Porqu es importante la gestin del diseo?El diseo respalda cada vez ms el desarrollo de iniciativas y procesos de tipo social, ecolgico, tecnolgico y cultural.El diseo est intrnsecamenteligado al modo en que interaccionan entre s la sociedad, el entorno y el mundo empresarial.Si uno dese labrarse en un futuro profesional de xito en el sector del diseo, debe comprender el contexto ms amplio en el que este se halla y el modo en que puede explotarse su verdadero potencial, gestionarse como herramienta para la innovacin y el cambio.1- El diseo como herramienta activa: estratgico, tctico y operativo.(objetivos a largo plazo y facilita el proceso diario de toma de decisiones)2- El diseo constituye una funcin, un recurso y una forma de pensar; donde desempea el papel estratgico y los procesos de desarrollo. Sobre todo, en la implantacin de proyectos, sistemas y servicios, as como la determinacin del modo en que la empresa se conecta con sus clientes t accionistas.Comprender: Presiones comerciales del sector. Utilizar el diseo de forma ms efectiva.Mejorar la experiencia y el servicio de atencin a los clientes.Mejorar las funciones y las estrategias.

Powell (2004)2 Los consumidores desean aumentar su calidad de vida con buenos productos que slo pueden lograrse con una correcta gestin del diseo.4 El papel cada vez ms importante que el diseo desempear como puente entre el mundo y los aspectos econmicos y culturales de los diferentes pases les abrir nuevas puertas y le permitir contribuir en la construccin de sociedades ms sanas y equilibradas en el planeta.

Esta disciplina se est convirtiendo en el motor de diversas iniciativas educativas y gubernamentales as como diversas polticas sociales y medioambientales.

Creatividad: generacin de nuevas ideas. La creatividad permite descubrir nuevas maneras de enfocar los problemas existentes o encontrar nuevas oportunidades.Innovacin: explotacin de nuevas ideas. La innovacin es el proceso de desarrollo de un concepto del que resultan nuevos productos, servicios y modos de gestionar una empresa.Diseo: vnculo entre la creatividad y la innovacin. El diseo modela las ideas y las convierte en propuestas prcticas y atractivas para los usuarios y clientes.

El diseo se ha convertido en una funcin importantsima y estratgica fundamental para las empresas actuales en continua evolucin, y existe una necesidad creciente de conocimientos, habilidades y competencias que faciliten la conceptualizacin, planificacin y gestin del diseo.La creatividad aplicada correctamente, evaluada con minuciosidad, gestionada hbilmente e implantada de manera inteligente es la clave para el xito de una empresa y la prosperidad de un pas. Sir George Cox

Primera parte: Gestin de la estrategia del diseo.Esta es la fase en que se conciben los proyectos de diseo y en la que lo importante es identificar y crear las condiciones en las que pueden proponerse, encargarse y promoverse los proyectos de diseo. En esta fase, la gestin del diseo se concentra en pensar en la estrategia organizativa desde el punto de vista del diseo. Identificar las oportunidades de diseo, interpretar las necesidades de la empresa y sus clientes, y analizar la forma en que el diseo puede contribur al negocio en su globalidad.Cmo identificar las oportunidades de diseo.Tabla 1: Los determinantes del diseo en una empresaObjetivo empresarialNecesidad de diseo

Montar una empresaLogotipo

Ser lder en diseoDiseo global

Lanzar un nuevo producto o tiendaDesarrollo del concepto y de nuevos productos

Lanzar una marcaDesarrollo del nombre y del diseo grfico

Aumentar la cuota de mercadoDiseo de la pgina web y del envase

Recuperar la cuota de mercadoRediseo

Diversificar hacia un nuevo mercadoDiseo de productos o extensin de la marca

Mejorar la poltica de I+DDesarrollo de conceptos

Fuente: Borka de Mozota, 2003

Circunstancias CambiantesFuera de la empresa, las oportunidades pueden ser frutos de los cambios en la poltica local, nacional o internacional, en la economa, la cultura y la sociedad, o en las tendencias demogrficas, tecnolgicas y legislativas. Las oportunidades tambin pueden tener unos orgenes ms modestos, como un simple artculo de peridico o una conversacin casual.No obstante, quiz la mejor fuente de oportunidades de diseo sean los propios clientes: bien su conducta al utilizar un producto determinado, bien sus opiniones con respecto al modo de mejorar un servicio.

Tabla 2: Experiencias que promueven el diseoCambioContextoConsecuencias

SocialCambio demogrficoEstilos de vida alternativos que provocan la demanda de nuevos productos y servicios.

Estructuras familiaresEl modelo de familia tradicional es reemplazado por otros modelos ms flexibles.

Nuevos valores de los consumidoresMayor valor del medio ambiente, mayor cinismo con respecto a los productos de marca

Patrones de trabajoEmpleo flexible, trabajar como autnomo, nuevas relaciones entre la educacin, el trabajo y el ocio.

PolticoMedio ambienteUna legislacin que fomenta una forma de pensar ms sostenible.

Economa creativaUna legislacin que apoya el negocio y la formacin en los sectores creativos.

Sistemas democrticosMs procesos participativos y consultivos y mayor presencia en los gobiernos locales y regionales.

Delitos y derechos de autorUso de la tecnologa y el diseo para proteger los derechos de autor.

Fuerzas del mercadoDiferenciacin e innovacin de productosNuevas tecnologas y mercados diversificados que permiten satisfacer las necesidades de los clientes.

Facilidad de usoAuge de diseos ms aprovechables e inclusivos para los consumidores experimentados y una poblacin cada vez ms envejecida.

PersonalizacinDemanda de productos y servicios individualizados.

Estilos de vida ecolgicosAvance hacia estilos de vida sostenibles y prcticas de reduccin de residuos.

TecnolgicoTecnologa llevableAuge de productos electrnicos, artculos de moda y joyas basados en el cuerpo.

Sistema de comunicacionesNuevos patrones de vida, trabajo y formacin basados en internet.

Materiales inteligentesInnovaciones inteligentes en materiales, productos y sistemas.

Empresas inteligentesCorporaciones y comunidades virtuales que suscitan cambios en las estructuras organizativas.

Fuente. Press& Cooper, 2004Herramientas y mtodos para identificar las oportunidades de diseoExisten diversas herramientas y mtodos que permiten identificar y desarrollar proactivamente las oportunidades de dselo, y los que se presentan a continuacin constituyen unos buenos puntos de partida para describir la relacin de la empresa con el exterior, y no el mundo interior de la empresa, el que determina si existe un mercado para los diferentes productos y servicios.Anlisis PESTEl anlisis PEST describe los factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos que pueden afectar a un producto o servicio de una empresa. Si se identifican las tendencias emergentes y los factores que influyen en estas cuatro reas, las empresas pueden planificar una nueva oferta para hacer frente a las necesidades de los nuevos mercados en desarrollo o de los consumidores. El anlisis PEST tambin puede utilizarse como sistema de aviso anticipado para determinar si las tendencias de futuro pueden afectar a la oferta actual de la empresa y, en tal caso, cules son las medidas que deben tomarse.

Anlisis DAFOEl anlisis DAFO identifica las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa o un mercado. Si se conocen los factores externos o internos que pueden influir, o que influyen, en una compaa, sta puede desarrollar las respuestas ms apropiadas.

Anlisis de la competenciaLas matrices son un mtodo valioso para descubrir las oportunidades potenciales del mercado, puesto que permiten representar las relaciones entre los productos o servicios de una empresa y los productos o servicios de la competencia, as como los posibles huecos en el mercado. En este tipo de anlisis, los productos o servicios se posicionan en un mapa para compararlos y contrastarlos entre s y, segn sus posiciones, se establecen criterios para diferenciar la oferta propuesta por la empresa de la ofrecida por la competencia. Adems, los mapas de posicionamiento identifican el potencial de crecimiento de un nuevo producto o servicio en una nueva rea de mercado.

Paradigma del cambioSegn el modelo del paradigma del cambio, de Drucker, toda empresa existe simultneamente en tres zonas horarias distintas que interactan entre s: el pasado, el presente y el futuro.Para Flaherty (1999), estas zonas se traducen en tres dimensiones empresariales: la tradicional, la transicional y la transformacional. Estas dimensiones son un buen punto de partida para identificar las oportunidades de diseo y explorar la forma en que el diseo puede cubrir distintos aspectos operativos de una empresa.

No existe modo alguno de realizar un estudio de mercado de un producto o un servicio totalmente nuevo. Para introducir un cambio basado en la innovacin o en un producto o servicio totalmente nuevo o diferente, la metodologa requerida consiste en plantearse un futuro imaginable y, a partir de esa visin, retroceder hacia el presente. Peter Drucker

Flaherty identifica tres formas de gestin para cada una de estas dimensiones empresariales y, dentro del contexto de la gestin del diseo, cada una plantea diferentes preguntas sobre el papel del diseo:1. Gestin de la empresa tradicional (mejora de las operaciones actuales): Cmo puede ayudar el diseo a mejorar las operaciones actuales de una empresa? Por ejemplo, concentrndose en sus puntos fuertes o mejorando la eficacia de sus procesos productivos.

2. Gestin de la empresa transicional (adaptacin a nuevas oportunidades): Cmo puede ayudar el diseo a identificar nuevas oportunidades? Por ejemplo, tratando de satisfacer las necesidades no cubiertas de los clientes o atrayendo a nuevos clientes.

3. Gestin de la empresa transformacional (enfoque basado en la innovacin o en cambios planificados): Cmo puede el diseo ayudar a una empresa a avanzar hacia una nueva visin? Por ejemplo, explotando con xito las ideas de desarrollo de los nuevos productos.

