actas 6. vi congreso internacional de investigación y relaciones públicas

8/7/2019 Actas 6. VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas

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ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LASNUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14

REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

VI Congreso

Internacional de

InvestigacinyRelaciones Pblicas

Pontevedra

5 y 6 de mayo de 2011

Universidade de Vigo

Actas

Ana Beln Fernndez

Francisco Garca (Eds.)


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# 12

ICONO14

Revista de Comunicacin yNuevas Tecnologas

ISSN: 16978293ISBN: 978-84-939077-1-6

Direccin del Congreso

Ana Beln Fernndez Souto

Coordinacin


Comit Cientfico

Antonio Castillo

Alfonso Gonzlez Herrero

Asuncin Huertas

M ngeles Moreno

Enric Ordeix

M Teresa Otero


M Carmen Carretn

Kathy Matilla

Paul Capriotti

Coordinacin publicacin


Francisco Garca Garca

C/ Salud, 15 5 Dcha.28013Madrid

www.icono14.net

[email protected]

VI CongresoInternacional de

Investigacin y

RelacionesPblicas

ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS NUEVAS

TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

Actas

Ana Beln Fernndez SoutoFrancisco Garca Garca (Eds.)


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ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 05-08. ISBN 16978293. Madrid (Espaa)ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas

# A6 ACTAS ICONO 14 - N A6 pp. 05/08 | 05/2011 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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ACTAS N A6: I Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISBN: 16978293

VI CONGRESO INTERNACIONAL DEINVESTIGACIN Y RELACIONES PBLICAS

ndicePresentacin [Antonio Castillo] 9Seccin 1. FORMACIN E INVESTIGACIN EN RR.PP.

1. Declogo para la formacin del Relacionista Pblico en Suramrica [SandraOrjuela Crdoba]

12

2. Bolonia primer ao: los estudios universitarios de RRPP en Catalua en elcurso 2010-11 [Kathy Matilla y Salvador Hernndez]

35

3. Modelo de practicum para la docencia de RRPP [David Caldevilla y Luis FelipeSolano]

60

4. La carrera de Protocolo. Controversia crtica del nuevo grado desde losEstudios de Relaciones Pblicas [Fernando Ramos]

79

5. La integracin de la publicidad y las relaciones pblicas en el EspaciosEuropeo de Educacin Superior: de cmo la asignatura Sistemas y procesosde la publicidad y las relaciones pblicaspuede convertirse en una opcinintegradora dentro del grado [Pedro Helln y Javier Garca]

96

6. La Responsabilidad Social y las RRPP. Un recorrido por las principalespublicaciones especializadas [Isabel Mara Ruiz Mora]

107

7. La investigacin sobre relaciones pblicas en las revistas espaolas decomunicacin (2008-2010) [Mara Isabel Mguez Gonzlez]

124

8. La investigacin en RRPP: tendencias y paradojas [M Teresa Garca Nieto] 139

9. Aprendizaje informal de comunicacin. Alcance del aprendizaje informalen una material universitaria de comunicacin en red social abierta [DanielMart]

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ndice: Actas del VI Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas



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10.PROTO-COL. Red Interuniversitaria de trabajo colaborativo e protocolo ygestin de eventos [Conchi Campillo y Alejandra Hernndez]

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Seccin 2. PLANIFICACIN ESTRATGICA DE RRPP

1. Nuevos paradigmas de la comunicacin integrada en las instituciones de laadministracin pblica [Manuel Pinto y Florbela Teixeira]

188

2. Investigacin sobre la estrategia de RRPP para el turismo alicantino [MaraDolores Fernndez y M Carmen Carretn]

223

3. Anlisis de la comunicacin y las RRPP en el mbito rural [Sunsi Huertas] 245

4. Estrategias de RRPP en el tercer sector [Mara Jess Fernndez] 267

5. Valoracin y usos de las RRPP en el sector textil. El caso de las principalesfirmas gallegas [Jess Prez Seoane]

288

6. Mapa de comunicacin en la industria de las regiones sur y sudeste deBrasil [Andreia Athaydes y Elizabeth Pazito]

298

7. Los nuevos pblicos en la comunicacin universitaria: una reflexin sobrelas prioridades del renovado escenario universitario [Jos C. Losada Daz]

309

Seccin 3. GESTIN DE COMUNIDADES Y PBLICOS EMERGENTES

1. RRPP en las redes sociales. Publicity personal de los usuarios personales deFacebook. El modelo, las estrategias y evaluacin [Emilia Smolak Lozano]

328

2. Relaciones Pblicas 2.0: twitter y la comunicacin interna [Magda MutCamacho]

354

3. Posicionamiento de los cibermedios espaoles en las redes sociales. Empleode los social media para fidelizar lectores [Carmen Costa y M Teresa Pieiro]

368

4. Redes sociales, microblogging y RRPP 2.0: anlisis de las posibilidades y delas prcticas comunicativas en el sector espaol de e-salud [Laura M VzquezViao]

378

5. Redes sociales para mayores y/ mayores en las redes sociales [M Carmen

Carretn e Irene Ramos]

395

6. Comunicacin corporativa en redes sociales en Internet. Presencia ycomunicacin de las cadenas de distribucin de alimentacin de capital100% gallego [Carlos M. Cano Daz]

415

7. Las instituciones ante las RRPP 2.0: el caso wikileaks y sus posiblesimplicaciones [Isabel Surez Castao]

435

8. Diplomacia 2.0: anlisis de las prcticas informativas y de relacin conlos pblicos desde los websites de las Cancilleras latinoamericanas

[Agrivalca R. Caneln]

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9. Organizaciones no gubernamentales y gestin de capital humano a travsde la pgina web: hacia una dependencia ciudadana? [Mara del Mar Soria yAntonio Castillo]

477

10.La creacin de imagen en Internet. Facebook como herramienta decomunicacin externa de las empresas [Francisco Javier Godoy]

491

11.Anlisis cualitativo de gestin de comunicacin en una comunidad virtual:blogs en espaol de moda [Brbara R. Liniado]

505

12.Microblogging corporativo [M Luz lvarez] 514

13.Las relaciones pblicas con la funcin de gestin de contenidos decomunidades virtuales, el caso de los consumidores tribales [Sandrina Teixeiray Ana Lima]

524

Seccin 4. EXPERIENCIAS Y CASOS DE RRPP

1. Anlisis de los elementos de noticiabilidad del Papa de Roma en lasacralizacin de la Sagrada Familia y su visita a la ciudad de Barcelona el7 de noviembre de 2010 [Enric Ordeix y Ferrn Lazuela]

538

2. La imagen de Andaluca a travs de la prensa internacional [Alberto ArjonaRomero]

550

3. Las RRPP como estrategia de desarrollo turstico sustentable: el caso delhumedal de la desembocadura del Ro Maipo [Marcela Fabiola Olea]

600

4. Anlisis de la estrategia de comunicacin empleada por Spanair tras elaccidente areo del 20 de agosto de 2008 [Goretti Castro Rey]

620

5. La incorporacin de estrategias de RSC en las emisoras televisivasespaolas: Antena3 y su implicacin en polticas sociales ymedioambientales [Silvia Garca Mirn]

635

Seccin 5. RRPP ESPECIALIZADAS

1. RRPP y protocolo en los premios cinematogrficos: la ceremonia de losOscar [Anna Amors y Patricia Comesaa]

655

2. El protocolo como gestor de la imagen pblica: actos oficiales en elfranquismo [M Teresa Otero Alvarado y Elizabeth Castillero]

669

3. Protocolo en las Fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado [Jessica FernndezVzquez]

683

4. Los certmenes Luar/Luada: eventos de RRPP en el sector de la modagallega [Natalia Quintas Froufe]

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5. La organizacin de eventos como estrategia de RRPP de una ciudadmediana. El caso del centenario de Ribeira [Xos Baamonde, Oswaldo Garca yDavid Formoso]

706

6. Comunicacin interna y fusiones de empresa: un caso del pasado, unaoportunidad para el futuro [Anabela Flix Mateus]

719

7. Comunicacin poltica y think tanks. Estudio de sus estrategias de poder enEspaa [Antonio Castillo y Roco Snchez]

742

8. Las RRPP en la comunicacin poltica de Michelle Obama [Vicenta Hernndezy David Barcel]

754

9. Nuevas formas digitales en las RRPP polticas [Ana Almansa] 768

10.Gestin de la comunicacin de crisis de un medio local [Octavio RodrguezNieto]

784

11.Gestin de comunicacin de crisis en organizaciones pblicas y privadas:un estudio sobre la realidad portuguesa [Ana Mafalda Dos Santos Portas]

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ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 09. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)Antonio Castillo: Presentacin



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ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293

VI CONGRESO INTERNACIONAL

DE INVESTIGACIN Y RR.PP.PresentacinAntonio Castillo

PresentacinLa Universidad de Vigo recibe una nueva edicin

del Congreso anual de la Asociacin de Investi-

gadores en Relaciones Pblicas (AIRP). Este

evento est centrado en el papel de las relaciones

pblicas en los tiempos de crisis. En un entorno

cada vez ms cambiante y con una creciente in-

certidumbre sobre el entorno social y econmi-

co, el papel de las relaciones pblicas ha deveni-

do en esencial para gestionar la comunicacin de

las organizaciones. Con esta sexta edicin se

consagra plenamente un congreso que rene a

los principales investigadores espaoles en rela-

ciones pblicas y permite el intercambio de in-

vestigaciones y estudios.

