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Código Ref. Mincetur POG 2.3.3.1.1

Sector Textil y Confecciones

CONSULTORA: LUISA GRADIM SANTOS

LIMA, MAYO DE 2009

Este informe fue elaborado por ICON-INSTITUT GmbH Private Sector, para el Proyecto Asistencia Técnica para los

Planes Operativos Sectoriales (POS)

EuropeAid/124050/D/SER/PE, dentro del contrato N° 042-2007-LIR2/UE-PERU

en colaboración con AVU&Asociados S.L. en España y SASE en Perú

El presente informe ha sido elaborado con el financiamiento de la Unión Europea a través del Proyecto de Cooperación

UE-Perú en Materia de Asistencia Técnica Relativa al Comercio – Apoyo al Programa Estratégico Nacional Exportador.

PENX 2003-2013. El contenido del mismo es responsabilidad exclusiva del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo y

en ningún caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unión Europea.

ESTUDIOS DE MERCADO E IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES

PARA PRENDAS DE VESTIR Y ACCESORIOS DE ALGODON, ALPACA

Y MEZCLAS EN ESPAÑA, REINO UNIDO Y ALEMANIA

INFORME FINAL

Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)

EuropeAid/124050/D/SER/PE

2 de 178

INDICE DEL INFORME

1. Situación- Industria Textil y de Prendas de Vestir en Perú ............................................... 3

2. Análisis Swot de la Industria Textil y Vestuario de Perú ................................................. 13

3. Productos con más Potencialidades de Exportación ...................................................... 36

4. Tendencias generales en el Sector Textil y de Prendas de Vestir .................................. 36

5. Perspectivas Futuras en el Sector Textil y de Prendas de Vestir .................................... 46

6. El mercado de Prendas de Vestir en Europa ................................................................... 57

7. El Sector del Detalle en Europa- Evolución Reciente y Perspectivas Futuras ................. 64

8. Mercados en análisis: Alemania, España y Reino Unido ................................................. 73

9. Posibilidades para la Industria Peruana ........................................................................ 183

10- Recomendaciones ....................................................................................................... 188

11. Bibliografía / Fuentes de información ......................................................................... 195



3 de 178

1. Situación- Industria Textil y de Prendas de Vestir en Perú

Resultó claro de la Misión en Perú el peso del sector Textil y de Prendas de Vestir en la economía

del País. Representando cerca de 2,6% del PBI Global y 16,5% del PBI Manufacturero,

correspondiendo el Textil a 9,4% y la Confección a 7,1%.

Estimándose que el Empleo generado representa 36,5% del Empleo Industrial. Pero este valor

podrá ser más importante puesto que hay una parte significativa del negocio que es informal.

Se constató también la importancia de las Exportaciones para el Sector, en particular de Prendas de

Vestir.

En 2007 las Ventas Globales fueron de 2.834 millones de US$ y 60% de este valor se ubicó a la

exportación- 1.730 millones de US$. El remanente- 1.104 millones de US$- se destinaron al

mercado local. Esto representa un incremento de 17,7% con respecto a 2006. Este crecimiento es

resultante en gran medida de las Confecciones- un incremento de 16,4%. Esta tendencia de

crecimiento de las Exportaciones fue de 146,8% entre 2000-2007 y el sector dispone de una cuota

de 28% de las Exportaciones no Tradicionales, en valor.

El primer semestre de 2008 registra de nuevo crecimiento de las Exportaciones a pesar del

ablandamiento económico mundial y en particular en los EE.UU. Los datos estadísticos

preliminares indican una variación positiva de 28% en Valor FOB para el conjunto Textil y

Confección. Para las Prendas de Punto que representan más de 70% de las Exportaciones totales en

Valor, el incremento fue de casi 30% entre 2007 y 2008. Las Prendas de Tejido Plano tuvieron una

variación positiva en Valor de 52%. Esto demuestra el dinamismo de las Exportaciones Peruanas

en un momento de crisis en los mercados mundiales.

También se señala la importancia del mercado de los EE.UU. para las exportaciones peruanas. Esto

se puede explicar en gran medida por el ATPDEA-Andean Trade Preference Act que empezó en

2002 y permite la entrada de confecciones al mercado de los EE.UU. a arancel 0. Así entre 2002 y

2007 las exportaciones pasaron de 395 millones de US$ en 2002 a 833 millones de US$ en 2007.

Representando este País 48% de lo exportado en 2007. Sin embargo, la cuota parte de EE.UU. en

las exportaciones totales ha disminuido en 2007 con relación a 2006- 59%. Esta reducción fue

compensada por el incremento de las Exportaciones hacia Venezuela- 23,4% del total o 400

millones de US$. Un crecimiento de 120% entre 2006 y 2007. Esta situación no tuvo cambios en

los primeros 6 meses de 2008 a pesar de la crisis económica en los EE.UU. Así mismo las

Exportaciones en Valor se incrementarán en 3,2% y EE.UU. representan el 43% del total

exportado. Venezuela sigue posicionándose como el segundo mercado de Exportaciones con un

crecimiento muy fuerte en el primer semestre de 2008- 144% en Valor. Una cuota parte de 29% de

las Exportaciones Totales.

De la Misión en Perú y de las empresas visitadas también fue clara la concentración de las

Exportaciones en determinados Productos. Las Prendas de Vestir representan cerca del 80% de las

Exportaciones con predominio claro para el género de punto- 70%. Los principales productos de

exportación:



4 de 178

PRODUCTO / AÑO�2007�2008�VAR %

07-08��FOB US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

2007�2008�VAR % 07-08��FOB

US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

2008�VAR % 07-08��FOB

US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

VAR % 07-08��FOB US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

��FOB US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

�FOB US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

FOB US.$��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

��TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

�TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

TEXTIL

BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�

185.576.739�218.065.658�17,5��PREND

AS DEL CAP. 61

(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5

��PRENDAS DEL CAP. 62

(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

218.065.658�17,5��PRENDAS DEL CAP.

61

(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5


(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

17,5��PRENDAS DEL CAP. 61

(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5


(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

�PRENDAS DEL CAP. 61

(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5


(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

PRENDAS DEL CAP. 61

(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5


(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

623.690.619�807.529.163�29,5��PREND

AS DEL CAP. 62

(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

807.529.163�29,5��PRENDAS DEL CAP.



5 de 178

62

(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

29,5��PRENDAS DEL CAP. 62

(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

�PRENDAS DEL CAP. 62

(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

PRENDAS DEL CAP. 62

(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�

59.542.991�90.732.557�52,4��OTRAS

CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�

90.732.557�52,4��OTRAS

CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�

52,4��OTRAS

CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�

�OTRAS

CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�

OTRAS

CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�

8.816.175�13.889.940�57,6��TOTAL

EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21

7.318�28,8�� Fuente: SIN-

Sociedad Nacional Industrias-Aduanas

13.889.940�57,6��TOTAL

EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21

7.318�28,8�� Fuente: SIN-


57,6��TOTAL

EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21

7.318�28,8�� Fuente: SIN-


�TOTAL

EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21

7.318�28,8�� Fuente: SIN-


TOTAL

EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21

7.318�28,8�� Fuente: SIN-


877.626.523�1.130.217.318�28,8��

1.130.217.318�28,8��

28,8�� Fuente: SIN-


�� Fuente: SIN- Sociedad

Nacional Industrias-Aduanas

�� Fuente: SIN- Sociedad

Nacional Industrias-Aduanas

�� Fuente: SIN- Sociedad Nacional

Industrias-Aduanas


Industrias-Aduanas




6 de 178

Industrias-Aduanas

� Fuente: SIN- Sociedad Nacional

Industrias-Aduanas

Fuente: SIN- Sociedad Nacional

Industrias-Aduanas

Fue también evidente la importancia de las

Prendas de Vestir de Algodón en la Industria

en general y en las Exportaciones en

particular.

EXPORTACIONES DE PRENDAS DE

VESTIR��ENERO-JULIO 2007-

2008�2007�2008�VAR % 07-08�PART

% 2008��FOB

US.$��PRENDAS DE

VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

�ENERO-JULIO 2007-

2008�2007�2008�VAR % 07-08�PART

% 2008��FOB


VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

ENERO-JULIO 2007-

2008�2007�2008�VAR % 07-08�PART

% 2008��FOB


VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

2007�2008�VAR % 07-08�PART %

2008��FOB


VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

2008�VAR % 07-08�PART %

2008��FOB


VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

VAR % 07-08�PART % 2008��FOB


VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

PART % 2008��FOB


VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

��FOB US.$��PRENDAS



7 de 178

DE VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

�FOB US.$��PRENDAS

DE VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

FOB US.$��PRENDAS DE

VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

��PRENDAS DE VESTIR EN

TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�


TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�


TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

��PRENDAS DE VESTIR EN TEJ.

DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�


DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

��PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�


PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�


PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

�PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE

PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�

623.690.619�807.529.163�29,5�100%��

- DE

ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,

3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

807.529.163�29,5�100%�� - DE

ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,

3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

29,5�100%�� - DE



8 de 178

ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,

3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

100%�� - DE

ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,

3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

� - DE

ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,

3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

- DE

ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,

3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

575.024.624�731.967.663�27,3�91%��

- DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

731.967.663�27,3�91%�� - DE

LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

27,3�91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�



9 de 178

91%�� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

� - DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

- DE LANA Y

ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1

%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

8.839.034�11.199.468�26,7�1%��

- DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

11.199.468�26,7�1%�� - DE

FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

26,7�1%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

1%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

- DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6

3,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

37.769.400�61.842.543�63,7�8%��

- LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

61.842.543�63,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

63,7�8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�



10 de 178

8%�� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

� - LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

- LAS

DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�

2.057.561�2.519.489�22,5�0%��

2.519.489�22,5�0%��PREND

AS DE VESTIR EN TEJ.

PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

22,5�0%��PRENDAS DE

VESTIR EN TEJ.

PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

0%��PRENDAS DE VESTIR

EN TEJ.

PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�


TEJ.

PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�


PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�


PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�


PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8



11 de 178

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�


PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�


PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

�PRENDAS DE VESTIR EN TEJ.

PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

PRENDAS DE VESTIR EN TEJ.

PLANO�59.542.991�90.732.557�52,4�10

0%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

59.542.991�90.732.557�52,4�100%��

- DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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90.732.557�52,4�100%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

52,4�100%�� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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� - DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

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- DE

ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8

�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�



12 de 178

46.386.555�66.260.305�42,8�73%��

- DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

66.260.305�42,8�73%�� - DE

LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

42,8�73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

73%�� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

� - DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

- DE LANA Y

ALPACA�2.422.323�2.652.341�9,5�3%�

2.422.323�2.652.341�9,5�3%�� -

DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12

8,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

2.652.341�9,5�3%�� - DE

FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12

8,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

9,5�3%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12

8,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

3%�� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12

8,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

� - DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12

8,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

- DE FIBRAS

SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12

8,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

7.878.142�17.977.899�128,2�20%��

- LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

17.977.899�128,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

128,2�20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

20%�� - LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

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DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�



13 de 178

- LAS

DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�

2.855.970�3.842.013�34,5�4%��Fuente:

SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas

3.842.013�34,5�4%��Fuente: SIN-


34,5�4%��Fuente: SIN- Sociedad Nacional

Industrias-Aduanas

4%��Fuente: SIN- Sociedad Nacional

Industrias-Aduanas

Aduanas

Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas

Esto es natural puesto que Perú es Productor y tiene dos tipos de Algodón de muy buena calidad:

(a) Pima que posee una Fibra Extra-Larga, una Longitud de 38,10 a 41,27 y una Finura de 3,3 a 4,0

m; (b) Tangüis que posee una Fibra Larga, una Longitud de 29,36 a 32,54 y una Finura de 4,6 a

5,8.

En general la Industria utiliza el Algodón Peruano puesto que es una ventaja competitiva y un

elemento de diferenciación de otros Proveedores con precio más bajo.

Importantes son también las Prendas de Lana y Alpaca, una vez más por la existencia de la Fibra de

Alpaca y por el Perú ser conocido como un importante Proveedor a nivel mundial. Es visible una

tradición y conocimiento de la manufactura de estos Productos sobre todo en Tricot.

2. Análisis Swot de la Industria Textil y Vestuario de Perú

Puntos Fuertes

Materias Primas

Perú es productor de algunas materias primas necesarias para la manufactura de determinados

productos textiles y prendas de vestir. Adicionalmente estas materias poseen particularidades que

las hacen únicas y que posibilitan la manufactura de productos de elevada calidad dirigidos al

segmento medio-alto del mercado.

Estamos hablando del Algodón en las variantes Pima y Tangüis. El Pima que posee una Fibra

Extra-Larga, una Longitud de 38,10 a 41,27 y una Finura de 3,3 a 4,0 m. es conocido

mundialmente y demandado por sus características - longitud y finura. Estas particularidades

posibilitan la manufactura de tejidos con un aspecto limpio y una mano suave y delicada. El

Tangüis es menos conocido fuera de Perú pero también posee características particulares que

resultan en productos atractivos para un Consumidor exigente con el confort y suavidad de las

prendas.

Más de 100 Países en el mundo cultivan el Algodón. Sin embargo China, EE.UU., India, Pakistán y

Brasil representan el 77% de la Producción Total. Con respecto al Consumo también es visible una

concentración, puesto que China representa el 40%. La evolución en los últimos años (1998/1999 y

2004/2005) es de un incremento promedio de 4% en el Consumo Mundial de Algodón. El insumo

industrial de Algodón pasó de 18,9 millones de toneladas en 1998/1999 a 26,3 millones de

toneladas en 2004/2005. Este incremento también se verifica en el Precio del Algodón. En 2005-



14 de 178

2006 el Precio Mundial (promedio) fue de 0,56 US$/libra, mientras que en 2004-2005 fue de 0,52

US$/libra.

No obstante, la cuota del Algodón en el Consumo total de Fibras se ha reducido a 40% (en 1986 –

50%). Esto se explica con el precio más competitivo de las Fibras Sintéticas, sobre todo el Poliéster

que aumentó su cuota de mercado.

La situación mundial de inestabilidad y crisis económica es responsable por una reducción del

Consumo en general que también es previsible para el Algodón (- 100.000 fardos).



15 de 178

OFERTA Y DISTRIBUCIÓN MUNDIAL DE ALGODÓN (1000 ha y 1000 480-lb Fardos)

Año Area Stocks Produc. Import. Oferta Export. Utilización Pérdida

Cosecha Inic. Total

1998/99 32,894 49,408 86,096 24,480 159,984 23,524 84,760 -1,114

1999/00 32,356 52,814 87,964 27,976 168,754 27,140 91,082 -602

2000/01 32,016 51,134 89,099 26,227 166,460 26,275 92,158 -1,339

2001/02 33,728 49,366 98,702 29,304 177,372 29,069 94,317 -706

2002/03 30,752 54,692 90,977 30,112 175,781 30,332 98,390 -779

2003/04 32,310 47,838 96,758 34,012 178,608 33,273 98,023 -884

2004/05 35,709 48,196 121,437 33,449 203,082 34,994 108,669 -1,170

2005/06 34,737 60,589 116,579 44,398 221,566 44,572 116,350 -1,619

2006/07 34,694 62,263 121,974 37,444 221,681 37,119 123,465 -1,716

2007/08 33,247 62,813 120,355 38,360 221,528 38,778 123,819 -1,903

2008/09 31,340 60,834 112,170 38,517 211,521 38,512 123,701 -3,012

USDA- Septiembre 2008

Estos datos estadísticos muestran una reducción en la Producción y en la utilización del Algodón.

Puesto que en 2009 estamos en plena crisis económica a nivel mundial, es previsible que la

disminución en el Consumo de Algodón se intensifique y mantenga este año. Sin embargo está de

Moda todo lo que es orgánico y natural. Las Fibras Naturales, como el Algodón, se están

potenciando y se identifican nuevos nichos de mercado para Prendas de Vestir u otro tipo de

productos (Sabanas, Alfombras...).

El Algodón Orgánico representa también una nueva oportunidad/alternativa en el mercado.



16 de 178

Producción y Demanda de Algodón Orgánico

Fuente: Organic Exchange

La Producción sigue superando la Demanda. Sin embargo las campañas de marketing y publicidad

que se están haciendo y la conciencia medio ambiental de los Consumidores, sobre todo en los

Países Desarrollados, producirá consecuencias a nivel del Consumo. Es visible que muchos

Detallistas y Marcas conocidas están introduciendo Prendas de Algodón Orgánico en sus

Colecciones. Este mercado es muy atractivo puesto que está en crecimiento, la competencia es

menor y los precios suelen ser más altos. El Consumidor está dispuesto a pagar un premio por una

conciencia limpia.

Principales Distribuidores de Prendas de Algodón Orgánico

2005 2006 2007

1-NIKE

2-COOP SWITZERLAND

3-PATAGONIA

4-OTTO GROUP

5-WAL-MART/SAM´S CLUB

1- WAL-MART/SAM´S CLUB

2- NIKE

3-COOP SWITZERLAND

4-PATAGONIA

5-OTTO GROUP

1-WAL-MART/SAM´S

CLUB

2- NIKE

3- WOOLWORTHS- SOUTH

AFRICA

4- COOP SWITZERLAND

5- C & A

Top 5 representan 39% Fibra

consumida


consumida


consumida


La Producción Mundial de Algodón Orgánico es sólo un 0,2% del total. En 2006-2007 cerca de

58.000 ton. Sin embargo la Producción se está incrementando en más de 50% por cosecha. Perú

ocupa una posición importante como Productor de Algodón Orgánico- 5º Puesto.



17 de 178

Principales Productores Mundiales de Algodón Orgánico

País PROD. Ton

Turquía 23.152

India 18.390

China 4.079

Siria 2.500

Perú 2.017


Más importante, Perú está produciendo sobre todo el Algodón Orgánico de Fibra Extra-Larga.

Principales Productores Mundiales de Algodón Orgánico- Fibra Extra Larga

País PROD. Ton

India 1.879

Turquía 1.158

Perú 1.009

Egipto 250

EE.UU. 96


También la Alpaca es una Fibra única originaria de los Andes (Perú, Chile y Bolivia). La Fibra es

producida del pelo de las Alpacas (Lama Pacos) y los dos variantes son la Alpaca Huacaio

(predominante) y la Alpaca Suri. La Alpaca puede ser de diferentes calidades y Finuras: la Super

Baby Alpaca (19-20m), Baby Alpaca (21,5-22,5m), Baby Suri Alpaca (22,5m), Suri Alpaca

(27,5m). La Fibra es muy suave, con aspecto sedoso y propiedades térmicas únicas. Es también una

Fibra muy versátil puesto que hay más de 24 colores naturales. Perú es el principal Productor en el

mundo pero en Australia se está invirtiendo mucho en el desarrollo de Alpacas y en la

industrialización y comercialización de la fibra, en el marco del Plan RIRDC- Rare Natural Animal

Fibres Program 2003-2008. Los Objetivos principales: Incremento del número de Animales;

Mejorar la Genética; Mejorar la productividad; Apoyar la Investigación y el Desarrollo; Marketing

de la Fibra y sus características; Más conocimiento del público en general sobre el Alpaca;

Incrementar el peso de Australia en el mercado mundial de la Fibra; Promocionar la Imagen de

Australia como Productor de Fibras naturales.

La Producción Mundial se estima en 4.000 ton/año. Los Precios de las Calidades regulares están

entre los 7$ y los 14$. En las Calidades más finas pueden llegar hasta 40$.

Estos datos estadísticos son demostrativos de la pequeña dimensión del mercado de la Alpaca. Sin

embargo hay todo un potencial de expansión que debe ser planteado. Puesto que los Consumidores

se vuelven muy conscientes de la necesidad de un Desarrollo Sostenible y también están más

preocupados con los métodos de producción y se vuelven escépticos con relación a los Productos

No- Naturales.

Se está hablando de un Eco-Chic por oposición al Fast-Fashion. El Eco-Chic se preocupa con el

ciclo de vida de una prenda de vestir, con la materia prima que la compone, con la forma como es

producida, con la forma como es distribuida y que sucede cuando ya no es utilizada. El Fast-

Fashion es todo el revés. El objetivo es que la prenda sea rápidamente remplazada, preferentemente

el Consumidor la utiliza por una estación. Por eso hay una menor preocupación con la materia



18 de 178

prima utilizada y con el proceso de producción. Los factores clave son Precio y Moda. También es

necesaria una gran rotación de los productos en las Tiendas, fomentando la compra. Por eso es

también importante la proximidad de los suministradores.

En los Países Desarrollados el Eco-Chic está aumentando. Por un lado la consciencia medio-

ambiental y de Desarrollo Sostenible está creciendo todos los días. Por otro lado la crisis

económica restringe el consumo y presupone un juicio crítico mayor a la hora de elegir como gastar

el dinero disponible. El consumidor con un nivel de rendimiento superior prefiere pagar más por

una menor cantidad de productos. Es preferible adquirir productos naturales, hechos en el respeto

del medio ambiente y que suelen tener un ciclo de vida más largo. Por eso Fibras Naturales como la

Alpaca pueden ser más demandadas y las prendas de vestir comercializadas con más éxito aunque

su precio sea superior. Esta tendencia se está haciendo visible en las últimas Ferias del sector, en

particular las de Hilos como Pitti Filatti. Los Hilos hechos con Fibras Naturales y Animales se han

puesto de moda.

Hay que promocionar la Fibra junto a la Industria Textil y de Prendas de Vestir a nivel mundial.

Pero para eso es también necesario incrementar la Producción de Alpaca. No se puede crear una

necesidad a la cual después no se responde. Para eso hay que organizar mejor la Producción y

controlar el Desarrollo Genético de los Animales asegurando una consistencia en la calidad y un

aumento de la productividad.

b) Tradición Industrial Textil

Perú tiene experiencia y tradición en la producción de textiles muy asociada a las materias primas

existentes- Algodón y Alpaca. El País es conocido como productor de textiles a nivel mundial pero

no hay una gran diferenciación entre lo que es artesanía y lo que es producción industrial. Es muy

conocida la artesanía heredada de los Incas- alfombras, chompas- que se comercializa en ferias y en

las calles de muchas ciudades en el mundo.

A nivel industrial Perú no es referenciado como Productor. Esta realidad es aún más evidente en el

escenario pos-cuotas. Puesto que es evidente la concentración a nivel mundial de los grandes

Proveedores de Textil y Confección.

Como ejemplo, EE.UU. es el principal mercado exportador de Perú representando el 48% de las

Exportaciones totales (en 2006 el 59%). Más bien en su mayoría estamos hablando de

Exportaciones de Prendas de Vestir en Algodón género Punto. Sin embargo Perú no está entre los

10 Principales Exportadores de Prendas de Vestir de Algodón a EE.UU.



19 de 178

PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE PRENDAS DE ALGODÓN

A EE.UU. EN 2007

PUESTO PAÍS VALOR (BIL.$) CUOTA%

1 CHINA 10,6 23,5

2 MEXICO 2,9 6,5

3 INDIA 2,7 6,0

4 VIETNAM 2,6 5,7

5 BANGLADESH 2,4 5,3

6 INDONESIA 2,3 5,2

7 CAMBOYA 1,9 4,2

8 HONDURAS 1,8 3,9

9 HONG KONG 1,7 3,7

10 PAKISTAN 1,4 3,2

Fuente: US Department of Commerce

Es evidente que no basta tener tradición textil y que muchos Países que no tenían Industria se han

vuelto importantes players en el Comercio Mundial. Sin embargo, la tradición textil es importante

puesto que presupone la existencia de un conjunto de condiciones en el País que han contribuido

para el desarrollo da la Industria y para su existencia y capacidad competitiva en un mundo

globalizado: Materias Primas, Know-How, Industriales con Capacidad de Inversión, Logística,

Servicios Accesorios.

Hay dos grandes áreas geográficas de ubicación de la Industria Textil y de Confección- Lima y

Arequipa. En Lima sobre todo para lo que es Industria de Prendas de Vestir en Algodón y en

Arequipa para la Industria Textil y de Prendas de Vestir de Alpaca. Es estas áreas se pueden

encontrar empresas de Gran Talla 1.000-3.000 Personas, empresas de Talla Mediana 200-1000

Personas o bien empresas con 10-20 Trabajadores. Esta diferencia en la Talla de las Empresas es

importante en términos de Integración o Capacidad de Inversión. Las Empresas de Gran Talla

suelen ser verticales, es decir con una integración de la Tejeduría hasta la Confección y en muchos

casos hasta el Retail. Estas empresas representan el 70% de las Exportaciones en T&C. Las

empresas verticales poseen una mayor Flexibilidad y Capacidad de Respuesta. Por otro lado, es

necesario tener una importante capacidad financiera para manejar las necesidades de Inversión y

los Costes Fijos, sobre todo en una Industria con grandes variaciones de producción. Más aún en

momentos de crisis económica como el que travesamos. Nadie se quiere quedar con Stocks de

Producto y las órdenes suelen llegar más tarde para una respuesta más rápida. Debido a estas

variaciones en la Producción muchas empresas tienen capacidad de respuesta integral y vertical

externalizando una parte del servicio a Pequeñas y Medianas Empresas. En la condición de tener

control del proceso productivo y de los tiempos de respuesta, esta puede ser la mejor forma de

garantizar la Flexibilidad y Respuesta Rápida sin tener que cargarse con los Costes Fijos.

c) Know-How

El conocimiento está también muy asociado a las Materias Primas existentes- Algodón y Alpaca.

Esto llevo a una especialización y concentración de la producción. Perú posee un sector

manufacturero muy dirigido a la producción de prendas de vestir de Algodón y prendas de vestir y

accesorios de Alpaca. En particular, la Producción de Prendas de Genero de Punto de Algodón (T-

Shirts, Polos, Sweaters) y de Alpaca (Chompas, Sacos). Esto determina también el perfil

exportador de Perú: las Prendas de Vestir en Tejido de Punto representan más de 70% de las



20 de 178

Exportaciones totales en Valor. Las Prendas de Vestir en Tejido de Punto en Algodón representan

más del 69% del total de exportaciones.

