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Acciones en el Punto de Venta:más ventas y mejor imagen de marca
EBOOK
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ÍndiceIntroducción ¿Qué se debe medir?
Acción en el punto de venta: ¿cuál es la importancia para las marcas?
Visualizando indicadores con Agile Promoter
¿Por qué tener un promotor que represente su marca?
Recursos para promover los resultados
ROI: el indicador que determina el éxito de su estrategia
¿Qué sucede cuando se ejecuta la acción adecuada para cada PDV?
5 pasos para que una acción salga del papel
PDV Scoring: midiendo la ejecución
Lista de control para crear una acción
Conclusión
20.
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INTRODUCCIÓNExisten muchos caminos para conquistar al público, pero ninguno es tan directo como las acciones en el punto de venta.
¡Que disfrute la lectura!
Usted puede realizar fuertes inversiones en marketing tradicional o, de un momento a otro, darse cuenta que un producto recién lanzado goza de las preferencias de una parte considerable del público.
En algún momento, usted va a depender de una acción que impresione y enganche a los shoppers con su producto y del mensaje que su marca les transmite.
La creación de este material es producto de la observación de miles de acciones de más de trescientas empresas.
Cuando concluya esta lectura, usted tendrá la oportunidad de entender cómo estas empresas gozan de resultados significativos haciéndole llegar al público la esencia de su marca de forma cautivante.
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Coordenadora de Conteúdo [email protected]
Analista de [email protected]
Marketing [email protected]
Conteudista [email protected]
Conteudista [email protected]
Conteudista [email protected]
Produtor Áudio/Visual [email protected]
Traductor [email protected]
ARIELLI SECCO TIAGO ROCHA RAFAEL MIRANDA
VINICIUS DUARTE LETÍCIA MATHIAS JANAÍNA MENEGHEL
ROBSON BANDEIRA BRAU KÖHLER CAMILO URÓN
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Acción en el punto de venta: ¿cuál es la importancia para una marca?
• Muchas marcas luchan por aumentar su visibilidad;• Se vuelve necesario atraer al público correcto, en el momento adecuado;• Allí, todos los sentidos del shopper están conectados con su marca.
Bombril, Gillette y Zucaritas le son familiares, ¿no es cierto? Marcas que, en el imaginario colectivo, les asignan el nombre a sus propias categorías, a pesar de que el shopper se pueda estar refiriendo a la competencia directa en el punto de venta.
Sí, en el punto de venta.
En donde más del 70% de las compras se realizan por impulso. Lugar que también es marcado por la diversidad de opciones. Tan grande que constantemente ni siquiera identificamos algunas de ellas entre su surgimiento y ocaso.
El contexto de competencia obliga a las empresas de pequeño, mediano y gran porte a realizar acciones en un terreno con ciertas directrices. Estas son: Pero la importancia de las acciones en el punto de venta
trasciende un poco más.
Su producto es una solución
Una encuesta de 2016 en los Estados Unidos reveló que el 96% de los participantes ya habían comprado algo para sentirse mejor. Más de mil personas admitieron que, en algunos momentos, la solución a sus emociones fue consumir algo.
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Las acciones en el punto de venta permiten que la marca elimine cualquier barrera entre producto y shopper (este, muchas veces, también hace las veces de consumidor). Es el momento en el que las personas tienen la oportunidad de confirmar que usted es una solución, y que satisface sus necesidades y deseos.
Ya sea para demostrar una línea en el lanzamiento o para explicar las tres mejores formas de utilizar su producto, las acciones en el punto de venta desempeñan un papel determinante en la toma de decisión.
Al fin y al cabo, no se cumplirá ninguna meta sin antes recibir comentarios positivos de su público objetivo.
Conozca más recursos para la gestión de equipos externos.
TIP IMPORTANTE
Gestión de Equipo de CampoConfirme el ROI del equipo de campo haciéndole seguimiento en tiempo real.
La transformación digital en la rutina del promotor de ventas impacta directamente en los resultados de las acciones de la industria en el PDV.
