7 LA INDUSTRIA EXPORTADORA DE CALZADO EN CHILE

PEDRO BERIESTAIN Y ANDRES IUAÑöZ

INTRODUCCION

La industria nacional exportadora de calzado representa, como volumen de negocio, aproximadamente 40 millones de dolares anuales y compromete a más de 100 empresas con un empleo estimado en 14.000 personas. Sin em- bargo, se observa una gran concentración de las ventas al exterior, ya que en 1994, tan sólo 14 empresas representaban poco más del 80% del valor FOB (total) exportado. La mezcla de productos exportada es variada y los destinos altamente diversificados. Sólo en los últimos dos años se observa una cre- ciente concentración en los mercados sudamericanos, producto de restriccio- nes arancelarias y caídas cn demanda cn los mercados de mayor desarrollo como Estados tinidos y Europa.

El presente trabajo busca presentar un dimensionamiento del sector ex- portador de calzado y un análisis de los factores críticos del éxito y del fraca- so, de tal forma de extraer de esas experiencias algunas ideas posibles de apli- car en otros sectores de la industria nacional.

1. EL MERCADO MUNDIAL DE CALZADO

La proyección de consumo de calzado de todo tipo para el año 2.000, de acuerdo a Satra, el Centro Tecnológico del Calzado más importante del mtm- do (Kettering, Inglaterra), es de 10,7 mil millones de pares para un total esti- mado de 6,27 mil millones de habitantes. Aproximadamente 9,s mil millones

P. BERIESTAIN y A. IBAÑEZ

Fuente: Satra

de pares de calzado se produjeron en 1991 en el mundo. De estos, más de la mitad fueron fabricados en el Sudeste Asiático (5,7 mil millones de pares). Fabricantes de Europa Occidental y NOrteamériEI aporlaron algo menos del 20% (1,7 mil millones dc pares), y Sudamérica menos del 10% (700 millones de pares). El crecimiento de la población mundial indica que la demanda de calzado podría llegar a ntis de 14 mil millones de pares para el año 2030. En cl gráfico No 7.1 se puede observar la composición de la producción y el con- sumo mundial de calzado para el año 1989.

Desde el punto de vista del consumo, las regiones más importantes son Asia y Norteamérica. Sin embargo, el mercado más exigente en Calidad es el europeo occidental. En Lérminos de volumen, Europa Occidental y Oriental juntas representaron en 199 I más de 3,5 mil millones de pares anuales de con- sumo, aunque con grandes diferencias de calidades y tipos entre ambas suhre- giones.

El mercado del calzado cn cl mundo es altamente competitivo dada la gran cantidad de fabricantes, el extenso comercio internacional y las caracte- rísticas de industria global que ha adquirido en los últimos años. Esto se debe ala reducción dc barreras arancelarias, cambios tecnológicos e ingreso al mcr- cado de productores importantes como China, que exporta más de 700 millo- nes de pares al tio. Los principales productores-exportadores de calzado eco-

LA INDUSTRIAL EXPORTADORA DE CALZADO EN CHILE 219

nómico son China, Corea del Sur, Taiwán, Indonesia, Tailandia y Brasil. En calzado de cuero natural y finamcntc acabados, los líderes son Italia y España.

En el caso específico del calzado deportivo existe un oligopolio mundial ya que dos fabricantes controlan el 50% del mercado, y junto con otros tres más, controlan cl 80% aproximadamente.

II. LA INDUSTRIA DEL CALZADO EN CHILE

La producción nacional c importaciones de calzado satisfacen una demanda estimada en 2,4 pares por habitante al año, considerando el consumo prome- dio dc los últimos 5 años. Utilizando las cifras del censo poblacional de 1992, ello implica alrcdcdor de 32 millones de pares consumidos en Chile al año. En mercados altamente desarrollados, el consumo alcanza cifras promedio de S-6 pares per cápita anual. El Gráfico N” 7.2 muestra la evolución de la produc- ción y consumo de calzado.

