Entrega del 100% de la tesis para la evaluacin finalTtulo del trabajo:

El diseador grfico como gestor de comunicacin en organizaciones sociales (ONGs)

Jimnez Xavier

49758

javijimenez19@hotmail.com

4671 3286 15 3202 8600

Mster en Diseo UP

2007

Primero 09

04/agosto/09

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ndice

Introduccin

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Captulo I: El Diseo grfico y la comunicacin en las ONGs 1.1. El diseo grfico y la funcin social del diseador 1.1.1. El diseo grfico en el espacio social 1.1.2. Funcin social del diseador 1.1.3. El diseo grfico en las ONGs 1.1.4. Un nuevo diseador 1.2. Las ONGs y sus procesos de comunicacin 1.2.1. Caractersticas y demandas en los contextos actuales 1.2.2. La accin comunicativa como marco de la comunicacin organizacional 1.2.3. Integrar la comunicacin, un camino para fortalecer la imagen de las organizaciones. 1.2.4. Algunos aspectos adicionales de los procesos de comunicacin en las ONGs

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Captulo II: El diseador como gestor de comunicacin en las ONGs 2.1. El enfoque de gestin y nuevas tareas para el diseador 2.1.1. Experiencias de diseo orientadas a la gestin 2.1.2. Gestin administrativa y gestin participativa 2.1.3. Propuestas actuales sobre el perfil del gestor 2.1.4. Las funciones del gestor de comunicacin 2.2. Algunas herramientas para la gestin de comunicacin 2.2.1. La investigacin Accin Participativa (IAP) 2.2.2. La visin estratgica del contexto 2.2.3. La gestin de marca y el marketing social 2.2.4. Cultura organizacional y comunicacin

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Captulo III: Diagnstico de la comunicacin organizacional 3.1. Aspectos centrales del diagnstico de comunicacin 3.1.1. Descripcin inicial de los casos de estudio: INEPE de Ecuador y El Arca de Argentina. 3.1.2. Por qu diagnosticar la comunicacin? 3.1.3. Enfoque, objetivos y modelo de la investigacin 3.2. Desarrollo de la investigacin de campo 3.2.1. Metodologa, tcnicas e instrumentos a utilizar en la investigacin de campo 3.2.2. Desarrollo de la investigacin con los equipos del INEPE y EL ARCA 3.2.3. Sistematizacin de los resultados

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Captulo IV: Modelo metodolgico para la gestin de la comunicacin 4.1. Aspectos generales del modelo 4.1.1. Consideraciones de partida y el eje sinrgico 4.1.2. Diagnstico y planificacin 4.1.3. Ejecucin y evaluacin 4.2. Aspectos particulares para la gestin 4.2.1. Recursos simblicos, mensajes e imagen organizacional 4.2.2. Discurso de identidad, enunciado y sentido 4.2.3. Consideraciones para la implementacin exitosa del diseo grfico

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Conclusiones y recomendaciones Conclusiones generales del trabajo Recomendaciones a las ONGs 168 171

Bibliografa Agradecimientos

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Introduccin

Son dos los motivos principales que impulsan al desarrollo de este trabajo de investigacin en diseo. El primer motivo nace de la preocupacin por la funcin social del diseo que se ha mantenido desde que se inici el estudio de esta profesin hace ya ms de diez aos. Desde el comienzo, nunca se encontraron suficientes reflexiones sobre cmo el diseo puede contribuir concretamente a la sociedad sin ser empleado, como generalmente sucede, por el sistema de mercado y consumo reinante. El segundo aspecto se centra en la necesidad de reflexionar sobre la prctica profesional realizada durante los ltimos ocho aos en dos organizaciones con fines sociales donde el rol cumplido ha trascendido lo aprendido en las aulas y a demandado de aprendizajes que han superado al tcnico y operativo. Estas organizaciones han sido seleccionadas como casos de estudio en este trabajo.

Ampliar la reflexin sobre las tareas y funciones que el diseador debe cumplir hoy en el espacio social permitir de manera crtica pero sobre todo creativa encontrar caminos alternativos a la crisis social, cultural y medioambiental que vivimos. Para esto es indispensable motivar a que la sensibilidad y calidad humana en la formacin y en el oficio de los diseadores mejore sustancialmente. De igual manera el ampliar estas reflexiones nos permitir obtener alternativas concretas que, evitando caer en planteamientos utpicos, idealismos o romanticismos absurdos nos orienten y estimulen al desarrollo de la profesin.

Para que la investigacin permita elaborar una propuesta concreta que incluya las reflexiones planteadas, se aborda el campo de la gestin del diseo para as, despus de

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encarar los aspectos tericos fundamentales y realizar un estudio vivencial y participativo en dos organizaciones seleccionadas, se pueda como fin ltimo generar una metodologa particular que contribuya a mejorar y sobre todo a potenciar la comunicacin en estos espacios.

La posibilidad de profundizar sobre el rol que el diseador grfico pueda cumplir en la gestin de la comunicacin en las organizaciones sociales abre un camino importante dentro de los estudios sobre la praxologa del diseo1 y permite revelar las mltiples funciones que el diseo puede cumplir en estos espacios. Inicialmente se expone que el enfoque presentado permitir centrar al diseo en el anlisis y solucin de varios problemas importantes de estos contextos y no principalmente y, como generalmente sucede, en los mtodos, propiedades y procesos tcnicos de los productos grficos.

De esta manera se sostiene que el desarrollo y la propuesta de una metodologa que le permita al diseador grfico gestionar de forma participativa la comunicacin, es un factor clave para el desarrollo de sta (la comunicacin) en las organizaciones sociales (ONGs) y en consecuencia para mejorar el cumplimiento de la misin, visin y objetivos planteados por dichas organizaciones.

La praxologa del diseo analiza, como su nombre lo indica, la prctica del diseador, el desarrollo de sus proyectos, los mtodos de trabajo y la organizacin de los equipos que inciden en la gestacin, transformacin e introduccin del objeto-producto al medio de consumo. (Salinas, 2005, p.55) En este trabajo abordaremos especficamente los productos o procesos de diseo en el mbito social. Ampliando la definicin anterior que se enfoca en el diseador, se incluye la propuesta de Vctor Margoln, quien considera tambin al contexto: El estudio de la prctica del diseo incluir a todas las actividades relacionadas con la concepcin, la planificacin y la fabricacin de un producto () en un sentido muy general. La prctica del diseo se refiere a la gente, los procesos y las organizaciones involucrados en la planificacin y produccin del producto y tambin a aquellas organizaciones involucradas en las polticas del diseo. La prctica del diseo pertenece al dominio de la accin social, que tradicionalmente estudian socilogos, antroplogos, psiclogos y otros cientficos dedicados a la sociedad. (Margoln, 2005, p.31)

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Para organizar el camino de la investigacin se han planteado varias metas parciales que permitan de manera progresiva y a la vez dialctica, dando saltos discontinuos y a la vez revisando y realimentando permanentemente el proceso, llegar como meta final a una metodologa; el propsito deseado es que pueda estar sujeta a generalizacin.

Para lograr el objetivo primordial de toda investigacin que radica en la comprensin del tema propuesto, se ha planteado fundamentalmente determinar las relaciones y los factores necesarios que permitan al diseador grfico gestionar de forma participativa la comunicacin en las organizaciones con funcin social. Partir de la concepcin de que los productos de diseo grfico se encuentran insertos, de manera ineludible, en los procesos de comunicacin de las organizaciones y no funcionan de manera independiente, permite tener otra visin sobre su concepcin. De este modo, pensar la funcin del diseador grfico como gestor sumada a la de proyectista invita a repensar el alcance de sus responsabilidades y tareas en la planificacin y desarrollo de la comunicacin organizacional.

En la parte inicial de este trabajo, de manera ms particular, se definirn los aspectos esenciales del diseo y su funcin social, sus responsabilidades y concepciones actuales para llegar a plantear un nuevo horizonte principalmente enfocado en las cualidades humanas del diseador. El papel que las organizaciones sociales tienen hoy en nuestros pases, sus desafos y las problemticas en el campo de la comunicacin que deben afrontar tambin sern abordados en esta parte. El campo de la comunicacin se estudiar desde la teora social para poder fortalecer las concepciones que se irn detallando a lo largo del trabajo y tener un marco slido para la gestin de la comunicacin en las organizaciones sociales.7

En la segunda parte del trabajo se abordar el nuevo rol del diseador como gestor de comunicacin. Se describirn experiencias iniciales del autor en donde se forjan muchas de las preguntas eje de este trabajo y que permitirn visualizar de alguna manera nuevas exigencias para el diseo en el espacio social. En esta parte tambin se profundizar en el estudio de las distintas concepciones de gestin y las distintas escuelas en donde se ha ido forjando las concepciones de comunicacin actuales. El perfil y las funciones para el gestor sern los aspectos de cierre de esta parte y permitirn conocer qu propuestas actuales existen sobre este tema y las nuevas responsabilidades que el diseador como gestor tendr que atender.

La tercera parte del trabajo estar integrada por la investigacin de campo en los casos de estudio seleccionados. Se desarrollar un proceso de diagnsticos de la comunicacin como momento eje para el desarrollo del objetivo principal del trabajo. Desde el planteamiento metodolgico hasta la recoleccin de datos, anlisis y conclusiones la propuesta de investigacin integrar la participacin y el dilogo en los grupos seleccionados. Este eje permitir generar propuestas claras para avanzar en la planeacin del modelo y sobretodo en la generacin de ideas para la atender las problemticas y necesidades de las organizaciones acordes a sus contextos particulares y que sean posibles de implementarse eficazmente.

Finalmente se plantear la sistematizacin del proceso de investigacin proponiendo el desarrollo de un modelo metodolgico para la gestin de la comunicacin, se proporcionarn mapas y esquemas grficos que permitan tener mayor claridad para su posible aplicacin y mejor utilidad para quien desee implementar tambin en alguna organizacin social la propuesta desarrollada.

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Captulo I El Diseo grfico y la comunicacin en las ONGs1.1 El diseo grfico y la funcin social del diseador1.1.1 El diseo grfico en el espacio social.

