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¿Podríamos hablar de casos de éxito en la implantación de lasRedes Sociales en las organizaciones?

Publicado en Enero 15, 2011 by Octavio Ballesta

Uno de los temas que más se discute, plantea y

analiza en proyectos de consultoría en Recursos

Humanos, Innovación y Desarrollo Organizacional,

es el de la implantación de las Redes sociales, en el

contexto de operaciones y de negocios de las

organizaciones. El tema adquiere mayor interés y

relevancia, cuando se habla de diseñar un plan de

implantación, han de definirse las políticas de uso,

anticipar su impacto estratégico, seleccionar las

herramientas a utilizar, modelar la gestión del

cambio y de la comunicación, y caracterizar el

portafolio de los proyectos candidatos a ser

desarrollados.

Es indiscutible el impacto notable que las redes

sociales y la Web 2.0, tienen y tendrán en los próximos años sobre nuestra esfera personal y

profesional, al ofrecernos nuevas formas de socializar, al deleitarnos con herramientas idóneas para

gestionar nuestra reputación digital, al sorprendernos con la información necesaria para complementar

nuestro desarrollo profesional, y al cautivarnos con la versatilidad de permitirnos acceder a todo aquello

que nos apasiona, motiva e interesa, cuando tenemos la oportunidad de nutrirnos una y otra vez de la

inteligencia colectiva de la red.

Hablamos de profesionales muy jóvenes, o nativos digitales que viven, aprenden y se desarrollan

estando inmersos en la Internet; destacamos la importancia que tiene para cualquier profesional el

hecho de aprovechar el potencial de las redes sociales para gestionar su marca personal; ya es una

realidad el acceso ubicuo de estas herramientas de comunicación, colaboración y relacionamiento en

cualquier momento, en todo lugar y desde diversos dispositivos; y sin embargo, es aún evidente que

los análisis, las inversiones y los proyectos que las organizaciones deberían desarrollar para implantar

las herramientas 2.0 en el marco de sus procesos operacionales y de negocios se manifiesta en la

mayoría de los casos, a través de tentativas insuficientes, de alcance fragmentario, sin un norte

estratégico preciso. Son aproximaciones, que siendo asumidas con una actitud timorata y de cierta

hostilidad al cambio, en poco o nada ayudan a promover las condiciones necesarias para facilitar el uso

progresivo, extensivo, productivo y colaborativo de las herramientas 2.0 en las organizaciones.

Profundizando en el estado del arte

Un estudio reciente denominado Future of Content, desarrollado por Loudhouse y Meltwater Grouprevela que el 48% de las organizaciones en Estados Unidos no contempla el uso de las redes sociales

en su estrategia de marketing, y no precisamente por condicionantes económicos, los cuales son

aducidos sólo por un 18% de las empresas. Apenas el 37% de las empresas encuestadas considera

que los medios sociales son la vía más eficaz del marketing en su relación con los consumidores, y sin

embargo, 1 de cada 5 ha invertido en recursos para ello.

De acuerdo a la revista digital Expansión y Empleo, en un estudio realizado a más de 1,000Directivos de RRHH y Responsables de Selección en empresas españolas, se ha determinado que un

44% las utiliza en forma esporádica, y un 5% admite que sólo lo hace para la búsqueda de perfiles

profesionales muy específicos.

Se observa una brecha importante entre las expectativas positivas inspiradas por el impacto

trasformador que la implantación de Tecnologías 2.0 habrá de generar en nuestras organizaciones, y el

número de implantaciones exitosas susceptibles de estimular la adopción entusiasta, la masificación

paulatina y la consolidación de esta nueva forma de gestionar nuestras organizaciones.

La eficiencia y la eficacia de las redes sociales aplicadas al contexto organizacional ha de ser analizada,

probada y validada en diversas instancias operacionales y en diferentes escenarios de negocios, como

condición previa a la difusión, proliferación y masificación del nuevo paradigma; y para ello, es

necesario, no solo que la tecnología madure en cuanto a sus potenciales aplicaciones en el ámbito

organizacional, sino que los mandos directivos y gerenciales adquieran paulatinamente, conciencia

acerca del valor estratégico y de negocios de la implantación de las redes sociales como factor clave de

una cultura de innovación basada en la colaboración y potenciada por la tecnología, a la vez que

decidan hacerse cargo de las inversiones y de los procesos de cambio que necesariamente han de

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articularse y desarrollarse en sus organizaciones.

¿Cuáles son las tendencias emergentes y a que factores hemos de prestar atención?

En una nota más positiva que es evidencia de una tendencia emergente del mercado, McKinseysugiere en su estudio, The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday, que las

tecnologías de comunicación y colaboración basadas en la Web 2.0 están comenzando a ser utilizadas

en formas muy imaginativas, en diversas áreas funcionales, y con un claro sesgo competitivo, por unas

pocas empresas líderes para conectar los esfuerzos internos de los empleados y extender el alcance de

la organización a los clientes, socios y proveedores.

