2ª la publicidad
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LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD
El papel de la mujer en El papel de la mujer en la publicidad actualla publicidad actual
María Golán GarcíaMaría Golán García
La publicidadLa publicidadBLOQUE IBLOQUE I
El proceso comunicativo en la publicidad El proceso comunicativo en la publicidad
Estructura del mensaje publicitario: Estructura del mensaje publicitario: composición, tipografía, imagen, mensaje composición, tipografía, imagen, mensaje verbal, eslogan, logotipo.verbal, eslogan, logotipo.
Códigos verbales, códigos non verbales.Códigos verbales, códigos non verbales. El código visual: la imagen.El código visual: la imagen.
1.1. Análisis de la imagen.Análisis de la imagen.2.2. Plano.Plano.3.3. Montaje.Montaje.
Elementos auditivos. La música en Elementos auditivos. La música en publicidad.publicidad.
La publicidadLa publicidadBLOQUE IIBLOQUE II
Finalidad del discurso publicitario.Finalidad del discurso publicitario. Persuasión y seducciónPersuasión y seducción PropagandaPropaganda La contrapublicidadLa contrapublicidad
Retórica de la publicidadRetórica de la publicidad Código lingüístico. Transgresiones y polisemia. Pragmática Código lingüístico. Transgresiones y polisemia. Pragmática
de la sintaxisde la sintaxis Las figuras retóricas a través de la imagen.Las figuras retóricas a través de la imagen. Relaciones lengua e imagen.Relaciones lengua e imagen.
La cuestión del género: estereotipos masculinos y La cuestión del género: estereotipos masculinos y femeninos.femeninos.
Manifestaciones sexistas en la publicidad.Manifestaciones sexistas en la publicidad.
FINALIDADFINALIDAD DEL TEXTO DEL TEXTO PUBLICITARIOPUBLICITARIO
Los objetivos globales de la publicidad son Los objetivos globales de la publicidad son INFORMAR e PERSUADIR.INFORMAR e PERSUADIR.
Se ofrece Se ofrece informacióninformación sobre el producto o sobre el producto o servicio, se muestran las características y servicio, se muestran las características y cualidades que faciliten su venta.cualidades que faciliten su venta.
Se intenta Se intenta convencerconvencer al destinatario del al destinatario del interés del producto o servicio.interés del producto o servicio.
¡OJO!¡OJO!La publicidad usa únicamente la información La publicidad usa únicamente la información
que motiva, es decir, que induce al público que motiva, es decir, que induce al público a adquirir el producto que satisfará sus a adquirir el producto que satisfará sus necesidades.necesidades.
““La publicidad es el arte de La publicidad es el arte de convencer consumidores”convencer consumidores” (Luis (Luis
Bassat, Bassat, El libro rojo de la El libro rojo de la publicidadpublicidad
PERSUASIÓN: PERSUASIÓN: actúa en el nivel actúa en el nivel racional y en el emocional.racional y en el emocional.
SEDUCCIÓN: SEDUCCIÓN: las sensaciones las sensaciones recibidas a través de la publicidad recibidas a través de la publicidad pasan por el sentimiento, el pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.pensamiento y la voluntad.
TIPOS DE PERSUASIÓN
PERSUASIÓN RACIONAL
Se basa en la argumentación razonada.
PERSUASIÓN EMOTIVA
Trata de dotar al producto con valores positivos, subjetivos,
con los que se identifica el receptor,es decir, afines a su imagen. Juega con sus sentimientos.
PUBLICIDAD SUBLIMINALPUBLICIDAD SUBLIMINAL
•Actúa sobre el inconsciente.• Se basa en el uso de estímulos visuales y auditivos de inferior intensidad a la requerida por el umbral de conciencia
La persuasión razonada puede ser:•Deductiva•Inductiva•Retórica
•Analógica
Esta publicidad según la LeyGeneral de Publicidad del 11 de
noviembre de 1988 está considerada como
publicidad ilícita
LA PUBLICIDAD: motor de LA PUBLICIDAD: motor de cambio social.cambio social.