Los principales objetivos de la AIRP fomento de

la investigacin, la enseanza, el debate y la publicacin de toda la labor cultural y cientfica

relacionada con las Relaciones Pblicas. Para

ello, se van a presentar investigaciones por parte

de los casi sesenta participantes con procedencia

de Espaa y del extranjero como son Portugal,

Venezuela, Brasil o Mxico.

Las Universidades espaolas que participan son

numerosas y en este congreso se van a reunir

docentes e investigadores de Vigo, Alicante,

Mlaga, Complutense de Madrid, Sevilla, Rovira

i Virgili, Ramn Llull, Oberta de Catalunya,

Cdiz, Castelln, Catlica de Murcia o Murcia.

Todo ello en un entorno en el que se est produ-

ciendo la plena implantacin del Espacio Euro-

peo de Enseanza Superior (EEES) en grado y

posgrado.

Las mesas de trabajo en las que se van a presen-

tar las ltimas investigaciones abarcan la forma-

cin e investigacin, la planificacin estratgica,

la gestin de comunidades y pblicos emergen-

tes, experiencias y casos profesionales y relacio-

nes pblicas especializadas. Eso va a permitir

mapear la situacin de las relaciones pblicas en

Espaa y valorar la actividad docente y profesio-nal.

Finalmente, sealar que los textos presentados

suponen un avance en el estudio del papel de las

relaciones pblicas en las organizaciones pblicas

y privadas. En este sentido, es necesario valorar

y valorizar el papel de la gestin estratgica en

comunicacin.


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ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LASNUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14

REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

Formacin e investigacin

en RR.PP.1


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ACTAS N A6: SIC VI Congreso Internacional de Investigacin y RR.PP. ISSN: 1697 - 8293

ACTAS ICONO 14, 2011, N A6, pp. 12-34. ISBN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en

Suramrica.

Recibido: 22/09/2010Aceptado: 30/12/2010

DECLOGO PARA LA FORMACIN DEL

RELACIONISTA PBLICO EN

SURAMRICA. DIEZ IDEAS PARA LA

FORMACIN DE LOS RELACIONISTAS

PBLICOS, RESPONDIENDO A SU NUEVO

ROL Y COMPETENCIAS EN LA

ORGANIZACIN SURAMERICANA

Sandra Orjuela CrdobaProfesora - Investigadora

Especializacin en Comunicacin Organizacional Direccin de Postgrado. Universidad Montevila. Final

Av. El Buen Pastor, Boleta Norte. Caracas. (Venezuela). CP 1071 Tlfn: + 58 2122325255 Email:

[email protected]

ResumenEl mbito de desarrollo y gestin del relacionista pblico, est marcado por diversas variables que lo

afectan, destacando la transformacin tecnolgica, la rapidez de los cambios sociales yorganizacionales, as como las necesidades de informacin y comunicacin de la sociedad,caracterizado por nuevos paradigmas. Esto lleva a reflexionar sobre los retos que se plantean a lasFacultades de Comunicacin, en la formacin de profesionales y especialistas, lo que exige unarevisin acerca de los contenidos, metodologas e importancia que se le est dando a la investigacin ya su aplicacin en el mbito laboral.

Se plantean diez ideas para la formacin del RR.PP.: formacin interdisciplinaria, metodologa delcaso, motivacin para la investigacin cientfica, profesores actualizados en las ltimas tendencias,


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Sandra Orjuela Crdoba: Declogo para la formacin del relacionista pblico en Suramrica



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revisin de los pensa universitarios, nfasis en aprender a aprender y aprender a aprehender, eldebate como mtodo de enseanza-aprendizaje, cambio en el objeto de estudio: de la sociedad de losmass media, a la sociedad del conocimiento; reinterpretacin de funciones, roles y uso de losmedios, diagnstico sobre perfiles del mercado laboral, herramientas para el mercadeo profesional,

inclusin de las nuevas tecnologas en el proceso de enseanzaaprendizaje.El reto de las universidades es brindar los conocimientos y herramientas para que el RR.PP. sea capazde reinterpretar la realidad comunicacional, a nivel interpersonal, organizacional y social, paragenerar nuevos paradigmas que respondan a su rol gerencial y de mediador, garantizando unacomunicacin que agregue valor a la empresa y proyecte bienestar de forma responsable y sostenible.

Palabras claveRelacionista pblico, formacin, competencias, rol, profesional, digital, tecnologa.

AbstractThe scope of development and public relations management, is marked by several variables thataffect it, emphasizing technological change, rapid social and organizational changes, as well asinformation and communication needs of society, characterized by new paradigms. This leads us toreflect on the challenges facing the Faculty of Communication, training of professionals and

specialists, which requires a review about the contents, methods and importance is being given toresearch and its application in the workplace.

Ten ideas are proposed for the formation of PR: interdisciplinary training, case methodology,motivation for scientific research, teachers updated on the latest trends, review of academic thought,emphasis on learning to learn and learn to grasp the debate as a method of teaching and learning,change in subject matter: the "society of mass media, the" knowledge society "; reinterpretation offunctions, roles and use of media, diagnosis of labor market profiles , professional marketing tools,including new technologies in the teaching process - learning.

The challenge for universities is to provide knowledge and tools for the PR is able to reinterpret the

reality communication, interpersonal level, organizational and social, to create new paradigms thatrespond to their management role and facilitator, ensuring communication that adds value to thecompany and project being a responsible and sustainable.


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Key wordsPublic relations, training, skills, role, professional, digital, technology.

IntroduccinLa sociedad global experimenta nuevas formas de relacionarse y comunicarse, generando unanueva interactividad social y organizacional, que exige una redefinicin en la visin delrelacionista pblico frente a su mbito laboral, lo que lleva a replantearse la forma como lasFacultades de Comunicacin, estn formando a este profesional.

De acuerdo a Aguirre (2010), el campo de la comunicacin est atravesando una serie de

dificultades en la demarcacin de las identidades profesionales, as como el intento devariados sectores por asumir el derecho a la comunicacin. A estas dificultades se ha aadidola ampliacin de una zona gris, no solamente de los comunicadores alternativos y populares,sino de todo el espectro de nuevos puestos de trabajo, generados por las nuevas tecnologasde la informacin y de la comunicacin. Y aade que:

Desde el punto de vista de las oficinas de trabajo y de los centros formativos tienden a

incluirse bajo la denominacin de comunicadores sociales: periodistas, documentalistas,escritores-guionistas, diseadores de peridicos, foto-periodistas, documentalistas, locutoresy comentaristas de radio y televisin, relacionistas pblicos, publicistas, etc. Por no citar sino

las figuras ms comunes. Se excluyen en esta numeracin los puestos meramenteadministrativos y tcnicos, que operan en dichas industrias y servicios

Esta diversidad y confusin nos lleva a analizar el mbito de formacin y desarrollo delrelacionista pblico, frente a las competencias y rol que se espera de l en la organizacin dehoy y cmo las Universidades pueden responder a esta necesidad.

