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Marçal MolinéPlanificador y creativo

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Audi, El Corte Inglés, Fagor, Ford, Gillette, Nestlé, Sega oVolkswagen. Ponerse a repasar las empresas de primer nivelpara las que ha trabajado Marçal Moliné a lo largo de su carreraes no terminar. Y es que este planificador y creativo catalán seha convertido por méritos propios en un referente de lapublicidad en este país. Por ello, nadie mejor que él paraanalizar una situación y preparar una estrategia. Fundador dela emblemática agencia MMLB, sus trabajos han sido premiadostanto en España como más allá de los Pirineos llegando aformar parte del jurado en tres ocasiones en el Festival deCannes.Ya en 1969 era reconocido por su trabajo sobre la innovaciónen el marketing y actualmente imparte clases enuniversidades, congresos, escuelas de negocios y seminarios,tras haber pasado por algunas de las más importantesagencias del país (DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather yPublicis).

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¿Cree que el marketing está iniciando una nueva etapa en la que seromperá con lo entendido por marketing tradicional?

Recuerdo haber leído una frase de Toni Segarra hace poco, en que decíaque son unos momentos apasionantes, pero la sensación es que nostenemos que inventar, no ya el futuro sino al presente. Entiendo que eneste momento si no se tiene conciencia de que hay que contemplar lascosas de una manera nueva, evidentemente se está perdiendo el tren. Y elque tiene conciencia de que hay que hacerlo tiene que empezar, y todostenemos que empezar a aprender, que este es un objetivo a perseguir.

¿Qué papel juega la comunicación en esta nueva etapa? ¿Considera queha empezado a cobrar un mayor protagonismo el marketing integrado?

Entre la empresa, el anunciante y el consumidor final, hay una conexiónque es la comunicación. En el momento en que tan intensamente se estáevolucionando, desplazándose y transformando, no es que se creennuevos medios, sino que se crea una nueva forma de conectar elconsumidor con los productos y con las marcas. Y precisamente lacomunicación es el eje de toda esa transformación, es decir, el anunciantedeja de estar hablando desde un pedestal y diciendo a la gente“escúchame, yo te digo esto” sino que el consumidor elige, escucha o noescucha lo que a él le interesa escuchar.

Nos interesan los productos, a todos, porque usamos productos, pero nuestras fuentes deinformación, la forma en que tomamos esas decisiones está evolucionando a una velocidadde vértigo. Entonces, el problema que tiene ahora el anunciante está en esta comunicación,en ver cómo tiene que desarrollarlo. En la evolución de los nuevos medios digitales, todoel mundo se habla con todo el mundo, también con el anunciante, y el anunciante tiene quehablar con todos y escuchar a todos el mismo tiempo.

¿Cómo debemos entender el uso de las nuevas tecnologías en las nuevas relaciones de lasmarcas con los consumidores?

Yo tengo aquí una nota de Ángel Riesgo, el director de Grupo de Consultores. Es un hombreque está al corriente de todo lo que pasa en las agencias, cómo piensan, de qué pasa enlos medios, qué pasa en los anunciantes, porque precisamente este es su negocio; unhombre inteligente y con una muy buena organización a sus espaldas. Ángel estáconstantemente midiendo, preguntando y entrevistando, conociendo y escuchando a lagente, a los distintos actores del marketing y la comunicación; y él dice que la evoluciónde las nuevas tecnologías no es solo acelerada, sino que es “extraordinariamenteexponencial”; y va tan deprisa que muchas agencias y anunciantes aún no se han dadocuenta.

Si hace años la cuota de mercado era sinónimo de éxito; ¿qué referente tenemos en laactualidad? ¿Cómo están evolucionando?

Si entendemos que una empresa tiene como objetivo hacer negocio, cuanto más venda ymás participación tenga en esta venta más éxito tiene. Lo que pasa es que la forma deentender la cuota de mercado está también evolucionando, es decir, si los medios decomunicación van dejando de ser masivos es evidente que lo que está prevaleciendo y loque va a imponerse tiende a lo más personalizado, a lo más segmentado. Entonces, serámás difícil hablar de la cuota de mercado; de qué producto y de qué mercado y cómo estásmidiendo esto. En lo que antes era un producto masivo y con una gran cuota de mercado,ahora va a tener que competir con segmentos de consumidores y realizar acciones decomunicación específicas para tipos diferentes de consumidores, e incluso tener productoscon variaciones ajustadas a diferentes tipos de consumo.

Y en todos estos cambios, si pensamos en los directivos de marketing y de comunicación,¿qué perfil tienen en la actualidad y cuál deberían tener en un futuro?

De lo que se está hablando es verdaderamente qué va a prevalecer, ¿el director demarketing o el director de comunicación?. Porque se están mezclando tanto las funcionesque probablemente el director de marketing ahora ya se tiene que ocupar de una manerapreferente de la comunicación, con lo cual sus decisiones se parecen cada vez más a lasde un director de comunicación. Por otro lado, también está la hipótesis de contemplar al

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director de comunicación como una persona que tiene una importancia tan grande en conectar a losproductos con los consumidores y en establecer qué características tienen que tener estos productos,qué precios y qué formas de distribución, con lo cual el director de comunicación en realidad asume lasfunciones del director de marketing. Ésta es una de las cosas que están en la palestra en este momento,quién va a prevalecer y si en unas empresas se va a hacer más una cosa que otra, o si van a mezclarseestas dos soluciones. No se sabe.

Hablando ahora de los consumidores, en una ocasión recuerdo haberle leído que no son los clientesquienes abandonan a las marcas, sino las marcas quienes abandonan a los clientes. ¿Qué hay detrás deesta afirmación?

Me refiero a la falta de criterio que existe en el seguimiento de una personalidad de marca. La marca noes el logotipo, no es un dibujito, en el que pone un nombre. Esto no es la marca, esto es algo queidentifica, pero nada más. Forma parte del conjunto de la marca, pero la marca es toda una serie decaracterísticas que le dan una personalidad concreta y que están estratégicamente diseñadas, debenestarlo, para un público al que va dirigida especialmente. Si esta marca, pasa por sucesivas agencias,hace constantemente concursos y cambia de gente que se ocupa de su comunicación, si incluso en unmomento dado está trabajando con proveedores diferentes en comunicación, por ejemplo, uno para lapublicidad, otro para medios convencionales, otro para marketing directo, otro para Internet, etc. Si cadauno va por su cuenta y no existe un criterio, lo que llamo yo el tutor de la marca. Si La Empresa quiere,en su organización, trabajar con distintas empresas proveedoras e incluso variar sus proveedores esindispensable que tenga dentro de su organización alguien que asuma el papel de tutor de la marca deuna manera muy profesional, sabiendo muy bien lo que hace, o sea, que esté constantementepreocupándose de que la marca se comunique siempre con la misma personalidad y con las mismascaracterísticas. Cuando esto no ocurre es cuando en realidad es la marca la que abandona al consumidor,el consumidor deja de ver aquella ‘persona’ que es la marca, deja de tenerla en su acceso, deja de verque siempre es la misma. A lo mejor tiene la misma imagen, pero ha cambiado realmente, ya no tienela misma personalidad. Por tanto, él acaba dejando de comprar aquello, pero no porque él haya querido,haya abandonado la fuerza que tenía la marca y la importancia que tenía para él, sino porque esta marcaha dejado de existir tal como él la conocía y tal como le había conquistado. Por eso digo que entoncesson las marcas las que abandonan a los consumidores.

Vivimos en la era del conocimiento, en una sociedad donde la creatividad y la innovación se hacenfundamentales para asegurarnos la permanencia sostenible en los mercados. Innovaciones estas,entendidas en todos sus ámbitos, incluida la comunicación y la gestión de marcas. En esa línea, ¿cómoentiende Marçal Moliné la innovación en marketing?

Precisamente la propia palabra lo indica. La palabra innovación es hacer las cosas de una maneradiferente de como se hacían, y esto es en marketing y en lo que sea. Es mejorar, de hecho innovar yocreo que lleva implícito la palabra de que se trata, no de simplemente cambiar, sino de cambiar parahacer las cosas de una manera más perfecta, a veces partiendo de las propias cosas que se estabanhaciendo, pero replanteándolas constantemente y transformándolas, rompiendo las reglas y haciéndolasde una manera diferente. Esto en el marketing, les va bien a las empresas y nos va bien incluso, paracada uno de nosotros personalmente.

Sí, lo que pasa es que, en ese sector a veces innovar es un poco difícil, sobre todo cuando tienes unanunciante o un cliente un poco conservador, resulta bastante complicado.

Lo que pasa es que lo peor que se puede hacer es quedarte pensando: “virgencita, que me quede comoestaba”. Cuando todo está cambiando en tu entorno y tú sigues haciendo lo que estabas haciendo, loque te funcionaba, resulta que todo ha cambiado y aquello deja de funcionar. Entonces no es un actovoluntario, gracioso y pijo el de innovar, es una necesidad vital, porque sino pierdes el tren.

¿Cómo describiría usted a una persona innovadora? ¿Cuál es su cualidad principal?

Yo creo que la principal característica de una persona innovadora es que es fundamentalmente persona,o sea, fundamentalmente ser humano. Yo tengo mi particular teoría por ejemplo, sobre Adán y Eva, elsimbolismo, la metáfora, sobre Adán y Eva y una prohibición absurda, no comer de esta manzana. Estose entiende evidentemente que es metafórico, no vamos a tomarlo literalmente en serio, ni siquiera lospersonajes pero mucho menos la prohibición. Lo que sí creo que quiere decirnos este mito de Adán yEva es que en el momento en que aquel animal rompió una norma, esto no lo hacen los demás animales.Aquel ser de la especie de los homínidos, en aquel momento, rompió una norma establecida y a partirde aquel momento, cambió su naturaleza y pasó a ser humano. A mí me parece que esta innovación esromper con el status quo, con lo establecido, con lo que siempre se ha hecho así, que significa elmomento del paraíso, de Adán y Eva, es lo que caracteriza al ser humano. Por tanto, el ser innovador yel ser creativo no es una característica específica de unas personas en concreto, sino que significa volvera la esencia misma de lo que es el género humano.

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¿Qué relación existe entre innovación y publicidad?

Ahora estábamos hablando de que los nuevos medios de comunicación evidentemente obligana evolucionar y que no se pueden seguir haciendo las cosas como se hacían, sino que hay quereplanteárselas completamente. Pero también, simplemente sin cambiar de medios,precisamente, el propio funcionamiento del cerebro humano, es el que te llama la atenciónsobre aquello que es nuevo y diferente. En el momento en que tu no presentas al ser humanoalgo nuevo y diferente, que él tenga que completar y elaborar por su cuenta, deja de tenerefectividad y esta es la base de la creatividad publicitaria. Y por tanto, la innovación es lacreatividad misma y la creatividad no es más que la eficacia en la comunicación.

¿Qué papel juega la investigación cualitativa en todo esto? ¿Llega a ser una ventajacompetitiva sus resultados de desarrollo? ¿Debería ser imprescindible en cualquier proyectode comunicación estratégico?

La investigación cualitativa antes se llamaba ‘investigación motivacional’, se creó en los años60. Se basaba en entrevistas en profundidad y sustituyó la cuantificación numérica de lasencuestas por algo que numéricamente era casi irrelevante, el número de entrevistas era muyreducido, pero que sin embargo lo que lleva era en profundidad. Y la cualitativa, para serrealmente cualitativa tiene que ser así y esto se hace muy poco. Esto se ha sustituido por loque llamamos los focus group, que no tienen absolutamente ninguna base científica,sociológica, cultural, o sea, no tienen ninguna base, simplemente han nacido por una cuestióncomercial, por una cuestión económica y concretamente si te refieres a los pretest y demás,midiendo cosas que no son medibles de la forma que lo hacen, ni siquiera son relevantes encuanto a la eficacia de lo que se va a hacer.

Entonces usted aboga, como ha dicho al principio, por las entrevistas en profundidad.

Las entrevistas en profundidad no para aprobar o desaprobar un anuncio, sino las entrevistasen profundidad para saber qué es lo que pasa por dentro - cuál es la base interna, profunda,por eso se le llama de profundidad - de nosotros como consumidores respecto a un tipo deproducto de consumo en particular. Ahora bien, a pesar de todo, a pesar de que realmentepueden estar bien hechas, ya te digo que raramente se está haciendo bien, se hanabandonado, se han simplificado y se han sustituido por un placebo que son los focus groupque no hacen nada y están perjudicando enormemente. Pero incluso estando en vigencia,tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa no te hacen sabio, sino que te haceinformado, la sabiduría la tienes que aplicar tú. Las decisiones las tienes que aplicar tú. Tengoun dicho en la cabeza que me parece muy divertido pero muy exacto. Lo he repetido variasveces a la gente y siempre dicen “ostras, pues tienes razón”. Se trata de una frase de DavidOgilvy, que dijo que “muchos directivos utilizan la investigación de la misma forma que losborrachos utilizan las farolas, para apoyarse en vez de para iluminarse” y esto es muy gráfico.

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Hay cosas en las que tienes que tomar tus propias decisiones. Ten en cuenta la opinión pública, pero lacomunicación tiene por objeto variarla, por tanto, es un dato la opinión que tu puedes detectar en lagente, pero no te está marcando lo que tienes que hacer, sino que tú tienes que reaccionar respecto aeso, precisamente para modificarla.

Para ir terminando, ¿qué campaña recuerda como una de las mejores?

Quizá voy a ser un clásico en esto, pero está considerada como la mejor campaña de todos los tiemposy es la campaña en la que nació la publicidad, tal como la conocemos ahora. Era la del ‘escarabajo’ delVolkswagen en Estados Unidos, en la época de los 60 y 70. Te la pones ahora y se ve que está hechaclaramente orientada, tan acorde con lo que hay que decir en un momento dado, de un producto quetenía problemas. Entre otras cosas porque estaba fabricado por aquellos que hacía diez años habíanestado matándose con los propios norteamericanos en la Segunda Guerra Mundial, los alemanes, y eraun producto feo y pequeño, y sin embargo lo introdujo. Volkswagen, que es una de las primeras marcasmundiales, estoy convencidísimo de que no existiría sin aquella campaña de publicidad.

Ya para terminar, algo que nos preocupa a todos y que nos afecta especialmente a las personas quevivimos esta profesión. Estamos inmersos en esta era de la aceleración, donde los cambios a todos losniveles se producen a ritmos vertiginosos, ¿cuál sería su consejo para estar en constante adaptación,conciliando vida profesional?

Es que no entiendo porque es incompatible. Yo creo que esto probablemente ocurre en prácticamentetodas las profesiones. Si amas aquella profesión y realmente te llena es evidente que le dedicas tiempo.Tienes que tener la habilidad, no ser unidimensional y administrar ese tiempo para que no funciones enuna sola dirección de toda la complejidad y toda la riqueza con la que puedas vivir. Yo creo que el hechode que tengas una tendencia y una afición y un placer en hacer y en investigar o ampliar sobre tuprofesión, esto es que tiene que ser así o sino dedícate a otra cosa. Pero tu personalidad no quiere estarencastrada en una única vertiente cuando hay otros aspectos enriquecedores de la vida.

¿Algo que añadir?

Hace pocos días recordé unas palabras de Daniel Solana, de DobleYou, (una empresa de marketing ycomunicación en Internet). Es uno de los primeros del mundo. En España, él y Toni Segarra son los quebarren en todos los festivales y demás, uno en publicidad convencional y el otro en digital. Solana afirmóque “estamos sometidos a una constante presión de novedades y nuevas tendencias, y esto te obliga aestar al día. Por un lado, es excitante pues te hace sentir vivo, te obliga a leer mucho y a instruirte,aunque por otro lado te exige enfrentarte con tu propia ignorancia, este aspecto resulta duro puesto quesupone que eres un experto en el tema”.

Esto me impresionó. No lo está diciendo uno cualquiera, sino un publicitario que tiene una largatrayectoria en publicidad antes de imponer su empresa digital y que dentro de su especialización en elmundo digital, en el mundo de Internet, es una primera figura, un crack mundial, y sin embargo te dice:“oye, no tengo ni idea de lo que está pasando, es que tengo que aprender”.

Es lo que se llama la ignorancia consciente, cuando uno es consciente de que no realmente no sabe todolo que debería.

Cuando te lo dice, te lo admite y te lo dice queriéndote comunicar este espíritu de renovación y deinnovación una persona, que no es uno que está tratando de abrirse camino, sino uno que si vas a sudespacho ves que está lleno de trofeos, por todas partes, impresiona. Existe una conciencia,precisamente en los publicitarios, quizá cuanto más buenos, que les hace estar preocupados y al mismotiempo animados y estimulados. Los de ahora son cambios como yo no he conocido nunca en mi vida.Actualmente se está diciendo que en este mundo de la comunicación hay unas personas que son losinmigrantes y otras que son los nativos. Los inmigrantes, somos los que tenemos de 25 años paraarriba, y los nativos son los más jóvenes posible, porque ellos han nacido con esto. Las nuevas formasde comunicarse y demás, las han aprendido igual que han aprendido prácticamente a andar, mientrasque nosotros nos tenemos que esforzar e intentar entender todas esas cosas.

Quieres saber más?http://www.moline-consulting.com

“Uno de los motivos por los que Absolut siempre me ha sorprendido y por los que siento el mismo entusiasmo que

hace 13 años cuando empecé, es porque le gusta romper barreras, arriesgar, probar, hacer las cosas bien e ir un paso

más allá, en definitiva atreverse. Eso es lo que hace a una marca ser diferente”

Entrevista con Silvia Vicente Steinbrecher

Relaciones Públicas de Absolut Vodka en España

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Al principio se utilizó el envase como icono de lacomunicación.

Lo primero que buscaron fue un envase característico enel que la botella pasó por muchas fases. En este procesose pensó que sería útil utilizar una botella medicinal muycaracterística de los países nórdicos, porque se inspirabaen la tradición sueca y los orígenes de Absolut. Además,utiliza un cristal transparente que comparte atributos conel propio producto: claridad, transparencia, pureza, etc.Desde sus orígenes se desarrolló la campaña sobre esabotella y después se desarrolló todo un concepto deetiquetas, con imágenes típicas de vikingos, barcos,hielos, etc.

Pero finalmente decidieron presentar la botella limpia,sin utilizar la etiqueta, todo aparecía grabado sobre elcristal, algo que era una novedad. Absolut llegó a estaconclusión tras pasar muchos concursos de agencias depublicidad en la que todas presentaban ideas un pocoestándar: Suecia, el hielo, la gente bañándose en lanieve, los vikingos, etc. De hecho, la primera vez que sevio el envase en EEUU la gente pensó, “¿quién va avender un vodka con esta imagen y con este nombre?” Yfíjate cómo se ha vendido.

Lo que decidieron fue utilizar la botella como icono enlugar de inventar campañas de conceptos sobre elorigen, y con ello el envase empezó a convertirse en elhéroe de la campaña. A raíz de ahí, la primera publicidadfue ‘Absolut Perfection’, que era la botella sin nada más.En la fotografía de la botella de Absolut, lo que nosotrosllamamos la fotografía de la campaña básica, siempretiene un halo de luz detrás que ilumina la botella casicomo si estuviese en un escenario. Y así es como enrealidad surgió desde el principio. A partir de este primereslogan se definió que la palabra ‘Absolut’ iríaacompañada de un atributo positivo con un toque dehumor. A partir de ahí, por ejemplo, se hizo un anuncio

de ‘Absolut Tragedy’ que pretendía mostrar la tragediade que se acabase la botella aunque ésta se la sigueviendo. En todos los países, en las primeras fases decampaña, durante los primeros años, las campañas sebasaban exclusivamente en la botella.

Luego, se hicieron campañas que tenían que ver con elproducto, centrándose en los distintos sabores deAbsolut. En estas campañas aparecía la botella de Citron,por ejemplo, y en base a esa botella se iban haciendodiferentes visuales. Y del mismo modo con Mandarin yRaspberry. En España sólo tenemos los sabores Citron,Mandarin y Raspberry de todos los sabores que tiene lamarca a nivel internacional.

Luego, con el tiempo, la publicidad de la botella da elsalto a la interacción con otros elementos como lasfrutas, por ejemplo. Posteriormente, llega lo que yaempezamos a llamar campañas derivadas o campañasavanzadas en las que ya podíamos observar lasderivaciones de la moda, las derivaciones del arte, de laliteratura, del cine, de ciudades, etc. Por ejemplo, hayuna que me hace mucha gracia, en la que aparece unzapato que ha pisado un chicle y al levantarse el zapatose ve que el chicle está estirado con la forma de labotella de Absolut y, debajo, el claim proclama ‘Absolut’,seguido de una serie de símbolos que significan unimproperio, las cosas que cualquiera dice cuando pisa unchicle. La campaña tiene ese punto de sentido del humor.

Poco a poco, las líneas del arte en sí mismas, o las delmundo de la moda, se ampliaron y se crearon proyectoscon un giro de 360º ya que no sólo era una campaña depublicidad sino que las convirtieron en campañas derelaciones públicas y, en algunos sitios, en campañas depromociones.

“Uno de los motivos por los que Absolut siempre me hasorprendido y por los que siento el mismo entusiasmoque hace 13 años cuando empecé, es porque le gustaromper barreras, arriesgar, probar, hacer las cosas bien eir un paso más allá, en definitiva atreverse. Eso es lo quehace a una marca ser diferente”. Así expresaba SilviaVicente, relaciones públicas de Absolut para el mercadoespañol desde 1994, su visión de la marca que harevolucionado la comunicación de bebidas alcohólicas enel mundo.

En la entrevista concedida a 99%com, Silvia describe lasvirtudes comunicativas de una marca que en España fuepionera en el uso de estrategias de comunicación 360º,integrando de una manera innovadora acciones belowthe line y above the line para fragmentar constantementelos límites de disciplinas artísticas y publicitarias. Unaestrategia de comunicación con la que la marca Absolutha conseguido, desde sus inicios, conectar de manerainteligente y creativa con un target “curioso, al que legusta el humor inteligente, al que le gusta ver un pocomás allá, es un target urbano, que viaja, que lee, que seinteresa por ciertas cosas a nivel cultural”, según cuentaSilvia Vicente. Os invitamos a descubrir cómo secomporta una marca de vanguardia en todas susmanifestaciones y cómo sigue conectando yevolucionando con los valores emergentes de su públicopara mantenerse como líder de mercado.

Absolut ha sido desde sus orígenes una de esas marcasque ha pretendido romper con lo establecido. ¿Cómo ycuándo dio el salto a la publicidad?

Hace algo más de 25 años. Fue en Estados Unidos dondese lanzó el primer visual.

presupuesto para hacer relaciones públicas. Además, entodos los países se trabaja con agencia medianteconcurso que hace directamente la marca; y se hace asíporque ellos creen en la función de las relacionespúblicas. Le da un valor distinto a la comunicación.

Vemos pues que la función de relaciones públicas,dentro de la comunicación integrada de Absolut, cobraun papel imprescindible. ¿Está muy vinculado estehecho con el perfil del público de la marca y delproducto? ¿Por qué las relaciones públicas y no otrafunción de la comunicación?

Absolut trabaja con todas las funciones de lacomunicación. También hace below the line porque es laconexión directa con el público. En realidad, la funciónprincipal de las relaciones públicas consiste en dirigirseal público a través de otras herramientas como la prensao los líderes de opinión. Cada tipo de comunicación cubreuna función pero debe trabajarse siempre sobre unmismo proyecto y haber siempre coherencia entre lo queestamos comunicando en publicidad y lo que está

recibiendo el consumidor en el bar, en el supermercadoo en el punto de venta. En realidad, la parte derelaciones públicas es la parte que explica esas cosasque uno no aprecia en un simple visual.

Respecto al insight del público objetivo de Absolut, enapariciones recientes en prensa a raíz del proyecto‘Absolut Tattoo Art’, hay una cita de Alaska en la quetextualmente dice: “Absolut dice mucho de lasintenciones de la marca sobre la gente a la que quierellegar, gente con inquietudes, que hace cosas nuevas”.¿Sería esa la descripción del target de Absolut?

Lo define bastante bien. Se trata de un target curioso,que le gusta el humor inteligente, le gusta ver un pocomás allá, es un target urbano, que viaja, que lee, que seinteresa por ciertas cosas a nivel cultural. Pero tambiénes un target al que le gusta divertirse, no es un cultureta,sino gente a la que le gusta experimentar, compartir lasexperiencias y contarlas a los amigos. Se trata de untarget bastante avanzado que guía las tendencias queluego bajan a otro tipo de consumidor. Están muy atentos

Pero antes de llegar ahí, ¿cómo describirías la políticaen la que se ha basado y se sigue basando la estrategiade Absolut? ¿Por qué Absolut apoyó su renovaciónconstante en esta fragmentación que mantienen entrelos límites de disciplinas artísticas y publicitarias?

Al principio no fue así. Ellos empezaron a hacer lascampañas de publicidad y poco a poco empezaron aincorporar campañas de relaciones públicas.

Pero las campañas de publicidad empezaron a tenermuchos ángulos de comunicación, incluso comenzaron arecibir muchos premios. Claro, cuando alguien tiene unartista como Andy Warhol detrás de una campaña depublicidad, es normal darse cuenta de que ahí hay muchofondo para contar cosas y para enriquecer la marca,porque en realidad la función de las relaciones públicases la de enriquecer la marca mientras que la publicidades más visual y, sobre todo, su objetivo está basado enla notoriedad.

Absolut es una marca que siempre, dentro del marketingmix, tiene en cuenta como clave en todos los países lasrelaciones públicas. Nunca se entendería el marketing deAbsolut sin tener clarísimo que hay una función y un

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de lo que ocurre en la modamás de vanguardia, en el arte—que sabemos que no es unadisciplina o un tipo de ocio

que podamos considerarmasivo—, en el cineindependiente. Es untarget que está bastantedefinido en este sentido,urbanita, al que le gustaInternet porque estábuscando siempre cosasnuevas.

Siempre que han tenido quepensar en la estrategia de

marketing han tenido en cuenta la adaptaciónglobal de esta estrategia. ¿Se podría adscribir su target

dentro de la categoría de los early adopters? En este sentido,el proyecto ‘Absolut Tattoo Art’ se inició en Bélgica en el 2005 y

llega ahora a España adaptado a nuestras necesidades locales con dosaños de retraso. ¿Esto responde a que los valores emergentes en España

evolucionan con retraso o atiende a otros criterios de estrategia dentro dela comunicación de Absolut?

Absolut trabaja varios proyectos a la vez y, por supuesto, todo ello tambiéndepende del momento del mercado. Si hay varios proyectos internacionales nose explotan del mismo modo en un país que en otro, no tanto por la evolucióndel país sino por la evolución del mercado o sus prioridades. Puede ser que elaño en que nació este proyecto en Bélgica, el mercado español tuviese otraprioridad en ese momento. Sin embargo, aquel proyecto en Bélgica fue muchomás pequeño que lo que hemos hecho nosotros aquí en España, nos sirviócomo gancho de inspiración porque en realidad allí se trataba de una campañamucho más publicitaria. De hecho, en Italia, por ejemplo, se utilizó la mismainspiración y se hizo una cosa completamente distinta a la nuestra.

