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LA FIGURA DEL AGENTE EN EL SECTOR DE LA MODA EN ITALIA 2003

Oficina Económica y Comercial de España en Milán


Oficina Económica y Comercial de España en Milán 2

INDICE

1. Macrotendencias en la distribución de productos de confección textil en Italia 3 2. Estrategias distributivas por segmento 5 3. Estructura de precios y papel del agente de comercio 7 3.1 Tipo de agente y distribución geográfica 8 3.2 Márgenes por canal de distribución 10 4. Otros intermediarios: Mayoristas 10 5. Información útil para la búsqueda de agentes en Italia 13

Nota realizada por Carmen María García Cuevas - Becaria Icex- Moda 2002-2003



1. Macrotendencias en la distribución de productos de confección textil en Italia El sistema de distribución italiana está muy atomizado. La península itálica cuenta con 10.000 tiendas detallistas por millón de habitantes, lo que significa una densidad muy elevada en comparación con sus vecinos europeos (5.000 por cada millón en Alemania y 7.800 tiendas por cada millón en Francia). Desde principios de los años 90 el número de comercios tradicionales disminuye de manera constante, -36,7% entre 1991 y el 20021. - Importancia del comercio independiente (minoristas/especializado) En los últimos años se asiste a una reducción en el número de tiendas tradicionales no especializadas, mientras que las tiendas especializadas van reposicionandose en función de un tipo de cliente más definido. Los esfuerzos de los minoristas independientes se han centrado en una segmentación de su público, un gran cuidado en la selección del producto, una renovación del espacio de venta y una mejora del servicio. Todo este esfuerzo tiene el objetivo último de incrementar el nivel de servicio que justificaría un precio más elevado que el producto vendido de las cadenas comerciales. Las tiendas especializadas independientes son las preferidas por los fabricantes de gamas medio/altas, con quienes están desarrollando actualmente una estrategia de colaboración en aspectos tales como visual merchandising, escaparatismo y publicidad en el punto de venta, ayudando a reforzar la imagen del producto. En efecto, la relación entre minoristas e industria entendida como sinergia entre productores y distribuidores se está volviendo un argumento de gran actualidad en el panorama de la distribución de productos de moda. - El auge de las cadenas monomarca y la multicanalidad La distribución en confección en Italia está viviendo un proceso de reestructuración, que se traduce principalmente en un aumento significativo de las cadenas organizadas en detrimento del comercio independiente, y en una política los de fabricantes de las principales marcas hacia las ventas multi-canal (cornes, ‘shop in shop’, monomarcas o multimarcas) para acceder una mayor parte del mercado.

1 Datos contenidos en el informe “Il franchising in Italia 2002”, Quadrante™ Franchising and Management



Se asiste igualmente a un desarrollo de las cadenas monomarca (tiendas propias o en franquicia), sobre todo superficies de talla media-grande donde la empresa puede mostrar la casi totalidad de su oferta. Este tipo de cadenas deben ser flexibles para responder a las exigencias del mercado además de una organización rigurosa y eficiente para poder garantizar la continuidad de la red y conseguir una ventaja competitiva real. Junto con las marcas industriales, numerosas cadenas de talla media-grande operan en el campo de la pronto moda (Sonny Bono, Mad’s, Extyn, Garr & Co., Via Condotti) Esta estrategia de multicanalidad viene acompañada de cuidadosas acciones de marketing con el objetivo de asegurar la fidelización del cliente y mejorar la relación con el minorista, y seguir la evolución del panorama distributivo que prevé la afirmación de formas más modernas de distribución. Sin embargo, en Italia la figura del detallista independiente especializado sigue siendo clave en la estructura distributiva nacional que, aún sufriendo una considerable pérdida de cuota de mercado, se defiende modernizando la oferta y las técnicas de comercialización. Por lo que en general el sistema en Italia tiende a una mayor concentración de las cadenas especializadas confirmación de la importancia del minorista independiente en gamas medio/medio altas - Grandes almacenes Los grandes almacenes representan un formato de menor importancia en Italia, la tendencia es a situarse en una gamas medio-bajas o medio-altas. Los grandes almacenes en Italia buscan reposicionarse como especialistas del sector textil y decoración del hogar. En este sentido han lanzado sus enseñas de textil, que se expanden también en formato franquicia. Así por ejemplo en la gama alta nos encontraríamos La Rinascente o Sorelle Ramonda. En lo que a gama medio-baja se refiere nos encontramos Upim, Oviesse, Piazza Italia, Ciao-Ciao o Melablú. Las características fundamentales de este último tipo de formato es vender marcas comerciales no conocidas por el gran público o crear sus propias colecciones controlando la producción (con frecuencia deslocalizada). - Nuevas tipologías distributivas Junto a los canales tradicionales han aparecido recientemente nuevas tipologías distributivas presentes principalmente en los grandes centros urbanos. - Tiendas de stock que venden fin de serie y fin de colecciones - Segunda mano