Hay publicidad Hay publicidad como la como la INSTITUCIONALINSTITUCIONAL, , que informa y que informa y persuade para persuade para cambiar actitudes y cambiar actitudes y comportamientos. comportamientos. No pretende No pretende vender ningún vender ningún producto. Se trata producto. Se trata de de PROPAGANDAPROPAGANDA
LA CONTRAPUBLICIDADLA CONTRAPUBLICIDAD La contrapublicidad representa un La contrapublicidad representa un
movimiento de movimiento de crítica a la publicidadcrítica a la publicidad y, y, por medio de ella, a las grandes por medio de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la usan.empresas y multinacionales que la usan.
El término está acuñado por grupos y El término está acuñado por grupos y organizaciones antiglobalizaciónorganizaciones antiglobalización, que , que rechazan el modelo económico rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales dominante y las prácticas empresariales abusivas.abusivas.
¿CÓMO SE HACE?
¿CÓMO SE HACE ¿CÓMO SE HACE CONTRAPUBLICIDAD? SE CONTRAPUBLICIDAD? SE
PUEDE…PUEDE… MODIFICARMODIFICAR LOS LOS
ANUNCIOS DE LA ANUNCIOS DE LA EMPRESA QUE SE EMPRESA QUE SE PRETENDE PRETENDE DENUNCIAR.DENUNCIAR.
DISEÑARDISEÑAR UNA UNA CAMPAÑA CAMPAÑA ORIGINAL DE ORIGINAL DE DENUNCIA.DENUNCIA.
La La RETÓRICARETÓRICA en la en la publicidadpublicidad
Figuras de la imagen.Figuras de la imagen. Transgresiones del texto Transgresiones del texto escrito.escrito. Relación palabra e imagen.Relación palabra e imagen.
FIGURAS DE LA IMAGENFIGURAS DE LA IMAGEN:: La metáfora La metáforaA es B: La imagen del productoA es B: La imagen del producto
adquiereadquiere
rasgos de rasgos de
otro objetootro objeto
FIGURAS DE LA IMAGENFIGURAS DE LA IMAGEN : : Personificación o Personificación o
animalizaciónanimalización Un elemento adquiere propiedades sólo Un elemento adquiere propiedades sólo aplicables a los humanos o los animalesaplicables a los humanos o los animales
FIGURAS DE LA IMAGENFIGURAS DE LA IMAGEN : : SIMIL o SIMIL o comparacióncomparación
Ambas imágenes establecen una similitud entre Ambas imágenes establecen una similitud entre la figura femenina y la forma del envase del la figura femenina y la forma del envase del producto.producto.
FIGURAS DE LA IMAGEN :FIGURAS DE LA IMAGEN : ANIMALIZACIÓNANIMALIZACIÓN
Atribuir cualidades de los animales a Atribuir cualidades de los animales a los humanos o a los objetos. los humanos o a los objetos.
Los Los mujeres mujeres son son pequeñas pequeñas mariposasmariposas
FIGURAS DE LA IMAGENFIGURAS DE LA IMAGEN : : HIPÉRBOLE HIPÉRBOLE Intensificación desmesurada de las Intensificación desmesurada de las
propiedades de las cosas, propiedades de las cosas, EXAGERACIÓN.EXAGERACIÓN.
FIGURAS DE LA IMAGEN:FIGURAS DE LA IMAGEN: PARALELISMO PARALELISMO Figura de repetición. Figura de repetición.
En este caso se En este caso se establece una establece una identificación identificación
simétrica entre un simétrica entre un avión y un coche.avión y un coche.
FIGURAS DE LA IMAGEN:FIGURAS DE LA IMAGEN: Metonimia Metonimia
Se sustituye un Se sustituye un elemento por otro. En elemento por otro. En este caso la parte por este caso la parte por el todo. La piel del el todo. La piel del rostro cobra rostro cobra protagonismo, se protagonismo, se convierte en una convierte en una máscara.máscara.
