1. Objetivos2. Marco terico conceptual3. Desarrollo de nuevo producto y sus estrategias4. Determinacin demarca, etiqueta, embase o empaque5. Formulacin de estrategias6. Determinacin de segmento/nicho de mercado7. Resumen ejecutivo8. Conclusiones9. Bibliografa10. GlosarioCAPITULO I: INTRODUCCIONEl presentetrabajotiene comoobjetivodescribir los pasos para la creacin,diseo, lanzamiento de un nuevoproductoalmercado, estegrupoha diseado el producto "Revistapara Administradores en la Jugada", la cual contiene temas de actualidad y de mucha importancia para las personas que estudian o ejercen la profesin de administradores deEmpresas.El propsito de la creacin de este nuevo producto es lograr unposicionamientorpido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; para esto hemos establecido lasestrategiasdepromocin,distribucin,preciosypublicidadas como tambin se ha determinado lamarca, la etiqueta y suempaque.El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el cual esta designado para personas de una u otra forma estn relacionados con laadministracinde empresasEste trabajo tambin contiene todo el marco terico sobre la creacin de nuevosproductoslo cual permite tener una referencia de todos los pasos a seguir en el establecimiento de nuevos productos.Consideramos que este trabajo contribuir al enriquecimiento de los conocimientos de los estudiantes que elaboramosel trabajocomo de los lectores que lo estudien.Nuestro agradecimiento para el catedrtico que nos oriento para la consolidacin de este esfuerzo, a los compaeros de los otrosgruposque confiaron en nuestro producto para publicitar su trabajo, as como tambin a las personas que adquieran la revista Administradores en la jugada.CAPITULO II: OBJETIVOSOBJETIVOS GENERALES Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidoresOBJETIVOS ESPECIFICOS Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial salvadorea y Mundial. Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad Poner a disposicininformacindeintersadministrativa y gerencial con el pblico en general.CAPITULO III: MARCO TEORICO CONCEPTUALCreacin ydesarrollode nuevos productosUnaempresatiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:InvencionesConsiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron eltelfonocelular, elfax, elInternet, las agendas palm, etctera.Nueva lnea de productosSe basa en incluir en el portafolio nuevas lneas de productos quela empresano ofreca (por ejemplo: Scappino agreg lneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).Nuevas versionesSe trata de nuevos productos que se integran a las lneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana enMcDonald's).Mejoras en los productosSon modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con qumicos quita manchas).Reposicionamiento del productoConsiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en diferentes platillos).Proceso de desarrollo de nuevos productosEl desarrollo y laproduccinde un nuevo producto comprenden desde la etapa deproyectohasta la etapa de produccin yventa. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismotiempo, es esencial unacoordinaciny una sincrona apropiadas por parte de ladireccinde la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:1. Creacin de ideas.2. Seleccin de ideas o tamizado.3. Anlisis del negocio.4. Desarrollo del producto.5. Mercado de prueba.6. Comercializacin.Creacin de ideasCada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto ms numerosas sean las ideas generadas, ms probabilidades habr de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; estn slo en espera de que surjan opiniones entre losclientes, distribuidores, agentes deventas, directivos y otros individuos. Es importante que las empresas adoptenprocedimientossistemticos para recolectar deas del medio y de la misma empresa; esto pueden hacerlo por medio de un responsable que realice lo siguiente: Emprender una bsqueda activa en el medio para descubrir ideas tiles acerca del producto o lnea de productos. Animar alpersonalde la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior. Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmacin y ms deas.Procedimientos para crear ideas.Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinacin de inspiracin, trabajo ymtodode quienes las generan, ya sea personal de ventas,mercadotecnia,finanzas, produccin, etctera. Las siguientes sontcnicaspara hacer que surjan ideas: Enumeracin de atributos.Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinacin que lo perfeccione. Relaciones forzadas.Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas interrelacionndolas para estimular elprocesocreador. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras. Anlisis morfolgico.Consiste en unanlisisestructural del producto; se separan las dimensiones ms importantes de un problema y despus se estudiantodas las relaciones existentes entre ellas considerando cmo se va a transportar el producto hasta su destino. Lluvia de ideas.Los encargados de llevar a cabo esta tcnica tienen que estimular la creacin de ideas en reuniones de comit. Deben dar a conocer sus propias experiencias para que la gente, al escucharlas, tambin exprese sus ideas. A esta tcnica se le conoce tambin como "creatividadoperativa". Ferias.Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y exposiciones locales o internacionales, que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los productos actuales.Seleccin de ideas o tamizadoSe deber realizar la clasificacin de las diversas propuestas por orden de categoras, eligiendo el conjunto ms atractivo posible dentro de losrecursosde la empresa. La confrontacin de las listas es elprocedimientoms adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. En este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisin, es decir, desechar una idea que podra ser til, y comisin, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.Anlisis del negocio (rendimiento)Las tareas que habrn de realizarse durante esta etapa son: calcularcostos, ventas, utilidades e ndices de rendimiento futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con losobjetivosde la empresa. Si es as, seguir desarrollndose el producto; en caso contrario, ser eliminado.Desarrollo del productoEn esta cuarta etapa ya puede vislumbrarse lafactibilidadde comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible (fsico); para tal efecto se desarrolla un prototipo omodeloque pueda elaborarse a un bajocostoy que atraiga a los clientes. Es de gran importancia elegir una marca adecuada, as como disear un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. Tambin se realiza un sondeo de mercado para saber cmo disear mejor el producto.Mercado de pruebaEn esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya informacin represente las reacciones delconsumidor. Es necesario tambin realizar unainvestigacinformal del producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsables de sta tomen en cuenta los siguientes puntos: Cuntas ciudades o zonas deben considerarse en la prueba? Qu ciudades se tomarn en cuenta? Qu duracin debe tener la prueba? Qu tipo de informacin debe obtenerse? Qu se har con la informacin recopilada?ComercializacinEn esta etapa el producto ya est en situacin ptima para ser introducido en el mercado. El artculo est en plena produccin, y la eleccin de la marca y su presentacin estn ya terminadas. El momento de lacomercializacinrepresenta unainversinfuerte tanto endinerocomo en personal especializado. Un factor importante que debe considerarse durante este ltimo periodo es lacompetencia, factor determinante para elxitoy el futuro del producto.CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOTodo producto tiene unciclo de vidaque se divide en cuatro etapas:introduccin, crecimiento, madurez y declinacin, las cuales se analizan a continuacin.Etapa de introduccinEs el momento en que se lanza el producto bajo una produccin yprogramade comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introduccin se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altosgastospromocinales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribucin en las tiendas detallistas.Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son: pocos competidores, lneas limitadas, distribucin reducida y conservacin de lademandaprincipal.Las estrategias en la etapa de introduccin son las siguientes:Estrategia de alta penetracin.El producto nuevo se lanza a unprecioelevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado; estaestrategiase explica con las siguientes suposiciones: Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Quienes se enteran de que ya existe, y estn impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido. La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.Estrategia de penetracin selectiva.Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: El mercado es de proporciones relativamente limitadas. Casi todo el mercado conoce el producto. Los que deseen el producto lo pagarn a precio alto. Poco peligro de competencia potencial.Estrategia de penetracin ambiciosa.Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promocin, intentndose con ello una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias: El mercado es grande. El mercado relativamente desconoce el producto. El consumidor es en general ms sensible a los precios. Hay fuerte competencia potencial. Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con laescalade produccin y la experiencia de produccin acumulada.Estrategia de baja penetracin.Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promocin para percibir unautilidadmayor.Esta estrategia supone lo siguiente: El mercado es grande. El mercado est perfectamente enterado del producto. El mercado es sensible a los precios. Hay poca competencia potencial.Etapa de crecimientoEn esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus caractersticas principales est el aumento de la competencia, un manejo decalidadde los productos,mtodosde produccin en lnea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribucin, as como la promocin de otros usos para el producto.La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rpido ndice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas: Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevosvalores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. Encontrar nuevoscanales de distribucin(con objeto de que el producto tenga mayorexposicin). Modificar la publicidad destinada a generar mayorconocimientodel producto e incremento en lascompras. Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a stos.Aunque con lo anterior es posible alcanzar una posicin predominante, tambin es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y la distribucin se pierde el mximo de beneficios.Etapa de madurezLas tcticas de la mercadotecnia y laimagende la marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de los clientes y la participacin de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte delpresupuestoal consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos deinventariosproblema frecuente en esta etapa, incitar a los usuarios de otrasmarcasa probar sta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, as como mayorsegmentacindel mercado, debido a lo cual este periodo se denomina demadurez innovadora,ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.Las estrategias en la etapa de madurez son bsicamente tres: Modificacin del mercado.Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevosmercadosy sectores del mercado que desconozcan el producto. Modificacin del producto. A esta etapa le llaman tambin relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribucin y promocin, y brindar una nueva combinacin que haga resurgir al producto.Etapa de declinacinEn la ltima etapa, el paso de lamodaes inevitable porque los nuevos productos empezarn un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinacin en las ventas; ste puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo, una limitacin en laofertadel producto y un retiro de pequeos sectores del producto.Las estrategias mercadolgicas de la etapa de declinacin de las ventas son: Estrategia de continuacin.Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etctera. Estrategia de concentracin.La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento.Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir losgastos promocionales y de publicidad, que de otra manera seran indispensables.La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto est ligado a la forma en que lo percibe, y sta va de acuerdo con factores tanto internos como externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el captulo 5). La forma deadopcinde los nuevos productos se divide en cinco categoras: Lderes.Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones. Tempraneros.Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general, son lderes de opinin, se encuentran muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de ste. Mayora inmediata.Evala los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los razonamientos dellderde opinin del grupo, y adopta el producto cuando en su grupo la mayora ya lo adopt. Mayora tarda.Toma el producto porque la mayora de su grupo ya lo acept; es decir, la adopcin surge porpresindel grupo. Esta caracterstica generalmente se manifiesta ms en grupos de personas de mayor edad o deeducacineingresosmenores al promedio. Rezagados.Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque ste ya pas de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante.MarcaUna marca ha sido siempre un signo depropiedadpersonal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, elconceptode marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin.Vivimos en unasociedaddeconsumoen donde los trminos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien oservicioque se comercializa a travs designosdenominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez ms relevante.El prestigio y la reputacin de una marca representan un factor deseguridadpara el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rpidaevolucinde las tcnicas de promocin y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.Las tcnicas de promocin y publicidad condicionanimgenesque se proyectan en la mente del consumidor para que ste seleccione y destaque determinados productos oserviciosy a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.La marca tambin se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se integranprocesosde produccin y distribucin propios para hacer llegar los productos al consumidor.Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor adquiere un producto (bien o servicio) con el propsito fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no slo considera al producto en s, sino que para su eleccin toma en cuenta adems una serie de caractersticas de ste que son bsicas y de gran importancia para el xito o fracaso del mismo. Dichas caractersticas son: la marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje e, incluso, reglamentaciones y garantas que el producto ofrece al consumidor.La marca es un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.Objetivos de la marca Diferenciacin respecto de la competencia. Ser un signo de garanta y calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin. Posicionar el producto en la mente del consumidor.Caractersticas de la marcaDebe: Tener un nombre corto. Ser fcil de recordar. Tener por s misma un sentidomoral. Ser agradable a la vista. Ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Reunir los requisitos indispensables para suregistroy as quedar protegida por laley. No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el consumidor; por ejemplo, Linleum, Bolgrafo y Cuenta Maestra.Clasificacin de la marca Marca defamilia.Es la que se utiliza para todos los artculos deuna empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos. Marca individual.Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica; por ejemplo. La Lechera, de Nestl.De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes:a. Fijacin de marcas por lneas familiares.La misma marca se emplea para productos de una lnea, pero no se usan los mismos nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.b. Extensin de la marca.Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categora de productos de la marca ya existente.Ventajas de la Marca Una marca bien diseada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra. Protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente. Una marca establecida asegura tambin que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren. Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a travs del tiempo. Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confirindoles algo distintopara darlos a conocer y promoverlos. El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran promocin. La promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participacin en el mismo. Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.Valor de la marcaEs elvalorque tiene el nombre de una compaa y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de alta calidad, genera gran lealtad, por lo que es considerada de alto valor; por ejemplo, IBM,Coca-Cola, Pepsi,Microsoft, Bimbo, Hrdez, Bacardi, etctera.Importancia de la marca Para el consumidor.Las marcas son un medio fcil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere; las unidades individuales de un producto o artculos de marca mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores. Para el vendedor.Es una ayuda en losprogramasde publicidad y de expansin del producto. Poseer una marca permite al vendedor la posibilidad de anunciar el producto, y es con frecuencia de mayor ayuda en el estmulo de la demanda que lo que es el nombre de la empresa o los aspectos tcnicos del producto. La marca puede decir ms a un consumidor que varias lneas de anuncios, adems ayudan a aumentar elcontroly la participacin en el mercado. Una marca tambin ayuda al poseedor a estimular las ventas de repeticin y a protegerse de la sustitucin de productos.La competencia en el precio es deseable por el consumidor, pero el vendedor prefiere competir sobre otras bases. Los estudios han demostrado que los precios de las marcas bien conocidas tienden a fluctuar menos que los artculos sin marca o de marcas desconocidas; es decir que la marca reduce la flexibilidad de los precios. Si elclienteno est satisfecho con la calidad del producto comprado, lo reflejar desfavorablemente en la marca. Si se trata de una marca de fabricante, el cliente puede pedir un remedio inmediato, pero a la larga no querr comprar otra vez no slo el artculo, sino cualquier producto de la misma marca.Razones para no usar marcasMuchas empresas no ponen marca a sus productos, bien por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promocin, y mantener una calidad estable y adecuada.Las empresas pequeas ymicroempresasfabricantes de productos generalmente no tienen una marca especfica para stos, ya que poseen una demanda limitada o llegan a un mercado que no requiere de dicha marca, por ejemplo, productoslcteos, ropa, artculos de primera necesidad que se comercializan en mercados pblicos y tianguis, etctera.Efectos econmicos de las marcasEl uso desmedido de marcas extranjeras tiene un alto costo econmico para nuestro pas, adems de los efectos directos en labalanza de pagos; las empresas locales, licenciatarios de marcas extranjeras, generalmente hacen pagos al exterior, y en lo interno realizan gastos elevados para posicionar esas marcas extranjeras que al final les pueden ser revocadas por el titular, ocasionando as prdidas cuantiosas enMxico.Un punto adverso para el consumidor es la proliferacin de marcas con fines especulativos; no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante y el uso de marcas sirve para elevar el precio injustificadamente. Esto ha sido detectado en mltiples productos, desdealimentosy aparatos electrodomsticos hasta ollas de presin, pantalones de mezclilla, paales desechables, refacciones automotrices, etctera.Otro fenmeno, llamado degradacin cualitativa de productos de marca, afecta singularmente al consumidor; por lo regular esto sucede cuando la marca cambia de propietario y ste trata de elevar las utilidades a costa de la calidad de los productos, llegando incluso a la reiteracin de los mismos. Desafortunadamente en la prctica sobran ejemplos de esta situacin; es comn que a partir de una marca reconocida acuerdo de concesin se engae al consumidor con productos degradados, y ste tardar algn tiempo en darse cuenta que sus productos preferidos ya no tienen la misma calidad.Concesin en el uso de marcas y las franquiciasLa concesin es un elemento importante para comprender lafuncinde las marcas. Un es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a unapersonao empresa, acambiode cierta compensacin, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicio. La concesin es una autorizacin para el uso de marcas registradas.Los acuerdos de concesin se concentran en el sector de los servicios y generalmente contienen licencias exclusivas, instrucciones operacionales detalladas sobre los servicios de que se trata ynormasde calidad estrictas.Una concesin se da en actividades tales como distribucin de automviles, embotellado de bebidas no alcohlicas, alquiler de automviles,hoteles, moteles y lavanderas.Junto con losactivosintangibles del propietario, el concesionario suele recibir proteccin territorial. Sus pagos yobligacionessuelen comprender transferencias decapital; las ms comunes son: Derecho de concesin y depsitos no reintegrables. Regalas sobre las ventas brutas. Suministro de instalaciones fijas mediante acuerdos dearrendamientoy subarrendamiento. Disposiciones para recuperar la concesin cuando termine elcontrato, cuando el concesionario desee vender el negocio y pueda beneficiar a la concesin.Un acuerdo de concesin se diferencia de una licencia para el uso de una marca en que, en el primero la labor de publicidad destinada a mantener el valor econmico de la marca suele estar a cargo del cedente, mientras que en el segundo caso generalmente depende del titular de la licencia.El desarrollo de las concesiones arroja msluzen cuanto a la funcin de marcas. En muchos de los servicios que son objeto de concesin, las marcas ya no sirven para identificar el origen, dado que el consumidor no puede estarsegurode quin es realmente el fabricante o quin est prestando realmente ciertos servicios. Sin embargo, esto no significa que las marcas ya no sirvan para crear unpoderde mercado para el propietario cedente, porque el motivo fundamental que hace que prosperen estos tipos de arreglos comerciales es precisamente el buen nombre que va unido a la marca.Adems de los gastos directos de inscripcin y de renovacin, hay gastos de diseo de la marca y de asesoramiento jurdico. La importancia de estos gastos variar segn el nmero de clases en que vaya a registrarse la marca, el nmero de pases en que se inscriba y las dificultades que puedan surgir en el proceso de diseo. Los gastos dependern del tipo de producto, de las dimensiones de la empresa, de la importancia de laspruebasy de los estudios que haya que efectuar.Una vez lanzado el producto al que se asigna la marca, suele continuarse la labor publicitaria con el fin de aumentar las ventas y mantener el buen nombre de esa marca a los ojos del consumidor. Por eso los gastos de publicidad se reflejan con frecuencia en el valor comercial de las marcas.Aunque a muchas firmas les resulta especialmente difcil calcular el valor exacto de una marca, por lo general se reconoce que las marcas figuran entre los activos ms valiosos de las empresas comerciales. Resulta claro que los gastos realizados para lograr el prestigio de una marca permiten que se le considere como un valioso activo para las empresas comerciales.Una vez decidido el nombre de una marca se proceder a su registro, trmite necesario para garantizar la existencia y exclusividad de su uso y explotacin.La diferencia entre concesin yfranquiciaconsiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y la distribucin del producto de quien da la concesin, para comercializarlo como se desee. Mientras que la franquicia es unsistemanuevo de comercializacin que incluyecapacitacin, experiencia y asesora, y aporta el conocimiento para que exista uniformidad en la comercializacin de los productos, ya que las empresas franquiciantes desean que todos los franquiciatarios tengan los mismos parmetros de calidad, infraestructura y exclusividad, que les permitan seguir conservando el mismo valor de la marca.Gerencia de marcaCuando una empresa empieza a crear y a manejar varias lneas de productos, y entre ellas una gama de artculos dirigidos a diferentes mercados como lo hacen Colgate, Procter and Gamble, General Food, Nestl, etc., por citar slo algunas de la infinidad de empresas en este rubro, es muy comn encontrar encargados de disear programas especficos para cada producto; ellos son los gerentes de marca, cuya tarea esplanear, dirigir y controlar todas las actividades concernientes a su marca, con objeto de llegar a ser lderes dentro de su mercado.Los orgenes de lagerenciade marca datan de 1931 en Procter and Gamble, slo que en ese entonces no se llamaba de esa forma sino que se conoca como gerencia de coordinacin, y se enfocaba a un solo producto de una pequea familia de productos.En ese entonces su funcin abarcaba la direccin dela investigacinde mercados, laplaneacinde la produccin sobre ventas y el diseo del empaque. Con base en estos resultados, el alto mando de la empresa daba a conocer sus decisiones. Esta gerencia, que se inicia en empresas de detergentes, cosmticos y alimentos, con el tiempo se abre camino entre organismos debienesde consumo hasta llegar aorganizacionesindustriales. Luego el desarrollo de la mercadotecnia aument su importancia y se ampliaron susfunciones; as, la gerencia de marca adquiri su propiapersonalidaddentro de estadisciplina.En la dcada de 1970, con la diversificacin de la mercadotecnia, no hubo mucho acuerdo en cuanto a la denominacin de dicha gerencia, pues sta dependa de laestructurade cada empresa, de su complejidad y tamao, as que cada organismo designaba este departamento como mejor le pareca.Algunos nombres con que se conoce a esta gerencia dentro de la concepcin empresarial moderna son: director de producto, jefe de producto, responsable o jefe de sector, gestionador de producto, gerencia de divisin,gerentede servicio, gerente de marca y gerente de producto. Los nombres con que se designa a la funcin por lo general se relacionan con la segmentacin y la amplitud del mercado de una empresa, con el tipo de producto que fabrique o con el servicio que preste.El nombregerencia de