El mayor volumen dc pares consumidos corresponde a calzado inyecta- do para niños y adultos, con capellada de lona o material sustituto de cuero. Este consumo asciende, aproximadamente, a Il,5 millones de pares, tanto producidos cn cl país como, en forma creciente, importados del Lejano Orien- te, Argentina y Brasil.

El consumo nacional de calzado deportivo inyectado, cementado y vul- canizado de marcas internacionales, elaborado cn cuero natural, sintético o la combinación de estos, se estima en 3,5 millones de pares anuales. De estos, el 70% se produce en cl país y el 30% restante procede de Asia, Europa y Ar- gentina.

El consumo de calzado de vestir para hombre y mujer, elaborado en cue- ro natural, sintético o combinado, se estima en 10 millones de pares anuales, con 80% de producción nacional y 20% importado de diversas regiones. El consumo de zapato escolar, estacional por detinición, es de aproximadamente 4 millones de pares anuales y su producción cs prácticamente 100% nacional. Otro segmento de importancia es el calzado de seguridad y trabajo, con I mi- llón de pares anuales y producción nacional cercana al 95%.

Finalmente, esta cl segmento de calzado infantil elaborado en cuero na- tural y plantas de suela, goma o sintético, para el cual se estima un volumen de 2 millones de pares anuales y producción nacional superior al 90%.

Estos segmentos son similares en perfil, aunque no en tamaño, tanto en Chile como en los mercados más importantes. Se definen por rango ctario, materiales empleados y uso del calzado y, se podrían especificar en numero- sos grupos a partir de variables tales como imagen dc marca, moda, diseño, precio, estilo dc vida de sus compradores y beneticios buscados por el consu- midor (ahorro, durabilidad, status, confort, funcionalidad, etc.). Chile posee

220 P. BERIESI‘AIN y A. IBAÑEZ

Grájko N” 7.2. Producción y consumo nacional de calTado

t -1

un mercado del calzado altamente segmentado, competitivo y de alta rivalidad entre numerosas marcas nacionales e internacionales. El ingreso reciente de nuevas marcas, la sofisticación de campañas comerciales y la constante inno- vación de las empresas en sus productos han elevado el consumo per cápita en los últimos dos años auna tasa promedio estimada de 2,7 pares anuales.

El mercado chileno se caracteriza por su marcada estacionalidad deter- minada por los cambios de temporadas otoño/invierno y primavera/verano. Las temporadas afectan la demanda nacional, tanto en la concentración del consumo en determinadas fechas como en las características de los diseños mismos. La producción otoño/invierno SC inicia a fines de enero, alcanza su máximo nivel cn abril y termina en mayo. La temporada primaveraiverano inicia su producción alrededor de agosto, alcanzando su máximo cn septicm- bre y terminando en noviembre. Las empresas con dedicación exclusiva al mercado nacional (aproximadamente 200 cmpresas de tamaño medio y peque- ño) detienen su proceso productivo entre temporadas, la mayoría despidiendo personal. Ello implica que durante 3,s meses del año, la producción está semi- paralizada. Lo anterior tiene importantes implicancias para explicar el interés por exportar y lograr estabikar cl proceso productivo

La industria productiva nacional creció bajo el amparo de políticas pro- tcccionistas hasta llegar a 24,7 millones de pares en 1972. Sin embargo, suce-

LA INDUSTRIAL EXPORTADORA DE CALZADO EN CHILE 221

sivos ajustes de la política económica del país y fuertes restricciones en la de- manda impactaron fuertemente la industria. Es así como en 1979 se produjo un fuerte aumento en las importaciones de calzado producto de la apreciación del tipo de cambio real, el arancel uniforme del 10% y de diferencias signifi- cativas en precios respecto de los productos nacionales, gracias a diferencias en productividad, costos y subsidios a las exportaciones proporcionados por los gobiernos de Brasil, Corea del Sur, China y Taiwán.

En el año 1980, las importaciones llegaron a 4.4 millones de pares, su- biendo a 9,2 millones al año siguiente (con un consumo interno estimado en 17 millones de pares). El gremio del calzado logró en 1982, la aplicación tem- poral de una sobretasa arancelaria del IX% para el calzado importado, lo que redujo las importaciones a 5,3 millones de pares en dicho año.