Planificacin del escenarioPara imaginar un futuro inverosmil donde explorar las nuevas oportunidades de diseo es til crear diferentes escenarios. Los escenarios establecen un contexto dentro del cual es posible recrear a los consumidores utilizando los futuros productos o servicios. Si el equipo de diseo puede imaginarse las experiencias y conductas diarias de los consumidores dentro de un escenario determinado, podr comprender mejor a su pblico objetivo y analizar las relaciones existentes entre la conducta de los consumidores, su contexto y sus productos y servicios. Adems, cuando se experimenta con estos escenarios, ya sean escenarios dibujados o escritos, o descripciones verbales, siempre pueden surgir nuevas ideas para productos o servicios.Rollestones (2003) seala otra ventaja de los escenarios puesto que los escenarios se centran exclusivamente en el consumidor y en sus conductas y experiencias, el equipo de diseo se ve forzado a realizar el anlisis desde el punto de vista del cliente y dejar de lado sus prejuicios.Son muchas las ideas creativas que surgen durante el desarrollo de la propia actividad empresarial, pero si se carece de un contexto empresarial viable, no es probable que estas ideas creativas tengan xito. Tanto si se analiza el contexto interior como el exterior de una empresa, el objetivo del diseo es apoyar los objetivos y clientes, as como identificar, crear y promover oportunidades de diseo. Si una empresa cosecha correctamente las semillas del crecimiento del diseo, tendr la capacidad de resolver problemas de distinto tipo de, conciliar distintas agendas y de forjarse un camino hacia el futuro, a menudo en colaboracin con otras personas fsicas, disciplinas, unidades o entidades.

Comprender al pblico y el mercadoA pesar de que muchos productos y servicios son fabricables, es decir, pueden crearse, desarrollarse y formar parte de un proceso de diseo, no son necesariamente comercializables. Los productos comercializables satisfacen las necesidades de los clientes y producen beneficio. Para saber si un diseo puede producir una solucin empresarial viable de forma creativa y s las acciones de marketing pueden responder a la innovacin de un diseo y producir una propuesta empresarial viable, es imprescindible comprender al pblico y el mercado.Marketing y DiseoEl CharteredInstitute of Marketing define el marketing como el proceso de gestin responsable que consiste en identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de una forma rentable. El marketing identifica oportunidades, anticipa y satisface necesidades, genera diferenciacin, crea ventajas competitivas, genera ingresos y aade valor. Por consiguiente, el marketing desempea un papel primordial en la empresa. El diseo, por otro lado, crea valor a travs de la innovacin, la mejora de las funciones, la diferenciacin visual, el refuerzo de la marca y la experiencia positiva de los clientes y, por lo tanto, tambin es un elemento fundamental de la empresa. Los departamentos de marketing y diseo colaboran a menudo para cubrir las necesidades de la empresa, y su forma de colaborar depender tanto del tipo de empresa como de las oportunidades de mercado disponibles.Tradicionalmente, el diseo ha sido un recurso utilizado por el departamento de marketing o por el de desarrollo de productos y servicios. Dentro del departamento de marketing, el diseo respalda los objetivos de marketing: por ejemplo, un diseador puede actualizar el diseo de un envase para que un producto resulte ms atractivo para el pblico joven. Durante de desarrollo de los productos/servicios (tambin denominada fase de ingeniera, produccin o I+D), el diseo puede potenciar la innovacin mediante el propio proceso de diseo al adoptar nuevas tecnologas o nuevos materiales y mtodos de produccin.Cuando en el departamento de marketing de una empresa surgen ideas para nuevos productos y servicios es porque se ha identificado una necesidad en los consumidores, se ha creado una propuesta de valor y se ha desarrollado un caso empresarial, y el diseo brinda un soporte a la oportunidad de marketing y de mercado. Si las nuevas ideas surgen durante el desarrollo de un producto o servicio, suele tratarse de una innovacin como, por ejemplo, de una nueva o mejor manera de hacer algo utilizando los avances de la tecnologa. En tal caso, el marketing respalda al diseo para desarrollar un caso empresarial y un plan de marketing viable. Los estudios y anlisis de mercado tradicionales identifican necesidades, pero pueden inhibir la creacin de ideas innovadoras. Un diseo innovador puede dar como resultado un producto o servicio nico, pero si no es comercializable, es poco probable que sea viable o rentable.El proceso de diseo crea vnculo muy estrecho ente las acciones de marketing y el I+D de un producto o servicio, ya que apoya las oportunidades identificadas por el departamento de marketing y tambin encabeza la invencin de productos o servicios totalmente nuevos generados por el departamento de I+D. Las empresas son cada vez ms conscientes del papel primordial del diseo como elemento que puede aadir valor. De descendente para responder a las necesidades de marketing y oportunidades del mercado, como cuando se utiliza de forma ascendente al generar ideas innovadoras que se comercializan con xito.Conceptos y Herramientas de MarketingLa mayora de los diseadores comprenden la naturaleza del marketing, pero no estn familiarizados con los conceptos y herramientas de esta disciplina. Si se conocen estos conceptos y herramientas, se comprende mejor la labor del departamento de marketing y su funcionamiento en la prctica. Asimismo, las ideas de la estrategia de marketing de la empresa tienen ms posibilidades de ser aprobadas por las diferentes partes interesadas de la compaa.El cometido del departamento de marketing es ser la voz de los consumidores. Este departamento crea propuestas adaptadas a la estrategia de la empresa, a su mercado de consumo, a las condiciones del entorno y a la competencia. El departamento de marketing habla con los clientes, tanto con los actuales como con los potenciales, as como con las empresas dedicadas a las preferencias de los consumidores.El departamento de marketing tiene diferentes modos de comunicarse directamente con los consumidores y de desarrollar una estrategia empresarial que concuerde con sus respuestas.

Las reuniones de grupo son estudios de mercado en los que grupos reducidos de consumidores objetivo conversan sobre una propuestas de producto, servicio, publicidad o marca mientras la empresa comercializadora escucha y observa sus conductas y reacciones.Los estudios de campo analizan los factores que influyen en la eleccin de un producto o servicio por parte de los consumidores (por ejemplo, la eleccin de una marca especfica de detergente puede depender de su posicin en el pasillo del supermercado).Las encuestas de satisfaccin de los clientes, los cuestionarios y las reclamaciones son otra manea de recabar la opinin de los consumidores y de obtener informacin vital sobre la forma en que podra mejorarse un producto o servicio.Las oportunidades de diseo implican estrechar los vnculos entre las diferentes unidades de una empresa, compartir informacin e identificar nuevas reas comunes. Esto permite desarrollar productos y servicios integrados que incluyen los conocimientos, las habilidades y la experiencia de los directivos, expertos y consumidores. Las herramientas que se muestran a continuacin ayudan a los equipos de diseo a comprender los elementos de marketing involucrados en el lanzamiento de nuevos productos y servicios.El Ciclo de Vida del Producto (CVP)El esquema del CVP plasma las fases de la vida de un producto y el modo en que las ventas crecen inicialmente cuando nuevos segmentos del mercado conocen un producto y empiezan a comprarlo, as como la forma en que el mercado madura y acaba entrando en el declive. Este modelo es til para anticipar las reacciones del mercado. Por ejemplo, puede ayudar a determinar cundo debe desarrollarse o lanzarse una nueva gama de productos para reemplazar a la existente.La matriz de AnsoffLa matriz de Ansoff compara productos nuevos y existentes con mercados nuevos y existentes, y se emplea para planificar el modo de aumentar las ventas. Con esta matriz, los equipos de diseo pueden crecer sus ingresos creando nuevos mercados, productos y servicios.La matriz de BostonEsta matriz se emplea para planificar la cartera de productos y determinar la relacin entre la cuota de mercado y el crecimiento del mercado (en comparacin con la competencia). Con esta herramienta, los equipos del diseo obtienen una visin ms completa de su cartera de productos y servicios y de las funciones de stos.

INTERPRETAR LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORESCuando ms valor aporta el diseo es cuando opera en la zona en la que se solapan los objetivos de la empresa y las necesidades de sus consumidores. Para comprender la interaccin entre una empresa y el diseo es necesario conocer bien tanto las necesidades de la empresa como las de sus consumidores. No importa si los recursos de diseo se hallan en manos del cliente (la empresa) o de una consultora (agencia de diseo), lo importante es que las soluciones de diseo que tienen xito son aquellas que satisfacen tanto las necesidades de la empresa como la de sus consumidores.Comprender al ClienteDentro de una empresa, todas las unidades de negocio estn al servicio de sus valores, sus creencias, sus necesidades y sus objetivos globales. Las empresas consultoras de diseo que trabajan para estas unidades de negocio ofrecen informacin experta para apoyar los objetivos de la empresa, por lo que las unidades de negocio devienen clientes de la consultora de diseo. Por otro lado, los recursos o departamentos de diseo de las empresas tambin proporcionan informacin experta a las unidades de negocio para la realizacin de proyectos especficos que apoyan los objetivos generales de la empresa.En las empresas, el papel del diseo consiste en ayudar a crear productos y servicios que cubran las necesidades de los consumidores y expresen visualmente los valores y creencias de la compaa. Para saber el modo y el lugar en que el diseo puede contribuir con xito a la labor de las distintas unidades de negocio es necesario entender bien la empresa, su negocio y sus consumidores objetivo. Todo ello constituye un elemento primordial de la problemtica y de la solucin del diseo.Los modelos y planes empresariales se estructuran alrededor de diversos componentes internos, tales como la misin y los objetivos de la empresa, las jerarquas de liderazgo, las estructuras financieras, las unidades de negocio y las lneas de comunicacin, as como alrededor de distintos componentes externos, como el posicionamiento competitivo, el entorno cultural y geogrfico y las alianzas corporativas. Para las empresas, el diseo es un medio para mejorar su posicionamiento en el mercado segn sus modelos empresariales.Comprender estos componentes internos y externos ayuda al equipo de diseo a determinar la forma de aportar valor y proporcionar una ventaja competitiva a la empresa, a la vez que refuerza su viabilidad. Cuanto mejor se conozcan los retos a los que se enfrenta una empresa y sus consumidores, ms apropiadas sern las soluciones de diseo, y stas reflejarn mejor la marca y los objetivos de la empresa y diferenciarn mejor a la empresa de la competencia en el desarrollo de nuevos productos.Si la empresa o la consultora de diseo son capaces de identificar las necesidades de los consumidores, podrn interpretarlas mejor y encontrar una solucin de diseo viable.Para el diseador es importante comprender a los consumidores para conocer sus necesidades de forma consciente e inconsciente y poder traducirlas en rasgos distintivos del diseo. Rachel Cooper y Mike Press

Comprender al ConsumidorEl diseo siempre comunica un mensaje visual, y es la combinacin de los diferentes elementos del diseo, como el color o la forma, lo que hace que un mensaje sea distintivo y simbolice la marca. El mensaje debe ser "correcto para el mercado objetivo y su xito depender, en parte, de lo bien que comprenda el diseador a su pblico. (Swann, 1990)Tanto las opiniones y los datos estadsticos de los consumidores actuales y potenciales como la informacin obtenida de los estudios de mercado es especialmente til si es compartible, es decir, si se comunica de un modo comprensible para los profesionales de diferentes sectores. Hemos citado ya las reuniones de grupo, pero existen otros tipos de estudios de mercado que tambin proporcionan a los diseadores informacin sobre las necesidades de los consumidores y sobre las oportunidades del propio proyecto de diseo.MoodBoards (estmulos visuales)Un moodboardse compone de imgenes de diferentes texturas, colores y formas que representan el estilo de vida de un grupo de consumidores especfico. El moodboard ayuda a definir las instrucciones relativas a un producto o servicio.

