Curso: Gestión Empresarial

Clase: 17 Canales de distribución

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

¿Qué distribuimos en la Industria de la información?

• Lo que vendemos es un producto combinado (conjunto):– La información en si misma (contenido) => No-física

– El medio para distribuirla => Físico

• La información como bien público– Consumo sin rivalidad (nonrivalrous): el consumo por uno, no

significa que no lo puedan consumir otros. El contenido no desaparece por su consumo

– Consumo sin exclusividad (nonexcludability): el difícil evitar el consumo por aquellos que no han pagado por el bien. Free Riders

• Es costoso producir la primera copia, muy barato de replicar la información

Las redes como sistema de distribución

• Mecanismos que conectan personas o cosas con el fin de intercambiar, allí yace su valor

• Se componen de tres elementos principales:– Infraestructura que permita la interconexión o la conectividad entre las

partes

– El operador que hace que la infraestructura funcione

– El producto o servicio (contenido) a distribuir

Características de las redes

• Infraestructura– es una inversión previa a el funcionamiento de la red– Corresponde a un costo fijo

• Operador: – el costo de la operación está asociado al volumen de

uso de la red– Es un costo variable

Ley de Metcalfe: el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema

Las redes de distribución de los medios

• Lo que entendemos generalmente como Media es realmente una red que distribuye productos de contenido a una audiencia general

• La principal fuente de valor es el contenido, los sistemas de distribución son intermediarios

• El contenido es caro de producir pero barato de reproducir; sin embargo el medio físico y la distribución del mismo es costoso

• Hoy podemos distribuir contenido sin la necesidad del soporte físico– Internet, cables, telefonía, entre otros

• La distribución física tiene dos fuentes de costos naturales:– Mientras mas grande es el soporte y más lejos vaya, mayor sera su costo de

transporte

Intermediarios y canales de distribución

• Objetivo: Hacer llegar el producto físico al mercado meta• La actividad más importante es arreglar su venta y transferir los

derechos de propiedad– Otras actividades son: promover el producto, almacenarlo, entre otros

• Los intermediarios son empresas que acercan el producto entre productores y consumidores finales– Ayuda activamente en la transferencia del bien

Garantizar a los lectores una rápida y segura entrega de los medios impresos ha sido un propósito permanente

Garantizar a los lectores una rápida y segura entrega de los medios impresos ha sido un propósito permanente

Mercado dual de medios impresos

• Contenido– Kioskos– Suscripciones

• Publicidad

Lectores

Audiencias

Relaciones en Un sentido

¿Qué es un canal de distribución?

• Es un conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto físico

• El canal incluye: productor y cliente final, además de cualquier intermediario como detallistas y mayoristas

• Hay una clara separación entre la producción del bien y su distribución

ProductorProductor Mayorista Mayorista Minorista Minorista Consumidor ConsumidorProductorProductor Mayorista Mayorista Minorista Minorista Consumidor Consumidor

ProductorProductor Mayorista Mayorista Kiosko Kiosko Consumidor ConsumidorProductorProductor Mayorista Mayorista Kiosko Kiosko Consumidor Consumidor

Diseño de canales

• Una empresa desea que el canal satisfaga a los clientes, pero también aporte una ventaja diferencial a la empresa

1. Especifique la función de la distribución

2. Seleccione el tipo de canal

3. Determine la intensidad de la distribución

4. Elija miembros específicos del canal

Selección del tipo de canal

• Las empresas pueden apoyarse en canales existentes o nuevos canales

• Distribución directa– Consta sólo de productor cliente final

• Distribución indirecta consta de al menos un intermediario– Productor mayorista cliente final

– Productor minorista cliente final

– Productor mayorista minorista cliente final

Factores que afectan la selección del canal

• Consideraciones de mercado– Tipo de mercado– Número de clientes potenciales– Concentración geográfica– Tamaño de los pedidos

