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CAPITULO III
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EMPRESARIAL Y DE
MARKETING
3.1 Planeamiento Estratégico Empresarial
La planeación estratégica proporciona una oportunidad o, por lo menos,
una base para ajustarse en forma constante a los sucesos y acciones
actuales de los competidores. Además, debemos tener en cuenta que la
planeación estratégica no elimina los riesgos, sino que, ayuda a
evaluarlos.
3.1.1 Direccionamiento
3.1.1.1 Nombre de la Empresa
La razón Social de la empresa será PERUVIAN NATURAL
LIFE S.A., nombre que refleja la naturaleza de la empresa,
dedicada a la elaboración de productos que conserven sus
características naturales y cuyas plantas de origen sean
cultivadas en el Perú Además este nombre nos permite
tener una flexibilidad en el caso de querer hacer una
extensión de línea- El nombre está en inglés debido a que
nos permite tener una mayor apertura en mercados
internacionales.
3.1.1.2 Logotipo y Slogan de la Empresa
El Logotipo en sus formas rígidas, geométricas y claras
permiten expresar un diseño sólido y compacto, que sea
asociado con la seriedad y formalidad que la empresa
expresará debido a sus procesas establecidos,
responsabilidades adquiridas y la calidad de sus productos.
Los colores han sido escogidos tomando en consideración
que los productos son propios de la sierra del Perú, siendo
los colores verde y marrón los que expresan en gran
medida esta característica. El logotipo tiene en el centro las
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iniciales del nombre de la empresa lo cual nos ayudará a
fijar en las percepciones de los consumidores una
asociación fácil entre logotipo y nombre de la empresa.
Gráfico 3.1: Logotipo de la Empresa
3.1.1.3 Filosofía
PERUVIAN NATURAL LIFE S.A. será una empresa que
promueva la disciplina, el orden, la limpieza, la
productividad, capacidad de adaptación al cambio, la
innovación y la comunicación; cualidades fundamentales
que deben estar presentes en la conducción de las
actividades, a través de la confianza, liderazgo y el trabajo
en equipo.
3.1.1.4 Visión Empresarial
Ser líder en el mercado de edulcorantes en el Perú,
cumpliendo los compromisos con responsabilidad,
realizando un trabajo eficiente, contando con las
tecnologías necesarias, capacitando al personal y
brindando un producto que satisfaga las necesidades de
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los clientes; generando así, fuentes de trabajo y
rentabilidad en la organización.
3.1.1.5 Misión empresarial
Ser una empresa dedicada a la elaboración y
comercialización de productos peruanos. Nuestro
compromiso es ofrecer a nuestros clientes un producto
natural que cuide su salud y se encuentre elaborado con
procesos estándar y con tecnologías que permitan tener un
producto de calidad. Todo esto con el esfuerzo de un
potencial humano calificado y capacitado, que realice el
trabajo con responsabilidad a la empresa y al medio
ambiente-, permitiendo contribuir con el desarrollo del país.
3.1.1.6 Objetivos de la Empresa:
a. A largo Plazo:
Ser una empresa líder en el medio, aprovechando
nuestra ventaja comparativa como es la materia
prima Así como, ventajas competitivas como es la
capacidad de gestión empresarial y flexibilidad a
los cambios
Lograr certificaciones internacionales como ISO
9000.
Ingresar a mercados internacionales con un
reconocimiento diferenciado como una empresa
que ofrece productos de origen natural.
b. A Mediano Plazo:
Consolidar la demanda de nuestro producto en el
mercado nacional
Lograr un posicionamiento como producto de
calidad y de origen natural, satisfaciendo
plenamente la-s necesidades de los clientes.
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Contribuir en labores sociales pira el desarrollo de
la región norte.
c. A Corto Plazo:
Ingresar al mercado meta, logrando cubrir el 50%
de nuestra participación en el primer año.
Lograr una estandarización en los procesos.
Consolidar el canal logístico.
Lograr que el personal se encuentre identificado
con la filosofía de la empresa.
3.1.2 Análisis mediante la Matriz DOFA
Este tipo de análisis representa un esfuerza para examinar la
interacción entre las características particulares del negocio y el
entorno en el cual se quiere competir, pues se está enfocando
solo los factores claves para el éxito del negocio. Se resalta las
fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno A partir de lo
anterior se generan cuatro tipos de estrategias FO (Fortalezas-
Oportunidades), DO (Debilidades-Oportunidades), PA
(Fortalezas-Amenazas) y DA (Debilidades-Amenazas).
3.1.2.1 Determinación de Factores
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Captación de la competencia de nuestro "know how"
Imponencia en el mercado por parte de la competencia
Cuadro 3.1: Factores Externos
Inestabilidad Política
Falta de Política arancelaria que fomente las exportaciones
Preferencia de la población por productos importados
Aumento de posicionamiento de transnacionales
Incremento del comercio electrónico
Garantías y protección a la inversión privada
OPORTUNIDADES
Aumento de masa laboral calificada
Incremento del interés por el cuidado del cuerpo v la salud
Falta de estrategia publicitaria de la competencia
Cercanía de los proveedores de materia prima
Mejora de las políticas laborales
Política internacional de integración global
52,2% de la población habita en la costa
Incremento del uso Internet y telecomunicaciones
Uso de sistemas de información
Facilidad de acceso a la tecnología e información
AMENAZAS
Estabilidad Monetaria
Inflación Controlada
Recensión de la Economía
Desarrollo tecnológico de la competencia
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Eficiente administración y uso de recursos
Coordinación entre áreas
Implementación de Internet
Nivel de tecnología de la línea de producción
Personal capacitado en los procesos
Calidad de los productos
Posicionamiento
Trabajo en equipo
Capacidad de Adaptación
Diferenciación del producto Elevados costos de producción
Segmentación del mercado Liquidez
Falta de experiencia costos de producción
FORTALEZAS DEBILIDADES
Cuadro 3.2: Factores Internos
3.1.2.2 Determinación de Estrategias
a. Estrategia FO:
Hacer publicidad agresiva en los medios comunes
y Web especializadas resaltando la calidad y
diferenciación en lo natural de nuestros productos,
aprovechando el interés del cuidado del cuerpo y
la salud, logrando un posicionamiento fuerte
debido a la poca publicidad de la competencia.