Las reflexiones que aqu se presentan, pretenden aportar algunas ideas para debatir en elmarco de las perspectivas docentes, sobre el futuro de las relaciones pblicas en Suramrica.

ObjetivosLos objetivos de esta investigacin son:

- Entender el rol que requiere el relacionista pblico en la organizacin contempornea enSuramrica.

- Definir las competencias que ste requiere.

- Presentar una propuesta de declogo para la formacin del relacionista pblico enSuramrica.


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MetodologaEl mtodo utilizado fue el anlisis de contenido, basado en la lectura detallada, paradeterminar tendencias, diferencias y puntos en comn a partir de la abstraccin. Adems se

abord la tcnica de los grupos de discusin para puntualizar en el anlisis del tema, con el finde conocer las opiniones de acadmicos y consultores acerca de las competencias a desarrollaren la formacin del relacionista pblico, que responda al rol que se le exige actualmente enlas organizaciones y qu debera hacer la Universidad, para responder a estos cambios.

Esta metodologa permiti una visin amplia de la situacin, para la posterior elaboracin dela propuesta presentada en este trabajo.

1. El relacionista pblico en la empresa del siglo XXIEl mundo en el que vivimos es impactado continuamente por diversos y mltiples sucesosque afectan las relaciones y por ende la forma de comunicarnos.

Las crisis polticas, econmicas y sociales han generado cambios, que sumados a los novedososesquemas de pensamiento y el desarrollo e impacto de las TICs, han producido nuevas

dinmicas de comunicacin que exigen a la organizacin un conocimiento ms cercano yprofundo de sus pblicos internos y externos, en cuanto a sus necesidades relacionales ycomunicacionales, con el fin de poder generar dilogos confiables y efectivos con ellos, para

lograr un slido y mejor posicionamiento, previniendo posibles crisis que afecten su identidadcorporativa, su reputacin e imagen y por ende sus metas y objetivos de negocio.

Las nuevas TICs se han convertido en motores de cambio generando nuevos esquemas en lainteraccin, as como en la intencin y construccin de los mensajes, ya que todo se transmiteinstantneamente dada la circulacin e intercambio de informacin en tiempo real; lopudimos ver hace diez aos en Nueva York, con las torres gemelas en septiembre de 2001 oen el conflicto de Tnez y Egipto en enero-febrero de 2011, cuando el gobierno decidiinterrumpir toda comunicacin va telefnica o por Internet, con el fin de mantener

incomunicados a los egipcios, adems de no permitir que el mundo conociera lo que estabasucediendo en las calles de El Cairo y en pocas horas los usuarios de twitter y otras redessociales, encontraron la forma de burlar el bloqueo y comunicarse. Esto demuestra que lacomunicacin es un elemento esencial y profundo en nuestra era, lo que genera un mayorreto para los relacionistas pblicos, ya que las empresas estn expuestas en una vitrina dondetodos, desde cualquier lugar del mundo, pueden generar opiniones que afecten su reputacinde forma favorable o desfavorable y necesitan de especialistas que puedan asesorarles, alcomprender y conocer ese mundo desde la gestin de la comunicacin, la reputacin y laimagen.


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No implica que el relacionista pblico tenga que ser un tcnico especialista en el diseo deTICs y medios digitales, pero s que conozca y comprenda el uso complementario de losmedios tradicionales, diferenciados por su naturaleza y fines, as como la efectividad de cadauno de ellos en funcin del perfil comunicacional de sus pblicos de inters, adecuando

medios y tecnologas de acuerdo a sus objetivos de comunicacin en sinergia con los objetivosorganizacionales.

Al relacionista pblico se le exigirn competencias en gestin de recursos y procesos,creatividad en el diseo de sus estrategias comunicacionales, conocimientos amplios de ladinmica organizacional en combinacin con las dinmicas digitales que se generan en elintercambio diario de informacin y en los procesos de comunicacin.

Arcila Caldern (2006) seala que actuarn como inspiradores y animadores de lainteligencia colectiva. Su habilidad consistir no slo en tomar la iniciativa del proceso de

informacin, sino en saber canalizar todo el conocimiento que se genere en el seno del grupo. En estesentido es fundamental crear vnculos estrechos con los usuarios, a fin de asistir a unacibercomunidad, en donde el comunicador deje atrs el concepto de emisor activo y seconvierta en un mediador de espacios ms democrticos y participativos. Estos mismosdestinatarios pueden terminar actuando como fuentes que proporcionan informacin y comocrticos del proceso comunicacional.

Fernando Gutirrez entrevistado por Amaia Arribas (2009), para la Revista Razn ySociedad, al ser preguntado acerca de las competencias que debe tener el comunicador en laorganizacin afirma que debe tener un manejo de los sistemas digitales y contar con elentendimiento del nuevo entorno derivado del impacto de estas tecnologas digitales lo que lepermitir integrarse con mayor facilidad en el mercado laboral actual.

En este caso es importante reiterar la importancia que el relacionista pblico, desarrollecompetencias que le permitan lograr sinergia entre el manejo de herramientas digitales, conlas tradicionales, adems de responder al entorno, pues la realidad actual de los pases deSuramrica an no permite que se enfoquen todos los esfuerzos y planes en el mundo digital,de ah que sea tan importante el conocimiento y entendimiento de la realidad organizacional y

de sus pblicos en cuanto a relacionamiento y comunicacin.Sin embargo, el mbito del relacionista pblico es an ms complejo, no slo por ladigitalizacin de la empresa, sino por las competencias integrales que debe poseer. ElProyecto Tuning Europa, define las competencias como:

Las competencias representan una combinacin dinmica de conocimiento, comprensin,

capacidades y habilidades. Fomentar las competencias es el objeto de los programaseducativos. Las competencias se forman en varias unidades del curso y son evaluadas endiferentes etapas. Pueden estar divididas en competencias relacionadas con un rea de


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conocimiento (especficas de un campo de estudio) y competencias genricas (comunes paradiferentes cursos).

Anteriormente, se han planteado las competencias frente a la empresa digitalizada, sinembargo es importante tener en cuenta las competencias genricas que el Proyecto Tuning hadefinido para Amrica Latina, con el fin de revisar los pensa de estudio y analizar hasta dndese han logrado y en caso contrario, ajustar a la realidad empresarial e institucional en cadapas, para lograr un profesional integral de las relaciones pblicas, que sea visto como ungerente que agrega valor desde la comunicacin.

Las 27 competencias genricas son:

- Capacidad de abstraccin, anlisis y sntesis.

- Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica.

- Capacidad para organizar y planificar el tiempo.- Conocimientos sobre el rea de estudio y la profesin.

- Responsabilidad social y compromiso ciudadano.

- Capacidad de comunicacin oral y escrita.

- Capacidad de comunicacin en un segundo idioma.

- Habilidades en el uso de la tecnologa de la informacin y de la comunicacin.

- Capacidad de investigacin.

- Capacidad de aprender y actualizarse permanentemente.

- Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedente de fuentes diversas.

- Capacidad crtica y autocrtica.

- Capacidad para actuar en nuevas situaciones.

- Capacidad creativa.

- Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas.

- Capacidad para tomar decisiones.

- Capacidad de trabajo en equipo.

- Habilidades interpersonales.

- Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes.

- Compromiso con la preservacin del medio ambiente.

- Compromiso con su medio sociocultural.

- Valoracin y respeto por la diversidad y multiculturalidad.


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- Habilidad para trabajar en contextos internacionales.

- Habilidad para trabajar de forma autnoma.

- Capacidad para formular y gestionar proyectos.

- Compromiso tico.- Compromiso con la calidad.

2.2. Interdisciplinariedad, s o no?La incorporacin de las tecnologas de informacin y de los medios digitales, replantea elsentido individual (a nivel de conocimiento) de la gestin de comunicacin en las

organizaciones. Este fenmeno conlleva a tener que pensar en la interdisciplinariedad en eltrabajo comunicacional, pero sin que el relacionista pblico pierda su labor de gestor expertoy planificador estratgico de las comunicaciones, las relaciones y la reputacin.