Sin embargo, la situación anterior provocó un gran número de quiebras de empresas, pero a la vez, estimuló a varios empresarios nacionales a buscar alternativas para colocar su producción en los mercados externos. Sólo a partir de 1986, la industria nacional se fue recuperando gracias a la iniciativa expor- tadora, algunas medidas compensatorias contra las importaciones de produc- tos terminados y el constante crecimiento de la economía nacional: esto esti- muló la instalación de nuevas plantas, especialmente en calzado deportivo. Durante 1993 y 1994, la producción de calzado se ha resentido debido espe- cialmente a una caida en las exportaciones y al masivo influjo de importacio- nes. Cabe hacer notar que una misma empresa puede exportar zapatos e im- portar a la vez, componentes y líneas de productos terminados, como comple- mento a las líneas fabricadas en Chile.

Los principales paises de origen de las importaciones de calzado son Brasil, China, Indonesia y Corea del Sur, representando más del 70% de las importaciones. Argentina representa alrededor de 2,5% del total. La composi- ción de las importaciones por tipo es de 60% para el calzado deportivo, 29% para zapatillas de lona, 8% para el calzado dc cuero y/o textil y, finalmente, 4% para sandalias y botas de goma (con estacionalidad inversa).

III. LA INDUSTRIA EXPORTADORA DE CALZADO

La historia de la evolución de las exportaciones de calzado chileno es intere- sante porque muestra una serie de elementos que son comunes a varios secto- res de la industria nacional. Sin embargo, al leer el análisis siguiente se debe tener en cuenta que incluso en su mejor ano (199 I), las exportaciones de cal- zado chilenas, con un volumen de 6 millones de pares, son absolutamente marginales al compararlas con el mercado mundial en dicho año, que fue de 93 mil millones de pares.

222 P. BiXtESTAIN y A. IBAÑEZ

Grújko IV” 7.3. Exportaciones c importaciones de calzado

8o r--

Fuente: Banco Central

Como lo muestra el Gralico N” 7.3, las exportaciones comenzaron a ser un negocio significativo recién a partir dc 1987. Si se comparan las cifras de exportaciones entre 1987 y 199 1, año en que se alcanza cl récord histbrico de exportaciones, éstas crecieron mh de diez veces. Lo que es mas signilicativo aún, es que cstc esfuerzo exportador es llevado acabo por un número crecicn- te de empresas que comienzan, algunas con más constancia que otras, a pene- trar los mercados internacionales. En 1987 exportaban sólo 28 empresas, mientras que cn 1992 lo hicieron 150, aunque con un alto grado de concentra- ción en las I O- 15 primeras empresas exporladoras.

El tipo de calzado más exportado, en volumen, es el que corresponde al calzado inyectado (suela de poliuretano), con una proporción cercana al 50% del total. Sin embargo, por el bajo valor unitario de los productos, su propor- ción en valor es significativamente menor (23%). Las principales empresas en este subsector son Balmi y Dolphin. Le siguen las exportaciones de zapatillas deportivas, especialmente aquel las de marca internacional como Diadora (Pro- tens), Adidas (Donor’s), Bata (Catecu) y Puma (Interesport). Este segmento representa aproximadamente el 15% del total del volumen y 22% del valor ex- portado. El calzado hecho con capellada de cuero natural (de vestir) es el ter-

LA INDUSTRIAI. EXPORTADORA DE CALZADO EN CIIILE 223

Gr$ko N” 7.4. Producción nacional y exportaciones de calzado

Fuente: Banco Central e INE.

cer tipo más importante en las exportaciones, con 14% del volumen, pero con un porcentaje significativamente mayor al considerar el monto en dólares ex- portado, dado el mayor calor unitario de sus exportaciones.

