Marketing Internacional

1

Presentación de caso o tema – Definición de grupos–

(1) Caso: Natura

1. Mencione algunas ventajas y desventajas de la entrada de Natura en Francia.

2. Comente la estrategia de entrada de Natura en el mercado francés.

3. ¿Concuerda con el posicionamiento adoptado por la empresa en el mercado francés?

4. ¿Qué recomendaciones haría a los gerentes de Natura?

5. ¿Qué opina de la incorporación del nombre Brasil para respaldar la calidad de la

marca? Piense en la imagen de país de origen para responder.

(2) Caso: Havaianas

1. ¿Cómo cree que el concepto de posicionamiento se aplica al caso Havaianas?

2. ¿Cómo aplicaría el concepto de ciclo de vida del producto en el caso Havaianas?

¿Cuáles contradicciones existen en los conceptos utilizados en su comercialización?

3. ¿Qué elementos de la mezcla de marketing fueron utilizados en el proceso de

revitalización de la marca Havaianas?

4. ¿Por qué cree que la empresa se negó a vender sus productos a Wal-Mart?

5. ¿Cómo es la estrategia de marca internacional de la empresa? Standarización o

adaptación?

(3) Caso: B2W 1. ¿En qué forma la aparición de B2W podrá modificar el negocio del mercado minorista

brasileño? ¿y el regional?

2. Ver los sitios web de B2W y sus marcas: ¿cómo podemos evaluar el posicionamiento

de B2W y la de sus marcas?

3. ¿Qué acciones debería tomar una empresa que desea competir con B2W a nivel

internacional?

4. ¿Está B2W preparada para conquistar el mercado latinoamericano?

5. ¿Cuáles acciones deben ser consideradas para ampliar las operaciones de B2W en la

región?

6. Considerando el historial de B2W, ¿cómo considera que podría ser la inserción de la

empresa a otros mercados? El siguiente artículo puede ser de utilidad para la realización de este trabajo:

Lost horizons. Brazil's consumers adore the Web—but the business has yet to crack the digital code.

McKinsey & Co. September 2010. Available at

http://csi.mckinsey.com/Home/Knowledge_by_region/Americas/Lost_horizons.aspx

(4) Caso: Yuppies asiáticos 1. ¿Cuál cree que es la forma más apropiada para segmentar el mercado de productos de

lujo de los mercados asiáticos (es decir, utilizando bases relacionadas con la geografía,

la demografía, la psicografía o el producto)?

Marketing Internacional

2

2. ¿Qué estrategia de segmentación será probablemente más eficiente (es decir,

concentración en los lugares de mercado individuales o una estrategia

multisegmentos)?

3. ¿Cree que el comportamiento del consumidor de este segmento es igual en todos los

países asiáticos? ¿Por qué?.

(5) Caso: Sperry/MacLennan Architects and Planners Marketing Services 1. ¿Qué criterios de selección cree que serán relevantes para la evaluación de cualquier

mercado alternativo? ¿Qué parámetros preliminares del mercado son relevantes para

la evaluación de las opciones globales de Sperry/MacLennan.

2. Suponiendo que S/M se decida por el mercado de Nueva Inglaterra, ¿qué información

será necesaria para implantar una estrategia de ingreso? ¿Cuál sería la estrategia de

ingreso a mercados extranjeros utuilizado por la industria de servicios arquitectónicos?

3. ¿Cómo se realiza la venta del producto internacional? ¿Es posible utilizar una

estrategia de standarización?

(6) Caso: Responsabilidad social y ética en las decisiones de marketing int. 1. El caso es de 1988; ¿cómo ha evolucionado desde entonces las decisiones corporativas

de las compañías multinacinales, para crecer en términos de ingresos por ventas.

Considere factores como expansión geográfica, disminución de costos (que incluye

costo de mano de obra) y tenga en cuenta la actual tendencia de sustentabilidad.

2. ¿Cómo cree que la ética ha podido influir en la comunicación internacional actual de

marcas de cigarrillos o bebidas alcohólicas? Investigue en los sitios web de estas

empresas y defina si la política de comunicación internacional de estas marcas es

standard.

3. ¿Qué relación podría existir entre los valores culturales del país anfitrión y los valores

éticos de las MNC?s

4. Utilizando el modelo del cuadro 1 como guía, avelúe las implicaciones éticas y de

responsabilidad social de cada uno de los casos presentados.

5. ¿Puede recomendar estrategias os oluciones alternativas a estos dilemas? ¿Son

factibles? ¿Cuál es el precio del comportamiento ético? Para la realización de este trabajo le puede servir considerar la iniciativa de comercio justo o fair trade

http://www.fairtrade.net, http://www.wfto.com.

(7) Caso: Whirlpool 1. La meta de marketing de Whirlpool es apalancar recursos entre fronteras. ¿Cómo es

esto evidente en su enfoque de marketing? Consulte http://www.whirlpool.com en

busca de información adicional.

2. El reto que enfrenta Whirlpool no es solo externo para atender las necesidades de los

clientes locales a nivel mundial, sino también interno: todas las unidades regionales y

locales tienen que “comprar” la visión global. ¿Qué tipos de problemas particulares

(como producto o transferencias de tecnología) pueden surgir y cómo se pueden

tratar?

Marketing Internacional

3

3. Visite el sitio en Internet de la Association of Home Appliance Manufacturers,

http://www.aham.org y sugiera algunas de las tendencias globales entre los

principales fabricantes de aparatos para el hogar.

(8) Caso: Ferrari 1. Gary Roberts, un importador de Costa Mesa, California, declaró: “Los defensores de los

controles de Ferrari deberían cooperar con los importadores y dejar que el mercado

libre se cuide solo”. Comente al respecto.

2. ¿Prueba el caso de Ferrari que requerir que los productos sólo sean entregados por

medio de los canales de distribución aprobados garantiza la mejor calidad para el

cliente?

3. Dada su derrota, ¿qué acciones de alternativa están a disposición de Ferrari?

(9) Caso: Geox 1. ¿Cómo podría explicar el éxito de Geox a nivel internacional?

2. ¿Qué opinión le merece la estrategia internacional de Geox? Considere aspectos tan

variados como la forma de ingreso a nuevos mercados, propiedad intelectual y

piratería.

3. Revise la página web de Geox en diferentes países y trate de identificar la estrategia de

marca internacional.

(10) Caso: El mercado mundial de automóviles 1. Considerando el entorno cultural, ¿Cómo cree que afecta esto a la industria

automotriz en su expansión internacional?

2. Compare el panorama de la industria en 1992, y el actual, ¿cuáles son las diferencias?

3. ¿Qué cree que ha sido el motor que impulsó la presencia internacional de las marcas

japonesas? ¿Qué sucede con las marcas chinas?

4. Considere la situación de los mercados emergentes y el rol que éstos tienen en el

incremento de las ventas mundiales de automóviles.

Los siguientes artículos pueden ser de interés para tener información más actualizada sobre la

industria mundial de automóviles: GM Surpasses Toyota as World’s Largest Automaker on Japan Quake. Blooberg, By Anna Mukai and

Masatsugu Horie. Autust 4, 2011. Available at http://www.bloomberg.com/news/2011-08-05/gm-tops-

toyota-as-largest-automaker-on-japan-quake.html.

A crowded car industry. From Big Three to Magnificent Seven. The Economist. January 13th 2011.

Available at: http://www.economist.com/node/17902837.

Car industry. Danger ahead. The Economist, January 13th 2011. Available at:

http://www.economist.com/node/17902719.

Nota: Será responsabilidad de los estudiantes actualizar la información para la presentación

del caso.