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A LA PLANIFICACION DE MEDIOS
DE LA MEZCLA DE MERCADEO
EL PLAN DE MEDIOS
Tiene por objetivo asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.
Es un proceso de toma de decisiones que marca el camino para utilizar de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario, contribuyendo al logro del plan de mercadeo
LOS MEDIOS
Pueden tener mayor o menor transparencia,
pueden presentar situaciones de monopolio o
de libre competencia, pueden tener situación
estable o sufrir turbulencias
La publicidad satura los medios y provoca
frecuentemente en el público actitudes de
rechazo, consientes o inconscientes
LA JUSTIFICACION
Los directivos quieren pruebas de que su
dinero está bien invertido. Hoy ningún director
de empresa autorizará una inversión sin tener
garantías de su rentabilidad
Se basa en estadísticas
EL PLANIFICADOR
La planificación de medios influye y es influida por el resto de variables de la mercadotecnia; una decisión incorrecta afecta el resultado final del proceso
El planificador de medios requiere una mente ordenada,
interpretar datos y utilizar lo que tenga sentido.
Necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido.
Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto
4 PARAMETROS DE LA PLANIFICACION
1. El producto
2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes
situación actual ¿Dónde estamos?
Objetivos ¿Dónde queremos ir?
(Mantener posición actual, no perder volumen o participación,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia ¿Qué vamos a hacer?
Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer?
(Utilización de spots de larga duración)
(Distribución del presupuesto y soportes)
Evaluación previa ¿Lo vamos a conseguir?
Evaluación posterior ¿Lo hemos conseguido?
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Antecedentes y
situación actual
Descripción y
diferenciación respecto a
los productos
competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo
de vida del producto.
Volumen.
Los consumidores.
Las marcas.
Análisis cuantitativo y
cualitativo.
Análisis cuantitativo y
cualitativo.
Objetivos Lanzamiento, modificación
o mantenimiento.
Objetivos realistas al
presupuesto.
Objetivos de ventas y
participación
Imagen de marca.
Conocimiento y uso de
producto.
Recuerdo de la publicidad.
Objetivos de alcance,
frecuencia, presión
publicitaria, rentabilidad,
etc.
Estrategia Medidas a adoptar para
conseguir los objetivos.
Determinación del
presupuesto y del
marketing mix.
Posicionamiento de la
marca.
Definición del grupo
objetivo.
Determinación del
presupuesto publicitario.
Definición del grupo
objetivo adaptado a los
medios.
Recomendación y
Distribución del
presupuesto de medios.
Táctica Acciones para el
lanzamiento o
modificación del producto.
Caminos a seguir para el
cumplimiento de la
estrategia
Determinación de
acciones específicas a
realizar
Desarrollo práctico y
detallado de la estrategia
de medios.
Evaluación previa Test de producto con
prototipos y muestras
Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan
de medios propuesto
Evaluación posterior Test del producto definitivo
que ya se encuentra en el
mercado.
Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa
real. Postest cuantitativo.
3 ASPECTOS SOBRE EL PRODUCTO
1. La posición del producto
• Lanzamiento, madurez, declive.
• Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
• Producto suficientemente conocido. (Radio)
• Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración
rápida.
• Mantenimiento en el mercado.
2. La adecuación del medio al producto
• Productos sencillos vs. complicados
3. Adecuación del medio a la imagen del producto
• La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
ASPECTOS A CONOCER SOBRE EL MERCADO
• Conocimiento de los consumidores actuales y
potenciales
• Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles
son sus características socio-demográficas,
con qué frecuencia consumen el producto)
• Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el
producto, cuál es el grado de identificación)
DEFINIENDO EL GRUPO OBJETIVO
El éxito depende de una buena definición de público objetivo para:
1. Creativos
-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas
2. Planificadores
-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario
PUBLICO OBJETIVO PRIMARIO Y SECUNDARIOS
Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen.
Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.
Cuando esto sucede es necesario:
Definir 2 o más categorías
Señalar prioridades
Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.
Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:
1. Ampliación de un grupo objetivo primario
2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.
TACTICAS EN MEDIOS
1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final.
4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal.
5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.
6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
OTRAS TACTICAS EN MEDIOS
1. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
7. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
8. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras.
9. Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.
10. Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones.
11. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.
12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo.
CRITERIOS DE PLANIFICACION DE MEDIOS
1. Poder discriminante
Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación.
2. Alcance geográfico
Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa.
3. Economía de acceso
Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio.
4. Rentabilidad
Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
LOS MEDIOS TRADICIONALES
Televisión
Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco
discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en
cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
Radio
Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como
la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y
relativamente discriminante.
Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente
discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.
LOS MEDIOS TRADICIONALES
Prensa Diaria
alcance nacional restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.
Revistas
Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos.
Medio Exterior
Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área
geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por
impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local,.