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¿Por qué tener un promotor que represente su marca?
• Él es un facilitador de la compra, pues su trabajo le recuer-da al shopper sus necesidades;• También acorta la decisión de compra, ya que explica de forma directa los beneficios de su producto;• Atrae a nuevos consumidores y puede actuar como un radar de las oportunidades que la competencia está apro-vechando;• Finalmente, ¡actúa como un “termostato” de su estrategia! Esto se debe a que la información recopilada durante la jornada de este empleado puede mediar el desarrollo de la planificación, y la necesidad de hacerle adecuaciones.
Transitamos desde la importancia de las acciones hacia su la relación con los que ponen sus pies en la tienda, representando su imagen y valores. El promotor de ventas es una pieza clave en la construcción de resultados positivos, incluso en lo que se refiere a la lectura de sus valores.
Sin el promotor de ventas, el trade marketing no puede tener lugar:
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• Verificar la exposición del producto y auditar las acciones en la tienda;• Registrar fotos de la(s) góndola(s);• Reportar los indicadores solicitados por el supervisor (por ejemplo: precio);
Además, la relación entre consumidor y marca cambia constantemente. Esto sucede porque, tarde o temprano, su propuesta de valor deja de marcar la diferencia.
Su competencia comprende qué es lo que se valora en la categoría, y eso termina reflejándose en los resultados de rotación y espacio en góndola. Este es uno de los principales motivos por los que se debe conservar una buena relación entre su marca y el shopper en el punto de venta.
Pero ¡atención! Aprovechar el tiempo del promotor en tienda depende de la capacitación y de recursos que faciliten la rutina de estos profesionales.
Si un promotor llega al punto de venta sin estar consciente de su misión en tienda, usted podría, incluso, invertir la mitad de su facturación en las acciones de campo que nada surtirá el efecto deseado.
Según el Club del Trade, estas son las principales atribuciones de un promotor de ventas:
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Estar atento a las acciones de la competencia y avisar al supervisor si hay alguna novedad;
Verificar el inventario del producto;
Garantizar una buena relación con el gerente de la tienda y todos sus compañeros;
Prestar apoyo en las acciones promocionales (por ejemplo: distribución de volantes o muestras gratis);
Organizar el merchandising;
Aclarar las dudas de los clientes;
Analizar y aprovechar las posibilidades para aumentar el share de la marca.
El promotor de ventas puede tener muchas otras misiones. Sin embargo, lo más importante es que usted siga muy de cerca el desarrollo de su promotor. No renuncie a herramientas que pueden mostrarse útiles para el promotor.
TIP IMPORTANTE
Medir el ROI de Trade Marketing
KPIs de Trade Marketing
Ruteo de Promotores
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ROI: el indicador que determina el éxito de su estrategiaCrear acciones sostenibles para su realidad incluye, invariablemente, el cálculo correcto del Retorno sobre la Inversión, popularmente conocido como ROI (Return On Investment).
Este es un indicador de rendimiento que gran parte de las empresas utiliza para evaluar la eficiencia de una inversión. Este es obtenido a través de la ecuación:
Para el departamento de trade marketing, el cálculo del ROI permite tomar decisiones en escenarios muy específicos.
Una práctica que sirve como ejemplo es la evaluación de las inversiones en merchandising a través de una definición máxima de inversión porcentual por tienda o por cliente. Cómo César Duro lo demostró en un artículo publicado en el Club del Trade, es necesario establecer un índice máximo de atención comparado con el ingreso generado por tienda.
ROI = ( ) x 100ingresos - costescostes
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Por ejemplo: si el promotor Juan Carlos tiene un costo total de USD 1,000 y realiza un total de 10 visitas, cada visita saldrá por aproximadamente USD 100. Si su límite máximo de inversión es del 6%, un PDV —para que reciba una visita— deberá facturar, por lo menos, USD 1,666.
Si desea avanzar un poco más en las demostraciones,
recomiendo que le eche un vistazo a la planilla creada por el Club del Trade.