Metforas y analogasLas metforas se emplean para captar la personalidad de un proyecto y producir atributos especficos que reflejan los sentimientos que provoca un producto o servicio pblico objetivo, y que los diseadores traducen en diseos estticos y funcionales. Por ejemplo, el concepto de diseo de Alloy para la cmara de imgenes trmicas Argus3 se desarroll bajo el nombre clave Vigilantes de la playa para que el equipo de diseo pensara siempre en el concepto de salvar vidas.Las analogas se utilizan para describir comparativamente las caractersticas que se buscan en un producto o servicio. Por ejemplo: Si este producto fuera un coche, sera un RollsRoyce o un Mini?. Las analogas se centran en los atributos deseables del producto, y proporcionan al diseador algo tangible con lo que relacionarse con el pblico objetivo.Encuestas de opininAs encuestas de opinin sobn el resultado de entrevistas realizadas a muestras representativas de la poblacin que permiten obtener una visin global de la opinin general de las personas. La muestra suele ser representativa de una poblacin mayor cuyos individuos constituyen el pblico objetivo del proyecto en cuestin.Entrevistas individualesLas entrevistas individuales proporcionan informacin detallada y subjetiva de los consumidores y suelen revelar mejor que las reuniones de grupo lo que verdaderamente sienten los consumidores con respecto a un producto o servicio. En ocasiones se pregunta a los entrevistados aspectos muy especficos que permiten entender mejor sus motivaciones de consumo.Estudios demogrficos y otras herramientas de clasificacinLas bases de datos que agrupan a las personas en funcin de una serie de criterios especficos, tales como su lugar de residencia, sus ingresos, su edad o patrones de compra pueden ser muy reveladoras. Estas herramientas parten de la base que las personas con estilos de vida, conductas y actitudes similares comparten hbitos de compra parecidos.

AUDITORA DEL EMPLEO DEL DISEOUn ejercicio muy til consiste en auditar el empleo del diseo que realiza una empresa y en qu medida ste comunica y refuerza los objetivos generales de la compaa. Al investigar la forma en que una empresa se presenta a s misma, la auditora del diseo revela si el diseo comunica de forma coherente las creencias y los valores de la compaa. Adems, la auditora compara la conducta y el funcionamiento interno de la misma (por ejemplo, el diseo de sus entornos de trabajo) con su imagen e identidad externa (por ejemplo, su imagen corporativa y sus gamas de productos). De este modo puede identificarse cualquier incoherencia en el diseo de los edificios, interiores, productos, servicios, envases, material grfico, publicidad y sitios web de la empresa.La auditora del diseoUna auditora del diseo ofrece una evaluacin real y objetiva del empleo del diseo por parte de una empresa. Determina qu funciona y por qu no, y si se est aplicando con eficacia el presupuesto de diseo. La forma en que una empresa utiliza y gestiona el diseo revela su verdadera actitud hacia el mismo y su conocimiento de la percepcin de la empresa que tienen sus clientes. La auditora tambin refleja en qu medida el diseo es considerado un activo valioso en que ayuda a cumplir los objetivos estratgicos de la empresa.La auditora del diseo proporciona una visin nueva y sin sesgos del modo en que una empresa utiliza el diseo para promover su negocio. Adems, analiza la eficacia de los elementos del diseo y determina si comunican un mensaje coherente. Por otro lado, la auditora sugiere formas de mejorar el diseo de la empresa. De hecho, la auditora del diseo es un anlisis sistemtico de la situacin actual de la empresa y ofrece recomendaciones para mejorar su situacin en el futuro.Una auditora del diseo suele contener una revisin de la empresa y de su entorno de marketing, el material recopilado durante la auditora, un anlisis del empleo del diseo, una conclusin y recomendaciones de mejora.La auditora del diseo puede ser realizada tanto por un equipo externo como por un equipo interno de la empresa. No obstante, el empleo de una consultora externa ofrece varas ventajas, dado que es ms probable que un consultor externo sea ms objetivo y no se deje influir por los prejuicios o polticas internas de la empresa. Adems, una consultora externa puede tener ms experiencia en el mbito del diseo y, puesto que se trata de una entidad ajena a la empresa, es posible que los empleados y clientes se muestren ms abiertos en sus comentarios cuando se les pregunte sobre el empleo del diseo en la empresa.Realizacin de una Auditora del DiseoEl primer paso para llevar a cabo una auditora del diseo es obtener una imagen del tamao y escala de la empresa y sus operaciones. Un buen punto de partida consiste en identificar la naturaleza, el papel y la funcin de la empresa y revisar su misin o filosofa corporativa. Tambin es recomendable analizar su estructura as como sus cargos ms relevantes, sus marcas actuales y sus procedimientos, polticas y directrices con respecto al diseo. Finalmente, para obtener una imagen completa de la empresa, es importante identificar los mercados en los que opera (posicionamiento de mercado) y evaluar los mercados disponibles (mediante un anlisis de las condiciones del mercado y de la competencia).El siguiente paso consiste en comprender el modo en que se percibe la empresa, tanto interna como externamente. Para conocer su imagen interna es necesario realizar entrevistas a los cargos ms importantes, como el consejero delegado, el director general y el responsable o director de diseo, as como a diversos empleados, mientras que para conocer su imagen exterior se deberan organizar entrevistas con los clientes actuales y potenciales de la empresa.El tercer paso sera una auditora visual de los elementos que permiten evaluar el diseo de la empresa desde, por ejemplo, su identidad visual, nombre y estilo del material publicitario y sitios web, hasta sus edificios y sealizacin, localizacin de las instalaciones, vehculos y uniformes, pasando por su servicio de atencin al cliente y la actitud de sus empleados.Una auditora del diseo tambin revisa las actividades de comunicacin de la empresa (cmo es percibido y utilizado el diseo por los empleados) y las compara con la percepcin exterior del diseo de la empresa (lo que gusta y no gusta a los clientes, y sus experiencias y motivos de preocupacin). De este modo, la auditora muestra tanto ejemplos positivos del empleo del diseo como posibles incoherencias que pueden conducir a una percepcin equivocada de la empresa.Una vez finalizado el proceso de investigacin, deben compilarse y evaluarse los resultados y recomendarse las acciones que debera llevar a cabo la empresa. Por regla general, los resultados de la auditora se entregan en forma de presentacin y en un informe que incluye el objetivo de la auditora, el proceso, los resultados y las recomendaciones.En qu medida es til una auditora del diseoLas auditoras del diseo son una herramienta muy til para los directores de diseo de las grandes corporaciones. El director de diseo es responsable tanto de la coherencia del mensaje del diseo como de garantizar que ste concuerde con la estrategia de la empresa. La auditora refleja las posibles incoherencias de diseo as como las oportunidades no aprovechadas, y sugiere soluciones para que el diseo desempee un papel ms activo a la hora de apoyar los objetivos de la empresa.Con su recopilacin de material visual y recomendaciones, la auditora puede constituir la base de una auditora ms amplia que explore la gestin del diseo y su apoyo activo a la estrategia empresarial. Las recomendaciones son muy tiles para actualizar los recursos de diseo de los equipos de una forma efectiva y productiva y reflejar las necesidades de diseo de la empresa.Finalmente, la auditora puede proporcionar material suficiente para inducir al cambio y a la actualizacin de las inversiones en diseo, lo que permitira a su vez al director de diseo ampliar su equipo interno as como su presupuesto y promover el valor del diseo dentro de la empresa.