Hoy, cuando los anuncios, las revistas, los diarios, las calles, los medios estn saturados de productos del diseo grfico,2 se hace indispensable reflexionar sobre su funcin, revisarla, ampliarla o reorientarla si es necesario ya que, conscientes de sus efectos implcitos de comunicar, informar o persuadir, los diseadores podrn comprometerse de mejor forma a emplearlo para mayor beneficio de la sociedad. En la poca actual, donde el empleo masivo del ordenador ha hecho posible la creciente experimentacin en el diseo, se observa de forma generalizada que, mientras ms crece esta actividad, su aplicacin en necesidades sociales que no sean las del consumo es poco usual dentro del extenso territorio que cubre. Dueo de este territoriocubre todas las necesidades de comunicacin visual de la sociedad. Entendido como acto intencional con voluntad de influir y provocar conductas especficas en el receptor, el diseo grfico ocupa con sus producciones espacios tan variados como los que organizan nuestros modos de lectura, los de la informacin visual que recibimos para orientarnos o los de la operatoria persuasiva que se monta para estimular nuestra opinin, nuestra eleccin y nuestro consumo. (Ledesma, 2003: 9) Si bien el mercado mediado por la publicidad es el que generalmente acude al diseo por su cualidad eficaz para comunicar y persuadir, es importante que los diseadores conscientes de ello mantengamos un espritu crtico y reflexivo sobre lo que hacemos. El diseo grfico colabora de forma importante como agente y aliado para el

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Durante todo este trabajo se abordar el campo del diseo grfico; en muchas partes aparecer solo la palabra diseo pero siempre referida a la comunicacin visual; no se intenta, por supuesto, reducir la variedad de actividades que contempla el diseo a una pero, por objetivos del trabajo, nos relacionaremos principalmente con esta actividad particular.

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mantenimiento e impulso de este orden econmico. El ejercicio del diseo participa de un sistema que concibe e interpela al individuo slo en cuanto consumidor (lvarez, 2006: 1) y por medio de esta postura cada vez ms generalizada, el diseo no tiene sentido sin el cliente, quien detecta y trasmite la necesidad al diseo, y sin el consumidor final, quien es el destinatario final de dicha actividad. De esta manera, la posibilidad de que el diseo sea actor dentro de la sociedad, como productor intelectual y material capaz de enriquecer desde una visin progresista a todo el espectro de la cultura, de la sociedad, y no necesariamente a generar respuestas limitadas a la estrictez del mbito comercial (Viggiano, 2004: 21), se elimina.

El crecimiento de la profesin del diseo ha sido veloz durante las ltimas dcadas; existen cada vez ms casas de estudio y egresados de sus variadas ofertas, pero no se percibe que estos profesionales estn siendo crticos con su tarea y responsabilidad dentro de la sociedad y el medioambiente. Es posible entender esta crisis de pensamiento como efecto de una especie de chantaje social que, de modo inconsciente, compra silencio pagando con xito en el mercado. (Chaves, 2001: 32). Sin duda, este xito en el mercado al que aspira la gran mayora de los profesionales, nuevos y con experiencia, de alguna manera refleja el desmedido inters individual que promociona el sistema y los aleja indiscutiblemente de su rol social y sus actitudes de solidaridad y participacin.

Las preocupaciones del diseo actualmente se mantienen en torno a sus aspectos esttico-formales y tcnico-funcionales. Es notable la insistencia y motivacin de los diseadores por aprender nuevas habilidades creativas y programas de computacin ya que, atentos a la demanda que existe en los pedidos laborales sobre estos contenidos, se

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sienten exigidos a hacerlo. Esta realidad indica de alguna forma que el diseador que no sea un buen creativo y que no maneje por lo menos tres programas de computacin de forma ptima tendr dificultad para obtener un empleo y ganarse la vida dignamente. Sin restar importancia a la capacitacin tcnica y creativa que esta actividad requiere, la reflexin se centra en la vocacin y rol del diseo, tan descuidados en estos das. En esta dimensin nos encontramos sin capacidad de pensamiento, sin reflexin; la ilusin de creatividad, informalidad, libertad, etc., que evoca la profesin se torna en un desmesurado individualismo cmodo poco consciente del medio donde el diseo existe e interacta socialmente y donde su accin indudablemente es importante. Si quisiramos inscribir en algn lugar al discurso del diseo, y establecer el rango de importancia que ste juega en el espacio social, tendramos que ubicarlo justamente en su papel de actividad que materializa los diferentes proyectos que componen la cultura y, ms an, en su capacidad performativa, es decir, en su facultad de no slo expresar las ideas sociales sino de implicar en acciones esas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la vida prctica, es decir, a travs de la relacin especfica que se establece entre los objetos o las imgenes y los individuos. (Tapia, 2005: 49) Esta concepcin sobre la importancia del diseo grfico rebasa su vocacin esttica y tcnica y le convierte en un operador cultural (Ledesma, 2003); adems exige al diseador estar consciente de su rol y actuar en consecuencia de ello. Comprender al diseo como cultura comprende un campo ms amplio que el actual e involucra a toda la comunidad del diseo y a la interaccin social en su conjunto, de esta manera su estudio se orienta desde el campo de las humanidades y no desde las ciencias naturales como generalmente se ha hecho, segn Vctor Margoln (2005)

Pensar que el diseo grfico pueda movilizar acciones para mejorar problemas de educacin, salud, violencia, inseguridad, participacin, organizacin, cultura, etc., es una alternativa y responsabilidad importante. No se trata de emprender un camino para

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exorcizar al diseo de los dictados del mercado y del consumo que, por supuesto, tambin son necesidades sociales orientadas a mantener el sistema econmico y laboral en gran medida. La intencin de estas reflexiones es dotar al diseo de pensamiento crtico, de una posicin adecuada que le permita constituirse en un factor de cambio y no subyacer sin conciencia a la hegemona del sistema. Se trata el evitar caer, como en otros momentos histricos del diseo, en idealismos imposibles, reduccionismos del trabajo socialmente til, intentos por tratar de politizar al diseo y sobre todo no presentar ninguna solucin concreta. Es posible pensar en un diseo que ni se engae sobre sus posibilidades revolucionarias, ni se rinda frente a las demandas del narcisismo contemporneo, ni se obnubile detrs de los cantos de sirenas de las eficacias comunicacionales y que sin embargo, siga siendo diseo grfico. (Ledesma, 2003: 14) Conscientes de los aportes que el diseo grfico puede brindar a la comprensin de la informacin y el conocimiento y a la mejora en el desempeo de las actividades humanas mediante el desarrollo de la comunicacin, no se debe olvidar que el trabajo de los diseadores es portador de valores sociales y no solo de informacin como se ha reflexionado histricamente. Esta dimensin hace que se atienda tambin a los valores que se trasmiten mediante el trabajo que, participando activamente de esta sociedad donde el individualismo es el valor reinante, se vaca de contenidos y lo menos que hace es colaborar al desarrollo humano. Para encontrar alternativas a lo planteado es indispensable buscar en distintos territorios, aunque nos lleven al borde de los lmites como menciona Ledesma, donde el diseo pueda actuar y brindar todo su potencial enfrentando problemas de mayor complejidad que los que ahora tiene. Pocos son los casos en que el anlisis, la reflexin y la experimentacin llevan al diseador a un plano conceptual que lo coloque en una posicin de liderazgo de su medio y provoque un cambio sustancial que impacte en la sociedad en ese mbito y aporte elementos de innovacin. Por qu no lo han logrado? Porque simplemente no lo han sabido hacer. (Salinas, 2005: 54)

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1.1.2

Funcin social del diseador

Hablar sobre la funcin social del diseo y especficamente del diseador, sin duda, genera tensiones y posiciones diversas, hay muchos profesionales que piensan que la funcin social del diseo es una de las razones del por qu el diseo est en crisis. Afirman que si se dejara de pensar tanto en cmo cambiar el mundo se dedicara mayor tiempo a pensar en cmo vender mejor el diseo. Hay otras posturas que ponen toda la responsabilidad en los hombros del diseo, le culpan de todos los males sociales y por lo cual le comprometen superlativamente a ser la panacea del cambio. Estas posturas, un tanto extremas, reviven siempre en la escena del diseo y aunque no estn del todo equivocadas es indiscutible que la avanzada crisis social, cultural y medioambiental que vivimos actualmente nos exige de manera urgente repensar la disciplina.

Al plantear este importante rol social que el diseo tiene en la cultura, nos sentimos muchas veces impotentes al no poder reorientarlo a otro mbito que no sea el de la empresa y el mercado de consumo. De igual manera la posibilidad que tienen la mayora de diseadores de ganarse la vida, accediendo a un sueldo adecuado en un mbito que no sea el comercial es poco posible an por lo cual, todas las reflexiones realizadas, se mantienen generalmente slo en los libros o presentes en las actividades voluntarias e independientes de varios diseadores o pequeos grupos convencidos de que pueden aportar de otras formas a construir una sociedad diferente.