Es sin duda importante aunque se cuente con conocimientos tcnicos y manejo de algunasherramientas, contar con los especialistas para la programacin, desarrollo y diseo de lasTICs y los espacios digitales, sin que estos asuman el rol de gestores y productores de loscontenidos, pues all se puede perder la construccin del sentido comunicacional desde laperspectiva del profesional en la materia. Estos profesionales en sistemas, diseo yprogramacin, deben estar orientados y cumplir con los cnones especificados por el director

/ coordinador de relaciones pblicas, que es quien entiende del proceso y mediacin en ladinmica informativa y comunicacional.

El estudio y entendimiento de la comunicacin es multidimensional, apela al nivelinterpersonal, grupal, organizacional, cultural, de negocios y meditico. De ah que serequiera el acompaamiento de profesionales en otras disciplinas como la Sociologa,Sicologa, Antropologa, Capital Humano, Finanzas, Gerencia y Administracin, entre otrasprofesiones, propias a la naturaleza de la institucin sin olvidar que en ocasiones se deberrecurrir a la Epistemologa y la Ontologa, para lograr profundizar en el fenmeno que el

relacionista pblico est viviendo actualmente y que en ocasiones no logra responder a partirde los conocimientos meramente tcnicos.

Garca Jimnez (2008), hace un planteamiento que se considera valioso para acompaar estasreflexiones, al recordar que las transformaciones no slo se han dado a nivel meditico, sinotambin en el plano interpersonal, apareciendo nuevos procesos de formacin del yo,situacin en la que la identidad est constantemente nutrindose de nuevos materialessimblicos, que provienen, entre otros, tanto de los medios de comunicacin como de losnuevos entornos tecnolgicos.


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transmitir los mensajes y cmo todo este esfuerzo puede llevar a cumplir los objetivoscomunicacionales y organizacionales.1

El relacionista pblico actual, tiene importantes responsabilidades dentro de la organizacincon sus aportes para el logro de los objetivos corporativos. Por ello ese profesional debeestar preparado y ser consciente de que de l depende:

a.Fomentar la cultura digital: lo que lleva a detectar el estado de la cuestin en cuanto alos individuos frente a la digitalizacin organizacional. Deber conocer el nivel en que seencuentran los involucrados para cerrar las brechas y as poder promover la creacin,desarrollo y utilizacin de medios digitales, evitando la discriminacin y exclusin por labrecha digital que pueden sufrir los diferentes tipos de pblicos/audiencias internas yexternas.

b.Promover la alfabetizacin digital: debe ser un generador de espacios digitales para

el intercambio informativo y comunicacional, donde los miembros puedan tener una actitudparticipativa, respetuosa y democrtica.

Resulta de especial inters lo que Murelaga, J. (2005) explica acerca de este tema, citando aRichard W. Budd quien diferencia las necesidades del sujeto ante la tecnologizacin ypresenta diversos tipos de alfabetizacin:

Alfabetizacin tecnolgica: La habilidad para buscar, encontrar, ordenar, categorizar yorganizar informacin para el uso personal y profesional. Cmo conseguir el acceso y el usode Internet y otros bancos de datos en lnea relevantes.

El citado autor destaca la importancia de diferenciar el carcter del mensaje, para delimitar elcampo para el que se utilizarn los nuevos soportes. Esto es: el uso personal se entenderapor ocio y el profesional como trabajo. La interferencia entre uno y otro sera perjudicialpara el individuo ya que el objeto de bsqueda afectara el sentido de la misma utilizacin.

Alfabetizacin meditica. La habilidad para comprender cmo la presentacin de las ideas einformaciones por los medios forma nuestra comprensin del mundo en el cual vivimos;cmo ellos renen, editan y empaquetan mensajes y cmo estas elecciones forman la agendade nuestras interacciones personales, crean nuestros intereses sociales y llenan los vacos

analfabetos en nuestro conocimiento.

Murelaga acota al respecto que al digitalizar los mensajes, stos llevan implcitos ladigitalizacin de receptores y la diferencia entre emisor y receptor de antao, que se rompecon las nuevas tecnologas ya que cada individuo puede tener el doble rol: de formar parte dela elaboracin y emisin del mensaje.

1 Esta realidad se ha puesto en evidencia en algunos trabajos de consultora realizados en Venezuela, RepblicaDominicana, Ecuador y Argentina.


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Alfabetizacin cultural. Nuestra comprensin de los smbolos compartidos que nos dan unaidentidad individual y colectiva. E, igualmente importante, nuestra apreciacin de ladiversidadlos smbolos e identidades que no compartimos.

Murelaga complementa diciendo que se est asistiendo a una individualizacin de la sociedaddonde los nuevos recursos digitales favorecen su uso principalmente individual. As, que losgrupos de trabajo se pueden ver reducidos por la automatizacin de los procesos y adems elconocimiento del otro, se convierte en una mera ancdota virtual.

Sobre este tema, se puede consultar La Carta Europea para la Alfabetizacin en los Medios deComunicacin, firmada por representantes de 8 pases en 20062.

El relacionista pblico contemporneo, debe conocer y entender estos tipos de alfabetizacinpara hacer un diagnstico en su organizacin y definir en qu estado se encuentra la brecha noslo digital, sino conceptual y comunicacional de la organizacin, para actuar en consecuencia

a ello.

c. Motivador: presentar las posibilidades de trabajo activo y participativo, para latransformacin y mejoramiento de procesos organizacionales. El relacionista pblico y suequipo deben ser sujetos crticos y reflexivos frente al uso de los medios digitales, invitando alos miembros de la organizacin a pasar de un estado contemplativo frente a las tecnologas, aun estado reflexivo y participativo frente a la utilidad de las mismas en la construccin depuentes comunicacionales, que no se queden en la mera tecnologa sino que generen sinergiacon los otros medios (impresos, audiovisuales), tanto formales como informales que

concurren dentro de la institucin. Adems de ser agentes que logren la alineacin de todoslos miembros de la organizacin hacia la consecucin de los fines comunes.

d. Mediador, entre los diseadores tcnicos de los medios y los usuarios, entendiendo quelos medios no son los mensajes, y adems que cada rea por su propia naturaleza requiere deespacios singulares para informar y lograr la interactividad de sus miembros de acuerdo a losrequerimientos de los proyectos propios de cada rea: administrativa, financiera, deproduccin, de mercadeo y publicidad, logstica, compras, relacin con los clientes, con losproveedores, capital humano, comunicaciones, entre otros. As como espacios comunes, por

ejemplo, tablones de anuncios, clasificados, sociales, entretenimiento, etc.El individuo ha comenzado a entender que puede comunicarse con otros de forma personal ydirecta, sin necesitar de intermediarios ni otros individuos, slo debe ubicar a sus afines, conquienes comparta intereses comunes para generar una comunidad virtual. De ah que elrelacionista pblico ya no se vea slo como un generador de contenidos, sino mejor como unmediador de este proceso de comunicacin, en el sentido de orientar a los miembros de la

2 Para mayor abundamiento se puede revisar el trabajo de Bazalgette, C. en la URL: http://redalyc.uaemex.mx


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responsabilidad de las Universidades y los acadmicos en la formacin de los relacionistaspblicos.

ConclusionesEl relacionista pblico debe tener presente que gracias a la era digital todos somos lectores yescritores, emisores y receptores, compradores y vendedores y que de manera imperceptiblese cambia de rol en instantes.

Se debe tomar conciencia de ello y promover este estado de cosas entre los miembros de laorganizacin, de que sus valores, los del equipo o de los directivos, no son nicos y que

deben convivir con otros en medio de la pluralidad cultural que se va construyendo a partirdel compartir la informacin de forma inmediata, rpida y mltiple, dado el uso de losmedios digitales y esto por supuesto incide en la identidad de la organizacin y por ende laproyeccin y posicionamiento de su imagen y reputacin corporativa.

El relacionista pblico, debe desarrollar habilidades para la adaptacin a los continuoscambios y la capacidad de auto-aprendizaje, frente a los nuevos paradigmas y realidades,convirtindose en modelo para su equipo de trabajo, as como facilitador y puente entre larealidad tradicional, la realidad digital y los nuevos imaginarios organizacionales y sociales.

Inmaculada Postigo (2009), recalca la importancia de no olvidar que las nuevas tecnologas nodejan de ser un instrumento de la estrategia empresarial, por lo que no se debe supeditar niconcentrar en ningn caso, los planes a estos avances tecnolgicos.

