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FORMULACIÓN DE UN MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN COMUNICACIÓN PARA CRISIS CON
BASE EN EL INCENDIO DE LA PLAZA DE MERCADO DE ENVIGADO
POR: MARIBEL MONTOYA PÉREZ
JUAN ESTEBAN QUINTERO GALEANO
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN SOCIAL. MEDELLÍN
“Es difícil investigar cómo se pueden hacer planes anticipados para enfrentarse a emergencias de esta
clase, pero más complicado resulta defenderse de una crisis cuando no hemos previsto su reacción
anteriormente”*. Jaume Fita
RESUMEN
Este trabajo de grado constituye un documento en el cual a partir de la descripción del incendio
sufrido el primero de mayo de 2008 en la plaza de mercado de Envigado, y de la explicación y
diagnóstico de las estrategias de comunicación implementadas por dos entidades del municipio
(ACOPLAME y Alcaldía Municipal), se formula un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para
Crisis que pueda servir de guía para el accionar del comunicador. Además se ofrece un producto,
el cual es un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en
caso de incendio.
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo constituye un proyecto comunicativo encaminado a la formulación de un
Modelo de Plan de Acción en Comunicación para Crisis, con base en el caso del incendio de la
Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, cuya finalidad es servir de guía que
pueda aplicarse a hechos similares. Así mismo se ofrece se ofrece un producto, el cual es un medio
de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.
En el ámbito profesional, el Comunicador Social, en el área de Gestión, debe conocer las
realidades de su entorno social y ser capaz de sensibilizarse con ello, pues a la hora de generar
estrategias de comunicación encaminadas al manejo de crisis, podrá lograr una efectiva aplicación
de las mismas; de igual forma, se le facilitará el asesoramiento para el manejo de este tipo de
situaciones a todas aquellas entidades involucradas. Un profesional de la comunicación debe saber
aplicar de la mejor forma sus habilidades en el área para establecer un contacto eficaz con sus
públicos y contribuir de manera efectiva a sobrellevar cualquier crisis.
Todo lo anterior forma parte de la planeación; ha de entenderse pues, que aquí se exploran los
hechos, se determina el papel de la comunicación en la crisis, se devela el problema
comunicacional y se propone un camino a seguir, el cual debe ser viable para todos los
involucrados.
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al ser posibilitadora de comprensión solidaria, aceptación y consentimiento, la comunicación se
convierte en un elemento fundamental para la existencia de las sociedades actuales. En este
sentido, la Gestión de la Comunicación como actividad profesional, constituye el vehículo por el
cual las empresas, organizaciones, entes gubernamentales e individuos buscan la comprensión y
colaboración de la comunidad a la que pertenecen.
Fue poca la gestión de la comunicación de la crisis por parte de la administración municipal de
Envigado y la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado -ACOPLAME- a raíz del incendio
del primero de mayo de 2008. Carolina Peláez, comunicadora de la Alcaldía de Envigado, explica:
“Desde comunicaciones de la alcaldía nos enfocamos básicamente en la elaboración y emisión de
boletines de prensa, y en el apoyo en la difusión del evento Plazatón y del evento de socialización
de las propuestas de diseño para la remodelación de la plaza. También hicimos registro fotográfico
y audiovisual”.
La imagen positiva que los medios forjen de la empresa, organización, ente gubernamental o
individuo protagonista del hecho coyuntural, será pues la consecuencia de una buena labor de
gestión desempeñada por el comunicador a cargo; la que además puede prevenir los inevitables
brotes de alarmismo y rumorología suscitados por los mass media en estos casos. Humberto
Rendón, representante legal de ACOPLAME, afirma: “ha salido mucho chisme callejero pero no se
puede especular; lo que sí sabemos es que hubo un incendio por defecto de las instalaciones
eléctricas al interior de los puestos”.
Los medios de comunicación cumplen un papel importante en el manejo de la información de
todo tipo de crisis, pues son un buen aliado en la construcción de escenarios de cooperación en
donde todos los componentes de una sociedad reconozcan sus funciones y capacidades, y de
acuerdo a ellas, aúnen esfuerzos encaminados a sobrellevar los momentos críticos.
Concientes de la importancia que tienen los medios de comunicación en la actualidad, por ser la
opción en información más eficaz en muchos casos y por contribuir al buen desarrollo de una
comunidad, este trabajo tiene como fin la formulación de un Modelo Plan de Acción en
Comunicación para Crisis, con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del
primero de mayo de 2008, con el objetivo de poder servir de guía para aplicarse a hechos
similares. Además se ofrece un producto, el cual es un medio de comunicación impreso en el que
se proponen las acciones a emprender en caso de incendio.
2. JUSTIFICACIÓN
La claridad de ideas es primordial para el éxito de cualquier plan encaminado a sobrellevar una
crisis, ya que por la delicada magnitud que representa su aplicación y posteriores consecuencias,
resulta necesaria una correcta difusión del mensaje. Por tal motivo, la gestión en comunicación
juega un importante papel a la hora de brindar información sobre hechos coyunturales, pues en
gran medida depende de la labor del comunicador lograr tranquilidad en la comunidad.
Igualmente su visión estratégica deberá llevarlo al aprovechamiento de esta eventualidad para
reposicionar la imagen afectada.
La clave de superar una crisis está en un sólo mensaje y un sólo portavoz, que siempre en sus
intervenciones le genere a la comunidad confianza y motivación para superar el evento.
Humberto Rendón, expresa:
La administración se preocupó sólo por aparecer en los medios a raíz de lo del incendio, pero la
realidad fue otra: no nos ofrecieron inmediatamente soluciones claras sobre lo que íbamos a hacer
con nuestros bienes quemados. A nosotros no nos dieron ningún papel de la alcaldía sobre lo que
se estaba haciendo; nos dábamos cuenta por lo que salía en los medios.
Un profesional de la comunicación debe saber aplicar de la mejor forma su Plan de Acción en
Comunicación para Crisis, logrando establecer un contacto eficaz con sus públicos, generando
tranquilidad y confianza en cada uno de ellos.
Interesados en el área de Gestión de la Comunicación, los autores llegaron al planteamiento de
este trabajo, ya que su elaboración pudo permitirles, además de incrementar sus conocimientos
en el área, aplicarlos a la formulación de un Modelo de Plan de Acción en Comunicación para
Crisis, con base en el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo
de 2008, cuya finalidad es que pueda servir de guía para aplicarse a hechos similares. Además se
ofrece como producto un medio de comunicación impreso en el que se proponen las acciones a
emprender en caso de incendio.
3. OBJETIVOS
3.1. General:
Formular un Plan de Acción en Comunicación para Crisis con base en el caso del incendio de la
Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008, como una guía que pueda aplicarse a
hechos similares.
3.2. Específicos:
• Analizar los hechos ocurridos el primero de mayo de 2008 en la Plaza de Mercado de Envigado, y
las estrategias de comunicación empleadas por la Administración Municipal y ACOPLAME para
sobrellevar las consecuencias del incendio.
• Diseñar un Modelo de Plan de Acción en Comunicación en el cual se especifiquen los pasos a
seguir en crisis como incendios.
• Construir una herramienta de comunicación impresa en la que se propongan las acciones a
emprender en caso de incendio.
4. METODOLOGÍA
Para el desarrollo de este trabajo fue de suma importancia la recolección de los testimonios del
representante legal de la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado de Envigado,
Humberto Rendón, y de la comunicadora de la administración municipal de ese municipio,
Carolina Peláez. Así mismo, la recopilación de las informaciones emitidas por los medios locales en
relación a esta eventualidad y la exploración y descripción de las estrategias utilizadas por la
Administración Municipal y ACOPLAME para alentar a la comunidad, ayudaron a contextualizar
sobre el problema.