marcase adopt porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotacin comercial se realiza a travs de uno o varios productos bajo su denominacin.El principal obstculo al que se enfrenta el gerente de marca al querer mantener unapolticade producto amplia y gil es que la prctica de lateoramercadolgica enEstados Unidosdifiere de la de Mxico, porque las organizaciones en ambos pases son muy distintas.Objetivos de la gerencia de marcaLos objetivos que pretende alcanzar la gerencia de marca bsicamente son: Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades. Que d a la empresa la mxima utilidad. Que sea lder dentro de su segmento de mercado.Para lograr dichos objetivos, el gerente de marca necesita tener suficiente informacin sobre: El producto o servicio que maneja. Los costos y lossistemasde produccin. Larentabilidaddel producto o servicio. La distribucin del producto o servicio. El mercado al que se dirige. Las estrategias que habrn de seguirse. Los planes, los programas, lospresupuestos, etctera.Funciones bsicas de la gerencia de marcaa. Funcin de estudio e informacin. El gerente estudiar y analizar el producto dentro del mercado nacional o extranjero, visitar ferias, entrevistar a clientes y personal de ventas, etc., para poder tomar alternativas y darsoluciones.b. Funcin de creatividad. Se identifica con la fase de planeacin del producto, ya que es aqu donde se desarrollan todas las actividades del producto, desde su creacin hasta su lanzamiento.c. Funcin de coordinacin. Resulta imposible que el gerente de marca, junto con sus colaboradores inmediatos, pueda implementar todo el proceso, desde el inici hasta el final; por ello se debe coordinar con las dems gerencias y lograr los objetivos propuestos.d) Funcin de control.Deber cuidar puntos importantes como la previsin de fabricacin, la presentacin de la campaa de publicidad, la distribucin adecuada, etctera.Ventajas y desventajas de la gerencia de marcaVentajas: Incrementa el beneficio del producto al tener como principal objetivo el posicionamiento de cada uno de ellos. Crea un sinnmero de innovaciones en las lneas de los productos. Logra la madurez de una lnea de productos al enriquecerla con nuevos productos. Permite que la direccin de productos secundarios, al igual que otras, reciba laatencinadecuada. Aligera el trabajo del rea de mercadotecnia en lo referente a ventas y publicidad. Permite la elaboracin de planes por productos a corto y largo plazos. Admite la preparacin delplananual de mercadotecnia.Desventajas: Todas ellas tienen su origen en una psima estructura organizacional, en la falta de colaboracin de los allegados a la gerencia y en la mala direccin del gerente de marca. Resistencia al cambio por parte de los empleados y directivos de la empresa debido a diferencias con el personal encargado de ensearles cmo hacer tal tarea. Falta deautoridady deeficienciaen las funciones por parte del gerente de marca debido a una inadecuada definicin del puesto. Nmero excesivo de productos en la direccin de cada gerente de marca, lo que impide un rendimiento eficaz de su labor. Falta de rentabilidad en los servicios de laorganizaciny ausencia demediosadministrativos que informen y controlen el reparto de responsabilidades, lo cual puede dar pauta a inmiscuir al gerente de marca en asuntos que no le competen.EtiquetaDel anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica, la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta convertirse en una pieza publicitaria ms.Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el diseo de la etiqueta, que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor; incluso los productos son colocados en lugares estratgicos para llamar la atencin.Para aliviar esta situacin, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas y, sobre todo, menos manipuladoras.En ocasiones elempleode tcnicas publicitarias por ejemplo, la palabranuevoen medio de la explosin de un rojo irritante disminuye la posibilidad de que el consumidor se entere de los ingredientes esenciales del producto y de su uso adecuado, llegando a causarle daos.Por ello es conveniente que se cuente con informacin detallada y presentada adecuadamente de acuerdo con el producto de que se trate.Una de las caractersticas ms importantes del producto es precisamente la etiqueta, cuya funcin es identificar al producto, poseer un instructivo que explique su uso, su contenido, la frmula de ste, etctera.Laetiquetaes la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto.Objetivos de la etiquetaIdentificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de l para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.Elementos de la etiquetaEn la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) una serie de requisitos; Marca registrada. Nombre y direccin del fabricante. Denominacin del producto ynaturalezadel mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Nmero de registro en la Secretara deSalud. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su pro porcin). Cdigo de barras. Aditivos (calidad y cantidad). Fecha de fabricacin, de caducidad, etctera. Campaa deconcienciaecolgica y proteccin alambiente.Nota:En muchos productos no aparecen los ltimosdatos, como por ejemplo la fecha de caducidad, siendo pocos los fabricantes que dan a conocer la edad de los productos que se consumen.Hoy en da, productos como cigarros, licores y vinos deben contenerleyendaspreventivas como: "Este producto es nocivo para su salud".A continuacin se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha de caducidad para garantizar su calidad: Elcaf, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma. Lalechepasteurizada, que slo se conserva dos das enrefrigeracin. El yogurt. Los alimentos dietticos, las propiedades de lasvitaminasy ciertos nutrientes que caducan despus de cierto tiempo. Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere, no duran indefinidamente; despus de un tiempo loscidosproducen mal sabor. Los huevos, para garantizar su frescura. El queso (la conservacin vara segn laclase). Elaceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse rpidamente. Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichonera, jamones, etctera.Caractersticas de la etiqueta Debe ser adaptable al envase en tamao,color, forma, etctera. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto delalmacnhasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo. Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor. Loscoloresfosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor. Actualmente los productos poseencdigode barras, que es un listado de rayas de diferentes grosores que contienen 12 nmeros que los identifican, sistema mundialmente utilizado.Clasificacin de la etiqueta1.Etiqueta obligatoria.Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de losinformesengaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen.La etiqueta es una advertencia, sobretodo cuando se trata de productos peligrosos que son difciles de prohibir. Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de informacin clara, precisa y uniforme, y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el pas, ya sean importados o de fabricacin local.Las sanciones penales protegen al consumidor contra los fabricantes que no se sujetan a las reglas de etiqueta previstas por las disposiciones legislativas.La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: produce gastos adicionales a los fabricantes y a los detallistas, los cuales pueden repercutir en el consumidor, o puede comprometer los beneficios y garantas que el consumidor obtiene de la competencia.Adems, existen divergencias entre las condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones delcomerciointernacional.Hoy en da es ms comn y obligatorio el cdigo de barras en la etiqueta para efectos de precio,inventario, etctera.2. Etiqueta no obligatoria. sta tiene dos categoras:Etiqueta sistemtica. Informa sobre la composicin y las propiedades de losproductos. El principal inconveniente de estos sistemas es que no son ampliamente utilizados por los fabricantes o los vendedores, y que su nica sancin es de orden contractual o civil.Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayorparte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categora, ya que describen el contenido en forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es criticado por dos razones:Las informaciones del producto conllevan elriesgode ser inexactas o engaosas.No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y puede incitarlo a comprar productos que no corresponden a lo que buscaba, u omiten informacin, por lo que no se identifica el producto que se deseaba adquirir.Reglamentacin de las etiquetasUn aspecto importante para el consumidor es conocer la informacin comercial, es decir, tener conocimientos acerca del fabricante o proveedor, de cmo proporcionan sus productos o servicios al consumidor o al usuario del servicio, de los elementos que le permiten tener nocin cabal de la naturaleza, propiedades y caractersticas del producto.Configurar el derecho del consumidor de conocer lo que compra ha provocado que se empleen tcnicas publicitarias para bombardear al comprador.A medida que la actividad mercantil se torna ms compleja y competitiva, resulta ms importante la necesidad de diferenciar los bienes y servicios que se comercializan, de modo que el pblico proceda a efectuar la eleccin de marcas ymodelosde presentacin sobre la base de los elementos de juicio objetivos que le permitan conocer los efectos distorsionadores de la publicidad consiste en incorporar los datos respectivos en el producto mismo, es decir, empaque, envoltura y etiqueta, pues esto permite que el consumidor se cerciore de las caractersticas del producto que adquiere.Envase y/o empaqueActualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en la prctica esto es todava ms complejo.Kotler define al empaque as:Las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto; ste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El frasco de la locin es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artculo. La caja de cartn que contiene el frasco de locin para despus de afeitarse es un empaque secundario que proporciona proteccin extra y oportunidades de promocin.El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para elalmacenamiento, identificacin otransporte. Una caja de cartn corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de embarque. Por ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: "No existe el empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente, se denomina envase."Lo anterior hace difcil unificar criterios. En el presentelibroseguiremos el concepto de Kotler por ser el que ms se asemeja a la forma en que se utiliza en Mxico, y llamaremos empaque a todo aquello que protege al producto.En los ltimos aos el mercado mexicano se ha convertido en un creciente consumidor de empaque, ya sea para uso industrial o directamente para el consumidor final. Este fenmeno se ha reflejado en la expansin y diversificacin de laindustriade empaques, como es la de cartn, papel,plsticoyvidrio. En Mxico, el panorama de las diversasindustriasque intervienen en la produccin y diseo de empaques presenta caractersticas peculiares. Aunque laspolticasde crecimiento y diversificacin son comunes a las principales empresas del ramo, en el planoconcretodifieren de un caso a otro.Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.Para disear el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde que ste se produce hasta que llega a ser consumido; por tanto, debe buscarse el empaque que ms se adapte a su funcionalidad.El problema que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque ptimo para cada producto, y es una preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos y productos, as como ser un vendedor silencioso en el anaquel de venta.Objetivo del empaqueProteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.Funciones del empaqueLosproblemasdel empaque en Mxico difieren de los que afronta la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En nuestro pas, todava tienen un ciclo de vida largo en cuanto a diseo. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque el empaque ha empezado a cumplir una funcin de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos ms cortos.Otro problema latente en Mxico es el empaque de los productos bsicos, debido a que sus precios estn controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupacin sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque.Clasificacin del empaqueEn cuestin de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados "intocables" y los de "vida efmera".Losintocablesllegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentacinfsicay a la connotacin psicolgica que le dan los consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartn de una pasta dentrfica o el empaque de las cervezas no retornables.En cambio, la mayora de los productos de aparicin ms reciente cambian de empaque con frecuencia en algunos casos cada dos o tres aos, complementando o sustituyendo la funcin de la publicidad, stos son denominadosempaquesefmeros.Un ejemplo de ellos es una bolsa de plstico para detergente o bien una caja de cartn para una bebida.Se dice que todo objeto cabe sabindolo acomodar, pero las diferentes opiniones de diseo de empaque en Mxico coinciden en que no slo se trata de "saber acomodar", sino de saber qu se va a acomodar, hacia qu lugar se va a enviar lo acomodado, cmo se va a guardar y, por si fuera poco, cmo hacer atractivo el acomodo.Los empaques de cartn y papelTienen mayor mercado que otros tipos de empaques. Sera muy difcil delimitar en un solo mercado a las empresas dedicadas a la produccin de empaques de papel y cartn en vista de que hay algunas que integran la produccin, el diseo y la comercializacin de los empaques, mientras que otras se limitan a procesar materias primas o intervienen en algunos pasos de la maquila (por ejemplo, la impresin).Conforme a estimaciones de cartn y papel, el equivalente de cada tonelada de papel de desperdicio es de 5 metros cbicos demadera.A partir de estas cifras se deduce que el promedio dereciclajede papel no repercute en trminos de material aprovechable. La proporcin de utilizacin de papel es aproximadamente de 50% de papel de desperdicios y 50% de papel virgen.El papel es un material rico, noble, dcil, reciclable y econmico para los niveles de produccin en Mxico. Sin embargo, tambin tiene la desventaja de sufrir deterioro con el medio ambiente, porque es sensible a la humedad.En el mercado hay una formulacin especfica al tipo de papel para cada necesidad y tambin una formulacin estructural dada por los diferentes usos. stas son las caractersticas del producto que se habr de empacar, y determinan tanto el tipo de papel adecuado como la estructura que deber darse al empaque considerando el producto, as como su distribucin, imagen y almacenamiento. En los ltimos tiempos la demanda de papel y fibras para empaques ha do en aumento.El empaque de papel, en comparacin con el de cartn, tiene ventajas de impresin, duracin, atraccin y proteccin frente a cambios detemperatura.En la actualidad tienen mucho xito los envases tetrapack y tetrabrick, que permiten la conservacin de los alimentos por periodos prolongados.Empaque de plsticoEl plstico difiere del cartn en cuanto a presentacin desde el punto de vista mercadotcnico. Normalmente se logra mejor impresin sobre papel y cartn que sobre plstico, aunque en la actualidad existe la posibilidad tecnolgica de conseguir buena impresin sobreplsticos. Por otro lado, la impresin en papel es menos costosa que en plstico, adems de que ste tiene el serio inconveniente de que es un material no reciclable y contaminante.Ms all de la controversia entre los fabricantes de empaques, los avances tecnolgicos parecen inclinarse en buena parte por el empaque de plstico para abarcar mercados futuros. El mercado crece grandemente, casi duplicndose en poco menos de dos aos.Los plsticos han empezado a satisfacer en mayor medida la demanda de empaques, que en Mxico haba sido ms grande que la oferta. El plstico abate los costos hasta en 30% en comparacin con otrosmateriales. Este factor lo coloca en ventaja frente a otros empaques, adems de que es muy ligero para su transportacin, lo que constituye otra cualidad a su favor.Existen dos familias de empaques de plstico: termo-plsticos y termofijos. Estos ltimos se solidifican o fijan con elcalor; adems, pueden ser reutilizados. Los termoplsticos se usan comnmente y son biodegradables.Mxico es un pas con una amplia variedad de empaques naturales que utilizan elementos orgnicos o vegetales, o imitan los sistemas de proteccin y empaque que se encuentran en la naturaleza. Es por ello que resulta sorpresivo, e incluso desconcertante, que en Mxico crezca el inters por los empaques, en contraste con los pases altamente industrializados, donde hay signos de preocupacin. Lacontaminacin ambientaly el deterioro del sistema ecolgico, as como la previsibleescasezdemateria primapara los empaques, son solamente algunas de las preocupaciones de estos pases.Un factor importante que influye en el consumo de empaques en Mxico se deriva directamente del grado paulatino de sofisticacin que ha alcanzado la sociedad todo pas dicta el tipo de empaque de acuerdo con las condiciones prevalecientes en l para adecuar sus materias primas a las necesidades que requiere.Con la prdida del poder adquisitivo, un nmero cada vez mayor de empresas buscan empaques ms econmicos, olvidndose del lujo del producto (dependiendo del segmento del mercado). As, encontramos bolsas de plstico para aceite o leche, o bolsas para rellenar con productos tan diversos como detergente lquido, consom, chocolate, etctera. Esto ha permitido que el consumidor ahorre en la compra del producto y gaste