130626 el análisis netnográfico

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Netnografía Escucha activa, selectiva e innovadora

Leda DueloJosé Luis Rodríguez

26 de junio de 2013

#TcSchool

martes, 27 de mayo de 14

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1. La innovación abierta

2. Escuelas de innovación

3. Hacia la co-creación

4. La Netnografía

• Concepto.

• Principios.

• Procesos.

5. Ejemplos prácticos

Teoría

Práctica


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Teoríaabc...


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“No todas las personas inteligentes trabajanpara nuestra empresa”.

(Henry Chesbrough- Open Innovation)


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¿Qué es Innovación abierta?

Nueva estrategia de innovación bajo la cual las empresas van más allá de los límites internos de su organización y donde la cooperación con profesionales externos pasa a tener un papel fundamental.

• combina el conocimiento interno con el externo;• utiliza canales internos y externos;• aplica a proyectos estratégicos y de I+D;

Los proyectos pueden originarse...

• dentro o fuera de la organización;• al principio o a mitad de procesos de innovación;• alcanzar el mercado a través de la misma compañía o de

otras.


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Escuelas de innovación

1Primeros trabajos: Capturar invenciones del “lead user” autónomo.Anderson & Crocca 1993; Ciborra 1991; Enos 1962; Freeman 1968; Urban & von Hippel 1988; Ramirez 1999; Rice & Rogers 1980; Rosenberg 1976; von Hippel 1976, 1978a, 1978b, 1982)


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2Visión clásicaRedes de innovación con competidores, proveedores, universidades.(Brockhoff 2003, 2005; Brown/Eisenhardt 1995; Chesbrough 2003; Freeman / Soete 1997; Laursen /Salter 2004; Lundvall 1992; Hirsch-Kreinsen 2004; Rosenberg 1982; Tidd etal. 2000).= Innovación abierta según Chesbrough (2003).


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3 Nuevo paradigma dentro de las empresas:División del trabajo dentro de un proceso de innovación distribuido.Anderson & Crocca 1993; Ciborra 1991; Enos 1962; Freeman 1968; Urban & von Hippel 1988; Ramirez 1999; Rice & Rogers 1980; Rosenberg 1976; von Hippel 1976, 1978a, 1978b, 1982).-> Co-creación. Salter 2004; Lundvall 1992; Hirsch-Kreinsen 2004; Rosenberg 1982; Tidd etal. 2000).= Innovación abierta según Chesbrough (2003).


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4 Comunidades de usuarios:Las marcas ofrecen lo que las personas les dicen que ofrezcan.¡! Auto-producción compartida (ej. Open Source).


Innovación abiertaEl mundo es nuestro laboratorio

Empresa Proceso de co-creación - las personas lideran mercado

Consumidor

Innovación cerradaEl laboratorio es nuestro mundo

Empresa Proceso interno - liderazgo área i+D mercado

Consumidor

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Personas

Empleados

usuaRios

univerSidad

ONG’s

competeNcia

sistemA público

Proveedores

Sociedad

¿De dónde surge la innovación?


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“Los consumidores representan la fuenta número 1 de las mejores ideas innovadoras” (Gran Thornton, 2009)...pero sólo el 25% de las empresas integran de forma

proactiva y continua la innovación social(Capgemini Global Co-Creation Study, 2010)


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Orientación a producción1950

Orientación a producto1960

Orientación a ventas1970

Orientación a cliente1980

Orientación a servicio1990

Orientación a comunidad2000


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La empresa y la inteligencia de las multitudesAntoni Gutiérrez-Rubí, Juan Freire y Francis Pisan

“Los mercados son relaciones”Manifiesto Crowd, 2013


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Aproximación a la co-creación según el nivel de apertura

NetnografíaEstudio cualitativo de comunidades online como fuente de consumer insights

Lead UserIdentificación e integración activa de usuarios como co-innovadores

Estudios e innovaciónMódulos cualitativos y cuantitativos para crear, testar, evaluar y enriquecer ideas y conceptos

CrowdsourcingGeneración de ideas con plataformas online

a b c dcierre

apertura


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Aproximación a la co-creación según el nivel de apertura

NetnografíaEstudio cualitativo de comunidades online como fuente de consumer insights

CrowdsourcingGeneración de ideas con plataformas online

b c dacierre

apertura


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fíaNetnografíaEscuchar a las personas

¿qué problemas y necesidades son importantespara los empleados..., la sociedad..., los consumidores..., los clientes...?


