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PUB103 Estructuras de la Publicidad

Asignatura: PUB103 Estructuras de la Publicidad Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: 1º Semestre: 1º Grupo: 1PU Profesores/Equipo Docente: Dr. D. Fernando Montañés García y Dña. María Bergaz Portolés 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Estudio de los sujetos e interrelaciones de la comunicación publicitaria, los procesos, agentes y estructuras organizativas. 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias:

• Conocer y comprender conocimientos acerca del lenguaje y terminología publicitaria, agentes, relaciones y procesos de la comunicación comercial, estructura de los medios, sus tipologías y características.

• Demostrar el correcto uso del lenguaje oral y escrito en la lengua española. • Compilar, discriminar y categorizar la información procedente de fuentes

bibliográficas y documentales. • Demostrar la capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones

interpersonales, dentro de la elaboración de proyectos de comunicación. • Aplicar un razonamiento crítico a partir del uso del análisis y la síntesis.

Resultados de aprendizaje Entendimiento de las interrelaciones de las variables y agentes de la comunicación publicitaria a través de la superación de prueba final, ordinaria y extraordinaria, así como de los trabajos de profundización de la materia. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA

• Clases de teoría y práctica: 45 h. Todas las competencias de la materia.

• Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia.

• Evaluación: 15 h. Todas las competencias de la materia.

• Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

PUB103 Estructuras de la Publicidad_FCA. [3] 2017-2018

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria:

• Asistencia y participación: 10% • Prueba parcial: 15% • Actividades académicas dirigidas: 25% • Prueba final: 50%

Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria.

Las actividades académicas dirigidas: - Trabajo 1: Realización de una campaña de publicidad. El Briefing. Elegir un producto

y marca, y desarrollar un briefing recopilando y exponiendo la información sobre todos los aspectos a tener en cuenta en la puesta en marcha de una acción de comunicación. Se trata de un trabajo en grupo.

- Trabajo 2: Realización de una campaña de publicidad. La Planificación Estratégica y Creatividad. A partir del briefing realizado por otro grupo, deberán desarrollar una estrategia y una propuesta creativa, que expondrán en clase.

- Trabajo 3: Realización de una campaña de publicidad. Planificación de Medios y Redes Sociales. La tercera parte del trabajo en grupo, los alumnos deberán desarrollar una propuesta de medios y acciones en redes sociales para la campaña realizada.

Convocatoria Extraordinaria:

La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.

• Asistencia y participación: 10% • Actividades académicas dirigidas: 25% • Prueba final: 65%


Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA

• Bibliografía básica

- García Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: Esic Editorial. - Montañés, F. (2015). Una historia de la publicidad y el consumidor en España. 50

Aniversario Anunciantes. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - Perlado, M. (2006). Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid:

McGraw Hill.

• Bibliografía complementaria

- Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio. - Beaumont, M. (2001). E-mails. Barcelona: Ed. Booket. (Planeta). - Crainer, S. (1997). El verdadero poder de las marcas. Madrid: Editorial Eresma &

Celeste Ediciones. - Fernández Gómez, J.D. (2005). Aproximación a la Estructura de la Publicidad.

Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Comunicación Social. Sevilla - García, C. (2007). El libro de Bob. Madrid: Index Book. - Hernández, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Ed. Síntesis. - INFOADEX. (2015). Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2016.

Madrid: InfoAdex. - Moliné, M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw Hill. Disponible

en: http://blocmoline.blogspot.com/ - Montañés, F. y Barsa, M. (2006). Historia Iconográfica de la Música en la

publicidad. Madrid: Fundación Autor. - Pendergrast, M. (2003). Dios, Patria y Coca Cola. Vergara Business. Barcelona:

Grupo Zeta. - Rodríguez, S. (1998). Creatividad en Marketing Directo. Bilbao: Deusto. - Rodríguez, S. (2009). Busque, compare y si encuentra un libro mejor, cómprelo.

