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07MEDIOS

- La estructura del cine en España cada vez se concentra más

- Nuevas revistas

- Los medios digitales incorporan más posibilidades

08TENDENCIAS/ACTUALIDAD

- Se recortan las previsiones de crecimiento publicitario en los países desarrollados

- Crece el negocio digital de los grandes grupos publicitarios

10UNIVERSIDAD

- La Universidad Antonio de Nebrija homenajea a Stanley Bendelac

10LIBROS

- Los diez pecados capitales del jefe

- Publicidad y Ciudad

11PROXIMAS CITAS AEDEMO

- Seminario de Técnicas de Investigación Cuantitativa. El test de producto

- Seminario de Tendencias

- Seminario AEDEMO-AEA

12ENTREVISTA

- La investigación se revaloriza en los Premios a la Eficacia

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EMPRESAS TNS presenta su nuevo anuario sobre distribución El grupo TNS ha presentado una nueva edición de su anuario sobre la evolución del sector de la distribución en España, correspondiente a 2008, a partir del estudio TNS Worldpanel. El objetivo de este trabajo es determinar la cuota que obtiene cada enseña y su evolución en el tiempo, así como el peso específico que tiene la marca de la distribución frente a la marca del anunciante y analizar el perfil del consumidor tipo de cada una de las enseñas y cuál es su comportamiento. Entre las conclusiones más generales de este nuevo informe destaca, por ejemplo, que frente al crecimiento sostenido de la marca de la distribución en los últimos años, en la actualidad se produce un freno en esta tendencia. Movimientos en el área de investigación de las agencias de medios En las últimas semanas se han producido algunos cambios de profesionales en las áreas de investigación de diferentes agencias de medios. Los más recientes son los de Rosario Borrego, que ha fichado como directora de este departamento por Ymedia, procedente de Equmedia XL, y el de Mayte Santillana, que se ha incorporado a esta última para dirigir el área y asumir también la responsabilidad de comunicación, tras más de diez años como directora de marketing publicitario para el área audiovisual en Novomedia. Con anterioridad, Jaime Agulló se incorporó a Zenithmedia para dirigir una nueva unidad de consultoría y asesoría, procedente de SMG. Amauri Gutiérrez se incorpora a Neo Metrics Amauri Gutiérrez ha sido nombrada directora de desarrollo de la empresa de consultoría estratégica Neo Metrics, cargo desde el que asume la dirección de proyectos de inteligencia analítica para diferentes sectores en los que opera esta compañía, como telecomunicaciones, retail, etcétera. Nielsen analiza el comportamiento de consumo de la población inmigrante Un estudio sobre la población inmigrante en nuestro país, realizado por Nielsen, revela algunos datos significativos del comportamiento de consumo de este segmento. Por ejemplo, se muestran más dispuestos a pagar más por productos de mayor calidad, especialmente los inmigrantes procedentes de Europa del Este, y siempre en relación con sus disponibilidades económicas. En general, los ciudadanos inmigrantes residentes en nuestro país muestran una gran confianza en las marcas conocidas, de acuerdo a este informe.

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ANUNCIANTES Javier Rodríguez Zapatero dirigirá Google España Google España contará con Javier Rodríguez Zapatero como nuevo director general. Con ello, se cubre la vacante dejada a principios de año por Isabel Aguilera. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Rodríguez Zapatero ocupaba hasta ahora la vicepresidencia de ventas para Europa de Yahoo!, además de ser presidente ejecutivo de este portal en España. Tras su marcha, el cargo de vicepresidente de ventas europeo ha sido asumido por Christophe Parcot, que es director general de la empresa en Francia y ha ocupado la vicepresidencia para el sur del continente desde 2005. La estructura del portal en España sigue bajo la dirección general de Nacho Azcoitia sin que, por el momento, la compañía haya informado si nombrará o no un presidente ejecutivo en sustitución de Rodríguez Zapatero. Se da la circunstancia, además, de que sobre Yahoo! pende la OPA lanzada por Microsoft, aunque ésta aún permanece sin resolverse. Tras su paso por empresas como Johnson Wax y Procter & Gamble, Rodríguez Zapatero se incorporó a Yahoo España en 2000 como director de marketing y comercial, siendo nombrado posteriormente director general, funciones que compatibilizó con el mismo cargo en Kelkoo, la tienda on line adquirida por el portal en 2004. Novedades en el área de marketing de BBVA El grupo bancario incorporará próximamente a Alma Miller, hasta ahora responsable de imagen y marca en Vodafone, para desempeñar funciones de responsabilidad en su área de marketing tanto para el mercado español como el portugués, según informa la revista Anuncios. Antes de trabajar en la operadora de telefonía, a la que se incorporó en 2002, Miller había desarrollado su carrera profesional en empresas como TPI Páginas Amarillas, y en la agencia Ammirati Puris Lintas, donde fue responsable de investigación y directora de planificación estratégica.