Posteriormente a dichas recopilaciones, la consulta de material bibliográfico referente a la
comunicación para crisis y la entrevista con el experto en comunicación estratégica, Javier Ignacio
Bernal, fueron la carta de navegación a la hora de formular el modelo de Plan de Acción en
Comunicación para Crisis. Pero antes que nada, se hizo necesario el diagnóstico de las estrategias
de comunicación empleadas a raíz de la eventualidad, teniendo como base lo expuesto en el
marco teórico.
5. MARCO TEÓRICO
5.1. COMUNICACIÓN
Cuando en cualquier círculo -sea académico o no-, se menciona la palabra comunicación, ésta
suele remitir a la vieja fórmula aprendida a edad temprana desde el colegio: EMISOR - RECEPTOR.
Pero, ¿qué es realmente comunicación? Así la define el diccionario: “proceso de transmisión y
recepción de ideas, información y mensajes”. Cristina Valezzi Moreno retoma la anterior definición
en el inicio de su artículo “Tipos de Comunicación”, dándole una connotación de simpleza: “en sus
términos más simples, la comunicación es el proceso de transmitir y recibir ideas, información y
mensajes entre individuos” ; más adelante agrega: “la comunicación se refiere al proceso especial
que hace posible la interacción entre la especie humana y permite a los hombres ser sociables” .
José Luis Dell'Ordine en “HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN”, afirma que el concepto de
comunicación actual definido por el diccionario, “es el resultado de múltiples métodos de
expresión desarrollados durante siglos”. Por último, una quinta definición para entender mejor el
concepto: “se puede afirmar que la comunicación no es un acto, en el sentido de que se trata de
algo simple, sino que es un proceso complejo, que posee varias etapas o pasos” .De lo anterior se
podrá deducir entonces, que la comunicación es una manifestación inmaterial de las relaciones
entre individuos.
5.1.1. Comunicación Social
La comunicación social es un proceso por medio del cual se transmiten mensajes de forma masiva.
Elizabeth Espinosa aporta una definición amplia del término:
La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de la información,
sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos, vertebrados y estructurados,
sistematizados y “estetizados”, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el
manejo de información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y a los
habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.
Lo anterior, expresado de manera simple, es: “por comunicación social se entiende generalmente
al contenido que brindan los medios de comunicación como diarios, radios, televisión e Internet” .
Así mismo, dicha manifestación inmaterial también es entendida como área del conocimiento:
“como campo de estudio, se refiere a los modos sociales, los modos de construcción, transmisión
y percepción de la información como objeto cultural y sus reglas de interacción y
retroalimentación” .
Como carrera académica,
es un programa de educación superior que busca formar profesionales poseedores de gran fluidez
y propiedad para expresarse oralmente o por escrito, mediante lo gráfico y, muy especialmente, a
través de los medios audiovisuales tales como: videos institucionales, documentales, comerciales,
dramatizados y noticieros. Que posea capacidad de síntesis y análisis periodístico con visión de la
realidad presente y futura del hombre y la sociedad, que esté siempre abierto a los avances en el
campo comunicacional. Debemos desmitificar el hecho de que al comunicador se le relacione lisa y
llanamente con el periodismo, porque estamos ante un profesional con una formación mucho más
amplia que le provee de herramientas aplicables a muchos escenarios y no sólo el mediático.
Es así como la comunicación masiva no es un sustantivo, “sino que es acción, conductas,
comportamientos, procesos, que hacen posible las relaciones entre las personas, como un
verdadero mecanismo de organización social” . Es la generación y transmisión de información
hacia la opinión pública.
5.1.2. Gestión
El término gestión por lo general se asocia a procesos administrativos o empresariales, y es que en
realidad, sí existe mucha relación. Guillermo Restrepo González así la define: “por gestión se
entiende el conjunto de diligencias que se realizan para desarrollar un proceso o para lograr un
producto determinado” ; y agrega: “la gestión es planteada como una función institucional global
e integradora de todas las fuerzas que conforman una organización” . Gestión también es
sinónimo de diligencia, por lo que gestionar sería “poner los medios para conseguir el logro de un
objetivo” . Para Francisco Javier Garrido, gestionar requiere de un arreglo a presupuestos, fijación
de objetivos y mediciones de resultados finales.
5.1.3. Gestión de la Comunicación
La comunicación social, entendida como un área del conocimiento cuya aplicación se dirige al
mejoramiento de la calidad de vida de sus públicos por medio de la elaboración de mensajes
específicos en dirección a ellos, no enfoca su accionar basándose en especulaciones, pues de así
serlo, todo proyecto fracasaría; allí es donde la gestión es primordial. La comunicación social está
compuesta por tres grandes ejes o actividades profesionales: periodismo, relaciones públicas y
producción audiovisual; en ellas la gestión se configura como el conjunto de diligencias que
conllevan al logro de los objetivos comunicacionales; pero no hay gestión sin planeación: es
necesario el establecimiento de los pasos a seguir.
En las relaciones públicas es donde quizás tiene mayor ingerencia la gestión, pues ésta es
entendida como un agente de transformación social que elabora estrategias para lograr la
adhesión y participación de los públicos . Así mismo, su aplicación al ámbito empresarial la hace
acreedora del calificativo de “actividad estratégica”:
La comunicación es hoy uno de los recursos más importantes en empresas y organizaciones que
requieren de manera creciente, personal capacitado en esta especialidad. El experto en
comunicación empresarial es quien conoce los medios comunicacionales básicos que utilizan las
empresas, para alcanzar su capacidad competitiva máxima. El dominio de las comunicaciones
aplicadas, es un factor decisivo en el momento de implementar políticas y estrategias con los
distintos públicos.
La gestión es pues un proceso de permanente reconstrucción y adaptación condicionado a los
públicos a los que se dirige la comunicación. Los tres grandes ejes de comunicación social
necesitan de la gestión, pero cuando se habla de gestión de la comunicación -generalmente en
círculos académicos- se tiene como referente inmediato a las relaciones públicas y todos sus
enfoques, por la utilización de métodos administrativos y gerenciales para la formulación de
estrategias y generación de acciones comunicativas.
5.1.4. Estrategia de Comunicación
Para Antonio Monerris, socio y primer presidente de la Junta constitutiva de la APG Spain
(Asociación Española de Planificadores Estratégicos), “la estrategia de comunicación es el conjunto
de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como
el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles” ; agrega además
que ésta es a la vez una decisión, una intención y una estratagema; y concluye diciendo: “la
estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión” . Pere Soler considera que “no
hay estrategia sin objetivos”; por ello “hay que tener presente que la estrategia se ciñe a los
objetivos marcados y por tanto puede variar en función de éstos”.
Francisco Javier Garrido considera a la estrategia como “un proceso planificado que es “intentado”
y a la vez como un proceso naciente que se define como “emergente”, es decir, un proceso de
permanente reconstrucción y adaptación”. Para Garrido, “la estrategia de comunicación es una
directriz teórica con un referente práctico .
5.1.5. Acción Comunicativa
El concepto de acción comunicativa fue planteado por el filósofo alemán Jürgen Habermas, para
explicar que en la interacción social cobra relevancia el signo lingüístico a través de la fuerza
racional de las verdades sometidas a crítica; a través de ésta, “la interacción social del hombre
pasa de estar basada en ritos y lo sagrado” . Las estructuras de acción comunicativa se producen
mediante acuerdos o convenciones sociales “que se vuelven cada vez más efectivas mediante la
reproducción cultural”. En principio, esta teoría está basada en la relación comunicacional
lingüística, pero “puede explicar otro tipo de acciones sociales que se extraen de las relaciones
entre actor y mundo”.