Es decir, que no tiene tanto que ver con si llega con dos años de retrasoporque en realidad se trata de una campaña muy pequeña que nosotroshemos explotado. Del mismo modo, ha habido una campaña publicitariapensada sólo para el mercado americano y aquí nunca se utilizó o sólo se usócomo proyecto de relaciones públicas. Esto ocurre a veces, hay proyectos queexisten, la marca sigue creando cosas de vanguardia, o centrada en el mundodel arte, o de la moda, de modo que existe un amplio número de proyectosque se pueden utilizar de un modo más o menos adecuada a las prioridadesde un mercado en un determinado momento o incluso al estilo de vida o a loque es tendencia en el mercado.

En España hay algunas tendencias que llegan con un poco de retraso, que sonindependientes de Absolut, pero hay muchas otras que llegan casisimultáneamente al resto del mundo, especialmente gracias a Internet. Peroesto ya tiene que ver con la globalización, no es sólo lo que se cuenta sino elmomento en el que se cuenta.

Dentro de esta línea en la que Absolut ha inspirado siempre la creatividady ha fomentado la participación del público desde sus iniciativas, ¿cómo haevolucionado el estilo de comunicación de Absolut con el paso del tiempo?

Lo que está cambiando es que cada vez se incorpora más la interactividad delconsumidor. La inspiración de Absolut, en realidad, se ha basado en lacolaboración y el trabajo conjunto entre la plataforma que es la marca y losartistas que han colaborado con ella. Es una especie de asociación entremecenazgo y apoyo, pero la marca en sí misma, la inspiración la ha captadode esos artistas que han sido parte de la familia Absolut. Ahora la tendenciade comunicación es la interacción con el consumidor, gracias en parte aInternet. Hemos tenido recientemente una campaña internacional, ‘AbsolutLomo’, trabajada a través de Internet en la que todo el mundo podía participarenviando fotografías tomadas con una cámara Lomo interpretando la marca einvolucrando a la botella. Estas fotos eran subidas a una galería de la páginawww.absolut.com de modo que cualquiera, y no sólo Warhol, puede ser un

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más, se hacen los proyectos pensando directamente enlos 360º.

Algunos de los proyectos de relaciones públicas o deimagen eran demasiado avanzados para el mercado ypara el consumidor, como por ejemplo la campañainternacional de ‘Absolut Versace’ para hacer unacampaña de publicidad en prensa escrita cuando enaquel momento todavía había que hacer notoriedad demarca.

La evolución natural de la marca nos ido llevando duranteel proceso de consolidación de la marca en España atrabajar a 360º, por ejemplo con la presentación de unnuevo sabor como el último que fue Absolut Raspberry.La campaña fue de 360º pero todo dotado de

coherencia y trabajado desde el espíritu del graffiti ydel arte urbano.

En cambio, ‘Absolut Tattoo Art’ también es unacampaña de 360º que nace conceptualmentedesde la RRPP por su vínculo con los artistaspero que funciona desde distintos ángulos dela comunicación. En este caso se han hechopublirreportajes —que no se habían hechonunca antes—de ‘Absolut Tattoo Art’,inserciones en prensa, fiestas de imagen enciertos locales de toda España en la que vagente que te hace tattoo. Y también hay unacampaña on-line.

Recientemente se celebró el 25º aniversariode la marca ¿En qué medida va aevolucionar Absolut hacia nuevos valores?¿Cómo ves a Absolut dentro de cinco años ycómo crees que se van a gestionar esasbrand connections?

Yo veo un Absolut más cercano alconsumidor, más en la calle e involucrandomucho más al consumidor en las acciones. Setrabajará mucho más Internet y habrá unacomunicación directa donde el consumidoraporte sus propias ideas. Sin olvidarse detodos los artistas y diseñadores que hanacompañado a la marca ya que son loscreadores del tendencia y visionarios delfuturo. El consumidor estará mucho másinvolucrado, de hecho, se acaba de lanzar enEEUU la nueva campaña de Absolut que sellama ‘In an Absolut world’ y en Alemania seha lanzado junto con un anuncio depublicidad en televisión ya que la legislaciónlo permite. En España esta campaña saldrá enunos meses. Es una campaña que habla deAbsolut incita a que la gente tenga su propiaopinión. Pasa del “yo estoy aquí y tú miras”al “yo estoy aquí y tú compartes”.

Es la evolución que están adaptando otrasgrandes marcas, ¿no?

Sí, por supuesto. Porque cada vez se oye másla voz del consumidor y, además, ahoraexisten esas herramientas de comunicaciónbásicas como lo es Internet. El problema deInternet es que cada vez será menoscontrolable. Dentro de poco no se podránmedir los resultados. Se podrán medircuántas visitas tiene Yahoo! pero no cuánta

gente recibe el blog de alguien. Pero eso es el

artista en el mundo virtual de la marca. Esas fotos, a suvez, inspirarán a otros a crear.

Además esa filosofía es la que impulsa Lomo y, por lotanto, en ese punto se alinean muy bien las dos marcas,¿verdad?

Pero más que hablar en términos de co-branding o co-marketing, el caso de Lomo es un caso muy especial yaque la gente que posee una cámara fotográfica Lomotambién es gente un poquito diferente y que tiene unaserie de características que son comunes con el públicode Absolut. El consumidor de Absolut es un públicoinquieto que tiene su lado artístico y el poseedor de unaLomo es un artista en sí mismo. La colaboración con losartistas, la relación de intercambio, ha sido siempre derespeto mutuo y de coherencia, seguramente porello Absolut cuenta con una gran familia deartistas y tiene una gran credibilidad.

¿Cómo se las ingenia Absolut para medir elretorno de su comunicación y valorar laincidencia que tiene sobre las ventas ydemás?

Te puedo hablar bajo el punto de vista de lasrelaciones públicas. Absolut siempre ha sidouna marca que ha optado por una medicióncualitativa antes que cuantitativamente.Absolut es la tercera marca de vodka en elmercado y la primera de Premium. En Españaesto se ha visto clarísimo ya que somos elsegundo mercado para la marca a nivelmundial. Todo eso es un retorno para lainversión en comunicación.

¿La marca está donde está por las relacionespúblicas, por el Below the Line? La marcaestá donde está gracias a un conjunto decosas. Es muy difícil querer ver cuál es lafunción del marketing que te permitepermanecer en esa posición. Existendiferentes tipos de medida y en caso deAbsolut es más importante la medidacualitativa que la cuantitativa. Por ejemplo,cada vez se entra más en el mundo deInternet y resulta muy difícil medir las visitasy las opiniones de los millones de blogs queexisten. Se hacen unos estudios para vercómo va la marca y cómo se posiciona elconsumidor para obtener la salud de lamarca. Actualmente los datos que recibimosson bastante claros al respecto y losconsumidores posicionan la marca de unmodo rotundo en el mundo del arte, de lavanguardia, de la calidad, de la referencia.Ese es el modo que se utiliza para medir elretorno, que al final se mide en caja.

Habrá ocasiones en que un proyectoevolucione hacia un concepto 360º ygenerará sinergias ABL y BTL. ¿Ocurre estoa veces de manera una manera no del todocontrolada o planeada?

Al principio surgían así, ahora menos. Antesno se trabajaba tanto en 360º.Probablemente en España fuimos uno de losprimeros países en los que empezamos atrabajar así, pero por propia inercia. Cada vez

futuro, la interacción on-line y que la marca Absolutinspire la expresión de la opinión de los consumidores yles haga participar de esa forma. Puede llegar el puntoen el que el consumidor sea el que dé las ideas.

Está sucediendo en otras categorías. Por ejemplo conNike, Converse o Nokia, en las que el consumidorparticipa en el desarrollo de campañas e incluso en lacreación del propio producto.

Exacto, por ejemplo en el diseño del producto de Nike yde Converse. Se trata de manejar la comunicación directaya que ahora existe la opción de hacerlo. Antes deInternet esta opción no existía, por mucho marketingdirecto que existiese la comunicación no es igual ya queno es inmediata.

Claro, y conecta mucho con los valores sociales de untarget que rondará los 17-38 años, ¿no?

Bueno, el target nunca puede estar por debajo de la edadlegal de consumo que son 18 años en España y 21 enEstados Unidos. Absolut es una marca que siempre hatenido clarísimo el hecho de cómo hacer publicidad sinfomentar el hecho de beber. Esto se debe en parte a queen Suecia existe una gran cantidad de restriccioneslegales a la hora de publicitar marcas de alcohol engeneral, está prohibido casi todo. Pero también tiene quever con temas éticos.

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más allá de la exposición

BrandEntertainmentTiempo estimado de lectura 10´

En cualquier caso, quien pretenda hoy en día decir oenseñar, tiene difícil avanzar en lo que a comunicación serefiere. Bien lo plasma un estudio de AIMC según el cualsólo un 23% de los lectores presta atención a losanuncios, un 10% de oyentes de radio repara en lascuñas, uno de cada cuatro españoles se fija en las vallase incluso el 40% de la audiencia en prime time ejercita sudedo felizmente haciendo zapping. Hacer caso a lasestadísticas es, de todas formas, algo muy arriesgado.Fiarse de los números no garantiza el éxito. Pero saberinterpretarlos y actuar al respecto puede ayudar. Ymucho.

Las mentes están colapsadas. Encontrar un huecoprivilegiado en los pensamientos del público se ha vueltoextremadamente complicado. Casi imposible si se dice oenseña. Por ello, recurrir al tercer recurso -hacerpartícipe al público- se vuelve una necesidad que, bienllevada, puede llegar a abrir caminos de eficaciacomunicativa más allá de las formas clásicas de hacerpublicidad. En este sentido, el Brand Entertainment surgecomo una de las formas más innovadoras. Esta manerade entender la comunicación aparece en un momento enel que tanto el exceso de información por el que se vebombardeado el público como el cambio tecnológico hanhecho que un simple anuncio no tenga cabida en losintereses del receptor.

En esta tesitura, un haz de luz surge ante la dificultad dehacer participar al público del mensaje publicitario. Éstees el ocio. En los tiempos que corren, el ocio ocupa unalto tiempo en la vida de las personas. Hay queaprovecharlo. Pero ¿el hecho de que empleen tanto

tiempo en divertirse no reduce el tiempo de exposición ala publicidad? Sí. Por eso la publicidad tiene que ser ocio.Ya no basta con sorprender e informar. Ahora hay queconseguir que participen. Que experimenten. Que seinvolucren. Que aprendan.

Brand Enter tainment es una nueva tendenciacomunicativa de conexión. Y conexión en dos sentidos.Por una parte, supone conectar la publicidad con elentretenimiento constituyendo una nueva fórmula decrear el mensaje publicitario. Por la otra, conecta la marcacon el público en un lugar y en un momento determinado.Constituye una nueva forma de llegar al target. Un nuevocamino. Pero este concepto huye del público masivo.Busca un target muy concreto, que pasa por identificar aun determinado ‘grupo de pasión’. Hay que llegar a sucorazón, no a su mente.

Un buen ejemplo de esta práctica se puede encontrar enla edición de 2006 del mítico festival de música Rock inRio. Allí, Vodafone decidió hacer lo que acabaría siendouna más que eficaz estrategia de comunicación. La marcade telefonía móvil patrocinó el evento y, a partir de ahíllevó a cabo una estrategia de 360º durante seis mesesde acciones. Entre éstas realizó una batalla de bandas enel metro, una carrera de sofás, instaló una pista desnowboard o puso cabinas móviles. Todo, por supuesto,en rojo.

El objetivo no era otro que optimizar al máximo elpatrocinio y conseguir ser el patrocinador más destacadodel Rock in Rio. Esto es lo que se propuso Vodafone yesto lo que consiguió: apareció en diez programasmusicales repartidos entre los canales MTV y SIC Radical,estuvo presente en telediarios y conexiones en directo yfue el esponsor con mayor retorno según Memorandumen cifras de hasta ocho millones de euros. Además, tuvouna notoriedad cercana al 100% y fue la marca másreconocida de manera espontánea en un 13% de top ofmind.

Esto no deja de ser sólo un dato para los más escépticos,pero lo cierto es que el Brand Entertainment busca ser unarma que establezca una relación entre la marca y sutarget mucho más fuerte de lo que se suele entablar enlas vías tradicionales. De ahí que persiga que las marcas

“Dime algo y lo olvidaré, enséñame

algo y lo recordaré, hazme partícipe

de algo y lo aprenderé”. No debía

estar muy equivocado Confucio

cuando, después de 2.500 años, este

axioma se empieza a aplicar en el

mundo de la publicidad

constituyendo una de las tendencias

más relevantes de la comunicación

actual. Aunque el pensador chino no

pudiera imaginar por aquel entonces

la futura aplicación publicitaria de su

cita, lo cierto es que sentó las bases

de lo que hoy se conoce como Brand

Entertainment.

ofrecía la marca de vaqueros. Otra de sus acciones fue lade realizar conciertos con el grupo Santa Justa Klanmediante la marca de refrescos Sunny Delight, con lo quela marca estuvo presente en repetidas ocasiones enimágenes de conciertos de este particular grupo.

Viendo estos ejemplos y conociendo los objetivos delBrand Entertainment, lo que queda claro es que estatendencia obedece a tres factores. Por un lado, la rupturacon la publicidad tradicional, que requiere unas dosis decreatividad superiores para poder llegar a destacar hoyen día a través de los medios de comunicación de masas.Por otro, la necesidad de conseguir un elementodiferenciador de la marca, complicado de conseguirmediante las herramientas clásicas de comunicación. Ypor último, el hecho de pensar en el público comobeneficiario de la publicidad. No hay sólo que decirle oenseñarle. Hay que hacerle partícipe. Conseguir hacerlerelacionar un buen momento con la marca puede llegar adar más beneficios que varias inserciones en prensa. Ycon una menor inversión.

Allá por el año 2000 Coca Cola decidió crear la primeramacro-comunidad en Internet, llamada El MovimientoCoca Cola. Allí, miles de usuarios se daban cita con elúnico objetivo de pasar un buen rato chateando,escuchando música o jugando a algunos juegos queacabarían siendo realmente famosos como el Tunnel ofLove. Parecía en un principio una acción de marketingmás, pero el tiempo le fue dando la razón a la marca derefrescos. Acabó siendo un boom y Coca Cola consiguióque muchísimos jóvenes de todo el mundo pasaran horasy horas en su portal. Esta iniciativa dio una notoriedadincreíble a la marca y sentó uno de los ejemplos másrepresentativos de lo que ha acabado siendo el BrandEntertainment. Todos esos jóvenes experimentaron ysiguen experimentando la marca Coca Cola, siendo unclaro ejemplo de cómo hacer que el público no conozca lamarca, sino que la viva.

pasen a tener relevancia en la vida de las personassumando a la vista y al oído el resto de sentidos. Sólo deesta manera se puede conseguir que las marcas dejen deser entidades abstractas para ser algo físico. Algo que elpúblico pueda tocar. Algo con lo que pueda experimentary, por tanto, aprender.

Eso es el valor añadido, un concepto tañido hasta lasaciedad en el mundo de la publicidad, pero que sigueconstituyendo el mayor de los retos. Llegar a ladiferenciación sigue siendo el mayor de los objetivos delos publicistas de hoy en día, y cada vez resulta máscomplicado llegar a ello a través de las habituales sendasde los mass media. “Hazme partícipe y aprenderé”. Porahí pasa la creación de valor. No es sólo implicar alpúblico. Es hacerle parte de la marca. Debe sentir que élforma la marca. No debe sólo conocerla, sino interactuarcon ella.

Y si el Brand Entertainment es un concepto de conexión.Hay que partir del punto de unión entre la marca y elpúblico para llegar a generar un valor añadido. Por ello,antes de generar valor de marca, es necesario crear valorpara el espectador. Esto es, el target ya no se conformacon recibir información que no ha pedido. Por esto esnecesario ofrecer algo más. Porque hoy en día ningúnpúblico mira, escucha o lee ‘gratis’. Han de recibir algopor ello. Y ahí entran las sensaciones, los juegos, lasexperiencias.

Intentar penetrar en la mente del espectador esextremadamente complicado. La misión no es otra quehacer que sea el propio público quien se acerque aprobar la experiencia de marca. Entretenerle. No sólo hayque echar mano de la creatividad y la innovación, sinoque hay que hacérselas sentir al espectador. Tienen queparticipar de ellas y disfrutarlas. Es la única forma deintegrar al público en la marca huyendo de las formastradicionales de hacer publicidad.

Esta tendencia se va imponiendo con paso firme en elmundo de la comunicación. En España se han visto yavarios casos, como los realizados por la agencia Starcom.Esta agencia incluyó un cómic de Levi’s en la revista detendencias Wendy & Rita, consiguiendo centrar laatención de sus lectores en un entretenimiento que

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No desconfíes. Colabora con tuscompetidores. El error será caer en ladesconfianza y las luchas de poderentre publicitarios y creadores decontenidos. La garantía del éxito, lacooperación entre competidores.

Ejecutar una acción de Brand Entertainment no es fácil. Al menos una acción eficiente. Una buena ysimpática guía para entender cómo realizar esta nueva forma de comunicación es la que proponePablo Muñoz, presidente de la Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional ydirector general de Draft Worldwide, en forma de diez mandamientos:

Entretendrás al público sobre todas las cosas: Elpúblico y su satisfacción, es lo más importante. Sin

entretenimiento no hay Brand Entertainment.

No utilizarás el término Brand Entertainment en vano. Una Agencia que trabajael Brand Entertainment puede hacer de todo, pero no todo lo que hace es

Brand Entertainment.

Diviértete mientras trabajas. Si pretendes entretener al público, debes ser elprimero en hacerlo.

Honrarás al Anunciante y a su Público. Haz que tucliente se convierta en tu socio y que susconsumidores sean vuestro público.

No interrumpirás el entretenimiento del público.Trabaja con y no contra los creadores de contenidosAnunciantes, Agencias, Productoras y Medios,trabajando juntos, para llevar la relación con el públicomucho más allá de la publicidad tradicional.

No copies. ¡Innova! Explora siempre nuevas formasde comunicación, tanto dentro como fuera de los

medios convencionales.

No te limitarás a ubicar producto. Del product placement al value placement: Siintegramos los valores de la marca dentro de un contenido de entretenimiento,conseguiremos comunicarlos de forma más eficaz.

No pensarás en la Publicidad deforma tradicional. Una cosa es el

Brand Entertainment oentretenimiento de marca y otra,

muy distinta, hacer una publicidadentretenida.

No codiciarás los GRP´s a cualquier precio. Las grandes marcas necesitan de grandes audiencias, pero no acualquier precio. El prime time no tiene por qué estar reñido con la calidad y la ética.

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La Comunicación

Política

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La comunicación política es uno de los ámbitos máscontrovertidos del escenario comunicativo y uno de losque más cambios ha experimentado desde su aparición,debido a la ampliación de la esfera política y al espacio,cada vez más amplio, que se le otorga a la comunicación,con el creciente peso de los medios de comunicación yde la opinión pública a través de los sondeos.

Para acercarnos más a esta comunicación tan compleja,hemos contado con la colaboración de Pere-Oriol Costa,Catedrático del Departamento de Periodismo yComunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.En su dilatada experiencia como profesional de lacomunicación política, Pere Oriol Costa ha dirigidoproyectos de diversas empresas e instituciones entre lasque destacan Transportes Metropolitanos de BarcelonaS.A., Ayuntamiento de Barcelona, Fútbol Club Barcelona oel Ministerio de Administraciones Públicas. También hadirigido campañas electorales y de imagen en el ámbitopolítico. Además, ha comparecido como experto ante laComisión de Control Parlamentario de Radio y Televisióndel Congreso de Diputados.

La comunicación política empezó abarcando el estudio dela comunicación del gobierno al electorado, perosabemos que esta definición ha ido abarcando nuevosconceptos. ¿Podría decirnos qué engloba hoy el término‘comunicación política’?

La comunicación política se inscribe dentro de un ámbitomás amplio que es la comunicación pública. La comunicaciónpública, por tanto, es la comunicación de interés general yse dirige a todos los ciudadanos. Así, la comunicaciónpública se distingue básicamente por no ser privada.

Dentro de la comunicación pública, además, hay lo quepodríamos denominar ‘una gama’ más a menospolitizada, en la que en un extremo estaría lacomunicación institucional y en el otro la electoral, quesería la más partidista, por decirlo así.

En conclusión, la comunicación pública surge comodistinción de la privada y, en el ámbito de lacomunicación pública, la menos política es la institucionaly la más la electoral. En este sentido, abarcamos comoemisores instituciones públicas, gobiernos, partidos ypersonas individuales que hacen política. Sin embargo,no hay que olvidar a los nuevos emisores como puedenser think tanks, lobbys, grupos de presión, etc.

En alguno de sus artículos analiza la coherencia delcontenido de los mensajes en campaña electoral, ellenguaje empleado por los líderes políticos, etc. ¿Cuálesson los elementos de cohesión que deben imperar encualquier campaña de comunicación política?

En las campañas hay un momento en el que los técnicosque trabajamos en ellas elaboramos un briefing. Estebriefing es un plan de campaña en el que hay que decirqué tipo de discurso se va a emplear durante la campañay a qué público se va a emitir.

Una vez está definido ésto, cualquier elemento comunicativode campaña tiene que estar absolutamente por debajo delparaguas de este discurso. Vamos por orden, si algo sale deeste paraguas del discurso, cuanto más brillante, mejor. Meexplico, en estos casos hay que optar por las dosis debrillantez si no se puede escoger, con tal de que todoresponda al mismo proyecto. Y el punto clave de estediscurso es una frase que lo sintetice, que sería el esloganelectoral. Las campañas que siguen esta norma se van

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reciclando a sí mismas y llegan a la recta final conmuchísima fuerza. Las campañas que no cumplen esterequisito acaban llegando al final con muchasdificultades. Les pasa como a los coches que pierdenaceite, casi todo es vacío.

En su ar tículo ‘Eleccions’ a Internet, destaca laimportancia de las páginas web corporativas para lospartidos políticos, ya que en este medio la informaciónse transmite tal y como desea el emisor, sin tener quepasar por el ‘filtro’ de los medios de comunicación.¿Piensa que se trata de un medio realmente útil para lacomunicación política o, por el contrario, piensa queInternet sólo es útil a la hora de fidelizar votantes?

Vamos por partes, en un momento dado se dijo queInternet iba a ser el medio que desplazaría a la televisión;igual que la televisión lo hizo con la radio. Yo creo queno y se ha demostrado que son medios complementarios.

Sin embargo, Internet ha adoptado ya la categoría demedio necesario. La pregunta es si sólo fideliza o sitambién capta nuevos electores. Creo que efectivamentefideliza, pero también tiene otras funciones. Por ejemplo,

puede ser un medio para captar fondos y para captargente que fabrique un entorno de partido sin sermiembros de este partido (lo cual diría que va más alláde fidelizar), y también se está convirtiendo en un granmedio para suministrar información exacta a los mediosde comunicación, que cada vez beben más de la fuentede Internet.

Por tanto, las funciones más importantes de Internet enel ámbito de la comunicación política serían: fidelizar,captar un entorno más amplio para el partido (que luegopuede incluso llegar a formar parte de éste), captarfondos y convertirse en una fuente exacta para que deella puedan nutrirse de noticias los medios.

En los últimos años, hemos podido comprobar cómo lospartidos políticos hacen uso de nuevos canales decomunicación como los videoblogs para, a través de larepercusión mediática, ser capaces de llegar a unsegmento que no consume habitualmente información detipo político. Un ejemplo claro es el vídeo de la FAESsobre el 11M.

¿Cuáles considera que son las herramientas que estánmarcando la diferencia en términos de comunicaciónpolítica a la hora de aproximarse a segmentos másamplios de población? ¿Cree que son sólo uninstrumento para captar el ‘voto desinformado’?

En primer lugar, hay que decir que estos nuevos mediosestán muy poco estudiados. Pero, al mismo tiempo, haydatos que nos hacen pensar que en un momento dadopueden ser muy importantes.

Creo que respecto a estos medios, nos pasa como pasóen 1960 en Estados Unidos tras el debate de Nixon: sesabía muy poco sobre los debates, pero se sabía que eldebate había sido definitivo para cambiar la opinión

pública. Pues bien, en el 11M pasó algo muy parecidoaquí, ya que mediante el teléfono móvil se consiguiómovilizar y catalizar un sentimiento contra la informaciónque llegaba de forma distorsionada desde el Ministeriodel Interior.

Por lo tanto, vemos que las nuevas tecnologías aportannuevas posibilidades de que los emisores políticos haganllegar sus mensajes a sus públicos. Y vamos viendo comotodo esto se está explorando, un ejemplo es el hecho deque partidos políticos tengan sus propias emisoras detelevisión. Pero repito, está poco estudiado, aunquetenemos pruebas que demuestran que en un momentodado pueden ser muy importantes.

Según algunos críticos, los blogs se plantean como unaposible alternativa a los think tanks en un futuro próximo.¿Cuál es su visión acerca de este hecho?

Yo creo que son cosas totalmente distintas. El blog sepuede convertir en un instrumento del think tank, perono sustituirlo. El think tank se definiría como un creadorde ideas que luego son difundidas a través del marketingideológico, por tanto, el blog puede ser un instrumentode marketing ideológico. Pero hay que tener en cuentaque muchas veces nos encontramos bloggersabsolutamente independientes y otros bloggers que síque actúan en organizaciones dentro del partido.Entonces haría falta establecer, y seguramente seestablecerá dentro de poco tiempo, una tipología debloggers.

De todas formas, en ningún caso creo que el bloggersustituya al think tank, ya que el think tank es un autorcolectivo y el blogger casi siempre actúa por libre.

Aunque estamos hablando mucho de Internet, la mayoríade los ciudadanos sigue utilizando el medio televisivopara informarse acerca de las cuestiones políticas. Unmedio, por cierto, que propicia un modelo de culturapolítica que ha sido duramente cuestionado. ¿Cómoinfluye el poder mediático de la televisión en la elecciónde los mensajes a comunicar y la elaboración de planesde comunicación?

Creo que la televisión ha influido desde su aparición demanera decisiva en la transformación de la política. Yseguramente sigue siendo el medio rey, incluso enEuropa, donde las posibilidades de utilización están másconstreñidas, más limitadas, creo que de maneraacertada, por el ordenamiento. A diferencia de EstadosUnidos, donde cada uno puede hacer la televisión quequiera, pero se genera una dependencia del dinero porparte de los candidatos para financiar la televisión, quees carísima.

En cuanto a su poder mediático, la televisión ha llegadoa sustituir muchas veces al parlamento, desde ella losgobernantes se dirigen directamente a la gente. Latelevisión es clave para que los candidatos ganen suautoridad, para darse a conocer. Un candidato que no hapisado la televisión difícilmente se dará a conocer, sihablamos de zonas geográficas amplias. Por tanto,entiendo que la televisión es el medio rey. Ahora, estemedio tiene una manera de hacer que genera unosfenómenos nuevos en la política. Por ejemplo misensación es que la televisión fomenta el bipartidismo,personaliza las campañas, genera una serie defactores… Pero creo que en estos momentos esinconcebible el tema político sin que la televisión juegueun papel por lo menos fundamental.