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Relevo en la dirección de comunicación y servicios de marketing de Nestlé Silvia Escudé ha sido nombrada directora de comunicación y servicios de marketing de la compañía de alimentación Nestlé España. El nombramiento se ha producido tras la jubilación, ocurrida el pasado mes de febrero, de Enrique Mestre, quien ha dedicado buena parte de su trayectoria profesional a la dirección de comunicación de esta empresa. Silvia Escudé, barcelonesa de 41 años, es licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma de la Ciudad Condal, e inició su carrera laboral en Nestlé en 1990, donde ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad, tanto en nuestro país como en Francia o Portugal, y siempre dentro de las áreas de marketing y comunicación.

ASOCIACIONES EGM: nuevo modelo y aniversario La AIMC está de estreno y aniversario. A la implantación del nuevo modelo aprobado por la asamblea de la asociación para el que sigue siendo su principal labor, el Estudio General de Medios, se suma la celebración, este año, del cuarenta aniversario del propio estudio, cuya primera oleada se presentó el 30 de octubre de 1968, así como el vigésimo de la constitución de la AIMC, que se constituyó como tal el 16 de junio de 1988. Con tal motivo, la asociación ha aprobado la puesta en marcha de un logotipo conmemorativo que celebra el doble aniversario, pues funde los anagramas de la entidad y del estudio de investigación en un único símbolo. Pero no es éste el único estreno previsto. Los datos de la primera ola de EGM (que se presentan el 28 de abril) traen también aires de renovación, toda vez que serán los primeros ajustados al nuevo modelo del estudio aprobado por mayoría amplia en asamblea. Básicamente, éste consiste en la combinación del estudio multimedia como el que se hacía hasta ahora, aunque con un menor número de entrevistas (en torno a las 30.000), con desarrollos monomedia, algunos ya existentes, como el de radio y diarios, y otros que se incorporan, como el de revistas. El nuevo modelo se complementa con un proceso de fusión de ficheros que cumple tres requisitos básicos: coherencia con las referencias del fichero madre, máxima automatización y transparencia del proceso.

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Conect presenta un estudio sobre la eficacia publicitaria de la televisión de pago Conect, asociación creada el pasado año por los principales canales de televisión de pago que operan en nuestro país, ha presentado un informe que enfatiza el valor de estos canales de cara a revalorizar su eficacia publicitaria. La investigación se ha realizado en colaboración con Digital +, TNS y Zenithmedia, y se basa en el recuerdo como base para el establecimiento de los parámetros de eficacia, en línea con el estudio Menphis lanzado precisamente por Zenihtmedia hace varios años. Entre las principales conclusiones del estudio, bautizado como Isis, destaca que la menor duración de los bloques publicitarios en la televisión de pago que en la generalista contribuye a aumentar su eficacia hasta un 26%, al tiempo que, precisamente esa menor duración favorece que la audiencia vea el bloque en su totalidad o casi totalmente, lo que origina unos índices de recuerdo en torno al 40%, o que el spot convencional de 20 segundos aumenta su eficacia en un 18% respecto a lo que ocurre en las cadenas generalistas. También es importante el enfoque cualitativo que ofrece este informe en cuanto a la percepción que tienen los telespectadores de la publicidad en la televisión de pago. El estudio se basa en una encuesta de ámbito nacional, con más de 694 entrevistas telefónicas válidas a hogares con televisión de pago. El trabajo de campo se realizó en dos oleadas, la primera del 10 al 14 de diciembre del pasado año y la segunda del 14 al 17 de enero del presente. Las entrevistas se hacían en la media hora siguiente a la emisión publicitaria con confrontación de parrillas de los canales estudiados. Como promedio, cada encuestado ha sido preguntado por 1,3 bloques publicitaros y 8 anuncios en cada bloque. Información y Control de Publicaciones introduce nuevas herramientas en su portal Información y Control de Publicaciones (OJD) ha remodelado su portal en Internet con la inclusión de nuevas herramientas que pretenden agilizar las consultas y facilitar a los usuarios el acceso a los servicios de la entidad. La principal novedad radica en la creación de cuatro áreas que diferencian sus líneas de negocio: Introl, con datos corporativos; OJD, específica para las publicaciones con acta de difusión; PGD, para las publicaciones de distribución gratuita y OJD Interactiva, destinada a los medios electrónicos. Entre los nuevos servicios destacan los contenidos sindicados, el acceso a través de dispositivos móviles, alertas SMS o consultas avanzadas.