Tas exportaciones durante los años 1992-l 993 SC clevaron a alrededor de 41 millones de dólares con un volumen de aproximadamente 4,s millones de pares. Cabe destacar el papel del reintegro simplificado a las exportaciones menores, el que para las cmprcsas más pequeñas en muchos casos establece la diferencia entre exportar o no. Los destinos de las exportaciones chilenas han variado significativamente en los últimos 5 años, mostrando la sensibilidad de los mercados a variables macroeconómicas y arancelarias, asi como la excesi- va dependencia de ciertas regiones en un determinado año.

En 1989, el principal destino era América del Norte con 75% de las ex- portaciones. En 1993, las exportaciones a dicho mercado se redujeron a me- nos de la mitad cn tkminos porcentuales, representando 36”/ del total. Las principales causas de esta reducción son la depresión de la demanda en EE.UU. y la competencia agresiva desde otros países. En cambio, SudamBri- ca, que representaba sólo 14”/0 de las exportaciones en 1989, subió a casi el 48% del total en 1993. Europa Occidental creció su participación como desti- no entre 1989 y 199 1, y luego ha ido descendiendo debido a una menor com- petitividad de los productos nacionales y la fuerte recesión que ha afectado a

224 P. BERIESTAIN v A. IRAÑEZ

Grújcu N” 7.5. Destino exportaciones de calzado en US$ FOB, 1994

Fuente: Banco Central

Grújko N” 7.6. Destino exportaciones de calzado en pares, 1993

Fucntc: Banco Central

LA INDUSTRIAL EXPORTADORA DE CAIZADO EN CIIILE 225

Europa. La misma tendencia se observa en el primer semestre de 1994 para los distintos mercados.

Las fuertes fluctuaciones en las exportaciones a una determinada región entre un año y otro, se deben a la alta sensibilidad del consumidor final de cal- zado a la variable precio c ingreso, y al papel que desempeñan compradores internacionales, brokws y distribuidores que ajustan rápidamente sus compras sin existir mayor lealtad en la compra de componentes o productos finales.

Si se consideran los precios promedio alcanzados en cada mercado por las exportaciones, se observan grandes diferencias; esto cs producto del tipo de calzado exporlado. Es así como el grueso de las exportaciones de calzado inyectado van hacia los mercados sudamericanos, especialmente Bolivia y Ar- gentina, donde el precio promedio es de US$ 6,34. En cambio, los productos hechos con cuero natural como botas y zapatos de vestir, que se exportan prin- cipalmente a América del Norte y Europa, logran alcanzar precios promedio superiores a los USS 15 por par y precios máximos de US$ 25 en Dinamarca y Suiza. Ello refleja el mayor valor agregado (diseño, variedad, componentes, etc.), la valoración de los materiales naturales y la mejor competitividad en di- chos productos al abordar nichos específicos de mercado difíciles de servir por grandes empresas internacionales. E.jemplo de estos nichos son botas in- dustriales, botas de montar, zapatos de vestir con diseños exclusivos o calzado diseñado para usos cspecíticos.

En resumen, la industria exportadora nacional se caracteriza por una alta inestabilidad de la demanda, una fuerte segmentación de clientes (países) y una alta concentración de las exportaciones en pocas empresas. Eslo último, es una respuesta a los altos requerimientos de volumen por parte de los com- pradores internacionales.

IV. FACTORES CRITICOS DEL EXITO EXPORTADOR

La expansión de las exportaciones a partir de 1986 tiene diversas explicacio- nes, correspondientes a distintas etapas del desarrollo dc las exportaciones de calzado chilenas.

1. LA EXPORTACION PASIVA

En una primera etapa, que se pucdc caracterizar como exportación pasiva, va- rias cmpresas manufactureras nacionales fueron motivadas a exportar a través de comercializadorcs internacionales que trasladaron su poder de compra a Chile debido a pérdida de competitividad del producto brasilefio. Por ejemplo, dos comercializadoras (t~~ders) tienen un impacto significativo en las expor- taciones entre 1985 y 1992. En efecto, la presencia de Circle’s, una empresa

226 F. RERJESTAIN y A. IBAÑEZ

Cuadro N” 7.1. Principales exportadores de calzado (En miles de US$)

1989 1990 1991 1992 1993 1994

Jarman Balmi Dolphin Protens Bata DOllC%‘S Joao Bisa CR IV0 Forus Interesport Femanda Di Mario otros