CREACIN DE LA ESTRATEGIA DE DISEOPara crear una estrategia de diseo, primero es necesario elaborar un caso empresarial que refleje las necesidades de diseo de la empresa. Por regla general, esta tarea suele ser responsabilidad del director de diseo, quien puede solicitar a su vez la asistencia de una consultora o agencia de diseo. El objetivo es utilizar el caso empresarial para convencer a la direccin de la empresa y a los accionistas de la necesidad de implantar una estrategia, una iniciativa o un recurso de diseo que vaya ms all del actual empleo de diseo.La auditora del diseo ayuda a promover esta estrategia, pero si adems se recrea un caso empresarial, es posible demostrar la manera en que el diseo refuerza la misin, los objetivos y las necesidades operativas de la empresa. Un buen caso empresarial garantiza la visibilidad de las posibles ventajas implicadas. Si la direccin de la empresa comprende el valor del diseo, comunicado mediante un lenguaje financiero y de marketing, existen ms posibilidades de que el plan sea aprobado. Tambin es importante definir los lmites de la iniciativa de diseo para que las expectativas sean las correctas.Creacin de una estrategia del diseoSegn Borja de Mozota (2003), una vez establecida la del diseo, deben tomarse dos decisiones: en primer lugar quin ser el responsable del diseo en la empresa? Y, en segundo lugar cmo se delegarn las herramientas de gestin del diseo dentro de la empresa?La primera pregunta implica el nombramiento de un patrocinador o lder de diseo, que deber ser una persona con representacin en el rgano de direccin de la empresa. En muchos casos, esta persona es el director de diseo, pero en algunas empresas puede ser el director de marketing o el director de I+D. La funcin de esta persona consistir en promover el compromiso con el diseo en todos los mbitos de la empresa.En lo que respecta a la segunda pregunta, el director de diseo (patrocinador) ser el precursor y guardin de las herramientas de gestin del diseo empleadas para difundir el concepto del diseo por toda la empresa. Entre estas herramientas se encuentran polticas, estrategias, agendas y directrices de diseo, as como talleres, informes, boletines, libros, revistas especializadas y sitios web relacionados con el diseo.Para definir las ventajas del diseo, es necesario analizar el diseo y sus polticas y estrategias en tres niveles distintos: en el mbito de la direccin, el nivel intermedio y el de la actividad de diseo. En cuanto a la direccin, la pregunta que debe plantearse es: cmo puede emplearse el diseo en el mbito estratgico? Por regla general, se utiliza para responder a una necesidad estratgica percibida. En el nivel de intermedio, la pregunta es: cmo puede aplicarse el diseo en el mbito empresarial? En este caso, se utiliza para traducir las necesidades percibidas en nuevos productos, servicios, procesos o conceptos. Finalmente, en lo referente a la actividad de diseo, la pregunta sera: cmo puede contribuir el diseo al desarrollo de un proyecto? En este nivel, el diseo ayuda a desarrollar el producto o servicio de tal modo que garantice una respuesta a la necesidad detectada.A pesar de que una estrategia de diseo no es lo mismo que una poltica de diseo, ambas son complementarias. La estrategia de diseo establece el modo en que una empresa desea utilizar ste as como la manera en que los procesos de diseo pueden cubrir mejor las necesidades operativas de la empresa. Por otro lado, la poltica de diseo describe la normativa que apoya el proceso e implica coordinar la informacin sobre la planificacin y las diferentes directrices de diseo para cubrir las necesidades de todos los agentes implicados (Cooper &Press, 1995). En muchos sentidos, la estrategia de diseo es la visin que tiene una empresa en todos los mbitos, mientras que la poltica de diseo se compone de una serie de decisiones fundamentales que ayudan a hacer realidad esta visin.Desarrollo de propuesta para la estrategia de diseoUna vez que se ha establecido la necesidad de disponer de una estrategia de diseo, el director (o patrocinador) de diseo es el responsable de crear las propuestas correspondientes. Existen diferentes formas de desarrollar estas propuestas para cubrir los requisitos definidos, y el director de diseo puede trabajar solo o bien en colaboracin con un equipo de diseo (interno) o con una consultora (externa).En esta fase, las propuestas de diseo no ofrecen soluciones de trabajo concretas, sino una idea general sobre la manera en que el equipo de diseo o la consultora podran satisfacer las necesidades de diseo de la empresa. Normalmente, la propuesta es un documento escrito que describe los servicios de diseo y su coste.Equipos internos frente a equipos externosEn ocasiones, una empresa solicita los servicios de una consultora externa para que presente una propuesta de estrategia de diseo. Para que la estrategia de diseo tenga xito, es fundamental que la consultora externa cuente con la colaboracin de las distintas unidades de negocio. Las propuestas de una consultora externa suelen gozar de un alto grado de objetividad, puesto que no estn sujetas a presiones interdepartamentales ni a las polticas internas de la empresa. Una consultora externa tambin puede complementar la labor del equipo interno de diseo ofreciendo perspectivas nuevas, guiando o dirigiendo un proyecto especfico o aportando habilidades o experiencias especficas. Los consultores externos pueden trabajar en proyecto especfico a corto plazo para cumplir un objetivo determinado o bien trabajar con empresa a largo plazo como asesores estratgicos. Existen muchos tipos de consultoras que ofrecen diferentes servicios. Otra opcin consiste en contratar a una gran consultora que a su vez contrata los servicios de agencias ms pequeas, pero es una alternativa bastante costosa. Un mtodo ms econmico consiste en que la empresa contrate a varias agencias especializadas de tamao pequeo, pero el inconveniente es que stas lucharn continuamente entre s por ocupar el primer puesto en la lista de agencias contratadas.La estrategia de diseo consiste en asignar y coordinar eficazmente los recursos y las actividades de diseo de la empresa a fin de cumplir el objetivo de crear su identidad exterior e interior, sus productos, su oferta de servicios y sus entornos. Mark Olsen

Tabla 1: Ventajas e inconvenientes de utilizar equipos de diseo interno o externosVentajasInconvenientes

Equipo de diseo internoLos diseadores forman parte de la empresa.Riesgo de estrechez de miras, autocomplacencia o de falta de objetividad. Es ms probable que se diga que s a todo.

Trabajar con un solo cliente permite una experiencia muy especializada.Debe compatibilizarse el statu quo con ampliar los lmites.

La proximidad de las otras unidades de negocio facilita el trabajo en equipo multidisciplinario y unos objetivos compartidos.Quiz se deba competir con otras unidades de negocio por los recursos.

Se puede influir sobre la cultura de diseo de la empresa.

Acceso ms fcil sobre la cultura de diseo de la empresa.

Equipo de diseo externoEl trabajo con mltiples clientes ofrece una amplia experiencia.Tiende a ser una opcin ms cara.

Equipo objetivo y apoltico. Puede decir que no.Las consultoras pueden proponer nuevas ideas que no se ajusten a la marca o que no sean viables como oferta empresarial.

Es probable que los clientes escuchen ms. La consultora puede ofrecer una perspectiva ms innovadora para la resolucin de problemas.

Puede concentrarse slo en el problema y ofrecer soluciones focalizadas.

Trabajar con consultoras de diseoCmo contrata una empresa a una consultora de diseo para que le ayude a crear su estrategia de diseo? En primer lugar, el director de diseo define los requisitos del proyecto y confecciona una breve lista de consultoras con experiencia en este tipo de proyectos. A continuacin, se invita a estas consultoras a participar en un concurso para presentar sus propuestas, mtodos de trabajo y conceptos. El concurso es un buen mtodo para que la empresa encuentre la consultora ms adecuada para desarrollar un proyecto concreto, as como para delimitar el alcance del mismo, su presupuesto y los honorarios de asesora.Para una consultora, un concurso no es una plataforma en la que se prestan servicios de diseo gratuitos, sino una oportunidad para demostrar y presentar a los compradores de diseo el valor de sus ideas para resolver las necesidades de la empresa. Un error frecuente que cometen las consultoras en los concursos es dedicar demasiado tiempo a hablar de sus habilidades, en lugar de demostrar que comprende al cliente y a su proyecto. Aunque es importante que una agencia destaque sus credenciales, durante el concurso el cliente est ms interesado en la posibilidad de crear una relacin laboral con un equipo de diseo que cubra sus necesidades y busque soluciones de diseo creativas y viables. Asimismo, al cliente le interesa una consultora capaz de demostrar que entiende las motivaciones y aspiraciones de su negocio y sus consumidores.Para el director de diseo es importante encontrar la consultora ms adecuada para su proyecto y las fuentes que mejor pueden ayudarle en su eleccin son los organismos y asociaciones del diseo, puesto que ofrecen servicios de referencia para sus miembros as como listas de proveedores, revistas especializadas y diseadores ganadores de premios, adems de una relacin de las consultoras con las que colaboran las empresas del sector.Cmo definir la rentabilidad del diseoTanto si el equipo de diseo es interno o externo, el diseo es un recurso que debe correr a cargo del cliente (la empresa), pero nunca es fcil comprender las expectativas del cliente cuando se pone precio al trabajo que debe realizarse para l, porque los beneficios financieros del proyecto no se conocen desde el principio para poder ser evaluados. Por lo tanto, cmo pueden establecerse unos honorarios que resulten justos y aceptables para ambas partes?Para la consultora, unos honorarios rentables son aquellos que cubren el coste de llevar el negocio y que permiten reinvertir una parte de los beneficios. Los salarios de los empleados y la subcontratacin de servicios constituyen la parte ms importante del coste del diseo. Las revistas especializadas suelen publicar las tarifas medias por hora, los salarios y los precios de mercado ms habituales para las diferentes funciones y tareas del diseo, que pueden utilizarse como punto de partida para establecer el precio de los recursos humanos invertidos en el proyecto del cliente.Obviamente, las tarifas y los honorarios de las consultoras de diseo varan en funcin de la experiencia y del mercado. Un buen mtodo para establecer sus honorarios consiste en calcular el importe anual de los gastos generales y dividirlo por el nmero aproximado de horas trabajadas y facturables a un cliente (normalmente 1.000). Las horas no facturables son el tiempo dedicado a actividades de administracin y marketing y a redactar propuestas, realizar presentaciones para los clientes y contratar personal. De este modo se obtiene una tarifa por hora que cubre los gastos de llevar el negocio as como el tiempo real dedicado al diseo.Para calcular la tarifa por hora facturable de un miembro del equipo de diseo (partiendo de la base que dedica la mayor parte de su tiempo a trabajar en proyectos de los clientes) debe dividirse su salario por 1.500 horas. Los honorarios de los consultores tambin permiten calcular si un proyecto puede realizarse de forma rentable al determinar si el precio del servicio cubre el tiempo de diseo y los gastos generales.

