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ADMINISTRACIN MERCADOLGICA
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ADMINISTRACIN MERCADOLGICA
TOMAS VILLEGAS SARABIA
RED TERCER MILENIO
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AVISO LEGAL
Derechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C.
Viveros de Ass 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de Mxico.
Prohibida la reproduccin parcial o total por cualquier medio, sin la autorizacin por escrito del
titular de los derechos.
Datos para catalogacin bibliogrfica
Tomas Villegas Sarabia
Administracin mercadolgica
ISBN 978-607-733-103-2
Primera edicin: 2012
DIRECTORIO
Brbara Jean Mair Rowberry Directora General Rafael Campos Hernndez Director Acadmico Corporativo
Jess Andrs Carranza Castellanos Director Corporativo de Administracin Hctor Ral Gutirrez Zamora Ferreira Director Corporativo de Finanzas Ximena Montes Edgar Directora Corporativo de Expansin y Proyectos
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NDICE
Introduccin 5
Mapa conceptual 9
Unidad 1. Mercadotecnia Estratgica. Objetivo y temario 10
Mapa conceptual 11
1.1. Diferentes enfoques 12
1.2. Las diferentes situaciones del mercado 14
Mercadotecnia masiva 14
Mercadotecnia de producto diferenciado 15
Mercadotecnia de seleccin del mercado meta 16
Generalizacin del mercado 19
Mercadotecnia diferenciada 20
Mercadotecnia concentrada 20
Entender las condiciones del mercado 22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en prctica 22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado 23
1.3. Mercadotecnia estratgica 25
Autoevaluacin 27
Unidad 2. Estrategias de Mercado. Objetivo y temario 32
Mapa conceptual 31
Estrategias de mercado. Concepto 33
2.2 Condicionantes 35
2.3 Puntos estratgicos crticos 40
2.4 Factores claves estratgicos 42
2.5 Estrategias bsicas 44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo 45
Estrategia de penetracin 45
Estrategia de desarrollo de mercado 45
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Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del lder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitacin 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregacin del mercado 50
Estrategia de concentracin de un solo segmento 50
Estrategia de segmentacin mltiple 51
Segmentacin del mercado 52
Extensin del mercado 52
Marcas mltiples 52
Extensin de la marca 52
2.6 Activos del Marketing 53
Autoevaluacin 61
Unidad 3. El Plan de Mercadotecnia. Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
3.1 Misin y Visin 68
Misin 68
Visin 71
3.2 Fuerzas, debilidades, oportunidades, y amenazas. Anlisis FODA 73
Diagrama del anlisis FODA 78
Esquema de anlisis FODA 79
3.3 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
3.4. Estrategias 86
3.5 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
3.6 Proyecciones 92
Proyeccin de la demanda 94
Proyeccin de la oferta 95
3.7. Controles 96
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Autoevaluacin 100
Unidad 4. Estrategias de Crecimiento. Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
4.1 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
4.2 Productos Existentes 111
4.3 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacin 119
Crucigrama del captulo cuatro 121
Crucigrama del captulo cuatro con respuestas 124
Bibliografa 125
Glosario 127
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INTRODUCCIN
La administracin mercadolgica es, desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing.
En cualquier tipo de organizacin es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cules son los
objetivos y las metas que sta persigue y coadyuvar al logro de los mismos.
En este sentido, toda empresa debe desarrollar su misin y visin en
base a la idiosincrasia, necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacin y desde luego, de las expectativas de crecimiento
que se tienen.
Con el avance de la ciencia y la tecnologa que da a da se genera en
todo el mundo, la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucin, que debe ir junto con la modernizacin de todos los
instrumentos que este difcil pero gratificante trabajo conlleva.
Los temas a desarrollar en esta investigacin son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estratgica como las diferentes situaciones
del mercado y, desde luego, lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio.
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ningn ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias; es
sta pues, la premisa bsica de lo que significa mercadotecnia estratgica.
De manera concluyente, se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia, debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con algn comn denominador entre ellos, es decir,
alguna o algunas caractersticas similares que posean.
Asimismo, el libro se enfocar en cmo se debe atacar las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar.
El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o
la comercializacin dentro de una organizacin. De esta forma, busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente
http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n_de_Empresas
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del consumidor un producto, marca, logotipo, etc. En otras palabras, procura
ser la primera opcin y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor, para as poder disear, organizar, ejecutar
y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayora de las empresas,
Cmo hacer eso? Cmo pensar en estrategias ganadoras?, es decir,
aquellas que gozan de garantas de xito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes, esto, para muchos, se convierte en
una verdadero enigma.
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado, los expertos en marketing deben
planear, poner en prctica una, dos o varias estrategias de mercado con el
nico propsito de alcanzar los objetivos y metas que la compaa o
empresa se plante.
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando, pero nunca cremos que esta nueva revolucin
industrial acelerara a pasos agigantados, llegando a lo que ocurre hoy da,
en que cada ao las nuevas tecnologas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que tenamos hasta ese
momento, obligndonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacin del
mercado, sino tener que estar da a da en posicin de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes.
Al abordar el segundo captulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir.
El propsito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guin til de cmo afrontar, de cmo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado.
Todas las empresas del mundo, sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del pblico, deben elaborar, casi de manera obligatoria, un plan
de mercadotecnia. Este plan debe estar diseado, de tal forma, que rena
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Usuario_final
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los requerimientos bsicos de la firma, pero que agregue un poco ms y que,
por supuesto, resulte eficiente y eficaz.
Para empezar un plan de mercadotecnia, es necesario realizar un
anlisis verdico y realista sobre la situacin actual de la empresa,
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen, pero sin
descuidar las reas de amenazas, y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano.
Tal plan de mercadotecnia, que podramos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendr la compaa en un sector productivo; ste debe
ser prctico, al alcance de toda la organizacin y con tiempos de terminacin
definidos, quiz seis meses o ao, para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar.
Es necesario mencionar que, como toda planeacin, debe seguir un
orden para que sea efectivo, y como se dijo, debe ser realista y apegado a
las caractersticas de la empresa, ya que de ello depender la supervivencia
de la unidad de negocios.
En la unidad tres se aprender a desarrollar un plan de
mercadotecnia, se destacar lo importante que son la misin y visin, las
estrategias a seguir, los objetivos que debemos alcanzar, las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo, todo ello, desde luego, partiendo de
un anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), el
cual ayudar a pisar terreno firme.