En síntesis, este concepto “se refiere a la interacción de por lo menos dos actores capaces de
desarrollar un lenguaje y de acción que establecen una relación interpersonal” . En gestión de la
comunicación, la acción comunicativa se entenderá como la actividad o el conjunto de actividades
de comunicación a través de las cuales se da cumplimiento a la estrategia comunicativa.
5.1.6. Plan Estratégico de comunicación
Según Thierry Libaert, éste
se trata de un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni sensibilizar, sino
establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones de comunicación. Revela una
estrategia y busca ser exhaustivo, incluye referencias precisas para acciones concretas, es de
carácter confidencial y, por tanto, no se difundirá fuera de la empresa.
Ana J. Hernández Rodríguez, explica:
Los planes de comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación
(interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo (por ejemplo, cuatro años) y los
criterios básicos con carácter anual. Es decir, que por una parte se fijará el objetivo general de
comunicación y por otro el correspondiente al año en curso, como patrón básico de trabajo.
Según el Comunicador Social - Periodista y docente de Relaciones Públicas, Javier Ignacio Bernal
Mesa, el plan estratégico de comunicación se compone de: “el plan estratégico de comunicaciones
tiene elementos como visión, misión y objetivos del plan, que deben ser coherentes con los
objetivos institucionales de la compañía; tienen que ser coherentes con la misión y la visión de lo
que la empresa realiza y cómo se proyecta la empresa en un futuro determinado” ; y agrega:
“normalmente tiene una periodicidad de dos a cinco años, acorde con los planes estratégicos de
cada una de las empresas, si trabajan bajo el esquema de la planeación estratégica” .
5.1.7. Plan de Acción en Comunicación
“El plan de acción en comunicación es el plan de actividades”. Para Javier Ignacio Bernal,
actividades significa ordenar: “las actividades es ordenar una serie de acciones a realizar y les
pongo una fecha determinada” ; y agrega:
Entonces el plan de acción muchas veces se concentra en soluciones a corto y mediano plazo,
mientras que el plan estratégico de comunicaciones está a mediano y largo plazo, buscando un
posicionamiento de la compañía, buscando un esfuerzo, buscando unos resultados a largo plazo y
no cosas inmediatas como puede ser un plan de acción en comunicación, como puede ser un plan
de medios, que se hace normalmente a un corto plazo para buscar resultados inmediatos a nivel
de mercadeo, de publicidad y de otro tipo de cosas .
Para Thierry Libaert, “aunque suele confundirse con el plan de comunicación, el plan de acción
constituye únicamente el plan de ejecución del mismo. Incluye las acciones que deberán llevarse a
cabo en un periodo determinado o en cuanto a un tema preciso” ; más adelante continúa: “el plan
de acción persigue dos objetivos: busca ser operacional al esbozar las acciones que se llevarán a
cabo y la implementación de un procedimiento de monitoreo. También persigue un objetivo más
estratégico que consiste en indicar con anterioridad las acciones a realizar”.
5.3. CRISIS
Crisis “es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero
inestable, sujeta a evolución”. Para Eduardo José Pérez Rejón, Capitán de Policías de la Provincia
de Buenos Aires, crisis es cualquier situación, suceso, serie de circunstancias, incidente o condición
que se presenta como impredecible o caótica.
Según María Cortés Escat, crisis, en el ámbito organizacional, “es aquel cambio o suceso que altera
el ritmo habitual de la empresa y que puede afectar negativamente, de forma general, a su imagen
y reputación pública y, de forma específica, a sus productos, clientes, empleados, prescriptores,
etc” . Por su parte, Carmen Vallejo, siguiendo el mismo enfoque de Escat, manifiesta:
Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro la
imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa. La crisis se caracteriza,
por consiguiente, por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal,
ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización .
Pedro Santana Rodríguez y Juan Camilo Jaramillo, dirigentes de la “Corporación VIVA La
Ciudadanía” y líderes del “Proyecto de Comunicación para la Reconstrucción del eje Cafetero”,
aportan una definición de crisis -entendida como desastre- más acorde al caso del incendio de la
Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008: “un desastre se refiere a súbitas
transformaciones que pueden tener origen en un hecho natural (terremoto, avalancha,
inundación, erupción volcánica) o también en hechos generados por el hombre (explosión, bomba,
etc)” .
Octavio Rojas en “LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS” , afirma que resulta imposible
establecer una tipología completa de todas las crisis, sin embargo, él propone algunas categorías:
fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.), crisis relacionadas con la salud y la
alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.), acontecimientos políticos y conflictos sociales
(protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.), accidentes (relacionados con el
transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.), eventos de origen
criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.), asuntos jurídicos (de discriminación racial, de
abuso sexual, plagios, etc.), hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.),
retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su
elaboración, etc.) y ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.).
5.3.1. Rumor y su papel en la crisis
El rumor corre por falta de noticias, por lo que el comunicador debe proporcionar a la ciudadanía
información lo más exacta posible y a la menor brevedad. “Así, el rumor corre cuando los hechos
acaecidos tienen importancia en la vida de los individuos y cuando los detalles que les llegan al
respecto son incompletos o subjetivamente ambiguos. En un rumor, lo más prohibido es lo más
afectado”.
El profesor J. J. Rendón, publicista, psicólogo, con postgrado en Ontopsicología, quien manejó la
campaña presidencial de Carlos Andrés Pérez, establece: “los tres pasos psicológicos del
testimonio son: percibir, recordar, informar. Los mismos tres pasos producen la transmisión del
rumor, excepto que aquí los pasos se repiten incesantemente a través de cada uno de los
eslabones de la cadena y el acto de escucharse algo que habla de oídas”.
Cuando hay ausencia de información, sale al relevo una serie de notas que pretenden suplir lo que
la gente requiere para satisfacer la curiosidad o la necesidad de conocer. Al presentarse como
alternativa, es cuando resalta la cualidad falaz del rumor de que no obstante no ser valorativo e
instigador en cuanto a significado, se disfraza habitualmente como portador de información
objetiva.
El segundo problema radica en que la gente no se ha formado una conciencia del rumor, y por lo
general, no atina a reconocer un rumor al enfrentarse con él. Para el poder o para los gobiernos,
los rumores son molestos porque se trata de informaciones fuera de su control, y aún más, el
rumor no procede a la persuasión, sino que es su manifestación visible. Como se señaló
anteriormente, a falta de información se reproducen los rumores. Y como mayor precisión, “nacen
a menudo de la mala interpretación de un mensaje. La confusión se explica por el testimonio y por
una diferencia entre el mensaje emitido y el mensaje descifrado”.
En el caso a analizar, el incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de
2008, Humberto Rendón dijo sobre el rumor que tratan de desmentir siempre: “se especula
mucho que se va a vender la Plaza, que se acabó, que la van a privatizar; sin embargo, la posición
del Alcalde y los Concejales es que la Plaza va a tener una infraestructura más moderna. Esta
información siempre la hemos dado a través de los medios de comunicación y nuestros clientes”.
5.3.2. Accidente
La Real Academia de la Lengua Española define el término accidente como la “calidad o estado no
esencial de una cosa; agregando que con esta palabra también puede entenderse un “suceso
eventual que altera el curso regular de las cosas”.
Otra definición es la que entiende al accidente como “cualquier suceso que, provocado por una
acción violenta y repentina ocasionada por un agente externo involuntario, da lugar a una lesión
corporal”. Así mismo, se dice que “la participación humana en los accidentes se sitúa entre el 70 y
95%”.