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IAB da un nuevo impulso a su estudio de inversión en el mercado on line Con el objetivo de aumentar la calidad de los datos y ofrecer nueva información de interés para la industria publicitaria acerca de los medios digitales, el Interactive Advertising Bureu (IAB Spain) ha decidido dar un nuevo impulso al estudio de inversión en publicidad on line que cada año realiza con PriceWaterhouseCoopers. Para ello se ha creado un panel de agencias de medios y agencias especializadas en search, que se reunirá de forma periódica con el fin de ponderar la información proveniente de los datos aportados por los asociados de IAB y los propios de la entidad que son recogidos a través de un cuestionario específico. Además, se agilizará también la entrega de información al mercado, con análisis trimestrales que se añadirán al informe semestral que se ofrecía hasta ahora. Nace la Asociación Española de Marketing Integrado La antigua Asociación Española de Marketing Promocional se ha reinventado para dar lugar a la nueva Asociación Española de Marketing Integrado, presidida por Alberto Canal. La razón de este cambio no es otra, indican sus responsables, que la convergencia que se está produciendo en el área de las empresas de servicios. Por eso, en la nueva AEMI tienen cabida todas aquellas empresas de servicios de marketing con una visión multidisciplinar con capacidad estratégica y creativa para desarrollar una solución integrada de comunicación.

MEDIOS La estructura cinematográfica en España cada vez se concentra más El último censo de salas de cine realizado por la AIMC en colaboración y con la financiación de las tres principales exclusivistas del medio, Discine, Movierecord y Screenvision, confirma la tendencia que viene experimentando la exhibición cinematográfica en los últimos años y que no es otra que la concentración de la oferta en un menor número de locales que, a su vez, disponen de un mayor número de pantallas o salas. En la actualidad, de acuerdo con este trabajo, los locales con diez o más salas representan ya casi la mitad de toda la oferta, en concreto el 47,8%. El último censo constata un descenso del número de locales, salas y butacas, además de una reducción del tamaño de las salas. Por comunidades autónomas, son Cataluña, Andalucía y Madrid las que concentran el mayor número de salas. Mientras, La Rioja, Navarra y País Vasco arrojan los índices de densidad de salas más elevados.

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Nuevas revistas El quiosco sigue asistiendo a la aparición de nuevos títulos de revistas, en su mayor parte traslaciones al mercado español de cabeceras internacionales. Así, Grupo Zeta, en joint venture con el británico Northen & Shell, lanzó la edición española de la revista del corazón OK; RBA ha empezado a editar la edición española de la revista de decoración Cot’e Sud, de periodicidad bimestral; Progresa, editora de revistas de Grupo Prisa, ha lanzado Tiempo de relojes, publicación cuatrimestral mexicana y, dentro de este mismo sector, Focus Ediciones, ha lanzado la estadounidense Revolution. Por otro lado, Motorpress Ibérica ha lanzado la revista Oxígeno, dedicada a deportes y actividades al aire libre, y la editorial gallega Inquendanzas Editoriais publica Scifiworld Magazine, dedicada al género cinematográfico de ciencia ficción. Los medios digitales incorporan más posibilidades La evolución de los dispositivos digitales como medios de comunicación es creciente. Recientemente, Microsoft lanzó la versión para el móvil de su portal de contenidos, que incorpora incluso una ventana específica para la publicidad, y Telecinco estrenó Becari@s, su primera serie para ser emitida exclusivamente a través de su página web y de dispositivos móviles.

