Activacin de Marcas

El concepto de activacin de marcas no tiene ms de cinco aos de uso en el ambiente publicitario local y, una de sus definiciones ms concisas y coloquiales, es la de el arte de perseguir al consumidor. A partir de un relevamiento entre los encargados de implementar esta actividad desde diferentes agencias locales, se observa que, por lo menos, las definiciones acerca de este concepto no son muy divergentes, aunque estn lejos de ser acotadas y precisas; en consecuencia, la interpretacin acerca de su campo de accin vara, e incluso puede confundir al cliente.

Segn Favio Fraticelli, director de planeamiento de Yunes/SMA, activar es dinamizar los atributos de una marca en una relacin de cercana con sus targets. Las marcas cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores. Este proceso implica mantener a las marcas activas en las mentes de los consumidores a travs de diferentes acciones, para que stos, a su vez, se conviertan en sus difusores terrenales. Diego Echandi, presidente de Smash BTL, define: Activacin es la herramienta o actividad de marca cuyo propsito es amplificar, multiplicar, de manera sustentable y tangible, la promesa de marca. La activacin es un desarrollo que trabaja con la promesa y espritu de la campaa publicitaria ATL. Es una extensin de campaa que ratifica y materializa, en su contacto con los consumidores, el mensaje de marca.

En definitiva, los protagonistas de esta emergente y pujante disciplina coinciden en vincularla con la necesidad de los anunciantes de contactar a un consumidor cada vez ms evasivo a travs de una diversidad de medios -no tradicionales y, en menor medida, tradicionales-, con el fin de materializar una experiencia en su acercamiento.

Como toda actividad estrechamente ligada al BTL, la activacin est en boca de todos los protagonistas de la industria del marketing y ha ido ganando terreno dentro de las estructuras de las agencias y de los grandes grupos de comunicacin. No es un dato menor que la reciente fusin entre Draft, FCB y Lowe (que dio nacimiento a Draft FCB) haya sido encabezada por Draft; es uno de los pocos casos en el mundo en que una agencia de BTL queda al frente de una unin con agencias de estructuras tradicionales.

Jos Daroca, director comercial de Glue Argentina, red de activacin de marcas perteneciente al grupo WPP, asegura que actualmente casi no hay campaas que no tengan en cuenta una activacin en su plan de comunicacin. Ya forma parte de los presupuestos de marketing de todas las marcas. Por ser una disciplina en desarrollo, variable en las tasas de inversiones segn categoras de productos y marcas, e incluso un tanto incierta en cuanto a la totalidad de acciones que engloba, la activacin de marca es difcil de mensurar. Bsicamente, abarca a las acciones o medios que logren multiplicar y materializar una promesa de marca, que pueden ser desde sponsoreos, acciones internas de una compaa, acciones en los puntos de venta, desarrollos webs y de packaging, hasta marketing directo, actings y acciones en va pblica, entre otros innumerables canales de comunicacin. Especificar las acciones en estos momentos sera un poco injusto porque la marca debe sorprender, innovar y ser original, destaca Vernica Ambroa, directora general creativa de Zhetabtl. Martn Coria, director de las oficinas locales de G2 -autodenominada como la agencia global de activation marketing del Grupo Grey- sostiene que muchas veces los medios masivos tambin actan bajo este paraguas, como elementos de difusin de la activacin. En tanto, una va pblica innovadora que promueva la interaccin con el consumidor y pregne en su mente, por ejemplo, puede considerarse tan activadora de marca como una promotora entre las gndolas del supermercado. Es importante que antes de una activacin haya algo para `activar -aclara Coria-. Si sobre una marca o producto no hay antecedentes en la mente del consumidor, estaramos hablando de un lanzamiento, que debe ser tratado de otra manera. Algunos interpretan los lanzamientos per se como activadores de marca, otros lo supeditan a la definicin estricta de lo que debe ser una activacin.