PROMOCIN Y VENTA DE LA ESTRATEGIA DE DISEOIndependientemente de si la estrategia de diseo se desarrolla interna o externamente, el director de diseo necesita una mentalidad muy empresarial para promover y vender con xito la estrategia de diseo a toda la empresa. Para ello, deber concienciar a los principales grupos de inters para garantizar la correcta comprensin de esta estrategia y persuadir de su importancia y viabilidad a aquellas personas cuya contribucin es fundamental para que tenga xito.Para identificar a los principales agentes implicados, es necesario estudiar el organigrama de la empresa, donde se describen las funciones de los diferentes grupos e individuos. Obviamente, la cantidad de promocin necesaria depender de la percepcin del diseo que existe en la empresa y de las dotes de persuasin del director del diseo.En esta fase, resulta til considerar la estrategia de diseo como un plan empresarial. Es posible que el objetivo de un director de diseo sea crear y ampliar el recurso del diseo dentro de la empresa, mientras que el objetivo de un director de proyectos de una consultora sea el de vender sus conceptos a sus clientes, pero en cualquier caso, las preguntas clave que deben plantearse son: Cul es el caso empresarial de la idea? Cules son las ventajas para la empresa del cliente y sus consumidores? Cunto tiempo requiere su implantacin y cul es el precio? Qu recursos se necesitan? Cules son las ventajas a corto y a largo plazo? Las respuestas a estas preguntas sern una buena base para crear una solucin econmicamente viable.La aprobacin de los principales agentes implicadosEs ms fcil comprender una estrategia de diseo si se est implicado en su proceso de formulacin. Los principales agentes implicados se hallan tanto por dentro como fuera de la empresa; entre los grupos de inters internos se encuentran los directores de las unidades del negocio, el director de la compaa o los altos directivos, mientras que entre los agentes externos destacan los legisladores, los consultores y los expertos.Los directores de diseo implican en el proceso a los principales grupos de inters a fin de obtener su apoyo y aprobacin. Para ello, til describir la estrategia de diseo y las ventajas para las unidades de negocio. Por ejemplo, si uno de los agentes implicados es el director de recursos humanos, pueden describirse las ventajas de la estrategia de diseo para la contratacin de nuevos empleados. Si la estrategia se vende a grupos de inters muy diferentes, el director de diseo deber encontrar sus puntos en comn y describir, por ejemplo, las ventajas de la estrategia para los consumidores. Dado que ninguna empresa puede subsistir sin sus clientes, es del inters de todas las partes implicadas encontrar las formas de mejorar la experiencia general de sus consumidores.Al menos debe haber un miembro de la junta directiva que est personal y profesionalmente implicado en el diseo. ste debe incluirse en la agenda de las reuniones de la junta, y los planes empresariales deben contener una poltica sobre el diseo. De ese modo, las iniciativas contarn con el apoyo de los los de arriba, imprescindible si se desea implantar un proyecto de diseo. JenBernsenCreacin de partenariados y alianzasEl diseo no suele desarrollarse de una forma asilada dentro de la empresa sin conexin alguna con las unidades de negocio. Para que una estrategia de diseo tenga xito, es necesario crear partenariados y alianzas con diferentes grupos e individuos tanto fuera como dentro de la empresa- que deben gestionarse de forma coherente para aunar las expectativas de las partes implicadas, administrar correctamente de los elementos relativos a la identidad corporativa, no provocar la confusin de los consumidores y proteger legalmente los activos.Los partenariados describen la relacin entre dos o ms personas, grupo o entidades que realizan una misma actividad y que colaboran entre s en aras de un objetivo comn. Por ejemplo, en el Reino Unido, la RED Unit del Design Council analiza soluciones para resolver problemas sociales y econmicos mediante el empleo del diseo. Su enfoque se basa en la creacin de partenariados interdisciplinares: pequeos equipos de diseo que trabajan con economistas, cientficos y antroplogos, entre otros expertos, y colaboran con entidades y representantes del sector pblico y privado. Su objetivo es colaborar con otras entidades en proyectos, publicaciones y seminarios para obtener informacin avanzada sobre las polticas gubernamentales y poder forzar el cambio.Por otro lado, una alianza es la asociacin de dos o ms grupos, individuos u organizaciones que acuerdan colaborar entre s para lograr un objetivo comn. Las empresas que forman alianzas estratgicas suelen tener objetivos o caractersticas similares. Por ejemplo, dos empresas pueden crear una alianza para obtener patrocinio o licencias de productos, o bien para llevar a cabo una campaa de cobranding(cuando dos o ms marcas se utilizan conjuntamente para comercializar productos, servicios o actividades especficas).Los buenos resultados de una empresa se basan en unas buenas relaciones. Segn Chris Thompson, directos general de Viadynamics una consultora que utiliza la innovacin para crear crecimiento-, la innovacin es el producto de una red de empresas, y tratar a los proveedores principales como adversarios en lugar de agentes complementarios es un error. Tanto si se trabaja con clientes como con proveedores, socios, aliados o empleados, a confianza y compartir los beneficios son elementos esenciales para desarrollar con xito una relacin a largo plazo.Partenariado: En el original, partnership, organizacin comercial tpica del mundo anglosajn que equivale parcialmente, en algunas ocasiones a una sociedad colectiva, a una sociedad colectiva, a una sociedad civil o a una comunidad de bienes de derecho espaol. Diccionario de trminos econmicos, financieros y comerciales.

PANIFICACIN DEL CRECIMIENTO A LARGO PLAZOEl diseo no se desarrolla en un ambiente aislado. Las empresas presentan diferentes fases de desarrollo del diseo en funcin de sus caractersticas. La gestin del diseo depende del tipo de empresa y de las aspiraciones que tenga sta con respecto al diseo y el negocio. Para planificar un crecimiento del diseo a largo plazo, una empresa debe llevar a cabo diferentes acciones.En primer lugar, debe mostrarse abierta a nuevas oportunidades y flexible ante las circunstancias cambiantes. En segundo lugar, debe crear un equipo de diseo de confianza que defienda activamente el empleo del diseo dentro y fuera de la empresa. En tercer lugar, debe mostrar explcitamente el valor y las ventajas del diseo, y la estrategia de diseo debe basarse en proyectos de xito para dotarla de legitimidad y autoridad.La integracin del diseo en la empresaLa introduccin de una estrategia de diseo en una empresa puede afectar al funcionamiento de las distintas unidades de negocio. Si ya exista en la empresa un equipo de diseo integrado dentro de una unidad de negocio, su conversin en un departamento independiente provocar cambios en las responsabilidades y los canales de comunicacin, y quiz sea necesario modificar algunas de las reas funcionales y crear nuevas estructuras organizativas y nuevos modelos empresariales. Por otro lado, el director de diseo debe planificar con tiempo para determinar el posicionamiento ms viable del equipo de diseo en crecimiento.En ocasiones, una empresa debe reorganizarse para que su estrategia de diseo funcione correctamente, y la creacin de nuevas unidades de negocio es una prctica habitual cuando la necesidad de una nueva unidad de negocio es importante para el xito de la empresa. Por ejemplo, muchas empresas crearon una nueva unidad de negocio para gestionar las intranets corporativas cuando descubrieron la importancia de mejorar el flujo interno de informacin.La integracin del diseo en una empresa puede ser el resultado de haber analizado las distintas formas de ofrecer ventajas a los clientes y de plantearse la siguiente pregunta: cmo es posible reconfigurar el proceso de creacin de productos y servicios para que gire alrededor del cliente en lugar de alrededor de la estructura interna de la empresa? Cuando se analizan las situaciones desde el punto de vista de los clientes, se obtiene una mejor visin de cmo podran mejorarse los procesos y de las oportunidades de desarrollo de los nuevos productos y servicios.Al principio debe comenzarse con un nico proyecto a pequea escala que produzca resultados tiles y visibles dentro de un perodo limitado y con una inversin reducida. Este proyecto, aunque sea de mbito reducido, contribuir a vender la idea de trabajar internamente con el diseo y preparar el camino para proyectos ms grandes en el futuro. JenBernsenCreacin de un recurso de diseo flexible y verstilPara poder adaptarse a entornos y circunstancias cambiantes, la estrategia de diseo debe ser flexible y, para que crezca a largo plazo, el director de diseo debe garantizar su expansin de modo que pueda evolucionar cuando se difunda dentro de la empresa y aumente su prestigio como resultado del xito de diferentes proyectos.Es importante que la empresa disponga de los sistemas necesarios para ofrecer un acceso fcil y permanente a los equipos y recursos de diseo. Dichos sistemas pueden basarse en la creacin de un equipo de diseo interno, en la contratacin de expertos externos o en la formacin de partenariados con consultoras de diseo, as como en programas de asignacin de tareas de diseo y en la combinacin de distintos enfoques para diferentes tipos de proyectos.Aprovechar el xito del diseoLa mejor manera de potenciar el valor del diseo es crear proyectos de xito, que pueden ser puntuales o de colaboracin a largo plazo con diseadores de reconocido prestigio. Puesto que no siempre es fcil medir el valor del diseo, es importante encontrar formas de difundir su xito. Por ejemplo, en el Reino Unido, la NationalPatient Safety Agency (agencia nacional de seguridad del paciente) mide el xito de su programa de seguridad por el nmero de vidas que salva.

GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTESPara el cliente el mundo del diseo puede resultar abrumador y muy atomizado. A fin de ayudar a los clientes a comprender mejor el valor del diseo en el contexto de su empresa, es imprescindible entender primero cmo funciona la empresa del cliente. Para ello, es mejor no partir de ninguna idea preconcebida, sino hacer preguntas directas para comprender la perspectiva del cliente y el funcionamiento de su negocio. La obtencin de informacin adicional extrayndola del sitio web de la empresa, de los informes corporativos o de otros documentos tambin puede ayudar a encontrar formas para que el diseo refuerce los objetivos de la empresa.En la gestin de las necesidades de diseo de una empresa, es importante centrarse en el cliente. Posiblemente, el cliente no sabr qu cabe esperar de un equipo de diseo interno o de una consultora externa. En tal caso, el director de diseo o del proyecto debe mantener siempre informado al cliente sobre la evolucin del proyecto. Tambin es importante que el cliente comunique cualquier cambio en la estrategia, las prioridades o las personas de la empresa que pudieran afectar al xito del proyecto.Hoy en da, los clientes no slo esperan que los procesos y proyectos de diseo sean de buena calidad y rentables, sino que tambin desean gozar de unas buenas relaciones laborales con los proveedores del diseo. Existen diferentes herramientas, tcnicas y habilidades que ayudan a entablar y gestionar las relaciones con los clientes. En este sentido, es imprescindible contar con una persona de contacto en la empresa del cliente para crear buenos canales de comunicacin y evitar malentendidos.Asimismo, la celebracin de reuniones regulares con los miembros del equipo de diseo garantiza que todo el mundo est informado sobre la evolucin del proyecto y, adems, se crea un espacio de debate para la toma de decisiones y la resolucin de problemas. Obviamente, es necesario definir las funciones y responsabilidades de cada miembro para identificar fcilmente a los responsables de la toma de decisiones y sus reas de responsabilidad. La emisin regular de informes de estado permite tanto al cliente como al equipo de diseo estar al da de los progresos del proyecto.La confeccin de un plan en el que pueda compararse el progreso real del proyecto con el progreso previsto permite evaluar regularmente los hitos y decisiones principales. Si al alcance del proyecto se define con claridad desde el principio, todas las partes implicadas conocern sus lmites y tendrn unas expectativas realistas y viables.La buena gestin de las relaciones con los clientes aumenta la eficacia del proceso. Para prestar un servicio de calidad, es importante entender a los accionistas del cliente, sus consumidores y grupos de inters. La creacin de relaciones a largo plazo con clientes, consumidores, colegas y consultores fuera y dentro de la empresa, y conocer sus motivaciones, ayuda a captar aliados que contribuyen a tomar conciencia sobre el papel del diseo y aprovechar al mximo su valor. Para garantizar la satisfaccin de los clientes y consumidores es muy importante colmar sus expectativas, por lo que es esencial definir lo que un cliente espera del diseo y lo que el equipo de diseo puede ofrecerle.Para conocer bien a una empresa, es necesario conocer su objetivo corporativo, el cual debe hallarse fuera de la empresa. De hecho, debera encontrarse en la sociedad, puesto que la empresa es un miembro de la sociedad. Slo existe una definicin vlida del objetivo de una empresa: crear clientes, pues los clientes son la base de su existencia y de su negocio. Peter DruckerTabla 1: Factores de motivacin en la relacin clientes-consultoraConsultorCliente

OrganizacinDesarrollar su reputacinDesarrollar el negocio

RentabilidadBuena relacin calidad precio

PersonasEl reto de hacer el trabajo mejorDesarrollar su carrera profesional

Compensacin emocionalCompensacin emocional

Los clientes buscan qumica, comprensin, lealtad, compromiso, confianza, respeto, integridad, pasin, colaboracin y alianzas. stas son las cualidades que definen las grandes relaciones y que el cliente exige a toda costa. Ralph ArdillTabla 2: Disear una reuninAntes de la reunin1. Preparar el orden de la sala.2. Comprobar que todos los asistentes conocen el objetivo de la reunin.3. Slo invitar a las personas que necesitan asistir.4. Repartir de antemano el orden del da y los documentos adjuntos.5. Los participantes que no puedan asistir deben comunicar sus disculpas.