A lo largo de este libro se presentarn diversos temas que ayudarn
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto; el captulo cuatro tiene como propsito esquematizar, precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias, de algunos de los autores
internacionales ms importantes en lo que marketing se refiere.
El objetivo primordial es otorgar, a quienes estudian en este campo, la
posibilidad de elegir cul modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa, al entorno, a la posicin
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competitiva y desde luego, a los tiempos de globalizacin que actualmente
estamos viviendo.
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas, deben
ser decisiones tomadas serenamente y, por supuesto, analticamente; cada
partida de ajedrez requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente, en este caso, el competidor.
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa,
pero desde luego, el objetivo principal es la satisfaccin de los deseos y
necesidades de los clientes.
El directivo de marketing decidir si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos, del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcin del portafolio de productos.
As pues, se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracin Mercadolgica y una herramienta que sirva de
gua para el docente que impartir esta interesante clase.
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MAPA CONCEPTUAL
Administracin Mercadolgica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
4.1 Productos Nuevos
4.2 Productos Existentes
4.3 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
3.1 Misin Y Visin
3.2 Fuerzas, Debilidades,
Oportunidades Y Amenazas. Anlisis
Foda
3.3 Objetivos
3.4 Estrategias
3.5 Presupuestos
3.6 Proyecciones
3.7 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 Concepto
2.2 Condicionantes
2.3 Puntos Estratgicos
Crticos
2.4 Factores
Claves
Estratgicos
2.5 Estrategias Bsicas
2.6 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATGICA
1.1 Diferentes Enfoques
1.2 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
1.3 Mercadotecnia Estratgica
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UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATGICA
OBJETIVO
El educando conocer los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estratgica, as como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigir.
TEMARIO
1. La mercadotecnia estratgica
1.1 Diferentes enfoques
1.2 Las diferentes situaciones del mercado
1.3 Mercadotecnia estratgica
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MAPA CONCEPTUAL
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1.1 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos bsicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de enseanza-aprendizaje. As, administracin es la sucesin de
etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes.1
El proceso de administracin, as como se aplica a la mercadotecnia o
marketing, debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia, 2) saber cmo instrumentarlo y desde luego hacerlo, y 3)
dirigir y evaluar su desempeo.
La etapa de planeacin sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias ms adecuadas, as como las tcticas para poder
alcanzarlas. La instrumentacin nos gua para saber qu tipo de personal
debemos contratar, el cul debe ser el idneo para satisfacer nuestro plan
estratgico, es decir, debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visin de negocio, anticipndose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes.
De esta forma, el tema que nos ocupa, el marketing estratgico, parte
del anlisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
Cuando alguna persona compra un producto o servicio, en realidad
est demandando que le solucionen un problema, que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo, es decir, busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artculo en s.
La necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos
encontramos con los deseos, en otras palabras, los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es
el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo.
1 Villegas Sarabia, Toms.
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
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Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades, ya que stas son inherentes a las personas, el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca.
La direccin de una empresa pone los guiones de trabajo, asimismo,
antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; en otras palabras, a qu clientes se
les ofrecer el producto o servicio, es decir atender a nuestro mercado meta,
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si stos tienen la capacidad monetaria para comprarlo. Desde
luego, no se debe perder de vista a la competencia, aqu debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas: Quin es nuestra competencia?
Cules productos o servicios ofrece al mercado? Cuntos de ellos ya
estn perfectamente posicionados? Cul es su mezcla de mercadotecnia?
Tiene productos sustitutos? Quin es quin en la guerra de precios?, etc.
Asimismo, se debe realizar un anlisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales, de capital financiero, etc.) Una vez analizados todos estos
puntos, daremos un diagnstico para saber si continuamos con el proyecto o
no. De seguir con ste, trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar. sta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estratgica o Marketing Estratgico.
Philip Kotler, llamado por muchos como el padre de la
mercadotecnia, define al marketing estratgico como La lgica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especficas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecnia.2
En ese sentido, Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estratgica de este modo: La estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del
2 Kotler, Philip y Keller, Kevin, Direccin de marketing.
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto)
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grupo de personas a las que se desea llegar as como la creacin y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga3
Del mismo modo, conocer los recursos y el potencial de la compaa
constituye un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos.
1.2. LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
Qu es el Mercado? Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto; es decir, cuando nos referimos
al concepto mercado, desde luego que no estamos pensando en el espacio
fsico donde se comercializan los productos, sino a todas las personas que
actan en ese ambiente.
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores, o
al menos no a todos de igual manera. Los clientes son tan numerosos,
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy,
pero muy diversas. Tambin las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado. As pues, cada compaa debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes, de un segmento de mercado, que puede
atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofa;
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:
a) Mercadotecnia Masiva: En esta forma de mercado el vendedor produce,
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes. Por ejemplo, en el inicio del siglo XX, Henry Ford se dedicaba a la
produccin en masa de autos y deca Un cliente puede tener su automvil
del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro. Porque solo
produca autos negros. Si tuviramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva, diramos que sta puede bajar los costos, precios y
crear el mayor mercado potencial.
3 Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia.
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Fuente: museodelcoche.com
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado: La compaa que se dedica a
vender y producir ms artculos con diferentes caractersticas, estilos,
calidades, tamaos, etc. Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company, los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo, producir
solamente el refresco negro, es decir, la bebida sabor cola, resultaba no
gustarle a todos los clientes, entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamaos de envase. Estos estaban
diseados para ofrecer cierta variedad al cliente, ms que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado.
Fuente: tiki-taka.cl
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Fuente: marcocreativo.com.mx
c) Mercadotecnia de Seleccin del Mercado Meta: En este tipo de marketing,
el vendedor identifica los segmentos de mercado, es decir, se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan ms entre s en relacin con algunos otros o algn criterio
razonable. Un claro ejemplo, es el mercado de los cereales (en el que
interactan marcas como Kellogg's, Nestl, etc.) se divide en varios grupos,
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricin, otros buscarn el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una
digestin sana, etc.
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos, tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor, los que contienen ms fibra para quienes
buscan una sana digestin, los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas, protenas) para quienes buscan una mejor nutricin,
los que tienen figuras de algn comic, personaje de alguna pelcula de
moda, cantantes, etc., que va dirigido a nios y adolescentes o los que son
papillas cuyo pblico consumidor son los bebs de tres meses a los 24
meses.