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TENDENCIAS/ACTUALIDAD Se recortan las previsiones de crecimiento publicitario en los países desarrollados El último informe de la red ZenithOptimedia sobre la evolución del negocio publicitario refleja los síntomas de desaceleración de la economía a escala mundial, especialmente para las regiones desarrolladas, América del Norte y Europa Occidental, para las que se estima un crecimiento del 3,6% para este año, cuatro décimas por debajo de las previsiones anteriores. Sin embargo, el crecimiento global estimado se mantiene en torno a un 6,5%, similar al alcanzado en 2007. Un equilibrio que se basa en la mejor evolución que se espera en los mercados emergentes. Así, en el trienio 2007-2010 el crecimiento acumulado por estas regiones (Asia Pacífico, Latinoamérica, Oriente Medio y Europa Occidental) será de un 63%, y su cuota sobre el total será del 33%. Por último, el informe de ZenithOptimedia prevé también incrementos más bajos para 2009, en torno al 5,6%, y 2010, el 5,8%. En este contexto, Internet será el medio que mayor crecimiento experimente, de modo que en 2010 podría alcanzar la cifra de 67.000 millones de euros, a escala global, lo que supondrá el 12,3% de todo el negocio publicitario (para este año se espera que se sitúe en torno al 9,7%). En España, durante 2007, la red acumuló el 6% del total de la inversión destinada a medios convencionales, con una cifra por encima de los 482 millones de euros, según los datos unificados de Infoadex y del Interactive Advertising Bureau (IAB). Para 2008, este último estima que podría alcanzar los 700 millones de euros y, de cara a 2009, convertirse en el tercer medio publicitario. Crece el negocio digital de los grandes grupos publicitarios De acuerdo con una información publicada en Advertising Age, el negocio procedente del área digital ha crecido de forma importante en los primeros grupos publicitarios a escala internacional. Omnicom, WPP, Interpublic y Publicis ingresaron el pasado año alrededor de 3.350 millones de euros procedentes del área de los nuevos medios, lo que supone un 12,3% de todo su negocio. El mayor crecimiento porcentual lo alcanzó Publicis, con un 15%, con unos 645 millones de euros. Omnicom, primer grupo internacional por volumen de negocio, obtuvo un crecimiento del área digital en torno a un 13% (unos 1.142 millones); WPP vio crecer sus ingresos digitales un 12% (por encima de los 1.000 millones) y, por último, Interpublic registró un aumento de su negocio digital en torno a un 10% (con una cifra superior a 460 millones de euros).

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UNIVERSIDAD La Universidad Antonio de Nebrija homenajea a Stanley Bendelac En el marco de la XI edición de los premios Tocados por la Publicidad, concedidos por los alumnos de grado superior de la Universidad Antonio de Nebrija, Stanley Bendelac recibió el premio a la trayectoria profesional. En esta ocasión, los alumnos de este centro universitario otorgaron sus premios de publicidad a las campañas de Coca Cola, Levis, Twix, Sony Bravia, Fiat Bravo e Ikea.

LIBROS Los diez pecados capitales del jefe Leo Farache, profesional de larga trayectoria en el sector publicitario (entre otras compañías ha trabajado en Movierecord, McCann Erickson o MK Director, del grupo Antevenio), ha glosado en el libro Los diez pecados capitales del jefe los errores que, a su juicio, debe evitar un directivo en su relación con sus subordinados. Plagado de anécdotas y recomendaciones, la obra pretende reflejar el poder de influencia que ejercen los cargos directivos, tanto en el ámbito de la empresa como de la docencia e, incluso, de la familia, sobre sus subordinados y cómo ello puede repercutir no sólo en las relaciones establecidas, sino también en la propia productividad. El libro está editado por Editorial Almuzara. Publicidad y Ciudad Esta obra, editada por Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, es el resultado de la colaboración entre varias universidades y trata de ofrecer un análisis del origen y la relación que se establece entre el desarrollo urbanístico de las grandes urbes y su estrategia de comunicación a través de la publicidad exterior. Los autores son tres profesores universitarios: Marta Pacheco, de la Universidad de Valladolid, y Antonio J Baladrón y Esther Martínez, ambos de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Pero, además, cuenta con las reflexiones sobre el mismo tema de otros quince expertos de nueve universidades más, y se complementa con el análisis exhaustivo de la estructura publicitaria de algunas de las principales ciudades españolas.