Aqu se cita el trabajo de varios artistas y diseadores como Andrea Zttuf, Krzysztof Wodiczko, Atelier Van Lieshout, Lucy Orta, Antoni Miranda entre otros, quienes han incorporado en sus obras o productos posturas crticas a los aspectos sociales y medioambientales, estos trabajos han sido valorados pero muchos de ellos finalmente

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han llegado a ser slo piezas y objetos de museo. De forma permanente tambin se han venido desarrollando proyectos sociales alternativos durante los ltimos aos que, haciendo uso de la publicidad, el marketing y las nuevas tecnologas han llamado la atencin social.3

Probablemente este tipo de manifestaciones todava no ha generado impactos positivos a gran escala y ha afectado al desarrollo de polticas de cambio social en los estados pero se empieza a mirar que cada vez ms y ms ciudadanos de todo el mundo se suman a apoyar y contribuir comprometidamente con ellas. Se constituyen en un esfuerzo importante y en este trabajo se las valora y reconoce pero se propone alternativamente otro camino para promover la funcin social del diseo. Se piensa que al integrarlo de manera participativa con las organizaciones de la sociedad civil y especficamente con las ONGs4 donde pueda aportar soluciones y construir procesos para resolver las necesidades cotidianas puede ser un camino tambin viable y posible de ampliarse. Al parecer podran ser el nico camino viable segn Norberto Chaves, quien seala:

Se mencionan los trabajos de Brbara Cruger, Rebeca Mndez, Chaz Maviyane y al proyecto Diseando para el otro 90% (www.other90.cooperhewitt.org/) para el cual diseadores, ingenieros, arquitectos, estudiantes, profesores y personas interesadas en los problemas sociales de todo el mundo estn desarrollando alternativas accesibles en costo y produccin. Su objetivo es poder incrementar el acceso a la comida y al agua, la energa, educacin, salud, labores sustentables y transporte sin impacto ecolgico por parte de la mayora de personas con mayores necesidades en el mundo que son el 90%. Otro proyecto interesante, es la convocatoria realizada en la Web por el sitio G8 Rally, un sitio asociado a la organizacin Make Poverty History (Haz que la pobreza sea historia) que present una idea original, y una ejecucin de alta calidad en tecnologas Flash. El sitio es una manifestacin virtual, destinada inicialmente a apoyar la manifestacin fsica que se realiz durante la cumbre de 2005 del G8 en Edimburgo, pidiendo por un compromiso de los pases ms poderosos para aliviar la situacin de extrema pobreza en que sus polticas econmicas dejaron a varios pases. En este sitio se puede ver una grfica totalmente nueva para este tipo de campaas, acompaadas de la excelente idea de crear una Edimburgo virtual y ubicar en ella muequitos con pancartas, que representen a todos los participantes de la manifestacin virtual con sus mensajes. (Gez, 2005) Las ONGs forman parte de las organizaciones de la sociedad civil (OSC): componen y se denominan tambin tercer sector, el cual se manifiesta como un conjunto de iniciativas autnomas y organizadas para la gestin y promocin de valores y bienes sociales. Se autodefinen negativamente en relacin con el Estado (en tanto no gubernamentales) y en relacin con el mercado (en tanto no lucrativas). Se lo identifica como un espacio ocupado por una trama de asociaciones voluntarias tales como: sociedades de fomento, fundaciones, colectividades, clubes, sociedades de beneficencia o caridad, foros de opinin, entre otras. (Enz ed. al. 2006: 15)4

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Ausentes esas realidades, la famosa funcin social del diseo es pura fantasa o un discurso perverso, de tipo compensatorio, destinado a paliar la culpa de trabajar para el sistema. El protagonista del diseo social son las organizaciones sociales que lo hacen posible y no el diseador comprometido que inventa soluciones que nadie le pide o nadie puede implementar. Y, an en el caso que se las pidan, es importante que se despoje, es decir, que sepa adaptarse a otras modalidades de trabajo porque de no ser as, llevar al campo del trabajo social los contaminantes provenientes del crudo mercado. (Chaves, 2001: 52) Si bien se acuerda con Norberto Chaves en parte de esta sentencia, se piensa que los esfuerzos que se puedan hacer de manera individual tambin contribuirn a transformar la tarea del diseo y su empleo positivo en beneficio de la humanidad. De igual manera no se pretende abusar con pretensiones egocntricas ni protagnicas; se tiene claro que: No se pueden dar respuestas absolutas ni desde el diseo ni desde el diseador, pero s podemos seguir siendo quienes alertemos la continua necesidad de replantear caminos alternativos. Que sta s sea una misin del diseador: ser estratgico y no dejarnos arrastrar al abismo. No resignemos esa capacidad que s poseemos, creyendo que slo debemos ser operarios de la tecnologa o coordinadores obedientes en la planificacin de la comunicacin. Si bien no podemos resolver los problemas del mundo, s podemos hacer las pancartas que alerten sobre ellos y evidenciar la fuerza que hay en la necesidad de un mundo mejor. (Raimundi, 2007: 1) De esta manera, evitando tener valores sobredimensionados y con actitud reflexiva, nos adentramos con este proyecto en el campo de las organizaciones de la sociedad civil como se ha mencionado y en especfico en las ONGs. Se considera que el trabajo en o para ONGs, que varios diseadores ya han venido proponiendo como alternativa, es un camino totalmente viable. Para comprender mejor este panorama se intenta delinear a grandes rasgos la organizacin actual de la sociedad en que vivimos y donde se pueden visualizar de manera general tres grandes sectores como son: el estado, las empresas y las organizaciones de la sociedad civil.

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Es en estos espacios donde se intentar definir las posibles funciones y actividades complejas en que el diseo grfico puede involucrarse de manera participativa y por supuesto asumir todas las exigencias que se hagan presentes en post de que su accin se desempee en armona y para el logro de los propsitos colectivos.

No se quiere dejar de mencionar que tambin en el sector de las empresas donde las nuevas exigencias polticas, sociales y medioambientales se estn empezando a hacer presentes, el diseo tambin deber replantear su funcin social inevitablemente. Aqu podr convertirse, de igual manera, en un actor fundamental para lograr el cumplimiento y difusin de la responsabilidad social empresaria, como otro camino importante para salir de la crisis actual mencionada.

Finalmente se puede afirmar que la concepcin sobre la funcin social del diseo con que se parte en este trabajo, es la que se orienta a la posibilidad de contribuir de una manera visible y real a reducir la brecha que genera la llamada sociedad de bienestar5 de los pases desarrollados o centrales sobre los pases de tercer mundo o perifricos. Se hace urgente pensar, desde todos los mbitos y no slo desde el diseo, en una sociedad donde slo su desarrollo sostenible, le permitir generar justicia y equidad social en plena armona con el medioambiente.

Estado de bienestar: E. Andersen define el estado del bienestar como el "modelo de estado que interviene en la vida econmica y social para alcanzar cotas de poltica social y calidad de vida. Su intervencin se sustenta en los principios de justicia e igualdad social y pluralismo poltico como inspiradores de todas las actuaciones". Pero la sociedad del bienestar necesita de la prosperidad econmica, y sta parte de una situacin de privilegio de los pases desarrollados. Este desajuste genera restos que se quedan fuera de las redes sociales y econmicas (tanto fuera como dentro del territorio), por lo que existe una mayora adaptada y minoras marginadas para las que los mecanismos son insuficientes. Por otro lado, en un mundo que rebasa las fronteras de los estados-nacin, lo que se consigue afecta ms pronto o ms tarde a la globalidad. La bonanza econmica de los pases desarrollados se construye sobre la explotacin de otros pases. (Fuente: www.edu365.cat/aulanet/)

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1.1.3

El diseo grfico en las ONGs

El diseo grfico, una profesin tradicionalmente basada en la praxis, se ha tornado generalmente en un oficio ms que en una disciplina, principalmente por su cualidad artstica y tcnica y su escasa reflexin terica como se ha mencionado. Involucrado el diseo en las organizaciones sociales, cumple un rol vinculado ineludiblemente a la comunicacin y sus procesos y donde, slo su desarrollo profesional le permitir contribuir de muchas otras formas a los propsitos organizacionales. Su papel en este contexto tiene fundamental importancia y para avanzar de manera firme en las reflexiones sobre el quehacer prctico, no se deben descuidar las ideas y preocupaciones a priori muchas veces ya superadas histricamente. Se revisarn a continuacin algunas concepciones importantes que sobre el diseo grfico se tienen; varias concepciones ya se han ido exponiendo y otras se irn haciendo a lo largo de este trabajo. Partir de una definicin del diseo grfico que permita con claridad enfrentar este proyecto exige reflexionar sobre sus cualidades y distintos enfoques que, despus de haber confrontado y superado distintas visiones existentes permite plantear las siguientes reflexiones:

a. Se considera ms adecuado el empleo general de las palabras diseo grfico que diseo de comunicacin visual. Se considera vlida la propuesta de Jorge Frascara (2006), quien menciona que el hablar de diseo grfico refiere permanentemente al producto o resultado y no a la actividad lo cual es perjudicial pero, es tambin importante la reflexin de Luciano Cassisi (2008), quien propone que, el incorporar el sentido de comunicacin al diseo grfico es muy ambicioso pretendiendo creer que la comunicacin visual se puede disear cuando realmente se produce en el momento en que un producto grfico entra en la interaccin con las personas. Por lo expuesto se17

concibe al diseo como una actividad proyectual responsable y consciente de su papel dentro de la comunicacin ms que como el resultado o producto pero sin restarle importancia a su origen y evolucin cmo arte y tcnica se propone superar esta dicotoma y trascender el discurso a Diseo grfico para la comunicacin visual.

b. El hablar del diseo grfico como actividad nos orienta a definirla principalmente como proyectual, intencional y dinmica que, separada al inicio de la ejecucin o concrecin como producto grfico, considera durante su proceso todas las variables de forma simultnea para que en el momento final cuando se tangibiliza, pueda funcionar de manera eficaz. En el contexto de las organizaciones sociales se insiste en su cualidad para organizar y desarrollar procesos de participacin humanos que muchas veces no se orienten a producir productos grficos tangibles sino ms bien la construccin, organizacin y fortalecimiento del desarrollo de la comunicacin. De esta manera la visin del diseo se exige ampliarse tambin. Disear es coordinar una larga lista de factores humanos y tcnicos, trasladar lo invisible en visible, y comunicar. Disear implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos y usar la experiencia para guiar la toma de decisiones. () Disear implica planificar para obtener un propsito especfico perseguido. (Frascara, 2006: 23) c. Con respecto al cliente, quien es el que le da el sentido al diseo de acuerdo a algunas posturas, toma aqu otro matiz, pues el diseo se emplea sin objetivos de consumo o ganancias econmicas que produzcan utilidad. El objetivo es la mejora de la calidad de vida y afectar a cambios de conducta en post de un bienestar individual y colectivo por lo cual las concepciones de cliente y a la vez de usuario se eliminan. De esta manera nace otra percepcin para el proceso de diseo donde su accionar se involucra en un ambiente donde todos los actores son considerados participantes, mientras avancemos en el trabajo iremos definiendo los roles de acuerdo a esta propuesta.18

d. Tomando en cuenta los aspectos mencionados hasta aqu y conscientes que el proceso de diseo parte de una necesidad y emplea todo su potencial para desarrollar una solucin eficaz, se quiere superar en este trabajo la visin ejemplificada claramente por Jos Lus Gimnez en la figura 1(Gimnez, 2005: 120) donde el diseador participa como mediador del proceso de comunicacin y no se involucra mas all de entender el pedido y generar el producto de manera eficaz. El diseo tiene claramente una perspectiva funcional y utilitaria.