Fuente: revistabuenasalud.cl
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://evento.alvarado17.com.mx/images/ManzanitaSolLogo.jpg&imgrefurl=http://evento.alvarado17.com.mx/index.php?manufacturers_id=10&page=1&sort=3a&language=es&usg=__kXfkYK7Ds37mEwDOimrt4kb2DBI=&h=133&w=179&sz=63&hl=es&start=3&um=1&itbs=1&tbnid=l16qUIlecxTGRM:&tbnh=75&tbnw=101&prev=/images?q=manzanita+sol&um=1&hl=es&sa=N&tbs=isch:1http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.logopro.it/blog/wp-content/uploads/2009/09/7up.jpg&imgrefurl=http://www.logopro.it/blog/2009/09/creazione-logo-esempi-da-non-seguire/&usg=__qhqElodcO0Tlyko7VqvBtnqnKIY=&h=885&w=1181&sz=593&hl=es&start=4&itbs=1&tbnid=fiNaLeXp7lQusM:&tbnh=112&tbnw=150&prev=/images?q=7up&hl=es&gbv=2&tbs=isch:1,isz:lhttp://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.mamitienda.com/media/catalog/product/cache/1/image/5e06319eda06f020e43594a9c230972d/3/4/347971.jpg&imgrefurl=http://www.mamitienda.com/index.php/nestle-8-cereales-con-yogur-grande.html&usg=__hcbq_7JCUsrRHZEPQELloVtLr3o=&h=1067&w=800&sz=114&hl=es&start=9&um=1&itbs=1&tbnid=r-keZzF837FeQM:&tbnh=150&tbnw=112&prev=/images?q=cereales+nestl%C3%A9&um=1&hl=es&sa=G&tbs=isch:1,isz:lhttp://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.ozemartonline.com/USERIMAGES/NESTLE NESQUIK CEREAL 350G(2).JPG&imgrefurl=http://www.taringa.net/posts/downloads/2713995/Serial-Nero-9_2_6_0.html&usg=__KrlksHIQv0tVwgvN79R2UyDNFlM=&h=1457&w=980&sz=379&hl=es&start=7&um=1&itbs=1&tbnid=dZLholDKckq3sM:&tbnh=150&tbnw=101&prev=/images?q=cereales+nestl%C3%A9&um=1&hl=es&sa=G&tbs=isch:1,isz:lhttp://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://wallpapers.free-review.net/wallpapers/21/Pepsi_Cola.jpg&imgrefurl=http://wallpapers.free-review.net/21_~_Pepsi_Cola.htm&usg=__gru4WqFGaj6zJtB0T7TmO80hByg=&h=768&w=1024&sz=161&hl=es&start=1&itbs=1&tbnid=knKJRkWpYjA9rM:&tbnh=113&tbnw=150&prev=/images?q=pepsi&hl=es&sa=G&gbv=2&tbs=isch:1,isz:l
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Fuente: thertux.wordpress.com
Para Charles D. Schewe y Reuben M. Smith, los gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difcil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manera.4
Es primordial, satisfacer los deseos y/o las necesidades de los
consumidores, para ello, los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos ms pequeos que poseen ciertas caractersticas
similares. Estas caractersticas deben basarse en comportamiento
psicolgico, idiosincrasia, gustos, entre otras cosas. As pues, al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos, se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del pblico consumidor.
Cundiff, Still y Govoni sealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto.5
4 D. Shewe, Charles y Reuben Smith, Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones, p. 121.
5 Cundiff, Still y Govoni, Fundamentos de mercadeo moderno, pp. 168-171.
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.hispanicprwire.com/uploaded_pictures/14422_1.jpg&imgrefurl=http://www.hispanicprwire.com/news.php?l=in/10378&id=14422&usg=__2oW_Ck7kB84IPFpDCzGTC7cRtvc=&h=2700&w=1900&sz=598&hl=es&start=5&um=1&itbs=1&tbnid=8veXLBINg_z1KM:&tbnh=150&tbnw=106&prev=/images?q=corn+flakes+de+kellogs&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=20&tbs=isch:1,isz:lhttp://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.kelloggs.es/sala_prensa/uploads/AB Av Al375-OL.jpg&imgrefurl=http://thertux.wordpress.com/2009/03/29/indignacion-all-bran-fitness-y-supermercados-en-general/&usg=__zPqr6CngdsbX3Vy4h7Sp_parqCQ=&h=1023&w=829&sz=511&hl=es&start=7&um=1&itbs=1&tbnid=VCoTHADRNFlyvM:&tbnh=150&tbnw=122&prev=/images?q=corn+flakes+de+kellogs&um=1&hl=es&sa=G&tbs=isch:1,isz:l
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A. Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggs y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccin del Mercado Meta, es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografa),
y seala a qu tipo de personas estn dirigidos.
B. Investiga tambin la Mercadotecnia de Producto Diferenciado, en los
productos de Coca Cola Company. Cinco productos en sus diferentes
tamaos y presentaciones, sabores, etctera.
Si llegsemos a considerar a un individuo como cliente potencial,
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva. sta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado, dentro de los cuales existe un nmero de clientes que
poseen similares caractersticas.
Philip Kotler al referirse del tema indica que como el nmero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad, el nmero de
comerciantes y mercados tambin se incrementa.6
En el siglo XXI, poca de globalizacin y gran competencia, los
individuos ya no necesitan al mercado, como espacio fsico, para poder
lograr el intercambio de sus mercancas; con la revolucin de los medios de
comunicacin, se pueden visualizar los productos y/o servicios a travs de
anuncios de televisin o de la internet, escucharlos en mensajes radiofnicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing, mediante la utilizacin del
telfono y la computadora, una vez elegido el artculo, la compaa tendr
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajera, en los das siguientes sin que haya habido contacto fsico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor. El mercado es el rea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio. Por ejemplo: Cmo
emplear a una persona en Mxico sin recurrir directamente a la compaa
6 Kotler, Philip, Mercadotecnia, p. 28.
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que necesita al trabajador? Para ello, un sin nmero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego, sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo, as surgen empresas tales como ManPower,
OCC, Adecco, etc. stas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confan y necesitan de ellas.
De esta forma, debemos dividir, agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caractersticas similares, stos deben ser pequeos
y homogneos, para ello, existen tres estrategias bsicas:
1. Generalizacin del mercado.
En esta estrategia de marketing, el mercado total no debe dividirse, sino que
los especialistas recurren a un slo programa de mercadotecnia para la
venta de un artculo, en especial para todos los clientes o consumidores.