El conocimiento está concentrado en lo que es manufactura de prendas de vestir. Las empresas son

expertas en confeccionar Polos o T-Shirts según las especificaciones del Cliente. Se han

especializado en desarrollar los “Specs” de sus Clientes y este servicio aliado a la calidad de la

materia prima ha concedido a Perú una capacidad competitiva importante en ciertos mercados,

como EE.UU. Es vital continuar formando a la gente e invertir en el desarrollo de este “Know-

How” en otro tipo de servicios al Cliente- Diseño y Moda, Logística, Marketing. También empezar

a generar el conocimiento que permita la creación de Marcas con dimensión internacional que

aseguren la sostenibilidad de la cadena textil y de confección en Perú, tornándola menos

dependiente de los “Brokers Internacionales”.

En el caso de la Alpaca estamos hablando de una Fibra Natural de alto nivel y de escasa

Producción. Por esto no hay muchos Países en el mundo trabajando esta Fibra y el “Know-How”

está concentrado en un número limitado de empresas. En este caso Perú aún tiene más

posibilidades de competir en los mercados mundiales puesto que siendo una Fibra Natural Escasa y

de Alta Calidad está dirigida a Consumidores exigentes y con menor sensibilidad al Precio. La

competencia viene de otras Fibras similares (Cachemira, Mohair) con una producción más

importante y más conocidas del Consumidor Mediano. En el caso de la Alpaca hay que invertir

también en el conocimiento de los factores competitivos intangibles- Diseño, Moda, Logística y

Distribución. Las competencias están más desarrolladas en lo que es género de punto y en Tejido

Plano y Prendas de Tejido Plano hay mucho que hacer, sobre todo en lo que es Acabado. Sin

embargo la competencia en este tipo de Producto es más bien limitada- Italia y China- y Perú

puede, con su experiencia y conocimiento, en conjunto con la promoción e incremento de la

producción, posicionarse como líder en el mercado mundial.

d) Experiencia Exportadora

La Industria Textil y de Prendas de Vestir Peruana tiene una experiencia exportadora de años. Esta

experiencia está más concentrada en el Continente Americano- EE.UU., Colombia, Ecuador,

Venezuela. Resultante de la proximidad geográfica y de los Acuerdos Comerciales vigentes-

ATPDEA, CAN. El TLC con EE.UU. permitirá la exportación con arancel 0 de todos los Textiles y

Prendas de Vestir producidos con Fibra o Hilo producido en Perú, en EE.UU. o en los Países

Andinos. Este será un factor de promoción de las Exportaciones y dará a Perú una ventaja

competitiva hacia otros Proveedores de EE.UU. como China o India. La proximidad al mercado

norte-americano es también de mucha importancia puesto que un producto puede llegar a EE.UU.

en 10-15 días.

En Europa la situación es distinta y la lógica de competencia no puede ser la proximidad. Sin

embargo hay una tradición exportadora a Europa sobre todo en el rubro Textil en productos de

Algodón (Hilatura) y productos de Alpaca (Tops e Hilos). También porque inicialmente muchas

empresas fueron desarrolladas por europeos. Con Europa Perú beneficia igualmente de arancel 0 en

el marco del SPG vigente hasta el hasta el 31/12/2011.

Las principales empresas del Sector Textil y Confección exportan entre 60% a 100% de su

producción.



21 de 178

Puntos Débiles

Diseño, Colecciones, Marca

La mayor parte de las empresas, sobre todo en el sector que produce Prendas de Vestir de Algodón,

trabaja en sistema de “Contract Manufacturing”. Los Diseños, Estilos y Marca son del Cliente.

Las empresas peruanas se limitan a desarrollar modelos que reciben de sus clientes y a producirlos.

En ciertos casos cuando la relación con el Cliente es más estable y de mayor confianza las

empresas hacen sugerencias de Diseños, Colores, Materiales. Por este motivo las empresas no

suelen tener Colecciones Propias o bien un Departamento de Diseño con capacidad creativa y

autonomía. El concepto de Marca propia casi no está desarrollado. La situación es un poco distinta

en las Prendas de Vestir de Alpaca. En este caso las empresas están más conscientes de la

necesidad de tener sus propias Colecciones, incluso su Marca. Eso también porque los Proveedores

y la Competencia a nivel mundial, en este tipo de Prendas, es mucho menor.

Las empresas peruanas tienen que crear nuevos factores de competencia que fortalezcan la relación

con sus Clientes. La tipología de servicio que hoy día es suministrada tiene pocos elementos de

diferenciación hacia otros proveedores. El “Contract Manufacturing” se hace en Asia (Vietnam,

Camboya), en Europa (Bulgaria) o en el Norte de África (Túnez) a precios muy competitivos.

COSTES LABORALES DE PRODUCCION DE PRENDAS DE VESTIR 2008(US$ HORA-

GASTOS SOCIALES INCLUIDOS) CHINA

coast

CHINA

Mainland INDIA VIETNAM CAMBOYA MARRUECOS TUNISIA BULGARIA

EL

SALVADOR PERU COLOMBIA

1,08 0,80 0,51 0,38 0,33 2,24 1,68 1,53 1,79 1,78 1,42

Fuente: Bassin-O´Rourke Group, LLC

Estos Proveedores también están preparados para desarrollar “Specs” y la mayoría de ellos está

muy acostumbrada a trabajar con las grandes cadenas de Distribución en Europa y EE.UU. En

muchos casos el Servicio incluye operaciones de logística y desarrollo de Colecciones en conjunto.

Para alcanzar el Objetivo de incorporar Diseño, Innovación y después Marca, es necesario invertir

en la Formación de Técnicos Cualificados e introducir el Concepto de Moda en la Cultura

empresarial del País. Hay que conectar a Perú con el mundo de la Moda y eso pasa también por

fomentar el gusto por conocer y seguir las tendencias de Moda en la calle. Es muy raro que la

prensa especializada en Moda a nivel internacional no esté en Perú (ex. Vogue o Elle). Es

fundamental cambiar el encuadramiento apelando al Consumo de Moda interno y así creando la

necesidad también en el medio empresarial haciendo una aproximación a otros Proveedores e

importantes Players en el Textil y Confección.

b) Dimensión de las Órdenes

Las empresas están acostumbradas a trabajar con el mercado de EE.UU. Este mercado por su

grandeza requiere grandes cantidades. Las empresas exportadoras se crearán y dimensionarán para

satisfacer a este mercado. El mercado europeo es distinto. Las órdenes son más pequeñas y los

productos más diferenciados. Esto también porque Europa es la suma de Países y mercados con

distintas particularidades. Por eso, las cantidades mínimas por órdenes están más adaptadas al

mercado americano. En grandes empresas estamos hablando de Mínimos de Ordenes de:



22 de 178

6.000 prendas/estilo y 1200/color

3.600 prendas/estilo y 600/color

Para exportar a Europa las empresas van a necesitar cambiar el modus operandi y adaptar su

estructura comercial, de planeamiento y producción. Una solución posible será crear “Business

Units” dirigidas a distintos segmentos del mercado y clientes, con necesidades diferenciadas de

abordaje comercial, diferente tipología de productos y precios. La filosofía de Mínimos y de

Servicio sería adaptada en función del mercado y del “Business Unit”.

Esto porque es necesario satisfacer los Clientes que piden Mínimos de 1000 o más Prendas por

Estilo que habitualmente están en el Segmento más bajo del mercado y están acostumbrados a

comprar en Asia. Pero también es fundamental servir al Cliente que pide 200 Prendas o menos por

Estilo y que pide más Servicio y por eso se dispone a pagar más.

Capacidad de Respuesta

Perú está cerca a EE.UU. pero lejos de Europa. Por ese motivo la capacidad de respuesta de las

empresas está limitada comparando con otros competidores más cercanos (Marruecos, Turquía,

Bulgaria). Esto significa que Perú actualmente, si no hace cambios en el Servicio, está más bien

competiendo por el tipo de órdenes que suelen ser colocadas en Asia. No hablando de la

competencia a nivel de costes de producción, el País tiene un problema Logístico y de Transportes

con Europa. Hay poca oferta de transportes, reducida competencia y por eso los costes son altos.

En el Estudio reciente del Banco Mundial “Doing Business in 2009” en el Capítulo referente al

Comercio entre Fronteras Perú tiene el nº 93 del Ranking, mientras que en 2008 ocupaba la

posición 75. Para exportar son necesarios cerca de 24 días y el Coste de un Contenedor de 20 pies

lleno es de 875 US$. En China el Coste del mismo Contenedor es de 390 US$ y en India para

exportar se necesitan 18 días. Al respecto de los Procedimientos Aduaneros de Exportación e

Importación, Perú ocupa la posición 73, por detrás de Países como China, Hong Kong, Honduras,

Turquía, Rumanía, El Salvador, India, México o Colombia.

Adicionalmente cuando hay un flujo importante de mercaderías y una gran utilización de los

medios de transporte la diferencia de costes, entre el flete aéreo y el flete marítimo, se reduce. Para

servir de ejemplo: un T-Shirt básico de Algodón fabricado en China y exportado a la Unión

Europea por Avión en 2007 tenía un coste en media de 3,75$ y por barco el coste se quedaba en

2,67$.

Es decir que en Perú la Exportación se está volviendo más costosa y no se está recuperando en el

número de días necesarios para los Procedimientos de Aduana ni en los documentos requeridos

para el comercio de mercancías. Esto en una época en que la rapidez de entrega es vital para

asegurar la capacidad competitiva y en que los plazos de las Órdenes se están acortando. Además

Perú está perdiendo Capacidad de Respuesta para sus Competidores en el Textil y Confección un

negocio de Respuesta Rápida.



23 de 178

COMERCIO ENTRE FRONTERAS

COMERCIO ENTRE

FRONTERAS

Doing Business

2007

Doing Business

2008

Doing Business

2009

Puesto Ranking

---- 75 93

Documentos Exportación(nº)

Tiempo Exportación(días)

7

24

7

24

7

24

Coste Exportación (US$

Contenedor)

590 590 875

Documentos Importación(nº)

Tiempo Importación(días)

8

31

8

31

8

25

Coste Exportación (US$

Contenedor)

670

670 895

Fuente: Doing Business in 2009-World Ban

d) Especialización y Concentración en Productos y Mercados

La Industria Textil y de Prendas de Vestir en Perú se especializó en la producción de un pequeño

grupo de productos. Las T-Shirts y Polos por lo que es Algodón y las Chompas y Sacos por lo que

es Alpaca. Todo lo demás es poco significativo, destinado al mercado interno y en muchos casos no

tiene los niveles de calidad y servicio exigidos para exportar. Esta situación tiene como

consecuencia una mayor vulnerabilidad del sector a los cambios en el Consumo, a la competencia

asiática y a la presión de los grandes Distribuidores. Esta realidad es más evidente en el rubro de

Algodón, puesto que la Competencia es muy fuerte, lo que hace aumentar el nivel de exigencia del

Consumidor y el poder de negociación de los Distribuidores.

PRODUCTOS 2006 2007

HILADOS LANA-ALPACA 38.181.859US$ 41.048.640 US$

HILOS/HILADOS ALGODÓN 35.762.976US$ 38.525.219US$

TEJIDOS ALGODÓN 46.332.831 US$ 80.832.300US$

PRENDAS DE ALGODON 1.048.354.890US$ 1.228.401.481US$

PRENDAS DE FIBRAS ARTF./SINT 67.418.693US$ 103.516.880US$

LANA-ALPACA 33.096.034 US$

43.210.083US$

En EE.UU., el principal destino de las exportaciones de Perú, las T-Shirts, Polos y otras Camisetas

de Punto para Hombre y Mujer representan el 35% de las Importaciones de Prendas de Vestir de

Algodón. Sin embargo, conforme mencionado anteriormente, Perú no se encuentra en los Top 10

Exportadores de Prendas de Algodón a EE.UU.



24 de 178

CUOTA DE IMPORTACIONES DE PRENDAS DE ALGODÓN EE.UU.

Camisetas Punto

35%Pantalones 20%

Camisas Plano 12%

Ropa Intima 6%

Otros 19%

Fuente US Department of Commerce

También quedó clara la dependencia de Perú del mercado de EE.UU. Entre 2002 y 2007 las

exportaciones pasaron de 395 millones de US$ en 2002 a 833 millones de US$ en 2007.

Representando este País 48% de lo exportado en 2007. Sin embargo, la cuota parte de EE.UU. en

las exportaciones totales ha disminuido en 2007 con relación a 2006- 59%. Esta reducción fue

compensada por el incremento de las Exportaciones hacia Venezuela- 23,4% del total o 400

millones de US$. Un crecimiento de 120% entre 2006 y 2007.

e) Marketing País y Productos

El conocimiento en Europa de los productos textiles y de confección de Perú es deficiente. Más

bien hay un conocimiento de la artesanía y los productos tradicionales. El Algodón Pima Peruano

es conocido pero hay una fuerte competencia del Algodón Pima con otros orígenes (India, Turquía,

EE.UU) o bien del Giza de Egipto y la Oferta de Pima Peruano es escasa. La Fibra de Alpaca no es

conocida del Consumidor medianamente informado en Europa. Al revés el Cachemir es una fibra

muy conocida y el mercado tiene mucha oferta de productos de esta fibra a precios cada vez más

competitivos originarios de Asia.

f) Competencia de Asia

Asia es una referencia en el suministro de prendas de vestir al mercado europeo. Sobre todo para

grandes órdenes de productos con una confección poco compleja, destinados al segmento bajo y

medio del mercado. Estos últimos años el nivel competitivo de Asia (China, India, Vietnam) está

cambiando y las empresas están produciendo productos de mayor valor agregado y mayor

complejidad. Actualmente China representa 34% de las Importaciones totales de la Unión Europea

(27 Países) en Valor y 31% en Volumen. Esto señala la importancia de China como Proveedor de

Europa y también que China está exportando productos de mayor valor agregado.

No se puede olvidar que la Unión Europea tiene un Sistema de Doble Control sobre las

Importaciones de China en algunas categorías de productos, como los T-Shirts, Pullovers, Vestidos,

Camisas. Es decir las Exportaciones de China en estos productos son monitoreadas por las

Autoridades locales que registran los flujos de la mercancía y también por la Unión Europea que

hace su proprio control y compara la información con lo que recibe oficialmente de China. Así

mismo China sigue incrementando su cuota de mercado.



25 de 178

En la Categoría 4- T-Shirts, en 2007, China exportó 71.321.892 piezas a la Unión Europea con un

Precio medio de 5,00$. En 2006 solo había exportado 44.291.176 piezas con un precio medio de

2,95$.

2006 2007

País UE Valor$ Cantidad(pz) Precio$ Valor$ Cantidad(pz) Precio$

Alemania 19.291.605 5.144.952 3,75 43.423.887 12.493.325 3,48

Italia 20.406.611 4.158.187 4,91 32.871.926 8.491.144 3,87

Reino Unido 11.666.193 2.935.100 3,97 25.639.347 6.448.708 3,98

Francia 9.276.628 2.088.594 4,44 23.505.353 5.547.257 4,24

Holanda 6.529.023 1.450.530 4,50 17.140.388 4.235.865 4,05

España 9.347.963 2.437.457 3,84 21.092.620 5.953.935 3,54

Fuente: Aduana China- Calculo Euratex

Pero China es un importante Suministrador Mundial de T-Shirts sobre todo por su precio bajo y

una capacidad de producción casi ilimitada. Sin embargo el poder hegemónico de China también

está amenazado por otros Proveedores con precios aún más competitivos como India y Bangladesh.

CHINA PROVEEDOR DOMINANTE

2006 2007

País Valor$ Cantidad(pz) Precio$ Valor$ Cantidad(pz) Precio$

Japón 273.443.092 101.894.563 2,63 268.985.909 88.801.572 3,03

EE.UU 78.638.169 23.575.715 3,34 170.514.023 44.587.068 3,82

Reino Unido 11.666.193 2.935.100 3,97 25.639.347 6.448.708 3,98

Corea S 73.819.250 29.202.103 2,53 64.459.999 22.659.577 2,64

Fuente: Aduana China- Calculo Euratex

g) Escasa Innovación e Inversión Tecnológica

La Industria Textil y de Prendas de Vestir de Perú está haciendo un esfuerzo importante para

invertir en nuevas tecnologías de producción y en nueva maquinaria. Esto es visible en los últimos

datos estadísticos del año 2007- las Importaciones de Maquinaria y equipo dirigidos al sector

fueron de 162 millones de US$. Un crecimiento de 42% entre 2006 y 2007. Las estimativas para el

2008 indicaban un esfuerzo de inversión aún más importante, aproximándose a 200 millones de

US$. Considerando la grave situación financiera a nivel mundial es previsible que el monto real de

Inversión se quede por debajo de lo estimado. Sin embargo, es visible que las empresas se han dado

cuenta de la necesidad de poseer maquinaria de última generación con el objetivo de incrementar la

productividad, reducir costes y limitar problemas de calidad.

También porque la competencia de Asia viene haciendo un gran esfuerzo de Inversión y por hoy

estos Países están entre los primeros compradores de equipos textiles y de confección.

IMPORTACION DE T-SHIRTS DE CHINA



26 de 178

Hablando de Maquinaria Textil, en el periodo 2000-2006, 2/3 de la maquinaria expedida se destinó

a Asia. En Telares de Género Punto Plano 68% de las máquinas se destinaran a Países Asiáticos.

Entre los Países de Asia, China ocupa un puesto de destaque. En promedio 50% de las máquinas se

van a este País. En Telares de Tejido Plano la importancia de China es aún más importante,

representando 2/3 de las máquinas expedidas a nivel mundial. Estos datos estadísticos evidencian el

papel preponderante de Asia en la Producción de Textiles en el mundo. Considerando el esfuerzo

de inversión, también debemos concluir por el incremento visible de la Capacidad Productiva

instalada en este Continente. Puesto que no estamos hablando en exclusivo de cambio y

modernización de maquinaria sino también de inversiones en nuevas unidades de producción.

EXPEDICION DE TELARES CIRCULARES DE PUNTO

12.850

7.500

10.350

6.700

9.250

6.150

10.350

6.600

23.100

20.100

30.550

27.40028.250

24.650

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Mundo

Asia

Europa

America

Africa

Fuente: ITMF

TELARES CIRCULARES DE PUNTO

INVERSORES PRINCIPALES

Mu

nd

o

As

ia

Ch

ina

Ba

ng

lad

esh

Tu

rqu

ía

Bra

zil

Ind

on

esia

28.250

24.650

19.600

1.650 1.000 650450

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

Fuente: ITMF



27 de 178

3. Productos con más Potencialidades de Exportación

Entendemos que las debilidades de la Industria en Perú se pueden superar y que las Fuerzas deben

ser potenciadas. Por eso consideramos existen condiciones para un incremento de las exportaciones

a Europa, sobre todo en productos en que Perú tiene un importante know-how e experiencia de

producción y exportación.

Estos serán los Productos considerados en particular en el Estudio y por hoy representan la parte

más importante de las exportaciones peruanas:

Prendas de Vestir de Algodón en Género Punto:

T-Shirts Mujer, Hombre y Niño

Sweaters Mujer, Hombre y Niño

Polos Mujer, Hombre y Niño

Prendas de Vestir de Alpaca en Género Punto:

Chompas, Sacos

Accesorios de Alpaca

4. Tendencias generales en el Sector Textil y de Prendas de Vestir

Después de un corto período de recesión, a mediados del año 2000, la Economía Mundial ha tenido

un crecimiento mediano de 5% al año. China e India lideraban los niveles de crecimiento

económico con 10% y 8% al año. Los Países Desarrollados-EUA, UE y Japón - tenían niveles de

crecimiento bajo pero aún interesantes de 3% para el primero y 2% para los otros dos.

Esta tendencia ha tenido un cambio en el año 2007 con la crisis del “Subprime” en los EE.UU., el

incremento del precio de los combustibles, de la alimentación y materias primas, al que se sigue

una crisis financiera en 2008. El impacto en el crecimiento económico mundial de la crisis aún es

difícil de prever. Pero en realidad se verifica que está afectando el crecimiento de los Países

Desarrollados y también de los Países en Desarrollo, incluso aquellos que tenían niveles de

crecimiento más elevados (China e India).

El Pos- Cuotas: Liberalización y Concentración en el mercado

Para el crecimiento de la economía mundial en los últimos 5 años contribuyó mucho el fenómeno

de la Globalización con un incremento significativo del comercio mundial en todos los sectores. En

paralelo hubo un cambio en los centros de competencias y producción y también en las capacidades

competitivas de los Países. Con una transferencia clara hacia Asia de muchos centros de

producción y de algunas competencias.

Después de la Ronda de Uruguay y a partir del año 2005 las cuotas de mercado fueron eliminadas

en los Países Desarrollados (EE.UU., UE, Japón, Canadá), permitiendo un incremento de las

Importaciones de los Países en Desarrollo. En el primer año de eliminación de las Cuotas, las

Importaciones se incrementaron de 7% en EE.UU., 1% en U.E. y 4% en Japón. En el segundo año

la tendencia de crecimiento se mantuvo con + 4.5% para EE.UU. y + 8,3% para U.E.

Así fueron creadas nuevas competencias en Países en Desarrollo y los Países Desarrollados han

sufrido un cambio adicional en su tejido industrial y económico. Por su lado los Consumidores de

los Países Desarrollados han tenido acceso a productos más baratos.



28 de 178

EXPORTACIONES DE TEXTIL Y PRENDAS DE VESTIR

A NÍVEL MUNDIAL

AÑO TEXTIL PRENDAS TOTAL

2000 158.579 198.094 356.673

2001 149.328 193.799 343.127

2002 155.843 206.168 362.011

2003 174.541 234.100 408.699

2004 195.541 260.569 456.110

2005 205.135. 277.971 483.106

2006 218.594 311.410 530.004

2007 238.127 345.301 583.428

Valores en millones de Dólares (Fuente OMC)

Es considerable el crecimiento en el Comercio Mundial más visible a partir del año 2003 cuando se

empezaran a liberalizar las cuotas más significativas de Textil y Prendas. En promedio las

Exportaciones Mundiales han crecido entre 2000-2007 de 6% al año en Textil y 8% al año en

Prendas de Vestir. Considerando 2006 y 2007, el crecimiento es más significativo: 12% en Prendas

de Vestir y 8%-9% en Textil.

El desarrollo de las Exportaciones Mundiales en el sector está concentrado en algunos Países con

destaque para China. Este País (incluyendo Hong Kong y Taiwán) en 2007 representaba más de

33% de las Exportaciones en Textil y 40% en Prendas de Vestir a nivel mundial.



29 de 178

EXPORTADORES DE PRENDAS DE VESTIR

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2000 29% 26% 18% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3%

2007 30% 19% 34% 1% 1% 1% 4% 3% 3% 2% 2%

U.E.

27

Rest.

MundChina

Hong

Kong

Méxic

o

EE.U

U

Corei

a Sur

Turqí

aIndia

Bangl

ades

Indon

ésia

Vietn

am

Fuente: OMC

Con la desaparición de las Cuotas hubo un incremento de las Importaciones en los Países

Desarrollados, en particular en EE.UU. y Europa, junto con una concentración de Proveedores.

Esta tendencia de crecimiento de las Importaciones en U.E. se acentúa en 2007 con la valorización

del Euro. El Déficit Comercial en este año llega a (-) 43,8 Bil. Euro, un incremento de 4,9% hacia

2006.

SALDO COMERCIAL U.E.-27

La concentración también es visible y algunos Países han casi desaparecido del mercado (ej.

Corea), mientras otros han reforzado mucho su posición (ej. China, India, Pakistán). A parte de

China, Turquía, India, Pakistán, Vietnam, Rumania, Marruecos y Túnez, por distintas razones, se

han convertido en importantes Proveedores en el sector. Sea por su localización cerca del mercado

europeo (Marruecos y Túnez). Sea por su relación calidad-precio- respuesta rápida (Turquía). Sea

por precio y gran capacidad de producción (China, India).



30 de 178

CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27

EN VALOR

23%

17%

47%

34

%

36

%

7%

6%

16

%

6%

8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

China

Turquía

Bangladesh

India

Rmundo

2004 2007

Fuente: Euratex

CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27

EN VOLUMEN

22%

14%

50%

31

%

41

%

8%

6%

13

%

6%

9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

China

Turquía

Bangladesh

India

Rmundo

2004 2007

Fuente: Euratex

En 2004 China representaba 23% de las Importaciones en Valor y 22% en Volumen. En 2007 en

Valor representa 34% y en Volumen 31%. India en 2004 representaba 6% de las Importaciones en

Valor y en Volumen. En 2007 en Valor representa el 8% y en Volumen el 9%.

Es visible la importancia que ciertos Proveedores alcanzaron en el mercado de la Unión Europea en

el periodo pos- cuotas. Esta concentración fue conseguida con la desaparición o pérdida de

importancia de otros suministradores y no tanto por un incremento del Consumo. Lo que se verifica

en Europa también es válido para mercados como EE.UU. o Japón.



31 de 178

PROVEDORES TEXTILES Y DE PRENDAS DE VESTIR U.E.

ESCENARIO POS-CUOTAS

Fuente: Comisión Europea- Technopak

b) Incremento de la Competencia y Baja de los Precios

En este contexto la competencia a nivel mundial se ha incrementado mucho. Por otro lado, los

mercados consumidores no han sufrido tantos cambios. Es verdad que se habla de las economías

emergentes, sobretodo Brasil, China, India y Rusia, pero en realidad estos mercados siguen siendo

menos importantes que los tradicionales- EE.UU., UE y Japón.

En 2007 estos tres mercados juntos tenían 76% de las Importaciones Mundiales de Prendas de

Vestir. Siendo la Unión Europea el más importante con 45,5%. El incremento 2006-2007 de la

Unión Europea fue 13%. Mucho más significativo que el incremento para EE.UU. de 2% y para

Japón de 1%.

El aumento en las Importaciones y en la competencia llevó también a una reducción de los Precios

de Importación. En el mercado de U.E. esto es más significativo para los T-Shirts, Polo Shirts,

Pullovers y Pantalones. La reducción de Precio es variable pero en general por encima del 10%.

