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    Con esta unidad aprenders a:

    Conocer qu lugar ocupa la informacinsecundaria en el procesode investigacin comercial.

    Aplicar la informacin secundariapara resolver un problema.

    Evaluar la importancia de la informacinsecundaria.

    Definir y diferenciar las fuentes de datossecundarias internas.

    Conocer las ventajas que suponela utilizacin de escner.

    Definir y diferenciar las fuentesde datos secundarias externas.

    6La informacin secundaria

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    2/12

    Para resolver un problema de marketing se suele llevar

    a cabo una investigacin comercial. Para esto se nece-

    sita mucha informacin, que podemos obtener de otras

    empresas e instituciones o, por el contrario, crearla

    nosotros mismos a la medida de nuestras necesidades.

    La informacin primaria es la que el investigadorcrea para una investigacin o estudio concreto. Esta

    informacin no existe en el momento en que el inves-

    tigador la requiere, por eso debe desarrollarla. Es poco

    frecuente que no exista ningn tipo de informacinvlida o desarrollada que pueda ser til para el inves-

    tigador. Normalmente se encuentran informes, estu-

    dios, proyectos de investigacin ya elaborados por

    otros investigadores que pueden servir para el estudio

    en cuestin.

    La informacin secundaria consiste en los datos,hechos, cifras que alguien reuni anteriormente

    para su propia investigacin o proyecto y el estudio o

    informe que elabor con ellos. Esta informacin

    puede ser utilizada por otros investigadores para

    sacar adelante sus proyectos, evitando as gastos de

    tiempo y dinero.

    Las ventajas de usar informacin secundaria son:

    Es ms rpido y barato reunir datos secundarios

    que datos primarios.

    Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues slo

    debe adaptar la informacin secundaria exis-

    tente a su estudio concreto.

    Hay determinada informacin que slo existe

    como datos secundarios. Sera imposible para el

    investigador recopilar determinado cmulo de

    datos que ya existen.

    Muchas empresas han revelado que acuden a fuentes de

    informacin secundaria en las siguiente situaciones:

    Para tomar decisiones empresariales.

    Para validar datos internos y la recoleccin de

    datos primarios.

    Para supervisar a la competencia.

    Como apoyo a los proyectos de informacin pri-

    maria.

    Para sus presentaciones administrativas.

    Para elaborar informes comparativos de cifras

    de ventas, mrgenes y beneficios de aos o

    dcadas anteriores.

    A. Tipos de informacin secundaria

    La informacin secundaria puede ser interna o externa.

    Los datos secundarios internos incluyen toda la infor-macin disponible dentro de la empresa, que se reco-

    pila para propsitos contables o para elaborar informes

    de las estrategias y actuaciones de marketing.

    Las fuentes internas de datos tradicionales son: factu-

    ras de ventas, informes de cuentas por cobrar, informesde vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas

    de clientes, solicitudes de crdito, recibos de caja

    registradora, entrevistas de salida a empleados, estu-

    dios de mercado anteriores, informacin de proveedo-

    res en Internet, etctera.

    Los datos secundarios externos son los recopiladospor fuentes externas a la empresa, es decir, que pue-

    den encontrarse en otros organismos o empresas.

    Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del

    Gobierno, de asociaciones comerciales, publicacio-

    nes peridicas, informes de proyectos publicados en

    libros o diarios, etc. Adems, pueden conseguirse datosexternos a travs de servicios generales de investiga-

    cin comercial, como los informes acerca del consumo

    de artculos perecederos, las auditoras de tiendas o los

    paneles de compradores. Tambin existen datos infor-

    matizados (datos de registro) que proceden de vende-

    dores de informacin, sitios de Internet privados, bases

    de datos, listas de correo, etctera.

    6. La informacin secundaria6.1 La informacin secundaria. Naturaleza y alcance

    La informacin secundaria.

    Naturaleza y alcance

    6.1

    Clasifica los siguientes datos en primarios, secundarios internos o secundarios

    externos:

    1. Fichas de clientes.

    2. Registros de envos.

    3. Enciclopedias.

    4. Informes presupuestales.

    5. Datos de registros legales.

    6. Encuesta realizada a un cliente.

    7. Peridicos.

    8. Un estudio empresarial.

    9. Observacin del comportamiento de un cliente en un establecimiento.

    10. Estudio General de Medios (EGM).

    1

    Ejercicio

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    3/12

    B. Funcin de los datos secundariosen la investigacin comercial

    La funcin de la informacin secundaria ha ido cam-

    biando en los ltimos aos, ya que anteriormente se

    consideraba que la investigacin que provena de datos

    secundarios no era original y, por tanto, nicamente se

    utilizaba informacin secundaria como base para dispo-

    ner de datos sobre los antecedentes para un estudio pri-

    mario en curso, es decir, que la investigacin con datos

    secundarios se consideraba solamente un complemento

    o anexo de un informe formal de investigacin primaria.

    En la actualidad, las labores de investigacin secundaria se

    aplican con ms frecuencia a los problemas y necesidades

    de marketing que las tcnicas primarias debido al ahorrode tiempo, esfuerzos y dinero que suponen los datos

    secundarios. El proceso para seleccionar la fuente de

    informacin ms adecuada sera:

    1. Acudir a informacin secundaria interna.Qu informacin tiene elaborada la propia

    empresa que nos pueda servir? Si esta informa-cin no es suficiente o no es la que buscamos

    pasaremos a localizar otro tipo de informacin.