En todo suceso de este tipo, debe tenerse en cuenta que si hay víctimas humanas involucradas,
estos deben trasladarse “desde el lugar en que éste ocurre, hasta uno más seguro para darles una
atención adecuada” . Resaltando la importancia de que el transporte debe ser el más adecuado,
en el Manual de Primeros Auxilios de la Cruz Roja Colombiana, advierte: “es mejor prestar la
atención en el sitio del accidente, a menos que exista peligro inminente para la vida de la víctima o
se tenga ayuda para transportarla”.
5.3.3. Incendio
Se considera incendio a una ocurrencia de fuego no controlada que puede ser extremadamente
peligrosa para los seres vivos y las estructuras. “La exposición a un incendio puede producir la
muerte, generalmente por inhalación de humo o por desvanecimiento producido por la
intoxicación y posteriormente quemaduras graves”. La acepción más básica del término es la que
entiende al incendio como “el fuego grande que abrasa lo que no está destinado a arder”.
Cuando acaece un incendio es recomendable retirar inmediatamente del sitio al afectado para
hacer una valoración rápida de su estado y las lesiones; luego de este diagnóstico debe procederse
a dar los primeros auxilios pertinentes .
5.3.4. Comunicación de Crisis
La comunicación de crisis es una actividad profesional que hace parte de la comunicación social en
su eje estratégico, la cual, como menciona Jennie Vásquez Solis, comenzó a desarrollarse en la
empresa privada . María Escat Cortés, afirma que una buena y permanente gestión de la
Comunicación ayuda a sobrellevar mejor la crisis .
Carmen Vallejo en “GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS”, define así a esta área: “conjunto
de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis” ; y agrega: “la
comunicación de crisis busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de
capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima” . Toda actividad de comunicación para crisis
debe planearse previamente, debe consignarse en un plan de crisis.
5.3.5. Comité de crisis
Es un grupo de personas designado por la empresa para manejar la crisis, el cual tiene un amplio
conocimiento sobre la compañía; éstos evalúan la emergencia para luego proceder de la mejor
forma en este tipo de eventualidades. “El Comité de Crisis permite establecer un marco de
contención y tranquilidad durante la crisis, y decidir y cumplimentar los procedimientos en
procura de una resolución rápida y eficaz” . Así mismo, el Comité de Crisis tiene como objetivo
principal recolectar la información “sobre todos los procesos y actividades de la compañía para
organizar, reorganizar, diseñar, rediseñar y ejecutar acciones encaminadas a salir de la crisis” .
El aspecto más importante de un comité de crisis es el equilibrio entre quienes aportan
conocimiento y quienes aportan capacidad de decisión. La experiencia nos ha demostrado que una
sabia combinación se consigue al sentar a la misma mesa de trabajo a representantes de áreas
técnicas como Seguridad, Recursos Humanos, Operaciones o Calidad -que aportan una visión muy
pragmática y realista sobre los escenarios que se analizan-, junto con quienes mantienen una
visión centrada en el cliente y el consumidor, como Marketing y Ventas .
Por consiguiente, la correcta ejecución del plan de acción en comunicación para crisis y su efectivo
funcionamiento, será responsabilidad plena de dicho comité.
5.3.6. Plan de Acción en Comunicación para Crisis
La comunicación es un proceso complejo que posee varias etapas o pasos; sin temor a
equivocaciones, se puede afirmar que el primero y más importante de los pasos para emprender
un proyecto comunicativo, debe ser la planeación. En cuanto a crisis se refiere, Francisco Javier
Garrido enfatiza sobre la importancia de la planeación:
Cuando sobreviene la crisis (o cuando la re-creamos en un think tank), una evolución positiva del
hecho nos entregará en realidad una oportunidad para el desarrollo de una nueva estrategia. Esta
nueva construcción (a diferencia de la que ya hemos revisado y que surge de la planificación
normada) buscará poner a prueba nuestra visión y capacidad para el cambio, intentará aunar los
nuevos y antiguos negocios, generando nuevas formas de ver lo antes visto o nuevas formas de
solucionar los problemas comunicacionales que enfrentamos en el entorno local y global,
generalmente de modo predictivo .
Luís Rodríguez Serrano habla de la importancia de un plan: “la gestión de una crisis informativa
emergente requiere, como es lógico, tener prefijado un plan de acción, que funcionando en lo
ordinario, también lo haga en lo extraordinario” . Para Octavio Rojas, un Plan de Acción en
Comunicación para Crisis sirve para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad
dependiendo de la actividad de la empresa . “Es necesario crear una identidad nítida, con
objetivos y metas claras, y generar una comunicación integral y coherente entre los diversos
mensajes. La claridad de ideas es primordial en cualquiera de los planes que componen la
Administración de Crisis; y eso es calidad de las relaciones” .
En el plan de crisis se deben tener en cuenta varios factores que son importantes:
Que haya un vocero de la compañía que se encargue de dar a conocer cuál es la posición oficial de
la empresa frente a los acontecimientos o frente a los hechos sucedidos; en segundo lugar, se
debe tener un plan de acción ya previamente establecido para dar respuesta a las inquietudes de
las personas y de los distintos grupos de interés afectados por la crisis .
Javier Ignacio Bernal, afirma: “el plan de crisis es algo que se debe tener establecido con
anterioridad: ¿Qué hacer en esos momentos de crisis? ¿Cómo actuar frente a los medios de
comunicación? ¿Cómo convocar a los medios de comunicación?; entonces hay una serie de
procedimientos” . Estos son:
Se recomienda por ejemplo hacer una rueda de prensa informando qué fue lo que pudo haber
sucedido, así no se tengan resultados de las investigaciones en forma inmediata. Lo primero que
se debe hacer es darle la cara al problema, porque lo peor que puede hacer una empresa cuando
está en una situación de crisis, es no abordar el problema; entonces hay que darle la cara al
problema; hay que salir el mismo día o al otro día ante la comunidad y decir que ya se está
trabajando sobre ello, que ya hay unas personas. Si es del caso, habilitar un correo electrónico,
habilitar una línea gratuita para que la gente se comunique permanentemente y reciba la
información; y a los medios de información, suministrarles permanentemente información de lo
que está pasando, darles la posibilidad de que vayan al lugar de los hechos, de que muestren;
porque lo que se pretende finalmente con todo esto, es que haya respaldo y que haya solidaridad
de los grupos de interés de la empresa .
5.3.7. Portavoz
La clave para una efectiva comunicación de crisis, es un sólo mensaje y un solo portavoz; al
respecto, Javier Ignacio Bernal manifiesta:
¿Quién es la persona más idónea en una compañía para manejar la crisis? Son personas en la
medida de lo posible, ojalá comunicadores; de no ser posible un comunicador porque no exista en
la compañía, se sugiere que sea la parte visible: llámese gerente o presidente o directivo de la
misma. En caso tal de que esas personas no estén por alguna circunstancia en condiciones de salir
a los medios, porque no se encuentran en el país, porque -como puede suceder muchas veces-
pueden estar enfermos, se recomienda que en el plan de crisis el vocero sea la persona que tiene
mayor antigüedad en la empresa: que tenga mayor antigüedad y que tenga cierto poder de
convencimiento; poder de voto y de manejo de las otras personas .
De la misma manera, la información que el portavoz suministre a la opinión pública debe ser clara,
entendible y tranquilizadora; debe explicar lo que la organización está haciendo para resolver el
problema y actualizar los datos confirmados. “El mejor portavoz no es el que más sabe desde el
punto de vista técnico, sino el que mejor transmite lo que en esos momentos hace falta,
generalmente mensajes emocionales” . En importante enfatizar que una persona con sentido
común, empatía y humanidad, resulta el mejor comunicador en situaciones de crisis, porque debe
mostrar su lado más cercano a las posibles víctimas y transmitir control del problema.