McKinsey afirma que solo aquellas empresas que utilizan las redes sociales tanto en sus procesos

internos, como en sus interacciones con proveedores, clientes, potenciales empleados y otras

audiencias de interés, tendrán la posibilidad de acceder a mayores y nuevas oportunidades de

negocios, alcanzar una mayor competitividad, consolidar su rol de líderes, y disfrutar de una mayor

participación de mercado, respecto al resto de las empresas, en las que la adopción de herramientas de

colaboración basadas en la web 2.0 sino es prioritaria, no está siquiera planteada.

Profundizando en los hallazgos de este estudio, los encuestados, pertenecientes a compañías que

aplican sistemáticamente las tecnologías sociales o de la web 2.0, ya están identificando beneficios

concretos y mensurables, tanto operacionales como de negocios, en los siguientes ámbitos de

aplicación:

1) Uso interno,

2) Uso orientado a los clientes,

3) Trabajo con socios externos y proveedores.

Es interesante destacar que más del 50% de la muestra encuestada ha detectado mejoras en la

velocidad de acceso al conocimiento (usos internos y socios externos/proveedores), en lareducción de costos en la comunicación (usos internos y socios externos/proveedores), en laefectividad de la gestión de Marketing (clientes), y en la satisfacción del cliente (clientes).

La promesa de una gestión que aplica las redes sociales como herramienta de agregación de valor en la

empresa se hace realidad cuando factores claves como la colaboración entre equipos, la mayor facilidad

para la comunicación efectiva, y el más fácil acceso al conocimiento experto convergen y se manifiestan

para impactar positivamente la dinámica operacional y de negocios de una organización. Analicemos la

información que las 3 siguientes tablas sugieren:

Es interesante destacar el hecho de que estas empresas pioneras, ya están disfrutando de las ventajas

tempranas de la implantación de las redes sociales para potenciar sus comunicaciones, incrementar sus

conversaciones, y profundizar sus interacciones entre diversas áreas funcionales en lo interno, y hacia

el exterior de la organización, con sus clientes, socios externos y proveedores.

En la próxima tabla, se presenta la cuantificación de los impactos identificados en las empresas que

están desarrollando o han implantado proyectos en tecnología web 2.0, Estas organizaciones son

calificadas por McKinsey en función de su grado de madurez en:

1) Organizaciones desarrollando proyectos de Redes Sociales;

2) Organizaciones con Redes Sociales Internas;

3) Organizaciones con Redes Sociales Externas;

4) Organizaciones integralmente configuradas en red.

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Son las organizaciones que aplican integralmente las redes sociales, (76 organizaciones quecorresponden a un 3,5% de una muestra de 2,174 organizaciones), las que derivan porcentajessensiblemente más altos de mejora en los procesos operacionales y de negocios en los que participan

empleados, clientes y asociados externos/proveedores. Asimismo, el impacto organizacional es

definitivamente importante en aquellas organizaciones que han sido capaces de utilizar las redes

sociales para conciliar efectivamente sus procesos funcionales internos, con la dinámica operacional y

de negocios del mundo exterior.

Un análisis prospectivo y algunos factores de consideración para la implantación exitosa delas Redes sociales

Es un hecho conocido que las redes sociales están

comenzando a ser utilizadas por algunos

departamentos de RRHH y reclutadores, para

facilitar una evaluación preliminar de las

competencias y del potencial de futuros

candidatos, y por profesionales del mercadeo que

están generando conversaciones e interacciones

con su mercado objetivo, pero aún falta mucho

trecho por recorrer para introducir exitosamente

las herramientas 2.0, a lo interno de la

organización, y no es porque el espacio para

implantar las redes sociales en lo interno de la

organización aún esta difuso, no exista o

permanezca indefinido. Quizá, la mención de 3 de los posibles usos de las redes sociales en procesos

organizacionales internos, nos ayude a comprender cuales son los factores a considerar para promover

y garantizar una implantación exitosa de las redes sociales en las organizaciones. Veamos:

En grandes empresas de Ingeniería que son intensivas en conocimiento, y donde la experienciaderivada de las lecciones aprendidas en el pasado es factor clave de éxito en grandes y complejosproyectos, un ambiente de trabajo colaborativo basado en redes sociales permite que profesionalesgeográficamente dispersos de diferentes disciplinas puedan interactuar entre sí y con expertos, pararecabar las experiencias derivadas de otros proyectos y satisfacer los requerimientos de los clientes,potenciar la productividad, y fortalecer el sentido de pertenencia de los colaboradores al equipo, y ala organización.

Una aplicación de Compras y Procura, que enlace en red a proveedores, compradores y personal dela organización, y permita agilizar los trámites administrativos, garantizando transparencia yreducción de costes, al facilitar el acceso y la ubicuidad de la información.