(F1, F2, O4, O12, O13).
Mantener al personal capacitado y calificado en
los procesos para que puedan contribuir a la
realización e implementación de un sistema
eficiente y eficaz (F4, O5, O11).
La flexibilidad de la empresa y la eficiente
administración nos permitirá explorar nuevos
mercados que se abren ante la política
internacional del gobierno, pudiendo invertir o
financiar proyectos debido a que tenemos una
estabilidad monetaria y una inflación controlada
(F6, F7, O1, O2, O10).
Crear una página Web que permita tener un mejor
servicio y a su vez llegar a más personas las 24
horas del día, debido al incremento del uso de
Internet y comercio electrónico (F9, O4, O7).
Aprovechar la facilidad de acceso a tecnologías
para poder estar renovando nuestras máquinas y
permitan realizar un mejor producto con menor
costo (O6, F10).
b. Estrategias FA:
Mantener la eficiente coordinación entre las áreas
y el trabajo en equipo para mitigar las
adversidades que produce una inestabilidad
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política en el caso de paros o huelgas (F8, F5,
A3).
Establecer estrategias de posicionamiento
aprovechando la diferenciación de nuestro
producto y así poder tener una ventaja
competitiva ante las transnacionales (F2, A6).
Patentar nuestros productos resaltando las
características de calidad y diferenciación, para
que la competencia no pueda aprovechar de un
posible conocimiento de nuestro know how (F1,
F2, A7).
c. Estrategias DO:
Aplicar una política de capacitación en todos los
niveles para poder combatir con la experiencia
ganada por parte de la competencia lo cual nos
permitirá abrir las puertas a nuevos y mejores
procesos que puedan hacer más productiva
nuestras operaciones reduciendo los costos (D1,
O2, O5, O6).
Establecer una campaña de marketing que
permita ingresar a nuestro mercado meta como
productos diferenciados aprovechando que la
competencia todavía no se encuentra posicionada
en este sentido, ni realiza mucha publicidad (D4,
O14).
Realizar financiamiento para el desarrollo de
proyectos aprovechando la estabilidad monetaria
y la inflación controlada, lo cual nos permita
acceder a los mismos a una tasa de interés
favorable (D3, O1, O2).
d. Estrategias DA:
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Establecer una segmentación apropiada que
permita dirigir nuestros recursos a un mercado
específico (mercado menos golpeado por la
recesión económica y con características
específicas en el cuidado del cuerpo y la salud) y
buscando una cobertura paulatina mientras
ganamos experiencia en el negocio permitiendo
una mayor fuerza de penetración y poder ganar
mercado en las personas que prefieren productos
importados (O1, A1, A6).
Establecer métodos de producción eficientes para
obtener un producto a menor costo y poder hacer
frente a la experiencia de la competencia (D2,
A8).
3.2 Plan Estratégico del Marketing
El plan de marketing se basará en la filosofía de enfoque del mercado,
esta filosofía nos dice que para alcanzar los objetivos de la empresa, se
tiene que identificar las necesidades de los consumidores y ofrecer un
producto que satisfaga dichas necesidades en forma efectiva y eficiente.
Las siguientes frases resumen y esquematizan la idea anterior:
"identifica las necesidades y luego satisfacerlas", "centrarse en el cliente
en lugar de hacerlo en el producto".
3.2.1 Marketing Estratégico
En esta parte se formula "el lugar a donde ir y los caminos a
seguir" en el proceso de lograr una adecuada comercialización y
así lograr las metas empresariales. Esto implica que la política
de comercialización que debe adoptar el proyecto se establecerá
sobre la base del estudio de mercado y los objetivos establecidos
por el direccionamiento de la empresa.
3.2.1.1 Identificación de la Estrategia del Marketing
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Para poder alcanzar los objetivos, se ha seleccionado la
Estrategia de Concentración: diferenciación y
segmentación. Nos diferenciaremos de la competencia por
que el producto que brindaremos estará orientado a
satisfacer una necesidad cotidiana e importante como es el
endulzar y la tendencia creciente por el consumo de
productos de origen natural. El producto que ofrecemos es
ideal para el consumo en los segmentos de personas
diabéticas y Light, de los niveles socioeconómicos A, B y C
ubicados en las ciudades consideradas dentro de la costa
del Perú, que según el estudio de mercado y el
planeamiento estratégico existe disposición al consumo del
producto que ofrecemos.
La Diferenciación, permite generar una lealtad hacia
la marca, creando una posición defensiva ya que en
cierta manera crea una barrera de ingreso de nuevos
participantes al mercado debido a que los
consumidores son menos sensibles al costo, y no hay
otra alternativa comparable al producto. La
oportunidad que nos avizora el estudio de mercado,
es que existe un gran número de personas que en la
actualidad tienen un gran interés por consumir
edulcorantes naturales en presentaciones prácticas
para mesa y fácilmente transportables, necesidad que
no ha sido satisfecha.
La Segmentación nos permite centrar todos los
esfuerzos sobre un grupo de consumidores en
particular, de esta manera podemos servir mejor al
cliente. Según datos del INEI el 52.2% de la población
habita en la costa, 34.3% en la sierra y 13.5% en la
selva. Como se puede notar existe una alta
concentración poblacional en la costa a la vez que las
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vías de acceso a las principales ciudades están en
óptimas condiciones, lo que en conclusión nos dice
que existe un fácil acceso vial a un importante
mercado. Según el estudio de mercado, el mayor
consumo de edulcorantes se da en los sectores
socioeconómicos superiores y este se va reduciendo
conforme el nivel baja, es por tanto que solo se han
tomado hasta el nivel C excluyéndose D y E.
