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Maestría en Consultoría Empresarial, UES.TRANSCRIPT
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TRABAJO FINAL MERCADEO DE SERVICIOS – TANIA GONZÁLEZ
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MM AA EE SS TT RR ÍÍ AA EE NN CC OO NN SS UU LL TT OO RR ÍÍ AA EE MM PP RR EE SS AA RR II AA LL
MÓDULO – MERCADEO
CÁTEDRA DE MERCADEO DE SERVICIOS
CCOONNTTEENNIIDDOO
DESARROLLO DEL TRABAJO FINAL
NNOOMMBBRREE DDEE CCAATTEEDDRRÁÁTTIICCOO
MSc. OVIDIO EDGARDO MAGAÑA SALINAS.
PPRREESSEENNTTAADDOO PPOORR
TANIA DORIS GONZÁLEZ RIVERA.
SAN SALVADOR - CIUDAD UNIVERSITARIA
DOMINGO 22 DE MAYO DE 2011
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TRABAJO FINAL MERCADEO DE SERVICIOS – TANIA GONZÁLEZ
TRABAJO FINAL. MERCADEO DE SERVICIOS
P R I M E R A P A R T E 1 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO STARBUCKS
1. CULTURA CORPORATIVA ÚNICA. Creada por los líderes para los empleados, en la cual la capacitación, espíritu de empresa, calidad y servicio definen los valores.
2. DE EMPLEADOS A SOCIOS. Donde cada empleado se convierte en un accionista con un interés personal en los resultados de la compañía.
3. FILOSOFÍA NOVEDOSA. Los dirigentes de Starbucks comparten continua y voluntariamente con su gente, vínculo entre esfuerzo y éxito comercial.
4. EMPRESA MUY HUMANA. La mejor historia de Starbucks es ser tanto una empresa de personas como de café.
5. EXPERIENCIA POSITIVA. Todos los esfuerzos se orientan a brindar al cliente una experiencia positiva, alentadora cuando compra una bebida de calidad y comida.
6. ATMÓSFERA ATRACTIVA. Donde a los clientes se les aprecia a nivel personal y en la cuál se hacen relaciones significativas.
7. ATENCIÓN PERSONALIZADA. Donde el cliente puede personalizar su bebida con la ayuda de un barista. Satisfaciendo así las expectativas particulares de cada cliente.
8. CONEXIÓN EMOCIONAL. Producto no solo de la calidad de su bebida sino más bien, de saber lo que a cada cliente le gusta, cuál es su nombre y el de su familia.
9. EMPODERAMIENTO DE LOS SOCIOS. Donde los trabajadores pueden tomarse libertades para proceder correctamente en pro de la satisfacción de los clientes. E imprimir su toque personal en el servicio.
10. PRODUCTO PREMIUM. Controlar lo más posible la cadena de suministro de sus proveedores a fin de llevar a los clientes un café de excepcional calidad.
11. ATENCIÓN DE ESPECIALISTAS. En Starbucks se denominan Baristas a quienes preparan el café atendiendo a la petición de café personalizada de cada cliente.
12. SERVICIO ÁGIL. Dada la experiencia y documentación de sus procesos en la preparación de bebidas, se brinda un servicio que ronda los 3 minutos en promedio.
13. SOCIOS SATISFECHOS. El servicio refleja una estructura organizativa tal, que procura inicialmente la satisfacción de los empleados y en cascada la satisfacción de cada cliente.
14. TIENDAS LIMPIAS. Starbucks brinda su servicio en instalaciones muy limpias lo cuál crea un ambiente mucho más acogedor y agradable para sus clientes.
15. CALIDAD UNIFORME. Procurando que cada una de sus tiendas cumpla con los estándares de calidad en producto, tienda y servicio que caracterizan a la marca sin importar la ubicación.
16. RECURSO HUMANO JOVIAL. Porque cada empleado de Starbucks transmite frescura, alegría, autenticidad y consideración en su servicio.
17. ATENCIÓN A LOS DETALLES. Es la misión de cada tienda proveer especial atención a los detalles del servicio lo cual además incluye, un ambiente agradable con música, internet, periódicos etc.
18. AMBIENTE ACOGEDOR. Donde el propósito de la empresa es ofrecer a todos la sensación de pertenecer.
19. INNOVACIÓN. Tanto en lanzamiento de
nuevos productos, como actualización de sus
instalaciones a las necesidades de los clientes.