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NetnografíainterNET + ETNO-GRAFÍAEstudio de las costumbres y tradiciones de los pueblos...... en la RED.

Método cualitativo y prospectivo de análisis de las conversaciones en Internet dirigido detectar “insights” de los consumidores especialmente valiosos en términos de innovación...

... la observación y escucha empática e imparcial de dichas conversaciones permite una comprensión más profunda de las necesidades, deseos, experiencias, motivaciones, actitudes y percepciones de los usuarios respecto de los productos, los servicios y las marcas, ya sea hayan expresado abiertamente o recogido implícitamente ...

(Hive, 2013)


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Principios de la Netnografía

Observar antes de preguntar

Comprender antes de medir

Leer antes de contar

Detallada antes que agregada

Inductiva antes que deductiva

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Proceso de la Netnografía

Definición investigación

Primero

Selección de fuentes

Segundo

Análisis de datos

Tercero

Generación de insights

Cuarto

Solucióncontenido

acciónproyectoproductoserviciomarca

Quinto


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Definición investigación

Primero

• Investigar sobre el tema• Leer el material informativo• Enumerar los principales productos y

mercados• Identificar potenciales tendencias y temáticas• Construir primeras hipótesis


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Selección de fuentes

Segundo

• Identificar comunidades, nodos y plataformas.

• Estructurar y evaluar las comunidades identificadas.

• Describir los medios, temática, conversaciones relevantes, calidad...

• Seleccionar 5-20 fuentes de valor.


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• Lectura y codificación de las discusiones relevantes.

• Transcripción de los mensajes más destacados de los usuarios.

• Adaptación de la hipótesis.

Análisis de datos

Tercero


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¿Y qué son “insights”?

Hechos

Descubrimientos

insights

Grado de satisfacción del clienteCuantificación del sentimiento hacia un producto.

Relaciones, información de contexto, nuevos aspectos y ámbitos relacionados.Lectura “entre líneas” para entender al consumidor.

CONSUMER INSIGHTS:

✓ Sorpresa: ¿es nuevo?✓ Magnitud: ¿es crítico en términos

de tamaño de la oportunidad?✓ Credibilidad: ¿hay motivos

suficientes para creerlo?✓ Accionable: ¿existen aplicaciones

de márquetin viables?


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• Reunir y agrupar el material analizado.

• Identificar los hábitos, deseos y creencias de los usuarios.

• Seleccionar 5-7 insights y presentar los mensajes de usuario destacados (en sumario y visual).

• Describir el contenido de los insights mediante citas impactantes.

Generación de insights

Cuarto


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Presentación de un insight

VisualizaciónUtilización de elementos gráficos.

EsquemaEstructura resumida de enfoques y hallazgos, según una estructura informativa de pirámide inversa (de más a menos importante).

DescripciónDetalle de cada uno de los puntos reflejados en el esquema, reproducción de mensajes de usuario y justificación de su valor.

SumarioConclusiones con los resultados principales de la Netnografía.


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• Ideación de soluciones mediante worshop con expertos internos.

• Producción de pilotos.

Solucióncontenido

acciónproyectoproductoserviciomarca

Quinto


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Del dato al conocimiento

Nivel 1.- Motivación / Necesidades; Actitudes; Comportamiento de Compra y Consumo

Nivel 2.- Problemas / Deseos; Desventajas /Ventajas; Satisfacción / Insatisfacción; Experiencia

Nivel 3.- Principio solución o método

Nivel 4.- Solución

Info

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Info

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ució

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