acciones de promoción en el mercado interior•constitución comité de marketing •25 expertos,...

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Jornadas Vitivinícolas 13 y 14 de diciembre de 2017

Acciones de promoción en el mercado interior

ORGANIZACIÓN INTERPROFESIONAL DEL VINO DE ESPAÑA - OIVE 2

INVERSIONES PUBLICITARIAS EN ESPAÑA

5234,8*

6832,2

Inversion total España 2016 (Infoadex, millones de euros)

CONVENCIONAL NO CONVENCIONAL

4015,6

169,6

Publicidad convencional por sectores* (controlada 2016)

Resto sectores Bebidas

1,7

6,7

CERVEZA 35,6

CAVA Y SIDRA 5,3

2,6

6,7

VINO 19,8

3,8

BEBIDAS ALCOHOLICAS 2015 – 82,4 mill € (medios convencionales, controlada)

ORGANIZACIÓN INTERPROFESIONAL DEL VINO DE ESPAÑA - OIVE

INDICE

1

2

3

La Interprofesional del Vino de España

Actuación de Promoción en España

Marida mejor tu vida Con_Vino

3


«Para tratar de atajar las debilidades del sector

a través de la unión y la vertebración del sector»

4

¿UNA INTERPROFESIONAL? POR QUÉ Y PARA QUÉ


EXTENSIÓN DE NORMA: FINALIDADES

ORDEN AAA/1241/2016, de 14 de julio

ACCIONES DE PROMOCIÓN E INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMO RESPONSABLE EN EL MERCADO INTERIOR

IMPLANTACIÓN DE BUENAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL ENTRE LOS OPERADORES

ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA CADENA DE VALOR VITIVINÍCOLA

INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN SECTORIAL

BUEN GOBIERNO Y TRANSPARENCIA EN LA PUESTA EN MARCHA Y GESTIÓN DE LA EXTENSIÓN DE NORMA


EXTENSIÓN DE NORMA: FINALIDADES

ORDEN AAA/1241/2016, de 14 de julio


IMPLANTACIÓN DE BUENAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL ENTRE LOS OPERADORES

ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA CADENA DE VALOR VITIVINÍCOLA

INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN SECTORIAL

BUEN GOBIERNO Y TRANSPARENCIA EN LA PUESTA EN MARCHA Y GESTIÓN DE LA EXTENSIÓN DE NORMA


INDICE

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2

3




7



Octubre 2016

•Constitución Comité de Marketing

•25 expertos, presidida por Emilio Restoy (Ramón Bilbao, Grupo Zamora)

Febr-Junio

2017

•Estudio Estratégico para la recuperación del Consumo de vino en España

Julio 2017 •Concurso agencias. Adjudicado a agencia El Ruso de Rocky/OMD

Nov 2017

Fin 2019

•Campaña/s de publicidad y comunicación

PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA


ESTUDIO ESTRATÉGICO PARA LA RECUPERACIÓN DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA

• Objetivo: Desarrollar una estrategia de posicionamiento a medio y largo plazo (5-7 años) que dote a la categoría del vino de una mayor relevancia cultural y le ayude a revertir la caída del consumo de vino en los consumidores españoles.

• Febrero-julio 2017



APRENDIZAJES

• España es el único gran productor donde el consumo per cápita de cerveza supera al de vino.

• Gusta más a los de fuera que a los de dentro. Mayor consumo per cápita en zonas turísticas

• El consumidor de vino tiende a ser mayor de 40 años. Los consumidores de más de 50 años representan el 53% del consumo prioritario asegurar el relevo generacional

• El vino ha perdido presencia y cercanía emocional y afectiva real en el día a día

DE VINO ALIMENTO A VINO ORNAMENTO

Alimento cotidiano

Se crecía con él

Se iniciaba en familia

Para momentos especiales

No se ve el consumo en casa

Se crece alejado del vino

Orn

amen

to

Alim

ento



El consumo de vino se ha polarizado: o muy bueno e inaccesible o un vino de “diario” con mala imagen




¿Qué ha pasado con el consumidor?

Pérdida de sentimiento de pertenencia


¿Qué ha pasado con el consumidor?

Hemos cambiado de hábitos: – Las comidas se han desestructurado

– Mayor búsqueda de bienestar y salud

– Big Bang Cervecero

Desplazando el ocio adulto, de la noche AL DÍA – Se buscan experiencias más plenas, un ocio

transparente,

– vivir más la vida, disfrutar más conscientemente.



El propio sector tampoco ha favorecido una unión y un acercamiento a ‘una’ cultura unificadora del vino

Necesitamos potenciar una unión…

Transmitir un mensaje sencillo y homogéneo de la categoría



Objetivo de negocio y de comunicación



PROMOCIÓN DEL VINO EN ESPAÑA


INDICE

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2

3




18


CAMPAÑA


CAMPAÑA

maridar mejor tu vida es aprovechar cualquier pequeño

regalo que te ofrece tu día a día y disfrutarlo con vino


CAMPAÑA

en la vida se presentan multitud de ocasiones para que las

marides mejor con vino

meterlo en la vida cotidiana de la gente, en su día a día

tono amable, de media sonrisa


CAMPAÑA

un mensaje que está viendo nuestro target en muchos sitios

i nve st i ga c i ó n y a n á l i s i s d e c o n s u m o m e d i o s 2 5 - 4 5

m i x d e m e d i o s p a ra ge n e ra r c o b e r t u ra

s e g m e n t a c i ó n p a ra é s t e c o n s u m i d o r

Difusión en TV nacional y canales de pago

serviremos más de 2 millones de vídeos a través de RR.SS. y nos apoyaremos en

5 influencers de diferente tipología para que hagan suyo el mensaje

contenido audiovisual en online segmentado por afinidad: gastronomía, mujer, ocio y

estilo de vida

momentos de relax: vuelta a casa en coche, fin de semana leyendo revistas y suplementos.

buen momento para recordarles que mariden su vida con vino

estaremos presentes en el momento de preparación de planes, bien con amigos

bien con familiares

n o v i e m b r e d i c i e m b r e

40”x2 + 20”x3

20”x3

integración del consumo en series de TV

videos + contenido ad-hoc al medio

cuñas de radio + campaña gráfica

vídeos campaña + post influencers


CAMPAÑA

p l a n e s p e r s o n a l i z a d o s

www.maridamejorconvino.com


CAMPAÑA

6,2 M

de personas

alcanzadas de

25-45 años

91%

de cobertura

en el target

definido

10,9

número promedio

de impactos por

persona con TV,

Radio y

Suplementos

85,9 M

de impactos

lanzados entre

noviembre y

diciembre si

sumamos el medio

digital

e s t i m a c i ó n d e r e s u l t a d o s


SPOT


CAMPAÑA

esto es sólo el comienzo …

2017 2018 2019

campaña

web

PdeV

Experiencias

Inversión incial prevista 12 millones de Euros


CONCLUSIONES

¡Estamos en marcha!

¡y es el principio!

¡no hay marcha atrás!

Organización Interprofesional del Vino de España OIVE © - 2017.

Jornadas Vitivinícolas 13 y 14 de diciembre de 2017

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