A medida que la planilla vaya siendo alimentada con algunas informaciones, usted podrá analizar el ROI de sus campañas, visitas, horas de atención, materiales de PDV, cluster de tiendas y lo que sea más necesario en su operación.
Ahora que ya conoce la importancia del cálculo del ROI, vamos a entender cuáles son los primeros cinco pasos para que una acción salga del papel y se materialice.
Como en todos los procesos, el cálculo del ROI también exige que se tengan algunos cuidados previos. Este es un resumen de las razones que más causan conflictos de información:
Es necesario definir cuánto se está dispuesto a invertir y, para comparar escenarios, tendrá que utilizar información confiable y actualizada.
Este es un error fatal que puede ocultar los problemas de fondo de su estrategia y contribuir para que el equipo se comprometa menos.
¿Cómo garantizar que no se pierda ni se olvide ninguna información? Podemos pensar en algunas soluciones. Todas implican la utilización de una tecnología para seguir y centralizar la información.
Errores comunes al calcular el ROI
Tener en cuenta información no consolidada
Creer que el resultado negativo es culpa del equipo de campo
No hacer uso de tecnología y tratar la información de forma manual
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5 pasos para que una acción salga del papel¿Le han dado a su equipo la misión de crear una acción para el punto de venta?
Lo primero que hay que hacer es poner su idea a prueba. Busque información en otros equipos y asegúrese de que estas personas entiendan lo que se va a realizar.
No existe acción sin apoyo de los departamentos comercial, marketing, de desarrollo de producto, de los responsables sobre tienda e incluso del jurídico y financiero.
Confíe en los profesionales y en la información de su área, a fin de cuentas ¿quiénes son mejores para conocer el punto de venta que el propio equipo de trade, formado por el back office y el equipo de ejecución?
Los resultados positivos vendrán con naturalidad si se cuenta con un equipo que sigue muy de cerca la evolución diaria de la ejecución.
Lo enfatizamos una y otra vez antes de continuar con la lista de control de una acción, justamente para reforzar lo más importante: no es posible comprobar el éxito de su campaña sin una presentación consolidada y confiable.
Cree formularios para el equipo de campo y no deje de seguir la evolución de su campaña todos los días.
Y no se trata solo de eso: usted tendrá que lograr que todos entiendan los beneficios de la lectura de KPIs y cómo la cultura de datos surte efectos en la composición de los resultados.
Usted también necesita mantenerse preparado para realizar cambios repentinos y, a menudo, la lectura actualizada de la interacción del shopper en el punto de venta es lo que garantiza el aumento de las ventas.
Ahora, ha llegado la hora de poner las manos en la masa. Reúna a su equipo y familiarícese con la lista de control para crear una acción en el punto de venta.
cliente sus principales diferenciales con fidelidad. Y es exactamente eso lo que va a garantizar la sostenibilidad de su propuesta de valor.
La base del éxito de una acción es fruto de la relación entre industria y retailer. Ya hemos comentado la importancia de esa relación, pero aquí no hacemos énfasis solo en el promotor.
El trade de la industria y el trade del retail necesitan estar alineados.
Por un lado, informaciones del perfil del shopper, por otro lado, el conocimiento de la jornada de compra y de los disparadores de compra.
¿Qué está promoviendo la competencia en este momento? ¿Cómo lo está haciendo? Son respuestas fáciles de responder y que pueden determinar la visibilidad de la acción que usted quiere promover.
Estudiar el mercado es una práctica que debe ser continua y que ejerce influencia sobre la forma en que usted se comunica en el punto de venta.
Su enfoque siempre debe transmitirle al
Hemos reservado algunos tips que pueden ser útiles para principiantes o veteranos en esta misión.
1 Escuche a todos los que participan 3 Busque información del trade marketing
5 Consuma y produzca datos
2 Préstele especial atención al retailer4 Estudie el mercado
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Lista de control para crear una acción en el punto de venta
• Lugar de exposición;• Ángulo de visión;• Layout de la tienda;• Desplazamiento del shopper por la tienda;• Disposición de los productos.