De all que se destaque la transcendencia de no olvidar las carencias que pueden tener losreceptores en cuanto a la alfabetizacin digital, pues ello impacta directamente los objetivosde relacionamiento, comunicacin y posicionamiento que se busque con ellos. Es fcilencontrar empresas e instituciones pblicas y privadas, que han dejado toda la carga deinformacin y comunicacin a los medios digitales, sin tener en cuenta a los empleados queno tienen acceso a estos medios, como pueden ser obreros, conductores, vigilantes omiembros de la organizacin que por su ubicacin geogrfica, no les es fcil acceder a uncorreo electrnico, no hay buena seal de cobertura del telfono mvil, entre otros factores,o simplemente no cuentan con los conocimientos bsicos para el uso y aprovechamiento delas nuevas tecnologas.

La organizacin tradicional que generaba y distribua simplemente la informacin desapareciy ahora se debe enfrentar a una democratizacin en la emisin de mensajes.

Arcila Caldern (2006), citando a Balandier explica que el sujeto/emisor, elige, entra en eljuego de los encuentros a distancia y de los roles precariamente asumidos, se sirve de su yo


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propio, de sus demandas y sus emociones; tiene acceso a una tecnocultura en la que loimaginario importa tanto como la informacin sobre lo real.

No se debe olvidar que en varios pases de Suramrica la brecha tecnolgica an es muygrande y no todos las empresas cuentan con los medios econmicos o con la voluntadgerencial para adquirir los equipos, medios y capacitacin de sus miembros en cuanto a lascompetencias necesarias en el uso de TICs y medios digitales, para contar con una verdaderacomunicacin digital y por otro lado no todos los miembros de la organizacin cuentan conlos conocimientos y el inters en este tema, lo que en ocasiones segmenta y afecta losesfuerzos de lograr una comunicacin eficaz y oportuna por parte de los gestores decomunicacin.

Es importante que el relacionista pblico tenga muy claro que el medio no es el mensaje, yaque en ocasiones el tener muchos y variados medios digitales y tecnologas de informacin no

garantizan el xito de los esfuerzos comunicacionales; debe lograr el equilibrio entre losmedios anlogos y los digitales para poder llegar a todos los pblicos segn su perfil,necesidad y ubicacin y as lograr realmente los objetivos de un plan estratgico decomunicacin.

En conclusin, las tecnologas por s solas no garantizan una efectiva, veraz y oportunacomunicacin, sin la mediacin de un profesional de las relaciones pblicas y lacomunicacin, que tenga muy claro el norte de su plan estratgico, acudiendo por supuesto aun mix de medios, donde concurren los tradicionales con los digitales y stos ocuparn un

puesto prioritario dada la dinmica de la comunicacin actual, pero donde las tecnologas ylos medios, slo constituyen una herramienta para lograr la eficiencia y eficacia en la gestincomunicacional y a travs de ella, el xito empresarial.

El principal reto del relacionista pblico es entender el mundo en el que est inmersa laorganizacin y que marca la identidad, teniendo en cuenta que los medios digitales, son msque tecnologa y su labor est en gestionarlos de acuerdo a sus virtudes y debe utilizarlossegn la cultura de su organizacin y que adems todos los esfuerzos de comunicacin,imagen y reputacin deben estar basados en conocimientos, habilidades y competencias que lepermitan ser un gerente, influenciador y motivador de los procesos comunicacionales, para

garantizar el posicionamiento y relacionamiento exitoso de su organizacin con sus pblicos ycon el entorno, desde una visin estratgica que garantice la sostenibilidad del proyectocomunicacional.

El desafo de las universidades y los acadmicos, formadores de los relacionistas pblicos enSuramrica, consiste en construir una red de conocimientos, espacios y tecnologas tiles paraaprehender la realidad de las relaciones pblicas, de la organizacin y del entorno social, paraa partir de all proponer los nuevos paradigmas y el desarrollo de los modelos que permitan alrelacionista pblico, asumir un liderazgo que le permita desempearse como un autntico


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Kathy Matilla y Salvador Hernndez: Bolonia 1r ao (Bologna 1st Year)

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Palabras claveGrado, Asignaturas, Relaciones Pblicas,Espacio Europeo de Enseanza Superior (EEES), Catalua, Proceso de

Bolonia.

AbstractThis article presents the situation of specific curriculum contents (university classes) in Public Relations of the

new degrees in Advertising and Public Relations of the Catalonian University System, in the year 2010-2011,

by means of a systematic search of the web pages of the universities of the unit of analysis, the result of which

has been characterized by a lack of notable changes compared to the university model prior to the

implementation of the Bologna Process (the previous university diploma system), both regarding the designation

of the degree, as well as regarding any improvement in the historically unequal status of the classes in Public

Relations compared to those in Advertising, to the clear detriment of the former.

Key wordsDegree, University Class, Public Relations, European Space for Higher Education,Catalonia,Bologna Process.

IntroduccinLa Junta Directiva de ADC-Dircom Catalua se mostr muy preocupada tras conocer losresultados de nuestro estudio anterior (2009-10), realizado a nivel nacional, que dio comoresultado que, en el primer ao de implantacin masiva de los nuevos Grados en materia dePublicidad y Relaciones Pblicas, no se visualizasen cambios notables en el mbito deconocimiento de las Relaciones Pblicas con respecto al modelo anterior (Licenciaturas),pese a la libertad que supona el nuevo marco del EEES y, as, de las 732 asignaturas

identificadas en Grados y Licenciaturas del estado espaol en el curso 2009-10, las del reade Relaciones Pblicas seguan teniendo una presencia claramente inferior con respecto a lasde Publicidad, tanto en las universidades pblicas, como en las privadas.

En dicho estudio anterior se constat, adems, que dado que el nmero de facultades queofertaban asignaturas especficas de especializacin sobre tcnicas de Relaciones Pblicas eranfimo, todo pareca apuntar a que el grueso de sus contenidos curriculares se desarrollabanexclusivamente en asignaturas generalistas, del tipo Tcnicas de Relaciones Pblicas oSistemas y Procesos de las Relaciones Pblicas, y ello cuando estas asignaturas existan,

porque no siempre se daba en todos los casos analizados.


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Tras los resultados obtenidos de dicho estudio 2009-10, la Junta Directiva de ADC-DircomCatalua se interrog sobre los criterios adoptados por laAgencia Nacional de Evaluacin de laCalidad y Acreditacin-ANECA (y por las agencias autonmicas) para verificar la adaptacin delos grados en Publicidad y Relaciones Pblicas al EEES, dado que el segundo mbito de

conocimiento se encontraba en una manifiesta inferioridad de condiciones cuantitativas ycualitativas- con respecto al primero y sin que se observaran mejoras sustanciales en relacina este problema, que ya haba sido identificado y expuesto por el Dr. Jordi Xifra (2007) conrespecto a las licenciaturas, tanto en las universidades pblicas, como en las privadas1:

a) las Relaciones Pblicas eran minoritarias en cuanto a nmero de asignaturas con respectoa las especficas de Publicidad y al planteamiento general de las mismas;

b) se encontraban confinadas a un segundo plano;

c) posean tintes mayoritariamente instrumentales (tcticos y no estratgicos).

En nuestro primer estudio tan slo pudimos plantear objetivos de carcter bsicamentecuantitativo, toda vez que gran parte de las webs de los centros del sistema universitarioespaol analizados no presentaban, an, su plan de estudios de Grado al completo, hechoque impeda un acercamiento cualitativo. En esta segunda ocasin, sin embargo, se constatque se haba subsanado esta carencia en la prctica totalidad de los centros universitarios delmbito territorial de Catalua, motivo por el cual la Junta Directiva deADC-Dircom Cataluanos plante el encargo de un trabajo de campo que, ahora s, incorporase dichas variantescualitativas.

A ADC-Dircom Catalua le interesaba comprobar, especialmente, si en el sistemauniversitario cataln objeto de estudio, se estaban cumpliendo los postulados del Consejo deCoordinacin Universitaria de la Secretara de Estado de Universidades e Investigacin del Ministeriode Educacin espaol, en su informe Propuestas para la renovacin de las metodologas educativasde la universidad, de 20062, que obligara, de forma paulatina, a una mejora notable de los

1 The autonomy given to universities allowing them to set their own compulsory and elective contents hasclearly undermined public relations, relegating public relations education to second place. Despite its name,the Degree in Advertising and Public Relations does not include two majors. It is an Advertising major

with a Public Relations minor, en J. Xifra, (2007), Undergraduate Public Relations Education inSpain: Endangered Species?, Public Relations Review, 33, pp. 206213. Nota de los autores: los destacados ennegrita son nuestros.