Los anuncios que quedaron en nuestra memoria. Barcelona: Electra. - Saavedra, M., y Rodríguez, L. (2016). Audiencia social: estrategias de

comunicación para medios y marcas. Madrid: Síntesis. - Trout, J. (2005). El poder de lo simple. Madrid: McGraw Hill.


• Otros recursos:

- Anuncios: http://www.anuncios.com/ - Asociación Española de Agencias de Medios:

http://www.agenciasdemedios.com - Asociación Española de Agencias de Publicidad: http://www.aeap.es - Asociación Española de Anunciantes: http://www.anunciantes.com/ - Asociación para la Investigación de medios de Comunicación AIMC:

http://www.aimc.es/ - Blog de Marçal Moliné: http://blocmoline.blogspot.com/ - El Periódico de la Publicidad: http://www.periodicopublicidad.com - El Programa de la Publicidad: http://www.programapublicidad.com - El Publicista: http://www.elpublicista.com/frontend/elpublicista/base.php - http://www.lahistoriadelapublicidad.com/ - Infoadex: http://www.infoadex.es/infoadex.asp - Marketing News. http://www.marketingnews.es/ - Revista Ipmark: http://www.ipmark.com/ - Revista Control: http://www.controlpublicidad.com/

• Investigación del profesor aplicada a la asignatura

Fernando Montañés

- Montañés, F. (2015). Una historia de la publicidad y el consumidor en España.

50 Aniversario Anunciantes. Madrid: Asociación Española de Anunciantes. - Montañés, F. y Barsa, M. (2006). Historia Iconográfica de la Música en la

publicidad. Madrid: Fundación Autor. - Montañés, F. (2015). “50 años DYC. El éxito de una marca”. Madrid: Beam

Global. - Montañés, F. Comisario de la Exposición “Historia de los carteles turísticos de

España. Ocho décadas vendiendo España en el mundo a través de sus carteles”. Centro Virtual Cervantes. Instituto Cervantes. Madrid, 2012.

- Montañés, F. Comisario de la Exposición “Ingenio e Ingeniosos. El Quijote en la Publicidad”. Centro Virtual Cervantes. Instituto Cervantes. Madrid, 2006.

- Montañés, F. “Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Medios en España 2000” Director del primer Estudio InfoAdex de Agencias y Centrales en España, que se edita anualmente desde entonces.

- Montañés, F. “Anuario del Marketing” 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 y 2016”. Redactor y coordinador del Anuario de la Asociación de Marketing de España, que analiza las novedades en el sector del Marketing.

- Montañés, F. “Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 1995-2000”. Redactor y editor del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España, desde su primera edición en 1995 hasta el año 2000.

- Montañés, F. Director del III Estudio sobre el Marketing Directo y la Publicidad en Internet. Febrero- Marzo de 2002. Asociación Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo, (AGEMDI) (Actualmente IAB).


- Montañés, F. “Confidencial Times”. Columna de análisis sobre la actualidad del sector publicitario publicada en la revista IPMark. (Desde 1990).

María Bergaz

- Bergaz, M. (2017). La planificación de medios tras el despliegue digital en España: claves del cambio y situación actual. Madrid: Tesis Doctoral. Universidad Antonio de Nebrija.

- Perlado, M. y Bergaz, M. (2017). Medición de la audiencia social y planificación de medios. En Audiencia social: una oportunidad para medios y anunciantes. Madrid.

- Perlado, M. y Bergaz, M. (2017). Oferta curricular del área de la planificación de medios en los grados en Publicidad en España. CINDU. Vigo.