    2. Acudir a informacin secundaria externa.Consultamos o compramos informacin a otras

    empresas u organismos. Si agotamos esta

    segunda opcin pues la informacin que

    existe no se adapta a nuestra bsqueda recu-

    rriremos a la informacin primaria.

    3. Obtencin de informacin primaria. A travsde diferentes tcnicas como la encuesta, la

    observacin, las entrevistas, etc. Si el nivel o

    la calidad de los datos secundarios no es sufi-ciente para solucionar un problema de investi-

    gacin, entonces tendremos que considerar la

    necesidad de recabar datos primarios.

    6. La informacin secundaria6.2 Evaluacin de los datos secundarios

    6

    6.2 Evaluacin de los datos secundarios

    Podemos tardar das o slo unas horas en obtener

    informacin secundaria. Esta recoleccin de datos con-

    siste en identificar la fuente adecuada y extraer la

    informacin precisa para nuestra investigacin actual.

    Conseguir datos secundarios es ms barato que obtener

    datos primarios, ya que el coste de la informacin

    secundaria ya fue desembolsado por la investigacin

    primaria original, como ocurre con los censos de pobla-

    cin, estudios socioeconmicos, encuestas, etctera.

    La tendencia que sigue la informacin secundaria es

    muy alentadora, puesto que cada vez la informacin es

    ms abundante y los avances tecnolgicos muestran un

    mayor perfeccionamiento y una mejor clasificacin de

    los datos.

    Como en un crculo vicioso, la informacin secundaria

    cada vez ser ms utilizada y consultada y, por tanto,

    cada vez ser ms precisa al elaborar nuevos informes

    a partir de los anteriores.

    Los principios fundamentales para que la informacinsecundaria sea eficaz son:

    Evaluacin. Es necesario evaluar correctamentela informacin secundaria que se quiere utili-

    zar, pues hay que considerar que en el momen-

    to en que se origin no se recopil para la

    investigacin actual.

    Exactitud. A la hora de evaluar datos secun-darios, el investigador debe considerar: que

    la informacin se pueda generalizar, que no

    haya transcurrido demasiado tiempo como

    para que la informacin est obsoleta y quela informacin sea lo suficientemente flexible

    como para poder adaptarla a nuestra investi-

    gacin.

    Coherencia. Una buena actuacin por parte delinvestigador sera buscar en otras fuentes los

    mismos datos, as se asegura la congruencia de

    los mismos.

    Credibilidad. El investigador siempre debe dudarde la credibilidad de la fuente de datos secun-

    darios, as se obliga a buscar en otras fuentes

    para cerciorarse de la validez de los datos.

    Tcnicas y mtodos. El investigador debe estu-diar la metodologa que se utiliz para la obten-

    cin original de datos, cul fue la muestra, el

    cuestionario, la tasa de respuesta, etctera.

    Tendencias. En ocasiones muchas investiga-ciones secundarias se han desarrollado para

    favorecer a determinados grupos sociales, pol-

    ticos, comerciales... El investigador debe detec-

    tar si detrs de esos datos se esconden intere-

    ses creados.

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    La bsqueda de informacin secundaria debe comenzar

    por los datos internos de la propia empresa. Sorpren-

    dera saber la inmensa cantidad de informacin de que

    dispone una empresa, que en muchas ocasiones los

    propios directivos desconocen.

    La informacin secundaria interna se refiere a ventas,

    costes e ingresos, y se encuentra en los archivos con-

    tables. Las facturas, los informes de efectos comercia-

    les a cobrar, los informes trimestrales de ventas y los

    informes de actividades de venta son las fuentes inter-

    nas ms tiles.

    Facturas de ventas. Contienen numerosos datossobre clientes como: nombre, direccin, pro-

    ducto vendido, precio, vendedor, tendencias de

    venta, perfil del cliente...

    Informes de efectos comerciales a cobrar. Con-

    tienen datos sobre clientes actuales y anterio-

    res, mrgenes relativos de beneficios...

    Informes trimestrales de ventas. Permiten

    obtener informacin acerca de las estimacio-

    nes de ventas realizadas inicialmente compa-

    radas con los resultados reales finalmente

    obtenidos; adems permiten recabar datos

    geogrficos de ventas y clientes, tcnicas de

    persuasin de ventas lo que facilita la ense-

    anza a los nuevos vendedores. Informes de actividades de ventas. Contienen

    datos de ventas, de la competencia, de los

    cambios en el mercado

    A. Bases de datos internas. Escners

    Una base de datos es una coleccin de informa-ciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridadestriba en reunir en un solo fichero todos losdatos que tienen similares caractersticas.

    Disponer de una completa base de datos es fundamen-

    tal para que un mailing, una campaa de telemarke-

    ting, etc. sean eficientes. La posesin y manejo de una

    buena base de datos supone una considerable ventaja

    competitiva para la empresa.

    En Espaa contamos con una gran cantidad y calidad

    de datos secundarios pblicos o privados. Una compa-

    a que busque informacin puede encontrar datos de

    hasta 2000000 de empresas; puede conseguir infor-

    macin til para trabajar en infinitas reas como por

    ejemplo el marketing y la gestin comercial.

    Los campos de informacin que normalmente podemos

    encontrar son: nombre o razn social, domicilio, tel-

    fono, segmentacin por sectores de actividad, por zona

    geogrfica, por tamao de la empresa...

    Internet es una fuente de informacin infinita. Los

    datos, informes, proyectos, investigaciones, etc. que

    podemos encontrar proceden de las siguientes fuentes

    y de otras muchas:

    El Instituto Nacional de Estadstica.