3.2.1.2 Mercado Objetivo
Está dado por los segmentos diabéticos y Light, dentro de
los niveles socioeconómicos A, B y C, de las ciudades de
Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Lima, lca, Arequipa y
Tacna.
3.2.1.3 Estrategia de Posicionamiento
El Posicionamiento es la forma como un producto es
percibido y aprendido por el consumidor. La experiencia ha
demostrado a lo largo del tiempo que las características de
un producto en sí misma, no son tan relevantes para su
éxito como la forma en que éste es percibido, es decir, la
posición que ocupa en la mente de los consumidores del
mercado meta.
El posicionamiento de un producto se ha constituido en una
de las herramientas clave de la administración moderna
para garantizar el éxito de un producto, es por tanto que en
nuestro plan de marketing se darán las consideraciones
necesarias para que la gente perciba claramente nuestro
producto con respecto a la competencia. Entre las opciones
estratégicas de posicionamiento, elegimos, el
Posicionamiento Diferenciado, buscando complacer a
nuestro mercado meta con un beneficio singular y a su vez
ganar una ventaja sostenible ante la competencia. Para ello
hemos considerado dos aspectos en que podemos
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diferenciarnos, principalmente seria el origen natural de
nuestro producto y la calidad que se ofrecerá como
producto final. El posicionamiento elegido cumple con las
siguientes consideraciones:
Importante: El consumo de edulcorantes esta dado
principalmente por aspectos de salud y cuidado del
cuerpo, siendo nuestro producto de origen natural,
cubre enteramente estas expectativas del mercado
Distintiva: En la actualidad los edulcorantes que
existen en el medio son de fabricación enteramente
artificial nosotros ofrecemos un producto natural.
Superior: Si bien es cierto que los edulcorantes en el
medio ofrecen beneficios como el no subir de peso,
nosotros ofrecemos algo más, el ser de origen natural
y por tanto se pierde el riesgo de algún efecto
secundario.
Comunicable: En el medio existe una difusión y
conocimiento de las bondades que ofrece nuestra
materia prima.
Asequible: El precio al que se va vender el producto
estará dentro del promedio de los edulcorantes en el
mercado.
3.2.1.4 Objetivos del Marketing del Producto
El plan presenta objetivos cualitativos y cuantitativos para
el lanzamiento del proyecto
a. Objetivos Cualitativos
o Imagen: Lograr ganar una imagen bien
diferenciada en lo que respecta a la calidad y el
origen natural del producto, generando a la vez
una identificación con el Perú.
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o Territorio de Marca: Lograr que la marca tenga
una cobertura asegurada a nivel de la costa
peruana y tenga a su vez un reconocimiento
nacional, como una marca peruana y de calidad.
o Innovación: Lograr tener el suficiente contacto
con el consumidor final para poder ir mejorando el
producto y de esta manera cubrir sus
expectativas.
b. Objetivos Cuantitativos
o Volumen de Ventas: Lograr el incremento del
volumen de ventas según el plan de producción
establecido en la ingeniería del proyecto el cual
está definido de acuerdo a las proyecciones que
nos arrojó el estudio de mercado, es decir seguir
un plan de marketing paralelo al de producción.
o Rentabilidad: Por la potencialidad que nos brinda
el producto logra dar el impulso necesario y
mantenerlo para cumplir con creces la rentabilidad
esperada en el estudio económico financiero.
3.2.2 Marketing Operativo o Mix
En esta parte se define y planifica las políticas y tácticas que
necesita la empresa para alcanzar los objetivos fijados. Por lo
tanto, desarrollando estas políticas en forma coherente
obtendremos un efecto sinérgico, logrando así, una mayor eficacia
y eficiencia en la utilización de los recursos del proyecto.
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3.2.2.1 El Producto
a. Producto Básico
El producto es un bien de consumo que está
constituido por un líquido endulzante de alimentos y
bebidas, el mismo que no es asimilable por el cuerpo,
recomendándose su consumo a diabéticos y personas
de cultura Light.
La principal característica del producto, que ofrecemos
es su origen natural, lo que descartaría algún posible
efecto secundario en la salud.
b. Producto Real
i. Branding
El objetivo principal de nuestra marca es
distinguirse por sí sola de los productos de la
competencia. El usarla para nosotros implica un
esfuerzo por indicar que nuestro producto es
diferente, y que estamos empeñados en
engendrar una preferencia del mercado hacia
nuestro producto.
Entre las formas de designación de marca
hemos elegido la de marca única ya que tanto el
producto principal (el edulcorante) como los que
mas adelante se podrían elaborar, llevaran la
misma marca, este tipo de designación tiene la
ventaja de que el prestigio de la marca ampara a
todos los productos y supone un importante
ahorro en comunicación.
Consideramos fundamental que el nombre de
nuestra marca esté asociado con los
consumidores del producto, en ese objetivo
hemos considerado que el nombre evoque la
característica de diferenciación, que está dada
por su origen natural. Estableciendo de esta
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manera como marca patentada el nombre de
Natural Foods, que en castellano significa
Alimentos Naturales, la idea de establecerla en
inglés está dada por las siguientes razones:
o Los productos que existen en el mercado
nacional son importados.
o En nuestro medio el nombre en inglés le da
cierto estatus, siendo necesario puesto que
una de las consideraciones para la selección
de nuestro segmento de mercado fue los
niveles socioeconómicos altos y medios, los
cuales en la actualidad usan productos de
origen importado (marcas en inglés).
o Nos abre la posibilidad de una posible
exportación de la marca a nuevos mercados,
en donde el idioma comercial es el inglés.