Durante la reunin1. El presidente de la reunin repasa todos los puntos del orden del da.2. Los diferentes puntos se resuelven mediante un debate abierto que finalizar con la correspondiente conclusin y un acuerdo de accin.3. El presidente debe moderar las interrupciones e intervenciones que no se ajusten a los puntos del orden del da.4. La reunin debe iniciarse con temas de rpida resolucin para establecer un ritmo y crear la sensacin de que se estn cumpliendo los objetivos.5. Debe designarse a una persona que levante acta de la reunin.

Despus de la reunin1. Debe pasarse en limpio el acta de la reunin y distribuirse entre los asistentes.

CMO GUIAR LAS DECISIONES SOBRE EL DISEOEn primer lugar, es necesario determinar qu es lo que mejor define el valor del diseo para un cliente. Acaso es el coste, la calidad o la satisfaccin de sus consumidores? O quizs una combinacin de estos tres elementos? Todos los clientes tienen sus propias expectativas sobre la funcin del diseo. Para unos, es un valioso recurso estratgico que respalda los objetivos corporativos, mientras que para otros es un bien de consumo que puede adquirirse; y entre estas dos posiciones existen muchas ideas preconcebidas muy arraigadas sobre el concepto de diseo.Para guiar las decisiones relativas al diseo es necesario identificar y eliminar todas las barreras existentes en la relacin con los clientes y en el proceso de toma de decisiones. Asimismo, deben definirse las expectativas de todas las partes para evitar malentendidos sobre lo que puede (y no puede) hacer el diseo.Por regla general, a los clientes les preocupa no saber cmo y dnde se invierte el presupuesto, lo que puede afectar al grado de confianza de la relacin y al valor percibido de su rentabilidad, e incluso provocar el miedo a lo desconocido. Es importante que los directores de diseo y de proyectos mantengan siempre informados a sus clientes y estn atentos a la informacin que stos deseen proporcionarles. Obviamente, la confianza mutua es un elemento bsico para la buena relacin con los clientes, pero tambin existen herramientas ms formales que ayudan a afianzar esta confianza, como los contratos de confidencialidad, que impiden que el equipo de diseo revele determinados aspectos del proyecto.Merece la pena dedicar un tiempo a explicar a los clientes el valor del diseo as como la estructura del proyecto y del equipo para guiar mejor las decisiones relativas al diseo y facilitar el debate sobre el papel del diseo. De este modo, el cliente comprender mejor el concepto del diseo y entender cmo puede ayudarle a cumplir sus objetivos corporativos. Por otro lado, la capacidad para comunicarse con los responsables de la toma de decisiones ayuda al cliente a promover el diseo en seno de su organizacin y concienciar a la empresa sobre su valor.Un buen director de diseo o de proyectos informa a sus clientes sobre el modo en que el diseo ayudar a sus productos y servicios. De este modo, el cliente ms consciente del servicio de diseo que necesita adquirir. Tambin es importante que el director de diseo explique las tendencias actuales del diseo y del sector, as como las actividades de diseo de la competencia. Asimismo, es importante esclarecer la terminologa del diseo con la que no est familiarizado el cliente y destacar las ventajas econmicas del diseo (tanto las percibidas como las reales) para que el cliente comprenda el verdadero valor comercial del buen diseo.En ocasiones, el proceso de guiar las decisiones de compra requiere mostrarse firme y emptico con los clientes, as como ser capaz de decirles no. El director de diseo y de proyectos debe entender las motivaciones y aspiraciones de sus clientes, y promover sus acciones positivas de innovacin. Tambin es importante destacar el papel de los clientes durante el proceso de diseo para que se sientan orgullosos de sus decisiones y estn ms dispuestos a tomar riesgos creativos.CMO ENTABLAR UNAS BUENAS RELACIONES LABORALESTodo el mundo disfruta trabajando con personas que le caen bien. Llevarse bien con los dems, saber comunicarse, iniciar conversaciones, compartir intereses e identificar las ventajas de la relacin para ambas partes son elementos esenciales para entablar una buena reputacin laboral. Tanto el cliente como el diseador deben plantearse si pueden trabajar juntos: se identifican mutuamente con sus mtodos de trabajo y valores? Pueden entablar una relacin laboral fructfera?En un contexto informal, el desarrollo de buenas tcnicas de conversacin, comunicacin y relacin interpersonal facilita una interaccin ms natural entre los individuos y permite aprovechar mejor todas las oportunidades, formales e informales. El discurso del ascensor se denomina as porque insta a las personas a aprovechar todos los encuentros, aunque sean muy cortos.Otro aspecto esencial para establecer relaciones laborales de xito es la creacin de redes. Crear contactos, obtener la colaboracin de otras personas y enterarse de las cosas por radio macuto pueden ser elementos muy valiosos. Muchos profesionales del sector mantienen una base de datos de contactos y compaeros de profesin, algunos de los cuales simplemente conocen de encuentros breves en ferias u otros eventos, y el reto consiste en desarrollar relaciones a partir de estos contactos para poder contar con ellos en el futuro si fuera necesario. La capacidad para establecer redes y crear contactos es una cualidad personal y profesional importante que un empleado puede aportar a su empresa. El que un empleado tenga un espritu emprendedor no slo es beneficioso para la empresa, sino que constituye la marca personal del empleado que puede ayudarle en sus aspiraciones profesionales en el futuro.En un contexto ms formal, para entablar una buena relacin laboral con los clientes es importante comprender bien sus operaciones. Por ejemplo en el organigrama de toda empresa aparecen los cargos de director de marketing, director de compras y director de proyectos, pero para crear una slida relacin comercial es necesario comprender cules son exactamente sus funciones.Los cargos de poder son los ocupados por aquellas personas de la empresa que tienen el poder real de decisin para decir si o no a una asignacin de recursos necesaria para continuar o finalizar un proyecto (por ejemplo, el consejero delegado); los guardianes son los empleados que controlan el acceso a los cargos de poder (por ejemplo, una secretaria); los propietarios de problemas son aquellas personas en cuya rea se concentra un problema de diseo y, finalmente, el cliente es la persona que encarga y paga el trabajo de diseo.Un director de diseo o de proyectos suele tener acceso a muchos contactos dentro de la empresa del cliente y, por lo tanto, puede describir sus funciones al resto de los miembros del equipo. Esta informacin puede ser muy valiosa y permite al equipo conocer los aspectos menos formales de la empresa del cliente. El director de diseo debe poseer la capacidad de desempear diferentes papeles segn la fase del proyecto, tanto externamente (en relacin con el cliente) como internamente (en relacin con el equipo de diseo); entre estas funciones se encuentra la de entrenador (coach)(animando a los clientes y al equipo explicndoles las ventajas del diseo), la de mentor (educando y apoyando al cliente y al equipo de diseo) y la de compaero (ayudando al cliente y el equipo de diseo).LA COMUNICACIN VERBALLas habilidades de comunicacin verbal de una persona determinan el modo en que se relaciona con los dems. Cada persona tiene un estilo de comunicacin propio, y su entorno, formacin y experiencia influirn sobre su manera de ver el mundo y de comunicarse con los que le rodean. Estos diferentes puntos de vista y estilos de comunicacin pueden crear barreras a la comunicacin.La comunicacin es un proceso bilateral. Ser un buen comunicador implica ser capaz de comunicarse con efectividad, de un modo que facilite la comprensin y que reconozca el valor de los distintos estilos de comunicacin. En un mercado altamente competitivo, un fallo de comunicacin o de un malentendido pueden ser errores muy costosos.A veces, los diseadores y directores de diseo tienen dificultades para consensuar los objetivos y resultados de un proyecto, dado que cada una de las partes interpreta al asunto desde un punto de vista diferente (vlido). La incapacidad de alcanzar un acuerdo suele provocar discusiones cuando ambas partes intentan justificar su posicin. El primer paso hacia una comunicacin efectiva es mostrarse receptivo al punto de vista de la otra parte y estar dispuesto a analizar las situaciones desde otro ngulo.Saber comunicar al cliente las ventajas de un buen diseo puede marcar la diferencia a la hora de que este decida si aprueba o rechaza una propuesta de diseo. Si una idea o concepto brillantes se comunican y presentan de una forma incorrecta, es poco probable que tengan xito. De igual modo, una buena presentacin formal no compensa la falta de un buen diseo. Tener habilidad de presentar una solucin de diseo y comunicar sus ventajas a diferentes niveles (funcional, econmico y ecolgico) de un modo comprensible para los diferentes pblicos (clientes, consumidores y directivos) puede constituir un factor diferenciador en los sectores altamente cambiantes y competitivos en los que opera el diseo.Aunque es posible aprender las habilidades necesarias para una comunicacin efectiva, el xito de la comunicacin se vasa tanto en el deseo de comunicar eficazmente como en el deseo de comprender a los dems y de hacerse entender.La conversacin es como un encuentro entre mentes con recuerdos y hbitos distintos. Cuando estas mentes se encuentran, no slo intercambian datos, sino que los transforman, remodelan, interpretan sus implicaciones e inician nuevas lneas de pensamiento. La conversacin no slo barraja las cartas, sino que crea nuevas cartas. La conversacin puede cambiar el modo en que vemos el mundo, incluso puede cambiar el mundo. Theodore ZeldinHabilidades interpersonalesEn el mundo de los negocios es primordial aprender a relacionarse con la gente, a escuchar de forma instintiva y a hablar con claridad, diplomacia y sensibilidad. A menudo las personas no son conscientes de las palabras que emplean o de su efecto sobre sus interlocutores. La comunicacin se basa en la conversacin en el dilogo, en hablar y en escuchar. El significado de lo que uno dice puede verse afectado por la percepcin del que escucha. El modo de responder de la persona que escucha determina si ha entendido o no lo que se le ha dicho, y si es necesario encontrar otra forma de expresarlo.En el proceso de comunicacin, es tan importante la forma de escuchar como la de hablar. La conversacin es un proceso fluido y tentativo que implica dar y recibir, as como tener confianza y tacto. Saber escuchar bien significa prestar atencin y mostrarse abierto y receptivo a las palabras de la otra persona. Un individuo no est escuchando si est ensayando mentalmente lo que dir cuando sea su turno de hablar, o si ya ha tomado una decisin sobre lo que piensa con respecto al tema en cuestin. En otras palabras, si uno no escucha, no puede comprender, y la comprensin es un aspecto fundamental de la comunicacin, especialmente en el mbito de la gestin del diseo, donde los diseadores y directivos a menudo no conocen las respuestas a las preguntas planteadas en sus continuas conversaciones.La empata es la capacidad de ver las cosas desde el punto de vista del otro, la capacidad de sentir comprensin hacia los dems, de pensar en el destinatario de la comunicacin y de prepararse y actuar segn el tipo de pblico. ste es el secreto del arte de la comunicacin. Algunos diseadores utilizan la empata para comprender las necesidades y experiencias de las personas distintas a ellos; empatizar con los usuarios finales motiva a los diseadores a ir ms all de la mera recopilacin de informacin sobre los problemas del diseo y a desarrollar soluciones de diseo centradas en el usuario.El lenguaje corporal comunica el noventa por ciento de toda la informacin emocional, y el sesenta y cinco por ciento de toda la informacin objetiva. El contenido que transmite el lenguaje corporal puede ser ms contundente que el transmitido por las palabras. Si se es consciente del lenguaje corporal, tanto del propio como del de los dems, puede detectarse si la comunicacin verbal est siendo reforzada o contradicha por el lenguaje del cuerpo. La voz es la herramienta ms potente del lenguaje corporal. Transmite de forma inconsciente cmo se siente una persona y la imagen que desea proyectar (conscientemente). En una conversacin, merece la pena prestar atencin al sonido de la voz: es rpida o lenta, enrgica o relajada? Cuando uno est nervioso, respirar con regularidad y poco a poco ayuda a controlar la voz y a ralentar el ritmo acelerado del corazn. Y, si se introducen pausas cuando se habla, se ofrece al pblico unos momentos de silencio para reflexionar sobre lo que se ha dicho.Nunca debe dejarse a la suerte el resultado de una negociacin. Es necesario iniciar toda sesin armando con los conocimientos de los puntos fuertes y dbiles del enemigo. Conocer sus secretos es lo que le hace a uno fuerte. Atila el HunoHabilidades de negociacinUna negociacin es una reunin entre dos partes cuyo objetivo es alcanzar un acuerdo, y lo ideal sera que dicho acuerdo resultara beneficioso para ambas. En casi todas las situaciones empresariales se requiere, e incluso se espera, algn tipo de negociacin. El proceso de negociacin es especialmente importante cuando se gestionan las relaciones con los clientes o el equipo de diseo.Antes de iniciar una negociacin, es recomendable encontrar un terreno neutro para mantener la conversacin. Tambin es importante garantizar que las personas encargadas de la negociacin estn facultadas para tomar las decisiones necesarias, y que predispongan de tiempo suficiente para negociar sin presiones externas que deriven en un resultado inadecuado. La mayora de las negociaciones permite planificar por anticipado los tres resultados posibles: un acuerdo ideal, un acuerdo realista y una postura alternativa. De hecho, stos pueden acordarse previamente con el equipo de diseo e incluso se puede tratar de adivinar cul ser la posicin de la otra parte.Durante la negociacin, deben revisarse uno a uno los temas pendientes de negociacin. Si se tratan los puntos ms conflictivo primero, los temas de menor importancia pueden guardarse como ases en la manga para la fase final de regateo. Sin embargo, si se solventan primero los temas de menor importancia, se crea la sensacin que la reunin est progresando y se estn obteniendo resultados. En la reunin es importante mostrarse relajado, pero con la situacin bajo control, y estar siempre preparado para dar y tomar.Una vez concluida la negociacin, primero deben resumirse verbalmente los acuerdos alcanzados y despus ponerlos por escrito. Cabe recordar que un buen negociador suele escuchar ms que hablar. Por otro lado, el regateo continuo erosiona la confianza y la buena voluntad, y aunque puede producir buenos resultados a corto plazo, puede ser muy costos a largo plazo.Las negociaciones deben ser secretas y realizarse en privado. Slo los resultados deben ser del conocimiento pblico, pero la forma en que se negociaron debe mantenerse confidencial para no perder la dignidad. Atila el HunoHabilidades de presentacinEl requisito bsico para cualquier presentacin, bien sea verbal, visual o escrita, o una combinacin de las tres, es que realmente sea presentable. Par ser capaz de comunicar y persuadir, y de influir sobre los responsables de la toma de decisiones, una persona deber saber presentarse bien a s misma y a transmitir bien sus ideas. Una reunin con un gran pblico, por lo que es necesario preparar la presentacin, los equipos y la configuracin de la sala en funcin del tipo de reunin.Antes de realizar una presentacin, deben estructurarse las ideas, ensayar lo que se va a decir y calcular el tiempo que se necesitar (sin olvidar el tiempo final para el debate). Es muy importante saber lo que se desea conseguir con la presentacin: Cul es el objetivo? Por qu es importante para este pblico? Quin es el pblico? Conoce el pblico la jerga del diseo o no est familiarizado en absoluto con esta terminologa? El lenguaje siempre debe adaptarse al pblico y el tema de la reunin.En primer lugar, antes de empezar, hay que presentarse a uno mismo, al resto de los miembros del equipo y, en caso necesario, a algunos de los asistentes. A continuacin, debe explicarse el propsito de la presentacin, su duracin y estructura, y si es mejor realizar cualquier comentario durante la presentacin o al final.Durante la presentacin, debe dedicarse el tiempo necesario a explicar bien las cosas y a permitir que el pblico absorba lo que ser lgica, y debe explicarse por qu las propuestas presentadas son apropiadas o relevantes. Asimismo, debe mantenerse en todo momento el contacto visual con el pblico.Una vez concluida la presentacin, es necesario tomar notas durante el debate y registrar lo que se dice, quin lo dice y los acuerdos alcanzados. Finalmente, deben asignarse responsabilidades para acciones especficas, sealar la fecha de la prxima reunin y agradecer a todos su asistencia.Una dificultad superada es oportunidad ganada Winston ChurchillHabilidades de presentacinCuando una persona realiza una llamada telefnica, su manera de comunicarse refleja el modo en que tanto ella como su empresa son percibidas por los dems. Por ejemplo, durante una llamada telefnica es importante tener en cuenta el ruido de fondo y, si fuera necesario, cerrar la puerta, bajar el volumen de la radio o trasladarse a otra habitacin. No se debe comer ni mascar cuando se habla por telfono. Cuando se contesta su llamada, hay que presentarse y decir, lenta y claramente, con quin se desea hablar. Tambin es importante mostrar respeto por el tiempo de la otra persona (que puede estar ocupada o haciendo algo) y preguntarle si es buen momento para llamar o si es mejor hacerlo en otro momento. En caso de que deba dejar su mensaje, explique brevemente el motivo de su llamada.Cuando se responde al telfono, hay que utilizar un tono amable y seguro. Cuando una persona contesta el telfono, debe mostrarse atenta, escuchar y tomar notas si fuera necesario. Resulta de mala educacin seguir escribiendo a mquina, comer o hacer cualquier otra cosa cuando se responde al telfono y, adems, distrae.Debe tratarse de devolver las llamadas en un plazo de 24 horas desde que se dej el mensaje. Si se est de vacaciones o fuera de la oficina, esta informacin debe transmitirse mediante un mensaje de respuesta automtica en el ordenador o bien debe ser comunicada por la persona que responda al telfono. Si se deja un mensaje en un contestador automtico, debe hablarse lenta y claramente, e indicarse el nombre de la persona, el nombre de la empresa, la hora, la fecha de la llamada, el nmero de telfono donde se le puede localizar y una explicacin breve del motivo de la llamada.Se necesita valor para ponerse de pie y hablar, pero tambin para sentarse y escuchar. Winston Churchill