e. Para emprender otro tipo de manifestaciones del diseo grfico en las ONGs debemos tener en cuenta los aspectos y caractersticas de su cualidad estratgica e innovadora en cuanto a metodologa y pensamiento, esto le exige a los diseadores a cambiar la percepcin de su tarea. El diseo pertenece al campo del dominio de lo artificial como aclara Vctor Margolin (2005), pero ampliar su accin al campo de lo cultural lo hace de manera indiscutible desarrollar una visin interdisciplinaria y sistmica. El tomar esta visin dentro del diseo obligar tambin a pensar en un modelo holstico de diseo, uno que nos pueda ayudar a entender cmo encajan unas con otras las diferentes19

actividades del diseo dentro del entorno humano.(Margolin, 2005: 15). Sin duda es un reto y exigencia nueva lo que se plantea en esta parte pero es necesario como ya se ha insistido en repensar el diseo y el trascender en su concepcin y visin sobre s mismo y dentro de estos contextos particulares. Una de las mayores dificultades metodolgicas de la prctica de la profesin es la necesidad de prestar atencin simultnea a todas las dimensiones diferentes que comprende y a las interacciones entre ellas. () El diseo de comunicacin visual es ms una interdisciplina que una disciplina. (Frascara, 2003: 16-17) Dentro de este escenario, el diseador grfico debe, no slo como mediador sino tambin como participante, colaborar en el desarrollo de la comunicacin logrando combatir el rol pasivo y de consumo de la comunicacin meditica. Deber lograr comunicar de manera eficaz la cultura presente en las organizaciones y que se reflejada de muchas formas. Los recursos tcnicos y expresivos los debe armonizar con la realidad particular de estos espacios, encontrar los elementos que construyan la identidad ser una tarea exigente a la cual deber responder con gran sensibilidad. Aprender y entender su misin y visin, escuchar las palabras sencillas y profundas de cada participante o registrar el ms espontneo y colorido dibujo plasmado, sern los ingredientes esenciales con que cuente el diseador para construir los mensajes. Desarrollar una particular esttica grfica que refleje y comunique eficazmente la realidad de las organizaciones le exigir permanentemente al diseador deshacerse de las modas y estereotipos forneos difundidos ampliamente en los medios y la publicidad y los que han sido aprendidos muchas veces en las aulas tambin. Aunque vivimos en un mundo que se est volviendo cada vez ms global, todava residimos en pases diferentes y necesitamos aumentar nuestro propio sentido de lo que es importante en cada lugar en particular. hay necesidad de crear productos locales especficos y medios de comunicacin grfica que sean buenos para las condiciones locales. En lugar de pensar exclusivamente en lo global, necesitamos prestar atencin a las condiciones locales en las cuales trabajamos. (Margoln, 2005: 34)

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Tradicionalmente el diseo de la identidad grfica que parte del logotipo constituye una de las principales funciones del diseo en las organizaciones y contribuye decisivamente a la estructuracin de su imagen. El diseo del logotipo constituye el ncleo que se ampliar luego en el diseo de la papelera, trpticos, plegables, catlogos, volantes, afiches, comunicaciones varias, etc. Para delinear de manera general las grandes tareas que tradicionalmente cumple el diseador grfico en las organizaciones se presenta a continuacin la propuesta de Frascara (2006), quien plantea bsicamente cuatro: Diseo para informacin El diseo para informacin incluye: diseo editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanumricas (horarios, directorios, etc.); grficos y diagramas (visualizacin de informacin abstracta cuantitativa u otra); cierto tipo de material didctico (informacin en lminas murales); instrucciones (manuales de uso de aparatos o productos, reglas de juego); informes; programas; prospectos; exposiciones; paneles de control (sistemas de sonidos, cabinas de comando); sealizacin (smbolos, carteles, seales y sistemas); mapas y planos (sin llegar a la especializacin de cartografa, arquitectura o ingeniera, que son problemas de diseo de comunicacin visual no enfrentados por diseadores grficos); e interfaces para medios electrnicos. Todo esto puede tener lugar en medios impresos, tridimensionales o electrnicos, pasivos o interactivos (juegos didcticos, CD Roms, pginas web) Diseo para persuasin El diseo persuasivo es el destinado a influir en la conducta del pblico e incluye tres lneas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial); propaganda (poltica e ideolgica); y comunicaciones de inters social (salud, higiene, seguridad, prevencin de accidentes, etc.) Diseo para la educacin El diseo para la educacin, si bien participa del diseo de informacin y persuasin, tiene tambin elementos originales que merecen atencin especial. La educacin no es reducible a la trasmisin de informacin. Esto es evidente si uno distingue educar de ensear. El do enseanza/aprendizaje involucra la adquisicin de habilidades y conocimientos existentes, mientras que la educacin se dirige al desarrollo de las personas. En educacin la participacin activa del usuario es indispensable. Diseo para la administracin El diseo para la administracin es una clase aparte. No implica persuasin, informacin o educacin en los sentidos expresados anteriormente, sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones en el interior de los sistemas administrativos. El diseo para administracin incluye diseo de formularios,21

boletos de transporte entradas para espectculos, memorndums, boletas de compra, remitos, organigramas, comunicaciones empresariales internas de todo tipo y , en una categora un poco aparte, diseo de valores y seguridades, tales como billetes de banco, sellos de correo, etc. (Frascara, 2006: 121-146) Ahora bien, si retomamos lo propuesto en las primeras pginas y consideramos que todos los productos grficos mencionados en las lneas anteriores nacen y solo toman sentido dentro de los procesos de comunicacin de las organizaciones, la propuesta en este trabajo trasciende el rol del diseador como proyectista al de gestor. Este rol demanda la comprensin de otros aspectos relacionados con la comunicacin dentro de las organizaciones como son su concepcin, diagnstico y planificacin; estos aspectos sern ampliados en el final de este trabajo pero desde ya se propone un campo de accin ms amplio al habitual. Tomando en cuenta esta propuesta se plantea que el diseador podr disear proyectos, procesos y acciones que al finalizar muchos de ellos en herramientas grficas respondern con mayor viabilidad y potenciarn los objetivos organizacionales con mayor eficacia. Esto sucede porque solo el hecho de involucrarse a mayor profundidad y empearse en comprender el funcionamiento de estos espacios permitir que los resultados sean distintos y sobretodo estn acordes a las necesidades latentes.

Pensar la tarea proyectual desde la gestin hace que la cualidad performativa del diseo descrita anteriormente pueda concretarse metodolgicamente con mayor facilidad, esto obliga a que los grandes empeos esttico tcnicos se regulen en equilibrio con los aspectos conceptuales y estratgicos. La creatividad ser un recurso orientado a plantear innovadoras estrategias comunicacionales para lograr comunicar con mayor claridad los valores presentes en las organizaciones. El diseo grfico de esta manera podr convertirse en un elemento estratgico que permita optimizar tambin recursos y tareas.

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1.1.4

Un nuevo diseador

Al diseo como disciplina, en las palabras de Joan Costa (2008), slo se le puede exigir eficacia, debe lograr los propsitos para los que se utilice y su postura es inevitablemente neutral. En cambio el diseador, es quin por supuesto debe tener una postura crtica sobre su rol y conciencia sobre las consecuencias de su trabajo. Aunque los diseadores producen toda nuestra cultura material y visual, sigue sin comprenderse profundamente su papel en la sociedad contempornea.(Margolin, 2005: 19). Para esto, como se ha mencionado, debe conocer y estar consciente del medio en donde l interacta y en el espacio de las organizaciones sociales, donde se inscribe este trabajo, las condiciones particulares hacen que el profesional del diseo reflexione de forma permanente sobre sus valores humanos y concepciones profesionales.

Eduardo Viggiano (2004), asevera con gran determinacin que el diseador dispuesto a cambiar de actitud debe inicialmente despojarse de prejuicios, mantener un criterio amplio y una mirada crtica. Plantea que se necesita comprender que el individualismo con que se ha formado el diseador durante los ltimos 50 aos, enfocado principalmente en aspectos formales ms que en cognitivos y comunicacionales, no le permiten ni siquiera trabajar en equipo, adems afirma: Somos simples practicantes de un oficio, por tradicin. Somos obreros y cuentapropistas, por condicin. Somos prestadores de servicios, por profesin. En el entorno del artista, nuestro lugar debera estar en el de quien barre el atelier. No Somos ni debemos ser el artista. En el entorno del poeta, debemos ser quien distribuye las letras de sus poemas sobre las hojas de un libro. No escribimos el contenido de sus poesas. En el entorno del empresario, somos al igual que tantos otros quien intenta contribuir desde su rol a la venta exitosa de sus productos. Y vamos subidos al carro de sus polticas comerciales. No somos el eje de ese carro. No fijamos las polticas de ninguna empresa. Somos un engranaje ms, pequeo y a veces prescindible, de esa poderossima abstraccin que mueve al mundo llamado capitalismo.(Viggiano, 2004: 8-9)

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Despus de la reflexin planteada por Viggiano, definir el perfil de un nuevo profesional en el campo de las organizaciones sociales exige en primer lugar que su compromiso se enfoque principalmente con lo comn y no solo en lo individual, con tica profesional o mejor dicho biotica profesional y una posicin poltica definida dentro del escenario mundial para transformar la tarea del diseo. Si esto se consigue, las posibilidades de desarrollo, de innovacin metodolgica en la disciplina, de difusin y desarrollo de la cultura local ser un aporte dentro de la sociedad actual llena de desencanto y perplejidad. La posibilidad de participar de la construccin de otras realidades que no sean las del mercado y del consumo sin duda enriquecer a la profesin y al diseador ya que sus cualidades humanas se desarrollarn inevitablemente. Esa es la tarea ms compleja, trabajar en las dimensiones humanas del profesional, en sus valores y concepciones, en su tica y compromiso.