Gráfico 3.2: Etiqueta del Producto
ii. Logotipo
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El logotipo dentro del marketing tiene una
trascendencia importante, diversos
investigadores han probado que en el fondo de
la mente humana no hay palabras hay imágenes,
ante ello tenemos pensado que a través de el
podemos comunicar y trasmitir de forma
universal nuestra imagen de empresa.
Entre los requisitos que hemos considerado para
el establecimiento de nuestro logotipo para que
sea óptimo desde el punto de vista comercial
son:
o Simplicidad
o Impactante
o Agradabilidad
o Fácil memorización visual
o Distinción y originalidad
o Asociación y evocación
Es un diseño simple de impacto sugestivo, nos
muestra colores y una forma circular ambos de
percepción agradable nos permite una fácil
memorización y distinción de los demás ya que
nos muestra una gota liquida dorada brillante
en el interior del circulo que nos trasmite la
contextura liquida y el origen natural del
producto, de esta manera también se asocia a
la idea de diferenciación que deseamos
establecer.
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Gráfico 3.3: Logotipo
iii. Slogan
En la elaboración del slogan nosotros hemos
tenido en cuenta que sea breve, conciso, fácil de
retener debido a su brevedad y hábil para
impresionar a la mente, con un contenido original
y que ponga en relieve la principal ventaja del
producto. Buscamos de esta manera que el
cliente lo haga suyo, que lo repita, que se
identifique con él, tomando en cuenta las
consideraciones anteriores seria:
“El Sabor de lo Natural”
iv. Características
Las características del producto fácilmente
utilizable en el marketing son:
o Dulzor de percepción rápida (impacto
inmediato).
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o Contiene cero calorías.
o Excelente solubilidad.
v. Packaging
El Packaging en el marketing cumple un papel
muy importante, ya que es el lo que el cliente
puede ver, las características fundamentales
son:
o Protección del producto durante el transporte
y el almacenamiento.
o Mejora el mantenimiento de sus cualidades
durante el tiempo que el producto
permanece en almacén.
o Un signo para reconocimiento por el
consumidor en el punto de venta.
o Usado con fines de promoción.
o Permite mejorar la comodidad mientras se
consume el producto.
o Facilitara la manipulación en el punto de
venta, ahorrando tiempo.
o Estimulará el uso y el consumo.
Para describir el Packaging del producto, lo
dividimos en envase y empaque en general,
cuya descripción de cada uno se muestra a
continuación:
Envase
La presentación será en 3 distintos
tamaños, pequeño 60 ml, mediano 120
ml y grande 240 ml. Estos tendrán
envases blancos de Polietileno, con
forma circular, caracterizándose por su
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flexibilidad y resistencia, permitiendo
así un fácil manejo del producto. El
frasco gotero está provisto de una tapa
abre fácil, con un pin bloqueador que
permite mayor hermeticidad; la subtapa
o tapón es de color natural y dosifica
con exactitud el producto.
Empaque
El empaquetado será en cajas de
cartón corrugado en 3 distintos
tamaños para cada tipo de
presentación, que permitirá proteger al
producto de maltratos.
vi. Calidad
En cuanto a la calidad del producto se buscará
garantizarla mediante especificaciones técnicas
que estarán, en concordancia con las normas
establecidas en el Registro Sanitario.
Para llegar a un alto nivel de calidad y buen
servicio final al cliente se asegurará la calidad
desde los procedimientos de obtención de la
materia prima, hasta el control de las
condiciones en que se vende el producto en los
puntos de venta y con un stock de seguridad
adecuado que nos permita cubrir cualquier
demanda no programada.
La calidad ergonómica de la presentación del
producto se estableció en base a características
tales como:
o El estilo es circular de acuerdo a la
tendencia natural y ecológica que expresa
una armonía con el ambiente.
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o Los colores representativos del producto son
blanco (Impresión de higiene, limpieza),
Verde (Naturaleza, Esperanza), Amarillo
(Excelencia, Grado de Perfección) y otros
colores para resaltar el diseño.
o Las dimensiones de cada presentación
obedecen a un estudio de las condiciones en
las que van a ser utilizados.
o Existe una comodidad de uso, debido a que
tiene abre fácil, gotero y es de un tamaño
fácil de manejar.
o Los textos de aprendizaje, se colocaran en la
superficie del envase donde estará
establecido las indicaciones y beneficios de
su uso, esto ayudara a:
Aumentar la seguridad del uso del
producto.
Conferir un cierto sello de distinción al
producto.
Simplificar y fomentar la operación o
uso del producto.
c. Producto Aumentado
Este concepto incluye los servicios añadidos que se le
dará al cliente una vez realizada la compra y con
motivo de fomentar la demanda del mismo.
i. Garantías
La empresa tiene como objetivo dar garantías de
venta a los distribuidores y generar confianza y
lealtad por parte de los consumidores finales.
Esta garantía está constituida por el cambio de
los edulcorantes que no se han logrado vender
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hasta un mes antes de la fecha de vencimiento.
Se les dará holgura a los detallistas en sus
pedidos de acuerdo a su historial de ventas que
tenga, lo que garantiza el que no haya un exceso
de canjes de productos cercanos a su
vencimiento.
ii. Instrucciones
En la etiqueta del producto se pondrá las formas
en que se puede consumir, las bondades que
presenta nuestro producto en la dieta alimenticia,
las indicaciones para la mejor conservación del
mismo, así como también el número de teléfono
y e-mail de servicio al cliente.
iii. Consultoría en Ventas
Se harán jornadas de charlas de información
sobre el producto y sus beneficios, también el
personal impulsador estará en la capacidad de
despejar todas las dudas en tomo al producto.
Habrá un teléfono desde donde se atenderá
llamadas de servicio post venta para atender
cualquier duda, sugerencia o reclamo.