Ha llegado la hora de descubrir cuáles son los objetivos que se deben completar para crear una acción en el punto de venta. Teniendo esta guía a la mano, usted podrá buscar la información necesaria para realizar la acción de su marca en el punto de venta.
Como referencia, vamos a utilizar la estructura que propuso el autor Luciano Bonetti. Consúltela de forma resumida en la tabla a continuación.
Ahora es el momento de reunir todos los aspectos que pueden tener una influencia en la acción en el punto de venta. La relación debe marcar la diferencia aquí, ya que la industria normalmente se preocupa solo por analizar el espacio que va a utilizar, mientras que el retailer necesita tener en cuenta la experiencia de compra de la respectiva tienda durante toda la jornada de compra.
Puntos que usted no puede dejar de lado:
ESTRUCTURA BÁSICA DEL MIX DE MERCHANDISING
1. Análisis del Punto de Venta
Análisis de Punto de Venta
3. Planograma / Espacio 5. Mix de merchandising
2. Público objetivo 4. Definir objetivos y metas 6. Inversiones
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¿Para qué tipo de shoppers se está preparando esa acción? Sin ninguna duda usted tiene que conocerlos, pues su producto está en esa tienda por algún motivo concreto. Donde existe el sell out, hay shoppers ávidos por la solución que usted ofrece.
Si no lo tiene claro, investigue más, ponga su estrategia a prueba con un estudio de shopper marketing, pero, en ninguna circunstancia, cree una acción sin tener una definición clara de a quiénes desea atraer.
La tercera etapa define cómo se va a utilizar el espacio que tiene a su disposición y qué tipo de artificios puede utilizar allí. En caso de que usted actúe en más de un canal, tendrá un poco más de trabajo, dado que su campaña necesita ser relevante sin importar el medio en el que se va a implementar.
Para que su briefing sea aún más completo, reserve algunas horas para visitar los puntos de venta y observar el comportamiento de los clientes. Salir de la oficina y observar las fluctuaciones de intereses que están detrás de la compra puede ser bastante revelador sobre las oportunidades y los límites que va a encontrar.
Análisis de Público Objetivo
Planograma / Espacio
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Es el momento de unir todos los puntos necesarios para que la acción salga del papel y conectar las piezas que van a ser determinantes para el desarrollo de la campaña.
Forman parte del mix de merchandising:
¿Quiere aumentar el nivel de compromiso de todos los involucrados en la acción? Mantenga los indicadores de efectividad y cumplimiento de objetivos al alcance de las personas e insista en celebrar y reconocer cuando se cumpla alguna meta.
Liste y reúna todos los presupuestos que involucran los ítems citados anteriormente. Al llegar aquí, usted acaba de crear su acción y está listo para comenzar a evaluar los primeros resultados que surjan.
Mix de merchandising
Inversiones
Es de esta manera que usted podrá medir si está planeando todo correctamente y si la acción realmente es entendida por el público y rinde resultados. Para crear metas que tengan sentido para todos los que participan en su acción, responda algunas preguntas:
Definir objetivos y metas • ¿Su meta es específica?
• ¿Es calculable?
• ¿Es relevante para el negocio?
• Planificación de etapas, cronogramas y acciones;• Técnicas que se pueden utilizar: señalización, iluminación, vitrinismo, entre otras;• Mecánica de la acción: ¿será una degustación? ¿Una demostración? ¿Sampling?• Cuáles son los materiales de PDV que se van a utilizar: móviles, carteles, wobbler (vibrines o saltarines);• Recursos materiales: ¿qué será necesario para que la acción tenga lugar?• Recursos humanos: ¿quiénes van a participar?• Logística y distribución: ¿cómo van a llegar los materiales al PDV?• Control y evaluación: ¿qué mecanismo o plataforma se utilizará para evaluar el proceso a lo largo de su duración?
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• Producto;• Precio;• Planograma;• Punto extra; • Materiales.