• Consideraciones de producto– Valor unitario– Carácter perecedero– Naturaleza técnica

Factores que afectan la selección del canal

• Consideraciones de intermediarios– Servicios proporcionados por los intermediarios

– Disponibilidad de los intermediarios deseados

– Políticas de productores e intermediarios

• Consideraciones de la compañía– Control sobre el canal

– Servicios proporcionados por el vendedor

– Capacidad de la administración

– Recursos financieros

Intensidad de la distribución

• Responde a cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y minoristas en un territorio

• La intensidad óptima es el número suficiente de intermediarios para satisfacer al mercado meta

Intensiva ExclusivaSelectiva

Intensidad de la distribución

• Distribución intensiva: vender a través de todo punto de venta disponible en un mercado

• Distribución selectiva: se vende a través de múltiples mayoristas y minoristas, pero no todos los disponibles

• Distribución exclusiva: sólo se vende a un intermediario mayorista o minorista único en un mercado determinado

Convergencia en los medios de comunicación: la fuerzas que la moldean

1. Innovación tecnológica

2. Desregulación / liberalización y globalización

3. Cambios en las preferencias de los consumidores y su empoderamiento

4. Estandarización tecnológica

5. Búsqueda de sinergias

6. El temor de no subirse a los cambios y grandes egos

Wirth, 2003

Hay tres dimensiones de convergencia:

1. Tecnología2. Necesidades3. Industrias / empresas

… Era

TelecomTelecom

ContenidoContenido

Regulación,Legislación,

Gobierno

Regulación,Legislación,

GobiernoThe future of media and content,

Gerd Leonhard (2008)

Será …

TelecomTelecom ContenidoContenido

Regulación,Legislación,

Gobierno

Regulación,Legislación,

Gobierno

El usuario oconsumidorEl usuario oconsumidor

Convergencia

Telecomunicaciones

TIC’s Entretención

Contenido

Convergencia

Una definición de convergencia

• Es una tendencia donde industrias previamente separadas, están convergiendo (movimiento hacia una unión o uniformidad) a través de fusiones, compras, relaciones y alianzas estratégicas

• Las fronteras entre industrias se están acercando, de esto se podría esperar nos llevara a un aumento en la competitividad de los mercados y/o de nuevos productos

Creación de contenido> red de transmisión> manipulación de la infraestructura> terminalesCreación de contenido> red de transmisión> manipulación de la infraestructura> terminales

Creadores de contenido y servicios> agregadores de contenido> proveedores de servicio de valor agregado>

acceso/conectividad> interfaz y navegación

Creadores de contenido y servicios> agregadores de contenido> proveedores de servicio de valor agregado>

acceso/conectividad> interfaz y navegación

Cadena de Valor tradicional

Generacióncontenido

Agregacióncontenido

Distribucióncontenido

ProveedorHard-soft ware

ProducciónHard-soft ware

Venta /Servicio

CRMVentas

Serviciosbásicos

TransmisiónProveedorRED

Dig

italiza

ción

/C

on

verg

en

cia

Clientefinal

Clientefinal

Generacióncontenido

Generacióncontenido

Agregacióncontenido

Agregacióncontenido

ServiciosValor agregado

ServiciosValor agregado

Transmisióninterconexión

Transmisióninterconexión

NavegaciónNavegación

Cadena de Valor multimediaM

edio

sTele

com

TIC

’s

Media

Telecom

TICs

La convergencia por el lado de la demanda

• Es fundamental desarrollar productos convergentes impulsados por las necesidades de los clientes y no impulsados por las tecnologías

• La convergencia ha resultado en un incremento en el poder de selección de los consumidores

– Los mismo: más rápido, mas simple, más flexible.

A través de lo móvil …

ContenidoContenidoCliente

PCPC

PDAPDA

CelularCelular

wwwwww

e-maile-mail

PDFPDF

PDAPDA

SMSSMS

WAPWAP

……

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Profesor: Carlos Rojas Arancibia