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3.2.2.2 El Precio
a. Política de Precio
Hemos establecido la de un solo precio, la empresa
cargará el mismo precio a todos los tipos similares de
clientes que compren cantidades parecidas del
producto en las mismas circunstancias. Esta política
generará la confianza necesaria en la empresa ya que
no existen privilegios entre los clientes del mismo tipo,
esto implica que existirán varios tipos de clientes,
pues probablemente a una mayor compra del cliente
lo ubicará en cierta categoría, que tenga beneficio a
un mejor precio.
b. Estrategias de Precios
Es de importancia establecer claramente que el
marketing en nuestro proyecto es un proceso
constante durante todo el ciclo de vida, por tanto las
estrategias a seguir son varias y dependerán de la
etapa del ciclo de vida en que se encuentra la
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Miel
Logotipo
Calidad
Slogan
Caractrristicas
Branding
Packging
GarantiasInstrucciones
Consultoria en Ventas
Grafico 3.4 : Dimensiones del Producto
Producto Basico
Producto Real
Producto Aumentado
empresa y las condiciones internas como externas
que se estén afrontando.
Toda estrategia que se seleccione durante nuestro
ciclo de vida se basará en los criterios como objetivos
de la empresa, la flexibilidad y orientación al mercado.
Las estrategias consideradas son:
Estrategias diferenciales (discriminación de
precios), donde hace referencia ha descuentos
aleatorios (ofertas) y descuentos periódicos
(rebajas).
Estrategias de precios psicológicos, donde hace
referencia a un precio alto (de prestigio, sin
embargo no debe ser muy elevado, debido a que
se le puede asociar como falta de eficiencia en el
proceso) y precio según valor percibido (donde el
producto a conciencia del consumidor valga el
precio que este pagando)
c. Determinación del Precio de Venta
El método de fijación de precios que hemos tomado
es una combinación basado en los costos y en el
mercado. Basado en el mercado, por que en el
establecer el precio es de importancia la percepción
que tiene el cliente en factores como la intensidad de
la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las
satisfacciones que esperan, se buscará que el precio
refleje la calidad del producto, pero que no caiga en lo
exagerado, es decir no se fijará un precio módico que
indique baja calidad, ni uno tan alto que no justifique el
pago, sino que será un precio razonable y adecuado
para que nuestro producto sea atractivo al futuro
consumidor. Basado en los costos por que todo lo
anterior se encuentra enmarcado dentro de nuestro
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objetivo primordial, el cubrir nuestros costos y obtener
una rentabilidad óptima.
i. Precio como Instrumento de Marketing
Las consideraciones que se tiene que tener
siempre presente son:
o Es un instrumento a corto plazo, en caso de
querer intensificar la demanda.
o Es un fuerte instrumento competitivo.
o Tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el usuario.
o En muchas decisiones de compra, es el
factor determinante.
ii. Condicionantes de la Fijación de Precios
El precio está sujeto a variaciones durante todo
el ciclo de vida del producto, las siguientes
condicionantes influyen directamente en su
determinación final, su mayor o menor influencia
de cada una sobre el precio será en medida en
que estas condicionantes varíen en el tiempo,
así tenemos:
o Marco legal.
o Mercado y competencia.
o Objetivos de la empresa.
o Múltiples partes interesadas.
o Intermediarios, Accionistas, Trabajadores,
Proveedores, Acreedores, Organizaciones
de consumidores.
o Elasticidad cruzada.
o Interacción entre los instrumentos
comerciales.
o Costes y curva de experiencia del producto.
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o Ciclo de vida del producto.
iii. Análisis de Sensibilidad de Precios
La determinación de un precio adecuado resulta
ser una decisión fundamental para el éxito de
nuestro producto no sólo un precio demasiado
alto puede afectar la demanda, sino que también
uno muy bajo puede afectar la imagen del
producto.
El análisis de sensibilidad de precios es parte
fundamental de nuestra investigación, pues
permite predecir el comportamiento de la
demanda en diferentes escenarios, los cuales
deben ser contrastados con los costos de
producción. De esta manera se conocerá más
claramente la relación del precio con su valor
percibido en el mercado.
Con el siguiente modelo intentamos definir el
precio ideal en función de parámetros extremos,
como el precio por el cual un producto se
consideraría una ganga, o el punto en que se
cuestionaría su calidad por ser extremadamente
barato. Por otro lado, se intenta determinar en
que momento el producto o servicio sería
considerado caro, o sería tan alto que de
ninguna manera se compraría. Combinando
estos puntos extremos, se determina un rango
de precios aceptables, y un precio óptimo o
ideal.
Según el análisis de sensibilidad de precios se
tiene que este estaría entre 5 a 12 nuevos soles.
3.2.2.3 Distribución
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La distribución es nuestro instrumento de marketing que
relaciona nuestra producción con el consumo. Lo que
logrará poner nuestro producto a disposición del
consumidor final en la cantidad requerida, en el momento
en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. Así
la distribución nos generará tres utilidades básicas:
Utilidad de tiempo: Al poner nuestro producto a
disposición del consumidor en el momento en que lo
precisa; el producto estará en las estanterías
esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole
que tenga que comprar y guardar grandes cantidades
de producto.
Utilidad de lugar: A través de la existencia de
suficientes puntos de venta próximos al consumidor,
ya sea un centro comercial, farmacia, casa natural o
casa de deportes, dándole la facilidad de adquisición
en donde lo desee.
Utilidad de posesión: Con la entrega el consumidor
determinará el uso o consumo del producto según sus
necesidades.
a. Funciones de la Distribución
Transportar desde los lugares de la fabricación a
los lugares de consumo.
Fraccionar (picking), es decir, poner los productos
fabricados en porciones y en condiciones que se
corresponden con las necesidades de los clientes.
Almacenar.
Surtir.
Contactar.