20. CULTURA CORPORATIVA DIVERTIDA. El liderazgo de Starbucks sabe que un ambiente
juguetón y positivo produce un personal contento
y dedicado.
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La experiencia Starbucks refleja valores que son simples, pero no simplistas. Los componentes de la
estrategia Starbucks se materializan en cinco principios rectores que a manera de síntesis veremos a
continuación:
21. PARTICIPACIÓN EN EL NEGOCIO. La administración presta oídos a sus socios y actúa sobre la base de los que estos recomiendan o sugieren, pues todos buscan nuevas ideas para satisfacer al cliente.
22. ATENCIÓN AL DETALLE. Por la increíble capacidad de los socios para concentrarse en pequeños detalles que tienen mucha importancia para los clientes.
23. INNOVACIÓN. Mediante metodologías muy planeadas, conservadoras y dedicación de los socios para asegurar que los empaques eran fabricados correctamente y que con el control de calidad que aportaba la frescura requerida. 24. SINGULARIDAD DE CLIENTES Y EMPLEADOS.
Para el servicio Starbucks tanto su personal como cada cliente representa un foco de atención primordial.
25. SORPRESAS NO CONVENCIONALES. El servicio incluye obsequiar producto para sorprender y celebrar y ofrecer así la experiencia agradable del café Starbucks.
26. PRODUCTOS DIVERSOS. Pues además de
sus 7 tipos de café, cuentan con helados,
chocolate caliente y accesorios como camisas,
tasas, etc.
27. DECORACIÓN ESPECIAL. Que puede ser
apreciada en cada tienda, donde la comodidad
y el lujo se fusionan para brindar un ambiente
cálido y agradable.
28. SERVICIO SIN ACEPCIÓN. Sin ninguna clase
de discriminación, cada cliente es importante y
por ende recibe la misma atención de calidad en
el servicio.
29. INNOVACIÓN DE PRODUCTOS. Starbucks
introduce al menos una nueva bebida caliente en
cada temporada festiva, entre otras ocasiones
especiales.
30. CALIDAD INMUTABLE EN PRODUCTOS. Independientemente de la tienda que visiten.
Cada cliente encuentra el mismo sabor que tanto
le agrada en la bebida de su preferencia.
P R I M E R A P A R T E 2 SÍNTESIS DE LOS COMPONENTES DE ESTRATEGIA STARBUCKS
HACER PROPIO EL NEGOCIO Que básicamente implica que tanto los líderes de la empresa como los empleados,
trabajen en sintonía con la creación de valor de la empresa. Asumiendo ambas
partes firmes compromisos con la compañía y donde los empleados dejan ese “titulo”
para convertirse en verdaderos Socios de la Empresa. Para lograr tal sinergia,
Starbucks ha establecido sus “cinco maneras de ser”: Acogedores, Auténticos,
Considerados, Conocedores y Participes.
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TODO TIENE IMPORTANCIA
Para Starbucks tanto las personas como el servicio son sumamente importantes, por
ello prestan especial atención a los detalles, no solo los relacionados con el café y
su calidad, sino aspectos como el empaque, la atención a los clientes (y la
disponibilidad de realizar excepciones), el trato único y amigable de los socios,
conocimiento del producto, entre otros. De manera tal que la Empresa no economiza
cuando de calidad y detalles se trata. Lo cual rompe esquemas tradicionales.
SOPRENDER Y DELEITAR
Lo que implica no solo a nivel gerencial, sino también con el persona a asumir el
compromiso de orientar todos los esfuerzos hacia captar las necesidades de sus
clientes y en esa medida brindar un servicio que les añada a sus clientes un valor
agregado que supere sus expectativas, logrando así el sentimiento de pertenencia,
sorpresa y deleite en los pequeños detalles.
ACEPTAR LA RESISTENCIA El crecimiento acelerado de la compañía, le ha significado también muchos desafíos.
Siendo uno de los más destacados, el aprender de los clientes más difíciles, pues
siempre habrá clientes que por a o b motivo estarán insatisfechos. Starbucks no los
ignora, sino todo lo contrario les escucha y desarrollan juntos la forma de aminorar
la resistencia, preocupándose por los detalles en la tención de sus clientes.