- Factory outlet, abiertos directamente por los productores en la medida en la que permiten ya sea la reducción del stock como el control de los artículos, tutelando el mercado y controlando la imagen de marca. Son en los Factory outlet donde se enfatiza la relación directa entre fabricantes y consumidor final.

En efecto, este tipo de outlet tiene todas las características necesarias para asegurar su éxito: - El consumidor italiano es sensible a las marcas - Alta densidad de población - Se incluyen actividades de entretenimiento y ocio aunando compras y tiempo libre - Las autorizaciones de apertura relativamente simples al no estar formado por grandes

superficies 2 2. Estrategias distributivas por segmento La distribución ha pasado de ser una fase meramente logística a tener una función fundamental estratégica en la empresa, y es clave en la comunicación de la marca. Esta evolución ha desencadenado un proceso de integración de los canales de distribución por parte de los mayores productores a través de la creación de una red de puntos de venta monomarca constituídos por: - tiendas propias (que necesitan una gran inversión), - tiendas en franquicia, - corners o fórmulas ‘shop in shop’ (fórmula que permite a la marca diferenciarse, sin grandes costes de establecimiento, en el interior de puntos de venta multimarca), - Gama media y media-alta Para gamas medias y medio-altas, la mayor parte de las empresas se sirven para el mercado italiano de agentes plurimandatarios o representantes especializados por zonas geográficas y por tipología de producto/canal distributivo. La figura del agente de comercio goza de gran prestigio en el sector textil en Italia, debido a su especialización. En un contexto de creciente tensión competitiva la figura del agente es clave concebido como mediador con el punto de venta final. En este sentido se tiende a una racionalización de la red de agentes con el objetivo de establecer un control y un dialogo más directo con la distribución. 2 La reforma Bersani sobre normativa de distribución ha dado lugar a una mayor dificultad para la apertura de grandes superficies. Los ayuntamientos pasan a ser responsables de la autorización de apertura para tiendas hasta 2000 m2. Para superficies mayores las autorizaciones serán concedidas por la Región.



Otra tendencia es el interés de un gran número de operadores a abrir show rooms directos, donde exponer su colección de forma permanente y servir los pedidos a tiendas minoristas, como sustitutivo de los contratos de representación con agentes. Esta nueva tendencia se explica por el interés de los fabricantes del sector en controlar directamente la distribución, reduciendo el número de intermediarios, buscando una relación más directa con el punto de venta. - Gama media-baja y baja La gran distribución organizada (hipermercados y supermercados) están en el punto de mira de aquellos productores que operan en gamas medias y media-baja. Se trata de un segmento servido por numerosas importaciones a través de mayoristas o incluso a través de los propios productores de gamas bajas que actuan como importadores. Este tipo de productos, ademas de venderse en hipermercados y supermercados, y en el comercio independiente tradicional, en Italia se canaliza a través del comercio ambulante, que alcanza cuotas del 10.7% en confección textil y 19% en calzado en volumen. En este segmento la figura del agente es residual. 3. Estructura de precios y el papel del agente en Italia La figura del agente en Italia está muy difundida para el sector textil de gamas medio-altas y altas. El agente italiano se caracteriza por un gran conocimiento del mercado, y buenas habilidades para gestión comercial y ventas. Las ventajas que presenta serían la delimitación geográfica del mercado: Clientes y zonas están establecidos con claridad. Las desventajas derivan de la obligación por parte de productor, de la gestión de la cadena logística y del cobro.