Baquero J. y Flrez B. (2005), definen las cualidades del diseador participativo y mencionan que: Debe asumir un rol activo y dirigente Romper el esquema tradicional y limitante de ser un simple mediador entre los actores de la comunicacin Ante todo ser un gestor, motivador y orientador del proyecto participativo Plantear relaciones humanas de tipo horizontal y no vertical Ser un promotor de la cultura visual propiciando la creacin de estereotipos positivos para la comunidad Tener un pensamiento colectivo y sensibilidad social. Humildad para ganar la confianza de los participantes (bajarse del ego) Disposicin total para trabajar en un equipo interdisciplinario Ser un pedagogo para facilitar la participacin, planeando talleres, secciones o pruebas donde imparta conocimientos bsicos e instrucciones tcnicas para que la comunidad acceda al conocimiento compartido Respetuoso y comprensivo Mente abierta al cambio. (Baquero, J. y Flrez, B., 2005: 11)

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El diseador inserto en las organizaciones sociales necesariamente deber integrarse a una dinmica distinta y sta le exigir seguramente sobrellevar la angustia y sensacin de caos y desorden que le producir el no contar con un programa y planificacin de diseo elaborada minuciosamente o con un cliente que le proporcione un programa bien elaborado para empezar su trabajo. Aqu su funcin le exigir ser proactivo, deber proponer proyectos, desarrollar soluciones, imaginar nuevas respuestas y potenciar su creatividad descubriendo la riqueza de las relaciones humanas que existen en estos ambientes. Participar activamente desempeando otros roles y funciones que muchas veces sern totalmente diferentes al de disear, le permitirn de igual manera enriquecer su tarea de diseo ms que desorientar su funcin.

Estas reflexiones presentadas pueden generar rechazo y apata de muchos pero, para tranquilidad de pocos, lo que se intenta es cambiar, aunque sea por un instante, la mirada a la otra vereda, se intenta sobretodo dar sentido a la bsqueda del bien hacer, de la tica y tranquilidad de trabajar haciendo diseo aportando a una sociedad mejor. No se persigue revivir las emblemticas tareas emprendidas en los tiempos del constructivismo ruso o querer de forma romntica revolver las pginas de los inicios de la disciplina vividas en la Bauhaus o en la Escuela Superior de Ulm; el objetivo planteado es encontrar alternativas posibles que puedan convivir con las que nos brinda el sistema. Se espera contribuir a clarificar y abrir ms el camino para quienes seguir creyendo en el diseo, que enriquece a pocos y empobrece a muchos, obligados de alguna manera a ganarse la vida diseando, no encuentran alternativas. Finalmente, como Viggiano menciona, los diseadores somos parte de este sistema llamado capitalismo y en el cual, si podemos elegir, ser un privilegio que ciertamente demandar otras exigencias como volver a creer en la humanidad.

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1.2 Las ONGs y sus procesos de comunicacin1.2.1 Caractersticas y demandas en los contextos actuales

Las ONGs tienen un papel cada vez ms importante en las sociedades democrticas, mantienen un funcionamiento con principios ticos y sustentables y se constituyen en una alternativa viable para paliar las necesidades vitales de la poblacin ms vulnerable. Estos espacios trabajan para cristalizar los propsitos de bienestar colectivo, y proponen formas de organizacin que hacen posible el acceso a la salud, educacin, cultura, justicia, economa, ecologa y desarrollo de las personas y sus comunidades. No se pretende de manera equivocada justificar la despreocupacin e incumplimiento del estado de su funcin principal al plantear a las ONGs como alternativa. Pero en nuestros pases de Amrica Latina donde la emergencia social es alta y se necesitan cubrir urgentemente las necesidades bsicas que los estados debilitados y lentos en respuesta no logran, se hace muy necesario el funcionamiento y desarrollo de estos espacios. En los ltimos veinte aos el Estado se deshizo de muchas de sus funciones tradicionales a travs de desregulaciones y privatizacionesEl estado que se retira deja, en cierto sentido, un vaco que debe ser llenado por otros actores (Hupperts, 2005: 54). Ahora, la responsabilidad por generar cambios recae con mayor fuerza sobre los ciudadanos, las empresas y el Tercer Sector, pero considerando que en los pases en vas de desarrollo la ciudadana no est todava bien organizada y no ejerce una democracia directa se necesitan de instancias como las ONGs para generar iniciativas a esta crisis. Dentro del panorama global, las ONGs al parecer no pudieran tener mucha participacin e incidencia en la transformacin social porque son pocas de acuerdo a la demanda existente, el presupuesto econmico que manejan es reducido y su funcionamiento en muchos casos no es eficiente. Los indicadores existentes evidencian que esto ha

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empezado a cambiar, F. Gahndar, integrante del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable indica: Se estima que las ONG canalizan ms del 15% de la ayuda internacional para el desarrollo (). Se puede predecir que, durante los prximos veinticinco aos, estas ONG contarn con ms recursos para ampliar sus actividades, afianzarn su poder y se expondrn a un mayor grado de comparacin competitiva. Estarn ms organizadas, tendrn mayor conocimiento de la funcin y del funcionamiento de los medios, una participacin ms activa y estarn ms conectadas por Internet. (Hupperts, 2005: 55).

Alianzas estratgicas Al contrario de lo que suceda en los aos 80, las organizaciones sociales empiezan a desarrollar alianzas estratgicas llamadas Partnerships6 con entidades gubernamentales, empresas y otros sectores. Este tipo de alianzas representa una alternativa importante7 y se estn apoyando desde los gobiernos ya que durante la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sustentable en Johannesburgo (2002), la cooperacin entre actores sociales fue propuesta como una de las estrategias centrales para alcanzar un desarrollo sustentable (Hupperts, 2005: 56)

En algunos sectores los partnerships todava generan dificultades en los procesos de negociacin ya que exigen principalmente que la filosofa, los intereses y principios de los participantes coincidan. Tambin demandan del conocimiento del otro actor involucrado, de sus capacidades y herramientas por lo cual se debe insistir en cumplir

Se habla de partnership cuando existe una cooperacin estructural entre una empresa y una ONG en uno o ms de los tres terrenos de la actividad empresarial sustentable (recursos humanos, medio ambiente, ganancia). La forma y el contenido de estos partnerships pueden diferir mucho. Se utilizan diversos trminos para la cooperacin entre empresas y ONG, tales como cooperacin estratgica, alianzas (estructurales), iniciativas de actores mltiples.la cooperacin basada en patrocinio no debe estar incluida en el trmino partnership (Hupperts, 2005: 53) Estas alianzas han demostrado ser exitosas en determinadas experiencias por ejemplo en el 2002 la compaa Holandesa TPG TNT, que es la ms importante en servicios logsticos y correo del mundo, se ali con el Programa Mundial de Alimentos (WFP), que forma parte de las Naciones Unidas, proveyndole en forma gratuita sus conocimientos logsticos para ayudar a combatir el problema alimenticio.(Hupperts, 2005: 56)7

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estos requerimientos para poder fortalecer las alianzas. Hupperts menciona que en las ONGs se puede observar las siguientes falencias en su trabajo con las empresas: Las ONG no poseen conocimientos, o muy pocos, sobre el funcionamiento del empresariado; Las ONG no tienen experiencia con el comercio o la produccin; Las ONG no piensan lo suficiente en el inters econmico empresarial; Pocas ONG poseen un anlisis integral de la Responsabilidad Social Empresaria o de la sustentabilidad. Se concentran en un tema o en una parte del tema. Existen enormes diferencias culturales entre las ONG y las empresas. Las ONG funcionan de una manera ms parecida al Estado, con muchas deliberaciones y desarrollo de la poltica. Su ritmo es mucho ms lento. (Huppers, 2005: 92)

En este contexto los requerimientos para la colaboracin entre actores son un aspecto importante que se debe seguir desarrollando pero, indiscutiblemente estas alianzas se estn constituyendo en un camino posible para salir poco a poco de la crisis social, cultural y medioambiental existente.

Cambio de paradigma En el informe que SustainAbility8 presentara en 2003 sobre la ONG del Siglo XXI plantea de manera revolucionaria sobre la responsabilidad que se prev puedan tener las ONGs para civilizar los mercados. Afirman que deben constituirse en actores fundamentales para potenciar los mercados y lograr una transicin de inteligencia de mercados a mercados inteligentes y as combatir la crisis que ha provocado el consumismo salvaje. La tesis se centra en buscar una solucin viable para civilizar al Capitalismo a travs de los mercados los cuales se estn convirtiendo en canales legtimos para el cambio social. Este cambio estratgico que muchas organizaciones no gubernamentales puedan impulsar dentro del sistema, de igual manera tendr profundas

Consultora internacional independiente sobre temas de sustentabilidad, e investigacin sobre la evolucin de las relaciones entre las empresas y la sociedad civil, y particularmente entre las empresas y las ONG. www.sustainability.com

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implicaciones para las iniciativas de mltiples grupos de inters que tienen como finalidad un cambio econmico y social positivo. Georg Kell, Director Ejecutivo del Pacto Mundial de Naciones Unidas sostiene: Una de las principales razones de este cambio proviene de la concepcin de que muchos de los problemas actuales requieren respuestas de mltiples grupos de inters. Adems, se hace necesario, dada la supremaca de las demandas en los mercados, que los agentes sociales se pongan al da en los fundamentos del mercado actual con el fin de alcanzar sus objetivos. (SustaintAbility, 2003: 3) A continuacin se resumen varios aspectos que menciona SustainAbility dentro de esta nueva visin y que generarn un creciente inters para las prioridades de las ONGs, sus estrategias, su rendicin de cuentas y sus modelos de negocio por lo cual debern: Integrarse al sistema progresivamente, la globalizacin ser un factor que contribuir a sus fines. Ocuparse de las soluciones que se lograrn a travs de los mercados Trascender de instituciones a redes. Lograr que los patrocinadores sientan que es una buena inversin su apoyo y no que es parte de los sentimientos de ira o culpa. De comunicaciones mediante slogans con un nico asunto a comunicaciones multidimensionales. Debern adoptar mejores prcticas con respecto a la transparencia, rendicin de cuentas y gobierno organizativo.