TOTAL

2.728 494 587

18 857

0 1 .X86

0 1.249 1.275

175 0

1.595 1.854 5.782

18.500

2.521 3.899 2.729 1.684 2.675 3.633 2.421 5.490 4.400

640 4.034 5.226 1.245 1.974 1.722

0 974 1.463 2.403 2.345 1.849

34 1.703 1.187 1.110 1.814 619 1.133 1.770 1.053

508 752 859 0 1.208 673

2.189 2.007 1.606 2.269 2.780 0

16.743 18.935 13.799

5.550 3.868 2.943 3.213 2.320 2.669 1.879 1.925 1.432 1.233 1.220 1.006

957 0

10.636

5.883 4.077 1.402 1.239 2.830 2.758 1.603 1.356 1.064 1.163 2.016

403 0 0

7.438

34.900 52.360 40.818 40.911 33.232

Fuente: Cansara de Comercio.

norteamericana trasladada desde Brasil, y de Cathay, empresa inglesa gestio- nada en Chile por taiwaneses, estimularon a varias empresa5 al negocio expor- tador, aprovechando ventajas temporales en el costo de la mano de obra, en bajos aranceles de importacibn de insumos y, especialmente, en cl reintegro a las exportaciones instituido por el gobierno chileno. La alta dependencia de algunas empresas locales de estos compradores y los compromisos en inver- siones para ampliar su capacidad hicieron colapsar varias empresas una vez que los poderes compradores disminuyeron o se trasladaron a otros mercados con ventajas mayores. Estas empresas que quebraron, no habían podido desa- rrollar un conocimiento acabado de los mercados finales de COIISU~O, activar el valor de sus marcas o desarrollar atributos diferenciales de la competencia.

Paralelamente, algunas empresas dc tamaño pequeño se limitaron a ex- portar a paises vecinos, de preferencia Bolivia y Paraguay, pero no a través de una acción sostenida de promoción y venta, ni tampoco a una planificación del negocio exportador, sino atendiendo pedidos de un sinnúmero de compra- dores informales, con bajos niveles de exigencia.

LA INDUSTRIAL EXPORTADORA DB CALZADO nN CIIILE 227

2. LA EXPORTAClON ACTIVA

La segunda etapa, que comenzó aproximadamente en 1989, corresponde a una exportación mis activa en la que los empresarios y ejecutivos buscan nuevos mercados en forma direcla en Norteamérica, Europa y Latinoamérica, rom- piendo con la dependencia de los traders. Es necesario distinguir en este con- junto de exportadores a tres grupos bien definidos en cuanto a sus característi- cas.

Un primer grupo corrcspondc a cmprcsas nacionales, que habiendo ini- ciado sus experiencias internacionales a través de fvade~s, deciden diversificar sus mercados, potenciar sus marcas y controlar en mayor grado la cadena de comercialización. Sus ejecutivos asisten frecuentemente a ferias intemaciona- les y misiones empresariales apoyadas por ProChile y Asexma, contactando directamente a los distribuidores en cada mercado. Destacan en este grupo, Dolphin y Calzados Balmi. La primera ha desarrollado activamente la varia- ble diseño y la especialización cn calzado infantil dc bajo precio. La constante innovación -zapatillas con olor, agresivos colores y diseños- y el apoyo a su marca “Dolphito” conquistaron los más variados mercados. De exportar US$ 587.000 en 1989 pasa a exportar USfi 5,5 millones en 199 1. Sin embargo, sus exportaciones han caído fuertemente a partir de 1993. En el siguiente gráfico se puede observar la variabilidad en los volúmenes exportados por las princi- pales empresas.

Bahni por su parte, registra un crecimiento sostenido de sus exportacio- ncs a partir dc 1989. Sus factores claves dc Cxi~o han sido la constante inno- vación en diseño y materiales, la diversificación de mercados, pese a tener aún una concentración importante en Sudamérica, y la consistencia en su esfuerzo exportador.