3.1 Tipo de agente y distribución geográfica - Agentes generales: cubren todo el territorio nacional con exclusividad. La mayor parte

cuenta a su vez con una red de mínimo 15 agentes. Se puede considerar la formula más adaptada en una primera introducción al mercado.

- La principal ventaja está en delegar la gestión de la red comercial a un solo contacto permitiendo al tiempo preservar la propia clientela.

- Las principales desventajas serían:

- si el agente rescinde en contrato se podría perder igualmente la red de agentes - menos transparencia en lo que a tendencia de los mercados locales se refiere - poco margen de maniobra para intervenir directamente en caso de problemas - alto riesgo de perder el control de la distribución de los productos. Agente con una red de sub-agentes para todo el territorio italiano

Comisiones: del 15% al 21%

- Agentes regionales: cubren una o más regiones con la exclusividad de dicha zona. En

este caso en Italia se necesitarían 11 agentes basados principal mente en el Norte y también en el Centro (orientativamente).

Agente regional o para una zona limitada Comisión: Entre el 10% y el 12%



3.2 Márgenes por canal de distribución Márgenes por canal aproximados (precios retail /precio fabricante): Tiendas minoristas especializadas: de 2 a 2.20 Grandes almacenes (tipo Coin o Rinascente): de 2.4 a 3 Grandes superficies: 1.6 4. Otros intermediarios: Mayoristas Los mayoristas operan tradicionalmente en segmentos medios y medio-económicos. Últimamente el objetivo de frenar la perdida de negocio y de adaptarse a la nueva estructura minorista en rápido cambio, los mayoristas más dinámicos e innovadores están poniendo a punto estrategias y políticas de venta con objeto de mejorar la eficacia funcional tanto para los clientes finales como para los proveedores, la eficiencia de la propia empresa en términos económicos y la fidelización de la clientela. Los puntos clave del proceso de transformación son los siguientes: colaboración con fabricantes y minoristas, informatización, desarrollo de marcas privadas, desarrollo del ‘pronto moda’ y de las exportaciones. La solución más adoptada ha sido la de la colaboración y de la concentración territorial entre diferentes empresas al por mayor para beneficiarse de las economías de escala. Ejemplos son el CIS de Nola, constituído por cerca de 350 socios, de los que unos 50 son pronto moda, los Grossisti Tessili Innovativi, consorcio de 30 mayoristas especializados en confección textil y localizados en el conjunto de territorio italiano y Centergross de Bolonia. Entre los mayoristas más dinámicos de la pronto moda e integrados con cadenas de puntos de venta minoristas destacan: el grupo Ferrone de Roma con la marca “L’altra moda”, el CIS de Nola y el Centergross de Bolonia que juntos han creado la cadena Sonny Bono especializada en la confección masculina con una red de 22 puntos de venta propios. La innovación de la venta al por mayor pasa igualmente por un cambio en las técnicas de venta, entre las cuales está tomando auge la técnica “cash & carry”. Nace de la idea del servicio libre parcial (los articulos referenciados en un catalogo único son elegidos por el minorista y preparados por el personal del almacén para darles salida) o completo (los productos se presentan en un cierto orden según determinadas unidades de venta ya preparadas para que el minorista se las lleve).Estas fórmulas de venta al por mayor permiten un notable ahorro de costes de transporte, almacenaje y gestión. A esto se debe unir la posibilidad que ofrece de acelerar la rotación y en consecuencia ampliar la gama de productos.