    Los ndices Nielsen.

    El Instituto de la Pequea y Mediana Empresa.

    El Instituto Nacional de Empleo. El ICEX, Instituto de Comercio Exterior.

    Las comunidades autnomas.

    Los ayuntamientos.

    Los ministerios.

    Las instituciones bancarias.

    Las universidades y los colegios.

    Las publicaciones peridicas.

    Los anuarios.

    Las agencias de investigacin comercial.

    En Internet podemos consultar diversas pginas web y

    encontrar toda o gran parte de la informacin que

    necesitemos; adems, las pginas normalmente se

    actualizan y mejoran de forma continua. Algunos ejem-plos de direcciones web que pueden ser muy tiles por

    la enorme cantidad de informacin que contienen son:

    6. La informacin secundaria6.3 Fuentes de datos secundarios internos

    Fuentes de datos secundarios internos6.3

    Direccin web Contenido

    www.bne.es Biblioteca Nacional de Espaa

    www.rutaazul.com/biblios/ Red de bibliotecas mundial

    www.lib.washington.edu Enlace con las bibliotecas de la Universidad de Washington

    www.icex.es Instituto de Comercio Exterior

    www.mec.es Ministerio de Educacin y Ciencia

    www.ine.es Instituto Nacional de Estadstica

    www.europages.com Datos de empresas europeas

    www.moebius.es Gua de empresas, comercios y productores

    www.europa.eu.int Informacin de la UE con acceso a estadsticas y bases

    de datos europeas

    Tabla 6.1. Direcciones de pginas web de inters donde podemos encontrar informacin secundaria

    Otro mtodo de recopilar informacin es a travs de los

    lectores de cdigos de barras que se utilizan desde hace

    varios aos en los puntos de venta y que proporcionan

    una gran cantidad de informacin fundamental para las

    empresas. Tambin el pago con tarjetas de crdito per-

    mite conocer y vincular al cliente con sus compras.

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    El uso de mtodos de este tipo proporciona las siguien-

    tes ventajas:

    Conocer qu productos compra el cliente y su

    precio.

    Conocer el origen geogrfico del cliente.

    Saber qu marcas prefiere: de distribuidor, de

    fabricante, nacionales...

    Comprobar si son efectivas promociones como

    ofertas, rebajas, buzoneo...

    Controlar elstockdel almacn e inventario.

    Averiguar hbitos de compra de los clientes.

    Disminuir el tiempo de espera en las cajas.

    6. La informacin secundaria6.4 Fuentes de datos secundarios externos

    6

    6.4 Fuentes de datos secundarios externos

    Una vez finalizada la bsqueda de datos internos, el

    investigador debe centrarse en fuentes de datos secunda-

    rios externos. Lo ms adecuado es elaborar un plan para

    la obtencin de esa informacin.

    El mtodo GO-CART permite planear la bsqueda dedatos secundarios externos y responde a las iniciales de

    las siguientes palabras inglesas:

    Goals: metas. Definir los temas y conceptos

    oportunos para su investigacin.

    Objectives: objetivos. Reunir toda la informacin

    disponible y clasifcarla en apartados concretos.

    Characteristics: caractersticas. Determinar las

    caractersticas de la informacin que se precisa.

    Activities: actividades. Realizar un esquema de

    las personas y lugares que se debe visitar, as

    como de las tareas que se deben llevar a cabo.

    Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuen-

    tes para cerciorarse de que se trata de informa-

    cin til.

    Tabulation: tabulacin. Documentar todas lasfuentes de datos.

    Las fuentes de datos secundarios externos que ms

    buscan los investigadores son las que contienen las

    variables demogrficas, econmicas, competitivas, etc.

    de mercados internacionales y de las caractersticas de

    empleo. Algunas de estas fuentes son:

    Cdigos de clasificacin industrial. Se utili-zan para incrementar la uniformidad en los

    informes de las fuentes gubernamentales y de

    empresas privadas. Las compaas de cada

    ramo facilitan informacin de sus actividades

    (ventas, empleados, nminas...). Documentos gubernamentales. Los informes

    de la Oficina del Censo son la base estadstica de

    la informacin referente a la poblacin y a las

    actividades econmicas de un pas. Los datos del

    censo se actualizan peridicamente por lo que

    no son muy precisos. Existe censos de pobla-

    cin, de agricultura, de construccin, de comer-

    cio minorista, de comercio mayorista, etc.

    Publicaciones comerciales y peridicos. Lainformacin que contienen es muy importante

    y reciente (circulan a diario, semanalmente).

    Suelen estar archivadas cronolgicamente, lo

    que permite el acceso a informacin histrica.

    Fuentes secundarias de informacin comer-cial. Es muy complicado detallar todas lasfuentes de datos secundarios disponibles. Casi

    todas estn ordenadas y clasificadas en un

    soporte determinado, ya sea en algn ndice,

    directorio o gua. En estos soportes se analiza

    informacin comercial, estadstica, caracters-

    ticas del mercado, tendencias...

    Algunos ejemplos de fuentes de informacin secunda-

    ria externa en Espaa seran los que mostramos en la

    Tabla 6.2.