Tomando por ejemplo a China, el principal exportador de Confección a U.E., y tiendo por base los

datos estadísticos del Gobierno Chino:



32 de 178

PRECIOS IMPORTACION DE CHINA

PRODUCTOS

EXPORTADOS

PRECIO 07(Jan/Jul) PRECIO 08(Jan/Jul) VARIACION %

T-Shirts Algodón 2,051€ 1,548€ -24,5%

Polo-Shirt Algodón 3,277€ 2,243€ -32,0%

Pullovers Algodón 5,649€ 3,994€ -29,3%

Pantalones Algodón 4,263€ 3,928€ -7,8%

Fuente: Aduana China-Euratex

No se puede olvidar que para algunos productos textiles y de confección la Unión Europea impone

a China un Sistema de Doble Control de las Importaciones. Hay necesidad de una Autorización de

Importación de la Unión Europea en base a una Licencia de Exportación emitida por el Gobierno

de China. Es decir las Autoridades Oficiales Chinas están obligadas a vigilar las Exportaciones y a

controlar todas las partidas de mercancía destinadas a Países de la U.E. y las Autoridades Europeas

también hacen un control aduanero por vía de las Autorizaciones de Importación (Reglamento CE

1217/2007, 18 Octubre).

Los productos vigilados: T-Shirts, Pullovers, Pantalones, Blusas, Sabanas, Vestidos, Sujetadores,

Hilo de Ramie.

Este no es un sistema de Cuotas de Importación como en EE.UU. pero solamente un mecanismo

que posibilita monitorear las Importaciones de China y en la hipótesis de existir un incremento

significativo de entradas de determinados productos se pueden adoptar medidas para prevenir una

desestabilización de los mercados. En principio estas medidas no pasarán por la adopción de

restricciones cuantitativas. Más bien por el diálogo oficial con el Gobierno Chino tiendo por

objetivo el control de las empresas Exportadoras.

En principio este Sistema de Doble Vigilancia va a terminar al final del 2008, no estando prevista

su renovación o bien substitución por otros mecanismos de control o limitación de las

Exportaciones.

Es significativo que la vigencia de este sistema no fue impeditiva del incremento de Importaciones

de China. Lo demuestran una vez más las estadísticas oficiales:



33 de 178

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS VIGILADOS

PRODUCTOS VOLUMEN

JAN-JUL 07

Nº Pc

VOLUMEN

JAN-JUL 08

Nº Pc

VAR.

%

VALOR

JAN-JUL

07- €

VALOR

JAN-JUL

08-€

VAR.

%

T-Shirts

Algodón

160.857.691

312.080.004

94% 329.959.681

483.070.942

46%

Polo-Shirt

Algodón

13.897.667

35.747.519

157% 45.538.557

80.197.300

76%

Pullovers

Algodón

61.675.962

150.387.111

144% 348.387.344

600.701.445

72%

Pantalones

Algodón

96.618.740

161.567.377

67% 411.855.937

634.679.036

54%

Fuente: Aduana China-Euratex

El incremento en las Importaciones y en la competencia llevó también a una reducción de los

Precios de Importación. En el mercado de U.E. esto es más significativo para los T-Shirts,

Pullovers y Pantalones.

c) Globalización- Nuevas Reglas de Aprovisionamiento

La Liberalización del comercio textil y de confección fue responsable por la aparición de nuevos

procedimientos y “modus operandi” en materia de Sourcing y Aprovisionamiento.

La existencia de restricciones cuantitativas imposibilitaba la compra de ciertos productos en

condiciones competitivas a ciertos proveedores. En paralelo, otros proveedores tenían más

posibilidades de existir y ser competitivos en el mercado.

Es decir que el mercado no funcionaba con base exclusiva a la Oferta y Demanda. Más bien otros

mecanismos artificiales determinaban la existencia y el precio de los productos textiles y de las

prendas de vestir.

Sin embargo la existencia de estos mecanismos exteriores al mercado ha permitido que ciertos

Países desarrollaran su industria textil y de confección. La capacidad competitiva y

posicionamiento en el mercado de ciertos proveedores de pequeña y mediana dimensión fue

determinada por la imposibilidad de los grandes Exportadores suministraren todos los productos en

las cantidades necesarias. Es evidente que los Grandes Exportadores tenían un potencial productivo

y exportador limitado por las Cuotas. Una vez desmanteladas las restricciones cuantitativas se

podría esperar una reorganización en el comercio mundial y en las prácticas de aprovisionamiento.

Fue lo que pasó después de 2005 con un cambio importante en el comportamiento de los

Compradores Mundiales.

1-Racionalización y jerarquía de los Proveedores

La necesidad de reducir costes y riesgos llevó a una reducción del número de Proveedores. La

eliminación de las cuotas permite comprar todo en un único País, incluso a un sólo Proveedor. La

motivación de compra tiene por base factores económicos de competitividad, especialización o

proximidad.



34 de 178

La existencia de una amplia base de Proveedores de diferentes productos en determinada área

geográfica es determinante para seleccionar un País e incluso instalar una empresa de Sourcing,

incrementando el control del procedimiento, disminuyendo riesgos y costes. Esto pasó a menudo en

China con los Grandes Distribuidores que crearon localmente sus empresas de Sourcing.

La existencia de una gran competencia y oferta disponible de Textiles y Prendas de Vestir ha

llevado los Compradores a una jerarquización de los Vendors. Adicionalmente se observa una

repartición geográfica de estos Vendors-Suministradores habitualmente según su relación con los

Compradores.

Tenemos los Suministradores Socios Estratégicos con quien los Compradores han establecido una

relación de proximidad y colaboración estrecha. La selección de estos Proveedores se hace a priori

por sus competencias en materia de Calidad, Servicio, Desarrollo de Producto/Moda, Proximidad al

mercado, Flexibilidad y Capacidad de Respuesta. Estos Proveedores suelen ser menos competitivos

en Precio pero esta debilidad es ampliamente compensada por los factores inmateriales de

competitividad o bien por su cercanía al mercado. Muchos de estos Proveedores están localizados

en Europa (incluyendo Turquía) o en Países cercanos (Marruecos, Túnez). La cooperación puede

presentarse en base a distintos modelos siendo la más compleja el desarrollo en conjunto de

Colecciones y Productos, estrategias de abordaje al mercado y al cliente, etc.

Los Suministradores de Nicho se eligen por sus características especiales y únicas en el mercado.

Sea por el Producto único, sea por sus Capacidades Productivas, sea por el Servicio. Generalmente

estamos hablando de Proveedores que han desarrollado e implementado una Tecnología específica,

o bien están produciendo un producto sin competencia en el mercado. También en esta situación el

Precio no es el elemento decisivo al momento de elegir y colocar una orden de compra.

Los Suministradores de Oportunidad se eligen según la necesidad. No suele existir una relación

preferencial con los Compradores y su elección es más bien determinada por el Precio o la ausencia

de alternativa entre los Proveedores Estratégicos.

2-Relación Estratégica y de Largo Plazo entre Compradores y Proveedores

En el periodo de Cuotas las relaciones entre los Vendors y los Buyers eran de simples transacción.

Una parte significativa del comercio estaba dependiente de la existencia de Cuotas de Importación

disponibles y a veces era difícil introducir estabilidad en las relaciones. Después vino el cambio y

la necesidad sentida por los operadores de introducir en las relaciones una mayor seguridad y

permanencia. Las transacciones de oportunidad siguen existiendo pero en menor escala por el

riesgo y los costes adicionales que suelen estar asociados- ausencia de consistencia cualitativa, no

cumplimiento de plazos de entrega, problemas de servicio pos-venta, etc.

Los elementos de Estabilidad, Fiabilidad, Servicio tienen hoy día una importancia decisiva y en

algunos casos más que el Precio. Las pérdidas que pueden resultar de problemas cualitativos, no

entrega de producto o no reposición, pueden ser superiores a la compra de un artículo con un precio

10% más alto. También porque los Consumidores están hoy más conscientes y exigentes,

esperando un determinado nivel de servicio y/o producto de las Marcas y de los Distribuidores.

Adicionalmente el conocimiento y el desarrollo de una relación de medio plazo es un beneficio

para los Proveedores que van a desarrollar y hacer productos que el mercado va comprar, pueden

mejor planear la Producción y también las entregas de la mercancía. Reduciendo el riesgo de

aceptación de los productos, los Stocks, el Lead Time y los problemas cualitativos y de pos-venta.



35 de 178

Los Compradores también pueden reducir o eliminar costes de no- calidad, mejorar plazos de

reposición y incrementar la rotación de producto, alcanzar un incremento de eficiencia en

transporte, racionalizando procesos y mejorando la eficacia de la cadena logística en general.

3-Opción por los Proveedores de Servicio Completo- Full Service Providers

La estrategia de los Compradores ha sido concentrarse en su core business. Como consecuencia

una cantidad de operaciones antes realizadas por ellos pasó a ser responsabilidad de los

Proveedores. Los Compradores han hecho un esfuerzo de concentración y focalización de recursos

humanos y financieros en su negocio principal. Lo que es accesorio fue dejado a terceros.

Los Vendors pueden sacar beneficios de la opción de los Buyers proporcionando un servicio lo más

completo posible. En muchos casos empieza con la selección de los productos intermedios (Tejido,

Avíos, etc.), el desarrollo de producto (modelos), el control de la calidad y la logística. En muchos

casos incluye la reposición y el stock service.

El servicio prestado por los Proveedores es un factor de competitividad y diferenciación adicional

al factor Precio. Por otro lado es un factor competitivo que aporta mayor estabilidad a la relación,

puesto que un cambio suele ser muy costoso y poco eficiente para las dos partes. Se establece una

relación de confianza e intercambio entre Compradores y Proveedores con ventajas para los dos

posibilitando reducir costes, incrementar eficiencias y mejorar el servicio al consumidor final.

4-Nuevo Concepto de Servicio Completo- Cambios en los Proveedores

En respuesta a las nuevas necesidades de mercado, los Vendors han introducido cambios en su

organización, servicio y lo que entregan a los Compradores.

No es suficiente producir un producto y comercialízalo. Es necesario invertir en nuevos factores

competitivos de diferenciación que aporten valor agregado al producto/servicio. Esta decisión no es

fácil pues suele resultar en una revolución en las organizaciones, su estructura, operaciones,

personas, orientación estratégica, etc.

Hay que crear una estructura y una dinámica de Desarrollo de Producto, con capacidad en Diseño y

Desarrollo de Colecciones. El esfuerzo financiero, humano y cultural es significativo y la mayor

parte de los Proveedores no llegan a alcanzar el éxito esperado. Es muy difícil llegar a un nivel en

que el Proveedor es un Partner del Comprador compartiendo el éxito o el fracaso de una Colección

en las Tiendas.

La reducción del Lead-Time y el incremento de la Productividad también están en la agenda de los

Proveedores. Es cierto que una relación más cercana entre Buyers y Vendors permite reducir

tiempos de respuesta y anticipar órdenes, sin el riesgo de aumentar Stocks. Sin embargo la

volatilidad del mercado es hoy muy importante y muchas veces es difícil hacer una previsión

creíble sobre el comportamiento de los Consumidores.

Así es necesario introducir mecanismos en el proceso productivo destinados a prevenir los errores y

desperdicios, haciendo bien la primera vez. Los procesos de organización y producción Lean están

siendo implementados en muchas empresas textiles y de confección. El objetivo es ser lo más

eficiente posible, reduciendo tiempos muertos, evitando una subutilización de la maquinaria y de



36 de 178

los trabajadores, mejorando el plazo de respuesta. Sin embargo el nivel de calidad tiene que ser

respectado y de preferencia mejorado, reduciendo el defectuoso.

Igual que los Compradores, también los Proveedores tenían muchas veces operaciones en varios

Países o Regiones. En un ambiente comercial desprovisto de Cuotas, la selección de una

localización para instalar una unidad productiva o bien montar una operación de Contract

Manufacturing está determinada por factores de racionalización de costes, disponibilidad de

recursos, know-how, proximidad al mercado, economías de escala. Es así visible una consolidación

de las operaciones de los Proveedores en ciertos Países/regiones. Esta concentración puede basarse

en factores de proximidad al mercado y Lead Time- Proveedores Europeos en Europa del este o

Norte de África. O bien en factores de coste y economías de escala- China, India y Pakistán.

La complejidad y cantidad de nuevos servicios y operaciones a realizar por los Proveedores, la

necesidad de reducir costes, mejorar tiempos de respuesta e interactuar más eficazmente con los

Compradores y Suministradores, originó la necesidad de introducir nuevos Sistemas de

Información más integrados y con una mayor capacidad de respuesta en tiempo útil. La gestión

operacional y la toma de decisiones poseen una complejidad elevada y necesitan mayor rapidez y

flexibilidad. Es así imprescindible a una empresa tener herramientas de gestión adaptadas a estos

nuevos desafíos. En este contexto surgen los ERP- Enterprise Resource Planning o Sistemas

Integrados de Gestión de Información, del que es un ejemplo el SAP R/3. Estos Sistemas

posibilitan una integración operacional y de información de todas las áreas de una organización-

Financiera, Recursos Humanos, Informática, Manutención, Aprovisionamientos, Planeamiento de

Producción, Producción- Shop Floor, Comercial y Marketing, etc.

d) Comercio Bilateral- Tratados de Comercio Libre y Salvaguardias

La Liberalización del Comercio de Textiles y Confección pensaban muchos sería una contribución

para el Multilateralismo. Lo que pasó fue muy distinto. En realidad en el Pos- Cuotas asistimos a

un incremento del número de Tratados Bilaterales o Regionales de Libre Comercio. Estos se

destinan a minorar el impacto de la concentración y dominio ejercido en el mercado por un grupo

restringido de Grandes Proveedores. Los Países Importadores están más disponibles a negociar con

Pequeños Proveedores condiciones privilegiadas de acceso a sus mercados, puesto que su

capacidad de oferta es limitada y el potencial de perturbación del mercado también es escaso.

Lo contrario pasa con los Grandes Proveedores. Estos poseen una oferta exportable susceptible de

desestabilizar y perturbar el funcionamiento normal de las reglas de mercado. Por eso los Países

Importadores siguen atentamente la evolución de los flujos comerciales con el objetivo de adoptar

medidas de protección/salvaguardia en la situación de un incremento significativo de productos

importados con posibilidad de desarreglar el mercado. Esto pasa actualmente con China objeto de

Cláusulas de Salvaguardia en el mercado de EE.UU. En la Unión Europea, hay un Sistema de

Doble Control. Ciertos Productos sólo pueden entrar con una Licencia de Exportación/Importación

y eso permite a las autoridades oficiales controlar las salidas/entradas. Estamos hablando de un

mecanismo de control de un número limitado de productos (T-Shirts, Camisas, Vestidos, Hilo de

Lino) y vigente hasta el final del 2008.

De otro lado los Acuerdos de Libre Comercio también permiten una apertura de ciertos mercados

de Países en Desarrollo que permanecen de acceso reservado, sea por los aranceles elevados, sea

por otras medidas administrativas restrictivas del comercio. Constituyen un mecanismo para

superar la falta de un acuerdo a nivel multilateral, siempre de más difícil negociación por la

complejidad y divergencia de intereses. Muchos de estos Acuerdos tienen un encuadramiento

regional y por eso suelen estar más adaptados a la realidad económica, social, política y cultural de



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los signatarios. Las probabilidades de éxito y convergencia son así aumentadas. Constituyendo una

forma de incentivo y promoción del comercio regional- CAN, NAFTA, ASEAN, etc. Esto es

visible consultando los últimos datos estadísticos de la OMC- Organización Mundial del Comercio

relativos al año 2007.

FLUJOS COMERCIALES INTRA E EXTRA AREAS DE ACUERDOS REGIONALES

Fuente: OMC

Claramente la Unión Europea es un ejemplo de área de Libre Comercio destinada al incentivo y

desarrollo de los flujos comerciales internos. Esta realidad se puede explicar por la dimensión y

capacidad de consumo del mercado europeo (hoy con 27 Países) y también por el nivel de

integración entre países y mercados. La existencia de la moneda única -Euro- contribuyó también

para incrementar los intercambios comerciales en la zona.

Otros Acuerdos son más bien un elemento incentivador del comercio con el exterior. Es así de

forma evidente para la CAN, el Mercosur o la ASEAN.

5. Perspectivas Futuras en el Sector Textil y de Prendas de Vestir

Estamos pasando por un periodo de gran incertidumbre en diversas áreas: financiera, económica,

social, política. En momentos como los que vivimos aún es más difícil hacer previsiones. Sin

embargo, hay que tomar decisiones con algún grado de fiabilidad y consistencia y por eso es

imprescindible definir un conjunto de líneas generales de evolución futura.

Es cierto que la crisis financiera y económica que vivimos podrá aportar cambios de

comportamiento y hábitos de consumo sobre todo en los Países Desarrollados. Lo que

establecemos ahora como perspectivas futuras puede sufrir ajustes como resultado de estos cambios

aún poco perceptibles.



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a) Consumo y Evolución en los Mercados

El Consumo sigue muy concentrado en los Países Desarrollados- EE.UU., U.E. y Japón. El

crecimiento económico de Países como China, India o Rusia aún no ha sido suficiente para cambiar

esta realidad.

PRINCIPALES IMPORTADORES DE CONFECCION

PAISES VALOR BIL $ CUOTA IMPORT. MUNDO %

2007 2000 2007

U.E. 162,8 39,7 45,5

EE.UU. 84,9 32,1 23,7

JAPÓN 24,0 9,4 6,7

HONG KONG 19,1 7,6 5,4

RUSIA 14,5 1,3 4,1

CANADÁ 7,6 1,8 2,1

SUIZA 5,2 1,5 1,4

Fuente OMC

Esta situación tendrá necesariamente que cambiar. Los Países Desarrollados están con serios

problemas demográficos y de crecimiento de la población. La presente crisis financiera tendrá

reflejos en la economía real sobre todo en los Países más ricos. Los Consumidores van a tener un

rendimiento disponible menor y tendrán a limitar sus gastos en todo lo que no es imprescindible. Al

revés en las economías emergentes aún no están satisfechas las necesidades básicas de una gran

parte de la población y a nivel de infraestructuras es necesario hacer un esfuerzo de inversión

importante. Adicionalmente los Países Emergentes más importantes y con más posibilidades de

crecimiento también están entre los más poblados en el mundo y su potencial humano es una

ventaja adicional en momentos difíciles como el que vivimos.

Considerando todo esto, es previsible que próximamente sobre todo China e India, por su

dimensión y población, se vayan a convertir en mercados alternativos muy importantes.



39 de 178

MERCADOS DE PRENDAS DE VESTIR

EVOLUCION FUTURA

PAIS MERCADO 2006

(BIL.US$)

PREVISION 2015

(BIL.US$)

EE.UU. 230 275

ALEMANIA 90 100

REINO UNIDO 80 95

JAPÓN 75 55

CHINA 60 >100

ITÁLIA 55 50

INDIA 30 >55

Fuente: TECHNOPAK

Las previsiones hechas antes de la Crisis indicaban un incremento del Consumo mundial de

Textiles y en particular de Prendas de Vestir. Es razonable admitir que el aumento podrá ser menor

y más retardado. En los Países Desarrollados tenemos un mercado maduro pero en los Emergentes

la capacidad de desarrollo es grande.

345 370 460

238 248 280

0

200

400

600

BIL.US$

2007 2010 2015

PREVISION CRECIMIENTO CONSUMO

Textil

Confeccion

Fuente: Technopak y análisis del Consultor

La concentración en las fuentes de suministro es una tendencia que se debe mantener. Sin embargo

el aumento previsible de los Costes de Producción en los Grandes Proveedores, como China e

India, es una ventaja competitiva para otros Suministradores de menor dimensión y desarrollo. En

periodos de crisis el Coste asume una importancia mayor. Es así previsible que otros Exportadores



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de Textil y Confección - Vietnam, Camboya, Bangladesh- vengan a conquistar una cuota del

mercado antes en posesión de los grandes.

Con respecto a la Unión Europea también se puede prever una redistribución de cuotas de mercado.

Los Países Beneficiarios del SPG- Sistema de Preferencias Generalizadas que consigan un Arancel

0 pueden tener capacidad para mejor competir con los Grandes Suministradores. Países como Perú,

Bangladesh o Sri Lanka tendrán más posibilidades de conquistar mercado y asegurar su posición

competitiva. Es también previsible que la importancia elevada del factor Precio/Coste tenga como

consecuencia una reducción de los flujos comerciales Intra- Unión Europa en beneficio de la

Importación.

CUOTA MERCADO U.E. TEXTIL Y CONFECCION- PREVISION

53

13

9

12

121

41

25

13

10

83

34

29

16

975

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2010 2015

Asean

Rest.Mundo

Euromed

Sud.Asia

China

IntraUE

Fuente: Technopak y análisis del Consultor

b) Principales Tendencias de Futuro

La situación atípica actual nos hace reflexionar y evaluar los cambios previsibles en los mercados,

sea en el Consumidor, sea en la Distribución, sea en la Producción. Sin embargo muchos de estos

cambios tendrán carácter puntual y las grandes tendencias identificadas antes de la crisis

económica no van a desaparecer. Todavía es esperable que algunas de estas tendencias ganen una

importancia elevada y se evidencien más.

Puesto que el rendimiento disponible de los Consumidores será inferior, naturalmente la

propensión a gastar será menor y objeto de mayor reflexión. La gente compra menos por impulso y

más por necesidad imperativa.

Los Consumidores quieren tener control de su presupuesto y sólo van a comprar lo que necesitan

en realidad y lo que satisface sus necesidades especificas. Es esperable que se vuelvan más

exigentes con el producto y servicio, aunque difícilmente van a pagar más por eso.



41 de 178

La diferenciación y concepción a medida del Cliente de los productos y/o servicios puede ser una

forma de asegurar ventas. El consumidor se siente en control y para eso puede incluso estar

dispuesto a tener un presupuesto extra.

También es previsible que la situación de crisis pueda contribuir para que la gente repiense los

valores y lo que es realmente importante. Todas las tendencias que se vienen desarrollando de

preocupación con el medio ambiente, el desperdicio, el reciclaje y la busca de lo que es natural,

sencillo y puro se van a reforzar y ganar nuevos adeptos.

La sensación de inseguridad y la imposibilidad de prever el futuro tendrán un impacto en los

Consumidores. Estos van a buscar todo lo que les puede transmitir algún confort, estabilidad y

confianza. Las Marcas de referencia, asociadas a conceptos de fiabilidad, consistencia y

reconocimiento público deberán aumentar el poder de penetración en el mercado.

En simultáneo con la busca de productos con un precio más competitivo, es natural que los

Consumidores se permitan, a veces, alguna extravagancia adquiriendo productos de lujo o con un

precio elevado, solamente por puro placer y para mejorar la moral.

Es así esperable que en este periodo de crisis el segmento bajo y el segmento alto del mercado

consigan superar mejor las adversidades. El segmento mediano deberá sufrir el impacto más

importante.

No obstante las Tendencias más importantes en el Sector de Textil y Prendas de Vestir van a

continuar aunque con cambios, reforzándose en algunos casos.

1- Consolidación, Cooperación y Relocalización

Vivimos en un mercado globalizado y con un potencial enorme. Es un mercado que está sufriendo

importantes transformaciones y posee un significativo grado de riesgo. No hay reglas perfectas y

por eso los factores que salen del control de los operadores económicos cada vez son más y de

mayor complejidad. Así es cada vez más difícil a una empresa por si sola vencer los retos.

El nivel de exigencia de producto y servicio, la inversión necesaria y constante para asegurar la

posición competitiva, el esfuerzo financiero indispensable para mantener las operaciones y soportar

costes fijos, la necesidad de Recursos Humanos altamente calificados y motivados, se presentan

hoy día como retos difíciles de alcanzar aisladamente.

Por todo esto se constata una tendencia de las empresas de celebrar acuerdos de cooperación,

haciendo operaciones conjuntas y fusionando una parte o la totalidad de su negocio. Esta es una

opción válida para ganar dimensión, optimizar recursos, alcanzar nuevas sinergias y presentarse al

mercado con una mayor capacidad de respuesta y una oferta más amplia de productos y/o servicios.

La cooperación o la creación de Joint-Ventures puede también ser una forma más rápida y eficaz

para penetrar en ciertos mercados que aún poseen barreras arancelarias o administrativas que casi

imposibilitan la importación. Esta es la opción elegida sobre todo en mercados con un potencial de

crecimiento importante (Brasil, China, India).

Puesto que normalmente estamos hablando de Países con ventajas competitivas a nivel de Costes

de Producción esta puede ser una opción con un doble objetivo- Penetración de Mercado y

Reducción de Costes de Producción. La cooperación se hace por vía de la creación de unidades de

producción destinadas a suministrar el mercado local y el mercado de exportación. Es previsible

que esta forma de cooperación se acentúe en los próximos años con el incremento de los Costes de



42 de 178

Producción en Europa y la necesidad de colocar en el mercado productos a precios muy

competitivos.

La Relocalización es una tendencia que aumentará en el futuro. Sin embargo estamos hablando en

términos distintos de una simple Deslocalización. En esta última situación una empresa de un País

con elevados Costes de Producción buscaba otro País con costes menores para instalar su unidad

productiva. La producción se destinaba al mercado de exportación.

Ahora estamos hablando de una cooperación con una empresa localizada en un País con costes

bajos y con una estrategia conjunta de producción y a veces de comercialización. La empresa del

País de Costes bajos puede tener mejor acceso al mercado de los Países Desarrollados, puede

desarrollar nuevas competencias en producción, desarrollo de producto, marketing,

comercialización, gestión y logística. La empresa localizada en el País de Costes superiores puede

tener acceso a productos finales o intermedios a precios más competitivos y acceder a mercados

emergentes.

Es un modelo con beneficios para todos. Se generan economías de escala, se mejora la capacidad

competitiva, se incrementa el potencial de venta y la existencia de una relación estable y

consistente previene muchos de los riesgos del outsourcing- falta de calidad, incumplimiento de los

plazos de entrega, problemas de logística, falta de consistencia de las órdenes, mínimos elevados de

las órdenes.

Hay ejemplos variados de esta tendencia que por cierto van a ser más en el futuro- Santista de

Brasil y Tavex de España/ Uco de Bélgica con Raymond de India (en los dos casos estamos

hablando de empresas de Denim).

2- Alteración de las Competencias y del Ámbito de Actuación Tradicionales

La competencia acrecida en el mercado, la necesidad de reducir costes y la focalización en el Core

Business tendrá un conjunto de consecuencias sobre los operadores del mercado y sus

competencias tradicionales.