Informar.
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b. Estrategia de Distribución
i. Política Estratégica de Distribución
La política que va a caracterizar a nuestra
empresa es Integración de los Canales de
Distribución, la razón de esta política estratégica
es que la empresa y los intermediarios actuarán
conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
La integración estabilizaría los suministros,
reduciría costos y aumentaría la coordinación de
los miembros del canal. Esta estrategia se
caracteriza por lo siguiente:
o El establecimiento del canal se dará
principalmente como integración vertical,
quedando abierta la posibilidad de una
integración horizontal si las circunstancias lo
ameritan.
o La administración del canal de integración
vertical recaerá bajo la responsabilidad de la
empresa, por ser productora del bien.
o La organización se hará principalmente
mediante acuerdos formales dirigidos por un
director de la empresa que establecerá las
políticas y coordinará la creación de la
mezcla de la mercadotecnia que beneficien a
todas las partes involucradas.
ii. Tácticas Operativas de Distribución Según el
Ciclo de Vida
o Después de la introducción la mayor parte
de los productos comienzan con lentitud y
pocas veces producen las suficientes ventas
como para realizar utilidades de inmediato. A
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medida que los consumidores van
conociendo el producto, los responsables de
marketing deben estar atentos a las
debilidades del producto y efectuar las
correcciones con rapidez a fin de evitar la
muerte prematura o debilitamiento de la
demanda. La promoción, los precios y los
canales de distribución deben diseñarse de
tal manera, que atraigan al sector del
mercado que nos interesa y que presente el
menor número de obstáculos. SÍ es
necesario deberá ajustarse algunos de estos
factores en el menor tiempo posible, para
mantener la demanda. Cuando sube una
curva de ventas y se alcanza el punto de
equilibrio, comienza la etapa de crecimiento.
o Durante el periodo de crecimiento la
distribución debe subsanar fallas en los
canales de marketing. En esos momentos,
cuando ha quedado establecida la
aceptación del producto, puede ser más fácil
obtener nuevos puntos de distribución. Se
buscará tener una red de mayores
distribuidores. Los responsables del
marketing también deben asegurarse de que
el sistema de distribución física esté
trabajando en forma eficaz y haga llegar las
mercancías a los distribuidores antes de que
se agoten las existencias.
o En la etapa de madurez la distribución
pondrá especial empeño en estimular a los
detallistas para que apoyen el producto; se
les pueden ofrecer promociones y ayuda
57
para mantener bajos sus costos de manejo
de existencias.
o Durante la declinación de nuestro producto,
se mantendrá los distribuidores con las
ventas más sólidas y se cancelan los que no
producen utilidades. Podría llegarse a
eliminar todo un canal de marketing si es
necesario.
c. El Direccionamiento de la Distribución
i. Diseño y Selección del Canal de Distribución
La red de distribución debe permitir que el
consumidor conozca el producto, pueda
adquirirlo y obtenga la resolución de eventuales
problemas con su uso. El tipo de canal elegido
para ello es el Canal de Distribución Indirecta,
este tipo de canal implica que existirán
intermediarios entre el fabricante y el
consumidor, por lo que implicará tomar
decisiones clave con respecto al canal, puesto
que el detallista es el que vende el producto al
consumidor. El número de eslabones en la
cadena será:
ii. Localización y Dimensión de los Puntos de
Venta
Dentro de este tipo de distribución que
vamos a seguir, consideraremos las
nuevas oportunidades y amenazas que
58
Fabricante Detallista Consumidor
Gráfico 3.5 : Canal de Distribución
representan las grandes cadenas
comerciales. Los supermercados y,
sobre todo, los hipermercados, que
abarcan cada vez más categorías de
productos diferentes y también
incrementan cada día más su poder de
negociación. Esto implica determinar el
número, emplazamiento, dimensión y
características de los puntos de venta
como:
o Los centros comerciales.
o Las cadenas de Farmacias.
o Los Gimnasios.
o Casas Naturistas.
iii. Logística de la Distribución
Almacenamiento
En la búsqueda de lograr que las entregas
del producto se den en el momento y lugar
indicados por el cliente, se ha visto en la
necesidad de tener 3 almacenes que
tengan una cobertura territorial de
abastecimiento distribuidos en norte, centro
y sur. Según el siguiente cuadro.
59
Transporte
El transporte de productos terminados
varía de acuerdo a la ciudad a la que este
destinado el pedido y su óptimo desarrollo
dependerán en gran medida de la
coordinación adecuada y una
comunicación constante con los clientes
Para el caso de las ciudades en donde
existirá almacén como es el caso de
Trujillo, Lima y Arequipa se dispondrá de
por lo menos una unidad de transporte por
parte de la empresa que será una
camioneta cerrada la que estará pintada
con la publicidad de la empresa, esta
unidad hará las reparticiones respectivas y
distribución de publicidad.
Para el abasteciendo de las ciudades en
donde no existe almacén se le proveerá
del producto desde su ciudad
correspondiente como abastecedora de la
zona. El transporte del producto será
realizado por empresas calificadas a las
60
Almacén Jurisdicción
Piura
Chiclayo
Trujillo
Chimbote
Lima
Callao
Ica
Arequipa
Tacna
Cuadro 3.3 : Juridiscción de Abastecimiento
Arequipa
Trujillo
Lima
que se les buscará integrarlas al canal de
distribución, de ser así seguirán un
programa de distribución y tendrán que
poseer unidades en óptimas condiciones
verificadas por nuestro personal.
Realización de Pedidos
La realización de pedidos de producto por
parte del cliente obedecerá a condiciones
como:
Condición del cliente: se encuentra
integrado o no, al canal.
Geográficas: la ciudad de ubicación
del cliente, es decir ciudad con
almacén o no.
