agentes y mercado de la publicidad online
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Curs de postgrau a Blanquerna (BCN). Presentació sobre la situació del mercat digital a Espanya. Clients, agencies i proveïdors.TRANSCRIPT
Agentes y mercado de la publicidad online
Barcelona, 20 Noviembre 2009
¿Qué he hecho?
• Planificador de medios en MindShare (1.999)• Me pasan al departamento de medios online (2.000)• Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004)• Director de Zed Digital Barcelona (2.006)• Abrimos NothingAD (2.007)• Y mientras también imparto clases y seminarios• Escribo lo que sé en www.elpatiodeatras.com
¿Qué vamos a ver?
• Introducción• Situación actual• Agentes del mercado• Cómo se trabaja• Inversiones• Formatos emergentes, inversiones emergentes• Visión de una gran agencia, vista des de su división
de medios digitales
¿Comenzamos?
20/11/09
Internet puede provocar pedofilia
20/11/09
Internet es deficitario
20/11/09
Y encima es un nido de estafadores...
Pero, ¿Cómo empezó todo?
¿Porqué estamos aquí?
20/11/09
Evolución publicidad online
Aunque para llegar aquí, antes hemos escuchado
muchas veces...
20/11/09
Tópicos de la publicidad en Internet
• La publicidad en Internet es poco rentable
• Nadie hace click en los enlaces patrocinados de Google
¿Cambios en el mercado?
• Pocos cambios en la agencia, pero también en cliente• Imagen si. Gestión no.• Cintura demasiado ancha; agencia, cliente• Pocos ratios de retorno para la agencia• Puertas abiertas a players más dinámicos• Incursión de nuevos agentes en el mercado
publicitario
¿Cambios en las agencias?
• Las agencias venden un servicio• El cliente quiere escuchar que la agencia lo vende• La agencia desearía implementarlo• El cliente desearía que lo implementara• Yo no sé, tu no sabes... solución...
Pero es que la realidad es otra...
• Los consumidores utilizan la red• Los consumidores son early adopters de las nuevas
tecnologías• Son ellos quienes deciden dónde y como consumir• Lo más importante: el consumidor de Internet
también es el director de marketing. También es el director de la agencia... también eres tu.
20/11/09
Año 1980
Año 2007Muchos anuncios
Pocos anunciosAlta cobertura sobre
nuestro targetPrestando mucha
atención
Poca cobertura sobre nuestro target
Atención muy dispersa
Porcentaje de adultos que pueden decir la marca que se está anunciando con solo verla
Cambios en el consumo de la publicidad
Y si hablamos de la evolución de la publicidad...
• La mayor inversión se destina a medios donde el consumo es menor a Internet
• Aún así, sigue produciendo mayor tranquilidad al anunciante (si funciona, no lo toques)
• En un tiempo, deberemos preguntarnos ¿quién nos ha robado nuestra audiencia?
• La respuesta la sabemos: poquito a poco...
Venimos de...
20/11/09
“Los medios están cambiando a una velocidad que nunca antes habíamos visto. Todo está bajo la influencia de la digitalización, Internet, y el hecho de que hay nuevas herramientas que permiten a las personas acceder a la información, comunicarse e intercambiar conocimiento alrededor del mundo”
MAURICE LÉVY, CEO de Publicis The Financial Times, 30 Noviembre 2006
Nuevos dispositivos para publicidad
• Internet• Ipod• Dispositivos móviles• Video recorders• Kindle
• ... y lo que te rondaré morena!