Segunda parte: GESTIN DEL PROCESO DE DISEOsta es la fase en la que se desarrollan los proyectos y programas de diseo, donde lo ms importante es demostrar cmo la estrategia empresarial puede hacerse visible y tangible mediante el diseo. En esta etapa, la gestin del diseo lo utiliza para crear la presencia y experiencia de la compaa, e influir sobre la manera en que se expresa y percibe tanto la empresa como su marca.CMO DAR FORMA A LA ESTRATEGIA EMPRESARIALEl diseo puede tener una presencia activa en tres reas de la empresa. En primer lugar, en el mbito de la estrategia corporativa, el diseo expresa la visin, los valores y las creencias de la empresa (por ejemplo, mediante su identidad corporativa). En segundo lugar, en cuanto a las unidades de negocio, el diseo les ayuda a cumplir sus objetivos (por ejemplo, cuando la empresa realiza una auditora una auditora del diseo para compararse con sus competidores al entrar en un nuevo mercado). En tercer lugar, en el rea operativa, el diseo est presente en las operaciones diarias de reajuste de los procesos de desarrollo de productos y servicios.Por regla general, los procesos y proyectos de diseo que refuerzan la marca, aaden valor y crean una ventaja competitiva, reciben un mayor apoyo de la organizacin. El resultado final de un proyecto de diseo puede ser un elemento que d una forma definida a la estrategia empresarial, pero tambin puede ser un proceso de resolucin de problemas que ayude a la empresa a modelar su estrategia empresarial.Tanto si el diseo se materializa en un conjunto de mtodos como en un proceso o proyecto, es necesario que entre el cliente y la consultora de diseo, o bien entre la unidad de negocio y el equipo de diseo, se formalice una declaracin oficial de intenciones (o briefing).El briefingdel clienteEl representante del cliente es el responsable de redactar el briefing (o instrucciones) del cliente o proyecto. El briefing debe describir el objetivo de la empresa, la oportunidad de mercado identificada, el presupuesto, la duracin y los plazos principales. Asimismo, el briefingdebe aclarar las necesidades del cliente y establecer los parmetros del proyecto. Por regla general, como est redactado desde la perspectiva del cliente, el briefing tiende a ser bastante analtico y basarse en los objetivos que se desean alcanzar.Normalmente, el briefingse entrega al director creativo o al director de diseo o de proyectos para su revisin y posteriores comentarios. El briefingconstituye la base del dilogo para estudiar los objetivos y las expectativas del cliente y establecer el modo en que el diseo puede ayudar a conseguirlos.Tabla 1: El briefingdel clienteElementoContenido

Introduccin:Informacin sobre los antecedentes del proyecto y la oportunidad identificada.

