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8/18/2019 2004 A practico 1 Comercializacion carponi.doc

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Prof. Juan C. Carponi FloresProf. Juan C. Carponi Flores

Comercialización - 1º Parcial Práctico – 1º Cuat. 2004

SECTOR INDUSTRIAL DE LITERATURA FANTÁSTICA PARA JÓVENES

Por Pablo Canalicchio

LAS CONSIGNAS A RESOLVER SERÁN DADAS AL COMENZAR EL PARCIAL

Fidelizar nuevos consumidores es uno de los principales obetivos de toda empresa! " #uemeor modo de $acerlo - en una empresa editorial - #ue atender a los se%mentos de los óvenes lectores con productos adecuados " espec&'icos a sus necesidades. (sta tarea'ácil de enunciar $a resultado mu" di'&cil llevara cabo en el se%mento de los adolescentes. ) los más pe#ue*os siempre 'ue relativamente sencillo recomendarles lecturas+ "a #ue se$ac&a a trav,s de sus padres. )*os más tarde+ al terminar la secundaria o polimodal ein%resar en el mundo acad,mico+ sur%en nuevas necesidades de conocimientos " saberes#ue $acen #ue esos óvenes se reintroduzcan en el mundo de la lectura por si mismos.Pero+ a los adolescentes siempre les costó satis'acerlos+ tanto a los editores como a loslibreros.

(n los ltimos a*os estamos siendo testi%os de un 'enómeno cultural en el ámbito mundialsin precedentes el ,/ito conse%uido por la edición de los libros de Harry Potter . (l'enómeno ocurrido con este personae no tiene antecedente "a #ue no se trata de unpersonae de un dibuo animado+ $istorieta o pel&cula llevado lue%o a libro. (l personaenació en la literatura " todav&a si%ue siendo su principal medio. (stos libros #ue "a van por su #uinto t&tulo de una supuesta serie de siete en total #ue se%uramente estirarán loseditores de al%una manera $an sido traducidos a cientos de idiomas " lleva millones deeemplares vendidos en todo el mundo. 3cupa el primer puesto en casi todos los podiosrelacionado con consumo editorial las tiradas más altas+ ma"or cantidad de eemplaresvendidos en menor tiempo+ ma"or cantidad de reservas+ " la lista podr&a se%uir unoscuantos ren%lones más. (l por#u, de su ,/ito+ además de buscarlo en la calidad o no desu prosa debemos adudicarlo a #ue supo interpretar las necesidades latentes en un

se%mento de consumidores #ue no estaba satis'ec$o. ada de lo #ue ocurre en unmercado es producto de la magia.(sta $istoria #ue no dea de nuclear a varios panteones de seres mitoló%icos+centralizándose en la mitolo%&a celta+ %rie%a e irlandesa de la alta edad media+ les $abla alos c$icos con una voz mu" actual+ no leana en la interacción de sus personaes a unaseria televisiva con personaes con los #ue es mu" 'ácil identi'icarse. 5i a esto le sumamosel e'ecto moda+ " la contina recomendación de los pares+ monta*as de merc$andisin% detodo tipo+ tenemos un e/celente producto del si%lo 667.(n la )r%entina es editado por el ma"or %rupo editorial del pa&s+ el Grupo Planeta. 5uconsumo $a se%uido el mismo patrón #ue en los demás pa&ses. (l primer libro llamaba laatención por sus ventas+ el se%undo lo superó ampliamente siendo un best seller no sóloconsiderándolo un 8in'antil9 sino de la totalidad de los libros de cual#uier librar&a+ con el

tercero "a $ubo varias notas en revistas+ 'anáticos+ ma"or inversión en promoción " lasventas se%u&an creciendo. :ue%o vino la versión cinemato%rá'ica del libro 1 con suconsi%uiente inundación de merc$andisin%. Para esta ,poca cambia totalmente la ló%icadel sector industrial "a #ue comienzan a aparecer nuevos competidores+ productossustitutos " complementarios. (l cuarto t&tulo de la sa%a+ con "a más de 400 Pá%s. " unprecio de casi ; si no poseen los 14anteriores. Con ?P se da todo lo contrario. :os c$icos #ue no le"eron los anteriorescompran el ltimo t&tulo " lue%o completan la colección. )l%unos clientes compran los libros