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PROXIMAS CITAS AEDEMO Seminario de Técnicas de Investigación Cuantitativa. El test de producto Impartido en tres jornadas, la primera de ellas el 29 de abril y las siguientes los días 6 y 8 de mayo, en Madrid, este seminario contará con la participación de anunciantes y la exposición de casos reales. A partir de un brief, se trabajará en la elaboración de un contrabriefing y se analizarán los resultados obtenidos. El curso será impartido por Pilar Granados, de CIMEC, y Mar Arasa, de Millward Brown. Seminario de Tendencias En su tercera edición, este encuentro tratará de aportar y analizar las claves para entender los cambios en la sociedad y el consumidor. Con presencia de profesionales tanto nacionales como internacionales, se desarrollará durante los días 24 y 25 de abril en Madrid. Seminario AEDEMO-AEA Los días 5 y 6 de junio tendrá lugar el Barcelona la decimotercera edición del seminario conjunto de AEDEMO y AEA sobre Eficacia de la Comunicación Comercial. En esta ocasión, el tema central volverá a girar sobre el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación eficaces sin grandes presupuestos, un tema que se abordó en la edición del pasado año y que tendrá su continuación en esta segunda entrega.

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ENTREVISTA La investigación se revaloriza en los Premios a la Eficacia Este año, el jurado presidido por Felix Muñoz, de Telefónica, otorgará el premio al mejor uso de la investigación, entre todos los casos presentados Los Premios a la Eficacia (EFI), otorgados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), introducen en su edición de este año una importante novedad para el sector de la investigación. Desde que hace tres años ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión) suscribiera un acuerdo con la asociación de anunciantes, los EFI han contemplado una categoría especial dirigida a premiar al mejor caso de investigación. Pero este año, ésta se convierte en una disciplina transversal que recorre al resto de apartados y que enlaza con el propio espíritu de estos premios, señala Lidia Sanz, subdirectora general de la AEA. Así, desaparece esta categoría especial, pero el jurado otorgará un premio a aquél caso, de todos los presentados, que mejor uso haya hecho de la investigación y ésta será uno de los criterios a evaluar en todas las deliberaciones. ¿A qué responde esta modificación? La decisión se ha tomado junto con ANEIMO, que ha colaborado en la redefinición del premio. Se observaba que, aunque la investigación está en el proceso, de principio a fin, de todos los casos presentados al conjunto del certamen, porque es una actividad inherente al espíritu del los propios premios y no se puede presentar ningún caso que no esté basado en una investigación, ya sea un pretest o una evaluación de resultados, lo cierto es que, al final, la categoría específica dedicada a ello no contaba con muchas inscripciones, lo cual parece un contrasentido. Por eso, hemos querido que sea un criterio más y fundamental de valoración y, junto a ello, destacar aquella propuesta que mejor uso haya hecho del proceso de investigación. Con ello, de alguna manera, se le otorga a la investigación un valor destacado en estos premios, ¿no? Efectivamente. Consideramos que lo recorre todo, que está en los procesos que siguen el anunciante y sus agencias. Todos los casos tienen un componente de investigación y todos los criterios utilizados para evaluar las distintas acciones son, en el fondo, pura investigación. No se puede determinar nada si no ha pasado por un proceso analítico. Y, en ese sentido, ANEIMO entendió perfectamente que la investigación está en el corazón de estos premios.

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No es ésta la única iniciativa en la que la AEA se involucra con el mundo de la investigación… Así es. El próximo mes de junio celebraremos la decimotercera edición del seminario que organizamos conjuntamente con AEDEMO y, curiosamente, hemos observado que, en este encuentro, las ponencias presentadas tienen cada vez más relación con la voluntad con la que nacieron estos premios: destacar la eficacia, la aplicación de medios, herramientas, ideas, al servicio de una actividad de comunicación comercial eficaz. Además, a través de nuestra comisión de medios participamos en temas relacionados con la saturación, no sólo en televisión; estamos también implicados en la Mesa Digital, etcétera. ¿Esta edición de los premios contará con más novedades? Realmente no hay muchos cambios más porque en una encuesta on line que realizamos (a nuestra manera, también nosotros hacemos investigación) entre profesionales de distintos sectores, pudimos comprobar que el nivel de conocimiento y de satisfacción del certamen, sobre todo a partir de las novedades introducidas en la pasada edición, es bastante óptimo. Por eso, este año son pocos los cambios. Además del relacionado con el premio de investigación, hemos querido revalorizar también la presentación de casos dotados con un presupuesto inferior a 600.000 euros, que podrán optar a un oro, una plata y un bronce y, de la misma manera también, esto se aplicará al premio destinado a destacar las acciones de carácter regional y/o local. El resto continúa, en líneas generales, igual que en la pasada edición.