El ámbito local, como en otros muchos aspectos, es elmás retrasado en cuanto al uso eficaz de la comunicaciónpolítica. ¿Cuáles son, bajo su punto de vista y tras suestudio de este sector, las principales deficienciascomunicativas en este ámbito? ¿Cuál es el motivo delbajo índice de elaboración de planes de comunicación?

El gran problema de la comunicación electoral local es ladependencia de los grandes partidos, y los partidoslocales dependen de los grandes partidos. Estos lesenvían campañas estándar y los partidos locales, comono tienen técnicos especializados, simplemente lasadaptan.

En otras palabras, el problema que tienen las campañaslocales es la dependencia de la campaña general queorganizan los aparatos de los partidos. Yo creo que lo

que está pasando estos días con la comunicación políticalocal es un ejemplo exasperante de esto, ya queprácticamente la prensa no ha hablado de temas locales.Y teniendo en cuenta que la gente, a la hora de votar lolocal, vota por las farolas, por la limpieza o por elasfaltado, considero una perversión del sistema que seesté votando por ETA o por no ETA.

Por tanto, entiendo que esto nos debería hacer pensar encómo descentralizar los partidos, cómo crear fórmulas,como las primarias, para que los aparatos de los partidosno se enquisten como centros de poder. Si los partidoscentralizados dieran más autonomía a sus sedesterritoriales, entonces éstos tendrían capacidad parafomentar a sus propios expertos, porque su presencia esla que va a elevar el nivel de la comunicación política. Yen estos momentos en el ámbito local, prácticamente nose pueden financiar por esta dependencia del partidocentral.

Se ha acusado en muchas ocasiones a la comunicacióninstitucional de servir como instrumento ‘enmascarado’al servicio de partidos concretos, lo que conllevaconfusión y desinformación a partes iguales. ¿Cuáles sonlos límites que nunca debería rebasar la comunicación delas instituciones públicas para evitar esas situaciones?

Yo creo que siempre que utilizamos dinero público a lahora de comunicar nos debemos de plantear sulegitimidad. Es decir, es legítimo lo que no esdesproporcionado. Insisto, yo creo que sería bueno quealgún organismo pudiera entender sobre estas campañasinstitucionales. En Cataluña, por ejemplo, tenemos elejemplo del CAC (Consell Audiovisual de Catalunya) quejuzga si son adecuadas, y, por tanto, legítimas, lascampañas insertadas en televisión.

Otra cosa es que la campaña se dirija sólo a una parte dela población, de la que quieren cambiar algúncomportamiento incorrecto, y sería pues la únicaexcepción. Por ejemplo, si se hace una campaña paravacunar a los niños, la campaña iría dirigida sólo a unaparte de la población: la que tiene hijos, de modo que nohaya tanto gasto sanitario luego.

En resumen, la clave general es la legitimidad. Siempreque un emisor público gasta dinero en comunicar, quetiene que hacerlo para poder transmitir su gestión ogenerar una participación de sus electorados, porejemplo, tiene que plantearse su legitimidad.

¿Cómo cree que afecta la pérdida de fundamentosideológicos marcados a la hora de elegir los mensajes acomunicar en las campañas electorales?

Hay un hecho y es que las campañas buscan siempre alos electores indecisos, que se posicionan en el centro.Por tanto, la derecha y la izquierda tienden a eso en suscampañas, a difuminar su ideología para llegar a esoselectores indecisos.

Sin embargo, además de este tipo, existen otras líneas demensajes de reforzamiento, propios, de marcar ladiferencia entre derecha e izquierda, lo que supone queno siempre ocurre lo que habíamos descritoanteriormente.

Cualquier tipo de comunicación realiza una determinadainterpretación de la realidad. Sin embargo, los códigoséticos de la comunicación política son observados conmás atención debido al tipo de comunicación que tratan.¿Cree que la legislación debería ser más estricta conestos temas?

En primer lugar, creo que no puede haber unalegislación que vaya contra la libertad de expresión. Yentiendo también que la ética debería formar parte dela formación cívica de todos los ciudadanos, de losprofesionales y de los políticos. Por tanto, hay una éticade la comunicación política indudable. Y la introduccióndel marketing con técnicas tipo la reflexión previa, aveces lo hace mucho más evidente: fomenta lospopulismos, fomenta la gente que sin ideologíapromete cualquier cosa...Por tanto, bajo mi punto devista efectivamente tenemos un problema que afecta ala ética, pero que no sólo afecta a la comunicaciónpolítica (que por supuesto afecta), sino que estáafectando a todo el periodismo y a toda la sociedad engeneral.

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Al Gore: de cómo la política se convierte en una causa social global… y se comunica

una verdad muy cómoda Tiempo estimado de lectura: 15’

Al Gore: de cómo la política se convierte en una causa social global… y se comunica

una verdad muy cómoda

A día de hoy, probablemente, muy pocas personas desconozcan quién es Al Gore. Cabe la

posibilidad de que si hace un tiempo el señor Al Gore hubiese contado con la popularidad que ha adquirido en el último año, aquellas elecciones

presidenciales del año 2000, en las que venció George W. Bush por un apretadísimo margen, hubiesen tenido un resultado bien distinto.

La pregunta que surge, irremediablemente, es ¿cómo se ha fraguado la conversión de Al Gore de político derrotado a influyente y reconocida personalidad a lo largo y ancho del planeta? La respuesta: una eficaz, inteligente y, sobre todo,

global, estrategia de Relaciones Públicas que ha situado a Gore como el político global más

comprometido con la causa más global de todas: la progresiva destrucción del planeta por la

acción depredadora del hombre.

Es más, Al Gore se ha erigido como un verdadero gurú medioambiental, al que siguen, y votarían, tanto los grupos ecologistas como los cada vez más concienciados ciudadanos del planeta, y de Estados Unidos, por supuesto.

Por ello no cabe duda que el primer paso para programar las acciones de comunicación desarrolladas en esta campaña fue la definición de un problema social y político, global, que afecta, y afectará, a todos los ciudadanos del mundo y que marcará en el futuro las políticas de los partidos de los países desarrollados: el cambio climático. A partir de ahí, la programación de toda una serie de acciones de comunicación y Relaciones Públicas que han convertido una campaña política en una causa social, global y comprometida.

Ya casi nadie se acordaba de Al Gore cuando en pleno verano del año 2006 se estrenó en los cines de Estados Unidos el documental Una verdad incómoda (An Inconvenient Truth). Esta producción audiovisual ha dado a conocer al gran público mediante datos científicos irrefutables toda la problemática ecológica a la que se enfrenta la humanidad por culpa del llamado calentamiento global. En apenas cuatro meses la película recaudó un total de 23 millones de dólares, dinero que Al Gore aseguró que se iba a destinar totalmente a la financiación de campañas educativas sobre el cambio climático.

Como no podía ser de otra manera, el éxito del documental producido por Paramount le llevó a cruzar el charco y desembarcar en Europa, donde siguió cosechando aplausos y elogios por poner con elegancia sobre el tapete un tema que la mayoría de la clase política parecía rehuir.

El film, además, aquel mismo año acabó recibiendo el Oscar de la Academia al Mejor Documental y otro a la mejor canción. Un reconocimiento que cerró un año redondo y abrió las puertas al propio Al Gore para asistir a infinidad de actos sociales y congresos en los que exponer la problemática ecológica del cambio climático. Su campaña empezaba ya a andar sola y a despertar interés, incomodidad y pasión en todos los rincones del mundo. Incluso logró asustar a las grandes corporaciones sobre las negativas repercusiones económicas que tendrá el cambio global si el hombre no decide actuar.

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más de un millar de conferencias alertando de lo que él llama una “emergencia planetaria”

Sin ir más lejos, el pasado mes de febrero, Al Gore participó en Madrid en el I Encuentro sobre Energía, Municipio y Calentamiento Global ante más de 2.000 asistentes y un centenar de periodistas que abarrotaron el recinto en el que se desarrolló una conferencia que no dejó a nadie indiferente. "Tenemos que preguntarnos cómo queremos que nos recuerde la historia. Si como los que fallamos y destruimos el planeta o como una generación grande que tuvo valor para hacer cambios difíciles", señaló el ex vicepresidente. Además, pese a que sus intenciones no son políticas, Al Gore no dudó en comenzar su visita con un encuentro con el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero.

Una de las apariciones más sonadas de Al Gore en los medios de comunicación se dio cuando sorprendió a la opinión pública entregando un premio en los pasados MTV Video Music Awards 2006 a la vez que aleccionaba a los jóvenes acerca de las consecuencias del cambio climático.

Sin ir más lejos, queda patente la intención de Al Gore de acercarse a un público más joven con la noticia de que Madonna cantará una canción inédita llamada Hey You en un evento por la defensa del medio ambiente (Live Earth) que organiza el propio Gore. El Live Earth es “uno de los mayores eventos musicales de la historia”, como ya lo

reelección de George W. Bush.

Y así siguió hasta que presentó en sociedad su gran obra en 2006: el documental que lo catapultó de nuevo a la

primera plana de la opinión pública estadounidense y mundial. Una verdad incómoda llegó en un momento que muchos catalogarían de oportuno e incluso de oportunista. Cuando se estrenó en EEUU, aún resonaban los ecos de la imparable desgracia que produjo aquel gigantesco tsunami que destrozó toda la costa de Indonesia a finales del 2004 y, sobre todo, todavía permanecía fresco, pues no había pasado ni siquiera un año, del desastre del huracán Katrina que arrasó la gran ciudad de Nueva Orleáns dejando miles de víctimas y familias sin hogar tras de sí.

Al documental Una verdad incómoda no tardó en unírsele el libro homónimo, que en poco tiempo se convertiría en un auténtico best-seller. El libro explica, con todo lujo de detalles y mediante infografías de gran calidad, toda la problemática social y política que derivará del incremento de la temperatura global en los próximos años.

Y a partir de ahí, giras de conferencias y presentación del documental y el libro, participación en numerosos eventos sociales. A día de hoy, Al Gore ha pronunciado

Sin embargo, no era ésta la primera vez que Al Gore mostraba públicamente su preocupación por el medio ambiente. Albert Arnold Gore Jr ya había publicado un libro sobre ecología en 1992, un año antes de asumir la vicepresidencia de Estados Unidos junto a Bill Clinton. En Earth in the Balance: Ecology and Human Spirit, Gore ya propone una revolución ecológica para el siglo XXI. Cabe destacar que, pese a ser un enérgico ecologista declarado, la gestión Clinton-Gore se negó a firmar en su momento el Protocolo de Kyoto. Un protocolo al que, dicho sea de paso, se adhirieron varios países desarrollados con la intención de reducir sus emisiones de dióxido de carbono a la atmósfera, gas responsable en buena medida del efecto invernadero que provoca el continuo incremento de la temperatura de nuestro planeta.

Y, tras su polémica derrota en 2001 ante George W. Bush en unas elecciones en las que logró más votos aunque menos compromisarios, Al Gore se dedicó unos meses a la enseñanza de periodismo para después pasar a dedicarse a dar conferencias sobre ecología, su gran pasión. Pese a que su nombre sonaba en muchas encuestas, Gore no se presentó de nuevo a las elecciones presidenciales del año 2004 que terminarían con la

‘Una verdad incómoda’ llegó en un momento que muchos catalogarían de oportuno e incluso de oportunista. Cuando se estrenó en EEUU, aún resonaban (...) pues no había pasado ni siquiera un año, del desastre del huracán Katrina que arrasó la gran ciudad de Nueva Orleans dejando miles de víctimas y familias sin hogar tras de sí.

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informáticas e Internet. Los televidentes tienen la posibilidad de crear sus propios vídeos breves o pods sobre el género que prefieran.

Habrá pods informativos y periodísticos, pero también habrá lugar para las reflexiones, la moda, el humor e incluso la publicidad. Los telespectadores tendrán la posibilidad de confeccionar sus propios anuncios publicitarios sobre alguno de los productos de los patrocinadores y enviarlos a la cadena a través de su web. Como nota curiosa, mediante acuerdos con Google y Yahoo!, Current TV ofrece periódicamente unos peculiares boletines de noticias en los que, en lugar de las noticias tradicionales, aparecen por orden de relevancia aquellas noticias que más búsquedas han recibido en Internet. Mediante esta “democratización de la televisión”, Gore pretende llegar a una generación que vive a caballo entre la red y la televisión.

El éxito de esta iniciativa ha permitido, este mismo año 2007, la apertura de Current TV en su versión para el Reino Unido, que prevé ser visto por una media de 22 millones de espectadores. Cada mes, los espectadores votarán un pod que será archivado de forma permanente en la colosal Biblioteca Británica.

Al Gore ha señalado en varias ocasiones la necesidad de una “conversación global” y ha asegurado que el canal no tomará partido en ningún tema, ni siquiera en la

han calificado muchos. Un mega evento consistente en conciertos simultáneos en todo el mundo que tendrá lugar el próximo 7 de julio con el objetivo de concienciar sobre la amenaza del cambio climático.

En esta ocasión, Al Gore se codeará con grandes estrellas de la música mundial como Madonna, Maná, Red Hot Chili Peppers, Black Eyed Peas o Bon Jovi, entre muchas otras estrellas. Otros 100 artistas han confirmado ya su participación en las actuaciones del mes de julio, incluidos Etheridge, Enrique Iglesias, Foo Fighters, Lenny Kravitz, Sheryl Crow, John Mayer, Duran Duran, Korn, Akon o Faith Hill. Incluso Madonna ha anunciado que cantará una canción inédita que ha compuesto junto al rapero Pharell Wiliiams.

La causa social y el Entertainment se dan de nuevo la mano como parte de la campaña global de Al Gore, en la que también está empleando soportes propios de comunicación. Gore siempre mostró interés a la hora de utilizar los medios como sistema para permitir el libre intercambio de información entre los usuarios. Bajo esta premisa nació en 2005 Current TV, una novedosa cadena de televisión en Estados Unidos dirigida a jóvenes entre 18 y 34 años. En Current TV más de la mitad de los programas —o pods como los denomina la cadena— son aportados por los telespectadores mediante herramientas

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De todos modos, pese a desvincularse abiertamente de cualquier objetivo político, en octubre del 2006 el Gobierno británico de Tony Blair le fichó como asesor contra el cambio climático. Un tema este en el que Londres pretende llevar la iniciativa a nivel mundial, convencer a los EEUU y lanzarse a la búsqueda de un nuevo acuerdo internacional que sustituya al Protocolo de Kyoto, por haberse demostrado a todas luces insuficiente.

Sin ir más lejos, el pasado mes de mayo del 2007 Al Gore publicó un nuevo libro titulado The Assault on Reason (el asalto de la razón) en el que deja de lado los temas estrictamente ecológicos y se interna de nuevo en la política. En el libro, Gore arremete duramente contra Bush y asegura que la obra se trata de una contribución desinteresada para arreglar el extraordinario estropicio que ha causado la actual presidencia de los Estados Unidos.

¿Una coincidencia que se publique tras la exitosa campaña medioambiental? De nuevo, La sospecha se ha vuelto ha disparar acerca de la posible candidatura de Gore a la Casa Blanca. Y de nuevo Al Gore se ha apresurado a desmentirlo: "No soy un candidato y éste no es un libro político, éste no es el libro de un candidato. Se trata sólo de que se han producido grietas en las bases de la democracia estadounidense que es necesario reparar".

En una campaña política tan larga y que provoca tanto desgaste en los aspirantes como la estadounidense hay quienes aseguran que Gore simplemente está preparando el terreno para el caso de que alguno de los dos actuales candidatos del Partido Demócrata —Hillary Clinton y Barack Obama— se retirase de la carrera por la presidencia.

En los últimos meses se ha comentado que la productora Paramount se ha puesto en contacto con Davis Guggenheim, el director del oscarizado documental

defensa del medio ambiente. “No será un canal político o ideológico de ninguna manera —señaló Gore—. Nos gustaría pensar que será más revolucionario que todo eso”. “Esta generación quiere tener los medios bajo su control. Quiere medios personalizados”.

Sea como fuere, lo cierto es que en poco tiempo, Al Gore ha logrado situar el cambio climático en la agenda política estadounidense —que hasta ese momento sólo parecía mostrar interés por todos aquellos temas derivados de la seguridad ciudadana y el terrorismo— y, no sólo eso, sino que había logrado revalorizar enérgicamente su imagen política. Y es que todos sabemos de la importancia que tiene la comunicación en un mundo en el que cada vez resulta más difícil ser diferente. En aquel caso, intencionadamente o no, la popularidad de Al Gore se incrementó gracias exclusivamente a los medios de comunicación.

En pleno siglo XXI, la opinión pública tiende a recelar del exceso de protagonismo que pueda tener cualquier político en los medios de comunicación. Del mismo modo que el objetivo de la publicidad es incrementar las ventas, el objetivo de la comunicación política es incrementar el número de votos. ¿Estamos quizás ante una agudísima estrategia de comunicación política? Por todo ello, ante las constantes preguntas de los periodistas, Al Gore se ha visto en la obligación de reiterar una y otra vez que no tiene intención alguna de presentarse como candidato a las próximas elecciones a la Presidencia de los Estados Unidos que se celebrarán en el año 2008. Se trata de una pregunta que se repite constantemente en cada rueda de

prensa o entrevista que concede ya que, pese a su negativa a presentarse, las encuestas revelan

inequívocamente que la popularidad del ex vicepresidente ha subido como la

espuma. Gore insiste en que en todas sus conferencias y

publicaciones habla como medioambientalista y no como político.

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presentado por Al Gore, para mostrar su interés por rodar una posible secuela que trate la misma temática ecologista. De todos modos, la presencia de Al Gore en dicha cinta todavía está en el aire.

La notoriedad social que ha adquirido Al Gore en estos últimos años le ha hecho valedor de una candidatura para el Premio Nobel de la Paz por su dedicación en la promoción del cuidado de nuestro planeta. Pero, sin necesidad de ir tan lejos, Al Gore también es un firme candidato para obtener el Premio Príncipe de Asturias de Cooperación 2007, cuyo jurado se reunirá a deliberar en Oviedo el próximo mes de junio.

No está claro si esta campaña global precederá a su vuelta oficial a la política pero sí que ha logrado situar a Al Gore como una de las voces más influyentes de la escena mundial, tanto en la vertiente social como económica de esta causa social. Y a su causa sólo le falta el empujón más importante: la voluntad política, como él mismo afirma. "Tenemos todo lo necesario para salvar el planeta menos la voluntad política, pero eso es un recurso renovable que otorgan los ciudadanos, no debemos olvidarlo".

¿Quizás será él quien logre salvar ese recurso?

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incrementó exclusivamente

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“La comunicación interna sóloes eficaz si está incorporada ala cultura empresarial de laorganización”

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La comunicación interna se ha revelado como uninstrumento de cohesión, implicación y motivaciónesencial dentro de una organización. “Las personasnecesitan saber lo que ocurre a su alrededor y sentirsemotivadas”. A partir de esta premisa básica, Iberdrola hadesarrollado un completo plan de comunicación internaque la sitúa como una de las empresas más innovadorasen este ámbito. Esther Castaño, directora decomunicación interna de Iberdrola, desvela a 99%comlas principales claves de una política que “implica a todala organización” y en la que la comunicación sigue flujos“tanto ascendentes como descendentes”. Y que aspira aconvertirse, además, en “la comunicación externa demayor credibilidad de la empresa”.

Actualmente, para llegar al consumidor las empresasrealizan multitud de esfuerzos comunicacionales. Sinembargo, la comunicación con los miembros que integranla propia organización se ha revelado como uno de losmétodos más eficaces para mejorar tanto elfuncionamiento como la percepción social de unaempresa.

LA COMUNICACIÓNINTERNA

Bajo su punto de vista, ¿cuáles son las claves básicaspara gestionar de forma eficiente la comunicación internapara que repercuta de forma positiva en estos aspectos?

La comunicación en Iberdrola se entiende como un hechoglobal: requiere de una coordinación total entre todos losque formamos la Organización. No es posible comunicarmensajes diferentes a los públicos externos e internos.

En Iberdrola, la comunicación interna responde a trespremisas previas y fundamentales que guían nuestrasactuaciones en esta materia:

1. Las personas necesitan saber lo que pasa a sualrededor y sentirse motivadas.2. La comunicación interna se puede convertir en lacomunicación externa de mayor credibilidad.3. La comunicación interna sólo es eficaz si estáincorporada a la cultura empresarial.

Denos los pasos básicos a seguir para implantar un plande comunicación interna.

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Esther Castaño,Directora de Comunicación Interna de Iberdrola

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se personaliza, se hace a medida, para facilitar lacomunicación tanto ascendente como descendente y lacorrecta recepción de los mensajes.

A la alta dirección se le supone la responsabilidad en latoma de decisiones estratégicas que influyen en elmodelo de negocio. ¿Considera que este hecho esaplicable a las decisiones relativas a la comunicacióninterna o que, en la mayoría de casos, se dejan estascompetencias únicamente en manos de losprofesionales?

En Iberdrola la comunicación interna está liderada al másalto nivel. Desde el presidente, pasando por la totalidaddel equipo directivo, hasta llegar a todos los miembrosde la organización, todos estamos involucradosdirectamente en los procesos de comunicación interna.Esto quiere decir que la comunicación interna estáinteriorizada a través de toda la línea jerárquica.Asimismo, está sustentada por profesionalesespecializados: una dirección específica de ComunicaciónInterna que se apoya en una red de corresponsalesprocedentes de todas las áreas geográficas y funcionalesde la organización. Esto funciona gracias a una claraatribución de responsabilidades y a una medidapermanente de lo que se hace para lograr la mejoraconstante.

Empresas como Iberdrola han experimentado en los

Lo primero que hay que tener claro es el objetivo queperseguimos con las acciones de comunicación interna.En Iberdrola, la comunicación interna persigue transmitira la plantilla mensajes claros y eficaces para mantenerlainformada sobre los retos de futuro y lograr que estécomprometida con el proyecto de la dirección. Éste es unobjetivo complejo para el que no vale improvisar. Esnecesario planificar en función de los mensajes que sedesean transmitir y el público al que se pretende llegar;saber usar los soportes más eficaces en cada ocasión yemplear técnicas contrastadas y medibles.

Una de las premisas apuntadas es que la comunicacióninterna se convierta en un hecho global y se inserte enla cultura empresarial. ¿Cuáles son las claves paraconseguir esa transversalidad del concepto? ¿Cómo lohan articulado en Iberdrola?

En Iberdrola hemos conseguido impulsar la comunicacióncomo un valor asociado a la gestión. Se definenconstantemente sus objetivos (o el objetivo de cada unade sus acciones) y se llena de contenidos significativos.Esto nos ha permitido establecer un clima de confianza ycredibilidad, favorecido también por la premisaperiodística de comunicar con rapidez y veracidad. Paraello nos hemos apoyado en una amplia variedad decanales y soportes que se adaptan en función de ladiversidad de nuestros públicos internos. Es muyimportante insistir en que en Iberdrola la comunicación

En Iberdrola, la comunicacióninterna persigue transmitir a laplantilla mensajes claros yeficaces para mantenerlainformada sobre los retos defuturo y lograr que estécomprometida con el proyectode la dirección.

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es la misma que genera la electricidad respetuosa con elmedio ambiente que hacemos llegar a nuestros clientes.

Pero, por encima de todo, compartimos los mismosvalores: el espíritu de equipo, el proyecto integrador deculturas, la profesionalidad, la lealtad, la honradez, lacalidad, la innovación tecnológica, y por encima de todo,el respecto a la naturaleza y al medio ambiente.

Con el objetivo de fortalecer el orgullo de pertenenciamediante al identificación de los valores de la compañíacon los valores del Iberdrola, desarrollamos un plan decomunicación interna específico con motivo delpatrocinio del barco español.

Empresas del tamaño de Iberdrola generan un granvolumen de información que sus empleados debenconocer. Sin embargo, se corre el riesgo de provocar unasobrecarga informativa y, como consecuencia, se pierdaparte de ella. La solución parece estar en ofrecer a cadauno de los públicos internos la información exacta queprecisa, ¿qué acciones concretas utilizan en su empresapara gestionar el abundante flujo comunicativo?¿Segmentan las informaciones por públicos?

En Iberdrola perseguimos la correcta recepción de losmensajes y que la comunicación interna sea tantoascendente como descendente. Para ello, lacomunicación interna se hace a medida teniendo encuenta las distintas diversidades a las que se enfrenta laplantilla: diversidad cultural (presentes en todo elmundo), geográfica (presentes en cada pueblo de lageografía española), temporal (los empleados trabajan aturnos), de intereses (los empleados son accionistas yclientes a la vez)…

Ha quedado demostrado que la comunicación interna esun instrumento indispensable para lograr la motivación eimplicación de los miembros de la organización. Estodebería verse reflejado en parámetros como laproductividad, ¿existe algún método para cuantificar losbeneficios que aportan este tipo de prácticas?

La comunicación interna repercute directamente en elclima laboral de la organización. Un buena comunicación

últimos años un importante desarrollo en sus políticas decomunicación interna, ¿en qué momento se consideraimprescindible formalizar estas políticas? ¿Cómo se hallevado a cabo este proceso?

La comunicación interna es siempre importante en unaempresa. Además, hay que tener presente que lacomunicación oficial o no oficiosa siempre va a existir, deahí que sea mejor desarrollar procesos preestablecidosque guíen esta comunicación. Es especialmente crítica enmomentos de crisis, de fusiones o adquisiciones o decambio cultural u organizacional.

Es conocido el patrocinio de Iberdrola al Desafío Españolcomo una acción comunicativa a nivel externo. Sinembargo, es destacable su uso como herramienta decohesión interna. ¿Cómo han realizado esta adaptación?¿Cómo surge la idea de rentabilizar en términos decomunicación interna este tipo de acciones?

Nuestro afán de estar siempre cerca de las áreas dondedesarrollamos nuestra actividad nos impulsó a asumir elreto de sacar adelante el Desafío Español y ser parteactiva de este acontecimiento. Son muchas las cosas quenos unen a este deporte y a esta competición. Por unlado, se trata de una competición centenaria en la queparticipa una empresa también centenaria como lanuestra. Por otro, compartimos la misma energía limpia,el viento, fuerza natural que impulsa la competición y que

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interna, constante y veraz, permite a los miembros de laempresa aumentar su sentido de pertenencia y sentirseidentificados con sus valores. Si esto se consigue, elmayor beneficio se verá al disponer de una organizacióndinámica y participativa. Más allá de que los empleadosse sientan informados, se consigue que afloren a lasuperficie las ideas originales e innovadoras de los todoslos integrantes de la organización. Por otra parte, selogra también una coordinación entre unidadesdiferentes de la organización y un compromiso directocon las iniciativas que desarrolle la dirección.

En general, ¿qué métodos de evaluación aplican paracomprobar la efectividad y la correcta aplicación de susacciones de comunicación interna?

Todas las acciones de comunicación internadesarrolladas en Iberdrola son medidas a través deencuestas de opinión o sondeos entre los participantes.Esta medición, con su consiguiente evaluación y análisis,permite identificar los puntos con los que los empleadosse sienten más satisfechos y seguir potenciándolos.Igualmente, se detectan las áreas de mejora o aquellosaspectos que no hemos conseguido transmitiradecuadamente a la organización. Todo ello sirve, endefinitiva, para ver lo que funciona y lo que no.