Adems se prev que debern gestionar cuatro reas de riesgo y oportunidad que son: Rendicin de cuentas Transparencia Financiacin Cdigos de conducta

A estas cuatro reas, producto de un anlisis FODA, plantea debern integrar una quinta tensin: El compromiso con las empresas y los mercados. El visualizar este escenario para las ONGs nos permite dentro de este proyecto orientar los propsitos de la comunicacin con claridad. Se anticipa que el diseador como gestor podr tener aqu responsabilidades importantes para atender estas demandas priorizando los propsitos fundamentales de las organizaciones; esto podr tornarse en una tarea aparentemente contradictoria pero que hoy se hace cada vez ms necesaria.29

1.2.2

La accin comunicativa como marco de la comunicacin organizacional

Reflexionar sobre la comunicacin en las organizaciones nos convoca en esta instancia a profundizar en el mbito de la comunicacin desde una perspectiva ms amplia que es la teora social. De esta manera se acude a la teora de la accin comunicativa del filsofo alemn Jurgen Habermas como un marco de referencia importante pues nos permite comprender el rol fundamental de la comunicacin en la construccin del cambio social y develar algunas paradojas del sistema en que funciona. Para Habernas el cambio social solo es posible en la medida que los sujetos participantes pueden llegar a consensos mediados simblicamente por la comunicacin. Estos consensos son producto de la accin comunicativa de los sujetos soportada en su racionalidad9 y que posibilitan de antemano el entendimiento de las partes. Habermas define: El concepto de accin comunicativa presupone el lenguaje como un medio dentro del cual tiene lugar un tipo de procesos de entendimiento en cuyo transcurso los participantes, al relacionarse con un mundo, se presentan unos frente a otros con pretensiones de validez que pueden ser reconocidas o puestas en cuestin. (Habermas, 1999: 143)

Es as que podemos concebir a la accin comunicativa como una negociacin mediada por el lenguaje para la construccin de consenso, un proceso cooperativo de interpretacin, o la racionalidad orientada al entendimiento. La construccin de sentido y subjetividad individual de cada actor se hace posible solo en la medida que genera acuerdos con los dems actores en los contextos socio-histricos concretos. La accin comunicativa orientada al entendimiento permite que cada actor plantee su pensamiento mediante los actos de habla en forma de argumentacin10 y logre que su pretensin deLa racionalidad tiene que ver menos con el conocimiento o con su adquisicin que con la forma en que los sujetos capaces de lenguaje y accin hacen uso del conocimiento (Habermas, 1999: 24) 10 Llamo argumentacin al tipo de habla en que los participantes tematizan las pretensiones de validez que se han vuelto dudosas y tratan de desempearlas o de recusarlas por medio de argumentos. Una argumentacin contiene razones que estn conectadas de forma sistemtica con la pretensin de validez de la manifestacin o emisin problematizadas. (Habermas, 1999: 37)9

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validez sea aceptada o no por los otros actores mediante un proceso racional de evaluacin de esos argumentos.11 Pero las pretensiones de validez12 deben estar soportadas por una estructura racional que permita construir los argumentos susceptibles de evaluacin, de esta manera, slo la verdad de las proposiciones, la rectitud de las normas morales y la inteligibilidad o correcta formacin de las expresiones simblicas son, por su propio sentido, pretensiones universales de validez que pueden someterse a examen en discursos. (Habermas, 1999: 69). Desde un punto de vista semntico, los actos de habla pueden estar formados por oraciones descriptivas, o de constatacin, normativas o de justificacin, evaluativos o de juicio de valor y explicativas. Pero en el mundo social, al decir de Habermas, no se puede pretender construir verdades universales, estas slo aparecen en apariencia pues son producto del consenso y aceptacin de discursos que promueven el entendimiento de los actores en momentos

Nuestras consideraciones pueden resumirse diciendo que la racionalidad puede entenderse como una disposicin de los sujetos capaces de lenguaje y de accin. Se manifiesta en formas de comportamiento para las que existen en cada caso buenas razones. Esto significa que las emisiones o manifestaciones racionales son accesibles a un enjuiciamiento objetivo. Lo cual es vlido para todas las manifestaciones simblicas que, a lo menos implcitamente, vayan vinculadas a pretensiones de validez (o a pretensiones que guarden una relacin interna con una pretensin de validez susceptible de crtica). Todo examen explcito de pretensiones de validez controvertidas requiere una forma ms exigente de comunicacin, que satisfaga los presupuestos propios de la argumentacin Las argumentaciones hacen posible un comportamiento que puede considerarse racional en un sentido especial, a saber: el aprender de los errores una vez que se los ha identificado. Mientras que la susceptibilidad de crtica y de fundamentacin de las manifestaciones se limita a remitir a la posibilidad de la argumentacin, los procesos de aprendizaje por los que adquirimos conocimientos tericos y visin moral, ampliamos y renovamos nuestro lenguaje evaluativo y superamos autoengaos y dificultades de comprensin, precisan de la argumentacin.(Habermas, 1999: 42-43) Si prescindimos de la correccin formal de la expresin simblica utilizada,(inteligibilidad) el actor que en el sentido indicado se oriente al entendimiento, tiene que plantear explcitamente con su manifestacin tres pretensiones de validez, a saber: la pretensin de que el enunciado que hace es verdadero (o de que en efecto se cumplen las condiciones de existencia del contenido proposicional cuando ste no se afirma sino slo se menciona); de que el acto de habla es correcto en relacin con el contexto normativo vigente (o de que el propio contexto normativo en cumplimiento del cual ese acto se ejecuta, es legtimo), y de que la intencin expresada por el hablante coincide realmente con lo que ste piensa. El hablante pretende, pues, verdad para los enunciados o para las presuposiciones de existencia, rectitud para las acciones legtimamente reguladas y para el contexto normativo de stas, y veracidad para la manifestacin de sus vivencias subjetivas.(Habermas, 1999:144)12

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socio histricos particulares. Los consensos alcanzados pueden convertirse en normas pero no pueden pretender convertirse en verdades universales. Los valores culturales, a diferencia de las normas de accin, no se presentan con una pretensin de universalidad. Los valores son a lo sumo candidatos a interpretaciones bajo las que un crculo de afectados puede, llegado el caso, describir un inters comn y normarlo. El halo de reconocimiento intersubjetivo que se forma en torno a los valores culturales no implica todava en modo alguno una pretensin de aceptabilidad culturalmente general o incluso universal. De ah que las argumentaciones que sirven a la justificacin de estndares de valor no cumplan las condiciones del discurso. (Habermas, 1999: 39) Ahora bien, si profundizamos en los contextos socio-histricos donde se promueve la accin comunicativa, se pueden encontrar dos grandes esferas: El mundo de la vida13 compuesto por el mundo objetivo, el mundo social y el mundo subjetivo o individual y el sistema, ambos se encuentran en interaccin y modificacin permanente. Habermas concibe la sociedad simultneamente como sistema y mundo de la vida. Mientras que el sistema integra las reglas, la organizacin, las instituciones y las relaciones de poder en general, el mundo de la vida est formado por las iniciativas y aspiraciones individuales, como las inclinaciones en el lenguaje psicolgico, la demanda en el lenguaje econmico y el ejercicio de las libertades pblicas en el lenguaje poltico. La perspectiva dual de la Teora de la Accin Comunicativa nos permite analizar las interacciones entre sistema y mundo de la vida de forma que stas no siempre se rijan por una forma de accin con arreglo a fines o se hallen bajo el control de los sistemas. As, Habermas pretende recuperar el protagonismo de la accin humana en relacin a la fuerza homogeneizadora y estructurante de los sistemas y demostrar cmo las personas son capaces de guiar su accin en base a intereses comunicativos. (Ayuste, 1999: 65)

El mundo de la vida aparece como un depsito de auto evidencias o de convicciones incuestionadas, de las que los participantes en la comunicacin hacen uso en los procesos cooperativos de interpretacin (la tradicin cultural compartida). Pero slo cuando se tornan relevantes para una situacin puede este o aquel elemento, pueden determinadas auto evidencias ser movilizadas en forma de un saber sobre el que existe consenso y que a la vez es susceptible de problematizacin () El mundo de la vida es, por as decirlo, el lugar trascendental en el que hablante y oyente se salen al encuentro; en el que pueden plantearse recprocamente la pretensin de que sus emisiones concuerden con el mundo (con el mundo objetivo, con el mundo subjetivo y con el mundo social) y en que pueden criticar y exhibir los fundamentos de esas pretensiones de validez, resolver sus disentimientos y llegar a un acuerdo. (Habermas, 1999b: 176 179)

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El considerar a la accin comunicativa como herramienta de consenso en la interaccin humana nos permite entender a la comunicacin como un elemento emancipador que mediante la construccin del mundo de la vida pueda tambin generar transformaciones en el sistema por ejemplo promoviendo la democracia y la solidaridad como valores permanentes e inalienables. Esa tensin entre las dos esferas debera permitir un equilibrio social pero actualmente el sistema extralimita sus funciones y el capitalismo mediado por el poder y el dinero logra alienar la condicin humana. Los sistemas tienden a colonizar los aspectos ms ntimos de la vida humana en su intento de homogeneizacin social a travs del dinero y el poder como medios que dominan las relaciones de intercambio y que limitan el desarrollo integral del mundo de la vida, pero ste contiene elementos suficientes para incidir en la evolucin de estos sistemas. () La diversidad del mundo de la vida contrasta con la uniformidad de los sistemas. Por ello la relacin que se establece entre ambos no es una relacin libre de tensiones, sino todo lo contrario (Ayuste, 1999: 70)

La cosificacin del sujeto se hace presente desde el mismo instante en que su accin laboral se deviene en mercanca y el sistema termina por asignarle distintos roles al sujeto como por ejemplo de trabajador y consumidor frente al subsistema econmico, cliente (usuario de servicios) y ciudadano frente al subsistema poltico, estudiante frente al sub sistema educativo y en muchos casos en el sector social se le termina por asignar el rol solo como beneficiario. Es as, que en la gran mayora de interacciones comunicativas la posibilidad de mantener la condicin de sujeto pleno de sentido se ve trastocada. Este ha sido sealado por Roxana Fantn (2009), como uno de los puntos esenciales y de partida al construir una concepcin de comunicacin distinta en las organizaciones sociales, la concepcin del otro en su rol fundamental como sujeto pleno de sentido.

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Si la comunicacin permite lograr definiciones comunes de cualquier situacin para dentro de ellas perseguir metas individuales, sin fines egostas o instrumentales, esto beneficia al grupo y a cada individuo. Al grupo en medida que se fortalece y logra conseguir sus objetivos de mejor manera y al individuo en medida que le permite construir el sentido de s mismo y su realizacin. En otras palabras, se puede considerar al proceso de socializacin como un proceso de individuacin que funciona de manera simultnea en medida que se logran consensos en base al entendimiento de los sujetos por medio de la comunicacin. As, la comunicacin vista como un elemento emancipador podra pretender como fin mximo lograr construir un mundo de la vida racionalizado en donde se sometera los mecanismos del sistema a las necesidades de los individuos asociados mediante el consenso.