menos en el empaque.Costo del empaqueEl costo de los productos aumenta con el empaque; pero si stos no tienen empaque, corren el riesgo de deteriorarse. El porcentaje del costo dedicado al empaque vara de acuerdo con el tipo de productos de que se trate; por ejemplo, un producto de lujo absorbe un alto porcentaje, en tanto que para productos de consumo bsico obviamente es ms bajo.La industria del empaque es vista cada vez ms como una necesidad no slo de comercializacin, sino de proteccin del producto y delmedio ambiente. El empaque se requiere para facilitar la distribucin en el mercado, pero en ocasiones el lmite de precio hace incosteable para el productor empacar el producto, como en el caso de cereales y frutas.Por otra parte, aunque el campo del diseo de empaques parece abierto al dinamismo de las innovaciones, existen limitaciones inevitables por las caractersticas de cada mercado. Un factor fundamental para decidir el costo del empaque radica en la propia naturaleza del producto, que puede ser caro, frgil y riesgoso, lo que demanda empaques muy resistentes.EstrategiasUna de las estrategias de la industria del empaque es elno retornable,porque esto connota cierta comodidad; sin embargo, lo que ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial lo gane al abatir costos de operacin.Otra estrategia del empaque suele ser elvendedor de un producto.A travs de l, el industrial intenta provocaremocionesal consumidor, despertndole deseos de adquirir productos basndose supuestamente en los beneficios que brinda.Una estrategia ms del diseador que forma parte de la industria del empaque es hacerlo original, bello, artstico, con colores atractivos y fotografas bien logradas. La tcnica del empaque o del "vendedor mudo" se ha convertido en la ms hbil al hacer referencia en l a la calidad, el peso, el aspecto y el uso del producto.En el empaque se informa estratgicamente al consumidor respecto de las verdaderas caractersticas y beneficios del producto, y con frecuencia esto provoca el deseo de adquirirlo.Tras haberse implementado como una estrategia eficaz para vender el producto, el empaque ha trado repercusiones sociales y ambientales negativas por su abuso, ya que representa un engao al consumidor y un despilfarro injustificado debido a que en la fabricacin de ste se utilizan materias primas no renovables. Adems, el empaque se ha convertido en el medio ms eficaz para contribuir a lacontaminacinpor las enormes cantidades debasuraque se generan con l.Otra estrategia es la del empaque reutilizable, el cual permite que los consumidores, ya que han consumido el producto, den al empaque otros usos (por ejemplo: floreros, especieros, alcancas, contenedores deagua, etctera).ReglamentacinAl igual que el marco jurdico presente en cualquiera de los dems elementos del producto, el envase o empaque deber llevar la siguiente reglamentacin: El nombre de la empresa. Lugar de origen. Direccin de la empresa. Poblacin. Contenido. Deber estar regido por el Cdigo Sanitario correspondiente, el cual estipula la forma de presentacin del envase o empaque. Fecha de fabricacin y caducidad, o ambas, segn el producto.Es importante que los exportadores conozcan las normas de empacado que rigen en los pases a donde pretenden enviar sus productos.EmbalajeEl embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como funcin cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeos y frgiles, como de artculos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados.Seconsidera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Embalaje, en su expresin ms breve, es la caja o envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los trminosembalaje y envasepara referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos.Las caractersticas del embalaje son las siguientes: Se ocupa como un medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso. En su aplicacin se emplea elarte,la cienciay latecnologapara preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final. Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo.Objetivo del embalajeLlevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo.Funciones del embalajestas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricante-destino. Tambin sirve para advertir losriesgosmecnicos y climatolgicos que lo afecten.Razones para embalar un producto Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en manos de este ltimo. El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una empresa. Un embalaje puede ser la nica forma significativa de diferenciar un producto. Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo al darle nueva apariencia. La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las posibilidades de beneficio. Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los consumidores estn dispuestos a pagar ms con tal de conseguir el embalaje especial. Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no intentan llamar la atencin del consumidor.Clasificacin del embalajeCajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados, cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute,algodno lino, papel, plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etctera.Embalaje para la exportacinPara el diseo del embalaje deben tomarse en cuenta las siguientes caractersticas del producto, el mercado y el tipo de transporte que se utilizar para laexportacin.1. Aspectos deingeniera: Materiales (metal, madera, plstico, etctera). Tamao (dimensiones, capacidad neta). Proteccin contra condiciones climatolgicas y otros aspectos. Altura de estiba y seguridad durante el transporte. Sistema para abrir o cerrar. Envase desechable, retornable, etctera.2. Diseo: Atractivo e imagen de calidad. Identificacin del producto (marca). Diferenciacin de los productos de la competencia. Etiquetas. Descripcin oilustracindel producto. Instrucciones de uso. Colores.3. Leyesy reglamentos en el pas de origen y de destino: Requisitos de etiquetas. Indicaciones de peligro y otros. Indicaciones sobre dimensiones, peso y precio. Codificacin y otras marcas distintivas. Idioma.4. Embarque y transporte: Tipo de transporte. Manejo al que se someter la mercanca. Mantenimiento y control de inventarios.Poltica y estrategiasActualmente, la mayora de las empresas reconocen que el embalaje es importante para fines de proteccin y comodidad. Esto han venido contemplndolo las empresas fabricantes de productos de consumo, como los industriales, quienes ahora reconocen la importancia del embalaje en mercadotecnia.El embalaje es hoy una actividad relevante en losnegociosempresariales debido a que se deben tomar decisiones para embalar nuevos materiales que sustituyan a los tradicionales (nuevas formas y tamaos de productos), as como decidir las caractersticas del mismo embalaje para aumentar la comodidad al transportar los productos que debern llegar al cliente y dar nuevos motivos de venta a los vendedores.Las empresas que reconocen el valor potencial de un buen embalaje tratan de desarrollar una poltica que les d gran flexibilidad para seguir varias estrategias.El hecho de cambiar un embalaje y cundo hacerlo son problemas relacionados entre s. En general, la empresa tiene dos razones para considerar una renovacin del embalaje: un descenso en las ventas o la atraccin de nuevos grupos de consumidores.Embalaje de una lnea de productosUna empresa puede decidir dar o no un parecido familiar al embalaje de sus productos. El embalaje familiar requiere hacer todo el embalaje idntico para todos los productos o usar una caracterstica comn en todos los embalajes; un ejemplo lo constituyen los productos de consumo alimentario.Embalaje de uso posteriorOtra estrategia que se debe tomar en cuenta es la de uso posterior, en donde se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa despus de consumir el producto. Este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que este tipo de embalaje es poco usual, lo que no debera ser.