EL TEXTO ESCRITOEL TEXTO ESCRITO
TRANSGRESIONES DE LA NORMA. TRANSGRESIONES DE LA NORMA. Juegos ortográficos: Fórmul@ joven Juegos ortográficos: Fórmul@ joven (El Corte Inglés).(El Corte Inglés).
RECURSOS MORFOLÓGICOS. RECURSOS MORFOLÓGICOS. LA FUERZA PERSUASIVA DEL LÉXICO.LA FUERZA PERSUASIVA DEL LÉXICO. DESPLAZAMIENTOS SEMÁNTICOS DESPLAZAMIENTOS SEMÁNTICOS
(sinestesia)(sinestesia)
Recursos morfológicosRecursos morfológicos
Se usan para Se usan para conseguir efectos conseguir efectos estilísticos o apelativos estilísticos o apelativos concretos. La empresa concretos. La empresa Danone añade el sufijo Danone añade el sufijo superlativo superlativo ––ísimoísimo a un a un sustantivo cuando este sustantivo cuando este solo se usa con solo se usa con adjetivos.adjetivos.
““Daníssimo, el nuevo Daníssimo, el nuevo yogur así de cremoso, yogur así de cremoso, así de redondo”así de redondo”
El PODER DE PERSUASIÓN DEL El PODER DE PERSUASIÓN DEL LÉXICOLÉXICO
Los nombres de las marcas tienen una Los nombres de las marcas tienen una gran fuerza connotativa. Se habla de gran fuerza connotativa. Se habla de “cuerpos danone”, “mujeres barbie”… “cuerpos danone”, “mujeres barbie”… Eran nombres propios que acaban por Eran nombres propios que acaban por semantizarse.semantizarse.
El léxico publicitario es muy innovador: El léxico publicitario es muy innovador: incorpora neologismos, extranjerismos, incorpora neologismos, extranjerismos, tecnicismos, coloquialismos, frases tecnicismos, coloquialismos, frases hechas, juegos de palabras…hechas, juegos de palabras…
Desplazamentos semánticos Desplazamentos semánticos SinestesiaSinestesia
Heineken piensa en verdeHeineken piensa en verde
PALABRA E IMAGENPALABRA E IMAGEN
CALIGRAMAS: las palabras CALIGRAMAS: las palabras reproducen la imagenreproducen la imagen. Producto:Arcelor. Producto:Arcelor
LA IMAGEN sustituye a la palabra. LA IMAGEN sustituye a la palabra. KenzoirKenzoir
LA PALABRA sustituye a la LA PALABRA sustituye a la imagenimagen. Ariel. Ariel
PUBLICIDAD Y GÉNEROPUBLICIDAD Y GÉNERO La Ley General de Publicidad 1988, en el La Ley General de Publicidad 1988, en el
art 3, apart.a) dice: “es ilícita la publicidad art 3, apart.a) dice: “es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de las que atente contra la dignidad de las personas y vulnere los valores y derechos personas y vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución”, se reconocidos en la Constitución”, se incluyen los anuncios que “representan a incluyen los anuncios que “representan a las mujeres de forma vejatoria, bien las mujeres de forma vejatoria, bien usando directamente su cuerpo o partes usando directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende del producto que se pretende promocionar, bien asociando su imagen a promocionar, bien asociando su imagen a comportamientos estereotipados, que comportamientos estereotipados, que incitan a la violencia”incitan a la violencia”
Estereotipos femeninosEstereotipos femeninos en en publicidadpublicidad
La suegra controladora.La suegra controladora. La mujer objeto sexual.La mujer objeto sexual. La mujer frívola, sacrificada por la belleza.La mujer frívola, sacrificada por la belleza. La mujer vampiro y destructiva.La mujer vampiro y destructiva. La ama de casa.La ama de casa. La mujer maternal: cuidadora de los hijos.La mujer maternal: cuidadora de los hijos. La mujer que induce al pecado.La mujer que induce al pecado. La mujer envidiosa.La mujer envidiosa.