6. EL CASO DEL INCENDIO DE LA PLAZA DE MERCADO DE ENVIGADO
6.1. Reseña histórica de la Plaza de Mercado de Envigado
“El mercado público funcionó sin ningún control ni reglamento, en el parque principal, hasta el 8
de febrero de 1940” . En un principio la Plaza de Mercado estaba abierta los jueves y domingos
desde las cinco de la mañana hasta las seis de la tarde. Más adelante, debido al crecimiento
acelerado de la población envigadeña se extendió su horario desde las tres de la madrugada hasta
las ocho de la noche.
Con los días este comercio empezó a crear problemas de tipo higiénico, urbanístico, social,
comercial y organizacional. En 1942 ante la eminente necesidad de reorganizar el mercado
detallista de productos importantes de la canasta familiar, se pensó por primera vez en construir
una plaza de mercado cubierta .
Para tal fin, el municipio celebró un contrato de compra - venta con los señores Sinforoso Uribe D.
y Carolina Uribe M., de un lote de terreno de los planos, el cual fue aprobado por un valor de
$500.
En 1944 se aprueba un contrato entre el municipio y la Cooperativa de Municipalidades de
Antioquia, para la construcción de la Plaza cubierta de Mercado. En 1947 se aprueba el primer
contrato de arrendamiento de un local con luz, agua y servicios sanitarios el cual hace parte de la
Plaza de Mercado en construcción. El valor de arrendamiento fue de treinta pesos mensuales .
“En 1954, se decía de la plaza que El mercado es admirable y muy surtido, tiene fama la excelente
carne que se vende en Envigado, es uno de los mejores mercados del Valle de Medellín, por su
calidad y cantidad” (Boletín del Centro de Historia de Envigado, Nº 1, 1954) .
En 1960 algunos de los nuevos inquilinos solicitaron al municipio la autorización para ellos mismos
construir los locales o “puestos” de la segunda etapa de la Plaza, ya que el fisco municipal no
estaba en la capacidad de asumir los costos de la obra, lo cual fue aprobado con la condición de
que dicho costo fuera descontado del valor mensual de los arriendos o mensualidades que debían
pagarse al municipio. “En el mismo año, se dicta el primer Reglamento para la Plaza de Mercado
cubierta” .
En el año 2004 la Plaza es sometida a un proyecto de intervención de fachada sobre la calle 38 sur,
con el fin de mejorar el estado del edificio, bajo la justificación de dar solución a cableados y redes
eléctricas a la vista, humedades, tuberías expuestas y elementos arquitectónicos como
marquesinas y ventanas completamente deterioradas .
Es así como articulada a esa dinámica del crecimiento de la población, se construye la Plaza de
Mercado de Envigado, convirtiéndose esta obra en impulsora de una actividad generadora de
empleo, lo que le da nueva vida al municipio y a las necesidades que el crecimiento demandaba.
6.3. Descripción de los sucesos del primero de mayo
A la madrugada del jueves primero de mayo, un corto circuito en la Plaza de Mercado de Envigado
causó un incendio que consumió gran parte de la estructura (al menos un 50%). Juan David
Agudelo Obando, Coordinador de la Supervisión de Cotraser, relató los hechos al periódico EL
INFORMATIVO Metropolitano: “el incendio inició a las 4:40 minutos de la mañana, a los cinco
minutos nos lo reportaron y a las 4:58 estábamos en el lugar” .
El presidente de ACOPLAME, Humberto Rendón, afirma: “quedó una parte de la Plaza en pie;
sólamente se quemó el 50% de la Plaza antigua de hace 50 años, compuesta por teja y caña brava
en los techos” . 25 comerciantes fueron los más afectados ubicados en 33 puestos, los cuales
fueron reubicados al interior de la Plaza gracias a que muchos comerciantes cedieron espacio para
su instalación.
Las pérdidas materiales en mercancía oscilaron entre los cinco y lo doscientos millones de pesos,
porque los comerciantes contaban con muchos productos debido a la cercanía del día de las
madres.
Luz Estella Pino, sargento de Bomberos del municipio de Envigado, informó al periódico El
Espectador que además de los bomberos de esta localidad, sargentos de bomberos, una
ambulancia y un equipo de rescate, no bastó para la emergencia, entonces tuvieron que pedir
ayuda a sus colegas del Aburrá Sur y Medellín. “Aunque sólo fueron declarados con pérdida total
33 locales de los 105 que conforman la Plaza, los damnificados son muchos más. En el tema
humano, no tenemos la cifra exacta, pero sabemos que son docenas las familias que necesitarán
ayuda, no solamente del ente oficial, sino de todos los envigadeños” .
Según Humberto Rendón, las causas del incendio se debieron a que al interior de algún puesto
había una instalación defectuosa y material combustible muy cerca al techo, lo que cual originó el
incendio. El local era un “cambiadero” de cheques.
La comunidad siempre estuvo acompañada por la Administración Municipal a través del Secretario
de Obras Públicas, el Ingeniero Raúl Eduardo Cardona González, quien estuvo desde la mañana del
siniestro con los damnificados tomando oportunas decisiones. Transcurridos dos días del incendio,
tras una reunión con el 95% del personal afectado y con la autorización telefónica del Alcalde José
Diego Gallo Riaño, se recibió el apoyo y la ayuda del gobierno local.
Durante este cuatrienio, la Administración Municipal aprovechará al máximo el potencial
comercial y urbano que tiene la manzana, para la construcción de parqueaderos, dos niveles para
el comercio, oficinas para arrendar, incluido un piso para dependencias de la Alcaldía.
6.3. ¿Cómo se difundió el hecho?
Según la narración de Humberto Rendón, presidente de ACOPLAME, los medios de comunicación
fueron los primeros en llegar al incendio de la Plaza. “Llegaron primero que los comerciantes.
Cuando yo llegué a las 5:40 p.m. ya estaban los medios de comunicación. La noticia se propagó
rápidamente; causó mucho impacto en la ciudadanía de Envigado, sobre todo en los
comerciantes” . Así mismo, agrega que fueron momentos de mucho nerviosismo: “creíamos que
había sido una hecatombe, que la Plaza había desaparecido, pero a medida que pasaban las horas
apareció el secretario de Obras públicas y luego el secretario de Hacienda; se le avisó al Alcalde
que no se encontraba en la ciudad y se ordenó la habilitación de la parte que quedaba en pie” .
Reitera que toda la información del incendio se hizo a través de los medios de comunicación y los
clientes. “También publicamos avisos del desarrollo de la Plaza en la cartelera que está ubicada en
la entrada de la Plaza” . La información del incendio estuvo canalizada a través de la
Administradora de la Plaza Ángela Maria Calle, y en segundo lugar Humberto Rendón,
representante legal de la Plaza.
6.4. Estrategias de comunicación implementadas por ACOPLAME y la Administración Municipal
Desde el momento de ocurrir el siniestro, la alcaldía municipal inició una labor de difusión después
de un consejo de gobierno liderado por el actual alcalde José Diego Gallo, en el que se
determinaron las acciones que la administración iba a ejecutar para sobrellevar la crisis.