Para una mejor visualización de la
realización de pedidos se muestra a
continuación el siguiente Gráfico y su
descripción del mismo:
Cliente Integrado a Canal y Ciudad
con Almacén: La realización de
61
Cliente
En Proceso deIntegración
Integrado aCanal
Ciudad conAlmacén
Ciudad sinAlmacén
Ciudad conAlmacén
Ciudad sinAlmacén
Grafico N° 3.6 : Clasificación de los Clientes
pedidos se hará obedeciendo a un
programa de distribución acordado
como miembro del canal, el cual podrá
estar sujeto a cierta flexibilidad en
cuanto a la cantidad del pedido y las
posibles variaciones de la fecha de
entrega. Puesto que en las principales
ciudades de cada zona se tendrán
demandas mayores y detallistas de
mayor poder de negociación. Estos
requerimientos podrán ser satisfechos
ya que en dichas ciudades se tendrán
almacenes y una unidad para
satisfacer este tipo de requerimiento.
Cliente Integrado a Canal y Ciudad
sin Almacén: La realización de
pedidos se hará obedeciendo a un
programa de distribución acordado
como miembro del canal, la
programación va ser realizada de una
manera minuciosa para tratar de
prever posibles excesos o escasez de
producto, puesto que su programación
será más rígida, debido a que en
dichas ciudades no habrá almacenes.
Cliente en Proceso de integración y
Ciudad con Almacén: La realización
de pedidos se hará obedeciendo
pedidos con 1 semana previa a la
fecha de entrega, el cual podrá estar
sujeto a cierta flexibilidad en cuanto a
62
la cantidad del pedido y las posibles
variaciones de la fecha de entrega, por
requerimiento posible de cualquiera de
ambas partes. Estos requerimientos
podrán ser satisfechos ya que en
dichas ciudades se tendrá almacenes
y una unidad para satisfacer este tipo
de requerimiento.
Cliente en Proceso de Integración y
Ciudad sin Almacén: La realización
de pedidos se hará obedeciendo
pedidos con 1½ semana previa a la
fecha de entrega, el cual podrá ser
modificado hasta 1½ de haber
realizado su pedido, su atención
obedece a acuerdos tratados
personalmente, debido a que en
dichas ciudades no habrá almacenes.
Gestión de Existencias
Clientes integrados al canal: La
gestión de pedido se inicia con el
establecimiento de un programa de
distribución el cual según se acerque a
la fecha de pedido tendrá que ser
confirmado vía teléfono hasta con 2
días de anticipación.
Clientes no integrados al canal: Los
pedidos se realizan mediante trato
personal, estos clientes formarán parte
de la cartera de clientes, brindándole
una buena atención, dándole mayores
63
facilidades en la realización de sus
pedidos y así poderlos atraer a la
integración del canal.
Entrega del Producto
La entrega del producto se hará puesta en
anaquel, dándole el merchandising
adecuado al ambiente, donde se pondrá el
producto.
iv. Personal de Contacto
o Planificación: La planificación de ventas es
vital en términos de zonificar las ventas o
reestructurar las zonas ya asignadas en
función de las transformaciones
demográficas o competitivas de cada
territorio, de igual modo, implica un análisis
permanente del verdadero potencial de
cada zona. Otro aspecto fundamental
consiste en planificar adecuadamente el
tamaño de la fuerza de ventas en función
del potencial de cada zona. Esto involucra
aspectos críticos, como agregar, reducir o
reasignar vendedores, asignar algunos a
cuentas clave, planificar su capacitación, el
discurso de ventas y el material de soporte.
o Motivación: Para que la fuerza de ventas
sea realmente competitiva debe sustentarse
en el concepto de equipo, involucrando
algunos aspectos vitales como:
La fijación de objetivos factibles.
La fijación de objetivos equitativos.
La permanente comunicación vertical y
horizontal.
64
El conocimiento por parte de todo el
equipo, con respecto
visión y misión de la empresa.
la estrategia competitiva global,
el producto vendido;
las áreas internas de la
organización que afectan su
gestión
o Training: El training de la fuerza de ventas
involucra, además del conocimiento en
profundidad del producto ofrecido, el know-
how específico de la gestión de ventas en
términos de la actividad cotidiana.
Se requiere capacitar al vendedor en
aspectos tales como:
El manejo de la "apertura de la venta":
las primeras impresiones son
cruciales.
El énfasis en las ventajas que el
producto tiene para el cliente.
No dar por sentado el conocimiento del
cliente acerca de la empresa, el
producto y sus ventajas (contar la
historia completa).
Anticipar las posibles objeciones e
incluirlas en el discurso.
Rematar la venta
3.2.2.4 Promoción
La promoción permitirá un acercamiento del producto al
consumidor, es decir, si la distribución acerca el producto
de un modo físico, entonces, la promoción acerca el
65
producto pero de un modo ilusorio, mejorando su atractivo
a ojos del usuario.
a. Objetivos Específicos de la Promoción
i. Lanzamiento del Producto
o Crear el conocimiento masivo de nuestro
producto.
o Crear un emplazamiento especial de
exhibición en los negocios
o Dar a conocer el producto en su plena
magnitud (utilización, características, usos)
o Acelerar el hábito de su consumo
ii. Crecimiento del Mercado
o Aumentar la frecuencia de consumo entre los
actuales consumidores.
o Aumentar el volumen de consumo entre los
actuales consumidores.
o Mantener la fidelidad a la marca entre los
actuales clientes en los puntos de venta.
o Atraer nuevos consumidores.
o Contraatacar rápidamente a la posible
competencia.
o Aumentar un emplazamiento especial de
exhibición en los negocios.
o Dar a conocer y lograr que se den nuevos
usos al producto.
o Influenciar la decisión de compra del
consumidor indeciso en el punto de venta.
o Alentar al consumidor potencial, a informarse
de nuestros productos.
o Incrementar la participación en el mercado de
nuestra marca.