LA MUJER-EVA: QUE INDUCE LA MUJER-EVA: QUE INDUCE AL PECADOAL PECADO
LA MUJER AMA DE CASA LA MUJER AMA DE CASA RIDICULIZADA RIDICULIZADA
LA LA MUJER VAMPIRO.MUJER VAMPIRO.
LA SUEGRA LA SUEGRA CONTROLADORACONTROLADORA
LA MUJER OBJETO SEXUALLA MUJER OBJETO SEXUAL
LA MUJER SACRIFICADA POR LA LA MUJER SACRIFICADA POR LA BELLEZABELLEZA
LA MUJER ENVIDIOSA Y LA MUJER ENVIDIOSA Y SUPERFICIALSUPERFICIAL
Estereotipos masculinosEstereotipos masculinos en en publicidadpublicidad
El hombre inútil para tareas domésticas.El hombre inútil para tareas domésticas. El hombre: el conductor por excelencia.El hombre: el conductor por excelencia. Lo masculino: fuerza, rapidez, prestigio …Lo masculino: fuerza, rapidez, prestigio … El hombre Don Juan: conquistador.El hombre Don Juan: conquistador. El hombre, la autoridad, el saber, la razón.El hombre, la autoridad, el saber, la razón. El hombre asociado al éxito social: el El hombre asociado al éxito social: el
ejecutivo, el deportista …ejecutivo, el deportista …
El hombre inútil para tareas El hombre inútil para tareas domésticasdomésticas
• El hombre: el buen El hombre: el buen conductor. conductor. Las mujeres casi no conducen en publicidad, sólo Las mujeres casi no conducen en publicidad, sólo acompañan.acompañan.
El hombre-Don Juan El hombre-Don Juan CONQUISTADORCONQUISTADOR
El hombre posee el poder, El hombre posee el poder, toma las decisionestoma las decisiones
Anuncio producto financiero: Renta Anuncio producto financiero: Renta CorporaciónCorporación
El hombre asociado al ÉXITO El hombre asociado al ÉXITO SOCIALSOCIAL
Publicidad antiguaPublicidad antigua
¿Nuevos caminos ?¿Nuevos caminos ?
Mayor sensualidad e afectividad en el Mayor sensualidad e afectividad en el hombre. hombre.
El cuerpo masculino con carga erótica El cuerpo masculino con carga erótica dirigida a la mirada femenina.dirigida a la mirada femenina.
El hombre “metrosexual”.El hombre “metrosexual”. El hombre homosexual.El hombre homosexual. Padre moderno y colaborador … ¿ayuda o Padre moderno y colaborador … ¿ayuda o
comparte?comparte? Mujeres agresivas … ironía sobre las Mujeres agresivas … ironía sobre las
capacidades sexuales masculinas.capacidades sexuales masculinas. Mujeres profesionales … pero bellas.Mujeres profesionales … pero bellas.
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
En publicidad se perpetúan los En publicidad se perpetúan los roles socialesroles sociales estereotipadosestereotipados que fomentan la desigualdad que fomentan la desigualdad de género, ya que el espacio privado, el de género, ya que el espacio privado, el cuidado del hogar y los hijos continúan cuidado del hogar y los hijos continúan asignados a la mujer de forma casi exclusiva.asignados a la mujer de forma casi exclusiva.
Se asocia la figura femenina, como reclamo Se asocia la figura femenina, como reclamo publicitario, mayoritariamente al erotismo, a publicitario, mayoritariamente al erotismo, a la trasgresión sexual y, en su forma más la trasgresión sexual y, en su forma más externa, como víctima de la violencia. La externa, como víctima de la violencia. La mujer es un mujer es un objetoobjeto sexualsexual, un producto de , un producto de consumo más, de fácil acceso y consumo más, de fácil acceso y disponibilidad, unido a la idea de sumisión y disponibilidad, unido a la idea de sumisión y sometimiento.sometimiento.