Evolución audiencia de medios (2000 - 2008)
88,5
53,1 51,0 53,442,1
21,7
4,2
29,9
TV RADIO EXTERIOR REVISTAS DIARIOS SUPLEMENTOS CINE INTERNET
2000 2008
El 46% de la población española accede mensualmente a Internet
Crecimientos continuados en Inversión• Internet es el único medio que crece en cuota de mercado. En
total 2008 se prevé que fue el 9% del total inversión
40,1
29,3
10,7 8,7 7,4
0,9 2,0 1,0
43,4
23,7
9,0 8,5 7,1 6,0
1,7 0,5
42,2
21,7
7,7 7,8 6,6
12,2
1,4 0,4
TELEVISIÓN DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALES CINE
2000 2007 2010(p)
Inversión vs Consumo
43%
21%
9%
2%
9%
7%
9%
21,83%
3,60%
19,75%
4,28%
30,80%
7,77%
11,97%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
TV
Diarios
Revistas
Suplementos
Radio
Exterior
Internet
% tiempo consumido % Inversion Publicitraria
Desequilibrio
• Existe un evidente desequilibrio entre el consumo de medios y la inversión
• Se está corrigiendo. No es suficiente. Google agrupa el 50% de la inversión en Internet
• Los anunciantes deben cambiar el chip• Las agencias deben ayudarles a cambiar el chip
Actualmente
• Según la EIAA, los directivos del mundo del marketing tienen previsto incrementar su inversión en online un 7,6% este año
• Para el 2011, el incremento será del 15% con respecto al anterior
36%incremento de
la inversión publicitaria
para conseguir alcanzar a su
target
31%incremento de la
inversión publicitaria para
mejorar sus costes en medios
Actualmente
• Un 61% de las empresas ha incrementado la inversión en email marketing
• Un 33% lo ha hecho en el Behavioural Targeting• Un 31% en redes exclusivistas• Un 36% en marketing de afiliación
• Objetivo: Maximizar la eficacia. Conseguir un mayor ROI
El móvil, es el medio estrella
• Una tercera parte de las organizaciones incorporarán el móvil en sus estratégias de comunicación
• Un 86% cree que la publicidad en móviles crecerá en 2010 y lo volverá a hacer en 2011
¿De donde se saca el dinero?
• Los directivos creen que Internet está arrancando inversión de:– TV (36%)– Revistas (30%)– Marketing directo (30%)– Prensa (27%)– Radio (9%)– Cine (7%)– Exterior (7%)
La publicidad online, es todo eso de Internet
• Y ¿qué entendemos por publicidad en Internet?– ¿Medios?– ¿Webs?– ¿Microsites?– ¿Redes Sociales?– ¿Buscadores?– ¿Aplicaciones?– ¿Video?
20/11/09
4,6 3,9
28,3
88,7
53,1 51 52,9
42,1
23
55,2 52,0
21,4
53,3
88,5
40,733,0
TV RAD ExteriorAyer
REV DIARIOS InternetAyer
SUPL CINE Últ.sem
2 ac. 2008 2 ac. 2009
Las nuevas tecnologías19,5
7,24,5
22,2
7,95,0
Diario electrónico Emisora/cadena radio Revista
2 ac 2008 2 ac 2009
Respecto al mismo periodo de 2008, Internet es el medio que más aumenta sus datos, con 4,7 puntos más de penetración.
Fuente: E.G.M. *acceso a medios electrónicos en los últimos 30 días.
El acceso a medios en la red, asciende ligeramente en revistas y radio. En diarios el ascenso es
mayor, aumentando 2,7 con respecto al acumulado del año
anterior.
Audiencia de Medios
20/11/09
Total 14-24 25-54 55 y más AC
Total 88,5 55,2 52 40,7 21,4 3,9 33 53,3
14-24 87,1 54,4 62,7 37,8 16,8 7,3 55,5 65,2
25-54 87,3 61,4 57,6 45,3 23 4,2 39,3 59,1
55 y más 91,1 45 37,8 34,1 20,8 2 12,5 38,1
AC 88,6 49,6 51,1 33,9 22,1 3 23,2 47,8
Televisión Radio Revistas Diarios Suplementos Cine Últ.sem Internet Ayer Exterior Ayer
Los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber visto más publicidad Exterior. En el target más comercial 25-54 tienen mayor penetración la radio, la prensa y los suplementos. Tv es
el medio más destacado entre los más seniorsFuente: E.G.M 2º Ac 2009
Audiencia de medios por target
20/11/09Fuente: INFOADEX / Inversión Real EstimadaDatos en millones de euros.