Explicándoles su objetivo de añadirles valor y satisfacer sus expectativas.
DEJAR HUELLA Este último factor imprime importancia al compromiso social de la Empresa con la
comunidad, procurando el efectivo desarrollo de genuinas relaciones de confianza
con empleados, inversionistas, clientes, proveedores y comunidades. Ello con el
anhelo de contribuir al desarrollo conjunto de la sociedad y la protección medio
ambiental. Para lo cuál ejecutan diversos proyectos que les humaniza y sensibiliza el
negocio ante la mirada de todos.
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CAPÍTULO 1. NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING EN LA ECONOMÍA DE SERVICIOS.
Inicialmente le propongo una reestructuración y renovación
de Marca, a efectos del ejercicio le propongo el nombre de
EQUILIBRIUM SPA.
S E G U N D A P A R T E 1 CASO SPA. APLICACIÓN DE ESQUEMAS DE MERCADEO
ESQUEMA SELECCIONADO: MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS.
VISIÓN Un spa urbano
donde encontrarás
lo más completo y
avanzado en
tecnología y
servicios para el
cuidado de la
belleza y la salud.
MISIÓN
Ser líderes en SPA
urbano,
focalizándonos en
servicios integrales de
calidad en belleza y
salud, satisfaciendo la
necesidad de la mujer
y hombre urbano de
hoy para verse y
sentirse bien, tanto
física, como
espiritualmente, en un
muy buen ambiente
de trabajo para
nuestro personal y con
una orientación a lo
más avanzado en
tecnología, para
lograr así la mejora
continua para nuestros
clientes.
MODELO DE SERVICIO Un spa urbano donde encontrarás lo más completo y avanzado en
tecnología y servicios para el cuidado de la belleza y la salud.
Una atmósfera tranquila y
relajante, donde disfrutar de
los más finos y exclusivos
tratamientos disponibles en un
ambiente de armonía y
equilibrio adecuado para su
descanso, ayudándole al mismo
tiempo a desarrollar un estilo
de vida y bienestar.
Recurso humano cualificado
para brindar un servicio de
calidad y bienestar.
Instalaciones adecuadas a las
necesidades del cliente.
Vanguardia tecnológica en
tratamientos y promociones.
PROPUESTA DE VALOR
INTERCAMBIO DE VALOR
PRECIOS COMPETITIVOS Y AL ALCANCE DE LOS
CONSUMIDORES
Instalaciones adecuadas a las necesidades del cliente.
Vanguardia tecnológica en tratamientos y promociones. EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.
Los beneficios de utilizar este esquema se traducen en diferenciación.
Para hacer un relanzamiento del SPA, es necesario mejorar y de ser
posible diseñar una nueva propuesta de valor que supere a la
competencia. Como Consultora, comenzaría por inspeccionar el lugar
y rediseñar la propuesta de Valor y el Modelo de servicio con que
cuenta actualmente el SPA para luego elaborar un Plan de Negocio
que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad anhelados, al
mismo tiempo que se mejora la calidad de servicios ofertados.
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CAPÍTULO 1 Y 2. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS.
MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS
PRODUCTO Aguas termales y minerales, Sauna, Masajes,
Tratamientos de belleza.
PROMOCIÓN
Catálogo de servicios, folletos e
información más detallada online.
PROCESOS Estandarizados y con una duración que no
supere los 45 minutos para ser más ágiles
EVIDENCIA FÍSICA Instalaciones remodeladas con estilo más
agradable y eco amigable.
PLAZA Ciudad Merliot, ubicación exacta del Spa.
Presencia en Internet, Redes Sociales.
PRECIO Deberán ser definidos con base a competencia,
costos y valor para el cliente.
PERSONAS Que definitivamente estén comprometidos con el crecimiento del negocio y la atención de calidad.
ALIANZAS Con otras empresas, como centros médicos de
salud Integral, Salones de Belleza.
LAS 8 P DEL
MARKETING
DE SERVICIO
CHEQUEO PREVIO PARA DEFINIR LAS NECESIDADES DE TRATAMIENTO REQUERIDAS POR EL CLIENTE.
ACLARAR NECESIDADES. EXPLORAR SOLUCIONES. EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS.