2 El proceso de construccin del Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES) se percibe como la oportunidadperfecta para impulsar una reforma que no debe quedarse en una mera reconversin de laestructura y contenidos de los estudios, sino que debe alcanzar al meollo de la actividaduniversitaria, que radica en la interaccin profesores-estudiantes para la generacin de aprendizaje(Ministerio de Educacin: 2006: 7) [] La cuestin de los objetivos y estrategias para la renovacin de lasmetodologas educativas en las universidades espaolas requiere de un enfoque integral. Los principalesobjetivos de un proceso de renovacin pedaggica general y generalizada identificados () son diez, los cincoprimeros de tipo tcnico-pedaggico, los segundos de naturaleza poltico-organizativa: el fin de la renovacines la mejora de la calidad del aprendizaje. () es preciso aproximar ms los estudios universitariosal ejercicio profesional, potenciando la dimensin prctica de la enseanza: el saber, s, pero


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and Communications Management-Commission on Public Relations Education (2010), A First Look:an In-Depth Analysis on Global Public Relations Education. Public Relations Curriculum and

Instructor for 20 Countries. Executive Summary.

En paralelo, y muy especialmente, se ha tenido en consideracin el informe de la Commissionon Public Relations Education de la Public Relations Society of America (2006), titulado TheProfessional Bond - Public Relations Education and the Practice5; y subsidiariamente losdesarrollos editoriales de carcter terico/prctico de Wright y Turk (2007) Public RelationsKnowledge and Professionalism: Challenges to Educators and Practitioners; de LEtang y Pieczka

(2006) en Public Relations Education; de Botan y Taylor (2004) en Public Relations: State of theField; de Seitel (2001) en The Practice of Public Relations; de Tilson y Prez (2003) en PublicRelations and the New Golden Age of Spain: a Confluence of Democracy, Economic Development and

the Media; de Dozier y Broom (1995) en Evolution of the Manager Role in Public Relations

Practice; de Broom y Dozier (1986) en Advancement for Public Relations Role Models, yde Heath y Coombs (2006) en Todays Public Relations: An Introduction, as como lainvestigacin de Huertas y Cavia (2006) Center and Periphery: Two Speeds for the Implementationof Public Relations in Spain, publicada en el n 32 de la Public Relations Review.

En cuanto a las contribuciones del mbito profesional de procedencia nacional, hemosconsiderado el informe n 9 de la Fundacin CyD-Conocimiento y Desarrollo (2008), tituladoBarmetro CyD: el papel de la Universidad en la empresa, que describe el declogo de losprincipales tems de preocupacin del empresariado espaol con respecto al sistemauniversitario estatal.

Questions sought information on external characteristics (what, where, for how long, for whom) as well asinternal characteristics (place in the institutions structure, definition of public relations, place and weight ofpublic relations in bachelor degree programs, elaboration of curriculum, books and sources, contact withpractice, and balance of theory and practice in curricula). Courses most highly valued out of 27 listed were:Public Relations Theory, Public Relations Strategies, Communication Models, Strategies andTheories; Communication Techniques (writing skills, media training); Public RelationsPractice and Deontology/Ethics. Next in ranking were Professional Activities (case studies,seminars, and workshops) and Research Methods. Out of 20 courses listed to capture the ideal

masters degree program, the first seven were Communication, Models, Strategies, Theories; PublicRelations Strategies; Public Relations Theory; Research Methods; Deontology/Ethics;Communication Research; and Dissertation, Cfren E.L. Toth, L. Aldoory (2010). Nota de los autores:los destacados en negrita son nuestros.

5 Using the Commission on Public Relations Educations Professional Bond(2006) five course standard, Xifrareported that all 32 universities had a public relations theory or principles course, 75 percent had a publicrelations planning and management course, 59 percent had a public relations writing course, and 50 percenthad a public relations research course. He found only 9 percent had a public relations law and ethics course,about 16 percent had a public relations action and implementation course, and about 12 percent hadspecialized work experience in public relations. He concluded that in Spain, the fundamentalunderstanding of public relations was that of a marketing tool (p. 211); and that there was atechnical vision of the field with no management function approach to it (p. 210).Nota de losautores: los destacados en negrita son nuestros.


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pues, exclusivamente para el periodo indicado, es decir, el curso 2010-11 y aplicando losdatos actualizados con fecha lmite de consulta el 31.12.10, disponible en:

https://www.educacion.es/ructweb/jsp/menuDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&pintaCcaa=&codAut=00&codProv=00

1. Resultados de la investigacinHemos constatado que no todos los grados/licenciaturas analizados se impartenexclusivamente en facultades de Comunicacin o de Ciencias de la Comunicacin: de las 10universidades objeto de estudio, 4 de ellas lo hacen en otro tipo de facultades: CienciasSociales (Universidad Abad Oliva-CEU); Turismo (Universidad de Gerona); Letras(Universidad Rovira i Virgili); y Empresa y Comunicacin (Universidad de Vic).

Se mantiene la denominacin de Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas

idnticamente a la denominacin de la antigua licenciatura- en 9 de las 10 universidadesanalizadas, mientras que se adopta la denominacin, ms amplia y genrica, de Grado enComunicacinen la Universitat Oberta de Catalunya-UOC.

Para los fines de nuestra investigacin solamente hemos considerado aquellas asignaturasespecficas de las reas de conocimiento de: a) la Publicidad, b) de las Relaciones Pblicas, yc) de ambas conjuntamente, cuyo total conjunto asciende a 343. Se han obviado las decarcter generalista (ej.: Historia del Pensamiento, Psicologa Social, etc.).

1.1. Aspectos cuantitativos de la investigacinDesde una perspectiva exclusivamente cuantitativa, stos han sido los resultados obtenidos:

Asignaturas slo de Relaciones Pblicas

Se han consignado 55 asignaturas especficas de Relaciones Pblicas (ej.: Estrategias de

Comunicacin Corporativa, Protocolo, Comunicacin de Crisis, etc.), lo que supone

un 16,03% del total de asignaturas identificadas (343).Asignaturas slo de Publicidad

El nmero de asignaturas con contenidos exclusivamente publicitarios asciende a 121 (ej.:Direccin de Arte; Planificacin de Medios; Redaccin Publicitaria, etc.), es decir, un

35,27% del total objeto de estudio.

Asignaturas mixtas de Relaciones Pblicas y de Publicidad
https://www.educacion.es/ructweb/jsp/menuDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&pintaCcaa=&codAut=00&codProv=00https://www.educacion.es/ructweb/jsp/menuDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&pintaCcaa=&codAut=00&codProv=00https://www.educacion.es/ructweb/jsp/menuDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&pintaCcaa=&codAut=00&codProv=00https://www.educacion.es/ructweb/jsp/menuDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&pintaCcaa=&codAut=00&codProv=00https://www.educacion.es/ructweb/jsp/menuDo.do?rama=431001&tipoEns=CICLO&pintaCcaa=&codAut=00&codProv=00


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Las asignaturas conjuntas suman un total de 167 (ej.: Historia de la Publicidad y de las

Relaciones Pblicas, Introduccin a la Publicidad y las Relaciones Pblicas, etc.), lo que

equivale a un 48,68% del total identificado.

nicamente el Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas de la Escuela Superior de

Relaciones Pblicas-ESRP, centro adscrito a la Universidad de Barcelona-UB queimparte el Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas, constituye la solitaria excepcin

en que las asignaturas de Relaciones Pblicas superan en 3 a las de Publicidad (13 de

Relaciones Pblicas vs 10 de Publicidad).