Empresa:Informacin sobre la organizacin, los valores de la marca, los mtodos de trabajo y los clientes existentes.

Clientes:Informacin sobre los consumidores objetivo de la empresa.

Competencia:Anlisis de los competidores de la empresa y sus aspectos diferenciadores.

Posicionamiento:Informacin sobre la estrategia propuesta y el plan de accin.

Reto del diseo:Informacin sobre los objetivos y el alcance del proyecto, los resultados previstos y las especificaciones.

Medicin del xito:Determinar la forma en que se medir el xito del proyecto.

Plan del programa:Esquema de las fases, etapas e hitos del proyecto.

Coste:Lista de tarifas, honorarios y gastos de produccin.

El briefingde diseoUna vez realizadas las debidas consultas y revisiones, se confecciona el briefingde diseo (o creativo). Por regla general, ste es redactado por el director de diseo o de proyectos en colaboracin con las personas de contacto del cliente y otros expertos, segn el tipo de proyecto. El briefingincluye tanto el punto de vista del diseo como el del cliente, y describe de forma detallada la manera en que colaborarn el cliente y la consultora de diseo. El briefingde diseo es la respuesta creativa al briefingdel cliente y refleja los conocimientos, las habilidades y la experiencia del equipo de diseo, as como los objetivos estratgicos del proyecto y su viabilidad empresarial.El briefingde diseo debe estar redactado de tal modo que inspire y motive al equipo de diseo a crear una gran solucin que satisfaga los requisitos del cliente. Adems, debe transformar los grficos estadsticos y la jerga empresarial en informacin que pueda ser usada de forma efectiva por el equipo de diseo.La decisin sobre lo que debe (y no debe) incluir un briefing de diseo siempre depender de las necesidades especficas del proyecto, pero puede incluir, entre otros elementos, el contexto empresarial, los resultados principales, los objetivos del proyecto, la investigacin realizada, las aspiraciones de futuro, los pblicos objetivo, los usuarios finales, los requisitos funcionales, las especificaciones, las fases principales del proceso y del proyecto, los calendarios y plazos, los hitos, la medicin del rendimiento y las entregas del proyecto.La formalizacin del briefingde diseo garantiza que el cliente obtenga lo que realmente desea, si bien es cierto que en esta etapa inicial es probable que no sepa realmente lo que busca y que desconozca el formato que puede adoptar el diseo. El briefingpermite al equipo de diseo analizar las necesidades del cliente, definir sus objetivos, describir su enfoque y proceso, identificar los hitos, describir la respuesta al briefing del cliente y proponer un presupuesto y un calendario.El briefingde diseo forma parte del contrato entre el cliente y el equipo de diseo. Puede modificarse o incluir ms detalles a medida que evoluciona el proceso de diseo, pero lo ms importante es que el cliente est implicado en todas las fases del proceso y sea informado de todo. Asimismo, el equipo de diseo debe revisar regularmente el contrato y obtener el visto bueno del cliente si se produce algn cambio.Un buen director de diseo cuenta con la experiencia y los conocimientos necesarios para evaluar correctamente las necesidades del cliente en cada una de las etapas del proyecto, as como para garantizar que el resultado sea realista y viable dentro del presupuesto y plazo establecidos, y con el equipo de diseo asignado. Para garantizar el cumplimiento puntual de las promesas realizadas al cliente, es importante celebrar reuniones continuas con el equipo de diseo. Adems, el director de diseo debe tener en cuenta los objetivos empresariales que debe cubrir la solucin de diseo, determinar si stos concuerdan con el proceso de toma de decisiones de la empresa del cliente y encontrar la mejor manera de evaluar la rentabilidad y el potencial de la solucin de diseo.Asimismo, en esta fase, el director de diseo debe identificar las personas de contacto del cliente, las partes implicadas, los miembros del equipo, la consultora de diseo o agencia creativa principal, las subagencias y consultores expertos que deben estar implicados y determinar sus funciones, responsabilidades y canales de comunicacin.Creacin del recurso del diseoEl briefingde diseo tambin puede crear enlaces con la poltica de diseo y la estrategia de la empresa que permitan aumentar la presencia del diseo en la compaa.En las empresas de los clientes, incluso aquellas que disponen de un equipo de diseo interno, las necesidades de diseo pueden variar ampliamente. Por consiguiente, la pregunta que se plante es: Qu sistemas puede emplear un cliente para cubrir todas sus necesidades de diseo?El recurso del diseo refleja las necesidades de diseo de la empresa y apoya sus objetivos estratgicos, pero si la compaa cambia de orientacin o decide trabajar en un nuevo proyecto que no puede cubrir con sus recursos internos, necesitar los servicios de una consultora o agencia externa. Es poco probable (y poco recomendable) que una sola agencia de diseo gestione las necesidades de diseo de todos los proyectos de una misma empresa. Con el fin de mantener la fidelidad, la adaptabilidad y la flexibilidad, muchas empresas cuentan con un cuadro de turnos de diseo, es decir, una lista de proveedores de diseo que colaboran con la empresa.El sistema de los turnos promueve el desarrollo de relaciones de confianza a largo plazo con los proveedores, que son convocados por la empresa a un proceso de licitacin abierto, por su reputacin y xitos previos (tambin suelen estar sujetos a un proceso de control de referencias). Obviamente, cada consultora es diferente y est especializada en medios y estilos distintos. Por lo tanto, las empresas cuentan con distintos proveedores, desde la agencia ms pequea y especializada hasta grandes consultoras de servicios integrales, que le ofrecen un servicio de diseo permanente sin el coste de contratar a un gran equipo de diseo interno. Y, si las necesidades del cliente varan, o la consultora no proporciona los resultados deseados, la empresa la elimina de su lista y busca una nueva.CONCIENCIAR CON EL DISEOExisten muchas maneras distintas de utilizar el diseo para concienciar sobre diferentes temas, tanto dentro como fuera de la empresa.Dentro de una empresa, pueden existir actitudes contrapuestas sobre el valor del diseo. Algunas compaas, como Apple, Phillips y Braun, cuentan con enormes equipos de diseo internos y con grandes expertos que dirigen el diseo. Por el contrario, otras empresas, como British Airways y Orange, dependen en gran medida de los recursos de diseo externos, aunque tambin disponen de directores de diseo internos. Finalmente, existen varias empresas, como Starbucks y Microsoft, que emplean tanto servicios de diseo internos como externos en funcin del tipo del proyecto.El director de diseo de una empresa puede desear concienciar al resto de la compaa sobre la importancia del diseo con el fin de conseguir ampliar su equipo de diseo interno, o bien para aumentar su influencia en la toma de decisiones estratgicas, sobre todo en las relacionadas con el marketing, el desarrollo de nuevos productos y la innovacin. Por su parte, el director de cuentas o el director creativo de una consultora externa, pueden desear promover la importancia del diseo para entablar una relacin ms fuerte y duradera con el cliente, o bien convertirse en su proveedor de diseo preferente. Si se desea promover el empleo de diseo, crear una mayor concienciacin sobre temas centrados en los consumidores, e incrementar la presencia del diseo en una empresa, es necesario conocer las motivaciones de las diferentes partes implicadas.Dentro de la empresaLa definicin de diseo vara en funcin de la experiencia, la formacin y las ideas preconcebidas de las personas. No se puede pretender establecer una nica definicin, puesto que el valor del diseo deriva de su enfoque multidisciplinar para resolver problemas, de su capacidad para reflejar los objetivos estratgicos de una empresa y de su enfoque centrado en el usuario para cubrir necesidades cada vez ms amplias. Una mayor concienciacin sobre la importancia del diseo implica integrarlo en la mentalidad de la empresa para que sea considerado como una manera de pensar y no slo como un recurso; como una inversin y no como un gasto, y como un conjunto de herramientas, mtodos y procesos para resolver problemas y no como una herramienta de implantacin.El diseo puede contribuir a generar ideas en colaboracin con las unidades de negocio y los grupos funcionales, proveedores, individuos y clientes. Para ello, el director de diseo debe organizar talleres de formacin y presentaciones internas para concienciar a todos los mandos sobre la importancia del diseo (alta direccin, mandos intermedios y directores de proyectos). Las sesiones de brainstormingson una manera alternativa de reunir a los representantes de una empresa para crear un debate creativo que refleje los puntos de vista de las partes implicadas tanto internas como externas-, de los proveedores y los fabricantes, as como de los consumidores y proveedores de servicios. Debe mostrarse una amplia seleccin de puntos de vista para explicar las diferencias entre el diseo como arte, cualidad esttica o proceso mental.Con frecuencia se cita como atributo importante de un director de diseo su concienciacin sobre la importancia del diseo, pero el problema es que existen dos interpretaciones de este trmino. En el primer caso, la concienciacin hace referencia al hecho de que el director de diseo posee la capacidad de juzgar temas estticos y otros temas relacionados con el diseo a fin de evaluar los beneficios de un servicio para el mercado previsto. En el segundo caso, la concienciacin consiste en comprender la naturaleza de la actividad de innovacin y diseo y su valor para incrementar la eficiencia de la empresa. Ambas formas de concienciacin son necesarias si un director de diseo desea realizar un empleo efectivo de la innovacin y el diseo. John HeapLas empresas estn sometidas a una presin creciente para aadir valor de una manera distinta sin centrarse nicamente en el aumento de los beneficios y el ahorro de costes. El valor aadido debe proceder de cambios radicales, de la innovacin, y las empresas deben encontrar formas de compaginar el diseo con la innovacin. La creatividad brinda a los directores de diseo la oportunidad de posicionarse a s mismos, y de posici