    Fuente Informacin que contiene Autor

    ALYBE (Alimentacin Estadsticas agroalimentarias Rincn Publicaciones S.A.

    y bebidas)

    Anuario de AEDEMO Directorio de empresas AEDEMO (Asociacin

    de estudios de mercado Espaola de Estudios

    de Mercado, Marketing

    y Opinin)

    Anuario de publicidad Mercado de la publicidad, A. C. Nielsen Company

    de datos de audiencias

    y de inversiones en medios

    y empresas

    Anuario La Caixa Datos estadsticos e indicadores La Caixa

    socioeconmicos de municipios

    espaoles

    Banco de datos Datos sobre demografa, trabajo, Instituto Nacional

    TEMPUS/CNE precios, salarios, contabilidad, de Estadstica

    sectores econmicos

    Censo Oficial de Informacin de 11 000 empresas Instituto de Comercio

    Exportadores en Espaa exportadoras Exterior

    50 000 principales Informacin completa Dun & Bradstreet

    empresas espaolas de 50000 empresas

    Tabla 6.2. Fuente de datos secundarios externos.

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    La informacin recopilada y ordenada siguiendo alguna

    frmula generalizada configura una serie de datos

    comerciales. Estos datos se agrupan por alguna razn o

    propsito para una compaa (solucionar algn proble-

    ma de marketing, dirigir estrategias...). Rpidamente

    esa informacin se vende a otras empresas y se adapta

    segn sus necesidades. La recoleccin de estos datos

    se realiza a travs del panel.

    Los paneles son muestras estables que peridi-camente suministran datos sobre variables y com-portamientos concretos.

    Existen tres tipos de paneles: de consumidores, dedetallistas y de audiencias.

    A. Panel de consumidores

    Consta de muestras grandes de hogares que aceptaron

    facilitar informacin concreta y precisa durante un

    periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos

    grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables

    de comportamiento.

    Los miembros de un panel son escogidos por agencias

    de investigacin comercial o de mercado. Se pide a lospanelistas que detallen situaciones en el momento en

    que tienen lugar mediante un cuestionario muy estruc-

    turado que contiene numerosas preguntas relacionadas

    con la adquisicin de productos, marcas, puntos de

    venta, precios, cantidades...

    Podemos hablar de diferentes tipos de panel de consu-midores; entre otros, cabe mencionar:

    Panel de amas de casa. La informacin que seobtiene hace referencia a la preferencia porciertas marcas y productos, tipos de envase,establecimientos habituales de compra...

    Baby panel. Panel formado por familias connios menores de dos aos. Panel de productos especficos. Se obtiene

    informacin de productos como automviles(en el caso de individuos con coche), perfumes,textil y calzado, productos farmacuticos...

    Panel postal. El panel se enva por correo. Panel personal. Una persona se encarga de

    recoger el panel a domicilio. Panel Dustbin check. En este caso, el panelista

    guarda en una bolsa todas las etiquetas, prue-bas de compra, envases y cdigos de barras delos productos consumidos.

    A continuacin exponemos un ejemplo de panel de

    consumidores:

    6. La informacin secundaria6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

    Fuentes comerciales de datos secundarios6.5

    Fig. 6.1. Con el fin de obtene

    informacin sobre los hbitos

    de compra de los consumidore

    se escoge un panel, es decir,

    una muestra representativa

    del mercado que nos d

    informacin de forma peridic

    Comenta en clase con tu profesor y compaeros para qu puede ser til la infor-

    macin de un panel de consumidores.

    2

    Ejercicio

    Instituto Datos tcnicos Datos tcnicos

    A. C. Nielsen Universo: Tendencia del mercado y

    Company Conjunto de hogares espaoles participacin de marcas.

    incluyendo pennsula, Baleares Comportamiento del

    e Islas Canarias. consumidor en el acto .

    Muestra: de compra (compras,

    3000 hogares. porcentaje de hogares

    Mtodo: compradores, promedio

    Cuestionario de compras de compras por hogar,

    autoadministrado frecuencia de compra).

    con anotacin diaria. Perfil del consumidor.

    Recogida personalizada

    de la informacin

    con carcter mensual.

    Periodicidad:Mensual, cuatrimestral y anual.

    Taba 6.3.Ejemplo de panel de consumidores.

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    6. La informacin secundaria6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

    B. Panel de detallistas

    Es una muestra permanente de puntos de venta quepermite a las empresas conocer la difusin de sus pro-

    ductos, su cuota de mercado, las rotaciones, existen-

    cias, etc. Surge como propuesta de una serie de empre-

    sas que contratan los servicios de un instituto de

    investigacin para que les suministre peridicamente

    informacin relacionada con ventas, rotacin de pro-

    ductos y marcas, precio medio por tipo de estableci-

    miento...

    Para formar un panel de detallistas deben darse los

    siguientes pasos:

    Seleccin del establecimiento. Las empresas

    deben identificar el perfil de los puntos deventa en los que se comercializa su producto.

    Seleccin de muestras de establecimientos. Hayque seleccionar qu establecimientos tienen ms

    peso a la hora de distribuir los productos. En el

    caso espaol, Nielsen utiliza una muestra de

    110667 establecimientos de alimentacin, que se

    reparten: 108 hipermercados, 691 grandes super-

    mercados, 5217 supermercados pequeos y auto-

    servicios grandes, 18410 autoservicios pequeos

    y 86251 tiendas tradicionales.

    C. Panel de audiencias

    Este panel se puede considerar tambin un panel deconsumidores, puesto que la informacin se obtiene de

    una muestra de hogares que renen ciertas caracters-

    ticas, como la posesin de un televisor.

    Para obtener informacin acerca de las audiencias tele-

    visivas se conecta un audmetro al televisor o televiso-

    res que existen en el hogar que forma parte de la mues-

    tra. El aparato recoger automticamente cundo se

    enciende y se apaga el televisor y qu canal se est

    viendo.