Se está observando que los Distribuidores/Compradores quieren concentrarse en las competencias

clave para su negocio- distribución/venta directa al consumidor. Por esto están disponibles para

entregar a otros- Proveedores- algunas de las tareas que consideran accesorias a su negocio, como

sea la Logística, Planeamiento, Diseño, etc.

La presente evolución se debe acentuar próximamente con la situación de crisis y el imperativo de

reducir costes e incrementar eficiencias. También las Oficinas de Compra van a pasar por un

proceso de adaptación y cambio de servicios. Para sobrevivir tendrán que incorporar competencias

que estaban en manos de los Distribuidores/Detallistas.

Las tendencias del futuro pasan por:

Diseño y Desarrollo de Producto que por hoy está en manos de los Compradores o se hace en

conjunto entre Compradores y Proveedores va a ser una competencia de los Proveedores.

Los Compradores/Distribuidores van a reorganizar y reducir su estructura y organización de

Compras.



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Incremento de los procesos realizados conjuntamente entre Compradores y proveedor

PRESENTE

TENDENCIAS MERCADO DETALLISTA

PREVISION DEMADA DETALLISTA

DISEÑO DETALLISTA

PLANEAMENTO MERCANCIA DETALLISTA

PRODUCCION/CMT PROVEEDOR

ALMACENES DETALLISTA

LOGISTICA DETALLISTA

VENTAS DETALLE DETALLISTA

FUTURO

TENDENCIAS MERCADO PROVEEDOR

PREVISION DEMANDA PROVEEDOR

DISEÑO PROVEEDOR

PLANEAMENTO MERCANCIA DETALLISTA

PRODUCCION/CMT PROVEEDOR

ALMACENES PROVEEDOR

LOGISTICA PROVEEDOR

VENTAS DETALLE PROVEEDOR

En esta nueva realidad se están destacando empresas como Li & Fung. Esta empresa, localizada en

Hong Kong, empezó como Agencia de Compras. Hoy día sus servicios se están desarrollando y el

número de Detallistas que confían a esta empresa sus operaciones de sourcing también está

aumentando.

Empresas como Karstsdt Quelle, Tommy Hilfiger o Mexx están trabajando con Li & Fung con el

objetivo de reducir costes de las operaciones de sourcing, reducir el working capital y el número de

trabajadores. En algunos casos las estructuras de los Detallistas se integran directamente en la

empresa Li & Fung (ex. Mexx y Karstadt Quelle).

3- Empresas de Mayor Dimensión y PYMES

Para ser competitivo en el mercado global es esencial tener una cierta talla. La dimensión de las

empresas es de importancia vital para asegurar una presencia en los mercados, dar respuesta a

servicios más exigentes y variados, tener la estabilidad y capacidad financiera indispensable para

sobrevivir las crisis y los problemas de crédito de Clientes y Proveedores.

Las economías de escala también tienen una importancia elevada, sobre todo cuando es necesario

reducir costes, asegurar niveles elevados de productividad, mejorar la capacidad de respuesta y

aumentar la oferta de servicios/productos.



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Esta tendencia se observará en la Producción y también a nivel de la Distribución y el Detalle. Por

la Producción tendrá mayor visibilidad en los Grandes Exportadores/ Proveedores en China e India.

En los Países Desarrollados será más fuerte en la Distribución y el Detalle. Hoy día ya es una

realidad con grandes grupos internacionales, como el Grupo LVMH, con varias Marcas y cadenas

de Distribución en su portafolio.

El Sector Textil y Confección siempre fue constituido en gran parte por PYMES. Esta realidad no

va a cambiar radicalmente. La aparición de Grupos de Gran Dimensión no va hacer desaparecer las

empresas de talla más reducida.

La necesidad de Flexibilidad, Respuesta Rápida, Adaptación a cambios en el mercado es

compatible con la existencia de empresas de menor dimensión. Una de las tendencias recientes en

Distribución y Detalle es el Fast Fashion. Esto significa que las Colecciones tienen menos Prendas,

pero tenemos una rotación mayor de Producto en las tiendas. Así tenemos también más

Colecciones y éstas van dando respuesta al mercado y a lo que el Consumidor quiere. Se pretende

una reducción de Stocks y llevar al Consumidor a las tiendas más veces y así hacerlo comprar.

Para servir el Fast Fashion es necesario estar cerca al mercado, tener una gran flexibilidad y

capacidad de respuesta, hacer pequeñas cantidades. Es natural la existencia de una relación

privilegiada entre Proveedor/Comprador, una alianza en desarrollo de producto, logística,

almacenamiento, etc. Para esto las PYMES se posicionan mejor que las empresas de gran talla.

También cuando hablamos de Productos más complejos, o dirigidos a un segmento especifico del

mercado, con mayor valor agregado y diferenciación, las PYMES estarán en mejores condiciones

de competir. Las grandes empresas están preparadas para hacer el volumen y es difícil la

adaptación para dar respuesta a pequeñas cantidades, de productos complejos y que tienen que ser

servidos con rapidez.

4- Respuesta Rápida y Fiabilidad

La capacidad de responder rápidamente al mercado es factor clave de éxito en nuestros días y será

determinante en el futuro. El clima de incertidumbre, la necesidad de disminuir costes, el

imperativo de reducir stocks y tener operaciones lean así lo determinan.

Hacer previsiones es cada vez más difícil y las decisiones se están adoptando más tarde y a menudo

con información escasa o poco consistente. El riesgo para los Compradores es elevado y para

reducirlo hay que compartirlo con los Proveedores. Las órdenes se colocan más tarde, sin embargo

el producto tiene que estar en las Tiendas más temprano, más a menudo, en cantidades menores y

muchas veces estamos hablando de prendas de gran complejidad de fabricación, con muchos avíos

y mucho diseño.

Por estos motivos los Proveedores están divididos entre los que suministran grandes cantidades que

suelen ser de productos básicos, con menor riesgo para los Compradores, y aquellos Proveedores

de Productos Moda, más complejos, de mayor valor agregado y también con más riesgo de fracaso.

En el último caso la Respuesta Rápida es factor crítico, mientras que en el primer caso tiene menor

relevancia. La realidad puede cambiar un poco en los próximos años y es previsible que para las

grandes cantidades también las exigencias en el capítulo del tiempo de respuesta van aumentar de

forma importante.



45 de 178

Hoy día la distinción entre los Proveedores de Grandes Cantidades, Productos Básicos y los

Proveedores de Pequeñas Cantidades, Respuesta Rápida, Productos de Moda, corresponde a una

división geográfica. Aquellos que están cerca a los Mercados Consumidores suelen ser los

Proveedores de Respuesta Rápida. Proveedores en Europa y Norte de África para dar respuesta

rápida al mercado europeo y en Asia para las grandes cantidades. Lo mismo para EE.UU. con

México y otros Países de América para la Respuesta Rápida y Asia para las grandes cantidades.

Los Proveedores Europeos constituyen un ejemplo distinto puesto que pueden servir rápidamente

casi todos los mercados por su organización y orientación de operaciones.

Sin embargo esta situación puede cambiar en el futuro. Por un lado tendremos nuevos mercados de

consumo en Asia que también van a necesitar de Proveedores de Respuesta Rápida. Por otro lado

con el desarrollo de la Logística y de los medios de transporte y comunicación los Proveedores que

están lejos pueden mejorar mucho su capacidad de respuesta y quedarse más cerca al mercado. Otra

forma de alcanzar la cercanía al mercado es por la vía de acuerdos de cooperación y Joint Ventures

con empresas locales.

La Fiabilidad y Consistencia Cualitativa de las entregas es cada vez más imprescindible para

asegurar el éxito. Los problemas cualitativos generan costes adicionales y no cumplimiento de

plazos. Considerando que disminuir costes, evitar o reducir stocks, mejorar operaciones y cumplir

plazos es condición sine qua non para ser competitivo y sobrevivir en el mercado, los problemas de

Calidad por principio no deben existir.

Las empresas deben también asegurarse que las características y especificaciones técnicas de un

producto no cambian. Un Comprador cuando coloca su Orden espera obtener el Producto

seleccionado y no algo distinto. También el Comprador espera que el Producto siga lo mismo a lo

largo de sus Ordenes. Garantizar la consistencia de las entregas es crucial para el negocio y la

mayoría de los Proveedores no cumple este requisito.

En la situación actual de crisis económica estos dos factores ganan una importancia extra. Los

Compradores están aún más preocupados con los costes y con el riesgo de generar stocks, por los

productos no llegaren a tiempo a las Tiendas, por problemas de calidad, devoluciones, transportes

extraordinarios, etc.

Los Proveedores aptos a suministrar productos en tiempo útil y con un nivel cualitativo consistente

están más capacitados a competir y su poder de negociación es distinto. Los Compradores están

dispuestos a pagar un Precio superior por el servicio y no solo por el producto y la relación

establecida con el Proveedor es de cooperación y de largo plazo.

Para el Proveedor hay que servir el Cliente en tiempo útil, con fiabilidad y consistencia en las

entregas, donde el Cliente lo desee y de preferencia ofertando una cantidad extra de servicios:

Market Inteligence

Merchandise Planning

Design and Product Development

Transport and Logistics

Stock Service

Para alcanzarlo el Proveedor tendrá que invertir en:

ERP y Herramientas Informáticas de Gestión y Planificación

Lean Manufacturing



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Diseño y Desarrollo de Producto

Sistema de Calidad- Doing Right the First Time

5- Ecología y Desarrollo Sustentable

Las preocupaciones medio ambientales y sociales están al orden del día. Los Consumidores, sobre

todo en los Países Desarrollados, están muy preocupados con la protección del Planeta y de los

Recursos Naturales. Así están creando una consciencia ecológica. Quieren tener información sobre

el origen de los productos que compran y como se han producido.

Están muy sensibles a la utilización de los recursos escasos, en particular del Agua y de la Energía.

La salvaguardia de los recursos hídricos contribuyó para la adopción de legislación cada vez más

restrictiva sobre los parámetros del Agua para Consumo Domestico e Industrial y para la necesidad

de invertir más en su reutilización y reaprovechamiento en el curso del proceso productivo.

En paralelo esta situación llevó al incremento en la Investigación y Desarrollo de Tecnologías

Innovadoras. Estas pueden centrarse en los procesos productivos- nuevos procesos de Tintes y

Acabados. Por ejemplo recorriendo al plasma, a procesos enzimáticos, a la nanotecnología.

También el aparecimiento de nuevas Fibras con menor consumo de agua o una mayor longevidad

(Sorona /Ingeo a base de maíz).

El Consumidor está más preocupado con su Salud y el impacto que el aumento de la polución

tendrá en su bienestar. Por ese motivo la legislación de protección del Consumidor y de su Salud es

más extensa y tiene objetivos muy ambiciosos. Ejemplo de esto es el REACH- Registration,

Evaluation and Authorization of Chemical Substances. Este Reglamento impone el registro,

evaluación y autorización previa de ciertas substancias químicas. La responsabilidad del

cumplimento de las normas del REACH debe ser asegurada por quién importa un producto a

Europa. Los Exportadores tienen que hacer prueba que no están utilizando substancias químicas

prohibidas. En principio no tendrán problemas cuando utilicen en sus procesos productivos

productos químicos suministrados por los principales productores mundiales. Sin embargo hay que

pedir una declaración a sus Proveedores que compruebe que no utilizan substancias prohibidas por

el REACH.

Adicionalmente existen varias leyes a nivel nacional sobre el Fuego y la existencia de ciertas

substancias químicas en prendas de vestir. Algunas fueran objeto de armonización a través de

Directivas de la Unión Europea- Colorantes Azoicos.

Los Consumidores vuelven a los productos naturales u orgánicos y tienen una impresión negativa

de todo lo que es creado o manipulado por el Hombre. Así se registra un incremento en la

Demanda de las Fibras Naturales, sobretodo el Algodón. El Algodón Orgánico sigue teniendo una

producción muy escasa y por eso su Oferta es limitada. Sin embargo muchos Detallistas están

promocionando la utilización de Algodón Orgánico en Prendas de Vestir con mucha aceptación por

parte de los Consumidores (C&A, H&M, Zara). Esta es un área de negocio con un crecimiento

natural en los próximos años y menor competencia. Sin embargo es fundamental asegurar la

fiabilidad de la información sobre la naturaleza orgánica de la Fibra. Estos días se verifica que

muchos de los productos identificados como siendo de Algodón Orgánico no lo son de verdad. Esta

situación va a crear un sentimiento de descrédito en el mercado que puede dañar el desarrollo

futuro de este nicho.



47 de 178

Otra preocupación de los Consumidores es la consciencia social. Las empresas necesitan crear

buenas condiciones laborales y respetar toda la legislación de protección de los Trabajadores,

asegurándose que sus Proveedores también la están cumpliendo. Las empresas no pueden existir

como entidades independientes. Están insertas en un ambiente cultural, social y económico y con él

tienen que reaccionar y adaptar.

Esto va relacionado con la “trazabilidad” de los productos. Los Consumidores exigen conocer el

proceso de producción y tener información sobre la forma como el producto llega hasta ellos. Esto

significa que los Detallistas y los Distribuidores deben controlar los procesos y la información

obtenida de todos los Proveedores. Al final ellos asumen la responsabilidad junto al Consumidor.

Los Códigos de Conducta constituyen un ejemplo de una medida que los Detallistas y

Distribuidores adoptan para controlar la cadena de producción y toda la información que después

transmiten al mercado. Habitualmente esta medida va acompañada de auditorías e inspecciones

destinadas a comprobar la información que es transmitida por los Proveedores.

Otra preocupación de los Consumidores es la vida útil de los productos y la posibilidad de

reutilización total o parcial. También en esta situación, por vía de Investigación y Desarrollo

Tecnológico, se están buscando respuestas y es previsible una intensificación en el futuro. Sin

embargo la Moda puede dar una respuesta positiva. En paralelo con las Tiendas de Ropa de

Segunda Mano, muchos Diseñadores se están especializando en la creación de Prendas de Vestir

Recicladas.

6- Intercambio y Migración de Profesionales Especializados

La Liberalización del Sector Textil y Prendas de Vestir fue responsable por un cambio significativo

en los Centros de Producción y Sourcing a nivel mundial. Asistimos a una concentración de la

Producción y Sourcing en determinados Países como China, India, Turquía, Pakistán, al mismo

tiempo que Países Pequeños Productores o Productores localizados en Países Desarrollados han

perdido su cuota de mercado. Muchas empresas en estos Países han cerrado puertas y un número

importante de Trabajadores calificados ha quedado disponible.

La tendencia de concentración de la Producción y del Sourcing va permanecer y probablemente

reforzarse. En estos términos es natural que en los Grandes Exportadores se registre una carencia

de mano de obra calificada. Al revés en los Países Consumidores la tendencia es para una

reducción de la capacidad productiva y por consecuencia un aumento de la mano de obra

excedentaria.

En simultaneidad los Proveedores de los Países Exportadores van a ser obligados a desarrollar

competencias y know-how en nuevas áreas hasta ahora en las manos de los Proveedores de los

Países Consumidores. Es necesario invertir en Diseño y Desarrollo de Producto, en Marketing e

Imagen, Conceptos de Producción Lean, Logística, etc. Para eso hay que tener profesionales

altamente especializados en número considerable. La mejor forma de responder al reto es

contratando profesionales de los Países Desarrollados. Están disponibles y poseen un nivel de

calificación y know how muy elevado. Además hoy día, con la situación de crisis mundial, están

más abiertos a cambiar de País y aceptar trabajo en China, India, Brasil u otro País.

De esta forma los Países Exportadores podrán ponerse más rápidamente al nivel competitivo y de

capacidad de respuesta deseado por los Detallistas y Distribuidores, incurriendo en costes menores

y evitando muchos de los fallos de quien lo hace por primera vez.



48 de 178

Esta tendencia será visible al nivel de Producción y también en el Detalle y Distribución, sobre

todo en los Grandes Mercados como China, India, Brasil o Rusia.

La fuga de expertos representará un problema adicional en los Países Desarrollados los cuales

enfrentan hoy día muchos problemas para atraer jóvenes y retener profesionales con formación

superior en el Sector Textil y de Prendas de Vestir.

7- Globalización de la Moda

El Consumo tendrá a aumentar mucho en los designados Mercados Emergentes (China, India,

Brasil, Rusia). Estos también están entre los principales Proveedores y Exportadores de Textil y

Prendas de Vestir en el mundo. Es previsible que estos Países inviertan mucho en los llamados

factores intangibles o inmateriales de competitividad acercándose de los Países Desarrollados.

Además el desarrollo del mercado interno, con el aparecimiento de Consumidores locales más

exigentes y conscientes, tendrá a constituir un elemento adicional de promoción de este tipo de

inversión.

La busca y atracción de Expertos Internacionales ayudará a garantizar mayor consistencia y

eficacia en el esfuerzo de inversión y en los cambios necesarios.

La emergencia de nuevos centros de consumo, con particularidades a nivel cultural y social, tendrá

consecuencias en el mundo de la Moda. Puesto que estamos hablando de un número significativo

de personas, es natural que estos tengan una influencia sobre los productos comercializados en sus

mercados. Para complacer a estos consumidores, tan distintos como los chinos o los indios, la

Moda tendrá a adaptarse.

Las influencias culturales y sociales no tendrán un impacto circunscrito al mercado de estos Países,

más bien podrán extenderse a la Moda Internacional, contribuyendo a su Globalización en la

realidad.

Entendemos que los actuales Centros de Moda (Milán, Nueva York, París, Londres) van a retener

su papel de Grandes Centros de Creación de tendencias. Innovación, Desarrollo de Nuevos

Materiales o Tecnologías continuaran en Europa, EE.UU. o Japón. Sin embargo, muchas de estas

tendencias van a ser construidas en base a las especificidades culturales y sociales de Países que se

convirtieran en mercados tan importantes.

La Creación, el Diseño y la Moda se van a convertir en factores verdaderamente Globalizados,

dejando lentamente de ser exclusivo de los Países Desarrollados.

6. El mercado de Prendas de Vestir en Europa

Estos últimos años se puede decir que el mercado de Prendas de Vestir en Europa ha crecido poco,

con excepción de algunos segmentos del mercado que antes no eran considerados por separado.

Es decir los Distribuidores y Detallistas no tenían un producto específico para estos consumidores,

antes los incluyan en otros segmentos de mercado- ejemplo los Adolescentes. En los últimos años

asistimos al aparecimiento de cadenas de tiendas especializadas en ropa para los Adolescentes



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como Stradivarious o Berska Así también se explicando el éxito de Abercrombie & Fitch en los

EE.UU.

O bien tenían disponible un producto tradicional, poco sensible a los cambios de la Moda y por eso

con menor variedad de oferta- Niños. Recientemente todas las grandes Marcas de Moda se dedican

a hacer Colecciones para Niños a las cuales dedican la misma atención que las Colecciones de

Adulto- DKNY, Kenzo, Ralph Lauren, etc.

Además la cuota parte del Presupuesto disponible de los Consumidores Europeos destinado a la

compra de Prendas de Vestir también se ha reducido. Estos prefieren dedicar un porcentaje más

importante a los gastos con los tiempos libres y viajes.

En general también se ha constatado un estancamiento de los Precios al Consumidor. Esta

tendencia no es común a todos los mercados y segmentos de mercado. Los mercados de los Países

recién entrados en la Unión Europea o Rusia han registrado un incremento de Precios importante,

puesto que aún están en proceso de desarrollo. Lo mismo pasa con segmentos o nichos de mercado

que están empezando a desarrollarse- Ropa de Niños, Productos Ecológicos, etc.

Para esta situación de estabilización, o mismo reducción, de Precios al Consumidor, ha contribuido

mucho el incremento de las Importaciones en Europa de Prendas de Vestir de Países como China,

India, Vietnam. En realidad los precios que se practican en el mercado, para productos importados

de estos Países, están mucho por debajo de los precios de los productos hechos en Europa. Muchos

Productores Europeos cerraran sus empresas o bien cambiaran sus unidades productivas para Países

con Mano de Obra de bajo coste, sobretodo en Europa del este (Rumanía o Bulgaria) y en el Norte

de África- Marruecos, Túnez, para sobrevivir a la competencia feroz de las Importaciones.

Estancamiento del Consumo

Este estancamiento/crecimiento flaco es más visible en algunos de los principales mercados

consumidores: Alemania e Italia sobre todo. En España, Reino Unido y Francia el crecimiento

sigue siendo razonable.

CONSUMO DE PRENDAS DE VESTIR (Bill. Euro)

PAÍS 2000 2002 2004 CUOTA

MERCADO

%

CAMBIO

2007(e)

ALEMANIA 59.150 57.780 56.490 19,5% -4,5% 57.500

U.K 50.941 53.953 55.670 19,2% 9,3% 57.000

ITALIA 50.663 52.538 53.047 18,3% 4,7% 54.600

FRANCIA 34.803 36.326 38.037 13,1% 9,3% 39.800

ESPAÑA 19.446 20.700 21.473 7,4% 10,4% 23.300

Fuente: Eurostat (e)- Estimativa del Consultor

Esta situación de crecimiento reducido llevó a un cambio estratégico de muchas Marcas y

Detallistas. Estos buscaran una diferenciación de sus productos dando respuesta a necesidades no

satisfechas o bien buscando nuevos segmentos de Consumidores.

En el primer caso- necesidades para las cuales no existía respuesta- tenemos un buen ejemplo en

los Productos Ecológicos u Orgánicos. El aumento de las preocupaciones con la protección del



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medio ambiente y el desarrollo sostenible, a llevado a la creación de nuevas necesidades a nivel de

Prendas de Vestir y Productos Textiles en general (Textil de Hogar). Los Consumidores con

consciencia medio ambiental quieren T-Shirts de Algodón Orgánico, buscan Prendas de Vestir con

nuevas Fibras Naturales (Ingeo-Fibra de Maíz), están dispuestos a comprar Prendas de Vestir que

utilicen materiales reciclados o bien Prendas de Vestir de Segunda Mano.

Así progresivamente grandes cadenas de distribución o marcas conocidas han introducido en sus

Colecciones productos hechos con Algodón Orgánico. Esto es así para C&A, Marks& Spencer,

H&M, Zara o Patagonia.

La situación de estancamiento del Consumo también llevó a muchos a buscar segmentos de

mercado que antes no eran autónomos. El ejemplo más significativo es el mercado de los

Adolescentes. Estos constituyen un grupo de consumidores independiente, con necesidades y

deseos específicos distintos de los Niños y de los Adultos Jóvenes. La tomada de consciencia de

esta realidad originó el aparecimiento de Cadenas de Distribución y Marcas dedicadas al público

adolescente. Casos de suceso como Berska o Abercrombie & Fitch.

Esta situación de estancamiento del Consumo de Prendas de Vestir no va a sufrir cambios

significativos en el futuro próximo. Incluso en 2009 la tendencia se va ciertamente a reforzar en

resultado de la crisis económica. El rendimiento disponible va a ser menor, los Europeos estarán

preocupados con la posible pérdida de su puesto de trabajo, la tendencia será para un incremento

del ahorro o bien para establecer otras prioridades para su presupuesto- pago de préstamos

bancarios, vacaciones y tiempos libres.

Reducción de Importancia en los Gastos Generales

En paralelo con el crecimiento muy reducido del Consumo, las prioridades de los europeos también

sufrieran un cambio importante. Así en los últimos años la cuota parte de los gastos en Prendas de

Vestir, en los gastos generales de los Consumidores Europeos, también se ha reducido.

Esto se puede explicar por el estancamiento de los precios en este sector y por el incremento de los

precios de otros productos o servicios. Es así con los gastos con la alimentación, los gastos con la

adquisición o alquiler de habitaciones o coches. Por eso los gastos con las Prendas de Vestir, sin

existir cambios significativos en cantidad, han perdido importancia a nivel de valor.

Sin embargo, el motivo principal es que los Consumidores Europeos tienen ahora acceso fácil a

muchos otros productos o servicios y su presupuesto disponible se está repartiendo y diversificando

más. Las vacaciones, los productos electrónicos, las actividades en los tiempos libres, la salud, el

bienestar y la estética, etc. El hogar también es una preocupación creciente de los europeos

originando un incremento de los gastos en los textiles, muebles, artículos de decoración, etc.

En paralelo nuevas tendencias filosóficas y existenciales, algunas de ellas originarias de Asia,

defendiendo la simplicidad, la reducción del consumo y del desperdicio, una relación más sana y

envolvente con el medio ambiente, la busca de la felicidad por la vía de la introspección y del

bienestar interior y no por la vía de los bienes materiales, están ganando muchos adeptos y

cambiando los hábitos de consumo en Europa.

Esta tendencia de reducción tan poco es igual en todos los Países y en algunos de ellos la cuota

parte de gastos con Prendas de Vestir no ha cambiado mucho- Reino Unido.



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GASTOS EN PRENDAS DE VESTIR-CUOTA PARTE EN LOS GASTOS GENERALES

PAÍS 2000 2002 2005 2007(e)

ALEMANIA 5,1% 4,8% 4,5% 4,3%

U.K. 5,2% 5,2% 5,1%(e) 5,0%

ITALIA 7,0% 6,8% 6,1% 5,9%

FRANCIA 4,4% 4,2% 4,0% 3,8%

ESPAÑA 4,9% 4,6% 4,0%(e) 3,9%

Fuente: Eurostat (e)-Estimativa del Consultor

Estancamiento/ Reducción de Precios

La evolución de los Precios de las Prendas de Vestir a lo largo del tiempo no es igual para todos los

Países Europeos. En los Países del Sur la tendencia ha sido para un aumento. Al revés en los Países

del Norte los precios vienen bajando.

Esto se puede explicar por el hecho de que las Importaciones de Prendas de Vestir, con origen en

Países con Mano de Obra de bajo coste, se concentraban en los Países de Norte de Europa en una

primera fase y sólo recientemente se generalizaran más a toda Europa.

Es incontestable que la desaparición de las cuotas en Europa ha promovido una reducción de los

Precios de Importación. Esta reducción no fue totalmente trasladada a los Precios al Consumidor

Final. No obstante, hubo en la mayoría de los mercados, una reducción o bien un aumento inferior

al Índice General de Precios al Consumidor para las Prendas de Vestir.

INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR TODOS PRODUCTOS

CAMBIO MEDIO ANUAL %

PAÍS 2002 2005 2007 2000

ALEMANIA 1,3 1,8 2,3 1,4

U.K. 1,3 1,3 2,3 0,8

ITALIA 2,6 2,3 2,0 2,6

FRANCIA 1,9 2,3 1,6 1,8

ESPAÑA 3,6 3,1 2,8 3,5

Fuente: Eurostat

INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR PRENDAS DE VESTIR

CAMBIO MEDIO ANUAL %

PAÍS 2000 2002 2005 2007

ALEMANIA 0 0,4 -2,1 -0,8

U.K. -7,8 -8,0 -5,2 -4,0

ITALIA 2,0 2,5 1,2 0,5

FRANCIA 0,3 0,7 0 0,4

ESPAÑA 2,0 5,0 1,1 0,9

Fuente: Eurostat

Esta situación evidencia la presión competitiva existente en el mercado de confección, la cual ha

sido, en estos últimos años, aprovechada por las grandes cadenas de detalle en su propio beneficio



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y también en beneficio del consumidor. La oferta de producto es claramente superior a la demanda

y la capacidad de negociación de los Distribuidores y Detallistas no ha cesado de aumentar.

La entrada de los Hipermercados en la comercialización de Prendas de Vestir también contribuyó

para el estancamiento o reducción de los precios al consumo. El negocio de grandes cantidades

proporciona economías de escala y una fuerza para imponer precios de adquisición muy bajos.

Puesto que el nivel de exigencia del Consumidor también es inferior, para los productos

comercializados en estas tiendas, los aprovisionamientos pueden hacerse en Asia a precios

extremamente competitivos. Al final se puede satisfacer las necesidades del Consumidor cuyo

principal objetivo es comprar prendas de vestir a precios muy reducidos, sacrificando muchas veces

la calidad o el tiempo de vida de la prenda.

Para justificar esta situación, con respecto a los precios, también es importante el cambio en los

hábitos del Consumidor que hoy día tiene más información, hace comparación de precios entre

diferentes tiendas y busca cada vez más los descuentos y la época de saldos para hacer sus compras

de ropa.

Aumento de las Importaciones e Impacto en la Industria Europea

En una sección anterior del Informe se habló del incremento de las Importaciones en Unión

Europea, más significativo después de la desaparición de las cuotas, y el papel hegemónico de

China.

Se vuelve a hablar de este tema en el contexto de la reducción de precios y de la alteración de las

prácticas de aprovisionamiento de los Distribuidores y Detallistas Europeos.

En realidad, el aumento de las Importaciones es considerable para las Prendas de Vestir y esta

realidad explica la reducción/estancamiento de precios y también la desaparición de una gran parte

de los productores europeos. Los que se quedaron están produciendo productos de elevado valor

agregado y mucha diferenciación o bien se organizaron para dar respuesta al “Fast Fashion” con

precios extremamente competitivos y un nivel de servicio muy elevado y exigente.

DEFICIT COMERCIAL PRENDAS DE VESTIR U.E.-25(Bill. €)

-31,7 -33,2 -35,6 -38,8 -44,5 -44,8

-60

-40

-20

0

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: Eurostat



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En gran parte este Déficit Comercial es la responsabilidad de China. En realidad este País

representa actualmente 34% de las Importaciones totales de Textiles y Confección de la Unión

Europea en Valor y 31% en Cantidad. Un incremento de 10% tomando por base el año 2004.

En Confección el peso de China en las Importaciones de la Unión Europea, como se dice antes, es

aún mayor.

IMPORTACIONES DE CHINA CONFECCION- CANTIDAD

(Mil. Ton)

1.060.000

1.630.000

1.970.000

1.640.000

0,00 1.000.000,00 2.000.000,00

2004

2005

2006

2007

Fuente: Eurostat

La importancia de China como Suministrador de Europa está creciendo todos los años y la

concentración de las compras de Prendas de Vestir en este País también. La existencia de un

Sistema de Vigilancia, con un control doble de las Importaciones en ciertas categorías de

productos, tampoco ha contribuido para una disminución de las entradas en Europa. En realidad

estas categorías de productos (T-Shirts, Pullovers, Vestidos, Sujetadores, Pantalones, Camisas,

Sabanas, Hilo de Lino) fueron responsables por 91% del aumento de las Importaciones totales de

China en 2007.

IMPORTACIONES DE CHINA EN VALOR JAN-JUL (Bill. €)

PRODUCTOS 2006 2007 2008

Textil &Confección 11,7 10,9 13,6

Confección 8,9 7,9 10,3

8 Categorías Vigilancia 4,2 3,7 6,1

Cat. Vigilancia Confección 4,1 3,6 6,0

CUOTA PARTE EN %

% 8 Cat. Total Textil & Confección 36,1% 33,9% 45,2%

% Cat. Conf. en Total Conf. 46,1% 45,4% 58,6%

Fuente: Euratex

Este escenario tuvo consecuencias extremamente nefastas para la Industria Textil y de Confección

en Europa. Su competencia, en particular de los Países de Mano de Obra de Bajo Coste, aumentó

de forma significativa a partir del 2005, sobre todo de China.



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Además la perdida de mercado a nivel europeo no fue remplazada por mercados alternativos. Los

mercados emergentes siguen en su mayoría con elevados índices de protección- aranceles elevados,

dificultades administrativas y burocráticas, problemas con las aduanas, etc. La valorización del

Euro penalizó aún más las exportaciones europeas habitualmente ya con precios más elevados.

EVOLUCION DE LA PRODUCCION Y LOS ÓRDENES EN LA INDUSTRIA

TEXTIL/CONFECCION U.E.

MMF- Fibras Artificiales Text- Textil Cloth- Confecc Order-Órdenes Prod-Producción

Fuente: Euratex

Datos estadísticos muestran que la Industria Europea viene reduciendo significativamente su

Producción. Sin embargo las Órdenes se estabilizarán. Esto significa que las empresas europeas

tienen el control del mercado y siguen suministrando a sus Clientes. Sin embargo están

produciendo cada vez más fuera de Europa.

INDICADORES INDÚSTRIA TEXTIL Y CONFECCION U.E.

CAMBIO 06-07

Fuente: Euratex

La reducción en el Empleo es la más importante puesto que la Industria en su globalidad ha pasado

de 2.610.000 Trabajadores en 2006 a 2.474.932 Trabajadores en 2007.

El número de Empresas de Textil/Confección también sufrió una reducción. En 2007 se estiman en

175.830 mientras que en 2006 eran 185.000.

INDICADOR TEXTIL % CONFECCION %

PRODUCCION -0,2 +0,6

PRECIO

PRODUCCION

+1,0 +1,0

TURNOVER

+1,2 +2,1

EMPLEO -6,6 -6,4



55 de 178

Esta tendencia de disminución de Empresas y Empleados se deberá mantener y mismo reforzar en

2008 y 2009, en resultado de la situación de crisis económica y de menor Consumo en los

principales mercados de destina de la producción europea (Europa, EE.UU. y Japón).

7. El Sector del Detalle en Europa- Evolución Reciente y Perspectivas Futuras

El Detalle en Europa también está pasando por grandes transformaciones con la aparición de

nuevos formatos, el aumento de la competencia, la necesidad de reducir costes y mejorar los

márgenes.

En este sector Innovación Tecnológica es muy importante y en los tiempos recientes han sido

implementados sistemas y herramientas variados con el objetivo de mejorar la identificación de los

productos, facilitar el intercambio de información, tornar más eficaz la distribución de las prendas y

controlar mejor todo el proceso de reposición de la mercancía. Puesto que la rotación de los

productos en las tiendas aumentó mucho y el “fast fashion” es una realidad en crecimiento, los

Detallistas están desarrollando nuevos sistemas de información y control más eficaces, integrados y

rápidos, como es el caso del EDI- Electronic Data Interchange.

La Globalización es una realidad también en el Detalle y la presencia en mercados muy distintos y

distantes ha introducido cambios significativos en la organización y “modus operandi” de los

Detallistas. Estos deben dar una respuesta rápida y eficaz a Consumidores con universos culturales,

económicos y sociales diversificados- Europa, Japón, China o EE.UU.

En paralelo, el desarrollo de los espacios comerciales, en particular a las afueras de las grandes

ciudades, contribuyó para el aumento de precios y la rentabilización de las tiendas es así más

difícil. Como consecuencia es necesario planificar mejor los aprovisionamientos, en particular

elegir entre lo que es aprovisionamiento a largo plazo, habitualmente hecho en Asia, para grandes

cantidades y productos básicos de continuidad, y lo que es aprovisionamiento de corto plazo,

habitualmente hecho en Europa o en países en la cercanía, para cantidades más pequeñas con un

tiempo de respuesta rápido y para productos de Moda- Fast Fashion.

En cualquiera de las opciones hay que tener en cuenta: (1) Stocks reducidos al mínimo

indispensable; (2) Logística eficaz y con un coste reducido; (3) Reducir la mercancía vendida en

rebajas; (4) Evitar las pérdidas originadas por ruptura de stock; (5) Mejorar las condiciones de

pago.

Estos Principios/Objetivos son comunes a todos los Detallistas. Sin embargo la estrategia de

expansión, la forma de actuación en los mercados, las políticas de aprovisionamiento, el poder de

negociación, la organización de las tiendas, el merchandising, varían en función del tipo de

detallista.

a) Tipos de Detallistas en Europa

Los dividimos en No Especialistas- Grandes Almacenes, Tiendas Multi-producto, Híper y

Supermercados, Vendas por Catálogo o Internet. Los Especialistas en Prendas de Vestir- Cadenas

de Tiendas Especializadas, las Tiendas Independientes y los Outlets.

La evolución de los distintos tipos de Detallistas no ha sido similar y algunos están claramente

perdiendo importancia en Europa, como es el caso de las Tiendas Independientes, mientras otros



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están alcanzando un poder creciente en el mercado como las Cadenas Especializadas y los Híper y

Supermercados. También es verdad que Europa no puede ser considerada como un mercado

uniforme, antes existiendo grandes variaciones entre Países y esto es así también para el Detalle y

su organización por mercado/País.

1-Grandes Almacenes

Están organizados en secciones distintas en función de los productos comercializados. Por norma

hay una sección de cosméticos y productos de belleza, una de prendas de vestir, una de accesorios

de moda, otra de productos para el hogar y muchas veces hay otras secciones de alimentación,

electrodomésticos y productos electrónicos, librería, juguetes y deportes. Comercializan Marcas

independientes que habitualmente poseen un espacio propio bien identificado- Corner/Shop-in-

Shop. En función de la reputación e imagen de las Marcas, estas pueden tener autonomía para

gestionar el espacio ubicado. En caso de Marcas menos conocidas su capacidad para gestionar el

espacio ubicado es prácticamente inexistente o muy limitada. Además su presencia tiene

habitualmente un límite temporal condicionado por mínimos de ventas. Esta situación se está

agravando debido al incremento en la competencia y al número creciente de nuevas marcas, todas

deseando entrar y tener su corner. La selección que los Grandes Almacenes están haciendo es cada

vez más apretada y restricta. El número de requisitos exigidos a las Marcas para permitir su entrada

también es creciente. Muchas veces el principal objetivo de las Marcas es más hacer una acción de

promoción/marketing y dar a conocer sus productos al público de estos Grandes Almacenes,

habitualmente con un poder adquisitivo elevado.

Suelen tener “Private Labels” pero el espacio físico ubicado es de pequeña dimensión puesto que

su negocio principal es la comercialización de Productos de Marca.

Como ejemplos de Grandes Almacenes: El Corte Inglés (España), Selfridges, Harrods, Debenhams

(Reino Unido), Kaufhof (Alemania), Printemps, Galeries Lafayette (Francia), La Rinascente, Coin

(Italia), Stockmann (Finlandia), etc.

2-Tiendas Multi-Producto

Estas tiendas pueden estar localizadas en las calles más comerciales de las ciudades de talla

mediana o grande. Sin embargo algunas de ellas están localizadas en centros comerciales-

Shopping Malls- teniendo el papel de tienda áncora secundaria, facilitando la circulación de los

visitantes entre otras tiendas áncora principales. En estas Tiendas se puede encontrar una gran

variedad de productos a precios extremamente competitivos- Cosméticos y Productos de Belleza,

Accesorios de Moda, Prendas de Vestir y Ropa Intima, Textiles de Hogar. Al revés de los Grandes

Almacenes, lo más importante es el precio y para conseguir una relación ideal precio/calidad, los

“Private Label” son dominantes. Este tipo de Tiendas no está presente en todos los mercados de

Europa. Como ejemplos- Monoprix (Francia), Woolworth´s (Reino Unido).

3-Híper y Supermercados

Este formato de Tienda combina la alimentación, los electrodomésticos, los cosméticos y productos

de higiene, las prendas para el hogar, los utensilios de cocina, la librería, el deporte y las prendas

de vestir. En común los precios bajos. También se pueden encontrar productos de marca y los

“Private Label”. Sin embargo, puesto que el precio es muy bajo y las condiciones de negociación



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muy difíciles para los Proveedores, las Marcas de Confección presentes habitualmente sólo se

comercializan en este tipo de Tiendas. En muchos casos estas Marcas pueden ser propiedad de

otras comercializadas en tiendas independientes o bien Marcas de Productores de Prendas de Vestir

sin presencia propia en el Detalle. Estamos hablando de Tiendas con un gran poder de negociación,

por las grandes cantidades que suelen adquirir, por la gran rentabilidad del espacio disponible y por

la gran rotación de producto. El Precio es el factor determinante de compra y sus Políticas de

Aprovisionamiento suelen ser muy agresivas- plazos largos de pago, costes de reposición a cargo

del Proveedor, precios especiales y reducciones adicionales, etc. Ejemplos: Tesco (Reino Unido),

Alcampo (España), Metro (Alemania), Carrefour (Francia).

4-Ventas por Catálogo o Internet

Siguen existiendo especialistas de Ventas por Catálogo que hoy día utilizan cada vez más el

Internet para comercializar sus productos y para mantener el contacto con sus Clientes. El Cliente

elige los Productos de un Catálogo o bien de Internet y después los recibe en una determinada

morada, normalmente su casa. Este tipo de compra se destina a ahorrar tiempo y el desplazamiento

del Consumidor a las Tiendas para elegir los productos que desea comprar. Con el ritmo de la vida

actual se esperaba que este tipo de venta se generalizase y aumentase mucho el número de clientes

y las marcas disponibles. Sin embargo en muchos mercados europeos este tipo de venta es residual

(es el caso de España y Italia). En otros mercados tiene una buena aceptación (Alemania, Reino

Unido y Francia). No obstante se verifica que algunas Marcas y Detallistas están invirtiendo y

aumentando sus ventas por Internet. Pero su cuota parte en el Turnover global sigue siendo

marginal.

5-Cadenas de Tiendas Especializadas

Este tipo de Tienda ha tenido un crecimiento muy importante en Europa remplazando las Tiendas

Independientes y compitiendo con los Grandes Almacenes. Estas Tiendas pueden ser

especializadas en determinado producto-ejemplo Medias como Calzedonia o Intimissimi. También

hay las Tiendas especializadas en determinado tipo de Consumidores- Prendas de Vestir y

Accesorios para Adolescentes como Berska o para Mujeres Grávidas como Prenatal. La mayor

parte es constituida por Cadenas Especializadas en Prendas de Vestir y Accesorios de Moda en

general. Estas pueden ser propietarias de todas las Tiendas, como es normalmente el caso de Zara,

H&M, Mango, o bien adoptar una estrategia de Franquicia, como es el caso de Benetton. En menor

escala tenemos Tiendas especializadas en Prendas de Vestir y Accesorios para cierta actividad o

especialidad, como es el caso de las Cadenas especializadas en deporte, como es Decathlon. En

general estas cadenas de Tiendas controlan el ciclo productivo de los productos que comercializan.

En algunas situaciones hay producción exclusiva para ellos o bien control de algunas unidades de

producción- Inditex. Adicionalmente las Cadenas de Tiendas Especializadas tienen algunos de las

ventajas de los Híper y Supermercados, puesto que manejan grandes volúmenes y pueden definir

sus propias políticas de aprovisionamiento, de pagos, de reducciones y descuentos. Las Políticas

de Precios y el Segmento de Mercado suelen ser distintos. Se puede decir que la mayor parte se

posiciona en el segmento medio del mercado (Zara, Benetton) pero otras se destinan al segmento

medio/bajo (C&A, Primark).



58 de 178

6-Tiendas Independientes

Están perdiendo mucha importancia y la mayoría de ellas enfrenta una situación económica muy

difícil debido a la competencia de las Cadenas Especializadas y los Híper e Supermercados. Sin

embargo en algunos Países siguen teniendo una cuota parte importante del negocio- Italia. En su

mayoría se localizan en el casco antiguo de las ciudades, en la zona comercial tradicional. Al revés

las Cadenas de Tiendas Especializadas se instalan de preferencia en los Centros Comerciales afuera

de las ciudades. Esta realidad se explica por el precio elevado del alquiler de espacio en los Centros

Comerciales y la cantidad y complejidad de reglas que hay que cumplir para poder tener Tiendas en

los “Shopping Malls”. El poder de negociación de una Cadena Especializada no es el mismo de una

Tienda Independiente y en algunos casos las primeras pueden imponer a la gestión de los Centros

Comerciales sus condiciones de entrada. El incremento en la construcción de Centros Comerciales

también está conduciendo a una reducción del llamado comercio de calle o comercio tradicional en

prejuicio de las Tiendas Independientes.

7-Outlets

Este concepto de Tienda es resultante de la necesidad de las Marcas de no quedarse con producto

en Stock. El incremento de la rotación de los productos en las Tiendas y el desarrollo de más de dos

Colecciones por año, es susceptible de generar más stock. La reducción de los márgenes de

comercialización, la necesidad de rentabilización del espacio en las tiendas y de reducción de

costes impone una estrategia de prevención de Stock. Sin embargo cuando no es posible evitar hay

que encontrar una solución para reducir o acabar con el Stock. El Outlet tiene como principal

objetivo comercializar Stock o productos de colecciones de años pasados a precios muy atractivos

para el Consumidor. Este tipo de Tienda también está aumentando en Europa y es creciente el

número de Centros Comerciales sólo con Tiendas Outlet.

Tendencias Recientes en el Detalle

La Globalización, la aparición de nuevos formatos de Tiendas, el cambio en los hábitos de

consumo, la emergencia de nuevos mercados consumidores, la innovación tecnológica, constituyen

algunos factores que han determinado cambios importantes en el Detalle.

La Globalización fue responsable por el acceso a nuevas fuentes de aprovisionamiento en

condiciones muy competitivas, provocando una baja de precios al consumidor. Además permitió un

mejor conocimiento de los mercados y tipología de consumidores. Se puede decir que también

contribuyo para la aparición y expansión de nuevos formatos de Detalle, en particular las Cadenas

especializadas y los Híper y Supermercados.

El cambio de los hábitos de Consumo es una realidad en los Países Desarrollados. Las Prendas de

Vestir se consideran “commodities” y es esperable que tengan un precio muy competitivo. Además

el Consumidor tiene más tiempo libre y se dedica más a actividades de ocio. Por eso la cuota parte

de su presupuesto dedicado a la compra de ropa ha disminuido significativamente.

Nuevos mercados empiezan a desarrollar el Detalle. La mayor parte de ellos están constituidos por

un número significativo de Consumidores y con un potencial de crecimiento elevado (China,

Brasil, India y Rusia). Los Detallistas buscan estos mercados como alternativa a Europa, EE.UU. y

Japón, estando dispuestos a invertir en nuevos formatos de tiendas y nuevos productos adaptados a

las necesidades locales.



59 de 178

El Desarrollo e Innovación en nuevas tecnologías posibilitaran cambios importantes en la

organización y gestión de las Tiendas, la logística, el merchandising y el servicio prestado al

consumidor.

1-Nuevos Formatos

Se habló antes del aumento de importancia de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los

Híper y Supermercados en prejuicio de las Tiendas Independientes. También se constata un

incremento del espacio de las Tiendas en paralelo con el desarrollo del concepto de “self service”.

Sin embargo esta evolución no es la misma para todos. En Países como Italia las Tiendas

Independientes siguen siendo predominantes. Mientras que en España las Cadenas Especializadas

tienen la mayor cuota del mercado y siguen en crecimiento. El desarrollo de los Híper y

Supermercados también es variable por País, menor en los Países del Sur de Europa y más

importante en el Norte. Los Grandes Almacenes han perdido cuota de mercado en Reino Unido

pero están en crecimiento en España. En esta situación particular estamos hablando de un caso de

éxito- El Corte Inglés.

DETALLE CONFECCION- DISTRIBUCIÓN POR FORMATO

PAIS AÑO T. INDEP. CAD.

ESPEC.

GR. ALM. HIPER/SUPER

ALEMANIA 2002 32,0% 36,2% 8,8% 2,7%

2006 30,0% 37,8% 8,5% 3,0%

ESPAÑA 2002 38,5% 28,0% 15,5% 8,0%

2006 31,5% 32,0% 14,5% 12,0%

FRANCIA 2002 19,2% 42,7% 6,7% 15,3%

2006 17,4% 44,6% 7,0% 16,1%

ITALIA 2002 57,0% 21,0% 8,0% 4,0%

2006 56,0% 22,0% 8,0% 4,0%

R. U. 2002 15,0% 30,0% 31,3% 5,5%

2006 14,8% 31,0% 30,2% 8,0%

Fuente: KSA y análisis del Consultor

Sin embargo se hablamos de Detalle en general, los Híper y Supermercados tienen un puesto

destacado en el Ranking de los Principales Detallistas en el mundo y en Europa también.



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TOP DETALLISTAS EN EUROPA- 2006

RANKING

EUROPA

RANKING

MUNDO

EMPRESA VENTAS (US$

BILL)

PAÍS ORIGEN

1 2 CARREFOUR $97,9 FRANCIA

2 4 TESCO $80,0 R.U.

3 5 METRO $74,9 ALEMANIA

4 10 SCHWARTZ $52,4 ALEMANIA

5 11 ALDI $50,0 ALEMANIA

6 14 REWE $45,9 ALEMANIA

Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008

Las estadísticas muestran claramente un incremento de las cadenas de Tiendas Especializadas. En

ciertos mercados, como España, estas representan más del 50% del Detalle de Prendas de Vestir.

En este mercado en especial es visible el predominio de empresas como Inditex o Mango.

Además de incrementar su cuota de mercado en el Detalle de Confección, las Cadenas de Tiendas

Especializadas presentan índices de crecimiento muy elevados y en el caso de Inditex la empresa

ocupa el puesto 26 del Top 50 de los Detallistas con mayor crecimiento en el período 2001-2006.

Es la primera empresa de Detalle de Prendas de Vestir en el Ranking. Además es la única empresa

europea, en el Detalle de Confección, presente en este ranking (las otras dos son de EE.UU-

Abercrombie & Fitch y American Eagle Outfitters).

TOP CADENAS ESPECIALIZADAS EN EUROPA- PRENDAS DE VESTIR2006

RANKING EMPRESA PAÍS ORIGEN VENTAS

DETALLE ($

mil)

2001-2006

CAGR(*)

1 INDITEX ESPAÑA 10,252 21,6%

2 HENNES &

MAURITZ

SUECIA 9,173 11,5%

3 C&A BELGICA 7,190 3,1%

4 NEXT R.U. 5,726 12,1%

5 DECATHLON FRANCIA 5,031 7,4%

6 ARCADIA R.U. 3,232 -0,1%

(*) Crecimiento Anual Compuesto


Este suceso de las Cadenas de Tiendas Especializadas es debido a una estrategia de integración

creciente y un control de apretado de factores críticos de éxito- Cadena de Valor, Concepción,

Montaje y Organización de las Tiendas, Conocimiento y Dominio de Moda, Respuesta Rápida y

puesta en práctica del Concepto de “Fast Fashion”, elevada rotación de producto y reducción de

Stock, repartición del riesgo financiero con los Proveedores.

En realidad el modelo de negocio adoptado está determinando el funcionamiento del mercado

Textil y Confección. Puesto que los Productores de Tejidos o Prendas de Vestir quieren ser

Proveedores de estas empresas. Estamos hablando de órdenes de cantidades importantes y

regulares. Muchas veces el precio es poco atractivo y las condiciones de pago poco favorables (+

120 días). Sin embargo la necesidad de asegurar una producción estable, la posibilidad de



61 de 178

conseguir nuevos clientes, la seguridad de pago, están entre los factores que determinan el deseo de

ser Proveedor de Inditex o H&M.

En simultaneidad y en algunos mercados los Grandes Almacenes han perdido cuota de mercado y

sus niveles de facturación disminuirán. Esta situación se puede deber a varios factores. Por un lado

el servicio prestado al Consumidor no es considerado adecuado al precio. Por otro lado la opción es

por tener el máximo de marcas disponible y para eso las cantidades de prendas de vestir por marca

suelen ser pequeñas. Tratándose de Marcas muchas de ellas con tiendas propias, el Consumidor

prefiere ir a estas Tiendas para poder mirar a la colección completa. Sin embargo muchos de estos

Almacenes están invirtiendo en la diferenciación, sea aumentando el “Private Label”, sea

buscando Marcas innovadoras, sin tiendas propias, muchas veces en régimen de exclusividad, sea

por una apuesta en el espacio creando atractivos extra para sus clientes- actividades culturales,

acciones de promoción de países y sus productos, semanas de gastronomía, etc.

TOP GRANDES ALMACENES EN EUROPA- VENTAS TOTALES 2006

RANKING EMPRESA PAÍS ORIGEN VENTAS

DETALLE

($ mil)

2001-2006

CAGR(*)

1 METRO(KAUFHOF) ALEMANIA 74,857 4,0%

2 EL CORTE INGLES ESPAÑA 17,618(e) 11,5%

3 MARKS &

SPENCER

R.U. 16,255 1,1%

4 KARSTADTQUELLE

(ARCANDOR)

ALEMANIA 11,437 -10,5%

5 LVMH(Le Bon

Marché/Samaritaine)

FRANCIA 10,767(e) ---

6 JOHN LEWIS

PARTNERSHIP

R.U. 10,252 7,2%

7 GROUPE GALERIES

LAFAYETTE

FRANCIA 5,177(e) -8,5%

(e)- Estimativa


Se puede decir que en determinados Países los Grandes Almacenes siguen teniendo una buena

performance y en algunos casos los resultados se distinguen mucho de empresa a empresa en el

mismo mercado.