Las nuevas tecnologías han agilizado enormemente loscanales de comunicación interna dentro de lasorganizaciones, ¿considera que esta nueva vía hará quese abandonen otras más tradicionales o, por el contrarioconsidera insustituibles estas últimas?

No cabe duda de que las nuevas tecnologías hanpermitido conseguir una comunicación más inmediata ydirecta con nuestros empleados. Las posibilidades dellegar a ellos independientemente de dónde éstos seencuentren son ilimitadas. En este sentido, en Iberdrolacontamos, por ejemplo, con un portal del empleadodinámico y personalizable en el que la plantilla encuentraun periódico digital con información actualizadapermanentemente, posibilidad de acceder a la cotizaciónde la acción en tiempo real, dispositivos móviles paranuestro personal de campo… Paralelamente, tambiéncontamos con métodos tradicionales como Energía

Interna, nuestra revista corporativa, disponible tambiénen formato digital. Todos los soportes son eficaces.Tanto los tradicionales como los tecnológicamente másavanzados conviven y se complementan. Ahora bien, enIberdrola sabemos que la comunicación interpersonal esinsustituible.

Al hilo de las nuevas técnicas que se utilizan encomunicación interna, en Iberdrola basan uno de susprogramas más celebrados, como es el ProgramaComparte, en una de las más tradicionales: las reunionesde nivel. ¿Qué resultados y conclusiones estánextrayendo desde su aplicación?

Como comento en mi respuesta anterior todos lossoportes son válidos, los más avanzadostecnológicamente hasta los más tradicionales. Sinembargo, creemos que la comunicación interpersonal esinsustituible. Al igual que ocurre en nuestra vidacotidiana, los empleados demandamos recibirinformación relevante ‘de primera mano’. Esta es laesencia del Programa Comparte, un programa decomunicación interna en cascada, a través de la líneajerárquica, en el que convertimos a cada director en unportavoz eficaz. Llevamos celebradas cinco edicionescon resultados positivos desde su inicio y conconclusiones muy enriquecedoras. Cada uno de losasistentes a las reuniones del Programa Comparte

–prácticamente la totalidad de la plantilla—cumplimentaun formulario del que hemos extraído las siguientesconclusiones:

• Este programa fortalece la cultura corporativa en laorganización.

• Identifica y motiva a todos los empleados con los objetivos estratégicos de Iberdrola: el empleado se siente protagonista.

• Insta a los directivos y mandos intermedios a asumirla comunicación como valor de la cultura de la empresa. Se convierten en agentes protagonistas de este proceso.

• Fomenta y estimula el diálogo y la participación detodos los empleados.

¿Qué acciones de las que realiza Iberdrola u otrasempresas prevé que van a marcar las tendencias encomunicación interna dentro de las grandes empresas?

La tendencia en comunicación interna pasa por realizaracciones en los que la comunicación fluya en ambasdirecciones: de arriba a abajo y, lo que es másimportante, de abajo a arriba. Además, estas accionesdeben estar permanentemente medidas con el fin demejorarlas y personalizarlas para conseguir la correctatransmisión de los mensajes a cada uno de los miembrosde la organización. En este sentido, Iberdrola ya ha sidopionera en muchas de estas iniciativas y desarrolla otrasnuevas que ayuden a construir una identidad homogéneae integrar a todos los empleados.

¿Cree que la mayoría de empresas todavía considera ungasto la inversión en este tipo de iniciativas?

Tradicionalmente, uno de los problemas más difíciles alos que se enfrentaba el responsable de comunicacióninterna era el de justificar su inversión, pero, en miopinión, esta dificultad ya se ha superado. Hoy en día,está prácticamente aceptado en las organizaciones queel coste de comunicar nunca será mayor que lo quesupondría no comunicar o hacerlo de forma ineficiente,incoherente o defectuosa. En Iberdrola, desde luego,estamos convencidos de las iniciativas de comunicacióninterna constituyen una inversión que redunda enmejoras de funcionamiento interno y de resultados de laempresa.

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La comunicacióncorporativa local.

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Rocío Blay Arráez(Universitat Jaume I)rblay@fis.uji.es

Mayte Benlloch Osuna(Universitat Jaume I)benlloch@fis.uji.es

Análisis de la comunicación de sectores relevantes para la

provincia de Castellón.

Si señalamos las principales características de laeconomía castellonense, en función de diversos estudiosconsultados, podemos constatar, que los sectorespredominantes en la provincia son el sector del mueble,cerámico e inmobiliario, conformando mayoritariamenteel tejido industrial castellonense. (No podemos obviar elsector agrario, que todavía es un sector con un elevadopeso relativo en la provincia, pero que ha ido cediendo elpaso a otros sectores industriales, como losanteriormente mencionados).

Estos sectores se caracterizan por estar formados porpequeñas y medianas empresas, principalmentefamiliares y eminentemente exportadoras, cuyosprincipales destinos son el resto de la Unión Europea, enprimer lugar, y además, tienen una extensa red de ventainternacional de especial relevancia. También podemoscomprobar la elevada concentración espacial, siendo lascomarcas de la Plana Alta y la Plana Baixa centroneurálgico del sector cerámico, por ejemplo, y el norte dela provincia el sector inmobiliario. La construcción se hadistribuido uniformemente por el litoral de toda la

provincia, y como en el resto del estado español, ésteúltimo se ha convertido en uno de los motores delcrecimiento económico provincial. Durante los últimosaños el sector de la construcción castellonense hamanifestado un ritmo de actividad sostenido en el que seconstata una trayectoria más suave desde finales de2004, pero, a pesar de ello el sector mantiene su ritmode actividad.

Las empresas pertenecientes a estos sectores, se hancaracterizado, y con mayor incidencia en los últimosaños, por poseer un alto grado de desarrollo tecnológico,dedicando elevados esfuerzos inversores a proyectos deI+D+i, con el fin de conseguir la competitividad que elmercado, cada vez más global y menos diferenciado,requiere y mantener el liderazgo en determinadosmercados.

Por ello, y dada la importancia de ciertos sectores (yahemos comentado que un inconveniente de la economíacastellonense es su elevada dependencia de unos pocossectores económicos) y siendo necesaria ladiferenciación y competitividad en un mercado cada vezmás globalizado, consideramos oportuno investigar lasdiferentes vías de comunicación utilizadas por empresasde los sectores más importantes de la provincia, puestoque entendemos que la comunicación es una herramientade carácter estratégico del que pueden beneficiarse lasempresas en aras a la consecución de los objetivos decompetitividad y liderazgo requeridos.

Para poder exponer las conclusiones que estainvestigación arrojaba sobre la comunicación en laindustria castellonense, y especialmente, por surelevancia, en estos sectores, era necesario analizarpreviamente qué tipo de comunicación organizacionalestaban llevando a cabo las organizaciones que creantendencias, frente a la que estaban llevando a cabo lasempresas estudiadas en este trabajo de investigación.

Según afirma Carlos Sotelo Enríquez hoy ya es admitidosin discusión que cuando un consumidor toma una

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La investigación realizada y de la cual se presenta acontinuación un resumen, se presentó en el marco del VCongreso de Comunicación Local en 2005, cuya temáticaespecífica era la ‘comunicación corporativa local’.

decisión de compra, no sólo tiene en cuenta lacomunicación sobre el producto, sus aspectos distintivosy sus ventajas. También considera la confianza que poseeen la organización que promueve dichos productos,puesto que le proporciona más garantías sobre unaposible satisfacción. Además, el consumidor en la medidaen que la oferta es amplia, variada y de calidad similar,valora otros aspectos que tienen que ver con lapersonalidad de la empresa: tradición en el mercado,cuidado del medio ambiente, calidad contrastada detodos sus productos, identificación psicológica con laidentidad de la organización, entorno atractivo, etc.

Como vemos, en el proceso de compra del bien o delservicio intervienen diversas percepciones, de índolecomercial y corporativa, que reclaman una coordinaciónde funciones. Al igual que no basta con la proyección deuna identidad coherente en comunicación externa, sinoque es necesario también integrar la comunicacióninterna, ya que si los empleados, no son partícipes de laestrategia de comunicación de la empresa se corre elriesgo de que difundan una visión contradictoria.

Esto nos lleva a la conclusión que cualquier empresa queponga en marcha acciones de comunicación, comodeberían hacer todas las empresas ya que queramos ono todo comunica, -y si bien no siempre de formaplanificada, todos nos estamos comunicando-, debetener en cuenta tres aspectos vitales dentro de lacomunicación: la de producto o de marketing, lacorporativa y la tercera, pero no menos importante, lainterna.

Y de esta manera, nos describe David Alameda las tresdimensiones que cualquier empresa debe tener encuenta, cuando quiere contactar con sus públicos yalcanzar sus objetivos de comunicación. Por un lado, noshabla de la comunicación corporativa que es la que tienecomo protagonista a la organización como tal y para ello,trabaja en la construcción de estrategias globales decomunicación con una serie de instrumentos que ayudena definir la imagen corporativa.

Por otro lado, debemos tener en cuenta la comunicacióninterna, que tiene por objeto el capital humano y utiliza

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Bibliografía y fuentes consultadas:- Instituto de Crédito Oficial : Notas de EconomíaRegional: Situación Económica de la ComunidadValenciana. Servicio de Estudios. 8 marzo 2004- Instituto Nacional de Estadística: Contabilidad Regionalde España.- Cámara de Industria, Comercio y Navegación deCastellón en www.camaracs.es:- Efectos del incremento del precio del petróleo en elsector industrial castellonense. Área de Estudios, 31Marzo 2005.- Coyuntura industrial Castellonense. Otros materiales deconstrucción. Informe Julio – Septiembre 2005. Área deEstudios.- Coyuntura industrial Castellonense. Otros materiales deconstrucción. Informe perspectivas Octubre – Diciembre2005. Área de Estudios.- Coyuntura industrial Castellonense. ProductoscerámicosInforme Julio – Septiembre 2005. Área de Estudios- Coyuntura industrial Castellonense. Total SectorIndustrial.Informe Julio – Septiembre 2005. Área de Estudios.- 2005: Moderado avance de la actividad económicacastellonense. Contribución de las empresascastellonenses al Estudio Económico Europeo DeEurocámaras. diciembre 2004 . Área de estudios.- Apuntes sobre la economía Castellonense. Área deestudios.- Domínguez,E: La economía castellonense en 2004.Área de estudios.- Anuario económico 2004. Abril 2005Área de Estudios.- Losada Díaz, J.C. (coord.) (2004): Gestión de lacomunicación en las organizaciones, Ariel Comunicación,Barcelona.- López Lita, R: (2000): Comunicación, clave delbienestar social. Ed. Drac. Madrid.- López Lita, R: (2003): Introducción a la comunicaciónfinanciera. Servei de Publicacions Universitat Jaume I.Castellón-Villafañe, J (dtor.) (2000, 2001, 2002, 2003) : Elestado de la publicidad y el corporate en España, informeanual. Ed. Pirámide. Madrid.

Artículos periódicos:- El Mundo. Suplemento de su vivienda 409, enwww.elmundo.es/suvivienda/2005/408- El mundo. Suplemento de “su vivienda” num. 402, enwww.elmundo.es/suvivienda/2005/402

herramientas comunicativas que consigan implicar en elproyecto empresarial a todos los miembros de laorganización. Y por último, disponemos de las técnicasde comunicación comercial o de producto, que estánligada al producto o marca y no a la institución como taly su eje tradicional es la publicidad, pero se llevan a cabootras acciones no estrictamente publicitarias como larealizada por la fuerza de ventas, las promociones, elmarketing directo, el merchandising, la publicidad en elpunto de venta, etc. por ello esta tipología decomunicación también recibe, en ocasiones, el nombrede comunicación de marketing.

Pues bien, estos tres aspectos de la comunicación sonlos que han sido analizados en la muestra de empresasrepresentativas (30) de estos sectores, y en base a loscriterios establecidos en este breve marco teórico, demanera que ha sido posible valorar el grado de desarrolloen materia de comunicación de los sectores: construcción,cerámica y mueble, de vital importancia para el desarrolloeconómico de la provincia de Castellón.n

Así podría destacarse como conclusiones generales deesta investigación que,

- En los tres sectores analizados, hemos podidocomprobar que se fabrican y/o comercializan productoscon muy baja diferenciación, altamente homogéneos quenecesitan, conocida la situación actual, de acciones queincorporen valor agregado al producto y que le concedanla diferenciación requerida.

- Considerando la comunicación como ‘arma’ estratégicapara la obtención de este grado de diferenciaciónnecesario, que no aportan los propios productos por suscaracterísticas intrínsecas, hemos podido constatar que

las empresas seleccionadas y, de forma general, los tressectores seleccionados para el estudio, no utilizanacciones de comunicación corporativa para lograrla.

- Las empresas seleccionadas basan sus esfuerzosexclusivamente en la comunicación de producto, enacciones comerciales con carácter promocional de losdiversos productos y/o servicios ofertados. Pero paralograr la máxima eficacia de estas acciones y lograrla coneficiencia, es necesario desarrollar e implementarestrategias de comunicación globales que incorporenacciones de comunicación corporativa, que sea capaz deaportar valores de ‘marca-empresa’ añadidos a lospropios productos.

- De la misma forma, hemos constatado, que lacomunicación interna en todos los sectores y empresasanalizados, es un área inexistente, por explotar a nivelcomunicacional, para el logro de los objetivos demotivación e implicación de los empleados necesariospara apoyar correctamente la transmisión de una imagencorporativa coherente con la filosofía de la empresa.

Los tres aspectos importantes de la comunicación son:

la comunicación interna, la corporativa y la comercial

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Slow Marketing: sin prisas, por favor

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Vivimos en una sociedad que parece rendir culto a lavelocidad. La vida se ha convertido en una carrera sinfinal, con ritmos frenéticos y acelerados que invadentodas las facetas de la cotidianeidad.

Todos recordaremos de nuestra infancia aquella famosafábula en la que una tranquila y lenta tortuga es capaz deadelantar y vencer en una carrera a una veloz y confiadaliebre. Pues resulta que, en el mundo del marketing, estásucediendo algo similar. Y es que una nueva manera deentender las relaciones con el cliente se está mostrandocada vez más eficaz frente al marketing tradicional: elSlow Marketing.

Pero para conocer mejor el Slow Marketing debemosentender primero qué es el Slow Movement, o la filosofíade la lentitud. Todo empezó en diciembre de 1989,cuando la conocida cadena de hamburguesas McDonald’sse disponía a abrir un nuevo centro de comida rápida enla emblemática Plaza España de Roma, en el corazón deItalia. Como respuesta espontánea surgió un movimientociudadano que se mostraba fervientemente contrario a laapertura de dicho local. Ataviados con fuentes repletasde macarrones, los revolucionarios propugnabanconsignas a favor de la cocina tradicional y de la culturade la buena mesa. Aquel nuevo pensamiento sedenominó Slow Food, en contraposición a la cultura delFast Food promovido por la multinacionalnorteamericana. La cultura que el movimiento del SlowFood defendía y defiende hoy en día se centra en elplacer de hallar tiempo para elaborar los platos ypaladearlos con la tranquilidad y relax que merecen.

El movimiento del Slow Food, lejos de desaparecer,creció hasta el punto de que en la actualidad agrupa a

más de 80.000 miembros de más de 100 países. No envano, la filosofía del Slow Food se ha difundido a otrosámbitos de la vida que poco o nada tienen que ver con elde la comida. Así, surgieron distintas corrientes depensamiento slow centradas en los viajes, en la lectura,en las conversaciones, en las ciudades e incluso en elsexo, todas ellas englobadas dentro del Slow Movement,cuyo símbolo gráfico es el caracol.

Una aproximación demasiado superficial al concepto delSlow Movement podría hacernos creer que se trata deuna corriente de pensamiento que promulga el hecho deno hacer nada y, en el caso de que fuese necesario,hacerlo lo más lentamente posible.

Nada más lejos de la realidad, la filosofía del SlowMovement no tiene nada que ver con la pereza o lavagancia; se trata más bien de una lucha contra eldesenfrenado ritmo de vida que impone la sociedadactual y que impide ser selectivo en nuestras actividadesy alcanzar un disfrute racional del tiempo.

El Slow Movement ha tenido una gran repercusión a nivelmundial, tal y como pregona el prestigioso New YorkTimes al incluir dicha filosofía de vida entre las 80grandes ideas que sacudieron el mundo durante el año2001.

Posteriormente, en el libro Elogio de la lentitud, elcanadiense Carl Honoré desarrolló una gran crítica alculto por la velocidad que parece tener la sociedad actualy asentó definitivamente de este modo las bases del SlowMovement.

Ni siquiera las ciudades han escapado al Slow Movement.

Cittaslow es el nombre con el que se conoce a laagrupación de ciudades de menos de 50.000 habitantesy que siguen una serie de preceptos relacionados con elrelax, la tranquilidad, la paz, la falta de masificación y elmantenimiento y promoción de la cultura y gastronomíaque les son propias. Este movimiento, que también seinició en Italia, ya cuenta con la adhesión, previaadmisión, de múltiples ciudades de Alemania y el ReinoUnido. En la actualidad, la imagen de una ciudad ha idoadquiriendo importancia paulatinamente hasta llegar aser equiparable a la gestión de la imagen de una granmarca. Por ello, para una ciudad, el hecho de formarparte de la agrupación Cittaslow ofrece una serie deventajas diferenciales que han contribuido a incrementarel turismo de relax, con el consecuente beneficioeconómico que ello supone.

Algunas empresas se han dado cuenta de esta situacióny han decidido escapar de la masificación, el estrés y lavelocidad que parecen imperar a día de hoy.Valientemente, han optado por asumir la pujante culturaslow como propia, propiciando así el nacimiento del SlowMarketing.

Como paradigma de la cultura slow, en Japón algunasempresas se dieron cuenta hace años de que una siestade diez minutos por parte de sus empleados les permitíaincrementar la productividad global de la empresa en casiun 30%.

Pero este mimo con los trabajadores no ocurre sólo en elpaís del sol naciente. Aquí en Europa la empresa demensajería MRW ha instalado en sus plantas de Barcelonay Madrid unos sillones de descanso que, además, danmasajes de 5 a 15 minutos de duración.

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tranquilidad para proseguir con la compra más adelante.

Uno de los negocios donde el culto a la calma se haaplicado con más fervor en los últimos tiempos es en lasgrandes librerías. La exhortación “¡Esto no es unabiblioteca!” ha ido sustituyéndose paulatinamente pormullidos sillones, iluminación agradable y amplias zonasde lectura.

Antes, la librería era un establecimiento que era unsimple punto de paso en el que ir a comprar un libro,actualmente es mucho más que eso. Ha pasado de ser unlugar de paso a ser un lugar en el que se puede y sedesea pasar el rato tranquilamente. En algunos casos,incluso se ha optado por la apertura de una cafetería enel interior de la propia librería. El café se utiliza comoelemento de pausa dentro de la rutina, el café no es másque la excusa para detenerse un momento y relajarse.Existen muchos ejemplos, especialmente en las grandesciudades ya que en ellas el ritmo de vida es frenético.

Por citar alguna, en pleno barrio del Raval de Barcelonaencontramos la librería-café La Central. Esta libreríaespecializada en humanidades ofrece todos los serviciosbibliográficos necesarios y, además, en la planta inferiorposee una completa cafetería-restaurante en la que elcliente puede descansar y relajarse. Se trata de un valorañadido que, como hemos visto, contribuye a potenciar laexperiencia de marca relacionada con la cultura slow.

Pero las grandes cafeterías ya ofrecían el café comoelemento de calma y relax, así que buscaron nuevoselementos para retener a los clientes en susestablecimientos. Uno de los elementos estrella fueInternet, ofrecer en las mesas ordenadores con conexión

Por otra parte, los actuales desarrollos inmobiliariosllevados a cabo por grandes constructoras europeassuelen tener proyectados lugares de ocio yesparcimiento en los que poder relajarse y disfrutar.

De todos modos, pese a que la filosofía slow tiene variosaños de existencia, su aplicación al marketing todavíaestá despegando. El Slow Marketing responde a unasnecesidades nuevas por parte del público y a un nuevomodo de entender la vida.

Mediante el Slow Marketing se pretende convertir losestablecimientos en lugares que no sólo te invitan acomprar, sino que te invitan a quedarte, a relajarte y adisponer de unos momentos de ocio que van más allá dela simple transacción comercial. Por ello se ofrecen unagran variedad de servicios adicionales que otorgan unvalor añadido a la compra y que responden a objetivosde fidelización a largo plazo.

No interesa que el flujo de clientes sea rápido yconstante, sino que los clientes estén contentos, algoque repercutirá en su fidelidad y, por consiguiente, en suentorno inmediato mediante la recomendación boca aboca.

De este modo, la empresa de mobiliario Ikea decidióadoptar un nuevo modo de vender muebles. En lugar detratarse de un lugar de paso en el que ir a adquirir unmueble determinado, Ikea fue un paso más allá y diseñóunas grandes superficies en las que el cliente disfrutarelajadamente mientras pasea entre estancias decoradascon los productos que ofrece Ikea. A todo ello se le unióhábilmente una cafetería-restaurante en la que el clientepudiese descansar y reponer fuerzas con calma y

Mediante el Slow Marketing sepretende convertir losestablecimientos en lugares que nosólo te invitan a comprar, sino que teinvitan a quedarte, a relajarte y adisponer de unos momentos de ocioque van más allá de la simpletransacción comercial.

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de última generación y jugar tranquilamente a los últimoslanzamientos del mundo de los videojuegos utilizandoademás cualquier periférico disponible. Por supuesto, laplanta dedicada a los libros también ofrece una zona consillones expresamente pensada para facilitar la lecturatotal o parcial de los múltiples títulos disponibles.Además FNAC, en su compromiso con la cultura, organizaen su propio establecimiento diversas acciones que vandesde una exposición fotográfica —una tradición que seremonta al año 1969— hasta forums de todo tipo en losque se acogen presentaciones de discos, conciertos,proyecciones y coloquios.

Todos estos servicios añadidos han permitido a FNACposicionarse mucho más allá de los centros comercialesy convertirse en un centro de ocio integral. El clienteacude allí a disfrutar y a pasar el rato, y la gracia está enque todo aquello con lo que el cliente disfruta está a suentera disposición en el caso de que decidiese comprarloy llevárselo a casa para seguir disfrutando. El FNACpresenta un gran uso del Slow Marketing, “entretranquilamente, sin prisas, siéntese, disfrute, relájese,quédese con nosotros todo el rato que le apetezca”. Seha pasado de un concepto de comercio centrado en eldespachar a la gente y lograr un flujo raudo de clientesa un nuevo concepto que invita al cliente a instalarse yrelajarse, algo que sin duda mucha gente agradece enuna sociedad consumista sobresaturada.

La marca española de calzado Camper utilizó durantemucho tiempo una filosofía que muchos han consideradocercana al Slow Movement. Bajo el eslogan ‘camina, nocorras’, la imagen de marca de Camper fortaleció losvínculos con un público objetivo muy determinadodistribuido a lo largo del globo. Además, al crecimiento

a Internet convirtió aquellas cafeterías en genuinoscibercafés. Cosas de la evolución, resulta cuanto menoscurioso que actualmente existan muchos cibercafés enlos que la presencia de café se limita al nombre del local.

Del mismo modo, las heladerías clásicas que estabancompuestas casi exclusivamente por un mostrador en elque se exponían los helados de distintos sabores handado paso a verdaderos establecimientos en los quedetenerse a tomar, no sólo un helado, sino tambiéncafés, infusiones, refrescos y dulces. Además, en estecaso, el garito de los helados tiende a desaparecer, engran parte, por la necesidad del sector del cucurucho decombatir la elevada estacionalidad que tienen susproductos. Así, heladerías como Häagen-Dazs abren suspuertas en busca de la comodidad del cliente y de unaestancia prolongada del mismo en el establecimiento.Son ‘salones de té’ reconvertidos, donde se reúnen tantopersonas mayores, como familias y jóvenes.

A un nivel superior ha actuado desde hace años la cadenaFNAC. Se trata de grandes superficies dedicadas a laventa de películas, videojuegos, electrónica, música ylibros. Pero la novedad que presentó FNAC radicaba en elhecho de haberse convertido en un gran centro de ocio.El cliente tenía la posibilidad de pasar el día en suinterior, sin prisas, disfrutando de la gran cantidad devalores añadidos que ofrece FNAC. Uno puede sentarsecómodamente en un amplio sillón y disfrutar de unapelícula entera viéndola en un gran televisor de plasmade alta definición. O tal vez prefiera escuchar sin prisa losúltimos lanzamientos en CD del mercado musical, ya seapara decidirse por la compra de alguno de ellos osimplemente por el placer de valorarlos. Otra posibilidadque ofrece FNAC es disfrutar de todas las videoconsolas

"A los que corren en un laberinto, sumisma velocidad los confunde". Latortuga ha vuelto a ganar

de la empresa con la inauguración de varias tiendas en elextranjero se le unió la creación de la Casa Camper, quetodavía funciona a día de hoy. La Casa Camper es unedificio del siglo XIX reconvertido en un pequeño hotelde 25 habitaciones situado en el multicultural barrio delRaval, en Barcelona. La filosofía slow se deja sentir encada una de sus paredes, todo está pensado paraproporcionar al viajero el máximo descanso y confort.

Incluso el patio interior consta de un gran jardín verticalcompuesto por más de 100 verdosas aspidistras quecontribuyen al ambiente de relajación que se respira enel centro. Pero el compromiso de Camper con el SlowMarketing no termina entre las paredes del hotel ya que,en el mismo barrio del Raval, está situado uno de losrestaurantes más especiales de Barcelona. Se trata delRestaurante Camper Foodball, un establecimientocomprometido con el medio ambiente en el que se sirveexclusivamente cocina biológica 100% natural. En unagradable ambiente que emana paz y tranquilidad, elcliente puede disfrutar su plato estrella, que da nombreal local. Se trata de unas artesanales bolas de arrozintegral que llevan cualquier ingrediente imaginable:pollo, vegetales, garbanzos, algas, setas, judías, etc. Lacreación de este hotel y del restaurante no hace sinoconfirmar el compromiso de la marca Camper pordesmarcarse de la tendencia deportiva, competitiva yacelerada que presentan tanto sus competidores como lasociedad en general.

En los próximos años el Slow Marketing será sin duda uninteresante reto a seguir y cuya evolución puede marcarimportantes diferencias en el trato que hasta día de hoyse ha tenido con el cliente y con la sociedad en general.

A modo de reflexión final acerca de este breve recorridopor la pujante cultura slow en general y por su recienteaplicación al mundo del marketing en par ticular,citaremos al gran filósofo Séneca que ya lo resumió en laantigüedad diciéndonos: "A los que corren en unlaberinto, su misma velocidad los confunde". La tortugaha vuelto a ganar.