Nuestro proyecto de redes sociales para la vertical de Talento Humano, Talæntia, el cual serálanzado al mercado de habla hispana el próximo mes de marzo, aplica el paradigma de las redessociales para promover procesos competenciales de desarrollo, promoviendo la conformación deredes de colaboradores en 360 grados, abarcando toda la organización, y posibilitando así, la gestióncolaborativa del Desarrollo Profesional.

De nuestra experiencia en Talæntia, y de la información derivada de estas y otras fuentes de análisis,surge este decálogo de actividades puntuales a considerar para la implantación paulatina y exitosa de

las redes sociales en el ámbito organizacional:

1. No existe una metodología única ni genérica que pueda aplicarse, sin que sea preciso adecuarla

a la cultura, políticas, procesos y estilo gerencial dominante en una organización.

2. El apoyo, convicción y entusiasmo de los mandos directivos y la gerencia son clave del éxito.

3. La brecha generacional se hace evidente cuando los profesionales más jóvenes o nativos

digitales acogen entusiastamente el nuevo paradigma, en contraposición a los colaboradores más

experimentados, que se sentirán incómodos y ansiosos ante los nuevos retos exigidos.

4. No es factible pretender la adopción paulatina y masiva de las herramientas 2.0, en el ámbito

organizacional, sin articular un plan de formación sistemático, que considere los intereses, áreas

funcionales, perfil y competencias de los colaboradores.

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En la categoría: Gestión de Talento, Innovación, Redes Sociales

5. El cambio en la cultura organizacional ha de modelarse desde el día 1, con el compromiso de

los mandos directivos, el apoyo de consultores externos y la facilitación oportuna a través del

coaching.

6. Como lo expresa el estudio de McKinsey, las mejoras en la productividad, en la reducción de

costos, en la satisfacción de los colaboradores, y en la participación de mercado serán tanto más

ostensibles, cuanto mayor sea el número de colaboradores que logren incorporarse efectiva y

productivamente, a una dinámica de gestión basada en herramientas web 2.0

7. Organizaciones de estructura jerárquica, fuertemente orientadas al control en la ejecución, y

con fuerte aversión al cambio, difícilmente serán capaces de asumir con éxito un proyecto de gran

potencial transformacional como el que significa la adopción masiva de redes sociales en el ámbito

organizacional. Es imposible pretender cambiar la identidad de una organización, sin correr el

riesgo de enfrentar consecuencias catastróficas.

8. La identificación, selección y ejecución de un proyecto piloto de bajo costo y muy alto impacto,

en el que gerentes y colaboradores participen como un equipo bien integrado y mejor coordinado,

es un factor crítico de éxito para iniciar la diseminación masiva de este nuevo paradigma en la

organización.

9. Conviene identificar las métricas de gestión por área funcional, por proceso, y por proyecto que

serán positivamente impactadas por el proyecto de transformación. Hacer seguimiento, comunicar

los logros positivos, celebrar los hitos del proyecto, y hacer los ajustes necesarios oportunamente,

garantiza que la dinámica de operación estará alineada a la estrategia del negocio.

10. No desestimar la integración con la plataforma tecnológica existente.

En definitiva, aunque no es posible aun hablar categóricamente de implantaciones exitosas de las redes

sociales en las organizaciones, al considerar que la tecnología es inmadura, y no ha transcurrido un

ciclo completo de negocios, puede afirmarse que las organizaciones pioneras o “early adopters”, ya

están disfrutando de las ventajas tempranas, de ser las punteras en la implantación de enfoques

tecnológicos emergentes y de muy alto impacto, que aun cuando no han sido intensiva y

extensivamente probados en diversos contextos operacionales y de negocios, habrá de determinar en

pocos años la brecha entre las organizaciones altamente competitivas y exitosas que han logrado

articular y vincular a través de sus redes sociales, sus procesos operacionales con la dinámica de sus

mercados y clientes; y aquellas que miopemente se resisten a aceptar que han de apostar a una nueva

forma de operar, de interactuar con los clientes, y de hacer negocios.

En 2 o 3 años, los casos exitosos serán más evidentes y se multiplicarán progresivamente; la brecha

entre las organizaciones 1.0 tradicionales y las 2.0 maduras, habrá de incrementarse aun más; la

competitividad se medirá por la capacidad que las organizaciones exhiban para promover una cultura

de innovación basada en la colaboración; será preciso desarrollar y promover las competencias digitales

que faciliten que cualquier colaborador, independientemente de su edad, formación y perfil pueda ser

productivo y competitivo en un entorno 2.0.

Desde el advenimiento de la Revolución Industrial, no se había advertido la posibilidad de acceder a un

cambio de paradigma de tan alto y profundo impacto para las organizaciones y las personas, como el

sugerido por la implantación de las redes sociales y la web 2.0.

¿Estaremos preparados como profesionales y organizaciones, para asumir estos vientos de cambio con

agilidad, deseos de aprender, y animo de cambiar y adaptarnos?

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