En contraposicin, en las restantes universidades se da el caso recurrente de falta deparidad, ya que las asignaturas especficas de Publicidad superan ampliamente a las deRelaciones Pblicas, situndolas en una situacin de flagrante inferioridad numrica, segnse ha indicado anteriormente para el conjunto de las facultades catalanas analizadas y que se

detalla por universidades, a continuacin: Universidad Ramn Llull (2 de Relaciones Pblicas vs 13 de Publicidad)

Universidad Pompeu Fabra (10 vs 29)

Universidad Autnoma de Barcelona (7 vs 15)

Universidad Abad Oliva-CEU (4 vs 13)

Universidad de Vic (4 vs 13)

Universidad Internacional de Catalua (1 vs 4)

Universidad de Gerona (1 vs 3)

Universitat Oberta de Catalunya (7 vs 12)

Universidad Rovira i Virgili (7 vs 9)

1.2. Aspectos cualitativos de la investigacinAntes de exponer los resultados de los aspectos cualitativos de nuestra investigacin,

deseamos hacer mencin al hecho relevante que en el estudio titulado Barmetro CyD: elpapel de la Universidad en la empresa, elaborado por la Fundacin CyD-Conocimiento y Desarrolloen 20086, que expresa el ranking de preocupacin del empresariado espaol con respecto

61) El papel de la formacin universitaria como garanta de obtencin de competencias y aptitudes tales comoformacin prctica, habilidades directivas, trabajo en equipo, idiomas o capacidad de anlisis (media de 4,34);5) El ajuste de la formacin de los titulados universitarios a los requerimientos de los puestos de trabajo(4,08); y 10). El compromiso de las empresas con el modelo de universidad como motor de desarrolloeconmico, entendido como la participacin en el diseo de los planes de estudio, en los procesos deinsercin laboral de los titulados o en la realizacin de programas de investigacin conjunta, entre otros


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al sistema universitario estatal, entre las conclusiones sealadas como problemas de losdiferentes aspectos considerados en dicho barmetro de opinin, aplicado en 2007 a ungrupo de expertos del entorno universitario, empresarial y de la administracin pblica,destacan las que describiremos a continuacin, situadas de mayor a menor importancia (p.

27).Concretamente, en lo que se refiere a la formacin e insercin laboral, se solicit a losexpertos consultados que, en un rango de 1 a 5, valoraran para el 2007 el nivel deimportancia relativa, como posible problema, de una serie de dimensiones consideradasacerca del papel de la universidad en la formacin e insercin laboral (en que 1 implicanula importancia, y 5, suma importancia). Los aspectos que ms preocupaban a losexpertos encuestados en el barmetro 2007, de las 20 dimensiones diagnosticadas comoposibles problemas en la relacin de la universidad espaola con la economa y la sociedad,

son las siguientes

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:1. El papel de la formacin universitaria como garanta de obtencin de competencias y

aptitudes tales como formacin prctica, habilidades directivas, trabajo en equipo,idiomas o capacidad de anlisis (media de 4,348).

2. La incorporacin de estudiantes y/o titulados en prcticas en las empresas (4,29).

3. La promocin por parte de la universidad espaola de las actitudes emprendedoras deestudiantes y profesores (4,20).

4. El recurso de la empresa a la universidad para realizar proyectos de investigacin

(4,14).

5. El ajuste de la formacin de los titulados universitarios a los requerimientos de lospuestos de trabajo (4,08).

6. La capacidad de las empresas para llevar a cabo actividades de I+D y elestablecimiento de relaciones de colaboracin tecnolgica con las universidades(4,05).

7. La actuacin de las universidades espaolas como motor de desarrollo econmico

(4,04).8. El papel de las ayudas pblicas de fomento de la I+D+i en el establecimiento de

relaciones de colaboracin entre empresas y universidades (4,03).

9. La existencia de una organizacin adecuada en la universidad para actuar como motor

(4,00).7 El subrayado es nuestro, en todos los casos.8 Nivel de importancia como posible problema (en una escala donde el mximo es 5).


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- Relaciones Institucionales

- Informacin y Comunicacin Municipal

- Estrategias y Tcnicas de Relaciones Pblicas

Universidad Internacional de Catalua (UIC)- Comunicacin Institucional

Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

- Comunicacin de Crisis

- Comunicacin Poltica e Instituciones Pblicas

- Comunicacin del Patrimonio Cultural

- Lobbyismo y Grupos de Influencia

- Protocolo y Organizacin de Eventos

Universidad Pompeu Fabra (UPF)

- Estrategias de Comunicacin Corporativa

- Estrategias de Relaciones Pblicas

- Periodismo y Gabinetes de Comunicacin

- Comunicacin de Riesgo y de Crisis

- Comunicacin Interna

- Estrategias de Accin Social

- Protocolo de las Organizaciones

- Grupos de Presin y Grupos de Inters

- Comunicacin y Actos

- Comunicacin y Grupos de Influencia

Universidad Ramn Llull (URL)- Seminario Especializado en Estrategias de Relaciones Pblicas

- Seminario Especializado en Imagen Corporativa

Universidad Rovira i Virgili (URV)

- Comunicacin e Imagen Corporativa

- Comunicacin de Riesgo y Crisis

- Gestin de Actos y Protocolo


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- Patrocinio y Mecenazgo

- Relacin con los Medios

Universidad de Vic (Uvic)

- Relaciones con los Medios de Comunicacin

- Organizacin de Eventos

- Comunicacin con grupos sociales

De todo ello puede concluirse un ranking de universidades catalanas, en funcin de suoferta cuantitativa de asignaturas especficas de Relaciones Pblicas en la titulacin delgrado:

1) Universidad Pompeu Fabra-UPF (10 asignaturas)2) Universitat Oberta de Catalunya-UOC y Universidad Rovira Virgili-URV (5

asignaturas)

3) Universidad de Barcelona-UB (4 asignaturas)

4) Universidad de Gerona-UdG y Universidad de Vic-Uvic (3 asignaturas)

5) Universidad Abad Oliva-CEU; Universidad Autnoma de Barcelona-UAB yUniversidad Ramn Llull-URL (2 asignaturas/seminarios)

6) Universidad Internacional de Catalua-UIC (1 asignatura)

Si comparamos este ranking con las recomendaciones del informe The Professional Bond -Public Relations Education and the Practice de la Commission on Public Relations Education de laPublic Relations Society of America-PRSA (2006) que recordemos que recomienda unprogramario imprescindible for an ideal undergraduate major in public relations10, sedesprende lo siguiente:

a) Case studies in public relations that review the professional practice La URL oferta 2seminarios prcticos especficos sobre Relaciones Pblicas, en base al mtodo del caso,

y 2 ms de carcter mixto. La UB incluye en su programa un seminario y un tallermixtos y la URV un seminario interdisciplinar.

b) Public relations research, measurement and evaluation Ni una sola Universidad catalanaoferta una asignatura especfica sobre Investigacin en Relaciones Publicas que, en

10 Introduction to public relations (including theory, origin and principles); Case studies in public relations thatreview the professional practice; Public relations research, measurement and evaluation; Public relations law andethics; Public relations writing and production; Public relations planning and management; Supervised workexperience in public relations (internship); and Directed electives.


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P1: Son el 100x100 los centros de enseanza universitaria de la Comunidad Autnoma deCatalua que ofertan conocimientos en Publicidad y Relaciones Pblicas, que hanobtenido la verificacin del Grado por parte de las agencias evaluadoras estatales en elcurso 2010-11?

H1: Son mayora (>50%) los grados que ofertan conocimientos en Publicidad yRelaciones Pblicas en Catalua que, como mnimo, han igualado el nmero deasignaturas especficas de ambas reas de conocimiento en el curso 2010-11.

H2: Son mayora (>50%) los grados que ofertan conocimientos en Publicidad yRelaciones Pblicas en Catalua, que han diseado el recorrido curricular del mbitode conocimiento de las Relaciones Pblicas basndose en las recomendaciones delinforme The Professional Bond - Public Relations Education and the Practice, de laCommission on Public Relations Education de la Public Relations Society of America-PRSA

(2006) y por los del estudio Toward a Global Curriculum (2008) de la European PublicRelations Education and Research Association-EUPRERA.

H3: Son mayora (>50%) los grados del sistema universitario cataln que han mejorado lasituacin descrita por Xifra (2007) con respecto a la situacin de inferioridad de lasRelaciones Pblicas en las antiguas licenciaturas de Publicidad y Relaciones Pblicas,confinadas a un segundo plano, y que presentaban tintes mayoritariamenteinstrumentales (tcticos y no estratgicos): there was a technical vision of the fieldwith no management function approach to it (p. 210).