Quieres saber más?

http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=3390&Itemid=1http://www.lawebdelmarketing.net/2007/02/06/el-slow-marketing-o-como-no-abrumar-al-publico-objetivo/http://www.slowdownnow.org/http://www.slowsociety.se/eng/philosophy/index.htmhttp://www.slowmovement.com/

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El reto desorprender

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La creatividad a través del soporte no es algo habitualpor complicado. Resulta muy difícil que un mensajedestaque sólo por la situación en que se emite.Precisamente por ello son tan aplaudidas aquellasacciones comunicativas que someten el mensaje alsoporte. De hecho, un soporte bien aprovechado essinónimo de éxito. La clave reside en sorprender alpúblico. En ofrecerle algo a lo que no está acostumbrado.Y ¿quién dijo que esa tarea estaba sólo destinada almensaje?

Algunos pensarán que esta dificultad viene dada por elhecho de que cada soporte innovador hace que éste dejede serlo para los demás, por haber sido ya utilizado.Otros hablarán de que la clave resulta en aprovechar lossoportes más tradicionales y darles nuevos usos yaplicaciones. Lo único seguro en todo esto es que será elpúblico quien decida, con su aceptación, la validez delsoporte, el mensaje y el grado de creatividad en losmismos.

Precisamente por ello, porque es el público el que decidesi acepta o no una acción comunicativa, los soportes másinnovadores de la actualidad giran entorno a éste. Y esque el público está continuamente expuesto a soportesque aspiran a ser utilizados. Si el publicista sabe verlos,el público tendrá que verlos. Ahí, el soporte habráganado su primera batalla. Este es el motivo por el que

Contenido y continente.Significado y significante.

Fondo y forma. Durante la historia de la

comunicación, mensaje y soportehan ido siempre de la mano.

Tanto que sin uno no existiría el otro.Aunque si bien es cierto que el

hermano rico siempre ha sido elmensaje por su versatilidad y susposibilidades, no es menos cierto

que el soporte puede llegar a ofrecerlas mismas posibilidades.

Hay ocasiones en las que el soportemejora hasta lo impensable la

creatividad del mensaje.

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los más impactantes soportes se encuentran cercanos alpúblico. La clave está en el detalle, en cualquier resquiciode realidad que se escape a los ojos por obvio. Y es queen un momento en el que pocas cosas sorprenden porinnovadoras, lo más novedoso surge de lo obvio. De lomás cercano. De la cotidianeidad.

Algo tan sencillo como una caja de cerillas puedeconvertirse en un pick-up. Eso pensaron los creativos deJWT en Kuala Lumpur, Malasia. Concretamente, una FordRanger Extreme. Una buena manera de remarcar la grancapacidad de carga del automóvil con un muy bajo coste.Sólo aparecía una imagen de la pick-up en el lateral de lacaja de cerillas. La par te corredera a modo demontacargas y las cerillas a modo de madera completanuna acción nada complicada de realizar pero sí deimaginar.

¿Puede el sillín de una bici comunicar? Eso se desprendede la acción llevada a cabo por Leo Burnett en Italia,mediante la que se repartieron una serie de pegatinaspara el sillín de la bicicleta con la forma de la máscara dela película Scream, posteriormente parodiada por el filmeScary Movie. Curiosamente, el adhesivo era publicidaddel BMX Scary Jump, un concurso de saltos acrobáticosen bicicleta que se realizaba en Milán. Un nuevo ejemplode cómo adecuar la creatividad al soporte y aprovecharéste como clave en la comunicación.

El resultado de mezclar una de las marcas máscontrovertidas de la comunicación actual y una toalla nopodía ser menos que sorprendente. Y así es. La agenciade Dubai Lowe Mena realizó esta acción de acuerdo conla política comunicativa de Axe, y el resultado fue almenos llamativo. Unos opinarán una cosa. Otros, locontrario. Lo cierto es que con la imagen de dos manosen una toalla, es la mente humana la que hace el resto.Cuestionable o no, la forma en que comunica es todo uningenio.

La revista belga para hombres Ché estaba dispuesta ahacer soñar a su público en lo que ellos les ofrecían. Paraello, la agencia Duval Guillaume de Amberes decidióacercarse al máximo a esos sueños. Y nada mejor queuna colcha para estar cerca del público en el momento enel que se producen estos sueños. Y es que la colchallevaba ‘regalo’. No sólo se trata de un elemento de camaal uso, sino que implica un acompañante. Toda unanovedad.

Lo que ha dejado claro la agencia alemana Kolle Rebbe

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es que también las mirillas de la puerta pueden seraprovechadas para hacer publicidad. Nada menos que lamodelo Eva Padberg se acercaba hasta la puerta de casade cientos de alemanes para ofrecer la revista Otto. Ypara conseguir algo así, sólo hacía falta un poco decartón. Bien pegado en la mirilla resulta una forma muyoriginal de comunicar en un entorno cotidiano,agradando al público.

Uno de los más impactantes casos de soporte insólitoresulta el ya famoso eggvertising. En este caso, laagencia JWT de Bruselas optó por este básico productocomo soporte para una campaña de la maquinilla deafeitar Wilkinson Quattro. Nada mejor que un huevo paraplasmar el resultado de la utilización de la Wilkinson. Laclave está en no pensar en el huevo como tal, sino ensaber ver cada una de sus características y aplicarlas almensaje que se quiere dar. En algunos casos, conenormes cargas de simpatía.

Y entre los soportes cotidianos hay un lugar que centragran parte del protagonismo para las agencias depublicidad. Ese no es otro que la carretera. La calzadasupone un soporte muy válido para anunciar según quécosas. Desde películas hasta limpiadores. Todo puede seranunciado a través del alquitrán por el que circulanmillones de coches cada día.

La agencia alemana Grey Worldwide pensó que la mejormanera de hacer publicidad de Meister Proper era hacermirar hacia abajo. Si los beneficios del producto residíanen su capacidad de limpiar el suelo, sólo había que

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mostrar esto mismo. Así, pegó sobre una línea de unpaso de cebra un gran vinilo blanco con la imagen deDon Limpio, asegurándose que lo observaran todos ycada uno de los que pasaban por ese cruce.

Los pasos de cebra son un expositor ideal dependiendode lo que se quiera comunicar. Ahora bien, no es fácilsaber aprovechar esta señalización urbana paraconseguir eficacia comunicativa sin perder la creatividad.Eso consiguió la agencia india Contract, que pintó unpaso de cebra en la ciudad de Mumbai como si del pelajeauténtico de una cebra se tratara, con tal de hacerpublicidad de Sudáfrica como destino turístico. Otro claroejemplo de cómo utilizar con gran eficiencia un soportetan básico en el día a día de las personas.

En Hong Kong tienen una peculiar manera de anunciarlas películas. Nada menos que comunicar de la maneramás gráfica posible el tema de la película. Así pues, laagencia Grey decidió anunciar el estreno de la películaColega, ¿dónde está mi coche? en una plaza deaparcamiento vacía. Un claro ejemplo de ingenio yaprovechamiento de ese soporte gigantesco que suponetoda la red vial y su señalización.

La agencia alemana Serviceplan también optó por la víapública para anunciar un nuevo modelo de gafas de laóptica Rodenstock Eyewear. Para ello, colocó un plátanogigante en una calle de Hamburgo. La experiencia causófuror y mucha gente reparó en el plátano gigante, altiempo que se daba cuenta que se trataba de publicidadde Rodenstock. ¿Quién iba a decir que la piel de unplátano podía ser el mejor soporte para una óptica?

¿Golf? ¿Croquetas? Difícilmente se puedan encontrardos conceptos tan diferentes como estos dos. Pero laagencia holandesa &KS supo ver la oportunidad. En

Holanda existe la costumbre de tomar este snack trasterminar un recorrido de golf. Aquí, esta agencia vio loque nadie. Aprovechó el hecho de que la empresaholandesa de croquetas Van Dobben había firmado unconvenio de colaboración con más de 400 campos degolf en Holanda, para decidir que el último hoyo delrecorrido sería el mejor lugar para publicitar el producto.En él, colocó una tarjeta de forma circular, sugiriendoque no hay mejor forma de terminar una partida de golfque con una croqueta Van Dobben.

Pero para innovar sobre el soporte no es necesariodescubrir nuevos. Basta con encontrar una aplicaciónnovedosa sobre un soporte tradicional para sorprenderal público, que es de lo que se trata. Nada más que unpapel pegado en una pared o sobre el suelo. No hacefalta más para sorprender. Al menos eso pensaron los de

la agencia tailandesa de TBWA, cuando la Thai HealthPromotion Foundation les pidió que promocionaran eldeporte de una manera original y muy asequible. Así quecomo buenos asiáticos echaron mano de papiroflexia y elresultado es más que excelente. Una portería, unacanasta o un hoyo de golf son algunas de lasgenialidades que esta agencia tailandesa ‘creó’ a partirde un póster y unas tijeras.

En cualquier caso, lo que queda claro después de veralgunos ejemplos es que hoy en día la originalidad estáen lo más obvio. No obstante, poder ver este tipo deoportunidades resulta en ocasiones muy complicado. Poreso impactan. Por eso son capaces de hacer pensar alpúblico. Todo y que muchos de estos soportes están a lavista del público, hay que saber identificarlos como tales.Ahí está el reto.

LAPUBLICIDADESTASATURANDOALPUBLICOOBJETIVOExperienciade marca: promesa cumplida

E x p e r i e n c i a d e m a r c a : c u a n d o t o d o c o m u n i c aTiempo estimado de lectura 15’

La publicidad está saturando al público objetivo. El público, a su vez, gracias a una mayor cultura audiovisual, ha aprendido a descifrar los mensajes publicitarios y en muchos casos a inmunizarse ante su efecto o bien a evitarlos sin dificultad alguna. El zapping en televisión, un clic en el botón cerrar de los pop-ups o, simplemente, desviar la mirada en una revista, son sencillos mecanismos de defensa ante los cuales la publicidad se muestra prácticamente indefensa. Por otra parte, el mercado actual tiene niveles de competitividad que hace unos años parecían difíciles de alcanzar. Las grandes empresas y multinacionales son cada vez más similares entre sí. De la misma manera, sus productos se han homogeneizado hasta el punto de ser indistinguibles los unos de los otros. Ante esta falta de diferenciación, existe un factor clave que le ahorra al consumidor la tarea de elección entre el infinito abanico de posibilidades que se le abre en cada compra: la marca.

Marca no es sinónimo de logotipo. Con el paso de los años, la marca se ha convertido en mucho más que la firma de la empresa fabricante. Actualmente, la marca aporta muchísimo más valor al producto de lo que puedan aportar las propias características físicas del mismo. De hecho, la imagen de marca, es decir, la personalidad y valores que la rodean, se ha convertido en un valor añadido de cuya gestión toda empresa muestra un celo encomiable. Podría parecer increíble que

algo intangible pueda mover tanto dinero y generar tanto beneficio, pero si atendemos a la situación de hipercompetencia y de globalización no resulta difícil comprender la importancia que adquiere para una gran empresa poseer un rasgo que la identifique y la haga claramente distinguible de la competencia en la mente del consumidor.

En un mundo sobresaturado de marcas, diferenciar las unas de las otras se convierte de nuevo en una odisea que requiere de una elevada inversión tanto en investigación como en planes de comunicación. Es aquí donde la experiencia de marca cobra una particular importancia.

Las grandes empresas se han dado cuenta de que la imagen de marca no se forja exclusivamente con una potente campaña publicitaria y un buen producto. La imagen de marca es muchísimo más. Se forja mediante todo aquello que la rodea. Y es que todo, absolutamente todo, comunica. Por supuesto, el logotipo, el spot y el producto comunican y no deben descuidarse en absoluto, pero también comunican infinidad de pequeños detalles que hasta hace poco escapaban al control de la empresa.

Pero, ante todo, ¿qué es la experiencia de marca? Si analizamos su denominación concluimos que se trata de todo aquello que el consumidor percibe y experimenta acerca de una marca en concreto. Lo primero que debemos entender es que cada experiencia de marca es individual. La experiencia de marca se fragua en la mente de cada persona y responde a una larga serie de complejos factores que influirán en mayor o menor grado

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(la

experiencia

de marca) es

todo aquello que el

consumidor percibe y

experimenta acerca de

una marca en

concreto.

según sus expectativas previas o su grado de humor. El concepto de experiencia de marca surge para explicar todo aquello que envuelve una marca en concreto y que, en consecuencia, comunica sus valores y su personalidad.

Así, la experiencia de marca no es más que la pretensión de establecer una relación familiar y consistente entre consumidor y marca en base a su propia experiencia. Dicho de otro modo, un enfoque centrado en la experiencia del usuario conllevará, además del análisis de los factores que influyen en la compra de un producto en concreto, analizar cómo los consumidores utilizan el producto y la experiencia resultante de su uso, con el fin de reforzar el vínculo entre el cliente y la empresa, a la vez que se diferencia de la competencia.

Pongamos un ejemplo. Si un señor que no tiene prisa entra tranquilamente en una cafetería y se sienta en una silla cómoda, rápidamente una amable camarera le pregunta qué desea tomar y en menos de dos minutos

tiene un delicioso y humeante café en la mesa, podríamos decir que la experiencia de marca ha sido satisfactoria.

Por otro lado, si el café viene acompañado por la sonrisa de la camarera y un cuadradito de chocolate negro —su preferido— podemos decir que la experiencia de marca creada in situ ha mejorado notablemente.

Ahora imagínese que usted entra en la cafetería inmediatamente después que el señor que acabamos de mencionar, tiene mucha prisa, se sienta en una silla que cojea y además la camarera tarda diez minutos en traerle el cortado y el trozo de tarta que ha pedido puesto que está atendiendo a otra persona.

En el mismo establecimiento, con el mismo logotipo, la misma identidad corporativa, el mismo empleado y el mismo producto, usted ha tenido una experiencia de marca completamente diferente a la del señor que entró inmediatamente antes.

correo hasta el hecho de ser recibido con una sonrisa en un establecimiento. La construcción de este mapa de interacciones permitirá a la compañía centrarse en aquellos aspectos que realmente resultan valiosos para su cliente, es decir, aquellos conceptos en los que resulta rentable concentrar los esfuerzos de gestión de la comunicación. Como resulta lógico, cada empresa tendrá un patrón de interacciones distinto y único.

Este conocimiento del propio consumidor y de la propia identidad de marca es el que ha hecho que la empresa de decoración Ikea haya desaconsejado repetidas veces la venta on-line y la venta por catálogo de sus productos ya que se ha dado cuenta de que sus clientes valoran

especialmente el hecho de poder adquirir a bajo precio productos de decoración con un diseño moderno. Esto, para Ikea, sólo es posible económicamente gracias a la gran eficiencia de su cadena de suministro, que depende completamente de la propia tienda como centro de distribución.

Por su parte, el éxito de la gran cadena norteamericana Wall-Mart radica, en gran medida, en el hecho de que supo reconocer que sus cliente habituales otorgan mucha más importancia a factores como los precios bajos y la posibilidad de realizar una compra rápida, que a valores como el trato personalizado por parte de los empleados del establecimiento.

2. Alcanzar un grado mayor de conocimiento acerca de aquello que los consumidores valoran.

Para ello será necesario ser realistas a la hora de valorar las expectativas de los consumidores, lo cual implica ir un poco más allá de la investigación clásica del marketing. Debe analizarse y pautarse en la medida de lo posible la interacción con cada segmento del público objetivo, mostrando especial atención en aquello que la empresa desea que sus clientes experimenten en todas sus interacciones con ella. Cabe matizar que, por interacciones nos referimos a todos aquellos puntos en los que el cliente tiene una relación directa o indirecta con la empresa, desde el hecho de recibir un folleto por

reconocido color corporativo. Pero el compromiso de Heineken con este público no termina en Benicàssim. La cervecera patrocina y organiza multitud de actos musicales entre los que destacaremos el Greenspace, un festival plagado de concursos en el que se fusionan el arte urbano con la música más independiente del panorama internacional.

Como colofón a la manifiesta vocación de Heineken con los festivales de música, en su página web el internauta puede disfrutar de un original videojuego de estrategia on-line en el que el jugador se convierte en un auténtico manager que debe crear su propio festival de música. Mediante un sistema de puntuaciones, los jugadores pueden optar a diversos premios en base al dinero conseguido o a la reputación del festival que han creado ellos mismos. Gracias a las posibilidades de interactividad que ofrece la red, el video juego se convierte en todo un ejemplo a seguir en el campo de la experiencia de marca.

multinacionales que conozcan mejor a su consumidor que Procter & Gamble. Este gigante, que produce una gran variedad de productos consumo bajo un sinfín de marcas distintas, tiene uno de los sistemas de investigación de mercado más sofisticado. Además utiliza otras técnicas no convencionales —como observar a los consumidores utilizando productos de Procter & Gamble en sus propias casas— para obtener puntos de vista distintos acerca del rol que sus productos juegan en la vida de sus clientes y el modo en el que se puede fortalecer su relación mediante la experiencia de marca.

Gracias a esta segmentación de públicos, algunas grandes marcas como Heineken han decidido centrarse en el mundo de la música que más interesa a su target. Sin ir más lejos, la propia página web de Heineken parece más un portal dedicado a la música alternativa e independiente que una página web de una compañía cervecera. Sin ir más lejos, la propia página web de Heineken parece más un portal dedicado a la música alternativa e independiente que una página web de una compañía cervecera. De este modo, podemos observar como el conocido Festival Internacional de Benicàssim, que está dirigido a un segmento de público muy concreto, ha pasado a llamarse FIB Heineken y a poseer un escenario llamado Escenario Verde en honor de su

Este tipo de detalles son los que muchas

grandes empresas se están esforzando por conocer

y por controlar. El proceso para controlar eficazmente la experiencia

de marca pasa por alcanzar con éxito las siguientes etapas:

1. Definir claramente el segmento de público objetivo más provechoso.

La empresa debe conocer a la perfección el público objetivo que le produce mayores beneficios. Para ello, en lugar de una clásica segmentación basada en criterios demográficos, resulta necesaria una segmentación basada en el comportamiento de consumo.

De este modo la empresa se dará cuenta de la importancia específica de uno u otro segmento. Por ejemplo, como conclusión del análisis del target puede resultar que un segmento formado por un menor porcentaje de compradores genere el grueso de beneficios debido a su modo de vida o a sus necesidades. Este fue el caso de algunas compañías aéreas, las cuales tras analizar el público en base a sus pautas de consumo, en los años 80 se dieron cuenta de la importancia creciente que tenían los hombres de negocios. British Airways creó el Club World que ofrecían servicios especiales a aquellos hombres de negocios que, por su trabajo, debían desplazarse en avión continuamente.

Probablemente habrá pocas

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3 . Utilizar ese

conocimiento para crear una experiencia de marca

realmente diferente.

Una vez identificados por completo el público objetivo escogido y los factores a los que les otorgan un mayor valor, el siguiente paso es la creación de una experiencia de marca que sirva para diferenciarse de la competencia de un modo claro y rotundo. Esta diferenciación redundará en una mayor fidelidad del público, una importantísima fortaleza para cualquier empresa que la reforzará ante los ataques de la competencia.

A la hora de crear la experiencia de marca hay que analizar la propia empresa, empezando por identificar las habilidades y el comportamiento que los empleados necesitan habitualmente en su interacción con la clientela. Debe analizarse la empresa desde la perspectiva del consumidor. Hay que conseguir dar aquello que el consumidor demanda en lugar de dar únicamente aquello que la compañía ofrece.

En pocas palabras, la experiencia de marca no es más ni menos que una promesa hecha al consumidor. Sería un serio error prometer algo que no se pueda cumplir o prometer algo que, pese a poderse cumplir, no se cumpla en la realidad. La promesa no tiene porqué hacerse de un modo patente. Si un consumidor habitual de una cafetería está acostumbrado a recibir una chocolatina de regalo con cada café que pida, el día que no la reciba se sentirá frustrado y hasta engañado.

La diferenciación es la clave de este proceso. Las mejores experiencias de marca son aquellas diferentes, novedosas, originales, que nunca nadie ha intentado. Se trata, en muchos casos, de grandes eventos que aportan una experiencia de marca sublime y que, además, otorgan un mayor nivel de notoriedad a la marca que representan.

Esto mismo entendió la marca de whisky J&B, que no dudó en crear el concepto Nightology para ofrecer a su público la experiencia de marca que estaban buscando. De este modo surgió el Nightology Boat, un enorme barco que recorre las costas españolas y que ofrece a los agraciados una gran fiesta nocturna en su amplísima cubierta, toda una experiencia única e irrepetible. Actualmente, siguiendo los parámetros de esta sorprendente iniciativa, J&B acaba de presentar el Nightology Electric Hotel 2007. Este evento se llevará a cabo en España hasta principios de agosto del 2007 mediante el regalo a los agraciados de una estancia doble en un hotel predeterminado. Con esta idea se llenará todo un hotel de gente

c o n ganas de fiesta y

de pasarlo bien que previamente habrán tenido que

obtener el código para participar tras pasar el ‘Test Eléctrico’ que se ofrece en la propia página

web de Nightology. Los hoteles estarán ubicados en Madrid, Barcelona, Valencia, A Coruña y Lisboa. De este modo, se crea una potente experiencia de marca que, a buen seguro, ayudará a seguir conformando una imagen de marca saludable y joven entre el target de J&B.

Red Bull, por su parte, ha hecho bueno su conocido eslogan creando una gran cantidad de eventos centrados en los conceptos del aire y del vuelo. Podemos encontrar eventos tan originales como carreras de autos locos en las que los participantes deben crear vehículos capaces de recorrer a toda velocidad una cuesta de 1,5 Km de longitud. O bien, concursos en los que los participantes deben saltar al mar desde una altura considerable equipados exclusivamente con graciosos prototipos de avión que ellos mismos han construido. También han tenido un considerable éxito competiciones internacionales de kitesurf, un arriesgado deporte cada vez más popular en el que los participantes, literalmente, vuelan sobre las olas equipados con una tabla de surf e impulsados por un parapente y la fuerza del viento. Uno de los eventos que mayor éxito ha cosechado es la competición mundial de acrobacias aéreas Red Bull Air Race, que en el año 2006 se realizó en la costa de Barcelona y llegó a congregar a más de un millón de asistentes. Sin lugar a dudas, ninguno de ellos olvidará que ‘Red Bull te da alas’.

Otro buen ejemplo de creación de experiencia de marca lo encontramos en Caja Madrid. En el año 2004 se fundó en Madrid La Casa Encendida, un centro social y cultural de Obra Social Caja Madrid en el que se dan cita desde exposiciones del arte más vanguardista hasta cursos y talleres dedicados a temas comprometidos con la sociedad como el medio ambiente o la solidaridad. La Casa Encendida es un espacio cultural abierto y dinámico en el que se agrupan varios servicios entre los que destacan la biblioteca, la hemeroteca y los laboratorios fotográfico, radiofónico y multimedia a los que cualquier persona tiene libre acceso.

4. Hacer de cada persona un gestor de la marca.

Llega el momento de implementar la experiencia de marca y para ello deben involucrarse todos los estamentos de la empresa. Desde el gerente más importante hasta el último empleado deben conocer los pormenores de la experiencia de marca y recibir un entrenamiento que les cualifique para cumplir con las expectativas generadas.

Hay que conseguir

dar aquello que el

consumidor

demanda en lugar

de dar únicamente

aquello que la

compañía ofrece.

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son también aquellas empresas más propensas a mantener sus empleados en sus filas durante unmayor período de tiempo. Todo el mundo en la empresa es un gestor de la marca y, como tal, deberá implicarse y velar celosamente por el cumplimiento de la promesa que está plasmada en la experiencia de marca.

5. Hacer promesas que, además de cumplirse, puedan ser mejoradas.

Se trata de una importante máxima en el mundo de la experiencia de marca. Especialmente gráfico es el caso de Disneylandia, un lugar donde suele ser necesario hacer largas colas para poder disfrutar de las atracciones. En un punto previamente medido de la cola, el visitante se encuentra con un cartel informativo en el que se muestra información del tipo: ‘Desde aquí, 30 minutos de cola’. Pues bien, la realidad es que las personas que se encuentren a la altura del cartel probablemente no deberán realizar más de 25 minutos de cola. Resulta muy positivo para la empresa el hecho de que, no sólo se cumplan las promesas sino que además se cumplan en mejores condiciones de las prometidas inicialmente. No quedarse en cumplir las expectativas del cliente, sino ir más allá y rebasarlas.

6. Controlar la consistencia de la experiencia de marca.

Por último, resulta de vital importancia controlar tanto los resultados como la consistencia de la experiencia de marca creada. Actualmente, debido a la gran dispersión territorial de las empresas a veces resulta difícil homogeneizar la experiencia de marca, lo cual debe ser evitado a toda costa ya que puede desorientar al consumidor.Estos seguimientos de control son la base a la hora de poder efectuar los retoques necesarios que contribuyan a que la experiencia de marca sea satisfactoria e inolvidable.

No es suficiente con que las altas esferas de la empresa sean conscientes de la promesa que tienen para con sus clientes, resulta necesario crear los mecanismos necesarios para implementar eficazmente la experiencia de marca de un modo vertical. Resulta necesario asimismo redactar una serie de reglas básicas que se deberán cumplir en todos los establecimientos del grupo. Estas reglas o mandamientos adquieren una mayor relevancia a medida que la empresa es mayor y cuenta por un mayor número de establecimientos dispersados a lo largo y ancho del planeta.

Volviendo al ejemplo de la cafetería, si cuando, tras esperar más de diez minutos por un café y un pedazo de pastel, se dispusiese a pagar y la camarera le dijese que la casa le invita al café por considerar que la espera ha sido excesiva, automáticamente la experiencia de marca cambiaría positivamente y, en el futuro, con toda seguridad la empresa recuperaría el coste del café en próxima visitas suyas.

Desgraciadamente, algo tan simple y con un gran poder de fidelización como mimar al cliente en todos los detalles, no es tan sencillo de implementar debido a las, en muchas ocasiones, excesivamente rígidas jerarquías de las empresas. A la camarera se la ha debido instruir en su momento para que, cuando ella lo considerase oportuno, pudiese invitar a un cliente a un café sin depender de jefes ni de tener que recibir ninguna orden de un superior.

La cadena de cafeterías Starbucks entrega cupones de bebidas gratis a aquellas personas que hayan permanecido en línea demasiado tiempo mientras que la cadena de hoteles Ritz-Carlton, conocida por su excelencia en el trato del cliente, asigna a sus empleados una suma anual que pueden utilizar libremente para mejorar, en la medida de lo posible, la estancia a los visitantes.

No resulta sorprendente el hecho de que aquellas empresas que invierten significativamente en planes de entrenamiento interno para sus empleados

Quieres saber más?

http://www.ixma.org/ - http://www.nosolousabilidad.com/articulos/experiencia_del_usuario.htm

http://www.ecustomerserviceworld.com/earticlesstore_articles.asp?type=article&id=482

http://www.experientialforum.com/

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Festival Iberoamericano de PublicidadLuces y sombras

San Sebastián cerró el pasado 26 de mayo una nuevaedición del Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol,certamen que reúne a agencias de 16 países diferentesy que, para algunos, revela cuál es el estado de salud dela publicidad iberoamericana. Este año, El Sol harepartido un total de 225 premios en un ranking en elque España y Argentina han sido los países másreconocidos. Y en el que unánimemente ha habido unagran protagonista, la televisión.