Otro ejemplo de éxito dentro de este grupo es la empresa Jarman, el principal exportador del país. Jarman ha logrado mia diferenciación en los mercados internacionales en productos elaborados en cuero natural, promo- viendo una divcrsiticación dc sus destinos, c innovando constantcmcntc al cs- tar al día en las nuevas tecnologías, diseños y modas de los países líderes.

Algo en común que tienen estas tres empresas mencionadas, es que nin- guna descuidó su presencia en el mercado nacional para atender las exporta- ciones, aunque éstas representaran la porción mayoritaria de los ingresos tota- les. Por cl contrario, cl mercado domkstico ha servido para dar continuidad y respaldo al esfuerzo exportador, a la vez que éste ha estimulado la innovación en el mercado nacional y el desarrollo de atributos que les ha permitido en- fientar el influjo masivo dc importaciones dcsdc Brasil y Oricntc.

El Cuadro N” 7.2 muestra la diversificación de destinos para las princi- pales empresas exportadoras en 1994. Si bien es cierto aún es prematuro con-

siderarlo como variable clave, al comparar los principales exportadores con

Cuadro No 7.2. Diversificación de mercado. Principales exportadores de calzado

m

Jarman Balmi Bata DOWWS Forus Joao Dolphin Gacel B. Ilharr. Protens OR Inrersport

Argentina X X X X X X X Bolivia X X X X X X X X X costa Rica X X Ecuador X X X M&iCO X X X X Paraguay X X X X X X X X Panamá X P&I X X X X UtlJglLay X X X X X Venezuela X Estados Unidos X X X X X X Canadá X X X X X AlfXlaIlia X X x Checoeslovaquia x -. -. lmlm1arca x a Grecia x Holanda X

IE

Hungría X 5! Inglaterra X 2 Rusia X B Portugal X

Y

Suiza ?

X E 2

* Incluye exportaciones superiores a US$20,000 en 1994. m N

LA INDUSTRIAL EXPORTADORA DE CALZADO EN CIIILE 229

las empresas exportadoras de menor tamaño y crccimicnto, se observa que la diversificación dc destinos pcrmitc mayor estabilidad en las exportaciones. Al caer la demanda en un país, los ingresos pueden verse compensados por ma- yores volúmenes en otro.

Otro factor de éxito común a estas empresas cs la preocupación por la selección de distribuidores en cada mercado abordado, reconociendo la impor- tancia de desarrollar un verdadero “socio” local en cada país. Ello implica el compromiso con un mercado, en las buenas y en las malas, para así no perder el esfuerzo de penetración de marca y memoria de los consumidores.

Un segundo grupo, corresponde a empresas chilena5 que producen mar- cas internacionales, propias y licenciadas. Estas empresas han invertido en forma constante en innovación tecnológica y en la profesionalización dc sus estructuras gerenciales, lo que les ha permitido ser competitivas frente a sus similares de otros países. De hecho, un factor clave ha sido la capacidad de respuesta para servir a licenciatarios vecinos con volúmenes menores a los que los competidores de Oriente pueden manejar en forma eficiente, y a nive- les de calidad superiores a los estándares requeridos internacionalmente. En 1994 representaron aproximadamente 30% de las exportaciones. En este gru- po destacan: Protens (Diadora); Donor’s (Adidas); Bata (Power, New Balan- ce, Bubble Gummers); Forus (Hush Puppies); y cn menor medida, Intersport (Puma) y Gacel.

Un tercer grupo destacado en el esfuerzo exportador corresponde a em- presas nacionales, las que sin administrar marcas internacionales se han abier- to mercado en diversas rcgioncs cn cl competitivo mercado del calLado de cuero natural. Es el caîo de Joao e Ivo, que han demostrado constancia, están- dares elevados de calidad y perseverancia por conocer sus mercados de desti- no.