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por#ue si%uen la $istoria " evolución del personae+ pero otros solo #uieren al%o de ?arr"+dándoles lo mismo si es una remera+ pel&cula o libro para pintar. :os precios de los librosdi'ieren si%ni'icativamente estando+ en las versiones de tapa blanda+ el 1º a ;24.@0+ 2º a;2A.@0+ º a ;4@.@0.(l ,/ito conse%uido por ?P inau%uró una nueva sección en las librer&as. (l 'enómeno sedio simultáneamente en editoriales+ librer&as " consumidores 'actores indispensables para#ue esto suceda. Por un lado las editoriales debieron salir a competir relanzando susproductos+ o con nuevos #ue se parezcan o di'erencien más a ?P. = las librer&asnecesitaban ampliar sus opciones "a #ue ?P solo tiene > t&tulos. (n las librer&as seempezaron a a%rupar en las vidrieras " lu%ares pre'eridos estos productos. Primero conotros libros clásicos como El Seor !e lo" An#llo" " lue%o con los t&tulos de las demáseditoriales #ue 'ueron sur%iendo. :a 8magia9 desde $ace dos a*os se apoderó de unabuena parte de las vidrieras de toda librer&a. ) pesar de poseer tanto los derec$os de ?P como del 5e*or de los )nillos+ no es Planetael l&der del mercado de libros in'antiles sino el Grupo Su!a$er#%ana. (sta editorialademás de poseer un e/tenso catálo%o de literatura %eneral si%uiendo mu" de cerca a

Planeta como l&der del mercado editorial total del pa&s se especializa " lidera el mercadode libros in'antiles para todas las edades. 5u lon%itud de l&nea es ma"or #ue cual#uiera enel mismo+ al i%ual #ue su volumen de venta. )s& como Planeta posee los derec$os de loscinco t&tulos de la sa%a+ 5udamericana posee los derec$os sobre los l#&ro" para p#ntar + "actividades para los más pe#ue*os. (stos libros con dibuos " 'oto%ramas de lospersonaes+ vienen en varios 'ormatos+ blanco " ne%ro o color+ superan los " el se%undovolumen si%ue aumentando en ventas tapa dura+ ;2@.@0. Cabe destacar #ue en una%acetilla interna $acia las librer&as+ la editorial cuenta como "a se compraron los derec$ospara 'ilmar prontamente la pel&cula del personae " #ue )rtemis 8!" como Harry Po!r# p!romal$a%o9.(ntre otros t&tulos de esta editorial podemos destacar la C#u!a! !e la" )e"t#a" " el Re#no!el Dra*+n !e Oro ambos a ;1@.@0 de I"a&el Allen!e+ autora consa%rada del realismomá%ico #ue se posiciona en 'uertemente en el mercado de los libros uveniles.

(l tercer %ran %i%ante del mercado editorial nacional es el Grupo Sant#llana+ cu"o sellopara literatura in'antil es Al,a*uara. (sta editorial+ en el 200


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como los t&tulos anteriores ni tan 'uertemente promocionados por poderosos %rupos estost&tulos avanzan d&a a d&a " aumentan sus ventas+ no sólo en los se%mentos deadolescentes sino tambi,n para adultos. Prueba de este $ec$o es #ue en el propio standde la editorial en la Fer#a !el L#&ro 6778 'i%uran en ambas secciones simultáneamente.:a editorial ar%entina Al&atro" por su parte saca al mercado libros cu"a temática es m'y parecida a ?P+ pero lo $acen con autores nacionales " a un precio mu" accesible+ tan sólo;B.>0. (stos libros de menor 'ormato " tapas blandas con t&tulos bien posicionados comoE"%uela !e 3a*#a+ no poseen tanta promoción ni publicidad como muc$os de losanteriores pero presentan otras opciones di%an a la $ora de ele%ir &'! ma)o llevarse a sucasa.Deut%- E!#tore" es una editorial alemana de

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