    Si en el hogar hay ms de un miembro, cada uno de

    stos tendr un cdigo que deber pulsar cada vez que

    encienda o apague el televisor, as como cuando cam-bie de canal. La informacin registrada en el audmetro

    se transmitir va telefnica al ordenador central del

    instituto de investigacin, donde se recoge y graba

    toda la informacin de los diferentes panelistas.

    Un audmetro es capaz de captar y grabar en su memo-

    ria todos los cambios de canal que se produzcan

    segundo a segundo (sin registrar los cambios que no

    superen los cinco segundos de duracin). Puede llegar

    a controlar hasta ocho televisores por hogar y memori-

    za todos los datos de hasta tres das.

    6

    Fig. 6.2.Panel de detallistas. Fig. 6.3.Panel de audiencias.

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    8/12

    6. La informacin secundaria6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

    Lee atentamente este artculo de la revista Emprendedores y

    comntalo con tus compaeros. Qu entiendes por inteligencia

    competitiva?

    Dnde encontrar informacin?

    Actualmente, las posibilidades para recabar informacin son innume-

    rables. Hay que saber escoger entre multitud de fuentes: compaas

    especializadas, asociaciones, medios de comunicacin. O todo tipo de

    instituciones pblicas.

    La informacin tambin significa inversin, dinero. Cualquier datoo herramienta para obtenerlo implica un desembolso que puede

    resultar prohibitivo para muchas empresas, escasas de recursos

    propios (aunque en muchos casos es fiscalmente deducible). La

    informacin se ha convertido en un importante factor estratgico

    de diferenciacin, de competitividad, en el que el tamao de la

    empresa, lgicamente, influye.

    A continuacin facilitamos una seleccin de las mejores fuentes

    secundarias externas de informacin. Es decir, aquellas que se

    generan fuera de la empresa y que incluiran las siguientes:

    Centros de informacin y documentacin. En su mayoradependen de la Administracin y el acceso a los datos suele

    ser, en una buena parte, pblico y gratuito.

    Guas, anuarios de empresas. Ofrecen datos bsicos (raznsocial, domicilio, ventas, empleados, etc.) catalogados por sec-

    tores o en orden al volumen de ventas, localizacin, etctera.

    Anuarios comerciales y sociales. Dirigidos a una diversidadde temas: poblacin, equipamientos, densidad comercial, etc-

    tera.

    Bases de datos. Contienen informacin de mltiples campos,muchas de ellas de carcter mercantil, empresarial o comer-

    cial. Suelen presentarse en soporte f sico y on line; ste per-

    mite recabar los datos a travs de Internet, con un coste rela-

    cionado con el volumen de informacin recabada.

    Estudios de mercado. Empresas de investigacin u organis-mos pblicos que desarrollan peridicamente una serie de

    investigaciones sobre sectores o segmentos de stos, o bien

    realizan informes con proyecciones de futuro.

    Organismos empresariales. Asociaciones sectoriales, cma-ras de comercio y otros organismos tambin cuentan con ser-

    vicios de informacin, estadsticas e informes.

    Medios de comunicacin. Revistas, peridicos, webs sectoriales o especializadas, con informacin econmica, comercia

    de marketing, novedades, etctera.

    Servicios de estudios. Boletines, informes, etc. realizados polos servicios de estudios de entidades bancarias y financiera

    sobre temas nacionales e internacionales.

    No obstante, la curiosidad debe regir cualquier bsqueda y aqu tam

    bin hay que ser emprendedor.

    La inteligencia competitiva

    Poco a poco va ganando importancia en el mundo empresarial el tr

    mino competitive intelligence (inteligencia competitiva).

    Se refiere al conjunto de actividades de investigacin, tratamiento

    distribucin de la informacin til para empresas y otros actores eco

    nmicos. Es decir, un proceso de filtracin y anlisis de la informaci

    para que sta pueda ser utilizada en la toma de decisiones. Un rea

    la que muchos pases Estados Unidos, Reino Unido, Francia, etc.

    vienen dedicando desde hace aos una atencin especial.

    Sobre todo, de cara a ofrecer datos internacionales (a veces engloba

    dos bajo el apelativo de Observatorio, trmino que lo dice todo)

    para ayudar a sus empresas a implantarse en otros mercados.

    A tener en cuenta

    Si vas a solicitar informacin financiera y comercial, ten en cuenta que

    1. Muchas empresas dan la posibilidad de acceder gratuitament

    a una consulta para conocer sus servicios. Haz uso de est

    ventaja para valorar el nivel de informacin que te pueden da

    2. En otros casos se ofrece una ficha de demostracin com

    muestra de los servicios. Esto no quiere decir que las empre

    sas a las que vayas a solicitar datos sobre todo si son d

    pequea dimensin tengan el mismo nivel de informacin.

    3. Si necesitas un volumen significativo de informacin, valor

    la posibilidad de suscribir un contrato, adquirir bonos u otra

    frmulas, lo que reducir considerablemente el coste de la

    consultas, en vez de hacerlas de una en una.

    Fuente: INARAJA, Javier. Revista Emprendedores

    1

    Caso prctico

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    9/12

    Audmetro. Aparato electrnico, conectado al televisor, vdeo, DVD,telfono y dems perifricos audiovisuales, capaz de captar y grabar

    en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan segun-

    do a segundo (sin registrar los cambios que no superen los cinco

    segundos de duracin). Puede llegar a controlar hasta ocho televiso-

    res por hogar y memoriza todos los datos de hasta tres das.

