) Conferencia sobre economía
(Ricardo Arriazu) Taller de diseñadores gráficos por
Marca Tucumán
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
Relaciones Públicas
Participación en eventos promocionales:
SEGUNDA VENTA
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Comunicación interna a lo largo de los tres meses de cursado del ECI
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Premisa básica: simetría◦ Quebrar barreras: un solo grupo (dirección,
coordinación, participantes, profesores).
El correcto uso de los canales:◦ Weblog, e-mail: comunicación operativa.
◦ Mensajes personales: para cosas muy importantes, como los exámenes.
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
DIMENSIÓN SOCIAL
• Coffee breaks; festejos al final
• Visitas a los lugares de trabajo• Comunicación informal vía weblog
EL “DURANTE”
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¿Cómo matar el tiempo hasta que llegue el ECI 2010?
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
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¡No desentenderse! Presentar Informe de Cierre Versiones en papel y digital .Para públicos internos y “ATP”.
1. Recapitulación: detalles del programa.
2. Balance académico: resultados de encuestas a participantes; comentarios de participantes sobre el programa; comentarios de profesores.
3. Perfil de participantes: gráficos según empresas, rubros, jerarquía profesional, formación profesional, forma de pago, etc.
4. Balance económico: estrategia de ventas, resultados.
Mantener notoriedad: notas en medios, eventos, …
Evaluar, investigar, replantear…
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓNEL “DESPUÉS”
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Cómo elaborar y presentar un plan de comunicación
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
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Un sistema de comunicación:
- abierto a la sociedad,
- a la economía,
- al mercado financiero,
- entre personas y con personas,
TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Si no funciona, se rompe el vínculo y la actividad de la empresa pierde sentido.
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ROTUNDAMENTE NO
Comunicar con eficacia no depende de la cantidad, tamaño, negocio, capital de una empresa. ¡Es una necesidad irrenunciable!
TODA empresa tiene:
- Una imagen y una identidad propias.
- Una cultura y sistema de organización interna.
- Necesidad de generar y difundir información.
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EL PLAN DE COMUNICACIÓN
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Es un elemento mediatizador que pretende convencer, persuadir, influir e informar de los
objetivos que se propone la organización
Objetivo: apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información
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El plan estratégico de comunicación es una herramienta de síntesis que traduce en términos de comunicación e imagen…
LAS POLÍTICAS
LAS ESTRATEGIAS
EL PROYECTO EMPRESARIAL
- Es un documento escrito.- Su faz estratégica es de mediano o largo plazo.- El corto plazo se manifiesta en planes anuales y sus correspondientes programas intermedios.
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EL PLAN DE COMUNICACIÓN
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TUCUMÁN EMPRENDE 09COMUNICACIÓN
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
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Conocer el entorno en el que se desenvuelve la organización (competencia, mercado, públicos, ámbito socio político y económico, consumidores – herramienta: análisis FODA).
Realizar un análisis de las necesidades comunicacionales del emprendimiento, según la estrategia del negocio.
Evaluar los resultados actuales y pasados de la comunicación.
Perfilar la estrategia global de comunicación.
Estimar las ventajas y beneficios que generará el plan.
Plantearse objetivos concretos y los métodos de evaluación.
Comenzar a preparar la “bajada” de la estrategia a las tácticas: mensajes, contenidos, canales, costos, tiempos...
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DEFINICIÓN DE PÚBLICO:“Conjunto de personas definidas por unas
características e intereses comunes que revisten cierta homogeneidad y con los que la empresa
quiere comunicarse”
FUNDAMENTAL: llegar a una definición e identificación de los destinatarios de las
acciones y mensajes.
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ALGUNOS EJEMPLOS DE OBJETIVOS: “Facilitar espacios de participación, colaboración y
relación para aumentar y compartir el sentimiento de pertenencia a una empresa”
“Aumentar un 20% la imagen positiva de la empresa en los públicos empresariales y estudiantiles”
“Racionalizar las funciones relativas a la comunicación, de modo que sólo un área gestione las herramientas de comunicación interna”
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Deben ser operativos, poco numerosos, delimitados,
compatibles y realizables en un plazo razonable.
“Identificar y documentar las herramientas de comunicación actualmente utilizadas”
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RESPONSABILIDADES Y LIDERAZGO
La responsabilidad del desarrollo del plan de comunicación es de los mandos medios y directivos.
IMPLICACIÓN DE LAS PERSONAS
Las personas necesitan conocer su empresa y los planes para el futuro, obtener reconocimiento y sentirse valorados, actuar en un marco de diálogo…
Esto requiere:
- Intercambiar para favorecer la escucha y el diálogo
- Explicar para construir referencias
- Valorar para motivar
- Informar para desarrollar el conocimiento
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Mensajes
(qué)
Contenidos
(cómo)
Públicos
(a quién)
Medios
(con qué)
La formulación de los programas implica definir
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Criterios para evaluar: Grado de consecución de los objetivos. Fases del plan cubiertas. Efectividad de las herramientas implementadas. Adecuación y fluidez de la información.
Hacer revisión implica: Incorporar los nuevos objetivos de comunicación. Revisar los instrumentos y soportes permanentes. Actualizar la fluidez de los canales de
comunicación. Asegurar el presupuesto. Relanzar la programación.
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1. Introducción: sumario de no más de dos páginas (qué, para qué, por qué)
2. Antecedentes: descripción de entorno, mercado y competencia, en relación con la comunicación.
3. Investigaciones: informes de resultados de investigaciones cuantitativas y cualitativas, de fuentes primarias y secundarias.
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OBJETIVO HASTA ESTA INSTANCIA: Dar pistas para que la estrategia y las
tácticas luzcan como la consecuencia natural e inevitable en función del diagnóstico.
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4. Estrategia: objetivos, mensaje central (puede incluir “palabras clave”), posicionamiento deseado, públicos.
5. Programas (y descripción de acciones)
◦ Comunicación interna
◦ Comunicación corporativa/institucional
◦ Comunicación comercial/de marketing
6. Anexos:
◦ Detalles de las investigaciones (tabulaciones, gráficos)
◦ Planificación temporal (siguiendo la presentación de las acciones)
◦ Presupuestos (agrupando, al menos, por programas)
◦ Soportes y productos (bocetos o diseños finales)
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Plan Anual de Comunicación
Programas Objetivos Públicos Presupuesto Calendario Responsabilidad
Mapa de Públicos
Públicos ParticipantesPúblicos
InteresadosExpectativas
Acción
Acción Emisión Público Canal Periodicidad Objetivo
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Antes de desarrollar una estrategia, producto o tomar una decisión es
necesario convencer a las personas.
Por esto, el estado de la comunicación es revelador del estado de la dirección
y de la empresa en general.
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MÁS INFORMACIÓN…
http://eci09.wordpress.com
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Mg. Andrés Battig – Mg. Santiago Cuello – Lic. Constanza Larry
San Javier, Tucumán - Agosto de 2009