Y es que en esta edición no ha habido campañassorprendentes e innovadoras que hayan atrapado ajurado y público como el año pasado lo hiciera BBDOEspaña con Amo a Laura para la MTV. Este año han sidolos medios convencionales los que se han llevado losmayores reconocimientos. De hecho, han quedadodesiertos dos grandes premios que distinguen a lascampañas más innovadoras, el Gran Premio de SoportesInteractivos y el Sol de Platino.

Y es que en ambas categorías no ha habido ningunapieza o campaña realmente sorprendente e innovadora,tal como han resuelto los jurados. Dos decisiones hanlevantado cierta incertidumbre y más de una crítica.Cómo puede quedar desierto un premio en un festival deuna asociación privada o por qué no se explican mejorcuáles son los criterios juzgados para otorgar el Sol dePlatino a la mejor campaña integral son algunas de lascríticas de las se han hecho eco los mediosespecializados tras la celebración del certamen.

Respecto a la ausencia de un Sol de Platino, losmiembros del jurado fueron unánimes en sentenciar queninguna pieza o campaña reunía la excelencia necesariapara alzarse con este galardón. “Ninguna campaña dabala talla para obtener el Sol de Platino", declaró AlbertoAstorga, director creativo de DDB. Pablo Alzurgaray, cuyaagencia, Shakleton, presentó siete de las once campañasque optaron al Sol de Platino, cree que se deberíaexplicar mejor qué se quiere premiar y definir qué esintegración. "Tengo una sensación de paradoja con estegalardón ya que todos hablamos de integración peroluego o no se hacen campañas integradas o no seinscriben", aseguró. Para Alzugaray, el Sol de Platinodebería premiar a una campaña no convencional, muyinnovadora y con una gran idea detrás. Criterios similaresa los que se valoran en marketing interactivo, dondetampoco hubo una propuesta lo suficientementeinnovadora para el jurado.

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http://www.tiempobbdo.com/blog/barrio-bonito/http://www.rebolucion.com/http://www.porquesedesmayolopetegui.com/http://www.anuncios.com/especiales/el-sol-2007

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Pero ¿por qué las grandes campañas adolecen de estavertiente creativa que arrasa en los festivales? Paramuchos, la culpa la tienen los concursos, que nopropician un buen clima para hacer una buena publicidad,una publicidad creativa, fruto de la madurez, quesorprenda y ayude a vender al anunciante. Pese a estasdenuncias, han sido pocos los que se han atrevido aaventurar conclusiones categóricas en función de uno uotro palmarés. Un festival no es un barómetro del estadode una industria ni tampoco sirve para detectar síntomasde estancamiento o crisis.

Dejando a un lado las polémicas, la mayoría de expertoscoinciden en que este ha sido un año excepcionalmentebueno para al medio televisivo.

Precisamente, fue en la sección de Televisión y Cinedonde dominó Argentina. Logró 30 soles, entre ellos elGran Premio, que fue a parar a la celebrada campaña deVegaolmosponce para el producto Impulse de Unilever(Rexona). Los spots de esta campaña, Aeropuerto, Tren,Camión y Anillo, muestran a diversos hombres ensupuestas actitudes románticas que parecendirectamente extraídas de las películas más dulzonas delmelodrana hollywoodiense. En la pieza Anillo un jovenllama a la puerta de su novia en una noche de lluvia y leentrega una cajita en la que, hipotéticamente, debería

haber ese anhelado anillo de compromiso. Sin embargo,en lugar de un anillo la cajita muestra una llave. “Es lallave de abajo, así no tendré que bajar a abrirte”, aclarael joven enamorado ante la desilusión de su amada.

En otro de los spots de Impulse, concretamente en lapieza Aeropuerto, aparece un hombre que va a buscar asu novia al aeropuerto para decirle algo y no encuentraotro modo de hacerlo que mediante la megafonía. “Ya séla respuesta a lo que me preguntaste”, dice el hombre,mientras la chica corre apresurada al encuentro con suamado. “Mi respuesta es… que no sé, que no estoypreparado”, sentencia el joven mientras la chica,avergonzada, vuelve a la cola de embarque del avión.

Cada uno de estos spots muestra situaciones románticasidílicas que se dan al traste por el comportamiento delestereotipado modelo de hombre actual, inmaduro,práctico, antiromántico y egoísta. De ahí que Impulse nosproponga nueva formas de ‘atrapar’ a los hombres o,directamente, nuevos hombres a los que conquistar. Tal ycomo declara su claim: “Son tiempos duros para elromanticismo. Volvimos para cambiarlo”.

Los spots finalizan con un pack shoot de losdesodorantes Impulse y el copy ‘Nuevas fragancias.

Nuevos hombres’. Todo un guiño humorístico a losnuevos tiempos que hombres y mujeres vivimos y que hasido recompensado en este certamen. Fabio Fernándes(F/Nazca Saatchi & Saatchi Brasil), presidente del juradode esta sección, comentó que esta campaña es de lasque “perdurarán en el tiempo” y añadió que "es todo unelogio a la buena publicidad clásica".

En el apartado de Gráfica, España obtuvo un destacadopapel con 39 soles en su haber. Aunque el Gran Premiode esta edición se lo llevó la campaña de BBDO Chile paraPlaystation 2 (Boxeador y Soldado), en el apartado deDiarios y Revistas, mientras que en Exterior ganó lapartida la campaña de Villarosas para American Nike(Hipotermia, Vómito, Deshidratación y Tendinitis). Sobrelas campañas de Playstation 2, Alberto Astorga (DDBEspaña), presidente del jurado de la sección, aseguróque la decisión fue unánime por la “potencia visual de lascreatividades”.

Por su parte, la campaña para Nike, denominada Sufres,nos muestra a deportistas agotados presumiblementetras haber realizado un esfuerzo sobrehumano. Es más,derrotados ante verdaderas indisposiciones como ladeshidratación. Sin embargo, los atletas prefieren vivirasí una carrera que no vivirla. El claim que acompaña aestas piezas es muy claro. “¿Sufres más cuando corres o

Otra perversión que ha vuelto a salpicar a El Sol han sidolas críticas hacia las piezas y las campañas ‘trucho’. Esostrabajos sofisticados y sublimes que abundan en gráficay que, sin embargo, no se ven en las grandes campañasde exterior o medios. Los ‘truchos’ son trabajos ad hocrealizados para los festivales, para lucimiento de loscreativos y mayor gloria de las agencias que reciben lospremios. Pablo Alzurgaray, presidente de la agenciaShackleton y también del Jurado de Marketing Directo ydel Sol de Platino, alude a la misma práctica quedenuncian otras voces del sector. “Todavía haydemasiadas piezas ‘trucho’ o, al menos, que nocoinciden con lo que luego se ve publicado”, señalóAlzurgaray.

“Un festival es como una pasarela ‘Prêt a Porter’: hacesuna selección de lo que te gustaría que fuera pero luegoresulta que es ropa que la gente no se pone. Lascampañas que son ‘truchos’ o muy minoritarias no sonlas grandes campañas de gráfica que vemos luego en lacalle o en los periódicos”, sentenció Alzurgaray.

Las teóricas reglas marcan, además, que en un certamensobre publicidad deberían participar exclusivamenteaquellas campañas que efectivamente forman parte de lapublicidad, que se han hecho públicas.

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cuando no sales a correr?”. Toda una declaración deprincipios del espíritu que mueve el deporte. De susacrificio, su esfuerzo… y su recompensa.

También Nike (esta vez de Argentina) acaparó el GranPremio de Medios por su magnífica acción Barrio Bonito,obra de BBDO Argentina. Una acción que, según declaroMónica Deza (Universal McCann España, presidente deljurado de la sección, a varios medios, reúne las claves dela nueva comunicación: “participación del consumidor,interactividad que se sale del medio online, multimedia yuna creatividad que se funde con los medios de tal formaque es imposible diseccionarlas”.

Barrio Bonito ha sido una de las acciones másrompedoras de las muchas que se han podido ver en estefestival. Centrándose en el contexto de la Copa del Mundo2006 de fútbol, un deporte que causa auténtico furor enArgentina, BBDO se la jugó e ideó toda una fusión entreel arte y este popular deporte.

Para ello, en el barrio de La Boca, en pleno Buenos Aires,se ubicaron originales esculturas y pinturas basadas enel deporte rey. Esculturas de Carlos Tévez, delanterocentro de la selección argentina y un auténtico ídolo demasas que se crió en la zona más marginal de este mismobarrio, dan la bienvenida al visitante ante un recorridooriginal en el que el único indicio de que todo es unagran campaña global de publicidad es el reconociblesímbolo de Nike. De este modo, el visitante se encuentracon unos murales en los que aparecen retratados en lapared futbolistas de la talla de Ronaldinho, el ‘Kun’Agüero o el propio Carlos Tévez.

La peculiaridad de estos frescos es que el pincel utilizadoha sido un balón de fútbol y que los retratos son enrealidad autorretratos, ya que han sido los propiosfutbolistas los que, en un alarde de habilidadbalompédica, han dado forma a sus rostros mediantecerteros balonazos. Entre el recorrido de obras artísticasdel barrio cabe destacar el que puede ser la primeraescultura interactiva, en la que el público, siguiendo unalínea discontinua, puede revivir el serpenteante recorridoque Diego Armando Maradona realizó entre la atónitadefensa inglesa, esculpida para la ocasión, y marcar asíel que para muchos es el mejor gol de la historia de losmundiales. En resumen, se trata de algo que ha ido másallá de la publicidad y que, por méritos propios, se haconvertido en una auténtica atracción turística de lacapital Argentina.

En Radio, el Gran Premio fue a parar a JWT Argentina porsu campaña Cantor Protesta para la Editorial Coyuntura.

En la categoría de Marketing Promocional el Gran Premiolo recibió la agencia Vitruvio Leo Burnett Madrid por el‘Evento denuncia San Sebastián’, ideado para el canalTCM de AOL Time Warner. Una campaña que involucraba asu público objetivo y le hacía cómplice de una denuncia:los grandes clásicos del cine que todavía ni habían vistopersonalidades destacadas del cine español. Así,mediante diferentes acciones se street marketing, LeoBurnett destapaba estas importantes lagunas en lasinmediaciones del Kursal, donde se estaba celebrando elFestival de Cine.

El Gran premio de Marketing Directo fue para Shackletonpor su Depósito Lopetegui para Banco Gallego. Elconocido desmayo del ex portero de fútbol JulenLopetegui ha sido aprovechado para desarrollar toda unacampaña de marketing viral que se inició con anuncios en

prensa e Internet que invitaban al espectador a conocerel por qué de este desmayo en la webwww.porquesedesmayolopetegui.com.

Allí se puede observar un original montaje audiovisualentre la grabación de los hechos reales que ocurrieron enel canal de televisión La Sexta y la ficción en la que seenfoca a uno de los empleados del Banco Gallegososteniendo un cartel en el que se habla sobre el nuevodepósito que ofrece esta entidad bancaria. Todo unejemplo de cómo aprovechar hechos puntuales eimprevisibles.

La presente edición de El Sol ha entregado, al igual queen años anteriores, varios Premios Especiales, entre losque han destacado los concedidos por el Jurado de laPrensa:

El Premio de la Prensa de TV-Cine fue para laarchiconocida pieza Bruce, ideada por S, C, P, F…(España) para BMW en la que el propio Bruce Lee nosrecomienda, siguiendo la filosofía oriental, quedebemos ser como el agua ya que se trata de unelemento capaz de golpear pero también capaz de fluir.En Diarios y Revistas la premiada fue Craverolanis(Argentina) por los trabajos Camionero, Seguridad yMotorhome, diseñados para Café Noir de Bonafide.

El resto de los Premios Especiales fueron:- Premio JCDECAUX a la Publicidad Exterior para lacampaña desarrollada por Ogilvy Brasil para Motorola.- Premio Novomedia a la Creatividad en Diarios paraGrupo R (España) por Pregunta para el Ministerio deTrabajo y Asuntos Sociales.- Premio IAB a la Mejor Publicidad On-Line en el Mix deMedios para quieroverunfantasma.com de CP Proximity(España) para DeAPlaneta.- Premio People Agency al mejor casting para Madre(Argentina) por su campaña Dueños para BancoHipotecario.- Premio Fomento Film Comisión a la mejor escenografíapara DDB España por su campaña Globo paraVolkswagen

Respecto a la distribución por países, España logró 3grandes premios, 25 oros, 29 platas, 56 bronces y trespremios especiales. Asimismo, Tiempo BBDO España(con once premios a sus espaldas) se hizo con el premioa la Agencia del festival, mientras que TelevisiónEspañola se llevó el premio al Anunciante del Año de ElSol.

Argentina, por su parte, logró 3 grandes premios, 17oros, 26 platas, 19 bronces y 3 premios especiales. Elranking lo completaron Brasil (3 oros, 9 platas, unbronce y un premio especial); México (4 oros, 3 platasy 5 bronces); Chile (1 gran premio, 3 oros y 2 platas);Estados Unidos (2 platas y 2 bronces); Perú (1 oro);Puerto Rico (1 oro) y Portugal (1 plata).Los Jóvenes Creativos también tuvieron su premio, unade las grandes novedades de esta edición. El Sol de Orodel premio FAD (Fundación de Ayuda contra laDrogadicción) para jóvenes creativos, una campañacontra el consumo de drogas, fue para los alumnos dePublicidad de la Universidad Jaume I de Castellón,titulada Este mensaje no va para ti.

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PALMARÉS

• GRAN PREMIO DE CINE Y TELEVISIÓN HA SIDO PARA LA CAMPAÑA DE VEGAOLMOSPONCE (ARGENTINA) PARA IMPULSE DE UNILEVER, COMPUESTA POR AEROPUERTO,TREN, CAMIÓN Y ANILLO.

• EN EL APARTADO DE GRÁFICA, EL GRAN PREMIO EN DIARIOS Y REVISTAS HA SIDO PARA BOXEADOR Y SOLDADO DE BBDO CHILE PARA PLAYSTATION 2.

• EN EXTERIOR LA GANADORA HA SIDO LA CAMPAÑA DE VILLARROSAS (ESPAÑA) PARA AMERICAN NIKE, COMPUESTA POR CUATRO PIEZAS HIPOTERMIA, VÓMITO,DESHIDRATACIÓN Y TENDINITIS.

• EN RADIO, EL GRAN PREMIO LO HA CONSEGUIDO JWT ARGENTINA POR SU CAMPAÑA CANTOR PROTESTA PARA LA EDITORIAL COYUNTURA.

• EL GRAN PREMIO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DE ESTE AÑO HA SIDO OTORGADO A BARRIO BONITO DE BBDO ARGENTINA PARA NIKE ARGENTINA.

• EN MARKETING PROMOCIONAL, EL GRAN PREMIO HA SIDO PARA VITRUVIO LEO BURNETT MADRID POR EL EVENTO DENUNCIA SAN SEBASTIÁN, IDEADO PARA ELCANAL TCM DE AOL TIME WARNER.

• EL GRAN PREMIO DE MARKETING DIRECTO HA SIDO PARA SHACKLETON (ESPAÑA), POR SU DEPÓSITO LOPETEGUI PARA BANCO GALLEGO.

• EN LA PRESENTE EDICIÓN DE EL SOL HAN QUEDADO DESIERTOS EL SOL DE PLATINO Y EL GRAN PREMIO DE SOPORTES INTERACTIVOS.

• TIEMPO BBDO (ESPAÑA) SE HA CONVERTIDO EN LA AGENCIA DEL FESTIVAL, MIENTRAS QUE EL PREMIO A LA PRODUCTORA DEL FESTIVAL HA SIDO PARA REBOLUCIÓN(ARGENTINA).

• EN ESTA VIGÉSIMO SEGUNDA EDICIÓN DE EL SOL, EL ANUNCIANTE DEL AÑO HA SIDO TVE.

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“Impresionante”. Así define Pablo Alzurgaray el palmarésde televisión del 22º Festival Iberoamericano El Sol. Eldirector de la agencia Shackleton y presidente del Juradode Marketing Directo y del Sol de Platino no duda unmomento en destacar lo mejor que ha deparado lareciente edición del cer tamen donostiarra. “Hacíamuchos años que, como jurado, no veía un palmarés entelevisión tan bueno como el de este año. Había cuatro ocinco campañas excepcionales en la short list. Realmenteimpresionante”, sostiene Alzurgaray.

En general, Pablo Alzurgaray cree que esta edición delfestival ha supuesto un “punto de inflexión” en la historiadel mismo. “Positivo en su mayoría y con alguna cosanegativa”. Como más positivo, además del palmarés detelevisión, Alzurgaray señala el gran poder deconvocatoria que ha logrado San Sebastián, “ha venidomuchísima gente extranjera, ha habido muchaparticipación de fuera, algo que indica que el festival seestá abriendo. Y eso es muy positivo”, asegura eltambién presidente de la Asociación Española deAgencias de Marketing Directo.

Respecto al resto de categorías, Alzurgaray tambiéndestaca la sección de gráfica, “en la que hemos vistotrabajos muy buenos que, sin embargo, no reflejan elestado de la gráfica en Iberoamérica”. En este punto,Alzurgaray alude a la misma práctica que denuncian otrasvoces del sector. “Todavía hay demasiadas piezas‘trucho’ o, al menos, que no coinciden con lo que luegose ve publicado”, explica.

El máximo responsable de Shackleton también expresó sudesacuerdo hacia el veredicto del jurado de radio. “Noentiendo el palmarés de radio. Había mucha mejor radioque la que se premió. No estoy nada de acuerdo con elcriterio del jurado”, señala Alzurgaray.

Y sobre una de las secciones que presidía, la deMarketing Directo, Alzurgaray no quiso juzgar el palmarésaunque sí que quiso señalar las dos clases de campañasque, a su juicio, se vieron en el concurso. “Ha habido dosnaturalezas de campaña. Por un lado, están las campañasmás tradicionales, las que se basan en el packaging y

envíos postales u on line a un grupo determinado degente. La columna vertebral de la campaña coincide conel envío, el medio de llegar a los públicos. Por otra parte,hay un tipo de campañas más integradas, en las que todogira en torno a una idea que se comunica a través dediferentes medios y uno de ellos es el marketingdirecto”. Y, este caso, a juicio de Alzurgaray, “el juradomás que el marketing directo en sí ha valorado lacampaña entera. Por ejemplo, la campaña de Cruz RojaArgentina me ha parecido impresionante”.

La 22º edición de El Sol ha dejado dos grandes premiossin cubrir: el de Soportes Interactivos y el Sol de Platinoa la mejor campaña integral. Respecto a la primera, PabloAlzurgaray reconoce que no hubo trabajos quesorprendieran tanto como para otorgar este premio yque “ha faltado más innovación que en otros años”.Pese a ello, no cree que esta ausencia revele unasituación de estancamiento en el marketing interactivo.“Un festival no es suficiente para testar el estado de unmedio y sacar conclusiones categóricas. Hay querelativizarlo. Un palmarés es lo que un jurado decide enun momento concreto. Las mismas personas dossemanas después pueden pensar algo completamentediferente. Yo no le daría tanta importancia… sí que latiene pero no para sacar conclusiones sobre el estado dela industria”.

En todo caso, Alzurgaray no cree que la industria on lineesté pasando por un momento de crisis. “Simplemente,no hubo ninguna campaña ni ninguna pieza que fuerarealmente innovadora”, sostiene.

Sin embargo, Pablo Alzurgaray sí que cree que haríafaltar replantear la distribución de categorías para evitarque el certamen se convierta en “un festival de jurados,no de campañas”. Así, apuesta por fusionar algunascategorías sobre las que no están muy claros sus límites.“Por ejemplo, la sección de marketing directo,promocional y medios podría ser la misma porque enmuchas ocasiones se acaba presentando la mismacampaña en varias versiones. Esta fusión sería pocorentable para el festival pero más lógica”, concluyeAlzurgaray.

PABLO ALZURGARAYUn palmarés en televisión impresionante

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Jordi Torrents, Director General de ADDED VALUE España,nos habla del valor y la influencia que tienen lastendencias como elemento de inspiración en lageneración de nuevas ideas, “especialmente eninnovación de productos”.

Jordi, Profesor colaborador de ESADE y de la UniversidadRamón Llull, lleva mas de una década dedicado almarketing de insights y el desarrollo de estrategias demarca. Su dilatada trayectoria lo situa como una de laspersonas referentes en España. En 1997, funda y dirigePlanners Estrategias de Marca, la primera consultoraespañola especializada en estrategias de marca ycomunicación. Asociándose un año mas tarde a WPP, elsegundo grupo mundial de marketing y comunicacióncomo compañía asociada al Grupo Bassat Ogilvy.

Durante todo este tiempo, ha participado en proyectosde marca como la creación de la marca Vía Digital y suposicionamiento. Ha desarrollado la implementación deestrategias locales para Nike. En el 2001, formó partedel proceso de cambio de marca, de BSCH a SantanderCentral Hispano.

Ha formado parte de los procesos de innovación para eldesarrollo de nuevos productos de la marca Minute Maid.Y en el 2006 formó parte del nuevo posicionamiento yeje de comunicación para la marca Vodafone.

Jordi, Licenciado en Psicología Industrial por laUniversidad de Baracelona, destaca que uno de losgrandes valores del coolhunting hacia las marcas resideen la “identificación de territorios de beneficio oterritorios de valores desde los cuales las marcasdesarrollan productos que puedan encajar con losvalores emergentes de determinados targets”.

Entrevista a Jordi TorrentsDirector General de Added-Value España

El Coolhunter:inspirador de productos innovadores. Tiempo estimado de lectura 14’

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¿Crees que en la actualidad la labor del Coolunting estáadquiriendo un mayor protagonismo y credibilidad paralos anunciantes? ¿Se toma en mayor consideración a lahora de iluminar sus estrategias de comunicación, o esalgo que siempre se ha tenido en cuenta?

Hoy, la influencia de la información sobre tendencias y lainformación que proveen los Coolhunters cada vez esmás creciente, se tiene más en cuenta que en épocaspasadas. Si bien su influencia en la toma de decisionesno es muy determinante actualmente. Diríamos que estainformación se utiliza como un elemento de inspiraciónpara la generación de nuevas ideas, especialmente eninnovación de productos, donde a par tir de lainformación que proveen los Coolhunters se identificanterritorios de beneficio o territorios de valores desde loscuales se desarrollan productos que puedan encajar conesos valores emergentes. Este es el uso más habitual

actualmente de la información de tendencias o de lainformación que proveen los Coolhunters.

¿Crees que su consideración se está obteniendo, enparte, debido a los cambios de las conductas de laspersonas y la micro-segmentación actual?

Sí, está teniendo más protagonismo, pero en el ámbitode la inspiración, no más allá.

Todo el mundo habla de ‘tendencia’ desde distintosámbitos, pero ¿hasta que punto se confunde el términoo crees que se devalúa la palabra?

Muchas veces se queda en lo anecdótico, en temasformales, de uso de determinadas estéticas, colores, etc.Todo lo formal, las expresiones de las tendencias, paranosotros son indicios. Son indicadores de que hay unosvalores por debajo que impulsan estas maneras deexpresión. A nosotros lo que nos interesa es identificarlos valores, porque si copiamos las formas en realidad noestamos innovando, lo que estamos haciendo sonversiones de cosas que ya existen.

Pero debajo de estas formas hay un valor determinado,por ejemplo: la honestidad y la verdad, y desde estevalor podemos generar ideas nuevas que no sean copiasde las formas que ya existen. Normalmente cuando lagente habla de tendencias utiliza el sentido másdevaluado, y esto está muy contaminado por el conceptode ‘tendencias’ en moda, que es muy formal y pocoinspirado en valores ya que son lanzadas pordeterminados trendsetters con muchísima influencia enla industria. Desde esa posición dominante en la industriaalgunas triunfan porque encajan realmente con valoresdel sector, cuando no es así la gente lo que hace esbuscarse alternativas que no son propugnadas por lostrendsetters en moda. Yo creo que el problema de laconfusión con la ‘tendencia’ viene promovida por el uso

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de la palabra cuando la aplicamos a la moda textil.Nosotros utilizamos la palabra ‘tendencia’ cuandohablamos de valores que emergen, que son importantes,frente a otros valores que dejan de ser importantes.

Por ‘valores’ entendemos aquellos criterios que sonimportantes para una persona a la hora de decidir. Sipara una persona cada vez es más importante el valor de‘hacer lo que realmente quiere hacer’ y este valor esmayor que el de ‘progresar económicamente y garantizarel bienestar económico de la familia’, las decisiones queva a tomar van a ser muy distintas en función del valorque predomina. Por lo tanto, para nosotros la tendenciaestá en saber si las personas están más orientadas haciaun valor u otro. Determinar esto es esencial para saberqué tipo de productos o de mensajes están las personasmás dispuestas a recibir, porque son valores queconectan mejor con sus conductas o con susnecesidades.

En general, en las sociedades avanzadas (EEUU yEuropa), cada vez estamos más arriba en la pirámide denecesidades de Maslow, la cual empieza con necesidadesfisiológicas y acaba con necesidades de autorrealización.Estas últimas cada vez son más importantes. Paranosotros es muy importante ver qué nuevas necesidadessurgen, y a partir de esas nuevas necesidades ver quénuevos valores o criterios son los que tienen importanciapara satisfacer esas necesidades. Consideramos queteniendo una comprensión profunda de los valoresemergentes y las necesidades que los impulsan es comopodemos realmente inspirar o generar nuevas ideas. Sisólo nos fijamos en las formas, lo que hacemos es copiaresos códigos y ya está. Esto está bien para conectar conlas capas mayoritarias de la población, pero si una marcaquiere ser realmente innovadora y marcar una tendenciano se puede conformar exclusivamente con copiar cosasque se han puesto de moda, o una película que hayatenido un determinado. Cuando una marca incorpora algo

que fue trendy y lo utiliza en su publicidad lo que estáhaciendo no es conectar con la gente motivada por latendencia sino por la gente motivada por no quedarseanticuada.

Antes decías que el término ‘tendencia’ está rodeado decierta confusión cuando se utiliza en el mundo de lamoda, pero imagino que dentro del mundo de la modahabrá quien lo esté usando desde el valor emergente. Entu opinión ¿quiénes están haciéndolo bien?

Diesel tradicionalmente siempre ha utilizado lainformación de tendencias para desarrollar sus líneas decomunicación, las cuales imagino que están inspiradas endeterminadas líneas de moda y de producto. Los que máspueden utilizar este tipo de técnicas son las marcas de la‘pronto-moda’, es decir, la moda que se desarrolla desdela petición del mercado y no solo en las consignas quemarcan los grandes diseñadores del mundo de la moda(Francia, EEUU,…). Por ejemplo, el Bread & Butter —laferia de moda urbana más grande de Europa que secelebra en Barcelona—son un lugar en donde se puedeobservar cómo se trasladan a la moda textil tendenciasque responden a valores emergentes reales de lasociedad, que se trasladan a estilos de vestir. Que son losque utilizan y acaban adquiriendo los coolhunters.

¿Cómo definirías el Coolhunting?

Es la detección de tendencias a corto plazo a partir deindicios que ya se están manifestando en la sociedad,indicios que se dan en capas elitistas, no en términossocioeconómicos, sino en capas que están motivadas porla generación de lo nuevo. El Coolhunting es la búsquedade tendencias a corto plazo entre los trendsetters,personas con capacidad de influir en públicos más omenos amplios en el desarrollo de nuevas formas deexpresión.