    Base de datos. Coleccin de informaciones relacionadas y accesiblescuya peculiaridad estriba en reunir en un solo fichero todos los datos

    que tienen similares caractersticas.

    Datos de registro. Son los que se recolectan mayormente a nivelgubernamental y local, de gran importancia para la investigacin de

    mercados. Algunos ejemplos son: nmero de nacimientos, defunciones,

    matrimonios, automviles registrados, inscripciones escolares, estads-

    ticas de desempleo, etctera.

    Estudio General de Medios (EGM). En 1975 se constituy como unasociedad annima para elaborar estudios e investigaciones comercia-

    les sin nimo de lucro. En 1989 cambi su naturaleza jurdica para

    convertirse en una asociacin, si bien el nombre del estudio no ha

    cambiado. Sus objetivos son realizar estudios de audiencias, de la

    estructura de los medios y de sus principales soportes, establecer

    comparaciones y analizar tendencias.

    Informacin primaria. Es la que el investigador crea para una inves-tigacin o estudio concreto. Esta informacin no existe en el momen-

    to en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla.

    Informacin secundaria. Est formada por datos, hechos, cifrasque anteriormente alguien reuni para su propia investigacin o pro-

    yecto y elabor un estudio o informe con ellos. Esta informacin

    puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus

    proyectos, evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.

    Informacin secundaria externa. Serie de datos recopilados porfuentes externas a la empresa, es decir, es informacin que puede

    encontrarse en otras compaas u organismos.

    Informacin secundaria interna. Incluye toda la informacin dispo-nible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables

    o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marke-

    ting.

    Inteligencia competitiva. Se refiere al conjunto de actividades deinvestigacin, tratamiento y distribucin de la informacin til para

    empresas y otros actores econmicos. Es decir, se trata de un proceso

    de filtracin y anlisis de la informacin para que sta pueda ser utili-

    zada en la toma de decisiones.

    Mailing. Envo personalizado de folletos, impresos y cartas publi-

    citarias. Es una accin de marketing directo por parte de una em-

    presa.

    Mtodo GO-CART. Permite planear la bsqueda de datos secundarios

    externos y responde a las iniciales de las palabras inglesas:

    Goals: Metas. Definir los temas y conceptos oportunos para la

    investigacin.

    Objectives: Objetivos. Reunir toda la informacin disponible

    y clasificarla en apartados concretos.

    Characteristics: Caractersticas. Determinar las caractersticas

    de la informacin que se precisa.

    Activities: Actividades. Realizar un esquema de las personas y

    lugares que se deben visitar, as como las tareas que se deben

    llevar a cabo.

    Reliability: Confiabilidad. Consultar varias fuentes para cer-

    ciorarse de que se trata de informacin til.

    Tabulation: Tabulacin. Documentar todas las fuentes de

    datos.

    Panel. Muestra estable que suministra peridicamente datos sobrevariables y comportamientos concretos. Existen tres tipos de paneles:

    de consumidores, de detallistas y de audiencias.

    Panel de audiencias. Este panel se puede considerar tambin unpanel de consumidores, puesto que la informacin se obtiene de una

    muestra de hogares que renen ciertas caractersticas, como la pose-

    sin de un televisor. Para obtener informacin acerca de las audien-

    cias televisivas se conecta un audmetro al televisor o televisores que

    existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato reco-

    ger automticamente cundo se enciende y se apaga el televisor y

    qu canal se est viendo.

    Panel de consumidores. Consta de muestras grandes de hogares queaceptaron facilitar informacin concreta y precisa durante un perio-

    do de tiempo. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren a

    sus actos de consumo y a variables de comportamiento.

    Panel de detallistas. Es una muestra permanente de puntos de ventaque permite a las empresas conocer la difusin de sus productos, su

    cuota de mercado, rotaciones, existencias, etctera.

    6. La informacin secundariaConceptos bsicos

    6

    Conceptos bsicos

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    6. La informacin secundariaxitos empresariales

    xitos empresariales

    Camper. Un producto tradicional: los zapatos

    En Camper caminamos, no corremos. Una forma de pensar que asom-

    bra en los tiempos de la nueva economa, donde la velocidad es la pala-

    bra clave y el tiempo el enemigo a afrontar. Sin embargo, debido a esta

    estrategia de pequeos pasos, Lorenzo Flux fundador y presidente

    de Camper ha llegado lejos. Prcticamente a todo el mundo. Camper es

    el smbolo de cmo uno de los sectores ms tradicionales, el del calza-

    do, puede renovarse y prosperar incluso en la era del html, net, com,org... Esta empresa mallorquina, que hoy factura alrededor de 135 millo-

    nes de euros, naci en el campo y de ste ha sacado su nombre (Camper

    significa campesino en mallorqun), pero que hoy abre una tienda tras

    otra en las principales capitales del mundo.

    Las tiendas Camper se caracterizan por ser jvenes y anticonformis-

    tas e intentan que la compra de zapatos sea algo divertido y entre-

    tenido. As sucede, por ejemplo, en la tiendas Walk in Progress, las

    primeras tiendas temporales; la primera se abri en la zona ms pres-

    tigiosa de Miln y los visitantes pudieron expresarse y dejar su

    recuerdo pintado en las paredes con rotuladores negros y rojos, cre-

    ando un concepto interactivo. Y cuando la pared est llena, se puede

    continuar por el techo. La de Miln ya se ha reformado, pero el

    concepto WIP sigue vivo en otras grandes ciudades. O como en latienda de Old Bond Street en Londres, donde nos encontramos los

    zapatos sujetos a la pared con velcro y disponen de una cinta anda-

    dora para probarse los zapatos en accin. Los modelos estn siempre

    situados por tallas y el self service (srvase usted mismo) es la

    regla.