7. BREVE CURRICULUM

Fernando Montañés Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Acreditado como Profesor Ayudante Doctor por la ACAP. Profesor Asociado de la Universidad Antonio Nebrija y de la Universidad Autónoma de Madrid, así como en distintos masters (Marketing de Dirección de Marketing de la UAM, UCM, Cursos de Verano de El Escorial, Instituto Europeo de Diseño, Universidad Europea de Andalucía, ETB-Universidad de Deusto, Colegio U. Domingo Soto de Segovia, etc.) Periodista especializado en publicidad, marketing y comunicación, ha escrito en IPmark, Anuncios, Advertising Age-Daily World Wire, Esquire, El Mundo, La Razón, Tiempo, Man, La Gaceta de los Negocios, Marketing News, Nueva Empresa, Vanidad, etc. Asesor de Comunicación y Relaciones Públicas para la Asociación Española de Publicidad Exterior, CEMUSA, CEMUSA Airports, la Asociación Española de Agencias de Publicidad, Infoadex, Nielsen, Distel, PDM, Schober PDM, CCN Mosaic, Teleaction, Iberphone y otras empresas. Ha publicado varios libros sobre publicidad. Director del primer “Estudio Infoadex de Agencias y Centrales en España” y Redactor y Coordinador del “Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España” desde su primera edición hasta el año 2000. Premio Galicia de Periodismo 1987, Premio Villa de Foz de Periodismo, Premio “Fundación Pardo de Cela” de Periodismo. Ha sido jurado de diversos premios y festivales de publicidad. En el ámbito de la profesión publicitaria ha trabajado como redactor publicitario y asesor de comunicación para las agencias EuroRSCG, Slogan, Dimensión, Young & Rubicam, Grey y otras.

María Bergaz Licenciada en Publicidad y RR.PP e Investigación y Técnicas de Mercado, con Diploma en Estudios Empresariales por la Universidad Antonio de Nebrija.


Trabajó en la agencia de medios Carat, en el Departamento de Servicios al Cliente Internacional con anunciantes como Disney, SCA, Glaxo Smithkline, Delavidua o Yves Rocher. Desde el año 2008 imparte docencia en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas, Periodismo y Comunicación Audiovisual, de las áreas de: medios de comunicación, estrategia y planificación de medios, e investigación de audiencias. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Campus de Madrid Princesa. Previa petición de hora al profesor por email o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. El horario de tutorías se establecerá, preferiblemente, al finalizar las sesiones docentes. Fernando Montañés: [email protected] María Bergaz: [email protected]


9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Grado en Publicidad y RR.PP… CURSO ACADÉMICO: 2017-2018.. ASIGNATURA: PUB103 Estructuras de la Publicidad…………………………………… CURSO: 1º………………… SEMESTRE: 1º……………… CRÉDITOS ECTS: 6…………….

Sesi

ón

Sesiones de Teoría, Práctica

y Evaluación continua

Estudio individual y trabajos prácticos del

alumno Hor

as

Pres

enci

ales

Horas/Semana Estudio

teórico/práctico y trabajo.

Máx. 7 horas semanales como

media

1

Presentación. Objetivos y programa. Metodología y materiales a utilizar. Componentes de la disciplina: Estructuras de la Publicidad.

- Petición de configuración de grupos de trabajo.

2

Ø Módulo 1: ¿Qué es la publicidad? Elementos, características y objetivos de la comunicación publicitaria.

- Todos individualmente: Ejercicio de lectura, análisis y síntesis de la bibliografía marcada para la sesión.

3

¿Qué es la publicidad? Parte II. Publicidad y otras formas de comunicación comercial. Actitudes ante la publicidad. Comentarios lecturas. Visionado y análisis de anuncios.

- Todos individualmente: Ejercicio de análisis de una campaña publicitaria I. Deberán elegir una campaña, estudiar sus objetivos y lo que les impactó personalmente.

4

Evolución de la Publicidad y la Comunicación Comercial. Exposición alumnos situación sector. Inversiones y problemática actual.

- Todos individualmente: Ejercicio de análisis de una campaña publicitaria II. Deberán elegir una campaña, estudiar sus objetivos y lo que les impactó personalmente. Exposición y debate en clase.