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¿Cómo trabaja el Coolhunter? ¿Sigue alguna metodologíade funcionamiento particular?

No, cada uno tiene metodologías distintas. El Coolhunterestá fuer temente motivado por lo nuevo, por larenovación de las cosas. No es alguien de un talanteconservador. Y eso le lleva a que tanto profesionalmentecomo en su vida personal, esté siempre cercano al lugaren el que nacen las tendencias y donde hay trendsetters,personas muy creativas con capacidad para crear nuevasideas. Por lo tanto ya está en este mundo y lo quenosotros le ofrecemos es que nos explique lo que él ve,lo que él observa a cambio de una remuneración. Se tratade personas que no se dedican exclusivamente alCoolhunting, sino que se dedica a otras actividades yobtiene un salario extra dándonos información sobretendencias.

La metodología no es muy rigurosa en la manera en quese recoge la información, la metodología la aplicamosnosotros con el análisis de la información. Al principiosólo les pedíamos información sobre las cosas que veque y le parezcan cool; ahora les pedimos queargumenten por escrito por qué son cool, cómo serelacionan distintas cosas cool entre sí. Esto nos da unamayor compresión de lo que hay detrás de esas formasde expresión. Además, el Coolhunter suele ser unapersona creativa y por lo tanto el hecho de escribir lo queve y poder expresar su creatividad le da un valor añadidoa la información que nos da. Por eso nosotros, en LaMusa, tenemos un blog en el que los distintosCoolhunters nos explican y escriben aquello queobservan y lo van colgando. Así puedes ver aquellascosas que les impresiona, que consideran que estendencial, con capacidad de gustar a mucha gente yque, como mínimo, realmente les gusta a ellos y le gusta

a su entorno. Entonces, desde la repetición de distintascosas que se parecen mucho entre sí, nosotros comoanalistas empezamos a indagar que valor hay detrás deellas. Cuando lo hallamos ya sabemos que se trata de unvalor emergente y, por lo tanto, un valor de tendencia.

¿Cómo se configura un panel de Coolhunters como el quetenéis vosotros en Madrid, Barcelona?

Nuestro panel empezó con un casting puro y duro en elque fueron entrevistadas y evaluadas unas 400 personasentre Madrid, Barcelona y otras partes de España de lasque finalmente quedaron entre 30 y 35, no llegó ni al10%. Desde entonces, que empezó en el año 1999, larenovación del panel se ha hecho con la gente quedemostró que era buena. Desde entonces no ha habidootro nuevo casting tan masivo como fue el del año 1999,pero sí que ha habido mucho boca-oreja. Personas quecuando han abandonado el panel nos han recomendadootras personas que podrían hacer este trabajo, enalgunos casos realmente encajaban y en otros no. Por lotanto el panel es muy dinámico, tiene una renovaciónmuy rápida. Hay muy poca gente que esté añostrabajando con nosotros, de hecho creo que sólo hay unapersona y es un experto en música, una persona conenorme capacidad para estar al día en música. Valoramossu expertise en esta área, aunque en otras áreas quizásya no es Coolhunter, en música sí sigue siéndolo. De los35 originales queda uno, lo que indica que serCoolhunter normalmente coincide con una determinadaetapa de la vida de las personas.

Imagino que también tiene que ver con el valor enconcreto que estés detectando. Si son valores propios dela gente joven, etc.

Nuestro panel está centrado en la horquilla 18-30 años.Sabemos que las tendencias que captamos son muyrelevantes para la gente hasta los 35-38 años. Lastendencias que son cool para los 30 lo son para los de35 o 36 del mismo modo que, por debajo, puede habergente de 16 que pueda estar fascinada por tendenciasque son propias de los de 24 o 25. Pero nuestro foco es18-30 y, por lo tanto, en el momento en que una personadeje de estar motivado a estar conectado siempre a lonuevo, porque se estabiliza ya sea laboralmente,

sentimentalmente o personalmente y deja de estar encontacto con estos centros de generación de nuevasideas, entonces deja de ser un Coolhunter para nosotros,a no ser que fueran verdaderos expertos en áreas muyconcretas como la música, la moda, etc. Pero la mayoríaestán con nosotros dos años como máximo.

¿Hay muchos más paneles en España dedicadosal Coolhunting?

En España hay más, aunque no estoy seguro de quetodos utilizen la metodología del panel. Pero sí queutilizan la metodología de utilizar observadores paraobtener las tendencias. Pero desconozco si otrascompañías poseen Coolhunters fijos o si reclutan paracada tema en concreto.

¿Colaboráis con otros paneles o institutosinternacionales? ¿Compartís Coolhunters?

No, por ahora estamos compitiendo. La tendencia generalno es proveer exclusivamente al cliente de informaciónsino desarrollar y hallar ideas concretas. Están surgiendopequeñas compañías, algunas de ellas muy activas y conbastante éxito, que tienen sus paneles o fuentes deinformación de Coolhunting y que no van sólo coninformación al cliente sino que ya van con ideasconcretas que surgen de esas tendencias.

Un desarrollo de Coolhunting un poco más ad hoc, ¿no?

Sí, y con propuestas e ideas concretas. Yo creo que lacompañía que trabaja para Diesel no se quedaexclusivamente en comunicar la tendencia sino enelementos muy cercanos a ejecuciones, es decir,conceptos de comunicación trabajados con seriedad ymuy bien basados en valores emergentes. No se quedaen el análisis, sino que ya van con propuestas. Tambiénaquí en España hay nuevas pequeñas y medianascompañías que están ofreciendo a los clientes tendenciasaplicadas a cosas concretas, ya sea comunicación,promociones y, sobre todo, eventos. Porque, para elcliente, la información de tendencias es sólo una fuentede inspiración y tampoco va a invertir demasiado dineroya que se trata de un ‘lujo’ para inspirarse. Gastarádinero concreto en conocer bien las necesidades de su

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target o en cosas muy ad hoc para ellos. Normalmente,para conocer las tendencias en general las inversionesque hacen los clientes son muy limitadas. Por eso creoque el negocio de información de tendencias no es unnegocio muy rentable ya que tiene bastantes costes y nose puede vender a precios elevados. Para nosotros esmás un elemento que impregna todo nuestro trabajo deconsultoría, a efectos de marca, de comunicación y deinnovación, pero en sí mismo no es un negocio. Es unelemento que mejora nuestra capacidad para dar mejoresrecomendaciones en proyectos ad hoc que hacemos paranuestros clientes. También tenemos una serie de clientesque quieren un acceso directo a esta información,digamos que a precios muy razonables ya que loimportante, al final, no es tanto la inspiración como lasideas que surgen de esa inspiración.

Más allá de los paneles hay infinidad de portales, blogsy demás sites relacionados con el Coolhunting. ¿Qué osdiferencia a unos de otros?

Estos sites son abiertos, a diferencia de nuestro site quees de suscripción sólo para nuestros clientes. Además,nuestro site no habla de noticias de lo que estánlanzando las compañías sino que habla de indicios quese ven en las calles y valores que hay detrás de estosindicios. Los sites que hay sobre Coolhunting en generalson revistas de noticias sobre novedades que se estándando en todo el mundo, pero no suele haber un análisissobre los valores que hay detrás de estas noticias.

Insisto en que no hay que confundir lo nuevo con lotendencial. Básicamente son sites en los que hay muchasnovedades..

¿Qué valores y actitudes crees que nos mueven hoy endía? ¿Cómo han ido evolucionando durante estos 2-3

últimos años?

Nosotros tenemos la ‘Teoría del Péndulo’ que por ahoranos ha funcionado bastante bien a la hora de serpredictivos. Esta teoría nos dice que el joven tiene dosactitudes básicas frente a una sociedad que él no hacreado, que se la encuentra hecha, y con la quebásicamente no está de acuerdo. Estas dos actitudes son,por una parte, la adaptación-evasión, adaptación a lasformas, a lo que me pide la sociedad. Por lo tanto estaadaptación supone un esfuerzo que le lleva a unaconducta de evasión, se evade mediante distintasconductas como buscar un espacio propio de expresiónen el que descargar la tensión que se ha ido acumulandoy que no corresponde con lo que él piensa y siente.

Por otra parte, la otra actitud posible es optar por noadaptarse, es decir, manifestar el desacuerdo y rebelarseexpresando su opinión respecto a lo que está pasando.Siempre, entre los jóvenes, hay gente que se adapta ygente que se rebela. Lo que es ‘tendencia’ es si lamayoría de los jóvenes tienden a adaptarse o si lamayoría de los jóvenes tienden a rebelarse. Dicho de otromodo, si los valores que emergen son valores más deevasión o si los valores que emergen son más derebeldía o confrontación. Tras la etapa demanifestaciones por el Prestige y por la guerra de Irak,entramos en una dinámica muy fuerte hacia la evasión.Una evasión que empezó como evasión espiritual ointerior, con todo el crecimiento de las tendencias NewAge, del cuidado oriental, Shiatsu, Feng Shui, este tipode cosas. Una evasión que pretende tratar de mejorarsehacia dentro, conociéndose. Luego esa evasión másespiritual fue sustituida por una evasión más física, más‘de toda la vida’, con los botellones y un auge otra vezmuy fuerte de las drogas. Las drogas siempre estánpresentes, lo que pasa es que en un momento

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determinado tomar drogas es reforzado socialmente y enotro momento determinado tomar drogas es penalizadosocialmente.

Hemos ido al extremo de la evasión y ahora estamosyendo otra vez hacia la rebeldía y la confrontación, peroaún no estamos en una etapa de confrontación yrebeldía.

Ahora estamos básicamente en la personalización y enmostrar tu actitud personal ante las cosas. Y eso semanifiesta en que el estilismo vuelve a ser muyimportante, la ropa también incrementa su importancia,las marcas también empiezan a tener importancia porquealgunas comparten determinados valores. Las marcasque están siendo más valoradas son aquellas que soncreativas, que se atreven a cooperar con otras marcaspara hacer cosas nuevas, porque el máximo valoractualmente es la creatividad. Creatividad para resolverlas situaciones de la vida y creatividad para que la gentete pague por aquello que te gusta hacer. Entonces, ahorahay un factor que ha movido mucho el tema como todaslas plataformas 2.0 como My Space, Youtube, etc. Websdonde el joven ha descubierto que puede ser creativo,puede compartir su creatividad y puede cooperar conotros para hacer llegar sus puntos de vista y suscreaciones. Así se está creando todo un mundo en el quelos valores son: creatividad, cooperación y mezcla; sinrenunciar nunca a los propios puntos de vista. A estostres elementos hay que añadirle un cuarto punto y esque la actitud que se valora es la actitud de alegría, dedisfrutar de las cosas en cada momento. Eso estásocialmente reforzado. No es una actitud de queja, la cualno está siendo valorada socialmente. Pero sí que lo estásiendo el entusiasmo, la alegría, el no rendirte, el creeren tus propias capacidades, el insistir. Y en ese sentidohay una serie de iconos como puede ser Steve Jobs —

Presidente de Apple Inc.—, cuya trayectoria vital desdesus inicios responde a esta actitud. Hay una actitudimplícita de rebeldía aquí, pero no desde la queja nidesde la violencia, sino desde hallar maneras de que tupropuesta sea aceptada por los demás desde la vía delentusiasmo, de la alegría, etc. Esos son los valores queahora están teniendo más fuerza.

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su alcance para proteger su reputación”.

Además, el estudio alerta a las compañías que continúanignorando “lo dañinos que pueden ser los ataques deactivistas y grupos de presión en internet”, ya quepodrían no estar preparadas para reaccionar rápida ydecididamente. En este sentido, la investigación revelaque los ejecutivos “podrían estar subestimando” laseriedad de las amenazas para la reputación.

En opinión del miembro de Weber Shandwick, LeslieGaines-Ross: “resulta interesante que varias de lasrazones que hacen que las compañías pierdan sureputación son inherentes a las compañías” y añadió: 'lasirregularidades financieras, el comportamiento pocoético y la mala conducta de ejecutivos, son problemasque se podrían prevenir si las empresas contaran con unbuen sistema de control interno”.

Adicionalmente, Gaines-Ross dijo que “en un escenarioen el que cada vez más reputaciones se deterioran en elmundo, las compañías necesitan mejores sistemas decontrol que identifiquen y rastreen los eventualespeligros para su reputación”.

Las prioridades de los Líderes 2007

Un mes antes de la encuestas realizada por la prestigiosaagencia Weber Shandwick, en enero 2007, GallupInternacional presentó a los asistentes del tradicionalencuentro de líderes mundiales en la ciudad suiza deDavos -El WBF (Foro Económico Mundial)- lo que hadenominado la “opinión de la gente”, es decir, unaencuesta mundial que refleja las prioridades mundialespara la gente corriente y que luego de la reunión deDavos, se compara con las prioridades de los líderes delas empresas más importantes del mundo. Resultainteresante comparar qué priorizó la ‘gente’: la reducciónde las guerras en 15%, seguido de eliminación de la

”Cuando la reputación de una compañía resulta dañada,60% de los directivos culpa a los CEOs (altos ejecutivos)de la situación”. Tal afirmación se corresponde con unainvestigación facilitado por la prestigiosa FundaciónENTORNO de España y realizado en marzo 2007 por laconsultora global de comunicación y relaciones públicasWeber Shandwick y el instituto de investigación KRCResearch a 950 directivos de Norteamérica, Brasil, Asia yEuropa.

El estudio en cuestión, difundido por la agencia denoticias Europa Press y reseñado por la prensa española,contó con la par ticipación de 950 directivos deNorteamérica, Brasil, Asia y Europa, quienes identificaronqué factores afectan a la reputación de las empresas. Eneste sentido, destacan las irregularidades financieras(72%), el comportamiento poco ético (68%), la malaconducta de ejecutivos (64%), los fallos de seguridad(62%), los atentados contra el Medio Ambiente (60%) yla retirada de productos por razones de seguridad osalud (60%).

Por regiones, los ejecutivos nor teamericanos semostraron más sensibles a temas medioambientales; loseuropeos a la retirada de productos por razones deseguridad o salud, y el incumplimiento de leyes; losasiáticos señalaron las averías en fábricas o explosiones.De todos modos, independientemente de suprocedencia, todos coinciden en situar lasirregularidades financieras y el comportamiento pocoético como las amenazas más importantes para lareputación.

El Consejero Delegado de España y Presidente de Iberiay América Latina de Weber Shandwick, Miguel López-Quesada, comentó como el referido estudio “reafirma laimportancia de desarrollar políticas de prevención ygestión de crisis como manera de evitar dañosirreparables a los activos intangibles” y exhortó a lasempresas “a poner en marcha todos los mecanismos a

“Las irregularidades financieras, el comportamiento poco ético y lamala conducta de ejecutivos, son problemas que se podríanprevenir si las empresas contaran con un buen sistema de controlinterno”

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Un cambio dramático de conceptos quepueden generar confusión

Un estudio sobre liderazgo empresarial presentado enEstados Unidos, y recogido por Juan Llobell en la revistamexicana de negocios, Expansión en su edición defebrero 2007, demuestra que los consejeros delegados(presidentes de las Juntas Directivas) se sienten máscerca de las tesis críticas de Milton Friedman que de loscompromisos sociales. “Puede resultar sorprendente eincluso contradictorio, pero en un momento en quemuchas compañías nor teamericanas abrazan conentusiasmo la responsabilidad social corporativa, losmás escépticos sobre su utilidad real son los propiosejecutivos. La mayoría tiende a considerar estadimensión pública o ciudadana, que se puede medir endinero constante y sonante, como una suerte dedespilfarro”. Terrible opinión que también soporta lasinvestigaciones en Davos 2007.

"El grueso de los ejecutivos estadounidenses se sientemás cerca de las tesis críticas de Milton Friedman que deBen & Jerry (la firma de helados que fue una de lasprimeras en tomar conciencia social en los 70)", diceBradley Googins, director del Centro de CiudadaníaCorporativa del Boston College. Y no es una meraintuición. Esa idea es ratificada en un estudio que acabade presentar la firma Googins (El liderazgo empresarialen la Sociedad) y que publica la pagina web‘comunaRSE’.

“Friedman, el padre del liberalismo moderno, sosteníaque el único objetivo de los líderes de las empresascotizadas debía ser el de maximizar el valor de lasacciones, y que el uso de los recursos empresariales confines altruistas era simplemente ‘socialismo’, entendidoeste concepto como se aplicaba en la época de la GuerraFría”. Es más, el premio Nobel proponía prohibir por leyel destino de parte de la tesorería a fines sociales. Dosrecientes estudios, uno de Arvind Ganesan, miembro deHuman Rights Watch, y otro de la Agencia de ProtecciónMedioambiental de Estados Unidos, concluyen que estaspar tidas no producen ‘necesariamente’ beneficioseconómicos, sociales y medioambientales.

Pero que la cara social no guste, no significa que no seacepte, aunque sea a regañadientes. "Los ejecutivos sedan cuenta de que la escuela Friedman, el liberalismo enestado puro, no funciona en el siglo XXI, sobre todo conunos accionistas cada vez más críticos", afirma Googins.Otros expertos formulan la idea de otro forma: “se estánviendo forzados a cambiar de opinión”, sostiene KrissDeiglmeier, directora del Centro para la Innovación Socialde la Universidad de Stanford.

pobreza (13%); crecimiento económico (12%);reducción de la brecha que separa ricos de pobres(11%); y restaurar la confianza (9%), entre otrosaspectos.

Si comparamos estas opiniones con las misma muestradel año pasado, notamos claramente que las guerrasocupan una preocupación importante. Sin embargo losustantivo de las ‘prioridades de la gente’ está en lostemas de pobreza, inequidad y confianza. Esto ya sehizo evidente en la reunión de Davos 2006, cuando lasencuestas reflejaron que, mientras los líderes afirmabanque su prioridad era el ‘crecimiento económico’ (31%)para la ‘gente’ ese asunto apenas le importaba 17%. Sinduda hay una nítida asimetría en las prioridades, que enparte puede ser una concepción, no alineada, de lo quese entiende por ‘crecimiento económico’. Para algunos,sin duda, el crecimiento es puramente económico, peropara otros, está vinculado al bienestar social. Es ladiferencia entre ‘desarrollo’ y ‘crecimiento’ el tema quecompartí con los asistentes de Asamblea deGobernadores del Banco Interamericano de Desarrollo(BID) en Guatemala 2007, cuando mi ponencia planteabala complejidad de construir confianza y reputación entiempos como los que vivimos.

El dato que me gustaría rescatar de las prioridades de loslíderes reunidos en Davos 2006, se refiere a lanecesidad de “restaurar la confianza en las instituciones”(14%), porcentaje que al compararlo con ‘la voz de lagente’ la prioridad para ellos es del 7%, es decir la mitaden términos de prioridades entre ‘lideres de empresa’ y‘gente’. Esto nos lleva a concluir que la ‘gente’ no tieneigual conciencia de las implicaciones sociales,económicas y políticas por la falta de confianza, el bajofortalecimiento de las instituciones y el impactodramático en la sostenibilidad de la empresa, susempleados y en general todos sus stakeholders en ellargo plazo.

Atreverse a ‘modelar’ el entorno: más alláde adaptarse a cada realidad

He escuchado en varias oportunidades al empresario deorigen suizo, Schmidheiny, fundador del Grupo Nueva,sensible y exitoso hombre de negocios, repetir que “nohay negocios exitosos en sociedades fracasadas”. Solohay empresas exitosas cuando expresan nítidamente, através de sus actuaciones, su capacidad para influir. Noes ‘adaptarse’ al entorno, es modelarlo con nuestraforma de ser y hacer cada emprendimiento.

El camino más corto de la sostenibilidad, sin duda, seráatender lo social para viabilizar lo económico, y es lo quepermitirá espera mejores ambientes políticos enbeneficio de todos. Modelar con nuestra actuación,trasciende la misión y visión corporativa y nos re-descubre el ‘valor social’ de los valores empresariales;modelar es crear referencias responsables,transparentes y sostenibles. Exigencias como estas, sonlas que están replanteando la visión de la Escuelas deNegocios en el mundo entero y que se resumen en unaprofunda reflexión que le escuchara al líder de laFundacion Don Cabral de Brasil, en diciembre de 2006,durante la IV Conferencia de Responsabilidad SocialEmpresarial del Banco Interamericano de Desarrollo enSalvador de Bahía: “El rol de las Escuelas de Negocios noes formar… es transformar” y con respeto, me permitocomplementarlo: las buenas escuelas de negocios sonaquellas que lideran una “reingeniería del pensamiento”,-titulo de uno de mis libros-, modelando líderesdispuestos a asumir cambios profundos en la concepciónde un modelo de negocio conciente de la realidad de

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nuestros países, modelos que encuentren un justoequilibrio entre lo económicos y lo social, que de formaoportuna armonicen los legítimos intereses de laempresa, sus trabajadores y la comunidad a la quesirven, para ello el Comunicador Estratégico tiene unaprotagonismo fundamental como traductor, guía y coachde ese proceso.

Aceptar el desafío de modelar con nuestras actuaciones,documentando experiencias hechas conocimiento, nosplantea el reto de construir confianza dentro de nuestraempresa y en otros públicos de interés -stakeholders-que nos ofrecen una licencia social para operar, que esrenovada por nuestra consistencia pero revocada por lascontradicciones entre aquello que decimos y finalmentehacemos. Confianza, definida como una “expectativa deéxito que produce motivación, voluntad, esfuerzo yenergía, y que está respaldada por un sistema quegenera responsabilidad, colaboración e iniciativa”,afirmación de Rosabeth Moss, ex-editora de HarvardBusiness Review compartida en un encuentro de losdirectores que conformamos el Consejo Consultor del BIDpara las Conferencias interamericanas de RSE. Confianzaque articula mayor autonomía para que el empleadosienta el derecho de tomar la iniciativa y logre hacer lascosas de manera responsable, lo cual supone el apoyopara actuar y modelar al resto de la organización.

El respeto por los trabajadores, sus familias y losdiferentes públicos interesados en la empresa, se haconvertido en un importante desafío social para nuestraconvivencia en armonía y la sostenibilidad de un mejorambiente que satisfaga las expectativas de todos.Derechos humanos, derechos laborales, respeto por elambiente y la lucha contra la corrupción, son hoy partede los compromisos que viene impulsando el Programade Naciones Unidas para el Desarrollo a través del PactoGlobal para las Empresas y las Metas del Milenio para

erradicar el hambre y reducir la pobreza. Hoy más quenunca es valorada la consistencia del esfuerzo porarmonizar los intereses de la empresa y los de lacomunidad a la que sirve.

Aun cuando Friedman habló de “maximizar el valor parael accionista dentro de la ley y de la ética”, hoy habríaque preguntarse: ¿quiénes son los ‘accionistas’ y a quése refería con ‘ética’? La primera respuesta luce mássimple con la aparición del termino stakeholder, alampliar la titularidad de la ‘acción’ de la empresa a todoaquel que puede favorecer o entorpecer que ella tengaalgún valor en el mercado de la credibilidad y laconfianza. Sin embargo, la respuesta a la definición de‘ética’ es sin duda compleja. Quizás, una aproximación eshablar de que ella, en si misma, es la condición deequilibrio del sistema de la confianza. Cuando la gente noes ética, el sistema acaba en crisis. Sin ética no hayequilibrio social. La ética resumen los valores queadquirimos en nuestro proceso de formación como hijos,amigos, profesionales, padres y otros roles para loscuales el aprendizaje y el crecimiento es permanente.

La sostenibilidad, fundamentada en valores detransparencia y rendición de cuenta, responsable ycomprometida, requiere un cambio radical que implica la“transformación de los valores centrales de la empresa”,señala un reciente informe de la Fundación BBVA y elIESE publicado en España, en el cual los beneficioseconómicos dejan de ser la finalidad principal y lasempresas pasan a perseguir la creación de riqueza tantopara si mismas como para la sociedad en general y ellono tiene una forma más simple de resumirse quecomprometernos como empresa a estimular nuestracapacidad para generar bienestar.

La Responsabilidad Social Empresarial:¿moda o estado de conciencia?

Hoy más que nunca es valorada la consistencia delesfuerzo colectivo por armonizar los intereses de laempresa y los de la comunidad a la que sirve, esto abrióun duro, y con frecuencia, confuso debate del rol de laempresa en la sociedad, convirtiéndose en una muyperversa expresión que se escucha y afirma que: “laResponsabilidad Social Empresarial está de moda”.

Así como un niño cuando nace no sabe el impacto de loque hace cuando lanza un objeto, el niño tiene queempezar a vivir su etapa de madurez para darse cuentacomo son interpretadas sus acciones y cuantas de ellascontribuyen con el desarrollo de su vida; entonces esosucede en un intercambio entre el niño y el entorno quelo rodea, ese estado de conciencia es un proceso que vaevolucionando en el tiempo, no se detiene en ningúnmomento de su edad cronológica, va desarrollandonuevos estados de conciencia porque el entorno vacambiando y te va obligando a hacer reflexiones que nolas habías hecho antes.

De la misma manera como ocurre en el niño, ocurre en

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ITALO PIZZOLANTE NEGRÓN

Es Ingeniero Civil, con Master en Comunicación de laUniversidad Autónoma de Barcelona, España.Actualmente finaliza su Doctorado en la UniversidadJaume I, Castellón, España. Con 30 años de experienciaen el área de la Comunicación Estratégica, es presidente-fundador (1976) de la empresa PIZZOLANTEComunicación Estratégica, dedicada a la consultoríagerencial en procesos de comunicación empresarial, quecuenta con un prestigioso portafolio regional de clientesmultinacionales y globales. Información detallada en laPagina Web www.pizzolante.com

Ha publicado los libros: Ingeniería de la Imagen (1993),La Reingeniería del Pensamiento (Editorial Panapo con 4ediciones); Organización y Cultura, la IdentidadCorporativa: Capítulo La Geometría de la Comunicación(Universidad Católica de Murcia, España, 2000); El Poderde la Comunicación Estratégica, Reflexiones de unEvangelizador Corporativo. Es fundador de la primeraCátedra de Gerencia de la Comunicación e Imagen en elIESA, Instituto de Estudios Superiores de Gerencia enVenezuela en 1991 y es profesor de postgrado endiferentes Universidades en Latinoamérica.

Ha sido ganador de reconocimientos nacionales einternacionales, como el Gold Quill Awards de la IABC(International Association of Business Communicators).

las empresas. No es que antes las empresas no fueranresponsables y ahora empiezan a hablar deresponsabilidad social, lo que está sucediendo es que seconcibe de manera distinta la relación entre el entorno yla empresa y cuál es el rol que le corresponde a laempresa, y esa definición de rol está en proceso degestación.

Hay una gran confusión de cuál es el rol de la empresa,en líneas generales, más aún de la empresa en términossociales. Responsabilidad es un estado de concienciaindividual, al agregarle la dimensión social, laResponsabilidad Social es un estado de conciencia delimpacto que produces, positivo o negativo. Como serhumano, lo que te hace responsable es haber alcanzadoun estado de conciencia, que en la práctica se traduce endesarrollar nuevas referencias para tu desempeñoindividual frente a los diferentes públicos y situacionesdonde te relacionas. Pero, cuando hablas deResponsabilidad Social en la dimensión Empresarial nosolo te refieres al impacto positivo o negativo de tusactuaciones individuales, sino que has evolucionado a unnuevo estado de conciencia, ahora colectivo, en la que tesientes parte de una organización y responsable deaquello que hace o deja de hacer la empresa como lasuma de todos aquellos que la integran.