La oficina de comunicaciones y prensa de la Alcaldía de Envigado emitió un primer boletín: “En
este primer boletín contamos cuáles eran los comerciantes damnificados de la plaza; ya para esa
época teníamos el dato de cuántos habían sido los damnificados, que fueron 33 dueños de los
locales que se incendiaron” . También se hizo una labor de registro audiovisual y fotográfico de la
tragedia, lo cual sirvió de apoyo para los mensajes de solidaridad emitidos por la administración a
través de los programas institucionales en Teleantioquia, Telemedellín y Cosmovisión. “A través de
estos programas de televisión también se hizo la invitación de apoyar la plaza de mercado y se
contextualizó sobre qué fue lo que pasó” .
El Plazatón fue la estrategia implementada por la Administración Municipal de Envigado para
recoger fondos para la reestructuración de la Plaza de Mercado, el cual se realizó en el parque
Marceliano Vélez el pasado 28 de junio de 2008, a casi dos meses del siniestro. “Esa plazatón
estuvo liderada obviamente por los comerciantes y por el secretario de hacienda, y ese día estuve
presentando y apoyando todo eso; de hecho se hizo registro audiovisual” .
Conrado Suárez Vanegas, director - fundador de EL INFORMATIVO Metropolitano, resalta sobre los
resultados del Plazatón:
De nuestra parte, como el periódico de mayor tradición en este municipio, queremos resaltar las
cosas buenas que vimos: una organización impecable, numeroso el grupo de trabajo que sacó
adelante el programa, un variado espectáculo musical que recreó a los cientos de envigadeños que
se hicieron presentes durante las horas del día y de la noche, y el compromiso ejemplar de los
funcionarios de la Administración Municipal que hicieron parte de la organización de la colecta .
Con el Plazatón se lograron recoger 41 millones de pesos, pero sacando los gastos, quedaron 27
millones netos. “Este dinero ha servido para hacer algunos trabajos en la Plaza como mejorar la
movilidad” .
El objetivo de la Administración Municipal es hacer una Plaza más moderna, que contemple más
parqueaderos subterráneos, y 3 ó 4 pisos más. “Este año se presentaron las propuestas de la plaza
de mercado y comunicaciones apoyó ese evento; o sea, lo presentó y tiene registro fotográfico.
Además apoyó desde la difusión para convocar a los comerciantes” .
A la pregunta de cómo la Administración Municipal y ACOPLAME han difundido la información,
Humberto Rendón contesta:
Realmente ha habido poca información; se ha dicho que se va hacer una Plaza sólida, pero como
aún no han salido los diseños ni se ha socializado, lo que estamos diciendo a través de los medios
de comunicación y a través de los clientes que han sido muy leales, es que se va a hacer una Plaza
de mercado sólida .
Además, reitera que la información también se ha hecho a través de la cartelera de ACOPLAME
ubicada en la entrada de la Plaza de Mercado.
Nosotros colocamos en la cartelera una hoja en la que decía cuántos fueron los afectados y cuáles
eran los puestos en los que estábamos ahora, porque los comerciantes de la plaza por lo que más
nos caracterizamos es por la solidaridad, y así estemos estrechos, lo que nos interesa es que todos
podamos vender nuestras cositas y recuperar lo que perdimos .
7. DIAGNÓSTICO DEL EJERCICIO DE COMUNICACIÓN
De acuerdo a la investigación y descripción de las estrategias de comunicación implementadas por
ACOPLAME y la Administración Municipal, desarrollada en el ítem anterior, es posible determinar
que la Alcaldía, de la mano de su oficina de comunicaciones y prensa, sólamente se limitó a la
elaboración y emisión de boletines de prensa y al diseño, organización y difusión del evento
Plazatón, al igual que del evento de socialización de las propuestas de diseño para la remodelación
de la plaza. Y en cuanto a la Asociación de Comerciantes de la Plaza de Mercado de Envigado -
ACOPLAME-, la única acción comunicativa que ejecutaron fue la elaboración de la información
sobre los comerciantes afectados y los puestos donde habían sido reubicados, información que
sólo transmitieron a través de su cartelera.
Al ser una administración municipal un ente público, en el caso de una catástrofe como el incendio
ocurrido en la plaza de mercado de Envigado, bien patrimonial de esta ciudad, su deber desde la
comunicación estratégica es la planeación, diseño y ejecución de una campaña de comunicación
pública encaminada hacia la movilización de diferentes actores sociales en torno a la ejecución de
acciones concretas hacia el trabajo comunitario y la solución de los problemas más inmediatos
inherentes a la crisis. Cabe recordar el ejercicio de comunicación pública a raíz del siniestro del eje
cafetero en el año 1999:
En el eje cafetero a raíz del terremoto se pusieron a prueba por primera vez de una manera
práctica y concreta las investigaciones de José Bernardo Toro (primer teórico de la Comunicación
Pública en Colombia), y el diseño de la estrategia de comunicación del eje nos llevó a un grupo de
personas a entender que de lo que estábamos hablando era un tipo de comunicación que tiene
que ver con la construcción de lo público, bienes públicos, y llenamos el término de sentido a
nuestra manera con esta denominación de la Comunicación Pública .
De otro lado, ACOPLAME debió mantener un contacto más directo con los comerciantes y no
limitarse al manejo de la comunicación de la crisis a través de una cartelera, que aunque es un
valioso instrumento de comunicación interna, en situaciones como la de un incendio se hace
necesario que inmediatamente después de lo ocurrido haya un portavoz oficial que se dirija al
público interno, en este caso los comerciantes, explicando lo sucedido y manifestando un apoyo
permanente.
Por todo lo anterior, a continuación se expone un Modelo de Plan de Acción en Comunicación
para Crisis con base en el caso analizado.
8. MODELO DE PLAN DE ACCIÓN EN COMUNICACIÓN PARA CRISIS
Este documento es una guía en la cual pueden apoyarse las acciones de comunicación que las
organizaciones dirijan hacia sus “stakeholders” (grupos de interés), con el fin de mantener su
imagen en situaciones críticas tales como incendios.
Su desarrollo responde a la evaluación de los hechos ocurridos el primero de mayo de 2008 en la
Plaza de Mercado de Envigado, con lo cual pudo obtenerse una base contextual para determinar
las pautas de comportamiento corporativo ante un accidente y establecer los principios generales
de la gestión de la crisis, que pueden aplicar diversas entidades que afronten situaciones similares.
Este modelo de plan, que está diseñado para que su aplicación pueda aminorar los efectos que
produce la crisis en cualquier empresa, comporta una serie de medidas de sentido común, las
cuales permitirán determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis y así actuar de manera
efectiva, logrando que la comunicación siempre se haga en favor del posicionamiento.
Las aptitudes profesionales del comunicador se pondrán a prueba cada vez que sucede la crisis, ya
que el factor sorpresa es su elemento definitorio; por ende, en el poder o la capacidad que el
profesional tenga para responder a las fuertes demandas de enlaces de comunicación requeridos
durante esta dificultad, se medirá su nivel de empoderamiento y liderazgo.
De acuerdo a lo anterior, a continuación se detallan todos los parámetros a tenerse en cuenta y
todas las acciones comunicativas que deberán ejecutarse para sobrellevar una crisis de la
magnitud de un incendio.
8.1. Filosofía corporativa
Todas las acciones comunicativas que se ejecuten con el fin de posicionar o restablecer la imagen
afectada durante una crisis, deberán ser coherentes con la misión y visión corporativas, lo cual
garantizará entonces el éxito del plan de acción, ya que de esta manera habrá continuidad con los
procesos regulares de la compañía. Así, como establece Javier Ignacio Bernal, “es necesario que
haya un vocero de la compañía que se encargue de dar a conocer cuál es la posición oficial de la
empresa frente a los acontecimientos o frente a los hechos sucedidos” .
8.2. Justificación del plan
Aquí es importante tener en cuenta que un documento de este tipo encuentra asidero en
eventualidades previas sufridas por la organización o por otras compañías, hechos que permiten
prever las reacciones y así poder planificar adecuadamente las acciones comunicativas.