En el año 2008 disminuye la inversión en todos los medios, el único que incrementa el dato es el medio
Internet que aumenta en un 26,5% su dato de inversión.
104 21
1.894
722 678568
482
134 38
3.469
610518642617
1.508
3.082
TELEVISIÓN DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALES. CINE
2007 2008
Datos de Inversión
20/11/09
28,6
32,1
34,9
31,7
29,8
29,8
27,1
37,8
23,7
27,1
41,7
23,1
33,1
30,9
35,0
42,4
37,8
N/D
42.4
23.1
Total España: 33,0%
Se produce un incremento generalizado en la penetración del
medio en casi todas las comunidades, sigue destacando
La Rioja con un 42,4% de penetración, seguida por Madrid
con un 41,7% y Catalunya con un 37,8%.
Fuente: EGM. Internet día de ayer. 2º acumulado móvil 2009.
Datos en %
Internet: Penetración por Comunidades
20/11/09
310,4
482,4
610,0
2,4 5,4 15,053,4 51,6 71,2 74,6 94,4
162,4
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Datos en millones de euros.
+26,5%EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN
LOS PRIMEROS ANUNCIANTES (2008)
FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)/ IAB
17,3
7,9 7,8 7,5 6,2 5,0 4,7 4,2 3,6 3,1
ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN
ESPAÑA
ANUNTIS SEGUNDAMANO,S.L.
TELEFONICA,S.A.U.BANCO ESPAÑOL DE CREDITO, S.A.
RENAULT ESPAÑA
COMERCIAL,S.A.
LEISURE SPIN LIMITED
MATCH.COM (AN) MEETIC FRANCE TELECOM
ESPAÑA,S.A.
BET365 GROUP LIMITED
Internet: Inversión
¿Quien hace qué?
• Agencias de medios• Agencias de medios interactivas• Agencias de comunicación• Agencias de comunicación interactivas• Agencias creativas• Agencias creativas digitales• ...
Nuevos agentes
• Agencias de medios 2.0• Agencias de comunicación 2.0• Agencias de SEO-SEM• Agencias de Comunicación Online• Agencias de reputación online
Vamos a separarlo
Agencias de medios
• Agencias que distribuyen la inversión publicitaria en función del consumo de medios de su target
• Trabaja los medios de TV, Prensa, Exterior, Radio...• Medios convencionales o medios Off
Agencias de medios interactiva
• Basicamente lo mismo, pero solamente gestiona la publicidad de entornos digitales
• Basicamente Internet y móviles
Agencias de comunicación
• Gestionan todo lo relacionado con la comunicación del cliente (publicidad, medios, creatividad...)
Agencias de comunicación interactiva
• Gestionan todo lo relacionado con la comunicación del cliente (publicidad, medios, creatividad...) pero en online
Agencias creativas
• Quienes desarrollan las campañas de publicidad (spots, cuñas, prensa...)
Agencias creativas interactivas
• Vendrían a hacer lo mismo pero en digital– Webs, banners, etc...
• Su trabajo se complica... aparecen nuevos roles
Agencias de comunicación
• Gestionan todo lo relacionado con la comunicación del cliente (publicidad, medios, creatividad...)
¿Y los Nuevos agentes?
• Agencias de medios 2.0• Agencias de comunicación 2.0• Agencias de SEO-SEM• Agencias de Comunicación Online• Agencias de reputación online
¿Y cómo se llaman estos nuevos players?
• Por nombres no será...– Web analytics– Experto SEO-SEM– Community Manager– ...
¿Dónde se va la inversión?
Móviles 0,49%
Internet 99,51%
Enlaces patrocinados 54,91%
Gráfico 45,09%
Esto significa que...