    Para Camper, sus tiendas son seres vivos y, de hecho, algunas de ellas

    como las de Londres o Miln se cambian peridicamente. Las tiendas

    Camper tienen carcter propio, cada una de ellas es diferente, pero

    todas respiran el estilo Camper.

    De la isla a la Red

    Lorenzo Flux prefiere la notoriedad de su marca a la de su persona. Es

    un personaje esquivo. Cre esta firma a mediados de los aos sesenta

    empujado por las ganas de desagregarse de los parmetros de zapatos

    clsicos. Innovacin s, en realidad mucha imaginacin y color. Los

    primeros cinco aos de la empresa fueron difciles hasta que conse-

    guimos aceptacin en el mercado espaol, comenta Lorenzo Flux

    Esto era debido a que el consumidor no estaba acostumbrado a calzar-se unos zapatos cada uno de un color o forma distinta.

    Los vendedores y representantes de calzado no entendan la filosofa

    del producto. En un principio los Camper se comenzaron a comerciali

    zar a travs del mundo textil, en las tiendas de ropa. Sin descorazo-

    narse por el rechazo de entrada, Flux empez a viajar por Europa bus-

    cando el pblico objetivo idneo para sus zapatos. Y lo encontr en

    aquellas ciudades cosmopolitas donde el casual wearempezaba a des

    puntar. Somos una empresa rural que disea zapatos para la gente

    urbana. Flux todava se sorprende al constatar que Japn fue uno de

    los pases extranjeros que primero entendi la marca y donde antes se

    comenz a exportar sus modelos. Ser porque tambin estn en una

    isla o porque les gusta nuestra esttica simple, minimalista.

    El departamento de comunicacin se esfuerza en todo momento para que

    consumidores, competencia y el mercado en general tengan un nico

    retrato y posicionamiento de Camper. A mitad de los aos ochenta Campe

    fue una de las primeras empresas espaolas que apost por la estrategia

    delsponsoring (patrocinio). Empez con el Rally Pars-Dakar cuando los

    deportes de aventura estaban despuntando y despus fue la imagen de un

    barco mallorqun que participa en las mejores regatas de vela espaolas,

    dado su carcter ms mediterrneo que encajaba mejor con la filosofa de

    producto y con la empresa.

    Siempre caminando pero, evidentemente, con paso firme, Camper se

    introdujo en la Red. La web oficial de la empresa naci en 1996 e incor

    poraba una seccin dedicada exclusivamente a e-business. Los zapatos

    campesinos se podan adquirir a travs de Internet. El precio de los

    modelos ser el mismo que en las tiendas, ya que queremos mantener una

    coherencia total con las tiendas tradicionales, pero en cuanto a la logs-

    tica y distribucin de la venta electrnica, Camper asumir los costes de

    envo garantizando un plazo de entrega mximo de una semana. En la

    web, el visitante dispone de unos 300 modelos diferentes de calzado que

    puede comprar directamente a travs de la Red.

    Fuente: Artculo adaptado de la revista ko, ideas y negocios para la

    nueva konoma. Autoras: BLASCO, Gemma y CAMPS, Mercedes

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    11/12

    Actividades

    Seala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:

    a) La informacin primaria es aquella que el investigador crea para

    una investigacin o estudio concreto. Es poco frecuente que no

    exista ningn tipo de informacin vlida o desarrollada que pueda

    ser til para el investigador.

    b) Normalmente se encuentran informes, estudios, proyectos de

    investigacin ya elaborados por otros investigadores que pueden

    servir para nuestro estudio en cuestin.c) La informacin secundaria es una serie de datos, hechos,

    cifras que alguien reuni para su propia investigacin o

    proyecto y elabor un estudio o informe con ellos. Esta infor-

    macin no puede ser utilizada por otros investigadores para

    sacar adelante sus proyectos, pues supone un gasto de

    esfuerzo y tiempo.

    d) La primera regla prctica de cualquier investigacin es agotar

    todas las fuentes posibles de datos secundarios. Si por alguna

    razn no es posible resolver el problema mediante esos datos,

    entonces se considerar la recoleccin de datos primarios.

    e) Las ventajas de usar informacin secundaria son: es ms rpido

    y barato reunir datos secundarios que datos primarios; ahorra

    mucho esfuerzo al investigador; hay determinada informacin

    que slo existe como datos primarios.f) Muchas empresas acuden a informacin secundaria en alguna

    de las siguiente situaciones: para tomar decisiones empresa-

    riales, para validar datos internos y la recoleccin de datos

    primarios, para supervisar a la competencia o para sus pre-

    sentaciones administrativas.

    g) Una base de datos es una coleccin de informaciones relacio-

    nadas y accesibles conforme a algn criterio.

    h) Los datos secundarios externos incluyen toda la informacin

    disponible dentro de la empresa, que se recopila para prop-

    sitos contables o para elaborar informes de las estrategias y

    actuaciones de marketing.

    i) El panel de consumidores consta de muestras grandes de esta-

    blecimientos que aceptaron facilitar informacin concreta y

    precisa de los productos que consumen.

    j) Los datos secundarios internos son los recopilados por fuen-

    tes externas a la empresa, es decir, es informacin que puede

    encontrarse en otras compaas u organismos.

    k) El panel Dustbin checkconsiste en que el panelista guarda en

    una bolsa todas las etiquetas, pruebas de compra, envases y

    cdigos de barras de los productos consumidos.

