El caso YOGURT PERSA demuestra la manera como un emigrante iraní, Feredoun Mansouri, con sangre emprendedora en sus venas y una innata visión

comercial, inicia en estas tierras su negocio desde un pequeño local de bebidas refrescantes para convertirse luego de dos décadas en uno de los líderes en la industria de comidas rápidas en la ciudad de Guayaquil. Lo que comenzó como un pequeño negocio artesanal y familiar, es hoy, al cabo de 22 años, un negocio sólidamente posicionado en el segmento de las ventas de comidas rápidas en la ciudad de Guayaquil.

YOGURT PERSA, una empresa de la familia Mansouri, la que en los años 80 y en su primer local de las calles Portete y Chile logró conjugar con éxito dos productos innovadores: el yogurt congelado (preparado al instante con frutas de la estación como una bebida refrescante y 100% natural) y el tradicional pan de yuca o pan de almidón.

YOGURT PERSA logró que estos dos productos se convirtieran en una tradición en Guayaquil. En sus inicios ambos productos contaban con una distribución muy limitada, por el espacio y el lugar de la preparación artesanal. La gran aceptación y la demanda obligaron a los Mansouri a adquirir un lugar que sea sólo centro de acopio, preparación y mantenimiento de la materia prima y posteriormente terminal de transporte a los puntos de venta.

Esto se cristalizó a inicios de los 90 con la inauguración de TROVICA S.A., una planta industrial donde se produce el yogurt, además de preparar las carnes para las hamburguesas y la masa para el pan de yuca. Esta fue una nueva etapa de desarrollo que le permitió a la empresa abrir nuevos puntos de venta en más sectores de la ciudad y atender la demanda del público con productos que YOGURT PERSA tenía en constante aumento y muy buena aceptación.

Los puntos de ventas fueron aumentando hasta donde la capacitad máxima de producción y abastecimiento del centro de acopio lo permitía. Esto obligó a los Mansouri a implementar otra etapa de crecimiento y aumento de la producción en el centro de acopio, a fin de poder abastecer todos los puntos de venta en funcionamiento. Este aumento de capacidad permitió comenzar el sistema de franquicias para explotar el posicionamiento de la marca y los estándares de calidad alcanzados. Hoy cuenta con 11 locales propios y 4 franquiciados.

Existen dos grupos a los cuales están orientados los productos de YOGURT PERSA; éstos son:

o Grupo masivo de clase media–baja que busca un producto sano y a un precio accesible.

o Nicho conformado por empleados y ejecutivos que, al tener muy poco tiempo para comer, optan por servirse un producto sano al paso.

La estrategia empleada para llegar al mercado objetivo es la diferenciación, la cual se manifiesta por medio de la calidad de sus productos y la capacidad de satisfacer al cliente. Existen muchos puntos de venta de YOGURT PERSA distribuidos estratégicamente en la ciudad, esto ha permitido que la marca logre un excelente posicionamiento en la mente del consumidor y a la vez es parte de una adecuada estrategia funcional que permite que el cliente acceda rápidamente a los productos.

En el presente caso, YOGURT PERSA se integra verticalmente hacia atrás y hacia adelante. Se integra verticalmente hacia atrás, por cuanto elabora las materias primas para sus puntos de venta; entre ellas se encuentra el yogurt natural congelado, la pulpa de la fruta, la carne lista para cocinar y el pan de yuca listo para hornear. Debido a que la planta se abastece de estos materiales a través de proveedores independientes, la estrategia que encaja con este caso es la de integración combinada; en la cual la empresa compra a proveedores externos y a la vez cuenta con organizaciones propias (la planta) para abastecerse de materia prima. Visto en otro sentido, integración combinada implica también la distribución de productos a través de empresas independientes (franquicias) y de locales propios.

Se integra verticalmente hacia adelante, por cuanto posee sus propios puntos de venta para la distribución de sus productos a los consumidores finales, contando por el momento con 15 locales, siendo 4 de estos franquiciados.

YOGURT PERSA está compuesto por dos empresas que, en conjunto, mantienen una estrategia de diversificación relacionada:

TROVICA S.A., que está constituida desde hace 2 años y se dedica a producir el yogurt congelado, fabricar el pan de yuca, las hamburguesas, empanadas de verde, carne y pollo y la pulpa de fruta natural. Además, controla y administra los canales de distribución y/o franquicias.

PERSA INDUSTRIAL, empresa recientemente creada, tiene como objetivo impulsar el yogurt a nivel masivo mediante un nuevo producto llamado Aladino, que será vendido en los supermercados del país y que utilizará como materia prima el jarabe de la fruta mezclado con preservantes, y no la pulpa que es utilizada en los locales.

Dentro de los bloques genéricos de formación de la ventaja competitiva en el caso de YOGURT PERSA, consideramos los siguientes:

Eficiencia: Dentro de este bloque las actividades que mejor se han desarrollado en este bloque son:

Las de producción: Lográndose desarrollar economías de escala, lo cual constituye reducciones de costos unitarios asociados a una amplia escala de producción. La curva de aprendizaje del negocio es favorable a esta empresa, debido que el know how que han adquirido desde 1985 es un factor determinante frente a la competencia.