H4: Son mayora (>50%) los grados catalanes que imparten conocimientos de Publicidady Relaciones Pblicas que estn cumpliendo los postulados del Consejo de CoordinacinUniversitaria de la Secretara de Estado de Universidades e Investigacin del Ministerio deEducacin espaol, en su informe Propuestas para la renovacin de las metodologaseducativas de la universidad, publicado en 200611.

H5: Son mayora los grados que ofertan conocimientos de Publicidad y Relaciones Pblicasen Catalua que han tomado en consideracin los puntos 1, 5 y 10 del BarmetroCyD: el papel de la Universidad en la empresa (2008), elaborado por la Fundacin CyD-

11 El proceso de construccin del Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES) se percibe como la oportunidad

perfecta para impulsar una reforma que no debe quedarse en una mera reconversin de la estructuray contenidos de los estudios, sino que debe alcanzar al meollo de la actividad universitaria [](Ministerio de Educacin: 2006: 7) [] [] es preciso aproximar ms los estudios universitarios alejercicio profesional, potenciando la dimensin prctica de la enseanza: el saber, s, perotambin el saber hacer y el saber ser/estar. Por ello, el Programa AUDIT (ANECA, 2008, en colaboracincon las agencias AQUy ACSUG) declara que: El marco EEES y los nuevos cambios introducidos en la normativaespaola establecen que las universidades deben garantizar en sus actuaciones el cumplimiento delos objetivos asociados a las enseanzas que imparten, buscando adems su mejora continua.Nota de los autores: los destacados en negrita son nuestros.


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Conocimiento y Desarrollo12, que expresan el ranking de preocupacin del empresariadoespaol con respecto al sistema universitario estatal.

1.4. Verificacin de hiptesisP1: Con respecto a la pregunta formulada: Son el 100x100 los centros de enseanza

universitaria de la Comunidad Autnoma de Catalua que ofertan conocimientos dePublicidad y Relaciones Pblicas, que han obtenido la verificacin del Grado por partede las agencias evaluadoras estatales en el curso 2010-11?, la respuesta es que s, yaque todos los centros analizados han recibido la verificacin administrativa de dichogrado.

H1: En relacin a la 1 hiptesis, sobre si son mayora (>50%) los grados que ofertanconocimientos de Publicidad y Relaciones Pblicas en Catalua que, como mnimo,han igualado el nmero de asignaturas especficas de ambas reas de conocimiento enel curso 2010-11contabilizadas en un total de 343-, se refuta la hiptesis, ya que noson mayora (>50%) los grados que ofertan conocimientos de Publicidad y RelacionesPblicas que han igualado el nmero de asignaturas de ambas reas de conocimientoen el curso 2010-11: 55 de Relaciones Pblicas (16,03%); 121 de Publicidad(35,27%) y 167 mixtas sobre ambas materias (48,68%).

H2: Sobre si son mayora (>50%) los grados que ofertan conocimientos de Publicidad yRelaciones Pblicas en Catalua,que han diseado el recorrido curricular del mbitode conocimiento de las Relaciones Pblicas basndose en las recomendaciones delinforme norteamericano The Professional Bond - Public Relations Education and thePractice, de la Commission on Public Relations Education de la Public Relations Society ofAmerica-PRSA (2006) y en las del estudio europeo Toward a Global Curriculum (2008) dela European Public Relations Education and Research Association-EUPRERA, tambin se

refuta la hiptesis, a la vista de los resultados obtenidos del trabajo de campo llevado acabo.

12 1) El papel de la formacin universitaria como garanta de obtencin de competencias y aptitudes tales como

formacin prctica, habilidades directivas, trabajo en equipo, idiomas o capacidad de anlisis (media de 4,34); 5)El ajuste de la formacin de los titulados universitarios a los requerimientos de los puestos de trabajo (4,08); y10). El compromiso de las empresas con el modelo de universidad como motor de desarrollo econmico,entendido como la participacin en el diseo de los planes de estudio, en los procesos de insercin laboral de lostitulados o en la realizacin de programas de investigacin conjunta, entre otros (4,00).


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H3: Asimismo se refuta la 3 hiptesis, toda vez que no son mayora (>50%) lastitulaciones de grado objeto de estudio del sistema universitario cataln que hanmejorado la situacin descrita por Xifra (2007) con respecto a la situacin deinferioridad de las Relaciones Pblicas en las antiguas licenciaturas de Publicidad y

Relaciones Pblicas, no slo confinadas a un segundo plano, sino tambin presentandotintes mayoritariamente instrumentales (tcticos y no estratgicos): there was atechnical vision of the field with no management function approach to it (p. 210).

H4: Como consecuencia de todo lo anteriormente expuesto, tambin se refuta la hiptesisde que sean mayora (>50%) los grados catalanes que imparten conocimientos dePublicidad y Relaciones Pblicas que estn cumpliendo los postulados del Consejo deCoordinacin Universitaria de la Secretara de Estado de Universidades e Investigacin del

Ministerio de Educacin espaol, en su informe Propuestas para la renovacin de lasmetodologas educativas de la universidad, de 2006.

H5: Finalmente, tambin se refuta la 5 y ltima hiptesis sobre si son mayora los gradosque ofertan conocimientos de Publicidad y Relaciones Pblicas en Catalua que hantomado en consideracin los puntos 1, 5 y 10 del Barmetro CyD: el papel de laUniversidad en la empresa (2008), elaborado por la Fundacin CyD-Conocimiento yDesarrollo, que expresa el ranking de los 20 principales motivos de preocupacin del

empresariado espaol con respecto al sistema universitario estatal, ya que de losresultados generales del estudio, anteriormente descritos, se desprende la dificultadobjetiva con que pueden topar los estudiantes para obtener las competenciasrequeridas formalmente por las instancias pblicas espaolas para el ejercicioprofesional de las Relaciones Pblicas (1), lo cual conduce inevitablemente a que elajuste de la formacin de los titulados universitarios a los requerimientos de lospuestos de trabajo sea de difcil obtencin (5) y, asimismo y en ltimo lugar, a quepara que el compromiso de las empresas con el modelo de universidad como motorde desarrollo econmico, entendido como la participacin en el diseo de los planes

de estudio y en los procesos de insercin laboral de los titulados, cristalice enrealidad, los requisitos demandados por las empresas, las instituciones y los colectivosasociativos profesionales deben ser demandados, consultados, tenidos en cuenta eincorporados por los centros universitarios que imparten formacin del rea deconocimiento de las Relaciones Pblicas en la comunidad autnoma catalana (10).


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c) La incongruencia de los postulados del Libro Blanco de la Agencia Nacional de Evaluacinde la Calidad y Acreditacin-ANECA, para el Ttulo del Grado en Publicidad y RelacionesPblicas, que, desde el ao 2005, propugna que debe dotar de competencias,especialmente en lo que hace referencia a sus capacidades estratgicas, a los futuros

profesionales que ejercen su actividad desde el mbito de las organizaciones o desdeuna agencia o desde la empresa consultora, y profesionales responsables de la gestinestratgica de la Comunicacin Corporativa (ANECA, 2005: 333).

d) Por ltimo, a tenor de los resultados del estudio, la aparente falta de cumplimiento dela Ley Orgnica 4/2007, de 12 de abril, por la que se modifica la Ley Orgnica 6/2001de Universidades, de 21 de diciembre (BOE n 89 de 13.04.07, p. 16242),concretamente en lo que hace referencia al papel que deben jugar la ANECA y lasagencias evaluadoras comunitarias (como es el caso de la AQU-Agncia de la Qualitat

Universitria, en Catalua), en lo que respecta a: el binomio autonoma-rendicin de cuentas.

la coordinacin en los procesos de garanta de calidad y la definicin de criterios deevaluacin.

la implicacin de las universidades en la respuesta a las demandas de la sociedad yel sistema productivo.

la mejor formacin de sus graduadas y graduados, para que stos sean capaces deadaptarse tanto a las demandas sociales, como a las demandas del sistema cientfico

y tecnolgico.

que las universidades, adems de un motor para el avance del conocimiento, seanun motor para el desarrollo social y econmico del pas.

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Comunicacin y las Relaciones Pblicas: Radiografa del sector, Barcelona: ADECEC.

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