3. LOS INTENTOS POR GLOBALIZAR

La última etapa se refiere a un proceso que están iniciando varias empresas nacionales y que corresponde a la globalización de las actividades, caracteris- tica clave para explicar el desarrollo del mercado mundial del calzado. En cfccto, la rclocalización de las actividades productivas buscando ventajas en costos de mano de obra, acceso a materias primas y bcncficios tributarios está siendo un complemento necesario al esfuerzo exportador para poder enfrentar competidores globalizados y restricciones de acceso a mercados de consumo. La globalización se entiende como una organización de la empresa sobre la base dc considerar los mercados en forma integrada y coordinada. La empresa global, a diferencia de la multinacional, SC nutre dc recursos donde se encuen- tran los de mejor calidad, menor precio y productividad, para luego vender sus

230 P.BERIESTAINvA.IBAÑEZ

productos cn los distintos mercados. Empresas como Balmi, Forus y Beltrán Ilharreborde están expandiendo sus operaciones a I.atinoamérica y Asia para poder competir efectivamente. Asimismo, empresas nacionales buscan com- plementar sus lineas de producto con importaciones de Oriente y rcprc- sentaciones de marcas internacionales para consolidar sus posiciones en el mercado nacional.

No se puede terminar esta seccion de factores clave del éxito exportador del sector calzado sin mencionar una scric dc factores externos a la industria que han influido significativamente en su desarrollo, y que hoy amenazan su competitividad. Estos son un tipo de cambio alto durante el período X7-90, el que cayo 14% cntrc 1990 y 1993. También ha tenido un impacto importante el reintegro simplificado, ya que para muchas empresas, sin ventaja competiti- va real, implica la diferencial de precio necesaria para competir en algunos mercados internacionales.

Por otro lado, han rebrolddo medidas proteccionistas en los mercados europeos y sudamericanos. Por ejemplo, las exportaciones de calzado deporti- vo y los elaborados en capellada de lona a Argentina se vieron fuertemente afectadas por la imposición de un derecho específico durante 1994, que equi- vale a un arancel del 32,4%. Es así como las exportaciones de calzado a ese país se redujeron en 48% durante el primer trimcstrc dc 1994 respecto del año anterior.

Cabe preguntarse si Chile posee algún tipo de ventaja comparativa o competitiva respecto a otros países en la fabricación y comercialización inter- nacional de calzado. Al analizar los insumos y recursos más importantes nos encontramos con que Chile no tiene ventajas en costo de mano de obra res- pecto de los países asiáticos, ni tampoco cn calilicación de sus trabajadores respecto a países desarrollados o vecinos como Brasil. Una ventaja posible en insumos se reticre al acceso a materias primas, especialmente cuero. Sin em- bargo, el cuero nacional no cs competitivo en calidad, y los exportadores de- ben recurrir a Argentina y Uruguay como proveedores. Si se considera el ni- vel tecnológico, hay gran disparidad entre las empresas nacionales, Las de mayor tamaño y exposición internacional tienen estandares de calidad y pro- ductividad a nivel internacional. No obstante, la mayoría de las empresas re- quiere de fuertes inversiones para ponerse al día con los desarrollos tecnológi- cos y cambios en la moda del calzado.

Al analizar el tipo de productos exportados surge una posibilidad de ventaja competitiva, a saber, la capacidad de fdbricar bajos volúmenes con alta intensidad de mano de obra. Esta flexibilidad, al parecer, permite compe- tir efectivamente en mercados como Inglaterra, Estados Unidos y Alemania. Otra ventaja compelitiva incipiente, al menos a nivel latinoamericano, es la

LA INDUSTRIAL EXPORTADORA DE CALZADO EN CHILE 231

capacidad de comercialización y de gestión ejecutiva de las empresas naciona- les.

V. CONCLUSIONES

La historia exportadora de la industria del calzado no tiene aún una década de experiencia. Sin embargo, al considerar el período 1984-1994 se pueden ex- traer interesantes conclusiones de los éxitos y fracasos en los mercados inter- nacionales.

En primer lugar, se debe reconocer el impulso que dio al sector la acción de comercializadoras internacionales y compradores multinacionales, los que definieron diseños, tecnología y nuevos materiales a una industria básicamen- te doméstica y por muchos tios protegida. Sin embargo, fueron ellas mismas las que al quebrar (Circle’s) o abandonar el mercado chileno como proveedor, causaron el cierre dc innumerables empresas que tenían un alto grado de dc- pendencia de ellas y carecían del conocimiento y los contactos para abordar los mercados internacionales por sí mismas.