Este planteamiento nos exige entender a la gestin de la comunicacin en las organizaciones como adecuada solo en media que promueva la construccin compartida de significados mediante el entendimiento y el consenso. Esta ser en definitiva la funcin principal y aunque no es fcil generar consensos porque no existen situaciones ideales de comunicacin14, pues el sistema contamina todo y la posibilidad de mentira, manipulacin o coercin estn presentes todo el tiempo; solo el hecho de generar espacios de real participacin, potencia la posibilidad de llegar a definiciones que se adapten a las necesidades de cada organizacin cohesionando de mejor manera al grupo, fortaleciendo el clima interpersonal y potenciando el desarrollo individual.14

Habermas, seala a los siguientes los elementos constitutivos de una situacin comunicativa ideal: - Que cada participante con capacidad para actuar pueda intervenir libremente en la situacin. - Que cualquiera de las partes tenga permiso para cuestionar una aseveracin del otro. - Que cualquiera de las partes tenga permiso para hacer libremente una aseveracin. - Que cualquiera de las partes tenga permiso para expresar sus propias actitudes, deseos y necesidades. - Que ninguna de las partes pueda ejercer coercin para limitar ninguno de los permisos antes mencionados (Herrero et al, 2005: 17)

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La comunicacin organizacional Diariamente los seres humanos participamos y realizamos una gran cantidad de actividades dentro de una organizacin; la escuela, la universidad, la oficina, el negocio, la asociacin, la familia, etc., son algunos ejemplos de ellas y ciertamente muchas veces nacemos, nos desarrollamos y morimos en su interior. Estos espacios se constituyen en fuente de satisfaccin de las necesidades de cada uno y es aqu donde la comunicacin organizacional tiene sentido. Cumple su funcin al posibilitar que las interacciones entre los participantes y con el contexto permitan, en mayor o menor grado, el cumplimiento de los propsitos organizacionales y de las necesidades individuales. Esta es su cualidad estratgica en las organizaciones pues construye y realimenta a la organizacin de manera simultnea mientras posibilita tambin la socializacin de los individuos en bsqueda de construccin de significados compartidos como de sentidos propios. Para Fernndez (1991), a la comunicacin organizacional se la puede concebir de tres maneras: - Como fenmeno que se da naturalmente en toda organizacin y por lo cual representa al conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio. - Como disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que se da el fenmeno de la comunicacin dentro de las organizaciones, y entre las organizaciones y su medio. - Como un conjunto de tcnicas y actividades15 encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y

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Desde este tercer enfoque, la comunicacin organizacional puede dividirse en: comunicacin interna, cuando los programas estn dirigidos al personal de la organizacin (directivos, gerencia media, empleados y obreros), y en comunicacin externa, cuando se dirigen a los diferentes pblicos externos de la organizacin (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios

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su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y ms rpidamente con sus objetivos. (Fernndez, 1991: 31) Todas estas concepciones se interrelacionan indudable y son igualmente vlidas porque permiten visualizar la comunicacin desde distintos ngulos pero en este trabajo al proponer al diseador como gestor de la comunicacin se pone nfasis en la tercera concepcin por su carcter ms pragmtico. Desde el campo de la gestin se involucra directamente con las tcnicas y actividades pero se insiste, que no se debe desatender el estudio permanente del fenmeno comunicacional y las concepciones de partida. Es necesario mantener la coherencia con el propsito fundamental de la comunicacin orientada al entendimiento y donde las tcnicas y actividades ms de tipo instrumental se desarrollen solo en medida que fortalezcan la construccin participativa y los acuerdos colectivos

Finalmente, pensar la comunicacin en las organizaciones desde la perspectiva de la accin comunicativa y desde los enfoques descritos permitir subordinar la eficacia de las intervenciones al valor de integrar las voces de toda la comunidad con el objetivo de desarrollar un proyecto plural y participativo en funcin del contexto socio histrico actual de los integrantes. Para esto se necesita previamente que la organizacin se aclare sobre el proyecto comunicativo que quiere desarrollar, definiendo conjuntamente su plan de accin (gestin) y estrategias, de tal forma que la racionalidad instrumental quede supeditada a ese acuerdo general que tiene como base la racionalidad comunicativa. El mundo de vida y el sistema podrn ponerse en equilibrio viablemente.

de comunicacin, etc) A su vez, la comunicacin externa comprender las relaciones pblicas y la publicidad. (Fernndez, 1991: 32)

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1.2.3

Integrar la comunicacin, un camino para fortalecer la imagen de las organizaciones.

Si consideramos que la comunicacin forma un conjunto de mensajes en las instituciones, stas necesitan ineludiblemente comunicar de manera integrada y unitaria a todos sus miembros para transmitir lo que la organizacin es en realidad. Hoy en da existe una fuerte tendencia a agrupar lo que antes estaba disperso en materia de comunicacin organizacional, la comunicacin interna, las relaciones pblicas y la publicidad empiezan a dejar de concebirse como entes aislados, como esfuerzos separados y, a veces como rivales, para entenderse cada vez ms como parte integral de una estrategia comn de la organizacin (Fernndez, 1991: 5-6) Desde este punto de vista la comunicacin de las ONGs no debe ser emitida de forma independiente por los participantes y voluntarios sino a travs de sus representantes, ya que lo contrario se traducira en distintos modos de comportamiento en los pblicos generando confusin sobre la imagen institucional percibida. De esta manera, planificar estratgicamente para integrar la comunicacin tendr como objetivo lograr la sntesis entre la imagen proyectada y la imagen deseada (La Porte, 2006: 68) La comunicacin interna, la externa, las relaciones pblicas, la publicidad y la publicidad institucional16 son las reas que competen a la comunicacin organizacional y su integracin exige inicialmente un cambio de mentalidad al definir los propsitos y acciones organizacionales en una estrategia comunicativa global clara y slida.16

1. Comunicacin interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo y logro de los objetivos organizacionales. 2. Comunicacin externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. 3. Relaciones pblicas son el conjunto de actividades y programas de comunicacin efectuados por cualquier organizacin para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes pblicos externos, y para proyectar ante ellos una imagen favorable. 4. Publicidad es el conjunto de mensajes emitidos a travs de diferentes medios de comunicacin masiva, que buscan promover o incrementar la venta de los productos o servicios de la organizacin. 5. Publicidad institucional es el conjunto de mensajes emitidos a travs de diferentes medios de comunicacin masiva que persiguen evocar en el pblico una imagen favorable de la organizacin. Se considera entonces, como un instrumento de las relaciones pblicas. (Fernndez, 1991: 32)

37

Tomar en cuenta los grupos de personas que participan de distintas formas en las organizaciones es una tarea fundamental para plantear las estrategias; pensar en las instituciones similares con quien se mantiene relaciones, los empleados, voluntarios, autoridades civiles y sanitarias, destinatarios de los servicios, comunidades donde acta la institucin, donantes, etc., debe lograrse manteniendo vnculos de calidad, de armona y participacin permanente que superen la concepcin de la mera transaccin y permitan fortalecer la imagen de la organizacin. La comunicacin institucional se dirige a las personas y grupos del entorno social de la institucin y por lo tanto, toda organizacin debe hacer un elenco de cules son sus pblicos incluido el interno-, es decir, los conjuntos de personas homogneas con las que se relaciona. Es imprescindible definir qu tipo de vnculo tiene con cada uno de ellos, para producir un determinado tipo de comunicacin. (La Porte, 2006: 69) A continuacin, en la figura 2 se presenta un resumen grfico sobre los aspectos que componen la comunicacin desde una visin corporativa.

(Krozelj, 2006: 126) 38

Mantener una concepcin de comunicacin integrada y estratgica en las organizaciones exige tener un pensamiento holstico y sistmico, este tipo de pensamiento permitir desarrollar una planificacin de la comunicacin que tome en cuenta las dimensiones real y simblica en que actan las organizaciones. Articular los mensajes entre lo que la institucin es y produce con lo que el pblico piensa, cree y dice de ella es el objetivo principal de la construccin de la imagen y aqu las comunicaciones sern fundamentales para lograr este propsito. La imagen es lo que resta en la experiencia emocional colectiva cuando todo ha sido dicho, realizado, consumido y olvidado en la marea del trajn diario Pero la imagen es tambin la misma fuerza que impulsa este ciclo siempre renovado, siempre vuelto a recomenzar a su alrededor. Es como en la magia, el crculo del eterno retorno. (Costa, 2006: 19) Se acompaa a continuacin la definicin que Joan Costa da sobre imagen empresarial, se aclara que en su propuesta la concepcin del trmino empresa es distinta, as, en el caso de las organizaciones sociales l las llama empresas sociales. De igual forma cabe aclarar que el hablar de imagen empresarial o corporativa no se refiere directamente a la imagen visual de estas sino a la imagen mental que proyectan. Aclarado lo anterior se adjunta la definicin: La imagen de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad (Costa, 2006: 53)

En medio de las reflexiones anteriores se quiere tambin profundizar sobre el rol que el diseo grfico desempea en la construccin de la imagen en las organizaciones ya que dentro del conjunto de mensajes que constituye la comunicacin organizacional, una gran parte de ellos son visuales por lo cual en el contexto del sector social es importante mantener una postura crtica y tomar en cuenta que:

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Sus efectos, se superponen a los de las acciones cotidianas que desarrollan los receptores de sus mensajes, en cada uno de los grupos o comunidades a los que pertenecen. Y configuran una experiencia que tiende a apartar a las personas de su entorno socio-cultural tradicional, al ponerlas simultneamente en contacto con esquemas de valores y modelos de comportamiento homogneos. El diseo constituye en s, una de las fuentes ms importantes de imgenes o estereotipos de marcas y nombres. Estas representaciones mentales colectivas, que por su fuerte carga emotiva canalizan o hacen converger aspiraciones y deseos, activan miedos o temores, promueven o inhiben comportamientos. (Blanco, 1995: 1) Es necesario actuar con mucha responsabilidad en la planificacin de los mensajes visuales, se deber utilizar el diseo para crear mensajes creativos y eficaces que promuevan una cultura participativa y solidaria sobre la enorme cantidad de comunicaciones que circulan cotidianamente a nuestro alrededor que promueven otros valores. En la actualidad, la informacin audiovisual ha ganado importancia dentro de los procesos de comunicacin y hay que tomarla en cuenta como un instrumento importante pero sin olvidar que en las organizaciones sociales su responsabilidad mayor debe ser el afectar al conocimiento, las conductas o actitudes de la gente en forma positiva, en post de su bienestar y desarrollo. De igual manera hay que tomar en cuenta: Es un hecho que en la construccin de la imagen pblica de las organizaciones intervienen en gran medida las imgenes visuales, los elementos icnicos, sgnicos y textuales, simblicos, figurativos y cromticos. () Pero tambin es evidente que la imagen pblica de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas, que es preciso estudiar (Costa, 2006: 37) Reflexionando sobre la imagen que proyectan y construyen las organizaciones sociales mediante su comunicacin interna y externa se incluye a continuacin las conclusiones de la investigacin realizada por la Profesora Patricia Nez de la Universidad Complutense de Madrid quien menciona que existe: Ambigedad en los discursos de los diferentes miembros directivos expresados en sus mensajes sobre la visin, misin e identidad de la organizacin.

