Actividad II.

Realizar un breve análisis sobre el siguiente planteamiento establecido por el economista Philip Kotler: “Las cuatro características de empresas con más de 100 años: Cautos con el Dinero, Atentos al entorno, Mejora Continua, Innovadores”.

Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931) economista y especialista en mercadeo , titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD (Philosophiae Doctor o Doctor en Filosofía) en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.El profesor Kotler ha sido el más distinguido por innumerables premios y galardones en los últimos 40 años, fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975 (American Marketing Association) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma asociación.Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, DePaul, entre otras. Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas internacionales: AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.

Con esta frase el profesor Kotler refiere el tiempo de las empresas desde su fundación con el éxito que han tenido por 100 años o más en el mercado. Empresas que se han distinguido por la creación de productos innovadores y por su amplia experiencia en el sector en que participan. Son empresas líderes en sus sectores, se han distinguido por la profesionalización de su operación, a través de su entrada a los mercados financieros y han optado por la internacionalización de sus marcas. Además, participan en programas para mejorar sus comunidades y tienen interés en reducir su impacto en el medio ambiente. Estos elementos las han colocado en la preferencia de los consumidores.

Cautos con el Dinero: Estas empresas actúan con precaución sobre el manejo de sus finanzas, analizan detenidamente cada una de las decisiones que implique impacto sobre sus activos antes de tomar la decisión final. Dentro de la filosofía de estas empresas no existe la premura en la toma de decisiones que impliquen una erogación. Para las empresas con más de 100 años el dinero cumple dos funciones principales: ser un medio de pago y la de servir como depósito de valor. La “precaución” lleva a conservar dinero para necesidades futuras y contingencias imprevistas.

Atentos al Entorno: Con este concepto el profesor Kloter se refiere al conocimiento del mercado, lo cual se ha vuelto una actividad practicada a diario por las empresas con más de 100 años. Estudiando, analizando y tomando decisiones sobre situaciones tales como: Preferencias del consumidor sobre la competencia en comparación con la empresa propia; criterios que aplica el consumidor al preferir el producto o servicio propio o el de la competencia; Análisis sobre el sector de mercado que ocupa la empresa, no solo conservarlo sí no además aumentarlo; Estrategias de estudio de la opinión del mercado sobre el producto o servicio, aún más tratándose de un lanzamiento de cualquiera de estos; Posición actual de la marca, lo cual incluye muchas veces contratar servicios de terceros para la aplicación de encuestas al mercado; y sobre esto último conocer el impacto de las campañas publicitarias realizadas.Sí “la información es poder”, la información generada permite la correcta toma de decisiones presentes o futuras a la empresa, ya sea en cuestiones mercadológicas, operativas o financieras. Con el conocimiento y correcto manejo de esta información las empresas con más de 100 años reaccionan rápidamente ante los cambios del entorno lo que permite optimizar el uso de sus recursos y desarrollar las estrategias adecuadas de acuerdo a estos cambios.Al vivir en un mundo globalizado y altamente competitivo; las empresas requieren estar muy atentas a los cambios que se suscitan en el entorno de cada una de ellas, permitiéndoles conocer nuevos segmentos, tendencias, cambios en la conducta del consumidor, cambios en los hábitos de compra; todo esto representa una ventaja competitiva ya que es una forma de anticiparse a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia.

Mejora Continua: La mejora continua es un objetivo permanente de las empresas con más de 100 años. La excelencia empresarial se ha de alcanzar mediante la aplicación de procesos de Mejora Continua en todos los campos: capacidades del personal, eficiencia de los recursos, relaciones con el mercado, relaciones entre los miembros de la organización y con la sociedad. Todo lo que pueda mejorarse en la empresa y que se traduzca en una mejora de la calidad del producto o servicio que brindan.

Para las empresas con más de 100 años alcanzar los mejores resultados no es labor de un día. Es un proceso progresivo en el que no puede haber retrocesos. Han de cumplirse los objetivos de la organización y prepararse para próximos retos mejorando un poco día a día, tomarlo como hábito y no

dejar las cosas tal como están, teniendo altibajos. No se pueden predecir los resultados de la organización porque muchas veces los datos e información no son fiables ni homogéneos. Cuando detectan un problema la respuesta y solución es inmediata. La demora podría originar consecuencias desastrosas. La mejora continua implica tanto la implantación de nuevos Sistemas como el aprendizaje continuo de la organización, el seguimiento de una filosofía de gestión y la participación activa de todas las personas que la integran.

Las empresas con más de 100 años no dan la ventaja de no utilizar plenamente la capacidad intelectual, creativa y la experiencia de todas sus personas. Para ellas ya ha pasado la época en que unos pensaban y otros trabajaban. Como en los deportes colectivos donde existía una figura pensante y otros corrían y se sacrificaban a su alrededor, hoy ya en los equipos todos tienen el deber de pensar y correr. De igual forma como producto de los cambios sociales y culturales, en las empresas con más de 100 años todos tienen el deber de poner lo mejor de sí para el éxito de la organización.