Sabemos con ello, que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no sern satisfechas al 100%, pero se logra abarcar buena parte del
mercado. En otras palabras, una empresa ofrece un producto y/o servicio
que es de uso general, es decir, que los clientes adquieren
independientemente de sus caractersticas. Ejemplo, en Mxico, las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estn dirigidas a toda la
poblacin. No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo. A esta
estrategia de generalizacin de producto tambin se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada.
Las grandes ventajas de esta estrategia son:
a) Los costos menores tanto en produccin como en mercadotecnia.
b) Se genera la produccin en masa.
c) Las tcnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones, lo cual es muy eficiente.
d) Se puede crear una sola campaa de publicidad a gran escala.
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos, la competencia atacar esos
puntos dbiles para llenar todas las expectativas del consumidor. Sigamos
en el ejemplo de las tortillas, habr gente que no le guste la tortilla de maz y
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prefiera la de harina o quiz aquella persona que est a dieta y prefiera una
tortilla de nopal, etc. As pues, al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes, los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacin.
2. Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada).
Cundiff, Still y Govoni al respecto sealan: Un segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeo7. Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caractersticas similares no constituye por s sola un segmento de
mercado, deben tener caractersticas comunes como consumidores.
Las caractersticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadlogo, la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacin a las necesidades de cada cliente, de esta forma, tiene
que poner toda su atencin en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado. Ejemplo: Si un supermercado vende leche, puede tener
distintas marcas y adems variedades de leche, tales como: Semi
descremada, Light, entera, condensada, etc.
3. Mercadotecnia concentrada.
En esta estrategia se debe vender productos y/o servicios especializados, es
decir, para consumidores con especiales caractersticas. Ejemplos: las
farmacias homeopticas o naturistas.
Peter Drucker alguna vez enunci lo siguiente: El cliente define el
negocio; un negocio no se define por el nombre de la compaa, estatutos o
artculos de incorporacin, sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o servicio.8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado est
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto. El tamao de un mercado, bajo esta
concepcin, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores
7 Cundiff, Still y Govoni, op. cit., p. 358.
8 Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices. p. 79.
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que deberan existir para una determinada oferta. Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como: Quines son los competidores, el
tamao del mercado (qu tan grande es), cul es la oferta y demanda del
producto, cul es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto.
El concepto de anlisis de mercado suele confundir, muy a menudo, a
muchos empresarios, particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especfico de mercado o a un segmento de mercado. Bastantes propietarios
de micros, pequeas o medianas empresas, no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado, frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado, aunque en realidad, desconocen que tal
aseveracin no resulta cierta.
Pero, qu es un anlisis de mercado?
En su definicin ms sencilla, el anlisis de mercado significa un
estudio de:
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio.
b) Ideas para el mercadeo de un producto y/o servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.
Cundo debemos realizar un anlisis de mercado?
1. Cuando se est iniciando un negocio.
2. Cuando estamos entrando a un nuevo mercado.
3. Cuando se est considerando agregar un producto y/o servicio nuevo.
Para qu realizar un anlisis de mercado?
1. Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa.
2. Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades.
3. Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio).
4. Para idear un plan de mercadotecnia.
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El proceso que debemos seguir para realizar un anlisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes:
1. Entender las condiciones del Mercado.
Proporciona un anlisis del entorno econmico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores. Asimismo, este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales: las condiciones
generales, la situacin de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa.
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econmico o por lo menos, el sector y ramo en el que la empresa est
desarrollndose. Adems, las condiciones sociales, econmicas, polticas,
sociales y culturales del pas donde est ejerciendo el negocio. Asimismo,
todos los factores de riesgo para invertir, llmese ndice inflacionario, dficit
pblico, etc.
Situacin de la competencia: Representa un importante aspecto de la
planeacin. Debemos evaluar la posible reaccin de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estratgicos para
que jueguen bajo nuestras reglas. En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores, sus productos, los puntos
fuertes y dbiles, cuotas de mercado, proveedores, estrategias y tcticas
actuales y que, desde luego, puedan ser previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Describe los productos actuales, la
experiencia adquirida, los recursos financieros y tecnolgicos, los sistemas y
procedimientos, las relaciones con los proveedores y por supuesto, el factor
humano, para finalmente, poder agrupar y analizar toda esta informacin en
una serie de puntos fuertes y dbiles.
2. Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en prctica.
Las ideas para nuevos negocios son fciles de identificar, pero difciles de
evaluar. Un negocio debe provenir de la identificacin y explotacin de
oportunidades que an no han sido explotadas.
La oportunidad de negocio considerada con buena, debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor. Es decir, crearle un valor
http://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.21495365460726434&pb=64d6ebb4a660c5e0_11&fi=f6caf69dde3ebc52&fR=12fa736ba99c178a&kw=cuotashttp://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influencia
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agregado a lo que ofrece la competencia, as pues, debemos visualizar
cules son las necesidades y deseos de los clientes, pero tambin de qu
forma podremos satisfacerlos y no slo eso, buscando siempre, alcanzar un
nivel mayor de satisfaccin de lo que ofrece la competencia, a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia, el Plceme.
Ejemplo: El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluquera a que le hagan un buen corte. Quiz
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendrn la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos; pero atraer al consumidor
quien le haga sentir una menor prdida de tiempo, el plceme ser porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendr el
consumidor, ya sea una televisin en la salita de espera, caf, revistas,
refrescos, un rea de juegos infantiles, para quienes acuden con sus hijos,
etc., y es aqu, precisamente, donde se deciden los clientes por una
empresa u otra.
La identificacin de las oportunidades de mercado debe darte una
informacin ms detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo, es decir, tal anlisis debe incluir informacin sobre
crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y por supuesto,
sobre los competidores.
3. Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado.
La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
a) La seleccin del mercado meta al que desea llegar.
b) La definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente
de los clientes meta.
c) La eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que
pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.9
9 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html
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Aqu destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia:
El mercado meta: grupo de personas que poseen ciertas similitudes,
tales como sexo, religin, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los
cuales se dirigirn los esfuerzos de mercadotecnia, para que una empresa
logre captarlos.
El posicionamiento: significa que un producto tome un lugar especfico
en la percepcin mental de un consumidor, es decir, lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca, producto o servicio.