66
o Mejorar la imagen de nuestra marca ante los
intermediarios, distribuidores, etc.
b. Elementos de la Mixtura de la Promoción
i. Publicidad
La publicidad es el aspecto que mayores gastos
nos generará dentro la promoción pero llegará a
un público masivo a menor costo por persona y
creará una imagen más favorable de la
compañía en la mente del público.
Lo realizaremos periódicamente.
Los medios masivos que utilizaremos son:
televisión, radio, periódicos, revistas, correo
directo, exhibidores exteriores, catálogos.
ii. Ventas Personales
La venta personal es un proceso que nos servirá
para informar y persuadir a los consumidores
que compren nuestros productos, en una
situación de intercambio, mediante la
comunicación personal.
Empleando la venta personal, recibiremos de
inmediato la retroalimentación, que nos permitirá
ajustar el mensaje para mejorar la comunicación
y determinar y satisfacer las necesidades de
información del consumidor.
iii. Propaganda
A pesar de que tanto la publicidad como la
propaganda se transmiten mediante las
comunicaciones masivas, difieren en que para la
propaganda el patrocinador no es identificado y
no paga por el costo del medio utilizado. La
comunicación se presenta en forma de reportaje.
67
Algunas formas de propaganda que vamos a
considerar son los reportajes en revistas,
periódicos, radios y televisión que tratarán sobre
nuestro producto pero relacionado a nuestra
diferenciación, el origen natural del mismo y los
beneficios que conlleva su consumo para la
salud.
iv. Promoción de Ventas
La promoción de ventas será una actividad, un
elemento, o ambas cosas, que actuará como un
estimulante directo, que ofrecerá valores o
incentivos adicionales a nuestro producto ya sea
a los detallistas o al consumidor final.
Normalmente lo haremos cíclicamente. La
promoción de ventas, se hará con el objeto de
lograr aumentos de ventas inmediatos, a corto
plazo, Las estrategias que vamos a utilizar para
ganar mercado dentro del público consumidor y
además ir incrementando nuestro volumen de
ventas, son las estrategias promocionales según
los tipos de público hacia el cual van dirigidos,
así tenemos:
o Estrategias para consumidores: se trata de
motivar el deseo de compra de los clientes
para que adquieran un producto o servicio, tal
como:
Premios.
Cupones.
Regalos con el producto (puede para dar
un buen regalo que sea de acuerdo a la
68
compra mediante la acumulación de
cupones).
Reducción de precios y ciertas.
Muestras (por ser el producto nuevo en el
mercado).
Concursos y sorteos.
Colecciones.
3 x 4 es decir por el consumo de 3 se
llevaría uno adicional.
o Estrategias para los Detallistas: Se
emplean para estimular a los revendedores a
trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto específico, tal como:
Exhibidores.
Vitrinas
Demostradores
Los concursos de ventas
o Estrategia para la Fuerza de Venta: Se
emplea para motivar a los vendedores,
motivando a buscar la mejor manera de
lograr mayores ventas e identificarlos con la
empresa, tal como:
Premios.
Incentivos.
c. Clasificación de Campañas Promocionales
Dentro de las campañas a realizar durante el
ciclo de vida de nuestro producto se han
considerado las siguientes:
i. Por su Duración
69
o Intermitentes: Las campanas intermitentes,
son aquellas campañas que se realizaran de
forma habitual, pero sin fecha fija, se
realizaran ofertas, según la situación de las
ventas y la conveniencia en un momento
determinado.
o Ocasionales: Son aquellas campañas que
se realizaran en un momento preciso de la
empresa, sin planificación previa,
dependiendo de la situación de la empresa.
ii. Por su Importancia Dentro del Marketing Mix
o Complementarias: Estas campañas
persiguen objetivos tácticos en forma
complementaria a la acción de comunicación
de la empresa, para apoyar el esfuerzo global
de Marketing.
iii. Por su Objetivo
o De imagen: Se intentará conseguir una
determinada actitud del público y por
consiguiente un determinado tipo de imagen
con nuestros atributos definidos. La intención
no es de ventas inmediatas, sino de alcanzar
determinados objetivos de comunicación.
o De información: En este tipo de campañas,
se busca crear conocimiento de
determinadas situaciones, ofertas y
principalmente en el lanzamiento de nuestro
producto.
o De incentivación: El objetivo es el de
incrementar las ventas y la intención es
70
provocar una reacción positiva en el mercado
hacia la compra de nuestro producto,
consiguiendo una conducta de compra mayor
que la normal en el período de acción.
iv. Por su Resultado
o De aumento de ventas: Esta campaña se
utiliza cuando se desea conseguir un
crecimiento porcentual de las ventas en un
período considerado, ya sea de forma global,
o por sectores del mercado.
o De mantenimiento de ventas: Existirá
momentos en que los recursos para
publicidad no serán los suficientes y el
objetivo puede ser exclusivamente de
mantenimiento de los niveles de venta.
v. Por su Forma
o De un solo producto o marca: Campañas
que se centran en un único producto cuando
haya la necesidad de dar un impulso más
significativo a algunos de nuestros productos
por el potencial que presenta el producto.
o Multiproductos: Estas campañas, son
necesarias ya que se buscará asociar el
consumo del edulcorante al consumo de
otros que posteriormente pueda producir la
Planta.
d. Programa de Promoción
i. Lanzamiento
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72
Televisión 4xdia/7xsemana/2meses/1canal
Radio 6xdia/7xsemana/4meses/1radio
Televisión America TV (Rotativo A)
Radio Radio Programas del Perú
Promoción de Ventas
Consumidor
Cuadro 3.4 : Programa de Promoción para el Lanzamiento
Propaganda
Ofertas (6 Edulcorantes + 1 de regalo) /1 mes
2005Mix Promoción
Publicidad
Lanzamiento