Innovadores: La innovación empresarial está dentro de los objetivos principales de las empresas con más de 100 años, están continuamente mejorando el modelo de negocio que tiene la empresa, constantemente realizan grandes cambios organizacionales, productivos o tecnológicos en las propuestas que hacen al mercado con el objetivo de ser más eficientes y conseguir una mejor posición en el mercado o incluso crear un mercado totalmente nuevo donde no existan competidores. La innovación permite a las empresas con más de 100 años: Fácil adaptación a los cambios en el mercado, Son empresas ágiles internamente para desarrollar nuevos productos y servicios, Tienen una visión de largo plazo destinada a cambiar el status quo de una industria, Crean ventajas competitivas que son absolutamente arrolladoras.La innovación empresarial definida como: “la creación y modificación de un producto y su introducción en el mercado” es sin duda una de las mayores características de las empresas con más de 100 años pues esto les ha permitido permanecer en el gusto y consumo de los mercados objetivos a los cuales dirigen sus productos y/o servicios.

Posteriormente y con base en el análisis describe 2 empresas que cumplan cabalmente con dichas características y menciona las razones que justifiquen el porque lo cumplen.

P&G, Procter and Gamble.

En el campo de la Innovación es creadora de marcas como Gillette y Crest, además de que a lo largo de los años ha aplicado la mejora continua para hacer de estas dos marcas la primera y segunda en consumo respectivamente a nivel mundial. P&G tiene el logro de operar en más de 80 países pues al adaptarse a los gustos y necesidades tan diversos de los ciudadanos de estos, P&G demuestra la visión permanente que mantiene al

estar Atenta al Entorno. Con más de 25 marcas a nivel mundial esta empresa demuestra su capacidad siempre Innovadora y la Mejora continua que la ha caracterizado.

Al cierre de 2013 P&G logró facturar 84 mil 200 millones de dólares y alcanzar un valor de mercado en el New York Stock Exchange de 220 mil 800 millones de dólares lo cual demuestra su capacidad de ser Cauta con el Dinero pues cumple con las dos funciones principales del dinero para empresas de más de 100 años: ser un medio de pago y servir como depósito de valor. .

La historia del nacimiento de esta empresa también nos muestra que desde su fundación la innovación y la Mejora Continua han estado presentes en ella ya que gracias a estas características y a la Atención al Entorno William Procter como fabricante de velas y James Gamble como productor de jabón, conformaron en 1837 la hoy transnacional de productos de consumo Procter & Gamble en Cincinnati, Estados Unidos.

Pese a que la empresa vivió sus primeros años en medio de la Guerra Civil, para 1879 ya habían lanzado su primer producto bajo la marca Ivory Soap este acontecimiento y cubrir la necesidad que el mismo creó revela nuevamente la Atención al Entorno pues sin duda en los campos donde se libraba la Guerra Civil Norteamericana era necesaria la asepsia en las heridas de los soldados pues las infecciones de estas terminaban mayormente en amputaciones.

Siguiendo con el rubro de la Innovación cabe mencionar que a lo largo del último siglo, la transnacional del sector consumo desarrolló marcas hoy emblemáticas en productos de cuidado personal y limpieza como Gillette, Ace, Crest y Pampers. Sin duda la atención al entorno permitió que en 1948 la empresa, presidida por Alan George, arrancara operaciones fuera de Estados Unidos abriendo filiales en México. A través de marcas como Ariel, Pampers y Gillette tiene una posición líder en el país.

FEMSA, Fomento Económico Mexicano S A de C V

Empresa mexicana con más de 100 años fundada en Monterrey Nuevo León, esta empresa regiomontana nació en 1890 como Cervecería Cuauhtémoc de la mano de Isaac Garza, Francisco G. Sada y otros inversionistas con la marca Carta Blanca. En la década de los años 50 se sumó a Carta Blanca la marca Tecate que comenzó a comercializarse a nivel nacional. La historia de esta empresa nos muestra la capacidad innovadora de sus fundadores, así como de la Atención al Entorno al lograr adquirir una marca de la

competencia como Tecate sumándola a los activos de Carta Blanca. Permitiendo el crecimiento y expansión de la empresa iniciando en el norte del país.

FEMSA es líder en América Latina, integrada por el embotellador de Coca-Cola más grande del mundo además de la cadena de tiendas Oxxo; al tomar FEMSA la decisión de estas dos acciones nos permite visualizar una empresa con capacidad de Innovación y que tiene la capacidad de adaptarse a su Entorno y por ende estar Atento al mismo. Con una importante inversión en Heineken FEMSA nos demuestra ser Cauta con el Dinero pues la asertividad de esta inversión habla de su capacidad de tomar decisiones acertadas manteniendo finanzas sanas y su posición en el mercado; FEMSA es considerada una de las firmas mexicanas más exitosas de los últimos años gracias a su visión innovadora y su adaptabilidad a los cambios presentados en el mercado que sigue dominando.

Otro acierto mas y que nos habla de su características Innovadora y de Mejora Continua en la historia de FEMSA es que en 1979 fundó a Coca-Cola Femsa, su división refrescos: la cual llegó en 1993 al mercado accionario al colocar el 19 por ciento de su capital social en México y Estados Unidos, lo que nos remite otra vez al concepto de que en las Empresas con más de 100 años el dinero cumple con una de sus características: servir como depósito de valor. Este paso permitió al grupo comenzar su proceso de internacionalización, llegando a Argentina.

Por último, cumpliendo con la característica de ser Cautas con el Dinero en empresas de más de 100 años: En el 2000 la empresa, que preside y dirige José Antonio Fernández Carbajal, tenía ventas de 50 mil millones de pesos, mientras que al cierre del 2013 éstas ascendieron a los 258 mil millones, según sus informes financieros.