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix: son las herramientas
(producto, precio, plaza y promocin), que utilizan los expertos en
mercadotecnia, que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto y/o servicio.
Los niveles de gastos en mercadotecnia: Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitar para
echar a andar el plan de mercadotecnia.
A continuacin, se enlistan una serie de preguntas que permitirn al
empresario conocer la situacin ms concreta de cmo se encuentra en el
mercado:
1. Cul es el mercado que quiero alcanzar?
2. Quines son mis clientes? (Demografa bsica).
3. Cul es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacin a su mercado?
4. Cules de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado?
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe:
Comprender el mercado meta y segmentarlo.
Conocer el tamao del mercado.
Saber medir la demanda.
Ser hbil para identificar a la competencia.
Analizar los canales de distribucin.
Poder medir la oferta.
http://www.negociosgt.com/main.php?id=100&show_item=1&id_area=123http://www.negociosgt.com/main.php?id=101&show_item=1&id_area=123http://www.negociosgt.com/main.php?id=102&show_item=1&id_area=123http://www.negociosgt.com/main.php?id=103&show_item=1&id_area=123http://www.negociosgt.com/main.php?id=104&show_item=1&id_area=123
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Investiga a travs de la internet por qu el consorcio de restaurantes
de comida rpida McDonalds no ofrece los mismos productos en
Mxico, China y la India. A qu se debe esa diferencia?
2. Quin es su principal competencia? Cules productos o servicios
ofrece al mercado en Mxico? Cuntos de ellos ya estn
perfectamente posicionados? Cul es su mezcla de mercadotecnia?
3. Realiza un anlisis comparativo de los precios de los cinco productos
ms importantes en McDonalds y los cinco productos ms
importantes de su competencia. Al cliente Dnde le resulta ms
econmico ingerir alimentos?
4. La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos, por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nmero de caloras Cul ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonalds para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana?
1.3 MERCADOTECNIA ESTRATGICA
La funcin de la mercadotecnia estratgica se define como: Una gestin de
anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de
compradores especficos. Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos, asegurndole al productor una ventaja competitiva sustentable.
La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin
estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar
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la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.10
Los muy variados y diversos artculos y mercados debe representar,
para la empresa y los expertos en mercadotecnia, una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar. No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compaas logren atraer, ms que
la competencia, la demanda de los consumidores para as seguir creciendo y
posicionndose. Para ello, la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a travs de una diferenciacin valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad.
En otras palabras, la mercadotecnia estratgica la podemos definir
como: Un anlisis sistmico y continuado de las caractersticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia
grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.11
Las funciones del marketing estratgico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales, adems encaminar a la compaa
hacia la consecucin de los objetivos y las metas sin perder de vista, sus
capacidades, recursos econmicos y humanos, la competencia, etctera.
Debe pues, lograr la captacin de nuevos mercados y por ende,
nuevos clientes, alcanzar la fidelizacin de stos, incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto, posicionar la imagen de la empresa.
El proceso de la mercadotecnia estratgica se sita en el mediano y
largo plazos; aqu se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracin de la llamada estrategia de desarrollo, pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos. La
mercadotecnia estratgica es fundamental, porque est inmersa en la
estrategia de toda la compaa; a travs de ella tenemos informacin veraz y
oportuna sobre el mercado, la demanda, las oportunidades y amenazas de
la empresa, etc. De igual forma, nos brinda un anlisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicin ventajosa frente a
la competencia.
10 Kotler, Philip y Keller, Kevin, Direccin de Marketing. 11
Drucker, Peter F., Management: Task, Responsabilities, Practices.
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AUTOEVALUACIN
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la sucesin de etapas tales como prever, planear, organizar,
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes.
a) Mercadotecnia
b) Administracin
c) Planeacin
d) Direccin estratgica
2. Parte del anlisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones. Son estrategias especficas para
mercado meta, posicionamiento, el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia.
a) Direccin Estratgica
b) Planeacin Estratgica
c) Marketing Estratgico
d) Administracin Estratgica
3. Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto.
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes.
a) Mercadotecnia de Segmentacin
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta
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5. Aqu la compaa se dedica a vender y producir ms artculos
con diferentes caractersticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacin
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta
6. El vendedor identifica los segmentos de mercado. Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre s.
a) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccin
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7. Nombre del personaje que enuncia: El cliente define el negocio;
un negocio no se define por el nombre de la compaa, estatutos
o artculos de incorporacin, sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o servicio
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M. Smith
d) Peter Drucker
8. Es llamado por muchos el padre de la mercadotecnia:
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9. Significa que un producto tome un lugar especfico en la
percepcin mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccin Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacin de Mercado
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10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se
dirigirn los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre
captarlos como clientes.
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estratgica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIN (RESPUESTAS):
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la sucesin de etapas tales como prever, planear, organizar,
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes.
a) Mercadotecnia
b) Administracin
c) Planeacin
d) Direccin estratgica
2. Parte del anlisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones. Son estrategias especficas para
mercado meta, posicionamiento, el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia.
a) Direccin Estratgica
b) Planeacin Estratgica
c) Marketing Estratgico
d) Administracin Estratgica
3. Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto.
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
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4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes.
a) Mercadotecnia de Segmentacin
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta
5. Aqu la compaa se dedica a vender y producir ms artculos
con diferentes caractersticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacin
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta
6. El vendedor identifica los segmentos de mercado. Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre s.
a) Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccin
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7. Nombre del personaje que enuncia: El cliente define el negocio;
un negocio no se define por el nombre de la compaa, estatutos
o artculos de incorporacin, sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o servicio
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M. Smith
d) Peter Drucker
8. Es llamado por muchos el padre de la mercadotecnia:
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
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9. Significa que un producto tome un lugar especfico en la
percepcin mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccin Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacin de Mercado
10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se
dirigirn los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre
captarlos como clientes.
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estratgica
d) Marketing Mix
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UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conocer y dominar, por lo menos, un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia. Asimismo, comprender que cualquier estrategia de
marketing, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actan
conjuntamente.
TEMARIO
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
2.2 CONDICIONANTES
2.3 PUNTOS ESTRATGICOS CRTICOS
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATGICOS
2.5 ESTRATEGIAS BSICAS
2.6 ACTIVOS DEL MARKETING
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MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
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2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente, tienden a
ser un guin que debe permitirles a las compaas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor; es decir, debe crearle a los
clientes un valor agregado, algo diferente a lo que ofrece la competencia, en
otras palabras, el concepto que hemos llamado plceme; que sea
precisamente este valor, el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacin, y no el de los
competidores.