Las de marketing: De manera específica lo referente al manejo de los canales de distribución, lo cual representan una de las fortalezas de la compañía, al cubrir con un número grande de puntos de venta la geografía de la ciudad. Adicional a esto, el manejo eficiente que se ha hecho de la marca, el cual está altamente posicionado en la mente de los consumidores finales.

Calidad: Se percibe este bloque principalmente en el producto, el cual, está determinado por la actividad de producción.

Innovación: Este bloque se desarrollará a mediano plazo con los nuevos tipos de producto que planean introducir al mercado, este el caso del yogurt light con vitaminas y minerales, lo cual constituiría una exclusividad con respecto a sus inmediatos competidores.

Capacidad de satisfacer al cliente: Se concentran principalmente en los clientes, en lo referente a:

Accesibilidad: Los 15 locales distribuidos estratégicamente en toda la ciudad permiten que los consumidores de todos los sectores geográficos puedan acceder al servicio que ofrece YOGURT PERSA.

Personalización: Se cuenta con 24 combos y 10 sabores de yogurt, lo cual da una amplia variedad a sus clientes, con el objeto tratar de satisfacer una gran cantidad de gustos y preferencias.

Tiempo de respuesta: El tiempo de respuesta es corto y esto se debe principalmente a que en la comida rápida es uno de sus objetivos principales.

El grupo de YOGURT PERSA, está utilizando en los últimos años la figura legal de la “franquicia” como una estrategia de negocio, tanto para el franquiciante como para el franquiciado, a quien se le asegura una rentabilidad mínima de US$ 3,000 bajo una inversión inicial es de US$ 40,000.

El franquiciado debe pagar al franquiciante mensualmente el 6% de lo que gana por concepto de regalías (royalty), de los cuales la tercera parte se destina a un fondo común para publicidad de la cadena, lo cual se revierte en la consolidación y crecimiento de las ventas de su local, y la diferencia (incluido el IVA) servirá para costear los gastos de distribución y asesoramiento permanente que el franquiciado recibirá de parte del franquiciante.

El franquiciante no vende los equipos pero sí se preocupan por que ellos sean de buena calidad y estén acordes con su imagen corporativa, por lo que los equipos serán facturados a nombre del franquiciado, pero la compra será coordinada y autorizada en todo momento por el franquiciante.

El franquiciante provee la materia prima, y el franquiciado está obligado a comprar todos los productos necesarios para el desarrollo de su punto de venta, salvo el caso de aquellos expresamente autorizados a comprarlos de otros proveedores calificados por el franquiciante. La planta de alimentos del franquiciante cuenta con toda la tecnología apropiada para la elaboración de los elementos necesarios para poner en funcionamiento un punto de venta, garantizando así la máxima calidad de los productos, manteniendo uniformidad en las especificaciones y salvaguardando el buen nombre de la cadena Yogurt Persa.

Siendo la filosofía del franquiciante la que “nosotros le enseñamos cómo hacerlo”, tanto el franquiciado como sus empleados deben cursar el ciclo diseñado para el efecto, dicho curso incluye un entrenamiento teórico-práctico en el Centro de Capacitación del franquiciante. Ese programa exhaustivo incluye todas las áreas del negocio: operación, preparación de alimentos, atención al cliente, marketing, contabilidad y principios de finanzas.

Cuando Feredoun Mansouri, el hijo mayor de una familia de cuatro hermanos, llegó al país hace 22 años procedentes de Irán, no tenía previsto extender su visita por más de dos décadas, y a pesar de la grave crisis que afectó y aun afecta al país, sus ventas nunca han bajado y por el contrario, y contra todo pronóstico, han venido experimentando un paulatino y sostenido crecimiento.

El mercado de productos lácteos en el país es muy competitivo, por ello la renovación tecnológica y el contar con una estructura eficiente para poder competir son una obligación. Esto lo ha llevado a tener una alianza estratégica con laboratorios en

Alemania para estar monitoreando la competencia y en una constante búsqueda de productos innovadores que le sigan brindando una ventaja competitiva. YOGURT PERSA ha cumplido con todos estos pasos que implicaron realizar inversiones y modernizar toda su infraestructura.

Sus nuevos desafíos ahora son el aumentar la presencia de la marca, tanto en la ciudad como en el resto del país; posicionarse como empresa alimenticia agregando productos no lácteos a su oferta; y desarrollar un mercado de exportación hacia los países miembros de la CAN y de Centroamérica teniendo como base las franquicias.

Para aumentar su presencia de marca ha decidido incursionar más agresivamente en la producción de yogurt de mesa y buscar canales de distribución tradicionales (autoservicios) o alternativos (servicio directo) para poder llegar masivamente al consumidor final.

Para mejorar la oferta de productos no lácteos está pensando en la producción de embutidos que mejoraría los costos de otros productos como la pizza que ya está implementando.

Son ideas y estrategias que están en la cabeza de Feredoum Mansouri y que van a dirigir el destino de YOGURT PERSA en la próxima década.

Preguntas relativas al caso:

1. ¿Considera usted apropiada la estrategia a nivel de negocios que aplica Yogurt Persa?

2. ¿Qué estrategia corporativa aplica Yogurt Persa?

3. ¿Qué estrategia de diversificación utiliza?

4. ¿Qué recomendaciones haría usted al Sr. Mansouri para que siga creciendo su negocio?

5. ¿Cuáles son las habilidades distintivas de Yogurt Persa? ¿Son las adecuadas?