2-Incremento de la Competencia Internacional

Los principales Detallistas optaran por internacionalizarse y hoy día están presentes en una gran

cantidad de mercados a nivel mundial. Esta realidad es visible sobre todo para los Híper y

Supermercados y las Cadenas Especializadas. Adicionalmente los mercados maduros no ofrecen

grandes oportunidades de crecimiento y el desarrollo más interesante se registra en mercados

emergentes como China, Brasil, Rusia o India.

Sin embargo este proceso de internacionalización no es fácil. Es necesario adaptar una

organización a realidades culturales y a mercados de consumo distintos, rentabilizar las inversiones



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en un espacio de tiempo razonable, asegurar economías de escala, garantizar el mismo nivel de

calidad y servicio, mantener una Imagen y reputación consistentes.

En las Prendas de Vestir tenemos dos modelos distintos de internacionalización- por vía de

Acuerdos de Franquicia, como es el caso de Benetton, o bien con Tiendas Propias o en conjunto

con operadores locales, este es el ejemplo de Inditex, H&M, Mango.

El proceso de Internacionalización es la mejor opción para ganar dimensión y poder de

negociación, reducir costes y asegurar mejores márgenes. Al revés es un proceso que exige grandes

inversiones en recursos financieros y humanos. También es un proceso en constante cambio y

adaptación. Por eso necesita una organización dinámica y flexible a pesar de su complejidad. Así

sólo un número reducido de empresas de Moda están verdaderamente internacionalizadas y es aún

más pequeño el número de empresas con presencia en más de un continente. Benetton (+ 120

Países), Inditex (+ 64 Países) y H&M (+ 28 Países) se puede decir que constituyen los ejemplos

típicos de Detallistas con gran internacionalización. No obstante las 49 Empresas de Moda

incluidas en el Top 250 del Detalle están presentes en promedio en 8 Países.

3-Mayor Intervención del Detalle en la Cadena Productiva

Con el objetivo de mejor controlar el proceso de generación de valor los Detallistas vienen

asumiendo un papel más interviniente en actividades productivas. El tipo de intervención puede

variar y depende habitualmente de la dimensión, estructura organizativa y recursos financieros y

humanos disponibles.

De un modo general las estructuras de Aprovisionamiento pueden repartirse:

Integración Vertical: El Detallista integra la mayor parte de las actividades en la cadena de

suministro. Puede incluso tener unidades productivas de Hilo y/o Tejido y tendrá unidades de

confección en su estructura organizativa. Subcontratando a terceros los tendrá trabajando en

régimen de exclusividad.

Compra Directa: En esta situación el Detallista elige sus Proveedores negociando con ellos

directamente. El Detallista hace la selección del Tejido que puede comprar directamente o bien lo

hace facturar al Confeccionador. El servicio de Confección, habitualmente en régimen de CMT

(Cut, Make and Trim), también es contratado directamente por el Detallista.

Compra Indirecta: En este caso toda la cadena de suministro es controlada por un tercero,

contratado y controlado por el Detallista. Este tercero es un especialista en este servicio y por veces

integra recursos humanos provenientes de sus Clientes (ex. Li & Fung).

En realidad la competencia entre los diversos operadores se incrementó mucho. Los Productores de

Tejidos y los Confeccionadores están interesados en suministrar no solamente un Producto más

también un servicio de mayor valor agregado. Por eso están dispuestos a desarrollar competencias

de otros operadores de la cadena de valor- los Confeccionadores hacen propuestas de Diseño y

Modelos para las Prendas y buscan el Tejido. Los Productores de Tejidos quieren suministrar a sus

Clientes las Prendas Confeccionadas, haciendo propuestas de Diseño y Modelos, incluyendo costes

de CMT. Los Detallistas, a su vez, quieren desarrollar el Tejido con sus Proveedores y controlar

toda la cadena de suministro hasta que la mercancía llegue a las Tiendas. Para eso muchos han

creado sus propios escritorios de Compras por área geográfica- Europa o Asia, por ejemplo. Esta



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situación, como hablamos antes, ha determinado grandes cambios en los flujos comerciales, en la

organización de los Proveedores, en la Logística internacional y en el Sourcing en general.

Como ejemplos:

Inditex: Concepto de “Fast Fashion”. 50% Proveedores de Proximidad, dentro de la organización o

muy próximo geográficamente (Galicia y Norte de Portugal). La empresa contrata directamente

con los Proveedores de Tejidos, la mayor parte de ellos (65%) en Europa. Con estos tiene relación

de cooperación y muchas veces los Tejidos se desarrollan en conjunto. La Confección se hace 50%

en unidades propias o trabajando en régimen de exclusividad. Inditex se encarga habitualmente de

suministrar los Tejidos a las Confecciones.

H&M: No tiene producción propia. Su aprovisionamiento en Tejidos y Confección se hace por vía

de Escritorios de Compra en Europa, en Asia y uno en África. Sus Escritorios hacen la selección de

los Proveedores, reparten Producción en función de criterios de precio, respuesta, nivel caritativo,

etc. y controlan todo el proceso productivo en la zona geográfica bajo su responsabilidad.

4-Concentración del Detalle en Europa

Esta tendencia tiene menor visibilidad en el Detalle de Moda. En realidad siguen existiendo

muchas Tiendas Independientes sobre todo en algunos Países del Sur de Europa- Italia, Grecia,

Portugal y España. Sin embargo, excluyendo Italia que es un caso particular, por toda Europa las

pequeñas tiendas están desapareciendo para dar lugar a las Cadenas Especializadas y los Híper y

Supermercados. En España, un mercado dominado por dos grandes grupos de Cadenas

Especializadas (Inditex y Mango), esta situación es evidente- las Cadenas Especializadas

representaban 22% del mercado de Prendas de Vestir en 2000 y en 2007 su cuota llegó a 32%. La

concentración es variable de mercado a mercado. En Reino Unido los Grandes Almacenes tienen

una cuota de mercado muy significativa (30%) y sólo Marks & Spencer tiene una representatividad

cerca a los 10%. En Alemania la concentración también es importante, puesto que las Cadenas

Especializadas controlan casi 30% del mercado.

Futuro del Detalle

Este es un periodo de mucha incertidumbre en los mercados y la crisis económica tendrá

consecuencias sobre la forma de actuación de las empresas, incluso las empresas de Detalle. Es

previsible que algunas de las Inversiones y Planes de Expansión sufran retrasos, pero las grandes

líneas estratégicas no van a sufrir cambios importantes y algunas se deben reforzar.

1-Expansión en los mercados emergentes: En los mercados tradicionales el Consumo no va a tener

mucho crecimiento y así hay que buscar mercados alternativos con un gran potencial de desarrollo

y con un número significativo de consumidores- China, Brasil, Rusia e India.

2- Nuevos Conceptos de Detalle: Para permitir un crecimiento en mercados maduros los Detallistas

tienen que buscar nuevos conceptos de Detalle. Estos pueden traducirse en servicios distintos al

Consumidor, nueva topología de productos, satisfacción de necesidades especificas de un grupo,

cambio en el ambiente de las tiendas.



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3- Responsabilidad Social y Medio Ambiental: Los Consumidores tienen preocupaciones elevadas

con el respeto de un conjunto mínimo de reglas de protección del medio ambiente, de preservación

de los Recursos Naturales, de salvaguardia de la vida en nuestro planeta. También les preocupa

bajo qué condiciones los productos expuestos en las tiendas se han producido: los trabajadores con

salarios y condiciones de trabajo aceptables.

4- Creciente Sensibilidad al Precio: El Consumidor cada vez más quiere hacer un buen negocio.

Para eso está dispuesto a esperar y comprar sólo en época de saldos. Adicionalmente la cuota parte

de los Híper y Supermercados en el negocio de Confección deberá continuar a aumentar. Los

Private Label también van a crecer sea en los Híper y Supermercados, sea en los Grandes

Almacenes.

5- Consolidación y Concentración: Considerando el incremento de la competencia internacional y

los desafíos crecientes que se van a plantear, es previsible una consolidación de las empresas y una

mayor concentración con la aparición de grandes players a nivel regional en paralelo con aquellos

que tienen una presencia fuerte en el mundo. Esta tendencia será reforzada por el mayor desarrollo

de los mercados emergentes privilegiando por su dimensión los operadores locales.

6- Alianzas Estratégicas con los Proveedores: Con el aumento de la competencia entre Detallistas,

estos tendrán que enfocarse en su “Core Business”. Muchas de sus actividades van a transferirse

para sus Proveedores o bien para empresas especializadas en operaciones de sourcing (Li & Fung).

8. Mercados en análisis: Alemania, España y Reino Unido

Alemania

a) Información Genérica y Consumo

Es el principal mercado de Europa con una población que en 2006 se estimaba en 82,3 millones de

habitantes. Cerca de 7,28 millones no son de nacionalidad alemana (en su mayoría Turcos). Como

en otros Países Europeos la población está concentrada en los medios urbanos- 84% del total. Las

ciudades más pobladas son Berlín- 3,4 millones, Hamburgo-1,75 millones y Múnich- 1,26

millones. Las Mujeres representan 51,04% de la Población y los Hombres 48,96%.

Distribución de la Población por Edades y Sexos

(Millones Habitantes)

Edad Hombres Mujeres Total

0-16 2,178 2,067 4,245

16-18 5,127 4,870 9,997

18-40 11,662 11,255 22,917

40-60 12,416 12,137 24,553

60-80 7,812 8,986 16,798

+80 1,106 2,699 3,805

Total Sexos 40,301 42,014 82,315

Fuente: BTE Statistics Report 2007

En Alemania, como en otros Países Europeos, la tendencia es para un crecimiento de la población

con más de 65 años en los próximos años. Esta evolución tendrá que ser debidamente considerada



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puesto que las necesidades y prioridades de estos consumidores son distintas y puede constituir una

nueva oportunidad de negocio aún poco explorada.

Evolución de la Población

Edad 2003 2010 2020 2030 2040

0-10 9,4% 8,7% 8,6% 8,1% 7,7%

10-20 11,2% 10,1% 9,0% 9,0% 8,7%

20-35 18,6% 18,7% 17,9% 16,3% 16,1%

35-50 24,4% 23,0% 18,9% 19,8% 18,6%

50-65 18,9% 19,2% 23,5% 20,1% 20,0%

65-80 13,5% 15,3% 15,1% 19,3% 19,7%

+80 4,1% 4,9% 6,9% 7,3% 9,3%

Total Población 82,212 82,497 82,822 81,220 78,540

Fuente: Estadísticas Federales

Además de ser un mercado muy atractivo por su dimensión, Alemania también es muy interesante

por el poder de compra de su población. En 2007, según el FMI- Fondo Monetario Internacional, el

PIB per cápita a precios constantes fue de 27.215€.

La creación de riqueza se refleja en el poder de adquisición de los Consumidores Alemanes, a pesar

del Desempleo estar arriba de 8% y con tendencia a aumentar.

PODER ADQUISITIVO DE LOS CONSUMIDORES ALEMANES POR EDAD

Grupos Edad Nº Habitantes Poder Compra

2007(bil.€)

Poder Compra per

cápita/año€

2007

15-19 4.835.733 18,8 3.878

20-29 9.705.942 141,5 14.583

30-39 11.694.440 293,9 25.135

40-49 13.538.858 348,1 25.713

50-59 10.472.951 254,4 24.287

60-64 4.670.141 115,0 24.614

65 + 15.870.039 316,7 19.957

Fuente: 2007 GFK Geomarketing

Los Consumidores Alemanes son por naturaleza moderados. Es decir siempre destinan una cuota

parte importante de su renta disponible al ahorro. Además en situaciones de crisis económica, como

la presente, son los primeros a limitar y reducir el consumo. Por eso también vienen destinando una

cuota menor de su renta disponible al consumo de Prendas de Vestir y Accesorios y tienen una gran

sensibilidad al precio y siempre buscan hacer una buena compra, es decir a precios muy

competitivos.



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Así entre 2000-2005 el crecimiento de la Demanda de Bienes de Consumo per cápita en Alemania

fue el menor entre los grandes mercados europeos quedándose por 4,4%.

PROCURA DE BIENES DE CONSUMO2000-2005

6.678

5.621 5.522 5.430

4.271

11,69,3

15,7

4,1

31,4

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

R.U IT FR Al ES

0

5

10

15

20

25

30

35

Procura BienesConsumo 2005en € per cápita

CrecimientoBienes Consumo2000-2005% percapita

Fuente: Estudio de Metro- Hábitos de los Consumidores Europeos (2006)

En general el Consumidor Alemán gasta cerca de 5.500€-5.600€ en bienes de consumo, incluyendo

Prendas de Vestir y Alimentación. El Reino Unido por su vez tiene los Consumidores menos

moderados y más gastadores. Por eso, como se dice antes, en Alemania el factor precio es muy

importante y en este País se sitúa la mayor concentración de tiendas de Discount, sobre todo de

productos alimentares. Sin embargo, como también hemos visto, los Híper y Supermercados están

aumentando mucho la penetración en el comercio de Prendas de Vestir y su cuota de mercado está

en crecimiento.

TIENDAS DE DISCOUNT – PENETRACION2005

40

12 117

6

0

10

20

30

40

Al ES FR IT RU

Fuente: AC Nielsen-Estudio Metro

En consecuencia de la sensibilidad al Precio muy acentuada en Alemania, los consumidores

alemanes suelen hacer una comparación antes de realizar una compra. Incluso cuando hablamos de

pequeñas compras.



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COMPARAR PRECIOS ES IMPORTANTE ANTES DE COMPRAR

DATOS EM %

5542 43 46

39

0

20

40

60

Al ES FR IT RU

Fuente: Estudio Metro

Estas tendencias típicas del Consumidor Alemán se registran también en el Consumo de Textil y

Prendas de Vestir. En los últimos años los alemanes gastan menos en Prendas de Vestir y en

alternativa una cuota parte más importante de su renta disponible es dedicada a actividades de ocio-

vacaciones. Tambíen los estudios muestran que en la hipótesis de un incremento de su rendimiento,

los consumidores alemanes están dispuestos a gastar más en vacaciones y después en Prendas de

Vestir. Sin embargo una reducción de sus rendimientos se refleja de inmediato en sus compras de

Prendas de Vestir.

CONSUMO EN PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO EN ALEMANIA

CUOTA PARTE DEL CONSUMO GLOBAL

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 (e) 2008(e)

6,13% 5,84% 5,63% 5,43% 4,92% 4,76% 4,69% 4,67%

Fuente: BTE Estadísticas 2007 (e) - Estimativa del Consultor

Considerando los gastos totales en Textil y Prendas de Vestir de los Consumidores Alemanes la

tendencia para una diminución es visible.

VENTAS AL DETALLE DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR (Bil.€)

1996 1998 2000 2002 2004 2006

Mujer 26,92 26,51 27,33 26,86 25,16 26,05

Hombre 14,37 14,63 14,98 14,03 13,79 13,95

Niños 3,37 3,14 3,07 2,79 2,62 2,66

Otros Aces. 6,93 6,77 6,90 7,02 6,53 6,40

Hogar 11,30 9,94 9,36 8,81 8,18 8,13

TOTAL 62,89 61,36 61,00 60,74 56,27 57,18

Fuente: BTE Estadísticas 2007

Aunque en 2006 la tendencia se haya invertido, en realidad esto no se puede considerar como un

cambio de ciclo. En 2007 se estima que tenga existido una reducción, sobre todo en el último



68 de 178

trimestre del año, estimándose una diminución de 1,5%. El año de 2008 con la crisis económica

instalada esta reducción deberá ser superior a 4%.

Puesto que los Consumidores Alemanes tienen una gran sensibilidad al precio sus empresas

productoras han empezado a relocalizar su producción en los Países de Europa del este una vez

terminados los regímenes comunistas. Hasta 2004 esta estrategia no sufrió grandes cambios.

Después del 2005 la liberalización del comercio ha cambiado los flujos comerciales en el sector a

nivel mundial y China alcanzó el top en las Exportaciones de Textiles y sobre todo de Confección a

Europa, incluyendo Alemania. Sin embargo en el mercado europeo la respuesta rápida es cada vez

más importante y los órdenes se colocan más tarde para adaptar mejor Oferta y Demanda. Por ese

motivo mucha Confección y Textiles comercializados en Alemania siguen siendo producidos en

Europa o en Países cercanos. Además, como hablaremos después, el Consumidor Alemán no es

solamente sensible al precio si no también al respeto del medio ambiente y de la salud.

IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN ALEMANIA

(Toneladas %- Principales Suministradores)

China-36%

Europa E-16%

Europa W-12%

Bangladesh-10%

Asia-8%

Turquia-6%

Hong Kong-4%

India/Paq-4%

Africa N-2%

Fuente: KSA

Como hemos referido anteriormente la evolución del mercado de Prendas de Vestir es negativa

puesto que los Consumidores Alemanes vienen dedicando una cuota parte menor de su rendimiento

disponible a la compra de confección. Lo mismo ocurre en valores absolutos. Los gastos con la

compra de vestuario han disminuido y en los próximos años esta tendencia no va a cambiar. Como

consecuencia la competencia se va a incrementar y quien llega de nuevo al mercado tendrá

problemas adicionales para imponerse. Una relación ideal Precio-Producto-Servicio será la clave

del éxito.



69 de 178

MERCADO DE VESTUÁRIO 2000-2011

(Bil.€)

26,92

14,37

26,86

14,03

25,16

13,79

26,05

13,95

25,53

13,82

0

5

10

15

20

25

30

2000 2002 2004 2006 2011

MUJER

HOMBRE

Fuente: Estadísticas BTE y estimativa del Consultor para 2011

La repartición de las Ventas por producto es distinta en el segmento Hombre y Mujer.

VENTAS POR PRODUCTOS PRINCIPALES- SEGMENTO MUJER

DATOS 2006 (Bil. €)

PRODUCTOS VENTAS

PUNTO 5,60

PANTALONES/JEANS 5,55

BLUSAS 3,45

LINGERIE 1,90

ABRIGOS 1,80

CHAQUETAS 1,60

FALDAS 1,25

VESTIDOS 1,15

TOTAL PRODUCTOS 22,3

TOTAL GENERAL 26,05

Fuente: Estadísticas BTE

VENTAS POR PRODUCTOS PRINCIPALES- SEGMENTO HOMBRE

DATOS 2006(Bil. €)

PRODUCTOS VENTAS

PANTALONES/JEANS 4,30

CAMISAS 2,60

PUNTO 1,65

ABRIGOS 1,40

ROPA INTIMA 1,35

TRAJES 1,10

TOTAL PRODUCTOS 12,4

TOTAL GENERAL 13,95

Fuente: Estadísticas BTE



70 de 178

Considerando las diferencias entre los dos segmentos es visible, en ambos, la importancia de tres

tipos de productos en el total de las Ventas: género de Punto, los Pantalones, las Camisas para el

Hombre y las Blusas para Mujer.

b) Distribución en Alemania

A semejanza de otros mercados europeos en el mercado alemán hay dos formas de distribuir los

productos: Distribución directa y Distribución indirecta a los Consumidores.

En el primer caso el productor tiene Tiendas Propias o Tiendas en Régimen de Franquicia. Esta

situación exige un conjunto de condiciones previas para ser exitosa. La empresa tiene Productos y

Marca propia, tiene la capacidad financiera, humana, de organización y gestión necesarias.

También implica un buen conocimiento del mercado y experiencia en trabajarlo. Por eso esta no

es una opción válida para quién está empezando a penetrar el mercado y no es una Marca de

referencia a nivel mundial o europeo.

La Distribución Indirecta puede asumir formas variadas. Habitualmente una empresa que inicia sus

ventas en un mercado lo hace a través de un Agente Comercial. Estos conocen el mercado y están

más acostumbrados a las prácticas y hábitos comerciales existentes. En el caso del mercado alemán

esto es una realidad. El mercado es vasto y muy distinto entre el norte y el sur. Los operadores del

sector están localizados en diversas ciudades y el contacto y acompañamiento no es fácil sin tener

una presencia fuerte y cercana al Cliente. También los alemanes son muy exigentes en materia de

servicio, plazos de respuesta y nivel cualitativo. Cuando hay problemas esperan tener respuestas

rápidas, consistentes y eficaces. Por eso tener alguien que hable el mismo idioma y tenga las

mismas referencias culturales es fundamental.

Las Comisiones pagas suelen ser de 8%- 13% dependiendo también de las cantidades y de la

notoriedad de la marca. Además es habitual pagar a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del

país. También suelen exigir el pago de los gastos con la participación en Ferias y todas las

actividades de marketing y promoción de los productos y la marca.

Es aconsejable tener más que un Agente cuando se desea abordar todo el mercado. Muchos

Agentes tienen Subagentes que trabajan en colaboración con ellos en otras áreas geográficas. Sin

embargo es importante realzar la distinción clara entre los mercados del Norte y del Sur de

Alemania.

Hablando de las otras formas de Distribución de Vestuario el mercado alemán se caracteriza por un

crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas aunque las Tiendas Independientes sigan

teniendo una cuota importante del mercado.



71 de 178

CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR

32,20% 30,00% 28,10%

36,20% 37,80% 38,80%

8,80% 8,50% 8,40%

13,40% 12,80% 12,70%

2,70% 3,00% 3,10%

6,60% 7,80% 8,80%

2002 2006 2010

Otros

Hiper/Super/Desc

V. Catalogo

Gr. Almacenes

Cad. Espec.

Independ.

Fuente: KSA/ Estimativa 2010

Es evidente la reducción del Comercio Minorista Independiente en beneficio de las cadenas

especializadas. Esta situación no va a sufrir cambios en el futuro. Hay motivos varios, como

hablamos previamente, que justifican esta evolución.

Los Independientes tienen menor capacidad financiera y menor poder de negociación en general

con Proveedores, Propietarios de Inmuebles, la Banca, etc. Hoy día estas debilidades pueden ser

fatales. Los precios de los Inmuebles han sufrido un crecimiento importante, sea en los espacios de

calle, sea en los espacios en los Centros Comerciales. En este último caso aún tenemos otras

condicionantes y es muy difícil la abertura de una tienda por un comerciante independiente.

Después el poder de negociación es reducido. Para aminorar este problema los alemanes han

constituido cooperaciones de compra que hacen la negociación con los Proveedores en nombre de

sus asociados.

En paralelo hay un problema de Precio. Para las Tiendas Independientes es difícil competir con los

precios de los Supermercados o de las Tiendas de Descuento que adquieren grandes cantidades,

pueden repartir costes y tienen otros recursos logísticos y humanos.

También la competencia de las Cadenas Especializadas es difícil de vencer. Por todos los motivos

referidos antes y también por la rotación de productos en las tiendas y la fuerte inversión en Imagen

y Marketing.

En realidad las Cadenas Especialistas han progresado mucho en el mercado alemán, sean las

Cadenas de Tiendas Internacionales como Zara, Mango, H&M, sean las Cadenas de Tiendas

Nacionales como Esprit, S. Oliver. Estas tienen productos de moda a precios muy accesibles. Así el

Consumidor puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios promedia 20%-30% más bajos

que los practicados por las Tiendas Independientes. También el Consumidor es llamado a visitar las

tiendas muchas veces en el curso de una época. El producto va cambiando con regularidad

adaptándose a las últimas tendencias de Moda y receptividad de los Consumidores. El concepto de

negocio que desarrollaran les permite tener un control estricto sobre toda la cadena de producción y



72 de 178

así controlar costes, asegurando un poder de negociación único en el mercado de moda. En realidad

su poder de influir en el mercado es enorme y determina la actuación de los operadores, sea en

Europa, sea en Asia.

PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS

EMPRESA VENTAS 2006(€ Mil.)

C & A 2810

HENNES & MAURITZ 2175

ESPRIT 650

NEW YORKER 582

BONITA 363

Fuente: TWnetwork

Las Ventas por Catalogo o Internet representan una cuota importante del mercado alemán y no

tienen otro paralelo en Europa.

En 2006 las Ventas por Catalogo de Vestuario llegaran a 7,4 Billones de Euros. Cerca al 13% de

las ventas totales de Prendas de Vestir en Alemania.

El Consumidor Alemán elige este tipo de compra por:

Comodidad- importante en un País con esta dimensión

Variedad de Producto y Tallas disponibles

Buena relación Calidad/Precio

Entrega en domicilio

Comodidad de Pago y régimen de crédito

Posibilidad de devolución

Facilidad y rapidez en el proceso de compra

Buena Gestión de Reclamaciones

Otras ventajas: Cartas Fidelidad, Descuentos, Acuerdos Preferenciales con otras empresas para

servicios y productos

La introducción de nuevas tecnologías fue determinante para mantener la importancia de este canal

de distribución en el mercado alemán. Adicionalmente muchas empresas con Marcas conocidas y

con Tiendas propias empezaran también las ventas por Internet como forma de llegar a un universo

más alargado de consumidores. El comercio electrónico está en crecimiento con el impulso de las

nuevas tecnologías. Como ejemplo, Otto apostó en el E-Commerce y hoy día es la segunda



73 de 178

empresa en este sector sólo por detrás de Amazon. Además la empresa está explotando nuevas

formas de comunicación con sus Clientes y nuevos formatos de venta como el M-Commerce (venta

por teléfono móvil).

PRINCIPALES EMPRESAS VENTA POR CATALOGO


ARCANDOR/QUELLE 4207

OTTO 3548

Fuente: TWnetwork

Los Grandes Almacenes, a pesar de la competencia fuerte de las Cadenas de Tiendas

Especializadas y de los Híper e Supermercados, no han reducido mucho su cuota de mercado. Esto

se explica por la concentración que hubo en el mercado sobre todo al final de los años 90 y

principio de la década de 2000. Después los Grandes Almacenes se han modernizado introduciendo

servicios innovadores- Cartas de Fidelidad y Cartas de Crédito con posibilidad de acceso a otros

servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta más atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Por

eso muchas Marcas que no pueden tener Tiendas propias o quieren ser conocidas en el mercado

optan por este tipo de Distribución que siendo exigente en las condiciones es más interesante que

otros canales. A los Almacenes también les interesa tener Marcas y Productos distintos de la

competencia y además con un control apretado de las condiciones de entrada- Reglas de

Presentación de los Productos, Mercancía a Consignación, Descuentos y Promociones, Selección

de Productos y Cantidades.