Para el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado acaecido el primero de mayo de
2008, es importante hacer una revisión de accidentes similares ocurridos en esa localidad.
El establecimiento comercial al que se ha hecho referencia a lo largo de este texto, fue objeto de
un violento incendio 55 años atrás, el sábado primero de mayo de 1954 a las ocho y media de la
noche. “Tres casas, un almacén de repuestos y el viejo y renombrado establecimiento de cantina
La Puerta del Sol quedaron redados a cenizas” .
Hubo otros casos de incendios en el municipio de gran trascendencia histórica, que aunque no
están relacionados con la plaza, vale la pena mencionar para enriquecer contextualmente.
“El 21 de enero de 1950 después del medio día se incendió la antigua casa que fue del Coronel
Baltasar Ruiz y después de Dn. Abrahán Lotero. Allí funcionaba la acreditada cantina La Macarena,
situada como La Puerta del Sol en el costado Occidental del parque principal” .
“El 2 de Agosto de 1.947, por la noche empezó un voraz incendio en el techo del Templo
Parroquial que logró apagar el Cuerpo de Bomberos” .
Para enfrentar una crisis de esta magnitud, se requiere que las acciones de comunicación
encaminadas a sobrellevarla sean ejecutadas por personal de la organización previamente
identificado e informado de sus funciones en los momentos críticos, lo cual hará posible una
ejecución efectiva de lo expuesto en el plan. La unión de estas personas permitirá la conformación
de un comité de crisis, que logre un funcionamiento ágil de las acciones previstas en función de las
circunstancias particulares.
En consecuencia, un buen plan se justifica en la medida en que sus actores conozcan previamente
los antecedentes de la posible crisis a la que se van a enfrentar y aúnen esfuerzos trabajando
como comité, logrando así legitimar la compañía.
8.3. Objetivos del plan
Un plan de acción en comunicación para crisis debe estar orientado a responder de manera
efectiva las demandas de información que los grupos de interés de la organización requieran
acerca de la los hechos o sucesos acaecidos por la crisis. Ésto como misión básica del documento y
objetivo principal.
En cuanto al objetivo subordinado o secundario que deben cumplir las acciones comunicativas,
Miguel López - Quesada Gil, establece que debemos prever las “implicaciones legales de los
mensajes comunicados; como el humano deseo de quienes sufren la crisis de pasar desapercibidos
y no tener que enfrentarse a ella, en cuanto que situación sobrevenida y no deseada” .
Así mismo, es necesario que los mensajes emitidos sean claros y precisos, y logren reposicionar la
imagen afectada por medio de una elaboración creativa con la cual se llegue al público más
efectivamente.
8.4. Análisis de crisis potenciales
Teniendo en cuenta que el entorno es el contexto en que la determinada organización opera, se
recomienda analizar una serie de casos de crisis en diferentes organizaciones con actividades
económicas similares o disímiles, para poder prever y amortiguar los efectos de la crisis. También,
“examinar los niveles de comunicación existentes en la empresa con nuestros empleados, en
todas sus dimensiones, y descubrir si los mecanismos utilizados para conseguir una comunicación
fluida dentro de la organización funcionan correctamente” .
La previsión en cuanto a la tipología o tipologías de las posibles crisis a las que una empresa puede
enfrentarse, también ayudará, junto al análisis del entorno, a una aplicación efectiva del plan.
De acuerdo a los orígenes de las crisis, José L. Piñuel y M. H. Westphalen en su libro “Dirección de
la Comunicación”, hablan de que hay crisis objetivas - subjetivas, técnicas - políticas y exógenas -
endógenas .
Crisis como el caso del incendio de la Plaza de Mercado de Envigado del primero de mayo de 2008,
es posible clasificarlas como objetivas, ya que son fenómenos producidos por factores externos
cuya acción imprevisible e incontrolable es ocasionada por individuos de forma intencionada o
repentina.
8.5. Guía de acción en caso de emergencia
Todo comité de crisis debe contar con un representante de la junta directiva de la organización
que tenga capacidad para tomar decisiones ejecutivas y asumir una responsabilidad. “Una de las
lecciones aprendidas a lo largo de los años es que todos deben ser escuchados pero sólo uno debe
decidir” . Así mismo, este comité debe estar integrado por asesores externos que desde una óptica
diferente aporten un análisis objetivo a la situación crítica planteada.
La persona que lidere el comité debe permanecer en constante proactividad, puesto que los
demás miembros necesitan de alguien que coordine y evalúe sus tareas, y así mismo maneje todo
el flujo de información para distribuir los mensajes de la manera más rápida y efectiva entre los
diferentes stakeholders y dentro del mismo grupo. “Si sienten que están siendo bien informados,
es probable que respalden a la compañía, eviten esparcir rumores y mantengan una actitud
positiva hacia el trabajo, los clientes y los otros empleados” .
El comité de crisis debe estar estructurado de tal forma que la información se maneje siguiendo un
orden jerárquico cuya cabeza visible es el director, quien tendrá a su mando un coordinador
encargado de regular de la mejor forma la labor de los asistentes para la recolección de la
información, y en general, de toda la parte operativa en el manejo de la crisis.
En lo referente a las audiencias, todo plan de acción en comunicación para crisis deberá estar
diseñado para impactar de manera contundente a todos los grupos de interés de la compañía, con
el fin de despertar su solidaridad por medio de todas las comunicaciones emitidas. Un buen nivel
de compromiso adquirido por los públicos internos y externos, y manifestado a la compañía a
través de la realimentación de los mensajes, es el fin último de toda acción comunicativa plasmada
en un plan.
8.6. Relaciones con los medios de información
En el manejo comunicacional de una crisis debe tenerse siempre en cuenta el papel fundamental
que los medios masivos de comunicación desempeñan como agentes interventores en la
construcción de acuerdos sociales, pues se convierten en aliados importantes. Por tal motivo, es
de suma importancia que el comité de crisis elabore una base de datos de los medios de
información con los que sus públicos tengan más estrecha relación. Dicho documento deberá
actualizarse periódicamente y en él se debe consignar el nombre del responsable clave, su número
de teléfono y fax, y su dirección de correo electrónico.
Jaume Fita, recomienda:
Adoptar una postura proactiva, mantener contacto personal y de forma permanente con los
representantes de los medios de comunicación incluso en los momentos en que no hay noticias,
para contar con su apoyo en los momentos de crisis, seleccionar voluntarios, en caso de ser
necesario, para ampliar la comunicación personal, asistir a los trabajadores, reforzar la seguridad y
colaborar con los altos directivos .
Entre las herramientas de comunicación más efectivas para ofrecer información a los distintos
públicos, cabe mencionar al discurso oral, la cartelera, el boletín informativo y la intranet, como
los medios de información más efectivos dirigidos al público interno. En cuanto a público externo
se refiere, es necesario habilitar una línea gratuita a través de la cual se brinde información sobre
la evolución de la crisis y otros aspectos inherentes a ella. También es importante el envío
periódico de boletines de prensa dirigidos a los medios de comunicación contemplados en la base
de datos (mínimo dos diarios). Así mismo habrá de instalarse un puesto de información afuera de
las instalaciones de la compañía, en el que se ofrezcan todos los datos requeridos por los
interesados. Con respecto a la página web institucional, en ella debe brindarse información
constantemente actualizada a la opinión pública. Por último, de ser necesario se deberán
gestionar espacios en los medios masivos para que la empresa, a través de su portavoz, de las
declaraciones del caso.