Es perverso afirmar que ahora, producto del repetidodesencuentro de la empresa y su actuación social, si nosdebemos a la RSE, ello, sería aceptar que antes éramosirresponsables, lo cual es incierto en un inmenso númerode empresas que actúan en el país. Las empresas que nocomprenden que son parte de una sistema social derelaciones con los diferentes entornos económicos ypolíticos que se rodea, el propio mercado las rechaza;hay algunas que la miopía no las ha dejadocomprenderlo y han vivido a pesar de algunas críticas,pero la sostenibilidad de su negocio siempre ha sido muyfrágil. Lo que hoy presenciamos es el diseño de ladefinición del nuevo rol que nos corresponde comociudadanos concientes y mas responsables, junto a losdiferentes actores sociales que esperamos convivir enarmonía y para ello la palabra clave es: confianza.

Es frecuente encontrarnos con empresas que desarrollanexitosos programas o proyectos de ResponsabilidadSocial Empresarial, pero son Socialmente Irresponsables:hechos, incluso notorios, en la forma de tratar alpersonal y relacionarse con la comunidad, las decisionesque mantienen proveedores que han afectado alambiente o la poca transparencia de su desempeñofinanciero frente a los accionistas o trabajadores de laempresa. Por ello, he planteado en diferentes forosempresariales dentro y fuera del país que el verdaderodesafío de la RSE es estimular la ESR (EmpresaSocialmente Responsable), que mas allá de un cambio deorden en las letras, involucra una filosofía integrada a lacultura corporativa de toda organización social. Alreferirme a la ESR, estoy valorando, más que unprograma o proyecto social a un PROCESO empresarialresponsable cuando tomamos decisiones y actuamos ensociedad.

Lo que hoy presenciamos es eldiseño de la definición delnuevo rol que nos correspondecomo ciudadanos concientes ymas responsables, junto a losdiferentes actores socialesque esperamos convivir enarmonía y para ello la palabraclave es: confianza

ZARA Tiempo estimado de lectura: 15’

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Zara, una de las marcas españolas con mayor proyección internacional, se ha convertido en uno de los buques insignia de la moda española, y forma parte del Grupo Inditex, situado según el prestigioso ránking European Business Week 50 en su edición 2007, como la séptima empresa europea más eficiente desde un punto de vista financiero. Inditex es, además, el retailer especializado que alcanza una mejor posición en este ránking y la empresa española mejor situada. Inditex fue incluida por primera vez en este ránking en el año 2004, y desde

entonces ha estado siempre entre las 50 empresas que componen el European BW50. El semanario económico destaca de Inditex su capacidad para desarrollar un modelo de negocio basado en una rápida rotación de la oferta: “cuanto más rápido cambian las prendas, más clientes acuden a ver los nuevos modelos”. Por otra parte, Business Week resalta también la positiva evolución de ventas y beneficios, así como el elevado margen bruto, que considera clave para el sector de la distribución.

Conversamos con Fernando del Pozo Parés, Director General de Inversiones y Negocios Europa-América y Director del Área de Negocios Internacionales de

la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Se trata de un experto en el caso Zara que ha dedicado más de siete años al estudio de este gigante de la moda.

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¿Desde cuando está investigando el caso Zara?Llevo siete años analizando el caso Zara dado que como Director del Área de Negocios Internacionales del Instituto de Educación Continua de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, hemos planteado el crecimiento de esta marca española a nuestros alumnos como ejemplo de éxito empresarial.

Usted es un experto entonces, en el caso Zara.Sí, bueno, yo no sé si soy experto o no, pero realmente no es algo muy complejo de conocer en profundidad porque realmente, a nivel público, la política que han seguido ha sido bastante regular en los últimos 20 años.

Zara está entre las 100 marcas más valiosas del mundo y es un líder indiscutible en el sector de la moda de nuestro país, tal y como se refleja en un informe de la consultora INTERBRAND. A grandes rasgos, ¿cómo se gestiona una marca global de estas características?Antes que nada me gustaría echarle un capote a Camper y Mango. Creo que Camper y Mango, junto con Zara, son las tres grandes marcas de moda que mejor nos representan.

Hoy en día la fidelidad a la marca es muy relativa, es el consumidor quien decide lo que se gasta y en qué productos se lo gasta. Se gasta el dinero en lo que considera que necesita. Una marca debe transmitir al consumidor el convencimiento que puede resolver sus

necesidades, la marca tiene que ser no solamente reflejo de un producto o servicio sino que debe ser algo emocional.

La marca ayuda a posicionar el producto y de esta manera ayuda a dirigir la decisión de compra del consumidor. La marca asocia una imagen de producto, unos valores.

Zara tiene dos colecciones anuales y tiene la capacidad de poder sacar colecciones en un plazo máximo de 25 días. Gracias a esto se genera una gran movilidad y sobre todo un elevado número de visitas anuales. Concretamente, una media de 12 a15 visitas anuales por consumidor es la media que tiene Zara en sus tiendas comparado con sus competidores, que tienen una media de entre tres a cinco.

Zara se caracteriza principalmente por dos cosas: La primera: la mentalidad de Zara es vender. Lo que consideraríamos el jefe o jefa de tienda, tiene la obligación de obtener toda la información de su clientela. Esta clientela es la que se ubica aproximadamente a unas siete

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No solamente tienen a los coordinadores comerciales, que son los que se mueven por los mercados para identificar las tendencias, sino también estos más de 3.000 jefes y jefas de tienda que, por un lado, emiten información cada 24 horas de lo que se está vendiendo y cómo se está vendiendo y, por el otro, lado se fijan en la ropa que está llevando la persona que entra a comprar. Con toda esa cantidad de información lo que hacen en la central es ir definiendo las modas. Por su parte, lo que hace el jefe de tienda es solicitar de la central de Arteixo de acuerdo a las modas que tenga Zara, el retorno de toda esa información para luego vender esa ropa. Podemos concluir que de esta manera se adecuan bastante lo que son los diseños a la necesidad del consumidor concreto que tienen ellos en cada una de las tiendas. Esta capacidad de comprensión de las necesidades del cliente es lo que ha provocado que, por ejemplo, en el caso de Francia hasta hace pocos años no sabían que Zara es una marca española. Nuestros vecinos pensaban que Zara era una marca francesa ya que había entendido tan bien las necesidades del consumidor francés que resultaba lógico pensar que se trataba de una moda de diseño que se había hecho en Francia. Está claro que el precio y la calidad condicionan el comportamiento del consumidor y su lealtad a las marcas,

u ocho manzanas alrededor de la tienda y la que eventualmente está de paso.

Esta información se transmite a la central en Arteixo, que es donde

se va a generar la moda local de cada una de las tiendas,

lo que, por otra parte, permite incrementar

las ventas. Como toda esta

información se emite a la central cada 24 horas, p o d e m o s decir que existe un flujo de información continuada acerca de la evolución los mercados en las cerca de 3.100 tiendas Zara en el mundo.

Zara tiene dos colecciones

anuales y tiene la capacidad

de poder sacar colecciones

en un plazo máximo de 25

días. Gracias a esto se

genera una gran movilidad y

sobretodo un elevado

número de visitas anuales.

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año y gracias a este excepcional escaparate ha advertido al mundo de lo que es el diseño de moda en España, concretamente en Cataluña. Hay que mostrar qué se está haciendo aquí, cómo es que hasta ahora no teníamos conocimiento de lo que se hacía y por qué ahora aparecen monstruos como Zara o Mango, al que no debemos olvidar, junto con diseñadores pequeños. En contra de lo que mucha gente piensa, estos grandes monstruos no provocan que se uniformice el gusto por el diseño y que no haya espacio para pequeños diseñadores. Por ejemplo, en el caso de Francia o aquí en España, cada vez hay más pequeños diseñadores que tienen su propia tienda y que están vendiendo su propio producto. Es decir, se produce una concentración de grandes marcas como Benetton, H&M, El Corte Inglés o Zara y, sin embargo, cada vez aparecen nuevos diseñadores que tienen su propia línea de venta directa, como una pequeña tienda. Una cosa beneficia a la otra, es más, el hecho de que ahora España esté en el centro de muchas miradas está provocando que surjan nuevos talentos en forma de pequeños diseñadores.

Eso desde el punto de vista empresarial, pero hablando de Zara me resulta difícil no asociar la imagen de una compañía global sin pensar en las repercusiones que puede tener en la imagen del país de origen, en este caso España. ¿En qué medida cree que influye en esta dimensión?

En una ocasión, Miguel Otero, del Foro de Marcas Renombradas, afirmó que internacionalizar marcas españolas, a la larga, ayudará a las compañías nacionales. ¿Cuál es su opinión al respecto?Hasta ahora, España, en el campo del diseño moda era una total desconocida en el mundo. Alguien sin conocimientos de moda inmediatamente la atribuía —por cuestiones de afinidad, de imagen, de publicidad y de promoción— a los dos grandes mercados que son Italia y Francia. Pero, el hecho de que haya gente que critique a Zara que haga una moda más o menos fácil y barata no significa que esté falta de diseño porque Zara, en los últimos años, se ha dedicado a recorrer el mundo y a contratar a los mejores diseñadores de las mejores escuelas para que hagan sus propias colecciones dentro de el grupo Inditex. Gracias a esta labor de Zara, la gente comienza a girar sus miradas hacia España, al principio, estudiando los entresijos del caso Zara, porque despierta curiosidad. Pero después, la gente pasa a considerar a España dentro de su quiniela como uno de los países que no se puede descartar a nivel de diseño de moda. La curiosidad obliga a prestar atención y observar qué es lo que se está haciendo, para ver así si realmente se puede hacer negocio o no. Un caso a nivel más pequeño que el de Zara sería por ejemplo el de Custo. En la pasarela de Nueva York, Custo está siendo uno de los reyes indiscutibles año tras

pero ello es algo distinto en las marcas de lujo de aquellas pequeñas compras que se adquieren en base a buscar y comparar.

Zara ha democratizado la moda, da moda a precios bajos, siguiendo las tendencias del mercado local atendiendo a la moda global, y esa imagen de marca que ha proyectado en todos los continentes, junto con la adecuación del producto a lo que mejor se vende en cada una de sus tiendas, ha permitido a Zara crear una marca global. Zara ha logrado una lealtad debido a la repetición de experiencias positivas asociadas al consumo de sus productos y a una innovación continua de sus productos que satisface las ganas de novedad del consumidor.

Como se dice a veces, ¿podríamos decir que Zara posee una visión ‘glocal’ del mercado?Exactamente. Actuar globalmente. Tener una visión local. No se trata de imponer una moda que se hace desde España al resto del mundo sino de identificar la moda que está llegando en ese momento al consumidor al cual se quieren dirigir y ofrecerle una respuesta inmediata con las ropas o con las tendencias que ellos estarían buscando en las tiendas. Eso es lo que hace Zara en todos los establecimientos que tiene en el mundo.

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En este caso, hay que ser inteligente y utilizar el buque insignia Zara para que nuestro país se aproveche de las puertas abiertas por Zara en escenarios tan diferentes como las ferias, las pasarelas, provocar el lanzamiento de nuevos diseñadores, publicidad y reportajes en las revistas o participar en programas de moda.

Metafóricamente si comparamos Zara con un barco rompehielos que abre camino y en vez de aprovecharlo, dejamos que el hielo se cierre a su paso, el resultado va a ser negativo. Zara no es representativo del 100% del diseño que se está haciendo en España pero sí que está rompiendo esas barreras que dicen que “en España no se hace nada”. Ahora sí que se sabe internacionalmente que en España se hacen cosas. Hay que aprovechar ese momento para que, con lo que hacen Zara y Mango, podamos entrar detrás de ellos con pequeños diseñadores y con algunos eventos internacionales para ir atrayendo la mirada del mundo de la moda que hasta ahora se había concentrado casi exclusivamente en Francia e Italia, y, en menor medida Estados Unidos.

¿Cree que comenzar a operar en países con economías emergentes y entornos políticos no demasiado estables puede afectar a una marca global como Zara? A nivel de crecimiento entendido como aumento de consumo y consumidores la respuesta es negativa, dado que Zara se dirige a un consumidor que conoce el producto, que lo aprecia y que lo quiere consumir. La forma en la que entra Zara es la que le permite protegerse de esa inestabilidad que puedan tener los países.

Por ejemplo, en América Latina, en la que podríamos considerar que existen

países algo inestables a nivel político, Zara penetra en el mercado de la mano de un socio local. Por ejemplo, yo vine hace poco de Colombia y han abierto tiendas Zara en Bogotá y Medellín. Como decía, en estos lugares entran de la mano de un socio comercial y así se divide el riesgo financiero y riesgo político. Pero no sólo en Sudamérica hay mercados emergentes, también en Oriente Medio, Extremo Oriente y otros mercados más cercanos o que no son emergentes como Japón, donde Zara ha entrado de diversas formas: socio local, franquicia o joint venture.

¿Sigue entonces esta política de sistema de franquiciado?El sistema de franquiciado se utiliza en aquellos mercados que a nivel político o económico son algo inestables o son complicados de entrar y entonces ahí Zara no asume un riesgo del 100% sino que lo hace de mano de otra empresa.

¿Dificulta de algún modo en este proceso de internacionalización el hecho de que no se realice publicidad en medios de comunicación masivos?En una encuesta interna que hicieron a los propios trabajadores, les preguntaron lo mismo y alguna respuesta fue que lo que había que hacer es más publicidad. Sin embargo, la publicidad de Zara empieza por la tienda y los escaparates y se continúa perfectamente por el boca a boca de los consumidores. No necesita que se extienda la publicidad, es suficiente con la que hacen

para el lanzamiento de sus dos colecciones anuales. El cliente de Zara sabe que el producto expuesto en las tiendas varía continuamente, así se genera la necesidad de entrar repetidas veces sabiendo que si encuentra algo que le gusta debe comprarlo pues corre el riesgo de que cuando se decida hacerlo ya no se encuentre en la tienda. Además, no hay que olvidar el hecho de que el producto de Zara, pese a ser de calidad media, algo que se está mejorando, tiene un buen diseño y un precio muy atractivo. Ésta es su mejor publicidad.

Ha comentado que la estrategia de Zara ha sido muy regular, pero la experiencia durante estas décadas le habrá hecho aprender, habrá mejorado. ¿En qué momentos ha mutado la estrategia?Más que mutar, se ha perfeccionado. Empezó en lo que era la confección y se focalizó mucho en dos aspectos desde sus inicios. Uno es el tema de las nuevas tecnologías, la innovación; y el otro era el aspecto logístico. Por otro lado Zara – el Grupo Inditex – se procuró siempre los mejores profesionales que provenían principalmente de las escuelas de negocio de Galicia.

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mejorar un poco es el tema de la calidad de la confección, el producto final. Pero, en especial deben vigilar el tema de la innovación, el de mantener precios bajos y el de democratizar la moda, lo que ha sido su bandera estrella durante los últimos 25 años.

El cambio más grande se dio en 2001, cuando Zara salió a bolsa. Esto provoca que parte del control esté en manos extranjeras y aparece un nuevo jugador en Zara, los inversores, que no tienen nada que ver con la moda, sino con la rentabilidad.

Se compra en Zara porque satisface una necesidad de adquirir productos de buen diseño, a precios asequibles y porque Zara da un producto a 30 euros similar a cualquier producto de marca cuyo precio es de 400 euros.

El cambio que ha ido haciendo Zara ha sido mantener la aplicación de nuevas tecnologías dentro del grupo y ha ido perfeccionando el tema del diseño, mediante la contratación de diseñadores para las fábricas en Arteixo.

Zara es uno de los principales clientes del Instituto Europeo de Diseño de Madrid ya que busca continuamente a los diseñadores más creativos. Para 2007 están pensando abrir 520 tiendas, usando diseños cada vez más creativos, para seguir perfeccionando la imagen de producto que tienen. Lo que van a tener que

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El primero son los EEUU ya que, si bien fue junto con Francia uno de los primeros mercados en los que abrió tiendas internacionales en los años 80, el mercado estadounidense está muy atomizado. Puede haber barrios en Nueva York no tengan nada que ver el uno con otro. Debido a esa altísima diferenciación entre consumidores, conseguir las sinergias de producción para poder enviar producto a los EEUU, de momento no ha resultado rentable ya que existe una altísima diferenciación de consumidores. Incluso se había planteado la posibilidad de abrir una fábrica en México para suplir esas necesidades, pero esto acabaría con uno de los pilares del negocio de Zara que es la concentración de la producción y, sobre todo, de la distribución y logística.

El segundo es el de China. Se trata de un país de economía emergente en el que empiezan a surgir marcas de moda que adoptan nombres franceses e italianos. Se trata de grupos que deben empezar a ser analizados ya que, pese a que no han salido de China, ya tienen entre 300 y 400 tiendas. Se trata de la competencia más fuerte que puede tener un Zara, por encima de H&M o Benetton.

Pero hay otros temas, por ejemplo, ¿por qué se compra en Zara si se plantea que se trata de una marca de calidad baja? Aclarar que la calidad de Zara no es que sea baja pero sí es mejorable, y en ello se está trabajando. Se compra en Zara porque satisface una necesidad de adquirir productos de buen diseño, a precios asequibles y porque Zara da un producto a 30 euros similar a cualquier producto de marca cuyo precio es de 400 euros. El consumidor sabe que con Zara puede adquirir un producto de moda a precios asequibles.

¿Y eso que a veces se dice: “es que uno se compra algo en Zara porque me gusta y luego tres vecinos tienen la misma prenda”?Por supuesto, eso puede producir un cierto rechazo. Pero hay mercados, como por ejemplo el de Japón, en el que esto no sucede. Si a alguien le gusta una pieza de ropa se la compra aunque la haya visto 30 veces en la calle. Esta es una característica muy especial del mercado de Japón, precisamente por esa especie de sentimiento que tienen ellos como colectivo, como ciudadanos, que es algo que aquí en Europa no tenemos. Por otro lado hay suficientes alternativas dentro de cualquier tienda Zara como para no tener que estar llevando todos lo mismo.

¿Cree que esto influye en la renovación de las colecciones en distintos mercados?Sí, en el caso de Zara sí, ya que saca continuamente cosas nuevas y, aunque algo haya sido muy novedoso y se haya vendido inmediatamente, no lo vuelven a sacar, aunque en ocasiones hagan excepciones.

Si no se obtiene rentabilidad, puede producirse una pérdida de confianza en el proyecto y sus estimaciones de crecimiento que tenga su reflejo en una caída de la cotización bursátil. A pesar de que Zara tiene beneficios trimestrales desde hace años, si no llega a la rentabilidad prometida puede que esos fondos, en algún momento desaparezcan y que ello impida seguir aumentando su número de tiendas para incrementar la rentabilidad.

El punto clave yo creo que se ha producido en el año 2001 en el que ha pasado de ser un negocio de una empresa multinacional dedicada a la moda a ser una empresa de la que una parte es un negocio de moda y una parte ya es un negocio financiero.

Es este aspecto uno de los que podría provocar algún problema en el futuro.

Por lo tanto, además de consolidar y mantener su posicionamiento, en el futuro, como marca líder y global, se intuye que hay otros planes o que debe empezar a preocuparse de otras cosas.Sí, el grupo Inditex y la marca Zara en concreto como buque insignia del grupo, son un holding de más de 80 empresas entre las que hay empresas financieras, empresas navieras, empresas inmobiliarias, empresas de logística, empresas de transporte, etc. Luego, por supuesto, están esas empresas que nosotros ya conocemos que son precisamente las nueve marcas del grupo Inditex. Así que estamos hablando de un conglomerado de empresas completamente alimentado todo él por las nueve marcas de moda y, en especial, en un 80% de Zara. Marcas como Bershka y Oysho están creciendo y hay intenciones de que sigan creciendo como marcas, lo que plantea un doble problema: el hecho de que Zara es la que sostiene, como marca insignia, a todo el grupo y el hecho de que Zara, para seguir manteniendo una rentabilidad, tiene que seguir creciendo y llegar cada vez a más consumidores.

Empezó entrando en ciudades por 500.000 habitantes y ahora ya son ciudades por 100.000 habitantes. Con ello, nos podemos encontrar en situaciones, por ejemplo, de que haya un Kiddy’s Class en una ciudad pequeña de España y, al abrir un Zara en esa ciudad, no pueden colocar en esa tienda Zara la colección de niños porque canibalizaría un poco a Kiddy’s Class. Lo que queda claro es que todavía le queda mucho por crecer en la propia Europa, por lo que tampoco tiene que preocuparse todavía tanto por profundizar en otros grandes mercados aunque ya debe empezar a planteárselo.

Ya para finalizar, ¿cuál ha sido el mercado más complicado en el que ha conseguido entrar Zara?Como opinión personal, yo diría que, hasta ahora, hay dos grandes mercados que han sido más complicados que el resto.

Quieres saber más?: http://www.inditex.com

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La prensa local y la prensa gratuita (ISBN: 978-84-8021-399-8) representa una de las primerasaproximaciones académicas al fenómeno de la prensagratuita, una verdadera revolución en el ámbito de losmedios de comunicación que ha supuesto un verdaderorevulsivo para el papel como soporte de la comunicaciónlocal. Editado en 2002, el libro tiene el valor de anticipargran parte de los cambios que ha ido introduciendo laprensa gratuita en el escenario mediático español, con elauge de este tipo de cabeceras y sus nuevas formas detransmitir las noticias, con un lenguaje directo, que seapoya en la brevedad y en un diseño que intentaeconomizar el espacio y resultar al mismo tiempoatractivo. La obra sirve también para estudiar losfundamentos del periodismo local y establecer las clavespara el desarrollo de medios de comunicación escritospróximos y cercanos al territorio en el que desarrollan suactividad. El volumen incluye más de 40 comunicacionesy un interesante capítulo de conclusiones en el que serecoge toda una serie de propuestas y sugerencias–plenamente vigentes- sobre cómo desarrollar unmodelo de prensa local, gratuita o de pago, que sirva dea la vertebración de la sociedad a la que sirve y que, almismo tiempo, permita la generación de negociosrentables en el sector de la comunicación.

El siglo de la globalización y del fin de las barreras delespacio y del tiempo es también –paradoja de lostiempos- el del auge de la comunicación local, aquellaque se circunscribe al ámbito más próximo a losciudadanos, al reducto espacial más cercano a losactores de esa comunicación. La Universitat Jaume I vieneestudiando este proceso desde el año 2001, en el quearrancó el Congreso de Comunicación Local (ComLoc).Las cinco primeras ediciones han traído consigo cincopublicaciones que constituyen la pentalogía básica de lacomunicación local.

LA PENTALOGÍA DE LA

COMUNICACIÓNLOCAL

COMLOC

Tiempo estimado de lectura 5’

relaciones entre agencia, anunciante y medios locales ylas nuevas tendencias en el sector publicitario, que semueve en la dicotomía de lo global y lo local, son algunosde los grandes temas estudiados en este volumen querecoge cerca de 30 comunicaciones y otras 10conferencias y mesas redondas. El libro resulta muyesclarecedor para la planificación y puesta en marcha deproyectos de empresas de comunicación que quierandesarrollar su labor en un ámbito más local, ya queanaliza tanto los procesos de creatividad y elaboraciónde las estrategias comunicativas, como los másvinculados con la agencia local como estructuraempresarial.

La comunicación local por Internet (ISBN: 978-84-8021-550-3) aborda los cambios que ha supuesto la Reden la comunicación local, sobre todo por la implicaciónque tienen las nuevas tecnologías en la superación de lasantiguas limitaciones del espacio y el tiempo. Laexpansión de Internet, que ha modificado incluso losplanteamientos de la globalización, abre una nuevaventana al mundo a todo tipo de culturas ycomunicaciones más locales, hasta el punto de que sellega a hablar ya del concepto glocal, como conjuncióndel fenómeno de la globalización con el del auge de lacomunicación más local. La obra aborda el impacto quetiene y tendrá Internet en la comunicación local, abordaexperiencias pioneras en el uso de las nuevastecnologías y plantea un profundo debate académico yprofesional sobre cómo llevar a cabo la comunicaciónlocal a través de las nuevas tecnologías. Desde elconcepto de los portales corporativos, hasta la creaciónde marca en Internet o los nuevos lenguajes derivadosde los móviles y de la Red, el libro analiza todas lascuestiones relacionadas con este nuevo medio decomunicación, sin dejar de lado las cuestiones mástécnicas como los nuevos horizontes que abren la bandaancha, el wi-fi o la conexión por satélite o red eléctrica.

La comunicación corporativa en el ámbito local (ISBN:978-84-8021-586-2) analiza, desde la perspectivaacadémica, pero también desde la profesional, cómo segestiona la comunicación en las empresas e institucionesque desarrollan su labor en el ámbito local, en el máspróximo a los consumidores, usuarios o simplementeciudadanos a los que se deben. Cuestiones como laidentidad visual, la reputación corporativa, alresponsabilidad social, la marca o las relaciones con losmedios de comunicación se abordan en esta obra desdela perspectiva de las organizaciones más locales, quehan asumido la necesidad de adoptar técnicas yexperiencias comunicativas que antaño parecíanreservadas en exclusiva a las grandes corporaciones. Ellibro se acompaña con un CD en el que se recogen másde 40 comunicaciones en el que se analizan tanto losmedios de la comunicación corporativa local, como lospúblicos a los que ésta se dirige y el papel que hadesempeñar el director de comunicación.

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Radio y televisión en el ámbito local (ISBN: 978-84-8021-454-4) se acerca a la realidad de los mediosaudiovisuales que actúan en un territorio concreto ydelimitado, como pueda ser el municipio, la provincia, oincluso una universidad o una empresa, para establecerlas claves para desarrollar esa comunicación mediada dela manera más efectiva. Publicado en 2003, el libro seanticipa a las tendencias de la comunicación audiovisualdigital para exponer modelos de gestión y de producciónde contenidos adaptados a las posibilidades de lastecnologías y a los requerimientos de las audienciaslocales. Muy interesantes resultan también lasreflexiones contenidas en el volumen sobre cuáleshabrían de ser las nuevas políticas de comunicación ycultura para aprovechar, desde los medios audiovisuales,a los retos y posibilidades que implica la era digital en elcampo de la comunicación local. Con más de 30comunicaciones y 10 conferencias y mesas redondas,este volumen sirve para acercarse a los sistemas definanciación de los medios audiovisuales, a sulegislación, a su integración en los grandes grupos decomunicación local o de ámbito superior y para analizarlos desafíos a los que ha de hacer frente el periodismoque se desarrolla en estos medios de comunicación.

La publicidad local (ISBN: 978-84-8021-506-0) es eltercer volumen de esta pentalogía de la comunicación ycentra su análisis en la comunicación comercial que selleva a cabo en el ámbito local. Los soportes de lapublicidad exterior local, la creatividad periférica, las

Francisco Fernández BeltránDirector de Comunicación y PublicacionesUniversitat Jaume I