ETAPA
PREVIA A
LA COMPRA
ETAPA DEL
ENCUENTRO
DE
SERVICIO
ETAPA
POSTERIOR
AL
ENCUENTRO
SOLICITUD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE,
DESLIEGUE DE SOLUCIONES Y TRATAMIENTOS OFERTADOS.
ACEPTACIÓN DEL SERVICIO SOLICITADO.
ENTREGA DEL SERVICIO POR PARTE DEL PERSONA.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL SERVICIO.
INTENCIONES FUTURAS.
CAPTURA DE DATOS DE CONTACTO DEL CLIENTE.
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN.
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CAPÍTULO 3. DESARROLLO DE LOS CONCEPTOS DE SERVICIO: ELEMENTOS BÁSICOS Y
COMPLEMENTARIOS.
PROCESOS DE ENTREGA DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
RECEPCIONISTA
REGISTRO DE ENTRADA Y SALIDA
PARQUEO
LLEGADA O
RESERVACIÓN
INTERNET GRATIS
PROMOCIONES ESPECIALES
SERVICIOS DE SPA
DE 9 A.M. A 8
P.M.
SERVICIO NORMAL O PREMIUM
PAPEL DEL
CLIENTE
TRATAMIENTO DE
SPASOLICITADO
BASE
EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.
Es necesario auxiliarnos de las herramientas anteriormente descritas, por una parte porque nos sitúa el
negocio, lo cuál nos brinda una perspectiva acerca de nuestros procesos y las 8 P que definen nuestras
estrategia de Mercadeo y por otra además, esquematiza la oferta de servicio de cita al SPA. Como
Consultora, utilizaría este esquema para extraer valiosa información acerca de la actual estrategia de
Marketing, el Modelo de Consumo de servicios y los elementos básicos y complementarios que pudieran
ser mejorados en el desarrollo de un tipo de servicio innovador para el SPA que pretendemos echar a
andar nuevamente.
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CAPÍTULO 4. DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS A TRAVÉS DE CANALES FÍSICOS Y
ELECTRÓNICOS.
EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.
En este caso he seleccionado el Esquema de la Flor del servicio a fin de valerme de los beneficios que ésta permite visualizar para descubrir probables barreras de distribución del Servicio mediante canales físicos y electrónicos. Como consultora, evidencio que hay muchas cosas por mejorar. Para empezar la Imagen corporativa es casi inexistente. Pues el local no cuenta ni siquiera con un Rótulo apropiado, además no sé si cuenta con canales de distribución de información como Sitio Web, o Blog corporativo, así como presencia en las principales Redes sociales de donde podría atraer a muchísimos clientes potenciales. Por tanto es necesario hacer los ajustes necesarios para distribuir más eficiente y eficazmente la información acerca del Servicio de SPA ofertado.
EQUILIBRIUM
SPA
INFORMACIÓN
DEL SPA
CONSENTIR AL
CLIENTE
HOSPITALIDAD
CONSULTA
PERSONAL,
TELEFÓNICA O
ELECTRÓNICA
PAGO EN
EFECTIVO O
TARJETAS DE
CRÉDITO
ATENCIÓN
PERSONALIZADA
PROCESO DE INFORMACIÓN
PROCESOS FÍSICOS
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CAPÍTULO 5. EXPLORACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS: FIJACIÓN DE
PRECIOS Y ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS.
ESQUEMA SELECCIONADO: EL TRIPOIDE DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Inicialmente debe determinarse el total de servicios ofertados por el SPA y luego hacer un cálculo de los costos que implica cada uno de ellos. Para que el precio que se establezca cubra en su totalidad los gastos efectuados. Luego se deben lanzar acciones promocionales efectivas y medir luego sus resultados.
COSTOS
VALOR PARA
EL CLIENTE
COMPETENCIA
La cuestión básica que nos ayudará, será preguntarnos qué servicio ofrece nuestro SPA, qué nos diferencia del resto y nos hace exclusivos. En esa medida fijar precios que si bien no deben estar por debajo de la competencia, tampoco deben sobrepasarlos
exorbitantemente.
Hoy en día, los clientes suelen escoger un centro u otro por la atención ofrecida por su personal y no tanto por la técnica o eficacia de sus tratamientos. Proveer de un staff eficiente en aspectos como la comunicación, la venta por sugerencia, la recepción, atención y despedida del cliente.
EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.
Los beneficios de la aplicación de este esquema son múltiples. Por una parte entender el sector en el que competimos, con sus altos y bajos. Una vez establecido el entorno, proceder a diferenciarnos del resto, principalmente por la propuesta de valor que ofrezcamos al cliente, donde existirán diversos elementos a considerar, pero para el caso, prestar atención al Personal que estará en el Spa ha de ser crucial. Pues para los clientes la atención es fundamental. Y además los precios que se establezcan deben por una parte cubrir los costos que implica cada servicio, pero además ser competitivos. Por ende como consultor realizaría una investigación de mercado orientada a conocer: El sector en que compito, los precios y servicios que oferta mi competencia para mejorarlos y lo que al cliente le genera mayor satisfacción y por ende valor. Una vez se cuenta con toda la información, procedería a la fijación de precios de relanzamiento para el SPA. Importante además considerar a los clientes fieles con los que ya cuento, en dicha investigación.
ESTRATEGIA DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
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CAPÍTULO 6. EDUCACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROMOCIÓN DE LA PROPOSICIÓN
DE VALOR.
ESQUEMA SELECCIONADO: MARKETING MIX PARA EL SPA
COMUNICACIONES PERSONALES
VENTAS DE PAQUETES DE SPA
ATENCIÓN AL CLIENTE
CAPACITACIÓN AL PERSONAL
BOCA A BOCA
INTERNET
REDES SOCIALES
COMUNIDAD VIRTUAL
CORREO DIRECTO
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
MUESTRAS DE PRODUCTOS
CUPONES
REGALOS
PROMOCIONES
PUBLICITY Y R.R. PÚBLICAS
PATROCINIO
EVENTOS ESPECIALES
PARTICIPACIÓN EN MEDIOS
DISEÑO CORPORATIVO
PAPELERÍA Y UNIFORMES
EQUIPO
VEHÍCULO
MATERIALES
BLOG CORPORATIVO
FOLLETOS
SITIO WEB
EL POR QUÉ DEL ESQUEMA SELECCIONADO.
Si algo necesita el SPA objeto de estudios, es darse a conocer y qué mejor que valernos de las herramientas que nos brinda la mezcla de comunicaciones de marketing. Por ello como consultor, utilizaría el esquema antes elaborados para evaluar las posibilidades de comunicar el servicio. Ya que si bien el boca a boca ha mantenido una clientela fiel, la expansión y utilización eficaz del Marketing Mix, acrecentaría el mercado y la clientela actual del Spa y ello se reflejaría directamente en la rentabilidad que tanto se anhela alcanzar.
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CONSIDERACIONES FINALES
Luego de haber recorrido y propuesto el empleo de diversos esquemas, me permito además hacerle
algunas recomendaciones puntuales:
1. Rentabilice el centro. La venta de productos es primordial para reducir los costes de la
mano de obra. Se pueden preparar packs y venderlos. Otra idea es realizar un ligero
overbooking de las salas. Como hacen en las compañías aéreas, consiste en tomar más citas
de las programables para prevenir las faltas.
2. Necesita sin duda contratar al menos a una persona más que esté cualificada y con
experiencia en atención de SPA.
3. Incluya un servicio paralelo, como por ejemplo Salón de Belleza. Está muy de moda
fusionar estos dos tipos de Negocios.
4. Le recomiendo un Relanzamiento del Spa, si se puede hasta con nueva Marca.
5. Remodele las instalaciones. Sin necesidad de gastar demasiado puede darle un estilo
más moderno, si es que aún no lo tiene.
6. Tenga presencia en Internet. Por medio de una página Web, o un Blog. Y además en
Redes Sociales. Incluya ahí de ser posible un paseo virtual por las instalaciones del SPA.
7. Diseñe paquetes por ejemplo para Boda, Familia, Pareja, etc. Además de Certificados
de Regalo, Tarjeta de Cliente Frecuente.
8. Elabore diversas Promociones, según estrategia prevista o temporada del año.
9. Defina su Cuadro de Mando Integral. Creo que es una herramienta sumamente útil que
puede emplear.
Buena esas son mis humildes recomendaciones. Con esto finalizo el presente. Esperando
pueda ser de su agrado y utilidad.