Daroca afirma que no hay accin de BTL que no involucre activacin de marcas. Todo el presupuesto de BTL es una activacin de marca definida en distintos escenarios, ocasiones y targets. Sin embargo, otros protagonistas del sector sostienen que no todo el BTL est alineado con la activacin; Jorge Seeber, director de planeamiento de Dilogo Publicidad, estima que slo entre el 20 y el 30 por ciento. El argumento que respalda esta postura, y que es esgrimido por uno de los entrevistados, es que, por ejemplo, una campaa de marketing directo, una accin de prensa o las acciones tcticas de promociones mayormente no tendran activacin. Se calcula que los anunciantes que trabajan en la activacin de marcas destinan entre el 30 y el 40 por ciento de los presupuestos de sus campaas en esta disciplina.

Casos exitosos

Nicols Guillemette, actual director junto con Ignacio Prez de Outsider KYM, el departamento de activaciones de Kepel y Mata, destaca un trabajo que realiz en 2004, cuando trabajaba en la agencia Tamura, para Gillette Prestobarba Excel: Se construy un guin para introducir la marca Gillette dentro de la tira de ficcin Los Roldn, con el fin de potenciar la campaa de medios. La idea era que, en la tira, Gillette Prestobarba Excel le confiara su campaa de lanzamiento al holding de Los Roldn, que haba inaugurado una agencia de publicidad. As, fluyeron ms de 20 PNTs que tenan una histora detrs y que finaliz en la preproduccin de un comercial de TV. Smash BTL acaba de lanzar para la misma marca la campaa Gillete Prestobarba Excel Cunto sabs de ftbol?, que premia, con 100 mil pesos y la posibilidad de ser columnista del diario deportivo Ol, a la persona concursante que ms sepa de ftbol en la Argentina. El objetivo de la campaa -que incluye piezas grficas, spots radiales, comerciales de TV, va pblica, material POP- es activar el auspicio de la marca del torneo de la AFA.

Desde Yunes/SMA rescatan el lanzamiento de Coca Cola Zero, por su amplitud, su carcter innovador, sorprendente, su cobertura y la utilizacin de una variedad de medios y recursos no tradicionales. El abordaje del BTL de esta campaa estuvo a cargo de G2 y el lanzamiento en Mar del Plata, de la agencia b-side. La serie de cortos difundidos en la Internet por BMW, en 2001, representa un emblema de caso exitoso de activacin: Obtuvo ms de 100 millones de films views y numerosos premios en distintos festivales, sostiene Daroca.

Categoras ms permeables

La mayora de los consultados coincidi en que ninguna categora de producto o servicio es, en s misma, ms permeable a o efectiva que otra en activacin, sino que depende de cmo se implemente la accin. Sin embargo, Federico Bover, director BTL de Yunes/SMA, sostiene que, bebidas, celulares, automviles, bancos y belleza y cuidado personal, son las categoras ms destacadas por sus grandes inversiones en activacin. Coria asegura que los productos de consumo masivo son ms permeables porque permiten muchos trabajos en el punto de venta. En cuanto a establecer los rubros ms efectivos para activar marcas, la disciplina pareciera ser demasiado joven como para arriesgarse un diagnstico.Conclusin InfobrandMs all de las diferencias terico y prcticas entre los especialistas de BTL, la activacin no encuentra una definicin nica y clara en el mercado local lo que no le impidi que sea una herramienta exitosa y muy usada por los anunciantes. De lo conversado con los protagonistas y de lo visto en la industria se puede inferir a modo de conclusin que la activacin de marca es aquella accin que se enmarca dentro de las actividades BTL y que se caracteriza por desarrollar un nuevo tipo de contacto (bajo un espacio y tiempo no convencionales) con los consumidores del producto o servicio. La activacin se diferencia as de la realizacin de un evento porque tiene una relacin directa con el consumo o intencin de consumo a la vez que tambin tienen divergencias con la tradicional accin de lanzamiento porque implica una vivencia nica con el producto. Asimismo, la accin de activacin puede estar o no relacionada con una campaa masiva de ATL; en este sentido el gran diferencial de la activacin est en la creatividad, es decir en la sorpresa que produce la accin. Por Hernn FernndezFuente: Infobrand