Los casos de cxito ya sea en productos de bajo precio, como lo son las zapatillas infantiles inyectadas, o de alto valor percibido, como aquellos fabri- cados en cuero natural y con diseños de moda, muestran características comu- nes En primer lugar, estas empresas se caracterizan por un compromiso con los mercados de exportación en términos de inversión, recursos humanos y dedicación. No buscan el negocio de corto plazo, sino que invierten en desa- rrollar los mercados. Esto se traduce en la selección cuidadosa de repre- sentantes y agentes en cada mercado, obtención sistemática dc información de las características de los clientes y competidores, y en la inversión en el desa- rrollo dc marcas propias. También es necesario destacar, que estas empresas tienen una sólida posición nacional, la cual nunca han abandonado. Por el contrario, cl mercado interno se ha beneficiado de las experiencias internacio- nales en el diseño y promoción de los productos. A su vez, ha provisto la esta- bilidad necesaria cuando los esfuerzos de exportación han sido frustrados,

Una característica importante de los casos de exilo es la preocupación de la alta gerencia y dc los dueños por desarrollar lazos comerciales sólidos con distribuidores en cada mercado servido, buscando obtener el máximo de in- formación de cada uno de los países y sus consumidores, Ello se complementa con la asistencia frccuentc a ferias internacionales y misiones empresariales, de tal forma de establecer los mejores contactos comerciales, estar al tanto de IOS últimos adelantos tecnológicos, las tendencias de la moda y las actividades de la competencia internacional.

Estas empresas han sabido aprovechar al máximo las oportunidades promocionales ofrecidas por ProChile a través de la participación en comites

232 P. BERIESTAIN y A. IBAÑEZ

y de la activa participación gremial a través de Asexma. A futuro es importante considerar iniciativas gremiales asociativas tales como centros de formación técnica y de transferencia dc tccnologia, de los que ya existen algunas iniciativas cn cl país a través del Instituto Tecnológico del Calzado de reciente creación, como también asociaciones en la comercialización.

Otra característica importante que podría llegar a explicar el relativo éxi- to, es la preocupación por invertir en el capital de marca, tanto por la via de la protección legal en cada mercado abordado, como especialmente por el apoyo comunicacional a la comercializacion. Si bien no nos referimos a fuertes pre- supuestos dc publicidad masiva, ha habido una significativa preocupación por los envases, etiquetas, material de punto de venta, exhibidores, etc., los que buscan posicionar las marcas, especialmente cn mercados sicológica y fkica- mente cercanos a Chile, como son los latinoamericanos.

Las empresas de éxito también muestran esfuerzos por profesionalizar sus estructuras gerencialcs, apartándose del esquema de empresa familiar do- méstica y buscando globalizar sus operaciones para hacer frente a la compe- tencia creciente.

Es innegable que variables como el tipo de cambio y los reintegros han cumplido un papel importante en el desarrollo del sector exportador, no sólo de esta industria, sino también de la mayoría del sector manufacturero. Sin embargo, el presente análisis se ha centrado en variables particulares de esta industria, las que demuestran que existen lecciones de valor para otros secto- res similares.

El desafío para cstc sector es lograr armonizar los esfuerzos privados con los del Estado en la búsqueda de la apertura de mercados a través de acuerdos de comercio (Mcrcosur, Nafta, Apee), apoyo en la obtención de información, la estabilidad macroeconómica y en la protección contra la competencia desleal (ej. calzado subsidiado de China). Ello permitirá que las empresas puedan planificar su esfuerzo exportador y pasar a etapas más desarrolladas de internacionalización, las que necesariamente requerirán de la profesionalización creciente de sus ejecutivos y la incorporación de tecnología en forma constante. Sólo así se podrán encontrar nichos de mercado en los que las empresas nacionales puedan competir eficientemente con empresas globales y con países con ventajas comparativas en mano dc obra, acceso a recursos o economías de escala.