    l) Para formar un panel de detallistas deben darse los siguien-

    tes pasos: seleccin del establecimiento (perfil del consumi-

    dor a investigar) y eleccin de muestras de establecimientos

    (qu tiendas tienen ms peso).m) El panel de audiencias se utiliza para obtener informacin

    acerca de las audiencias televisivas conectando un audmetro

    al televisor o televisores que existen en el hogar que forma

    parte de la muestra.

    n) La inteligencia competitiva se refiere al conjunto de activi-

    dades de investigacin, tratamiento y distribucin de la infor-

    macin til para empresas y otros actores econmicos. Es

    decir, se trata de un proceso de filtracin y anlisis de la

    informacin para que sta pueda ser utilizada en la toma de

    decisiones.

    o) Los datos secundarios muchas veces se publican para suscitar

    polmicas o refutar otras fuentes. Los investigadores deben

    tratar de determinar si la organizacin que publica los datos

    lo hace impulsada por algn propsito.

    Cita al menos tres fuentes de informacin primaria, otras tres de

    informacin secundaria interna y otras tres de informacin secun-

    daria externa.

    Elabora un esquema-resumen de todas las fuentes de informacin

    que has estudiado en esta unidad.

    Qu ventajas y desventajas puede suponer la utilizacin de pane-

    les como fuente de informacin para la investigacin comercial?

    Registra durante una semana los datos referentes al consumo de

    yogures en tu hogar, anotando la informacin en el siguiente dia-

    rio de compras. Transcurrida la semana, compara con tus compa-

    eros la informacin obtenida y saca conclusiones.

    5

    4

    3

    2

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    6. La informacin secundariaActividades

    6

    Producto Envase Marca Cantidad Peso Precio Lugar

    comprada de compra

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    6. La informacin secundariaEvaluacin final

    Evaluacin final

    Los datos de registro, que proceden de Internet, de bases de

    datos o de listas de correo son

    a) Datos secundarios externos.

    b) Datos secundarios internos.

    c) Datos primarios.

    d) Datos primarios privados.

    Seala la ventaja principal de utilizar datos secundarios

    a) Se dispone rpidamente de ellos y son precisos y oportunos.

    b) Proporcionan informes de gastos delicados o confidenciales.

    c) Son ms rpidos y baratos de reunir; adems, ahorran tiempo,

    dinero y esfuerzos al investigador.

    d) Ninguna es correcta.

    Los seis principios fundamentales con que se evala la validez

    de los datos secundarios son

    a) Metas, objetivos, caractersticas, actividades, confiabilidad y

    tabulacin.

    b) Metas, evaluacin, objetivos, exactitud, actividades y ten-

    dencias.c) Coherencia, credibilidad, congruencia, exactitud, metas

    y actividad.

    d) Ninguna es correcta.

    Los datos primarios son

    a) Aquellos obtenidos directamente y por primera vez por el

    investigador.

    b) Aquellos que han de obtenerse en primer lugar debido a su

    importancia.

    c) Aquellos que se obtienen en primer lugar y dan un idea gene-

    ral de la situacin.

    d) Los que el investigador debe crear para su propia investiga-

    cin secundaria.

    De las siguientes definiciones, cul pertenece a la de panel

    de consumidores?

    a) Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza

    peridicamente con muestras estables o no estables.

    b) Lo constituye una muestra estable de personas que propor-

    ciona informacin sobre sus actos de consumo u otras varia-

    bles de comportamiento.

    c) Muestra permanente representativa de consumidores a parti

    de la cual las empresas pueden conocer la difusin de sus pro

    ductos, rotaciones, valor de las existencias, etctera.

    d) Todas son correctas.

    Los panelistas proporcionan informacin continua que anotan

    en un diario en el que se registra

    a) Algunos de los siguientes sesgos: tamao de la familia, edad

    del ama de casa, renta, nivel cultural, tipo de compra, etctera.

    b) Seleccin de la muestra, frecuencia de recogida de informa

    cin, decisin sobre el soporte y mantenimiento de la repre

    sentatividad.

    c) Productos, marcas, precios, cantidades, tamaos de envases

    lugar de compra...

    d) Clases de panel, categora de productos, tipo de productos, su

    tamao y el universo.

    Un empresario que fabrica y comercializa lmparas se ha

    estancado en sus ventas con respecto al ao anterior. En su

    sector el crecimiento ha sido de un 10 %, mientras que l no

    ha podido aumentar su cuota de mercado, qu debera

    hacer?

    a) El responsable de marketing debera obtener informacin

    secundaria externa, en censos, Internet para saber por qu

    los consumidores no compran sus lmparas.

    b) Debera obtener informacin primaria, pues nunca se haba

    encontrado con este problema.

    c) Debera hacer una investigacin aplicada estudiando a los

    competidores con el objetivo de obtener informacin precisa

    que le resuelva el problema.

    d) Debera modificar sus lmparas para satisfacer las necesida

    des del consumidor.

    Entretenidos S.A. vende juguetes a jvenes y pretende rea

    lizar una campaa publicitaria, pero desconoce a quin

    dirigirse: si a los jvenes o a los padres. Qu le aconseja

    ras?

    a) Que desarrolle un estudio de consumidores para averigua

    quin decide la compra.

    b) Que se dirija a los jvenes con su campaa.

    c) Que se dirija a los padres, ya que son los que compran y

    pagan.

    d) Que se dirija a jvenes y padres, para as persuadir a los dos

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