Embalaje mltipleDurante muchos aos ha existido la tendencia hacia el embalaje mltiple o la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. El aceite de motor, la cerveza, el jabn, los caramelos, las toallas, las sbanas, etc., son algunos productos que se empacan en unidades mltiples para ser transportados. Una de las ventajas de esta estrategia es que aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin sirve para introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas, pues les rebaja los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios.PrecioEn la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el precio del producto.El dinero slo representa la medida social del valor, y ste es una proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:a. Valor de uso.El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de intercambio.El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn.La fijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas, una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo.Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. Lautilidades el atributo de un artculo mediante el cual se satisfacen deseos.Elvalores la expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. Elprecioes el valor expresado en moneda.En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.El conjunto de satisfacciones del producto incluye, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento ms sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial.Los conflictos ms comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribucin entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con ms claridad en las relaciones con los competidores y en las polticas con el pblico. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.Importancia del precio para la economaLa fijacin de precios equilibrados es el aspecto ms sustancial para mantener una economa sana. En el mercado, las unidades econmicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordinacin de sus decisiones. As, el mercado produce de manera automtica un resultado equivalente al del planteamiento.Funcin de los preciosLos precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.a) Regular la produccin.El precio es un indicador que ayuda a decidir qu producir y en qu cantidad; esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado artculo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto.Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto a un ritmo ms acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tender a aumentar el precio del producto, lo cual representa un estmulo para elevar la produccin.Por el contrario, si el producto se estanca, la produccin tambin se inmovilizar y esto traer como consecuencia una reduccin en el precio y, posiblemente, el abandono total de la produccin del artculo en cuestin.b. Valor de cambio.El valor de una cosa depende de la importancia que los dems le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea de intercambio.c. Regular el consumo.Acta como agente racionador, ajustando la produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la de manda: el consumidor adquirir ms cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explicado en funcin de cmo acta la gente ante los cambios en los precios.)La baja en el precio de un producto significa que es ms barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituir los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes ms baratos.Adems, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitir comprar ms bienes. Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevar a un incremento en las compras de casi todos los gneros.Sin embargo, es probable que los consumidores compren ms cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio ms bajo, lo cual depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habr ms alzas y entonces comprar ms, pese a que el precio es mayor.c. Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad.En el sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.d. Auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas.Las ganancias obtenidas en la economa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfaccin, adems de elevar el nivel de vida de la poblacin.Importancia del precio para las empresasPara cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos productos, un incremento en el precio causar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.El precio de un artculo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin en el mercado.Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las caractersticas diferenciales del producto o una campaa publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.Cuando las condiciones econmicas son buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto o las actividades de promocin; sin embargo,en pocas de recesin o de inflacin, el precio es una variable muyimportante debido a que es la principal fuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionar problemas en las ventas.Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Adems, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar ms a sus empleados, elevndoles su nivel de vida.Objetivos de los preciosLosobjetivoso metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin. Los objetivos de la empresa constituyen el plan bsico de la misma.Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, estn los siguientes:a. Conservar o mejorar su participacin en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes como pequeas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participacin de la compaa en el mercado, dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participacin en el mercado mide mejor el xito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversin, sobre todo en mercados crecientes.b. Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un lder en precios. En las industrias en que la demanda flucta con frecuencia, y hasta con violencia, tratarn de mantener la estabilidad en su determinacin de precios.c. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el lder, sino que existe alguna relacin regular entre los precios del lder y los de las dems empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda est disminuyendo. Los lderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.d. Lograr la tasa de retorno sobre la inversin. Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o las ventas netas. Asimismo, el comn de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operacin proyectados, adems de una utilidad deseada para el ao. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variar de acuerdo con el nmero de unidades que se vendan.En teora, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequea en relacin con la demanda, se asignar nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta.Una poltica de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de poltica tambin es provechosa en el sentido de que suele designar grandes recursos para beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta slo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar prdidas a corto plazo.Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros aos, pero estn poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artculos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muy poca utilidad o hasta con prdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto en particularEnfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamao, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su produccin, puede decirse que casi no tienen objetivos de precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, esta meta no se admite pblicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos sern atrados al mercado a pesar de la poltica de precios bajos del innovador.e. Maximizar las utilidades. Es probable que la mayora de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad ms grande posible; a esto se le llama maximizacin de utilidades. El problema de esta meta es que al trmino maximizacin de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinnimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teora econmica y en la prctica de negocios no hay nada negativo en esto.f. Penetracin en el mercado.Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo: El mercado parece ser altamente sensible a los precios. Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento. Con un precio bajo se desalentara la competencia real y potencial. No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.g) Promocin de la lnea de productos.Es la accin de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la lnea dando menos importancia a las utilidades del producto.h)Supervivencia.En algunas ocasiones le resulta difcil competir a la empresa en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drstica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posicin firme en el mismo.Factores que intervienen en la fijacin de preciosLa fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y requiere de mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamao; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.El costoEl costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos.La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de la empresa.De este modo, los costos de produccin revelarn cules son las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos. As, las empresas podrn desarrollarse tanto en el mbito nacional como en el internacional.Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirn medir su contribucin al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado o retirarse.Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. stos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijacin del precio y proporcione informacin en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.Se puede decir que elcosto es todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operacin.El verdadero costo de una accin es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha accin y no otra.A continuacin se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos: Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia. Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. Decidir entre producir o comprar el artculo que se est elaborando.Todo lo anterior tiene su razn de ser en virtud del gran desenvolvimiento de las empresas, y adems porque ser la forma mediante la cual la direccin de la empresa podr decidir estar en el mercado.En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios y para cualquier tipo de combinacin de productos, se precisa una clasificacin adecuada de los costos para la determinacin del precio.Clasificacin de los costos para la determinacin del precio1. Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado:a. Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en la produccin de un artculo, que son rpidamente identificables en el producto.b. Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que estn relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado.2. Los relacionados con la duracin del beneficio del costoc. Costos indirectos de produccin. Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, supervisores, tcnicos, papelera, renta, lubricantes, etctera).d. Costos de inversin (largo plazo). Estos son maquinara, edificios, sistemas, etctera.e. Costos de operacin. Son todos aquellos gastos originados por la administracin de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etctera.3. Los relacionados con el monto de las operaciones:f. Costos de distribucin. Gastos que tienen como origen la distribucin fsica del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etctera.g. Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etctera.4. Los costos desde el punto de vista econmico:h. Costos variables. Son los que dependen del volumen de produccin (por ejemplo, inventarios).i. Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada nivel de produccin.j. Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto para cada nivel de produccin.5. Los costos desde el punto de vista contable:k. Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.l. Costos incurridos o histricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l.m. Costos estimados. Son clculos anticipados de los gastos que predominarn en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intencin de pronosticar un costo total.n. Costos estndar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su produccin.Punto de equilibrioEnfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varan stos, las utilidades y el volumen de produccin, con el fin de que la direccin de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades.El sistema de equilibrio surge como un instrumento fundamental para la planeacin de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solucin de problemas.Este mtodo proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volmenes de produccin y ventas.Adems, el anlisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansin general (empresa que vende varios productos similares a distintos precios), en la fijacin de precios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansin.Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las prdidas se sitan por debajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de l (figura 8.1).La demanda y la ofertaEn cualquier momento, los precios de un producto estarn determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecern sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios estn determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.OfertaSe refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.Ley de la oferta.Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si el precio aumenta.Estas mercancas que los productores estn dispuestos a poner en el mercado estarn determinadas por los siguientes factores: El nmero de firmas en el sector industrial. La capacidad productiva de las firmas existentes. El costo de los factores de produccin. Las tcnicas de produccin.CompetenciaLa fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas:1. Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.2. Se debe contemplar la relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.4. De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razn de las diferencias en precios, adems de la garanta de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etctera. Tambin los derechos de uso exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolstico a la concesionaria.Cuando la demanda baja, obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducir los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traer como consecuencia que las nuevas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos impedirn a algunas empresas la renovacin de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con las de otros giros.El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con su mercado particular o especfico, le permitir cierto control sobre los precios, el volumen de produccin y los beneficios, pero no podr hacer caso omiso de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria.En la competencia entre productos homogneos, la lucha entre las empresas est en fabricar exactamente el mismo producto y ms barato, mientras que las empresas que no elaboran mercancas idnticas recurren a muchas otras formas de competencia.La principal caracterstica que distingue a la competencia del monopolio es que en ste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial que est en constante lucha con la competencia.Un monopolista no tiene rivales y su campo de accin, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia.La ausencia de competidores constituye una invitacin para elevar los precios y las ganancias, y tambin es probable que la salida de un monopolista sea ms pequea de lo que cabe esperar en una industria competitiva.Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinacin del precio y del volumen de produccin; dichos factores son: la nacionalizacin, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etctera. La falta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena razn para la nacionalizacin o para la formacin deliberada de una competencia. Adems, un monopolio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye un potente imn para que nuevas empresas invadan su campo.Eloligopolios tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocar, de manera casi automtica, que las dems empresas cambien tambin los precios del producto, lo que a su vez determinar una nueva reaccin en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios.La competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sin restricciones de acceso, donde el considerable nmero de empresas convierte la competencia en un fenmeno totalmente impersonal.Puede adaptarse un tipo de poltica tranquila en la cual los precios marcados por todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quiz pueda mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atrever a dar el primer paso que pudiera alterar la situacin.Cualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un producto, es poco probable que los dems lo sigan, de manera que el aumento lo hara perder muchos clientes; si rebaja el precio, tambin lo harn sus rivales y no conseguir una ampliacin significativa en sus ventas.El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situacin puede explicar muy bien por qu frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos periodos.De todo esto se deduce quemonopolio y oligopolioson casi sinnimos en cuanto a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en la industria compuesta por muchas empresas.La guerra de preciosLos precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fciles de mover y porque constituyen una forma rpida de contraatacar. Cuatro razones explican por qu se inician las guerras de precios:Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado altos y decide bajarlos.Uno de los competidores est dispuesto a ganar participacin de mercado sacrificando los mrgenes establecidos.Cuando los competidores no se conocen o no confan entre s, cualquier movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en cascada.Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnstico de la industria en las siguientes reas clave:a) La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparicin de segmentos potenciales que se vean atrados por los nuevos precios ms bajos.b) La estructura de costos de su organizacin, sus capacidades para lograr economas de escala y el posicionamiento estratgico que le puede significar una nueva propuesta de precios.Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a cada uno de los competidores que se veran involucrados en la guerra de precios.La posible pos