La nueva empresa al por mayor pasará de ser un mero intermediario en el proceso de compraventa para convertirse en un centro de servicios moderno intermediario entre la producción y el punto de venta. 5. Información útil para la búsqueda de agentes en Italia Para la búsqueda de agente comercial en Italia se recomienda contactar a la principal federación de agentes y representantes de comercio, FNAARC (www.fnaarc.it). Dicha federación proporciona los listados de agentes por sectores a petición únicamente de las empresas interesadas. El trámite debe realizarse via fax solicitando el elenco de agentes inscritos en su base de datos para el sector deseado. Se debe especificar tanto las características de su producto como las del agente deseado (monomandatario, plurimandatario, cobertura geográfica, etc). La Fnaarc proveerá una lista de ellos, con un número que oscila entre los 10-15 nombres, de forma gratuita. Asimismo es posible insertar un anuncio en la revista editada trimestralmente por la Federación, Agenti di Commercio F.N.A.A.R.C., revista de cobertura nacional enviada a todos los agentes federados. En función del tipo de inserción (anuncio de búsqueda de agente o inserción publicitaria) variará la tarifa.. Les recomendamos también consultar la base de datos de empresas italianas disponible on line de las Cámaras de Comercio en Italia, www.infoimprese.it . En ella, podrán realizar una búsqueda de agentes por sectores (agenti di commercio, rappresentante…). FNAARC Corso Venezia, 51 - 20121 Milano Tel.02 7645191 - Fax 02 76008493 http://www.fnaarc.it Otras asociaciones de agentes son: www.enasarco.it Página del Sindicato Nacional de Agentes y Representantes, han eliminado el servicio de búsqueda en línea on line en el año 2002. www.usarci.it Página de una segunda asociación de Agentes que dispone de una sección de anuncios donde se exhiben tanto empresas como agentes.



Bases de datos de empresas en general (pueden realizarse búsquedas on line de agentes de comercio por sectores): • www.infoimprese.it Base datos de las Cámaras de Comercio italianas

• www.paginegialle.it Páginas amarillas italianas

• www.italybygm.it Página de la “Guida Monaci” base de datos de empresas italianas - ASSOMODA: Asociación Italiana de agentes y representantes de la moda La asociación Assomoda reagrupa a intermediarios comerciales de los siguientes sectores: confección, textil, calzado y accesorios. La asociación forma parte de Confcommercio (Confederación General Italiana del Comercio y el Turismo). Forman parte de la asociación entes, asociaciones, sociedades, empresas o personas físcas en actividad e inscritas como agentes o representantes en la cámara de comercio competente territorialmente. Igualmente se comprueba que todos los asociados documenten su actividad de agente o representante de una o más casas productoras o distribuidoras de productos del sector de la moda Assomoda Via Serbelloni 7 20122 Milano Tel. 02780327 - 0276020407 Fax. 0276020545 e-mail: [email protected] Web: www.assomodaitalia.it Asociaciones territoriales: - Lombardia: Assomoda Lombardia (sede ASCOM) - Emilia Romagna: Per la moda (sede FNAARC) - Veneto: Venezie moda (sede Studio Boselli) - Liguria: Assomoda Liguria (sede Duevuesse 1875) - Sicilia: Assomoda Sicilia (sede Calvagno Andrea) - Campania: Gruppo Moda (sede ASCOM) - Marche-Umbria: Assomoda Marche Umbria (sede FNAARC) - Molise-Abruzzo: Assomoda Abruzzo Molise (sede ASCOM) - Puglia-Basilicata: Assomoda Puglia Basilicata - Lazio: Comitato Lazio - Calabria: Comitato Calabria - Piemonte: Modameeting Piemonte www.modameeting.ithttp://www.camcom.it/



- Camera Italiana dei Buyers della Moda Se trata de una asociación que reúne a los titulares de las boutiques multimarca italianas que venden productos de alta gama, tanto confeccionados como accesorios y calzado. CAMERA ITALIANA DEI BUYERS DELLA MODA Via Formentini 4/6 Milano Tel (39) 02 89011962 Fax (39) 0272003923 e-mail: [email protected]

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