Con Agile Promoter, todo esto puede ser medido, solo es necesario preparar los formularios en el sistema y garantizar que, de la mano del cumplimiento de visitas, su equipo de campo responda las tareas y todos los informes solicitados.
Para validar el cumplimiento de su acción, usted puede seguir de cerca la gestión de pilares importantes de la ejecución.
Al garantizar visibilidad para sus acciones, usted puede identificar las mejores prácticas de la operación, empoderando a la supervisión para que corrijan la ejecución siempre que sea necesario, e inculcando una cultura hacia la conquista de oportunidades en el punto de venta y en el aumento de la venta de cada tienda.
Para medir el éxito de su acción es fundamental poder visualizar con facilidad los indicadores de visita del promotor de ventas.
¿Qué se debe medir?
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La información recopilada por los formularios de encuesta será producto de las respuestas del equipo de campo, que generan una base de datos para la posterior extracción de informes.
Encontrar el análisis correcto con Agile Promoter pasa por configurar sus formularios con datos, objetivos y permisos.
Los formularios de encuesta son la base para crear las tareas y los informes de su operación en Agile Promoter. Es por medio de los formularios que se define la información que va a ser recolectada por el equipo de campo. Algunos ejemplos son las encuestas de precios, acciones de la competencia, share de góndola, entre otros.
Visualizando indicadores con Agile Promoter
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Actualmente, Agile Promoter posee 21 indicadores nativos que pueden verse en el Dashboard. Además de estos indicadores, la plataforma permite configurar otros más a través del Informe OLAP.
Para seguir la evolución de las tareas, usted puede acceder al “Panel de Encuestas”. Las informaciones referentes a las respuestas de encuestas y al análisis de los datos enviados por el equipo podrán ser encontrados en el área “Respuestas de encuesta”.
En la siguiente imagen se muestran los filtros para crear los informes.
Entre los 21 indicadores nativos se encuentran:
• Índice de Cumplimiento de Visitas;• Minutos en PDV por Bandera;• Minutos en PDV por Red;• Promedio de Tiempo Trabajado;• Encuestas del Día;
• Tiempo Promedio en el PDV (min);• Últimas Fotos;• Visitas por Bandera;• Visitas por Red;
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Promoviendo los resultados de la acciónUna estrategia de alto impacto y gran complejidad debe ofrecer los resultados de forma confiable e indiscutible. Para tal, es fundamental que usted pueda visualizar y administrar fácilmente todas las fotos que el equipo de campo envía.
Para consolidar los resultados de una acción en el punto de venta, por ejemplo, es posible exportar rápidamente a una plantilla de su empresa un informe filtrado por etiquetas.
Para la exportación de los registros fotográficos de las encuestas en el formato de una presentación de diapositivas, usted tiene la opción de crear el archivo rápidamente con la identidad visual de su empresa. Los informes de fotos de antes y después podrán ser exportados a una presentación con informaciones sobre empleado, punto de venta y fechas de los registros. Es un ahorro de tiempo considerable, con la garantía de informaciones listas y organizadas.
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La respuesta es muy sencilla: sus indicadores de visibilidad aumentan. Esto se debe a que su marca pasa a tener más posibilidades de gozar de la preferencia de los shoppers, quienes por sobre todas las cosas lo que valoran es la experiencia.
Su marca puede ser más recordada. Solo tiene que definir los objetivos que desea conquistar y hacer que el equipo se comprometa a fondo con estos objetivos.
Si se analiza la tabla a continuación, es posible percibir los resultados de una ejecución que es seguida de forma estratégica.
¿Qué sucede cuando se ejecuta la acción adecuada para cada PDV?