Cabe recordar que si existe un acercamiento de cooperación honesta con la prensa, muchos
periodistas tratarán la información de manera compresiva y decente.
8.7. Centro de operaciones
En lo referente al emplazamiento y al equipamiento necesario para gestionar la comunicación en
situaciones de crisis, es importante la ubicación e instalación de un centro de operaciones en el
cual confluya toda la información requerida y donde además se puedan materializar todas
aquellas estrategias que la compañía elabore para sobrellevar la crisis. Desde dicho sitio se habrá
de monitorear y controlar el flujo de información inherente a toda situación crítica.
Los servicios prestados por el centro de operaciones van desde el diagnóstico de vulnerabilidades
hasta la recuperación de desastres; labores cuya realización siempre habrá de darse procurando
brindar de la mejor forma respuestas oportunas a los afectados. Así mismo, serán tareas del
centro la educación y formación de la comunidad en cuanto a la adecuada prevención de las crisis
y la correspondiente actuación cuando ésta acaece.
Se recomienda contar con un controlador de entrada que comparta los datos con aquellos
miembros del comité de crisis que puedan necesitarlos para tomar decisiones, y en caso de
tratarse de una novedad importante, el comité en pleno deberá evaluar la información conjunta.
También debe existir un controlador de salidas que “guardará registro de los eventuales
comunicados de prensa que se emitan, de los faxes enviados a las autoridades o de las notas
internas para los tablones de anuncios de los centros de trabajo” .
El equipamiento necesario para garantizar el correcto funcionamiento de este centro deberá
consistir en un conjunto de elementos similares a aquellos con que cuenta una oficina tradicional.
Tales elementos son: equipos de cómputo con acceso a internet e intranet (mínimo cuatro), un
teléfono, dos teléfonos fax, dos impresoras, cuatro escritorios con sus respectivas sillas de
atención al público además de las de los funcionarios, archivadores, papel de impresión, bolígrafos
y dos grecas. Cabe recordar que de acuerdo a la capacidad financiera en que se encuentre la
compañía que enfrente la crisis, será el número de bienes que conformen el centro de
operaciones.
8.8. Recursos externos
Los recursos externos se refieren al capital humano ajeno a la organización cuya labor en una
situación crítica puede ser determinante. Así, entre estos recursos Jaume Fita menciona a los
organismos oficiales, los consultores, las asociaciones de carácter social y los expertos, como los
de mayor relevancia .
Los organismos oficiales son importantes en la medida en que generan movilización de la opinión
pública a través de sus accionar; así mismo, la gestión de recursos (cabe recordar la labor de la
administración municipal de Envigado en la recolección de recursos a través del evento plazatón) y
la atención a los afectados, también están entre las labores que estos desempeñan durante una
crisis. En Medellín, el Departamento Administrativo del Sistema de Prevención, Atención y
Recuperación de Desastres -DAPARD-, el Sistema Municipal de Prevención y Atención de Desastres
-SIMPAD-, los bomberos, la Defensa Civil y la Cruz Roja, son algunas de las entidades que ofrecen
una atención especializada en momentos críticos.
Del mismo modo, el acudir a consultores en el ámbito comunicacional, laboral y jurídico,
respaldará la forma en la cual se proceda en las situaciones de crisis. Estos asesores guiarán
efectivamente la labor de los funcionarios en la gestión de la crisis, ya que gracias a su
distanciamiento emocional con la compañía, podrán establecer criterios objetivos de acción
basados en políticas y estrategias mayormente acordes con la realidad del entorno social.
En una crisis, es de vital importancia la labor desempeñada por las asociaciones de carácter social,
pues ellas ofrecen un contexto general de todas aquellas temáticas relacionadas con la crisis
específica. También, éstas acompañarán permanentemente a los afectados después del incidente
brindando asesoría sicológica, además de un acompañamiento jurídico en el reclamo de los
derechos ante las entidades responsables.
Los expertos son aquellas personas con conocimientos certificados en la gestión y manejo de crisis
específicas, los cuales proporcionarán las pautas de acción para reducir la tensión propia de estas
situaciones y ayudarán a construir espacios de concertación, superándolas.
8.9. Evaluación del funcionamiento del plan
Tal y como afirma Jaume Fita, “es difícil investigar cómo se pueden hacer planes anticipados para
enfrentarse a emergencias de esta clase, pero más complicado resulta defenderse de una crisis
cuando no hemos previsto su reacción anteriormente” . Por ende, será necesario entonces llevar a
cabo un simulacro de una crisis en un entorno controlado, ello con el fin de probar la efectividad
del documento diseñado para apoyar el accionar de quienes gestionen la comunicación en estos
casos. De esta manera, los posibles afectados sabrán qué hacer y cuál es el momento más
adecuado para actuar. Así habrá una reducción sustancial de los riesgos potenciales inherentes a
cualquier crisis, porque el capital humano ya se habrá preparado sicológicamente acerca de su
participación en una eventual crisis.
Una vez llevado a cabo el simulacro es posible determinar la capacidad de reacción de todos los
miembros de la compañía, la efectividad de la información suministrada a los medios por el
portavoz oficial y la imagen proyectada por la empresa. Estos tópicos ayudarán finalmente a la
aprobación del documento inicial o la inclusión de posibles mejoras en el mismo.
Con la evaluación del funcionamiento del plan la empresa se vuelve tan fuerte, que con rapidez
puede responder de manera objetiva y racional a cualquier tipo de crisis; porque lo realmente
importante en esta situación, es asegurar que la organización continúe con su normal
funcionamiento.
9. CONCLUSIONES
• Las decisiones adoptadas en los momentos críticos pueden influir positiva o negativamente en la
imagen, la reputación o la actividad de quienes se enfrentan a ellos.
• El comité de crisis es el núcleo central de gestión de cualquier crisis, puesto que actúa como el
órgano de decisión en el que se analizan los datos y se adoptan medidas en cuanto a la gestión de
la comunicación.
• Los empleados pueden ayudar a superar el mal momento, pero para lograr ese objetivo, hay que
tomarlos en cuenta.
• Sólo el conocimiento exhaustivo de la crisis como fenómeno social, llevará al entendimiento del
proceso mediante el cual se podrá intentar poner solución al problema.
• La manera de abordar la comunicación en estos casos es casi tan importante como resolver el
problema de la crisis en sí. La comunicación deberá defender las diferentes posturas del problema
y sobre todo la de una imagen y una identidad que sin lugar a dudas será puesta en tela de juicio.
10. RECOMENDACIONES
• Identificar la tipología de la crisis a la cual se enfrente es fundamental en el momento de
determinar el procedimiento a seguir desde la comunicación.
• En el Plan Estratégico de Comunicaciones de toda organización deben estar contempladas las
acciones a emprender en situaciones críticas.
• Como primera acción comunicativa que permita sobrellevar una crisis de la magnitud de un
incendio, es que el portavoz se comunique con sus empleados para decirles qué es lo que
verdaderamente está pasando y brindarles confianza. De esta manera, los empleados se
convertirán en fuertes aliados para enfrentar la crisis.
• Se recomienda que al concluir la crisis se envíen notas de agradecimiento compartiendo
información útil con quienes acompañaron en los momentos difíciles.
• En situaciones de crisis el mejor camino es no ocultar información a ninguno de los públicos
afectados, pues ello le genera a la compañía un mayor posicionamiento.
• La alta gerencia de cualquier organización debe ser consciente de que la gestión de un programa
de comunicación en una crisis requiere la misma dedicación y los mismos recursos que suelen
otorgar a otras dimensiones de la empresa, porque una sólida comunicación en todos los niveles
no sólo permite sortear una crisis sino que también refuerza las relaciones de la empresa.
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