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Los discursos no son coherentes en todos los planteamientos, es decir, en el discurso de los lderes, el discurso de los mensajes y el discurso meditico no se sigue una misma lnea. Estas comunicaciones son contradictorias en muchos casos y se centran en la tctica olvidando la estrategia. Los participantes en este estudio comparten una imagen de las organizaciones relacionada con la solidaridad, la ecologa, el desarrollo, pero no reaccionan igual cuando individualizamos a cada una de las organizaciones ni, en la mayora de los casos, saben describir su actividad, salvo en las ms conocidas Los pblicos tambin perciben, en algunos casos, a estas entidades como "organizaciones empresariales", en cuyo caso la valoracin no es positiva. En la sociedad espaola se desconfa normalmente de las ONG porque: Realizan acciones de marketing social orientadas a captar fondos fortuna. Su presencia meditica construye negativamente su imagen Las ONG necesitan una reforma profunda en sus estrategias comunicativas que trasmita de manera coherente el sentido de la organizacin a sus diferentes pblicos, que son muy distintos. En general, no tienen diseadas dichas estrategias base de su comunicacin. En las ONG que poseen un departamento especfico de comunicacin (34%), las funciones que se desempean en dicho departamento se reducen a funcionar como gabinete de prensa, relaciones con los medios, pero no planificacin corporativa. Es necesaria una profesionalizacin de la comunicacin en dichas entidades, aunque hay algunas como Intermn o Ayuda en Accin que s realizan a largo plazo dicha planificacin, pero no es el caso de la mayora. Los mensajes deben dar una slida imagen a la opinin pblica y no slo intentar movilizar sentimientos, sino trasmitir la realidad de la organizacin y la situacin del tercer mundo, lo cual junto con lo que hemos apuntado antes mejorar en gran manera su reputacin corporativa. La imagen corporativa es fundamental estratgicamente para crear una diferenciacin frente a otro tipo de organizaciones y conseguir a largo plazo una mayor participacin de todos los pblicos (Nez, 2002: 1-4)

Finalmente si consideramos que la imagen que proyectan las organizaciones es una imagen psicosociolgica y se encuentra en la cabeza de la gente, tenemos que saber que la nica manera de gestionarla indirectamente es mediante el significado que proyecten las acciones y comunicaciones de dichos espacios de forma integrada y coherente. Y, estos significados estarn referidos directamente a los valores simblicos comunicables.41

1.2.4

Algunos aspectos adicionales de los procesos de comunicacin en las ONGs

La comunicacin dentro de las ONGs cada vez va tomando mayor importancia y se est constituyendo en uno de sus pilares fundamentales. La comunicacin produce accin y en este sentido su vital importancia radica en la posibilidad de incorporar valores a la sociedad. En las ONGs sus tareas vitales son: consolidarse como espacios de participacin ciudadana, difundir su accionar e informar de manera permanente a la sociedad sobre la necesidad de su accin fundamental en la construccin de una cultura de valores, solo los valores que se incorporan tienen vigencia y pueden recrearse en acciones cotidianamente. Aquello que se comunica se conoce y eso da la oportunidad de que alguien se interese. Aquello que se ignora imposibilita cualquier accionar. Si la ciudadana desconoce que existen estructuras organizadas intermedias que trabajan sobre determinados temas entre ellos los valores-, es poco probable que se vea orientada a participar en ellas. (Enz et. al, 2006: 36) Para cumplir este objetivo se necesita realizar una cuidadosa planificacin de estrategias y tcticas y no reducir esta intencin a campaas por ejemplo, se debe procurar mantener un trabajo sostenido en el tiempo y dentro de una cultura de comunicacin permanente. Los medios de comunicacin no quedan fuera de este escenario en el que ser fundamental discutir sobre su rol, ya que en muchos casos estos son hoy paradjicamente - los exponentes de una cultura del disvalor. (Castro, 2006: 37) De acuerdo a las experiencias de varias ONGs, el desarrollo de la comunicacin de manera planificada y organizada permite fortalecer la cultura de la solidaridad logrando: Poner en movimiento el engranaje de la ayuda social, dando a conocer las problemticas sociales que enfrenta.Hacer visible la realidad Funcionar como nexo entre los participantes activos, nuevos y futuros. Trascender el espontneo gesto solidario a un compromiso ms permanente. Como producto final lograr la justicia elemental.42

Por otro lado, dentro de las organizaciones sociales es importante mantener un clima agradable para construir las relaciones adecuadas, para conversar, encontrar resultados colectivos positivos y lograr que los procesos comunicacionales17 se fortalezcan. La conversacin es el principal medio por el cual se produce la comunicacin y se mantiene la vinculacin con los distintos participantes. Hay que considerar que los beneficiarios directos en las organizaciones sociales son tambin considerados stakeholders18 por lo cual son un grupo de inters que merecen especial atencin.

El construir conversaciones inteligentes y penetrantes dentro de un clima de confianza permitir obtener un ambiente propicio para el desarrollo sinrgico de la organizacin. Para esto se deber presentar los razonamientos de la forma ms visible y comprensible posible e invitar a los dems a cuestionarlos y exponer alternativas (Alegacin). De igual forma se deber estar atento a los interlocutores prestando toda la atencin posible de forma respetuosa y activa, preguntar lo que realmente queremos conocer y asegurarnos de haber comprendido bien los mensajes (Indagacin.) De esta manera las conversaciones nos permitirn: Construir confianza en las relaciones. Explorar oportunidades. Arribar a mejores conclusiones. Tomar adecuadas decisiones. Establecer planes de accin.17

Cuando nos referimos a la relacin entre comunicacin y prcticas sociales es preferible utilizar el concepto de procesos comunicacionales, en lugar de hablar lisa y llanamente de la comunicacin. La utilizacin de este concepto pretende guardar coherencia con una concepcin de la comunicacin que se apoya sobre todo en las relaciones y en las interacciones entre los sujetos que son sus actores. (Uranga, 2006: 39)

18

Stakeholders es un trmino sin traduccin al espaol, que seala a todos los grupos que, adems de los accionistas, estn interesados, preocupados y que tienen que ver directamente con la organizacin: clientes, empleados, proveedores, comunidad y el gobierno local. Toda organizacin tiene tres stakeholders bsicos: sus clientes, los accionistas y el personal. (Stern et al., 2005: 250) En este contexto como se ha mencionado tomarn diferentes roles como benefactores, beneficiarios y personal activo que son considerados de manera general como participantes. Se los puede encontrar tambin en alguna bibliografa como grupos de inters.

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Encarar obstculos y solucionar problemas. Mediante el proceso comunicacional, aprender en equipo. (Stern et al., 2005: 251)

La conversacin exige que de forma consciente y reflexiva tengamos claro lo que perseguimos y por otro lado que utilicemos equilibradamente las tcnicas de alegacin e indagacin. El no llevar una conversacin de forma reflexiva y detenida nos puede llevar a obtener inferencias equivocadas y generar un clima de tensin pues siempre las emociones estn presentes en los procesos comunicacionales. Hay que tener presente que No siempre estamos equivocados, pero si podemos afirmar que nuestra visin de la realidad es siempre incompleta (Stern et al., 2005: 252) Las organizaciones deben especializarse en los aspectos comunicacionales en todos los sentidos, con coherencia; han de desarrollar las competencias conversacionales. El alto rendimiento de las conversaciones en las organizaciones es todava discreto en general, y no parece mejorar de forma espontnea; diramos que la explosin del trabajo en equipo, en la dcada pasada, habra contribuido a mejorar al aprendizaje y a la perseguida sinergia organizacional si se hubiera practicado mayor nivel conversacional. Nos parece que la mejora en esta disciplina pasa por tcnicas de desarrollo y comprensin de la importancia del lenguaje y conversaciones generadoras de confianza, adems de la inteligencia emocional y el cambio cultural, permanentes y dinmicos. (Stern et al., 2005: 253) El contexto social en donde se insertan las organizaciones sociales demanda la bsqueda de alternativas para responder en cierto grado a esas exigencias. Las ONGs tienen que buscar el camino para convertir las ideas en acciones concretas, as surge el interrogante: cmo poder mejorar la calidad en los procesos de las organizaciones por medio de la comunicacin y lograr que las ideas se cristalicen en acciones? Stern nos plantea una metodologa centrada en la triloga pensamiento-ejecucin-accin que se apartada de la concepcin tradicional del lenguaje: emisor receptor y considera al lenguaje, como medio y afirmacin de la existencia del ser humano.

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Para que se concreten las ideas en acciones se demandan de sistemas de procesamiento de informacin para que las personas ejecuten sus diferentes roles y actividades, una red de comunicaciones orientada a lograr que los miembros de la organizacin se sientan identificados y procesos de informacin mediante los cuales se traten las conversaciones, decisiones y operaciones coordinadas que integran una red de procesos. As se podr generar compromisos surgidos de las