Cobertura del Mercado
Control de la Jornada de Trabajo
Control de Presencia en Tienda
Productividad Promedio Semanal
Disponibilidad (OSA)
Control de Participación
Monitoreo de Precios
Comparativo Competencia
Control de Punto Extra
Cumplimiento del Itinerario
Horas Trabajadas
Tiempo Promedio en el PDV (promotor fijo);
Promedio de Visitas Semanales
Índice de Quiebre (promedio de las categorías)
Market-Share (promedio de las categorías)
Precio Promedio (categoría específica)
Dispersión de Precio-Referencia (base:HS)
Conquista de Punto Extra (todos los canales)
Aumento del 25%
Aumento de 45 min (12%)
Aumento del 10%
Aumento del 15%
Reducción del 74%
Aumento del 5%
Aumento del 20%
Aumento del 20%
Aumento del 25%
81.6%
7h14
4h08
4.9
19%
27%
R$ 13,64
- 5,6%
56%
90%
7h30
4h32
5.6
5%
32%
R$ 16,37
-4.5%
70%
FRENTES DE ACTUACIÓN
FRENTES DE ACTUACIÓN
INDICADOR
INDICADOR
VARIACIÓN
VARIACIÓN
REALIZADO
REALIZADO
SUGERENCIA DE META
SUGERENCIA DE META
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Como se puede ver en el gráfico a continuación, la puntuación en las tiendas es un reflejo de las mejoras introducidas a través de la estrategia de ejecución perfecta en el equipo. Este gráfico representa la puntuación de una tienda atendida por L’Oreal entre septiembre de 2016 y julio de 2017. La evolución en 13 puntos porcentuales permitió que el equipo de campo de L’Oréal cumpliera todas las metas para el período.
El aumento de productividad en el escenario que la empresa estaba siguiendo demostró que el cumplimiento de tareas, sumado al aumento del 38% en las horas trabajadas, equivaldría al trabajo de más de 500 promotores. Casi R$ 2,5 millones de reales en generación de ganancias a partir de la optimización de los procesos de trade marketing.
La puntuación fue calculada usando PDV Scoring. Podrá
conocerlo más a fondo en el próximo capítulo.
META Q2
PONTUACIÓN MEDIA
% Tiendas más allá de la meta
0.4 0.5 0.60.7 0.8
ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
71.3 70.0 71.3 72.4 71.3 75.5 73.6 79.1 73.6 83.8
PUNTUACIÓN DE TIENDA
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El PDV Scoring es un recurso estratégico para medir el nivel de ejecución del equipo de campo dentro de los PDV. A partir de una puntuación, usted podrá definir la mejor estrategia de Trade Marketing para cada tienda.
Crear la estrategia de ejecución perfecta para sus puntos de venta con PDV Scoring garantiza que el resultado no será generalista, sino preciso para cada caso y canal.
El PDV Scoring permite que la empresa mida la importancia de los puntos de venta, identificando si las políticas de precios están dentro de lo esperado, si el análisis de mix de productos es adecuado, y permite la verificación de acciones promocionales y de la participación en la góndola.
Pedro Galoppini | CPO de Agile Promoter
Cuando se trabaja con un gran volumen de datos, la tecnología siempre puede ser la aliada perfecta para facilitar procesos,
para verificar lo que está funcionando o no, y para mostrar en qué puntos se necesitan acciones y así alcanzar mejores
resultados. Desarrollamos el PDV Scoring en Agile Promoter para puntuar la ejecución en el punto de venta de forma intuitiva y
acelerar la toma de decisiones.
PDV Scoring: midiendo la ejecución
PRECIO
PRESENCIA
PUNTO EXTRA
SHARE DE GÓNDOLA
PILARES DE EJECUCIÓN
50 pts
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ConclusiónEl objetivo de toda marca es convertirse en referencia para el público. Usted, que acaba de concluir la lectura de este eBook después de llegar hasta aquí en busca de ideas para mejorar el aprovechamiento de las oportunidades de venta, ahora está listo para cumplir ese objetivo.
Un conocido dicho en trade marketing dice que “las góndolas no son infinitas”. La visibilidad se perjudica cada vez más por la cantidad de marcas en el punto de venta.
Aproveche los consejos de este material y facilítele la vida a los que están decidiendo si llevan el producto de su marca o uno de la competencia.
¡Cuente con Agile Promoter para crear excelentes acciones para el
punto de venta!
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