PRINCIPALES EMPRESAS PROPIETARIAS DE GRANDES ALMACENES

EMPRESA VENTAS 2006(€

Mil.)

ARCANDOR/ KARSTADT QUELLE 4207

METRO(KAUFHOF) 3074

PEEK & CLOPPENBURG 1496

Fuente: TWnetwork

Los Híper y Supermercados y las Tiendas de Descuento están en crecimiento en el mercado

alemán como en el mercado europeo en general. Su principal atractivo son los Precios. Hay una

gran rotación de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en

sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente

competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de

producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fácilmente el coche.

Estos factores justifican su aceptación. Adicionalmente, como hablamos antes, el Consumidor

Alemán es de los más sensibles a los Precios y está muy acostumbrado a hacer comparaciones de

Precio entre diferentes tiendas.

En la actual situación de crisis económica es natural que este tipo de Distribuidores aumente su

cuota de mercado. Paralelamente, estas empresas empiezan a tener la preocupación de



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comercializar productos de Moda y no sólo productos básicos. Para algunos de ellos, como la

empresa Takko, la cuota parte del “Fast Fashion” en el total de ventas de vestuario ya es de 65%.

El incremento en la Demanda y la aparición de nuevos Consumidores, más exigentes, también

contribuirá a un cambio en el surtimiento de productos.

PRINCIPALES HÍPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO

EMPRESA VENTAS 2006 (€ Mil.)

METRO (KAUFHOF) 3074

TENGELMANN 1274

ALDI (DISCOUNT) 1050

LIDL (DISCOUNT) 1010

TAKKO 790

Fuente: TWnetwork

La situación existente en el mercado alemán evidencia una concentración de la Distribución de

Prendas de Vestir en un conjunto reducido de operadores.

DISTRIBUCIÓN ALEMANIA - PRINCIPALES OPERADORES

EMPRESA TIPO DE DISTRIBUCION FACTURACION

2006(€ Mil.)

ARCANDOR/QUELLE GRANDES ALMACENES/VENTAS

CATALOGO

4207

OTTO VENTAS CATALOGO 3548

METRO(KAUFHOF) GRANDES

ALMACENES/HÍPERMERCADO

3074

3 PRINCIPALES- 10.829

C & A CADENA ESPECIALIZADA 2810

HENNES & MAURITZ CADENA ESPECIALIZADA 2175

PEEK &

CLOPPENBURG

GRANDES ALMACENES 1496

6 PRINCIPALES- 17.310

Fuente: TWnetwork

Esta concentración favorece la existencia de posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de

negociación. Los Proveedores tienen muchas veces que aceptar prácticas menos justas y equitativas

para poder comercializar sus productos.

Pago de Entrada: Un monto fijo tiene que ser pagado por el potencial proveedor para poder

suministrar sus productos. Este monto no suele ser proporcional al volumen de ventas. Suele



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ocurrir con los Híper y Supermercados y en menor escala con las Cadenas Especializadas. En

Alemania la Tasa de Incidencia es de 7%.

Retrasos de Pago: Esta es una práctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio

europeo no se hacen con carta de crédito y sin seguro de crédito. De nuevo esta práctica ocurre más

a menudo con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta por Catálogo y los

Grandes Almacenes. En Alemania la Tasa de Incidencia es de 14%.

Devolución de Productos: Al final de una época los productos no vendidos se devuelven al

Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional.

Además tenemos las situaciones de Venta en Consignación que suelen ocurrir con los Grandes

Almacenes. Al final de temporada pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este

tipo de actuación ocurre más a menudo con los Híper e Supermercados y los Grandes Almacenes.

En Alemania la Tasa de Incidencia es de 7%.

Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de

entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el

retraso sea mínimo. El no cumplimento de ciertas cláusulas, muchas de ellas de poca importancia,

determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Este

comportamiento es generalizado en la Distribución. En Alemania la imposición de Descuentos

inmediatos es práctica habitual- Tasa de Incidencia es 48%.

Costes de Actividades de Promoción/Descuentos: Los Distribuidores cargan automáticamente a sus

Proveedores los costes con sus campañas de promoción, descuentos, premios de fidelidad, etc. En

el mercado alemán habitualmente es fijado un monto liquidado al principio del año. Este

comportamiento tiene mayor incidencia en los Híper e Supermercados y en menor escala con las

Cadenas Especializadas. Tasa de Incidencia es 17%.

Descuentos Adicionales: Aún que no previstos contractualmente y no existiendo motivos que los

justifiquen. No siendo concedidos, los Proveedores son amenazados con el fin de la relación. La

práctica ocurre habitualmente con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta

por Catálogo. En Alemania Tasa de Incidencia de 22 %.

c) Situación Actual

El mercado alemán es de los más afectados por la Crisis Económica. En 2009 Alemania tendrá un

crecimiento negativo entre -5,6% (Previsión del FMI- Fundo Monetario Internacional) y -6%

(Previsión de Institutos Económicos Alemanes). Esta situación no va a cambiar mucho en el primer

semestre de 2010 y una recuperación es previsible solamente en el segundo semestre de 2010. Sin

embargo Alemania seguirá con una contracción de su Economía entre -0,5% y -1% en 2010.

Puesto que Alemania es el Principal Exportador Mundial una contracción del Consumo en las

principales economías tiene consecuencias inmediatas en las empresas y la economía alemanas.

Adicionalmente Alemania es sobre todo exportadora de Bienes de Consumo de larga duración y

Bienes de Equipamiento/Inversión.

Es evidente la regresión a nivel mundial de las Inversiones, incluso en las Economías Emergentes.

Esta situación no va a sufrir cambios importantes este año ni tan poco en la primera mitad de 2010.

En consecuencia las previsiones apuntan una reducción de las Exportaciones en 2009 de – 10,7%.

En 2010 la economía mundial debe empezar a reaccionar positivamente a partir del segundo

semestre y por eso las Exportaciones de Alemania deben tener una evolución positiva de 0,9%. Las

Importaciones también tendrán una evolución desfavorable con una reducción de 8%-9% en 2009.



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Se estima también una reducción en los Precios de Exportación y sobre todo en los Precios de las

Importaciones. En este caso la reducción se estima entre 6%-7%.

Los economistas reconocen que esta es la recesión económica más grave desde que la República

Federal de Alemania fue creada. El Déficit del Estado Alemán debe alcanzar los 3,7% en 2009 y en

2010 puede llegar a 5,5%. Esto explica también que el clima de confianza esté a un nivel muy bajo

condicionando la propensión y disponibilidad de los alemanes al consumo. El Consumo debe sufrir

una reducción de -1%.

Otra variable importante con consecuencias en la confianza y el consumo es el Desempleo. Las

estimativas se muestran poco positivas. Por el momento el Desempleo está por encima de los 8% y

hasta el final del año el número de desempleados puede llegar a 4 millones. Sin embargo la

situación puede agravarse aún en el año 2010 ultrapasando los 4,5 millones de parados.

Los alemanes tienen una mentalidad conservadora y menos propensa al consumo que otros Países

Europeos. Así la situación de crisis y ausencia de confianza puede restringir aún más el Consumo y

las previsiones actuales de contracción pueden ser muy optimistas. Sin embargo y en la situación

presente ya es evidente la necesidad de estimular el consumo. La forma elegida es la más simple -

reducción de precios o promociones. Muchas Tiendas están haciendo reducciones y promociones

especiales de medio de temporada sean Tiendas Independientes sean las Tiendas Multi-marca y los

Grandes Almacenes. En la actualidad las estimativas apuntan descensos de precios de -1,0% en

2009 y -0,4% en 2010.

Otro problema grave que condiciona la actividad económica de muchas empresas alemanas y

también de otros Países Europeos es el acceso al crédito y las restricciones en la cobertura del

riesgo asociado a las transacciones comerciales.

En realidad las medidas adoptadas por los Gobiernos para estimular la concesión de crédito a las

empresas no están teniendo los resultados esperados. Las condiciones para acceder al crédito se han

puesto muy restrictivas y complejas, las garantías exigidas a las empresas son cada vez más y en

muchas situaciones impracticables. Adicionalmente la reducción de la Taja de Interés se está

compensando con un aumento de los Spreads. Tener acceso al crédito es más difícil y el costo del

dinero no sufrió la reducción que se preveía.

Además este problema fue agravado con la reducción en simultáneo de las coberturas de riesgo

asociadas a las transacciones comerciales. Las Aseguradoras Internacionales han disminuido los

ratings de sus Clientes y en consecuencia sus coberturas de riesgo se han reducido de forma

significativa. Puesto que en el espacio europeo las transacciones no suelen hacerse con Carta de

Crédito esta situación está condicionando fuertemente las transacciones comerciales. Muchos

Suministradores están exigiendo el pago por adelantado o bien el pago contra la entrega de la

mercancía. En consecuencia las necesidades de financiamiento también aumentaron y no hay una

respuesta positiva y en tiempo útil de la banca. El riesgo de pago ha aumentado. Sin embargo

muchas empresas están asumiendo el riesgo puesto que la alternativa es quedarse sin órdenes que

en este momento están 30%-40% por debajo del mismo período del 2008.

En realidad las empresas europeas se están enfrentando a problemas de liquidez muy serios. Esta

situación está originando retrasos de pagos y el incremento de los plazos de pago. En muchos casos

también se está pidiendo descuentos sin motivos objetivos. Por todo esto hay que tener especiales

cuidados al hacer cualquier transacción comercial.



77 de 178

d) Características del Mercado: Segmentación, Precios, Competencia

Cada mercado tiene sus particularidades y hablamos antes de algunas de las características del

mercado alemán. Ahora hablaremos con más detalle de la forma como el mercado esta segmentado,

los players principales y su modo de actuación, los competidores más importantes y el nivel de

precios.

Características Generales

Al hacer la Segmentación del mercado hablaremos en profundidad de lo que es más importante

para el mercado alemán, pues esto suele variar para un player del segmento “Mass” o “Good” y

otro que se posiciona en el segmento “Best”. Sin embargo identificamos algunas características

importantes en el mercado alemán en su generalidad:

Producto con consistencia cualitativa: las Muestras deben ser replicadas en la orden principal.

Además siempre que se repitan las órdenes el producto debe mantener la misma calidad y sus

características técnicas y performance iniciales.

Exclusividad/ Transposición rápida de las tendencias de Moda: estas características tienen

importancia para aquellos operadores del segmento “Bridge/Best” que también se definen como

“Trend Setters”. O sea estamos hablando de operadores del segmento más alto del mercado que en

paralelo suelen determinar las tendencias de Moda (Boss Orange, Joop).

Garantías en el Proceso Productivo: es importante que el proceso productivo se haga bajo

condiciones medio ambientales y sociales mínimas. Ya hablamos que en Alemania las Etiquetas

Ecológicas y la necesidad de garantizar la seguridad y la salud del Consumidor tienen una

importancia fundamental. Esta tendencia es visible en todos los Países Europeos pero en Alemania

tiene importancia acrecida. Esto es aún más importante para las Prendas que están en contacto

directo con la piel- T-Shirts, Polos, Sweaters, Camisas y Ropa Intima. Se puede decir que muy

difícilmente se podrán comercializar en Alemania estas prendas de vestir sin cumplir los criterios

del Öko-Tex.

Excelente Conocimiento y Relación con el mercado: esta condición se puede generalizar a todos

los mercados. No obstante en Alemania el mercado está muy fragmentado y los Clientes suelen

estar en ciudades y regiones del País distantes y con características distintas. Por eso es

fundamental asegurar una presencia por región y el representante debe tener buenos conocimientos

técnicos y del producto y también alguna capacidad y autonomía de decisión. La proximidad e

interactividad con el mercado tienen importancia decisiva para asegurar una entrada exitosa y sobre

todo garantizar permanencia y crecimiento. Por los mismos motivos la participación en las Ferias

es también más importante que en otros mercados.

Nivel de Servicio: también suele ser distinto según los operadores y su posicionamiento en el

mercado. Sin prejuicio se pueden identificar algunas características comunes al mercado y a la

generalidad de sus operadores. La importancia de cumplimiento de “Lead-Times” y de los plazos

establecidos para las entregas. Las entregas parciales se admiten con muchas reservas. El

Desarrollo conjunto de Producto puede ser fundamental según el operador, su posición en el

mercado y el grado de confianza establecido con el Proveedor. El servicio pos-venta es muy

importante en este mercado y el acompañamiento técnico de las Reclamaciones es determinante

para consolidar una buena relación comercial.

Pagos: el mercado alemán no es muy diferente de otros mercados europeos. Los Pagos suelen ser a

60-90 días y en algunos casos llegar a 120. Sin embargo la política de descuento de 4% o más con

el pago con la entrega de la mercancía, o hasta 30 días después, está institucionalizada.



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Segmentación

Haremos una división del mercado con base al posicionamiento de los operadores- Precios

practicados e importancia de la Moda e Innovación en el Producto. Sin embargo nuestra análisis se

enfocara sobre todo en los segmentos superiores del mercado- Good/Better/Bridge y Best puesto

que los segmentos más bajos- Mass y Moderate son menos atractivos y hay una fuerte competencia

de los Países Asiáticos.

En Segmentos Mass y Moderate se incluyen operadores como C&A y las marcas de muchos de los

operadores del Detalle Generalista- Aldi, Metro, etc. Los Precios de un T-Shirt de Hombre suelen

estar entre los 4€-7€. Los Polo Shirts entre los 6€-12€.También se incluyen la generalidad de las

ventas por catálogo.

En el Segmento Good que puede tener operadores más cerca del Moderate y otros más cerca del

Better se incluye a Tom Tailor, Esprit, Toni Dress, Gardeur, S.Oliver, o Gerry Weber. También

están en este segmento las Marcas de los Grandes Almacenes como Galerias Kaufhof o Peek &

Cloppenburg. También se incluye en este segmento algunos operadores internacionales como es el

caso de Zara. Es sin duda un segmento muy atractivo que combina una gran variedad de

operadores, muchos de ellos con volúmenes interesantes. Estamos hablando de Precios para un

Polo Shirt entre 19,95€ y 39,95€ con una gran variación entre marcas y operadores.

En los Segmentos Bridge y Better tenemos también una gran diferencia entre las Marcas y su

posicionamiento en el mercado. Sin embargo se identifican a Brax, Toni Gard, Marco O´Polo, en el

segmento Better. Las líneas de Boss (Hugo, Boss Orange, Hugo Boss), Bogner, Strellson, Joop,

Sonia Rykiel, Escada se encuadran ya en el segmento superior del Mercado- Bridge/Best. Los

Precios para un Polo Shirt pueden variar entre 49,95€ y 129€.

Por lo que respecta a Moda e Innovación de Producto estas características no están directamente

relacionadas con el Precio. En realidad tenemos Marcas/Operadores con un componente de Moda e

Innovación muy fuerte que no están en los segmentos altos de mercado de una perspectiva Precio-

H&M y Zara son los ejemplos más importantes. Sin embargo las líneas de Hugo Boss, en particular

Boss Orange, están en el segmento Best del mercado y se pueden considerar “Trend Setters” con

respecto a Moda e Innovación de Producto. La distinción se hace entre Marcas que definen las

tendencias de Moda- Trend Setters, las que tienen una importante componente de Moda, Diseño e

Innovación de Producto- High, las Marcas con algunas preocupaciones de Moda, Diseño e

Innovación- Medium e las Marcas que dedican menos importancia a la Moda o al Diseño y su

apuesta puede ser en otros elementos competitivos- Calidad, Fiabilidad, Conocimiento del Mercado

y del Consumidor, etc.



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Segmentación- Una Perspectiva

MARCA/OPERADOR PRECIO MODA

C&A Mass/Moderate Medium

H&M Moderate/Good High

Zara Good High/Trend Setter

Esprit Moderate/Good High

Tom Tailor Moderate/Good High

Toni Dress Good Basic

Gardeur Good Basic/Medium

S.Oliver Good Medium/High

Gerry Weber Good Medium

Brax Better Medium

Daniel Hechter Better Medium

Marco O´Polo Better High

Hugo Boss Bridge/Best Trend Setter

Luisa Cerano Bridge/Best High

Bogner Bridge/Best Medium/High

Joop Bridge/Best Trend Setter

Sonia Rykiel Bridge/Best Trend Setter

Escada Bridge/Best Trend Setter

Fuente: Mintel, KSA, Evaluación del Consultor

El posicionamiento en el mercado y sobre todo la importancia de la Moda, del Diseño y la

Innovación del Producto determinan el comportamiento y las políticas de Aprovisionamiento de las

Marcas/Detallistas. Quien compra, la frecuencia de compra, que determina la compra, suelen variar

mucho. En realidad hoy día es muy difícil generalizar comportamientos puesto que cada operador

tiene sus propias particularidades y esto es parte integrante de su ventaja competitiva y su

capacidad de diferenciación. Sin embargo se pueden identificar estrategias de actuación comunes a

un conjunto de Marcas/Detallistas en función de su posicionamiento en el mercado.

COLECCIONES PRODUCTO

BETTER

BRIDGE

BEST

6-12 Salidas Año Calidad es imprescindible

16-52 semanas Desarrollo Innovación es fundamental-

exclusividad

Frecuencia Colecciones exige gran interacción con

los Proveedores

El Precio es menos importante

Exclusividad Producto importante Pequeños Órdenes

GOOD

4-8 Salidas Año La Calidad es tan importante

como el Precio

12-22 semanas Desarrollo Innovación y exclusividad

menos importantes

Colecciones desarrolladas con mucha rapidez El Precio puede determinar la

compra

Calidad de las Muestras es determinante Pequeños Órdenes



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CADENA SUMINISTRO TENDENCIAS COMPRA

BETTER

BRIDGE

BEST

1,5 a 7 meses Lead Time Diseñadores/Jefes de Producto en la Compra

Frecuencia Compra- Diaria/Mensual No suelen tener escritorios de compras en el

exterior(Asia)

50-100 Proveedores Compras directas al productor

Rapidez es fundamental Muchos siguen teniendo unidades de

producción en Europa de Leste

Nº de Proveedores aumenta

flexibilidad del sourcing

Hacen CMT en Europa de Leste

Control de toda la Cadena es

esencial

GOOD

1,5 a 6 meses Lead Time Diseñadores determinan los criterios de

Compra

Frecuencia Compra-Mensual/Bi-Mensual No suelen tener escritorios de compras

en el exterior(Asia)

10-20 Proveedores Principales Compras directas al productor

Desarrollan relaciones muy estrechas con un

pequeño nº Proveedores

CMT en Norte de África

Fuente: KSA y Análisis del Consultor

Concretando un poco más las diferencias entre algunas de las Marcas y Detallistas que están

trabajando en Alemania:

MARCAS LIFESTYLE ESPECIALISTAS

Ejemplos Marcas:

Boss, Joop, Luisa

Cerano,

Marco O´Polo, Basler,

Sonia Rykiel,

Escada

Brax, Gardeur, Toni Dress

Ratio Moda: Básica/High 20/80 80/20

Precio Medio Polo Shirt Hombre 60€-80€ 30€-60€

Nº Colecciones 4-5 4-8

Lead Times (nº meses

concepción/Tienda) 4-10 3-6

Frecuencia Compra 6-8 10-12

Definición de las características

Producto(importancia decreciente)

Diseñadores,

Comprador, Control de

Calidad

Control de Calidad, Comprador,

Jefe de Producto, Diseñadores

Proveedores Principales Europa, Turquía,

China Asia, Europa, Turquía



81 de 178

DETALLISTAS ESPECIALISTAS/FAST

FASHION

CADENAS

VARIEDAD

GRANDES

ALMACENES

Ejemplos Marcas: S.Oliver, Esprit, Tom Tailor,

Gerry Weber, Taifun

C&A, Adler Kaufhof, Karstadt

Ratio Moda:

Básica/High

30/70 60/40 70/30

Precio Medio Polo Shirt

Hombre

20€-30€ 10€-18€ 15€-20€

Nº Colecciones 8-12 6-10 2-4


concepción/Tienda)

3-4; 1 mes líneas Fast

Fashion

7-10 6

Frecuencia Compra 8-12 6-10 4-6

Definición de las

características

Producto(importancia

decreciente)

Jefe de Producto,

Diseñadores, Comprador,

Controlo de Calidad

Comprador, Jefe

de Producto,

Control de

Calidad,

Diseñadores

Comprador, Jefe

de Producto,

Control de

Calidad

Proveedores Principales 50% Asia, 50% sobre todo

Turquía y también en Europa

y Norte de África

70% Asia, 30%

Europa y sobre

todo Turquía,

Escritorios de

Compras propios

Importadores

Alemanes,

Escritorios

Compras en Asia,

Li & Fung


El Ejemplo de Peek & Cloppenburg:

Esta empresa se puede considerar un Detallistas/Distribuidor y en paralelo un Gran Almacén,

puesto que sus Tiendas suelen tener una área semejante a un Gran Almacén. En realidad esta

empresa está dividida en 2, una basada en Hamburgo- Norte de Alemania, otra basada en

Dusseldorf- Oeste de Alemania. Cada una de estas empresas tiene sus Tiendas- cerca de 70.

Adicionalmente la empresa tiene más de 30 Tiendas fuera de Alemania, en la mayoría de los Países

del Este Europeo, en Austria, Bélgica y Holanda.

Es un ejemplo de una empresa tradicional, con una Historia de más de 100 años, que supo

transformarse y adaptarse a las nuevas exigencias de la Moda y de una sociedad global y muy

competitiva. Su estrategia ha sido apostar en Tiendas modernas y con conceptos de arquitectura

innovadores. En paralelo distribuye Marcas conocidas y con muy buena reputación- Boss, Armani,

Max Mara, Ralph Lauren, Tommy Hillfiger, Zegna, Bogner, Drykorn, etc. Tiene también a sus

propias Marcas- Montego, Jake´s, Mincal.

Ratio Moda: Básica/High 30/70

Precio Medio Polo Shirt Hombre 17€-20€

Nº Colecciones 6-12

Lead Times (nº meses concepción/Tienda) 6

Frecuencia Compra 8-10



Jefe de Producto, Diseñadores, Comprador,

Controlo de Calidad

Proveedores Principales 85% Asia- Bangladesh y China, 15% en

Madagascar, India y Turquía



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En general controlan la logística de sus Proveedores Principales y por eso tienen una política de

concentración geográfica- Bangladesh y China. Esto les permite también reducir los costes con los

controles de calidad, medio ambientales y de protección del consumidor.

Precios Indicativos de sus Marcas

Montego-Hombre

T-Shirt Básica 100% Algodón- 7,90€ (Bangladesh)

Polo Shirt Piquet- 12,90€ (Bangladesh)

Polo Shirt Fantasia-15,90€ (Bangladesh)

Mincal- Hombre

T-Shirt Básica 100% Algodón- 9,90€ (China)

Polo Shirt Piquet- 19,90€ (China)

Polo Shirt Fantasia-24,90€ (China/Bangladesh)

Montego-Mujer

T-Shirt Básica 100% Algodón- 9,90€ (Turquía)

Polo Shirt Piquet- 15,90€ (Bangladesh)

Jake´s- Mujer

T-Shirt Básica 100% Algodón- 19,90€ (Turquía)

Polo Shirt Piquet- 29,90€ (Turquía)

Polo Shirt Fantasía-39,90€ (China/Turquía)

Precios

Para conocer mejor un mercado es fundamental tener una buena idea de los Precios en las Tiendas

además de conocer los principales operadores y su posición en el mercado.