• Si en internet se han invertido 314 millones en este S1 2009...
– Buscadores ha ingresado 172 millones de €– Display 141 millones de €
• Y decimos buscadores para no hacer un feo a Yahoo ni a MSN
Pues eso... 87% para Google...
Redes Exclusivistas
Los players que se llevan la inversión
• Buscadores• Redes exclusivistas• Portales• Diarios digitales• Redes Sociales• Resto
Los players que se llevan la inversión
• Buscadores: – Los buscadores son indexadores de información de la
red– Google, MSN (Bing), Yahoo, Ask...– Pero también: TerminalA, Trovit, Synerquia...
• Google ha entrado en el mundo del display, y ya es la mayor red exclusivista en online
Los players que se llevan la inversión
• Redes exclusivistas– Empresas que gestionan la publicidad de varios
(cientos e incluso miles) de webs, blogs...– Antevenio, AdConion, Hi-Media / AdLink...
• Ha entrado Coguan como red exclusivista• Weblogssl o Hipertextual también gestionan varias
webs... weblogs.... blogs• Existen muchas redes y diferentes sistemas de pago
Los players que se llevan la inversión
• Portales– Sites que aglutina gran cantidad de información en un
solo site– MSN, Terra, Orange, Yahoo, Hispavista......
• Han ido ampliando su abanico de sites• Los usuarios cada vez pasamos menos tiempo en los
portales --> menos páginas vistas --> menos ingresos• Orange acaba de comprar la red mas grande de UK• MSN y Yahoo ya tienen su propia Network
Los players que se llevan la inversión
• Diarios Digitales– Versión online de lo que seria un diario tradicional– Dos tipos de diarios:• Tradicionales: El Pais.com, La Vanguardia.es, Sport.es...• Digitales 100%: Lainformacion.com, elconfidencial.com...
• Los diarios tradicionales (online) se están pasando al audiovisual y ya compiten con portales como TVE, TVC...
• Los diarios digitales deberán aprender a convivir y competir con blogs y diarios más verticales
Los players que se llevan la inversión
• Redes sociales– Lugares de encuentro virtuales con tu entorno mas
inmediato– Facebook, Tuenti, LinkedIn, Xing, Moterus...
• Han entrado con fuerza en el entorno del marketing• Los anunciantes que entran, están satisfechos• ¿Desaparecerán las redes? ¿Nos cansaremos de
ellas? --> Portales de antes, portales verticales de ahora
Los players que se llevan la inversión
• Resto– Resto de sites que ofrecen información, servicio,
entretenimiento...• Cualquier nueva aplicación que aparece (widget,
juego online...) lo englobaríamos en resto• ¿Publistar en Facebook? --> categoria resto• ¿Valla en futbol virtual? --> categoria resto
Los players que se llevan la inversión
• Resto– Resto de sites que ofrecen información, servicio,
entretenimiento...• Cualquier nueva aplicación que aparece (widget,
juego online...) lo englobaríamos en resto• ¿Publistar en Facebook? --> categoria resto• ¿Valla en futbol virtual? --> categoria resto
¿Cómo nos repartimos la inversión?
Agencias vs. Agencias
• Se ha abierto la veda... ¿quién hace qué?• Centrales de medios a Agencias de medios a
Agencias de publicidad• Agencias creativas a Agencias de publicidad
• Los grandes partnes están diversificando su negocio• Hay mercado, hay pastel, no estamos dispuestos a
que el cliente tenga que buscarse la vida• ¿Intromisión del mercado?
Agencias vs. Agencias
• Las agencias de medios ven dinero: Show me the money!!
Redes vs. Portales
• Las redes alegan que nadie visita ya portales• Los portales alegan que las redes tienen una
audiencia muy fragmentada• Yo creo que dá igual. Pago para que me vean. No
planifico ni un periódico, ni una valla...• Me ven, pago. No me ven, no pago• Todos quieren conseguir esa parte de la inversión
20/11/09