Por ello, las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas, siempre, en las necesidades o deseos del cliente. Analicemos el trmino estrategia, esta definicin es netamente
guerrera y segn el diccionario Larousse, es el arte de coordinar la accin
de las fuerzas militares, polticas, econmicas, morales implicadas en la
conduccin de un conflicto o en la preparacin de la defensa de una nacin
o de una comunidad de naciones;12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia, debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores, pero sin dejar de lado, que mi
organizacin necesita proteccin, para lo cual debo protegerla
proporcionndole la informacin necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos, con la mayor eficacia y eficiencia, planteados en la misin de la
empresa. Es decir, este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podrn utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadolgicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar.
A continuacin se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia:
Es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una especie
12
Larousse, Diccionario enciclopdico, 2007, p. 424.
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de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercado.13
Es la lgica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia.14
Comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la
eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as
como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga.15
As pues, si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras, entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia plantendose las
siguientes preguntas:
a) A qu mercado meta queremos llegar?
b) Qu tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes?
c) Con qu combinacin del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta?
d) Cunto estamos dispuestos a invertir, en trminos monetarios, para
alcanzar los objetivos y las metas?
2.2 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar, en qu tipo de negocio o actividad
productiva se llevara a cabo una inversin, o qu tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos, es aqu donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos, bienes o servicios, que en un rpido anlisis no
contienen en s mismos criterios o caractersticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeacin estratgica de la teora a la prctica, tomo 1, 1a. p. 47. 14
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p. 65. 15
Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia.
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36
comn o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo.
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que ser
agresiva en el mercado y que nos permitir ganar terrenos frente a los
competidores, pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclarn en una situacin no favorable.
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado, debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto. Es
ilgico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing,
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sintticas en Ecuador, por el
intenso calor que ah hace, no crees? O t te atreveras?
As pues, aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta:
1. El personal.
2. El tcnico.
3. El mercadolgico.
La plena integracin de stos, permitirn a la compaa desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes.
Si hablamos netamente de los aspectos personales, debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra. Ejemplo, idiosincrasia, gustos, aspectos religiosos,
etctera.
De los factores tcnicos destacan los siguientes:
a) Las demandas del personal.
b) Los requerimientos tcnicos y tecnolgicos.
c) Inversin y gestin del proyecto.
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37
Las demandas del personal: Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compaa, sta busca el nmero idneo de personas para
trabajar en un equipo laboral, adems que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estratgicos, previendo con ello un posible xito. Pero,
tambin, anticipndose a las modalidades de contratacin (nmina, salarios
y sueldos asimilables, honorarios, etc.) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artculo 123 de la Constitucin
Poltica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo. Aunado a todo este proceso,
la firma debe decidir lo que le resulte ms viable y menos costoso, es decir,
si realiza ella misma el reclutamiento, la seleccin, induccin, capacitacin y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compaas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco, entre otras.
Fuente: aiesecaustralia.org Fuente: ccs.cl
Desde luego que este anlisis permite a la compaa tasar el valor de
la nmina mensual que le acarrear su produccin, teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deber asumir tanto de salarios, sueldos,
prestaciones, comisiones, relaciones sindicales, etctera.
Los requerimientos tcnicos y tecnolgicos: Se refiere a la
identificacin de la maquinaria, equipo, y mobiliario; terrenos y edificios,
etctera., cuyos costos estarn relacionados con el nivel de complejidad
tecnolgica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo. En este apartado,
se deben tambin verificar los gastos de operacin y los administrativos, as
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto.
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.aiesecaustralia.org/organisations/Partnerlogo/manpower.jpg&imgrefurl=http://www.aiesecaustralia.org/organisations/Nationalpartners.php&usg=__sp65X5GDOOELGAYA3A7wMOLCuks=&h=369&w=400&sz=24&hl=es&start=2&itbs=1&tbnid=9kJt4tBAT1AFsM:&tbnh=114&tbnw=124&prev=/images?q=man+power&hl=es&sa=G&gbv=2&tbs=isch:1http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.ccs.cl/images/Directorio_Socios/Adecco_logo_goal_RGB.jpg&imgrefurl=http://www.ccs.cl/html/socios_ccs/Directorio_Socios/o/outsourcing.htm&usg=__IloesRdXlET92Xb_T6tjtnvH_-s=&h=404&w=783&sz=148&hl=es&start=2&itbs=1&tbnid=2w9srRE1TafqMM:&tbnh=74&tbnw=143&prev=/images?q=adecco&hl=es&sa=G&gbv=2&tbs=isch:1
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38
Otro clculo que aparece aqu se origina en la identificacin de los
gastos operacionales y administrativos que permitirn el funcionamiento de
la empresa misma. Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa, ya que en estos tiempos de globalizacin, la tecnologa y la
informtica son herramientas fciles de adquirir y la informacin de todos los
mercados est al alcance de la mano.
No debemos dejar de lado, los aspectos mercadolgicos, ya que
cualquier plan, idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estar
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece.
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologa de
punta que est siendo maniobrada por los profesionistas ideales, creeremos
que tenemos todo el xito disponible, pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente.
Inversin y gestin del proyecto: Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es, claro est, una labor fcil de llevar a cabo,
pero es trascendental para una planeacin sistmica eficaz y eficiente.
Para ello, los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente:
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estratgico.
b) Que el proyecto tanga un significado, es decir, para qu cosa se
ocupar cada dinero destinado, y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa.
c) Establecer una poltica de presupuestos.
d) Preguntarse Cunto cuesta este proyecto? Es viable? Generar
utilidades para la compaa?
Con respecto al factor mercadolgico, al lanzar un nuevo producto o
servicios, presumimos la idea de tener consumidores potenciales, aqullos
que pueden consumir nuestro artculo o para quienes la unidad de negocio
fue diseada, y slo se concreta cuando se logre la compra, clientes reales,
pero que adquieran el bien con notoria regularidad.
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Un criterio para poner en prctica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa, de ser as, se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
s, al tipo de consumidores reales, al rea geogrfica, o quiz la compaas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores.
Una de las claves est en la promocin, ya que es una forma de
comunicacin directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales.