5

Ø Módulo 2. Los sujetos publicitarios: Anunciantes, agencias, medios y consumidores.

- Todos individualmente: Ejercicio de análisis de una campaña publicitaria II. Deberán elegir una campaña, estudiar sus objetivos y lo que les impactó personalmente. Exposición y debate en clase.

6

El anunciante. ¿Qué significa ser anunciante? Derechos y obligaciones. El departamento de marketing del anunciante. El briefing.

- Todos por grupos: Elaboración de un briefing.

7 El Anunciante y la marca. Tipos y atributos de marca. Identidad corporativa. El logo.

- Todos por grupos: Elaboración de un briefing.

8 El briefing. - Todos por grupos:


Exposiciones alumnos.

9 La agencia de publicidad I. Definición. Estructura y funciones.

- Individual: Análisis comparativo de dos campañas de diferentes anunciantes: Objetivos, Target.

10 La agencia de publicidad II: Tipos de agencias. Organización asociativa.

- Exposición de las conclusiones de los análisis.

11

La agencia de medios: Estructura y funciones. Remuneración. La Planificación de medios

- Todos: Prácticas de planificación de medios. Investigación para una propuesta de medios para una campaña dirigida a jóvenes.

12 Examen Parcial

13 La agencia de medios. Parte II. Situación actual.

- Todos por grupos: Continuación de prácticas sobre planificación de medios.

14

La estrategia de la comunicación publicitaria I Comentario resultado prueba parcial.

- Trabajos clase sobre el briefing (tutorías en grupo).

15 La estrategia de la comunicación publicitaria II

- Trabajos clase sobre el briefing (tutorías en grupo).

16 El proceso creativo.

- Todos por grupos: Elaboración campaña de publicidad tras el briefing propuesto. La planificación estratégica I.

17 El proceso creativo. Parte II. Géneros y estilos publicitarios.

- Todos por grupos: Elaboración campaña de publicidad. La planificación estratégica II.

18

La investigación publicitaria. Fuentes de datos de audiencia e investigación cualitativa aplicada a la creatividad.

- Todos por grupos: Análisis de la competencia y reflexión y justificación de la utilización de estos medios en la campaña.

19

Clasificación de los medios de comunicación como medios publicitarios. Medios comprados, ganados y propios.

- Analizar los Medios comprados, propios y ganados de una marca.

20

Ø Módulo 3: Las técnicas de Comunicación Publicitaria: De la comunicación de masas a la comunicación personalizada y la interactividad.

- Analizar los Medios comprados, propios y ganados de una marca. Exposición de resultados.

21 El Marketing Directo e Interactivo. Características principales.

- Todos por grupos: Continuación del desarrollo de la campaña.

22 El Marketing Directo e Interactivo. Estrategias y ejemplos. Redes sociales.

- Análisis de acciones en Redes sociales y su impacto en la comunicación.


Evaluación

Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Final

Extraordinaria 3

Actividades de Evaluación 9 Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15

TOTAL 75 75

Exposición anuncios.

23 La Promoción de Ventas. Características y estrategias.

- Análisis de acciones en Redes sociales y su impacto en la comunicación II.

24 El Patrocinio y Marketing Social.

- Análisis de acciones en Redes sociales y su impacto en la comunicación III.

25 Las Relaciones Públicas. - Análisis de un caso de RRPP.

26

La nueva publicidad: Publicidad como entretenimiento/contenido de los medios.

- Continuación del desarrollo de la campaña.

27

Aspectos legales de la Publicidad. Ley General de la Publicidad, Autorregulación. Autocontrol de la publicidad.

28 Visita a un agencia de Publicidad o Agencia de Medios

29 Visita a un agencia de Publicidad o Agencia de Medios

30 Repaso final de la asignatura

Finalización de la campaña de publicidad sobre el briefing propuesto, incluyendo estrategia, piezas creativas y recomendación de medios. Presentaciones finales.

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