De hecho, una actividad promocional bien planeada y dirigida,
convierte un producto comn, en uno ganador.
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia, es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver, ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada. Aqu se plasman factores como la poltica
econmica del pas mejorar la inversin nacional, el comercio exterior, la
poltica arancelaria, los impuestos, etctera.
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto, a saber: los fenmenos demogrficos, sociales y culturales que
son caractersticos de la comunidad a la que pretendemos llegar.
Una vez analizados todos estos factores, podremos, slo entonces,
anticipar la viabilidad mercadolgica del proyecto que deseamos emprender.
Adems, ese anlisis debemos complementarlo con la primera
aproximacin a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad, el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo,
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaln que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa, la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente:
1. Cules son las prestaciones que se le otorgan a su personal?
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2. La empresa misma realiza el proceso de seleccin o se lo ha dejado
a una compaa externa?
3. Tiene esta firma una poltica de presupuestos definida? Cmo est
diseada?
2.3 PUNTOS ESTRATGICOS CRTICOS
Qu son los puntos estratgicos en una empresa? Son los cambios,
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacin que
afectan toda la estructura de una compaa.
Primero que todo, debemos hacer un anlisis de la situacin actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor, con el
afn de conocer los factores que tienen que ser estratgicos para lograr un
avance impactante, ya sea en el presente o en el futuro inmediato.
Tnganse en cuenta los factores, los que no manipula la empresa, es
decir los externos, a saber:
Los modelos polticos, demogrficos, culturales y sociales. El fin de
hacer un anlisis de esto es obtener informacin estratgicamente relevante
para planear un proyecto de calidad.
Luego, se seleccionarn todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y, por tanto, tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial, no importa si son
oportunidades, amenazas, fuerzas y/o debilidades.
Esta lista de factores crticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacin del Plan Estratgico y de ellos se desprenden los
objetivos, estrategias y actividades para la empresa.
Existen algunas maneras de que el anlisis estratgico sea usado
para la creacin de un plan de trabajo que sea vlido ahora y en el futuro.
Una de ellas consiste en tomar, de forma directa, cada uno de los
factores crticos por separado y analizarlos, para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades, unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades.
Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de
accin, es muy til en el corto plazo, y de hecho puede hacerse por
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separado para cada producto o servicio de la empresa, o para cada regin
geogrfica, etctera.
Desde luego, la compaa que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en cmo asignarlos en sus diversos
cursos de accin.
La segunda forma en que podr usarse la informacin que arroje el
anlisis estratgico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracin de elementos y herramientas para decidir qu es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacin de recursos.
Si la firma empresarial tiene ms de dos lneas de producto, donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes, es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas: Es
realmente atractivo el mercado para las lneas de producto que posee la
empresa? Es verdaderamente hbil, la compaa para que estas lneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado?
Todo depende de la contestacin que se le d a cada pregunta, es
precisamente aqu donde el comit directivo decide cmo asignar los
recursos a cada lnea de producto, para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compaa.
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacin a largo plazo,
llamada tambin Planeacin Estratgica, ya que define perfectamente qu
posicin desea tener la empresa en un futuro, cmo llegar a alcanzar tal
posicin y cmo participar cada elemento para lograr la meta.
La planeacin estratgica debe canalizar la orientacin bsica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios, adems, se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo. Es
decir, no slo la supervivencia, sino la presencia real con una gran
participacin en el mercado.
Asimismo, en un futuro lejano, debe implicar un reto para la
compaa, que pueda lograrse, y que desde luego tenga las caractersticas
visualizadas por los directivos, ideales para tener ms presencia que la
competencia.
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Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros, en nuestros productos; como el juego de los pretendientes, seducir
al consumidor para que sea l quien nos escoja y no a los competidores; ese
debe ser el principio bsico de la mercadotecnia.
Adems, debe reflejar ms los recursos que la empresa tiene
actualmente, que los que se piensen obtener en el futuro, y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio,
distribucin y promocin.
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATGICOS
Para disear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa; simplemente necesitemos reorientarla
porque no se est llegando a la meta, debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estratgicos que ayudarn a tener xito en el
desarrollo de nuestra estrategia.
No es fcil determinar si un producto o servicio tendr xito. No hay
bolas de cristal que predigan el futuro. Hay muchos factores que inciden en
el xito o fracaso de un negocio. Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable:
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo.
La calidad y el precio deben ser los adecuados.
Buscar ser lder en el mercado.
Comprar a precios competitivos.
Saber hacer las cosas mejor que los otros.
Tener solvencia financiera.
Estar en una buena ubicacin.
Ofrecer un producto/servicio innovador.
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia, sobre todo,
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial, es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo xito, pero reproducir actividades
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trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios, porque ellos
mismo estn repartiendo el mismo mercado en un nmero mayor de
negocios.
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:
a) Cul es el factor clave del negocio que pienso desarrollar?
b) Qu diferencia significativa tengo con los dems competidores?
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras,
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos,
los servicios al cliente, el diseo del envase, etctera.
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa. Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100% a todos los componentes de la
compaa, desde los directivos hasta el ltimo de los empleados, es decir,
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida.
Debe resultar rentable a la firma, pues se quiere generar un beneficio,
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual.
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos, estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa.
La estrategia de marketing se debe centrar, principalmente, en los
clientes ms rentables, los que generan ms compras, los realmente leales
para fortalecer esta relacin y poder garantizar el futuro de la compaa.
Esto no quiere decir que la fidelizacin no se centre en otros
segmentos de clientes que, por razones estratgicas necesitemos potenciar,
no obstante, y lgicamente, como regla general, no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compaa.
Es importante conocer los motivos autnticos del porqu de la
fidelidad de tus clientes. Qu motivos hacen que los clientes sean fieles o
http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIShttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtml
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puedan serlo? Por el precio, la calidad del producto y/o servicio, por la
imagen de la marca?
Asimismo, debemos encontrar las causas ms importantes para que,
de forma continua, se pueda proveer al consumidor del valor que espera,
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua. Los
modelos ms comunes son: clubs, programas de puntos, programas de
descuentos, o los basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos,
etctera. Ejemplo: Puntos Premia de Banamex, sorteos de pantallas y autos
en Soriana, entre otros.
El factor estratgico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore. No se irn con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre, fcilmente, superar.
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacin como primer
paso. Los responsables de marketing deben usar beneficios, privilegios, y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor.
Asimismo, el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacin con otras empresas y se crean alianzas estratgicas que
aumenten el nmero de beneficios otorgados al cliente.
Para que el proyecto de mercado, o unidad de negocios sea exitoso,
se deben proporcionar los recursos necesarios, tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversin, y nunca olvidar que lo ms difcil no
es la parte de la creatividad, sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo.
2.5 ESTRATEGIAS BSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto. Por ejemplo, cuando la empresa
decide vender a travs de la Internet, tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente, formas de pago por comercio electrnico, distribucin
de mercancas por correo, entre otros.
Si decide vender en los hogares, se requerir poseer una fuerza de
vendedores adecuada, folletos informativos, catlogos, entre otros. Y segn
http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/metodos-creativos/metodos-creativos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos13/indicrea/indicrea.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/mantenimiento-industrial/mantenimiento-industrial.shtml
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el tipo de actividad que se desarrolla, deber establecer estrategias y
procesos.
A continuacin, las estrategias bsicas, segn los expertos en
mercadeo ms importantes, y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta, son las siguientes:
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo: Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa. Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado.
Ejemplo: actualmente, la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento, tanto a corto como a mediano plazo,
bajo los formatos Bodega Aurrer Express y Mi Bodega Aurrer tanto en
nuestro pas como en Centroamrica.
Este tipo de estrategias incluyen otras, a saber:
1 Estrategia de penetracin: Aparece una mercadotecnia ms brava,
una seduccin descarada hacia los productos ya existentes. Es el
aumento de la participacin en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial, segn Philip Kotler,
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia:
i. Que los clientes reales consuman ms de nuestros productos
y servicios.
ii. Atraer clientes de la competencia.
iii. Traer hacia nosotros, a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta ndole.16
2. Estrategia de desarrollo de mercado: Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados, en otras palabras, llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido an,
16
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Direccin de marketing.
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pero con el mismo producto. Ejemplo: La compaa Loreal se ha
encargado de consentir al pblico femenino con tintes o cremas.
Recientemente, la marca Men Expert intenta atraer al pblico
masculino. Mismos productos diferentes clientes.
3. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes. Ejemplo: La marca La costea
inici vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg, una vez que logr el posicionamiento en la mente
del pblico, hoy vende mayonesas, mermeladas, frijoles en lata, chiles,
sopas, etc.
4. Estrategia de crecimiento integrado: Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia
estratgica, como son los proveedores, distribuidores y/o competidores,
para la empresa. En ese sentido, una compaa puede desplazarse
hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente:17
Crecimiento integrado hacia atrs: Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o ms empresas; o una
compaa adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores.
Ejemplo: Coca Cola en Mxico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Lpez Mateos.18
Crecimiento integrado hacia adelante: Pasa cuando la
compaa aumenta su control sobre su sistema de
distribucin. Por ejemplo, Convenio GNP y Mdica Sur u
Hospital ngeles, y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad.
Crecimiento integrado lineal u horizontal: Ocurre cuando la
compaa aumenta su control con respecto a sus
competidores. Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77. 18
http://www.elperiodicodemexico.com/nota.php?id=101285
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competencia. Ejemplo: a finales del ao 2007, la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana, con ello se convierte en el
segundo operador ms grande despus de la compaa
Wal-Mart.19
5. Estrategia de crecimiento diversificado: Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal,
diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.20
Estrategia de diversificacin horizontal: Consisten en
agregar nuevos productos a la lnea de la compaa, los
cuales no estn relacionados con los productos ya
existentes, sino que son diseados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando
McDonalds agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad,
es aadir productos no relacionados con sus principales
lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una
manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta. O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados tazos que han sido un verdadero xito.
Estrategia de diversificacin en conglomerado: En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacin directa con la lnea de productos ya existente, para
de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
Estrategia de diversificacin concntrica: Aqu se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnolgica o
de mercado con otros productos ya posicionados, estos
nuevos artculos estn diseados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
19
http://www.jornada.unam.mx/2007/12/07/index.php?section=economia&article=026n1eco 20
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
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6. Estrategia del lder del mercado: Estas estrategias son usadas por
las compaas que ocupan los primeros peldaos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven, es decir, son las lderes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas. Si la empresa logra el liderazgo en su mercado, tiene
dos opciones estratgicas para seguir creciendo:
Estrategia de cooperacin: Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto, que se resisten a
l en razn del precio o la ausencia de ciertas caractersticas
que puedan serle favorables.
Estrategia competitiva: Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad, promociones de ventas, relaciones
pblicas, etc., para as lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia. Te acuerdas del
reto Pepsi? Este podra ser un excelente ejemplo.
7. Estrategia de reto de mercado: Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el lder en el mercado y se clasifican en
tres:21
El ataque de frente: Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa. Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades. Se
ataca pues, los puntos fuertes. Se lucha contra todo el
marketing mix (producto, precio, distribucin, promocin) del
lder. Por lo general, la realizan los competidores ms
fuertes.
Ejemplo: Soriana vs. Wal-Mart en Mxico en el ao
2010, la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad. Es decir, un ticket contra ticket.
21
Sandhusen Richard, Mercadotecnia, pp. 74-77.
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Ataque en las costillas: Este ataque se centra en los puntos
dbiles del primer lugar. Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los ms dbiles. Se conforman con
una pequea rebanada del pastel que posee el lder.
Ejemplo: Big Cola en Mxico tiene por estrategia dar ms
producto por menos precio.
Estrategias de derivacin: Los competidores se enfocan en
reas que el lder no logra ocupar. Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al lder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado.
8. Estrategia de seguimiento de mercado o imitacin: Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa,
de ninguna manera, en enfrentar al jefe del mercado.
Generalmente, emulan las polticas de producto, precio,
distribucin y publicidad del lder.
9. Estrategia de nicho de mercado: Los pequeos competidores en
vez enfocarse al mercado total, o incluso a segmentos grandes del
mercado, atacan pequeos segmentos dentro de grandes
segmentos, o tambin llamados nichos. Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier ndole, econmicos, humanos, tcnicos, etctera.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, proponen tres
estrategias para mercados meta (podrn emplearse una vez hecha la
segmentacin del mercado):
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I. Estrategia de agregacin del mercado: Tambin conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado. Es una estrategia orientada a la produccin. Fabricar y
comercializar un producto para un mercado signif