Segmento Bridge y Best Hombre

Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón

Hugo Boss- 59,90€ (Tailandia, Perú) Hugo Boss- 89,90€ a 99,90€(China)

Boss Orange- 79,90€ (China) Joop- 89,90€ (China)

Hugo/Red Label- 79,95(China) Strellson- 79,90€ (Turquía)

Joop- 49,90€ (China) Bogner- 129€ (Turquía)

Strellson- 59,90€ (Portugal/Turquía)

Bogner- 109€ (Turquía)

La Martina- 69,90€ (China)

Armani- 79€ (China/India)

Zegna- 69,90€ (Macedonia)

T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón

Bogner- 89€ (Turquía) Joop- 89,90€ (Turquía)

Strellson- 39,90€- 49,90 (/India/Portugal) Strellson- 49,90 (Macedonia)

Hugo Boss- 49,95€- 59,95€ (China)

La Martina- 129€-199€ (Turquía)



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Sweater 100% Algodón


Joop- 99,90€ (Turquía)

La Martina- 139€ (China)

Segmento Good y Better Hombre


Marco O´Polo- 49,90€-59,90€ (China) Gardeur- 69,95€ (China)

Brax- 49,95€ (Perú/Turquía) Brax- 59,95€ (Perú)

Daniel Hechter- 39,95€-49,95€ (China) Daniel Hechter- 59,95€ (China)

Gardeur- 39,95€ (China) Murphi & Nye- 69,90€ (Turquía)

S.Oliver- 29,90€ (Indonesia) Zara- 29,90€-39,90€ (Perú)

Murphi & Nye- 49,90€ (Italia)

Zara- 19,90€ (Paquistán)-29,90 (Perú)


S.Oliver- 9,90€ (Bangladesh) Marco O´Polo- 59,90€ (Turquía)

Zara- 7,90€ (Bangladesh) S.Oliver- 39,95 (India)

Zara- 29,90€ (Turquía)

Pullover 100% Algodón

Gardeur- 89,95€ (Turquía)

S.Oliver- 39,90€ (Bangladesh)

Segmento Moderate/Good Hombre


Tom Tailor- 19,95 € (Turquía) Tom Tailor- 29,95€ (India)

Esprit- 19,95 € (China/Bangladesh) Esprit- 29,95€-39,95€ (China)

Rover & Lekes H&M- 14,90€ (India)

(Marca Galerías Kaufhof)- 19,95€ (China)

H&M- 9, 90€ (Bangladesh)

“ - 19,90€- Algodón Mercerizado (Turquía)


Tom Tailor- 12,95€-19,95€ (India/Bangladesh) Tom Tailor- 39,95€ (India)

Rover & Lekes- 15,95€ (Bangladesh) Esprit- 29,95 (China)

Esprit- 12,95€-15,95 (Bangladesh/China) H&M- 19,90€-24,90 (Bangladesh/China)

H&M- 4,90€- 7,90€ Alg.Orgánico (Bangladesh)



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_____________________

Segmento Bridge y Best Mujer


Hugo/Red Label- 69€ (China) Bogner- 129€ (Turquía)

Hugo Boss- 79€ (China) Luisa Cerano-129€ (Turquía)

Basler- 79,90€ (China) La Martina-119,90€ (Turquía)

La Martina- 99,90€ (Turquía)


Sonia Rykiel- 130€ (Francia)

T-Shirt 100% Algodón

Hugo/Red Label- 49€ (Portugal/Turquía)

Boss Orange- 69€ (China/Turquía))

Sonia Rykiel- 70€ (Turquía)

Luisa Cerano- 99,50€-109,50€ (Turquía)

Segmento Good y Better Mujer


Marco O´Polo- 49,90€ (China) Marco O´Polo- 59,90€ (China)

Brax- 49,95€ (Perú) Brax- 59,95€ (Perú)

Sandra Pabst-49,90€ (China) Oui (Marca KadeWe)-59,95€ (China)

Gardeur- 35,90€-39,95€ (India) Gardeur- 59,90€ (China)

Taifun (Gerry Weber)- 35,95€ (Turquía)

Toni Dress- 39,95€ (Turquía)

Olsen- 35,95€ (China)

Jette Europe- 39,90€ (Portugal)


S.Oliver- 9,90€ (Mauricias) Marco O´Polo- 49,90€ (Turquía)

Zara- 6,90€ (Egipto/Portugal) S.Oliver- 25,90€-29,90€ (India/China)

Zara c/Embelishment- 14,90€ (Portugal)

Marco O´Polo- 19,90€ (Turquía)

Marco O´Polo (Color Blanco)- 34,90€ (Turquía)

Taifun (Gerry Weber)- 19,95€ (Turquía)

More & More- 22,95€ (Turquía)

Oui (Marca KadeWe)- 25,95€ (China)

Brax- 59,90€ (Turquía)

Toni Gard (Color Blanco)- 79,90€



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Brax- 49,90€ (Turquía)

Marco O´Polo- 29,90€ (Turquía)

S.Oliver- 25,90€ (Bangladesh)

Segmento Moderate/Good Mujer

Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón T- Shirt Fashion 100% Algodón

Tom Tailor- 29,90 € (Indía/Turquía) H&M-6,90€ (Turquía)

Jake´s(Marca P&C)- 29,90€ (Turquía) H&M(Pima)-9,90€ (Bangladesh)

Yorn (Marca KadeWe)- 15,95 € (China) H&M (Orgánico)- 14,90€-19,90€

Montego(Marca P&C)- 15,90€ (Bangladesh) (Bulgaria)

Tom Tailor-9,90€ (Bangladesh)

T.Tailor c/Emb.- 15,90 (Portugal)

Montego(Marca P&C)- 9,90€ (Turquía)

Yorn(Marca KadeWe)Pima-9,99€

Miss H(Marca Kaufhof)-7,90€-12,90€


H&M- 9,90€ (Turquía)

Tom Tailor- 17,90€ (Portugal)

Esta información permite conocer mejor los Precios practicados en el mercado alemán, teniendo en

consideración que el “mark-up” suele situarse entre 2- 2,6. Sin embargo este año y el próximo es

previsible que el margen se reduzca debido a la necesidad de disminuir Precios y a un incremento

del volumen de ventas en época de Rebajas y fuera de época con promociones excepcionales.

También podemos concluir que no hay mucha diferencia de Precios entre los operadores de un

cierto segmento de mercado. Los canales de Distribución en muchos casos son los mismos y las

Marcas tienen sus políticas de precios establecidas para cierto mercado considerando su

competencia más directa.

Las diferencias de Precios más significativas se registran en el segmento superior del mercado

Bridge/Best. El Consumidor tiene menor sensibilidad al Precio y su empatía/identificación con una

cierta Marca es determinante en el momento de elegir una Prenda y concretar la compra. Esto

explica que marcas como Bogner o Luisa Cerano, con una buena Reputación e Imagen en

Alemania tengan un nivel de Precios alto en el mercado y al mismo nivel de conocidas marcas

internacionales como Armani o Zegna

Competencia

Los principales competidores de Perú en el mercado alemán están claramente identificados. En

realidad estos competidores son los mismos en casi todos los mercados europeos con algunas

diferencias pequeñas y particularidades de cada mercado.

Segmentos Better, Bridge y Best

En este segmento el Precio no es tan importante y la Calidad, la Moda y Diseño, la Innovación

tienen una importancia fundamental. Así muchas de las Prendas siguen siendo producidas en



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Europa. Sin embargo es evidente en los últimos años una tendencia para hacer las compras en Asia,

sobre todo en los productos básicos, de continuidad y de menor rotación en las tiendas.

Para los productos Moda, con menor tiempo de concepción y producción, los que dan respuesta al

momento a las tendencias de compra- productos flash- los que se producen en cantidades más

pequeñas, Europa y sobre todo Turquía siguen siendo una importante fuente de suministro.

Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido

1-Turquía

2-Portugal

Los operadores alemanes trabajan mucho con Turquía por estar cerca al mercado, tener muy buena

calidad, buena consistencia y rapidez en las entregas y un precio competitivo. Las empresas de

Turquía tienen una buena reputación y están bien introducidas en el mercado.

Portugal está perdiendo cuota de mercado por el Precio. La Industria de Punto es muy fuerte en

Portugal, las empresas muy modernas y los productos con un alto nivel de Calidad, Moda e

Innovación. Esto explica que el Grupo Inditex siga haciendo la mayoría de sus compras de estos

productos en Portugal. No obstante, en Alemania es claro que Turquía está remplazando a Portugal

como Proveedor de Alemania en este tipo de Prendas.

Prendas de Punto Básicas/Continuidad

1-China

2-Bangladesh

Asia es una importante fuente de suministro para este tipo de Prendas. China sigue siendo en

Proveedor principal en este segmento de mercado. Sin embargo es evidente que Bangladesh está

ganando cuota de mercado únicamente por motivos de precio. Para los Pullovers y las Chompas

Camboya es una importante fuente de suministro a par de China. Otros Proveedores importantes

están también en Asia, como India y Tailandia.

Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido

1-Este Europeo (Macedonia, Estonia, Bulgaria)

2-Turquía

También para estos productos la Respuesta Rápida, la capacidad de Innovación y la producción de

pequeñas cantidades es fundamental. Por eso siguen siendo producidos en Europa- Países del Este,

en Turquía ó en Norte África- Marruecos. No obstante, es visible una tendencia para salir de

Europa y concentrar en Turquía o en Norte de África lo que no puede desplazarse a Asia. En los

próximos 2 años Turquía va a remplazar los Países del Este Europeo y una cantidad creciente de

producción se desplazará a Asia.

Prendas de Tejido Básicas/Continuidad

1-China

2-India

China empieza a tener una hegemonía para Prendas Básicas/Continuidad incluso en los segmentos

más altos del mercado. Sin embargo India es un competidor importante en Prendas de Tejido, sobre

todo Camisas de Hombre y Mujer. Además India es especialista en Prendas Lavadas de Algodón y

en Prendas con trabajo a mano (bordado). El nivel Cualitativo y de Innovación de estos dos Países

está mejorando, siguen problemas de consistencia y cumplimiento de plazos en las entregas y de

reproductibilidad de las muestras.



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Segmento Good

El Precio es muy importante cuando se hace una compra o se busca un nuevo Proveedor. Cierto la

Calidad es una preocupación, como lo es el Diseño y la Innovación. El desarrollo de nuevos

productos es constante, las compras se hacen con menos tiempo y por eso suelen existir relaciones

de cooperación estrechas con los Proveedores. Una relación privilegiada con el Proveedor también

es fundamental para permitir un buen “Lead Time” y alcanzar niveles de productividad aceptables

con pequeños ordenes (300-500 prendas por color/ 800-1000 estilo).


1-Turquía

2-Norte de África/Europa/Asia

Para este tipo de Prendas con un tiempo de desarrollo corto y con muchas salidas “flash” de nuevos

productos, es necesario tener Proveedores en la cercanía. Si no fuera por eso casi toda la

producción estaría en Asia. Por este motivo Turquía es un Proveedor dominante y la competencia

que tiene en Europa (Portugal y Países del este Europeo) es residual. De los operadores que

trabajan en Alemania la única excepción es el Grupo Inditex que sigue trabajando mucho con

Portugal por los motivos que hablamos- cercanía geográfica, relación de confianza y cooperación

de muchos años. Además en los últimos años las compras en Asia siguen creciendo sobre todo

entre los grandes operadores- como Peek & Cloppenburg, Esprit, Kaufhof.

Prendas de Punto Básicas/Continuidad 1-China

2-Bangladesh

Los principales Proveedores para este tipo de prendas están en Asia, en particular en China y

Bangladesh. Se puede decir que China está perdiendo cuota de mercado a favor de Bangladesh

únicamente por precio como se dice antes cuando hablamos del segmento superior del mercado.

Sin embargo China sigue siendo el suministrador principal de los operadores alemanes en este

segmento de mercado y para este tipo de prenda. Algunos de ellos (Esprit, Kaufhof, Karstadt)

tienen escritorios de compras en China o trabajan con prestadores de servicios locales

especializados (Li & Fung).


1- Turquía

2- Este Europeo/Norte de Africa

No se verifican muchas diferencias entre este segmento de mercado y el anterior. Lo más

importante es que Turquía tiene una cuota de mercado superior y sigue creciendo. Lo que decimos

antes es válido aquí, o sea la necesidad de dar una respuesta rápida y tener un tiempo de producción

corto, desde la colocación del orden hasta la expedición de la mercancía, explican la concentración

de Proveedores en la cercanía del mercado alemán.


1-China

2-India/Indonesia



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De señalar de nuevo la posición dominante de China que en muchos casos está desplazando

también sus unidades de producción a otros Países como es el caso de Vietnam, sobre todo para

Prendas de Tejido. Esta opción estratégica tiene por base los costes de producción y más que todo

la circunstancia de Vietnam de no pagar Aranceles de entrada en Europa. La competitividad de

estos productos es así muy fuerte y compensa las pérdidas que puedan ocurrir por menor calidad o

retraso de entregas.

Segmento Moderate

Este segmento es menos atractivo y por eso no lo vamos analizar en detalle. Es dominado por dos

grandes operadores- H&M y C&A, las Ventas por Catálogo y algunas de las marcas propias de los

Grandes Almacenes. Así mismo no se puede olvidar que algunas Marcas están más cerca del

Segmento Good y pueden ser más interesantes. A nivel de Proveedores Asia es claramente

dominante- China, Bangladesh, India, Camboya. Para respuesta rápida, ordenes más pequeños,

Turquía también es dominante y en menor grado, Marruecos y algunos Países de Europa del Este.

e) Posibilidades para los Productos de Perú

Hablamos anteriormente de la competencia, precios y las tendencias de evolución en el mercado

alemán. Mucho de lo que hablamos condiciona las perspectivas de introducción con éxito de los

productos peruanos en Alemania y tendrá que ser considerado por las empresas y las Autoridades

de Perú. Hablaremos en primer lugar de las ventajas ó puntos positivos de Perú que pueden ayudar

al éxito y después de los puntos negativos u obstáculos. Se hará un análisis general para los

principales productos de Perú- Prendas de Punto de Algodón y Alpaca.

Ventajas

1- Ejemplos de Éxito: Es siempre positivo tener buenos ejemplos de productos/empresas peruanas

que han tenido éxito en cierto mercado. Los ejemplos positivos permiten al mercado conocer mejor

el País como fuente de aprovisionamiento y ganar confianza en sus productos y sus empresas. Las

empresas son distintas pero el éxito de una empresa puede ayudar otras a seguir sus pasos en el

mercado. Así el buen ejemplo de la empresa “Franky y Ricky” puede ayudar a otros en Alemania.

Esta empresa peruana es uno de los Proveedores principales de marca “Brax”- Segmento

Better/Bridge- para Prendas de Punto de Hombre y Mujer. Además es el único Proveedor de la

marca claramente identificado con una etiqueta propia de la empresa y referencias al Algodón Pima

Peruano. O sea la empresa tiene un Imagen y Reputación junto a su Cliente que le permite

identificarse como Proveedor y adicionalmente prestar información directa al Consumidor Final

sobre la Prenda, en particular sobre su composición y los beneficios del Pima Peruano. Así se está

haciendo una buena campaña de marketing y promoción de Perú, su Algodón Pima y sus

productores. Adicionalmente una de las Líneas de Hugo Boss Hombre está comercializando

Prendas producidas en Perú. Estamos hablando de una Marca del Segmento Bridge/Best que es un

“Trend Setter”, un creador de tendencias de Moda e Innovación de Producto, además de un

ejemplo de éxito y crecimiento de ventas a nivel mundial.

Es importante potenciar los ejemplos de éxito y recurrir a ellos para promocionar el Pima Peruano

y sus empresas. Esta es la mejor forma de dar a conocer las ventajas competitivas de un País, sus

productos y sus empresas.

2- Calidad de las Materias-Primas: El Consumidor Alemán es muy sensible a la Calidad de los

Productos y los materiales de su composición. Antes hemos dicho que en Alemania las Etiquetas



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Ecológicas y relacionadas con la Salud y Seguridad tienen una importancia sin paralelo en otros

mercados europeos. En realidad la legislación europea en materia medio ambiental, de salud y

seguridad del Consumidor suele seguir la legislación alemana que es la primera a implementarse.

También al Consumidor Alemán le gusta tener información sobre los productos, sus propiedades,

su composición, los cuidados de utilización y esa información debe ser verídica, poder

comprobarse y estar actualizada. Este es un mercado dispuesto a pagar más por un producto de

calidad superior pero antes el Consumidor tiene que ser informado sobre las ventajas del producto.

El Algodón Peruano es de especial calidad y con propiedades únicas. Este es un punto positivo a

favor de los productos peruanos. Importa dar a conocer mejor el producto y sus características a

Marcas y Detallistas que operan en el mercado alemán y sobre todo al Consumidor final, quien

tiene que hacer una opción entre una prenda hecha con un Algodón normal y otra producida con

Algodón Pima de Perú. Además el Algodón Pima se produce en otros Países, incluso en Asia, e

importa dar a conocer el Pima de Perú y porqué es distinto de otros Pima producidos en el mundo y

quizás más consumidos. Lo mismo se puede decir para el Alpaca. La diferencia es que esta materia

prima tiene un consumo más limitado y es menos conocida que el Algodón. Sin embargo, por los

motivos adelantados antes, Alemania es un mercado de excelencia para este tipo de productos

naturales de un nivel cualitativo superior. Hay que cuidar de informar debidamente al Consumidor

y los operadores del mercado, sobre todo aquellos de los segmentos superiores de mercado-

Better/Bridge/Best.

3- Calidad de los Productos: El nivel de exigencia cualitativa es distinto en función del operador y

el segmento de mercado. Hemos dicho antes que en los segmentos superiores del mercado la

Calidad es determinante y más importante que el Precio en el momento de elegir un Proveedor.

Repetimos, en Alemania el Consumidor es muy consciente a nivel cualitativo y dispuesto a pagar

un premio para tener un producto de calidad superior. En contrapartida exige tener información

más precisa y cuidada sobre el producto y su performance cualitativa. Para ciertos operadores-

Marcas y Detallistas- la Calidad es lo más importante y su Imagen y Posición en el mercado se

construirán centradas en la Calidad y mucho menos en Moda, Diseño o Innovación de Producto

(Gardeur, Brax, Basler, Bogner). Para Marcas como Hugo Boss, Joop, Marco O´Polo, la Calidad es

necesaria y adicionalmente el producto tiene que incorporar una fuerte componente de Moda,

Diseño e Innovación. Los productos peruanos, en general, tienen el nivel cualitativo exigido para

servir el mercado alemán, incluso en los segmentos más altos. Esta característica es importante para

alcanzar una buena posición en Alemania, sobre todo en los segmentos más atractivos

(Best/Bridge/Better/Good). Importa concentrar los esfuerzos sobre la promoción y conocimiento de

la Calidad inherente a los productos hechos en Perú. El mensaje debe ser objetivo, conciso y

transparente.

4- Know-How y Especialización: Perú tiene una gran experiencia de producción textil y un know-

how apreciable sobre todo en Género de Punto. Los productores peruanos se especializan en hacer

Polo Shirts, T-Shirts y también Pullovers y Chompas. Este conocimiento y especialización les

permite mejorar su productividad, ser más flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel

superior. O sea la relación Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio debe ser muy competitiva

y atractiva, capaz de superar otros problemas (Logística y Precio). Esta Especialización y Know-

how se deben potenciar también con inversión en nuevas tecnologías que permitan una respuesta

más rápida y flexible- mejor servicio de muestras y producción de pequeñas cantidades.

Desventajas

1- Logística: Aquí se incluyen varios problemas, la distancia, la escasez y coste de los transportes,

las opciones de Sourcing de los grandes operadores. Perú no está cerca de Alemania y esto es una



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realidad que no se puede cambiar. Así Perú difícilmente tendrá posibilidades de competir en el

mercado de “Fast Fashion”. Este mercado es para los productores que están en Europa, Turquía o

Norte de África. Así mismo, aunque Perú no pueda competir en “Lead Time” con quien está en

Europa, debe poder competir con los productores de Asia. Sin embargo la frecuencia, los costes y

la falta de opción de transportes es un factor que influye negativamente la capacidad competitiva de

la Industria Peruana. Además los competidores en Asia tienen más opciones, a menor precio y más

eficaces. Este también porque Asia se ha convertido en una área preferencial de aprovisionamiento.

Muchos operadores (Marcas y Detallistas) tienen sus propios escritorios de compras o acuerdos con

empresas locales que actúan como sus representantes. Estas opciones estratégicas de Sourcing

condicionan las posibilidades de potenciales Suministradores con otras localizaciones geográficas.

Los costes de cambiar de área de aprovisionamiento (cierre de escritorio, término de contratos,

implementación de nuevos sistemas de control de Calidad) pueden ser determinantes para mantener

los Proveedores actuales.

2- Competencia: La competencia en el mercado alemán, como en otros mercados europeos, es muy

fuerte. Es evidente la existencia de una capacidad productiva en exceso a nivel mundial. Esta

realidad es más evidente en nuestra actual situación de estancamiento del Consumo. El final de las

Cuotas de Importación y la reducción de los Aranceles ha permitido el aparecimiento de nuevas

fuentes de aprovisionamiento con precios muy competitivos y un nivel cualitativo satisfactorio. Los

Consumidores empezaran a consumir más porque los precios eran accesibles y esto les permitía

cambiar más veces de vestuario, siguiendo la moda. Marcas y Detallistas crecieran y desarrollaran

una dimensión global incrementando su poder de negociación. El Precio aumentó su importancia y

nuevas fuentes de aprovisionamiento fueran apareciendo- Bangladesh, Vietnam, Camboya. En

paralelo los grandes Proveedores reforzaron también su cuota de mercado, en particular China,

India en menor escala. En el mercado de “Fast Fashion” los Proveedores Europeos siguen con una

cuota importante de mercado, sobre todo Portugal y algunos Países de Europa del Este. También

Turquía ha alcanzado una cuota de mercado muy importante en Alemania y por sus características

es uno de los competidores más fuertes de Perú- excelente relación Calidad/ Servicio/Precio. Estos

Proveedores están acostumbrados a trabajar el mercado europeo y alemán y por eso tienen más

flexibilidad y capacidad de respuesta para órdenes más pequeños (Prendas de Punto un promedio

de 200-300 prendas por color/tinto en pieza y 400-500 tinto en hilo, a veces menos dependiendo se

estamos hablando de Proveedores en Asia o Proveedores Europeos). Este es un problema que los

productores peruanos tienen que superar si desean realmente trabajar con el mercado europeo.

Adicionalmente algunos operadores tienen una imagen de Perú como un País poco flexible en

materia de cantidad y precio. Es necesario cambiar esta imagen. Por el Precio Perú compite con los

Proveedores en Asia puesto que por su localización (lead-time) no puede competir con los

Proveedores Europeos o con Turquía. Un T-Shirt de 180gr. con un estampado de 3 colores hecho

en China, Bangladesh o India tiene un precio alrededor de 3,50$ FOB y un Polo Shirt de Hombre

40/2 con 235gr. un precio cerca 4,50$ FOB- Mínimos alrededor de 1000 por estilo.

3- Conocimiento escaso del País y sus Productos: Este problema es más significativo en el

Consumidor final. Sin embargo el conocimiento que los operadores del sector tienen de Perú es

reducido y en algunas situaciones tiene por base experiencias pasadas poco positivas. Hemos dicho

antes que el Consumidor Alemán es interesado e informado. Muchos tienen la costumbre de mirar

las etiquetas para conocer la composición del producto, los cuidados de conservación y limpieza, el

local de producción. Lo que no es válido para otros Consumidores Europeos. Es un consumidor

muy sensible a la Calidad y Performance de los productos y predispuesto a pagar un precio más

alto para obtener un cierto nivel de confianza y seguridad. Por estos motivos es más importante

aún asegurar un buen conocimiento de los productos peruanos y del País en general. Hay que

promover las características y particularidades del Pima Peruano y de la Alpaca para que los

Operadores y sobre todo los Consumidores a la hora de elegir entre las Prendas hechas en Perú con



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Algodón o Alpaca y las Prendas hechas en un país de la competencia se decidan por los productos

peruanos, estando incluso dispuestos a pagar un precio más alto por eso.

f) Condiciones de Entrada en Alemania

Como País miembro de la Unión Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este

mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.

Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no ultrapasa los 11,8% en la Unión Europea. Este es

el Arancel normal pero después la mayoría de Países Terceros beneficia del Régimen de

Preferencias Generalizadas y tiene un arancel más bajo o está exento de Aranceles. En el Régimen

en vigencia hasta el final de 2008 Perú beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles.

De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisión Europea consideró

cumplidos los requisitos exigidos, Perú va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011.

Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la U.E.

Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir tiene información que es voluntaria y otra que es

obligatoria en todo el espacio europeo (Países Miembros de la U.E.). La información obligatoria es

referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva 96/74/CE

con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe tener

información sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La

información que es voluntaria puede variar según los Países. En Alemania no es obligatorio colocar

información sobre el Origen del Producto, las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las

Prendas y la Talla. Sin embargo este tipo de información habitualmente está presente. Sobre todo la

información sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada

habitualmente puesto que Alemania es miembro de Ginetex la organización internacional que

establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta información es

aconsejable que lo hagan empleando los símbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y

Europea EN 23758. La información tiene que ser en alemán.

Colorantes Azoicos y otras substancias: La prohibición de utilización de Colorantes Azoicos

empezó en Alemania con el Reglamento Alemán de Bienes de Consumo de 1992. Más tarde fue

aprobada legislación a nivel europeo con el objetivo de armonizar las distintas legislaciones

nacionales- Directiva 76/769/CE y después la Directiva 2002/61/CE. Así es también prohibida la

comercialización de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas

aromáticas, resultantes de la utilización de Colorantes Azoicos, en concentración superior a 30ppm.

También otras substancias están prohibidas o con utilización limitada en Europa y

consecuentemente en Alemania: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva

1999/51/CE Pentaclorophenol (PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE

Tributyltin.

Envases y Embalajes: En este capítulo también existe armonización a nivel europeo con la

Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reducción de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones

nacionales sobre gestión de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilización de los

envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A retener que el embalaje de

transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el

vendedor. En general y en la mayoría de los Países Europeos esta tarea de recoger y reciclar

envases y embalajes es dejada a terceros especializados. En Alemania el trabajo es hecho por la

empresa conocida por el distintivo “Punto Verde”- Duales System Deutschland.



92 de 178

Etiquetas y Certificaciones Ecológicas: En Alemania los Consumidores y los Distribuidores están

muy conscientes de la necesidad de proteger la salud y el bien estar y el medio ambiente. Por eso

las Etiquetas y la Certificación Ecológica tienen una importancia grande en el momento de penetrar

el mercado. La Certificación/Etiqueta más conocida y generalizada es el Öko-Tex que es exigida

por muchos Distribuidores a sus Proveedores. Más que una Etiqueta Ecológica es sobre todo una

certificación del cumplimiento de requisitos mínimos de protección de la Salud del Consumidor. Es

distinto de la Etiqueta Ecológica Europea.

ETIQUETAS MERCADO ALEMÁN

ETIQUETA ÖKO-TEX

STANDARD

100

NATURTEX

TIL

ÖKO-TEX

STANDARD 100 PLUS

ENTIDADE CERTIFICADORA TESTEX

ENTIDADES

ASOCIADAS

ARBEITSKR

EIS

NATURTEX

TIL

TESTEX

ENTIDADES

ASOCIADAS

MATERIAS PRIMAS SIN

RESTRICION

SOLO

FIBRAS

NATURALE

S

SIN RESTRICION

COLORANTES AZOICOS PROHIBIDOS SOLO

COLORANT

ES

NATURALE

S

PROHIBIDOS

METALES PESADOS

VALORES

LIMITE

PROHIBIDO

S

VALORES LIMITE

FORMALDEHIDOS

VALORES

LIMITE

PROHIBIDO

S

VALORES LIMITE

BLANQUEO CLORO

PERMITIDO PROHIBIDO PERMITIDO CON

MEDIDAS ANTI-

VERTIDO

ANALISIS PROCESSO

PRODUCTIVO

NO-SOLO

PRODUCTO

FINAL

SI SI

CRITERIOS SOCIALES NO SI PROHIBICION

TRABAJO INFANTIL

g) Consejos Prácticos

De lo que hemos dicho antes es evidente que el mercado alemán es muy competitivo. De otra parte

ofrece una buena rentabilidad para los que logren superar los problemas iniciales, con clientes

relativamente estable y leales. Sin embargo, es necesario entender las necesidades del mercado y

tener una estrategia de largo plazo.

Además las empresas alemanas tienen profesionales especializados que tienden a rechazar las

propuestas de venta/oferta de producto que no contengan todos los datos que consideren necesarios

o sean difíciles de analizar. La documentación debe ser clara, precisa y detallada. En Alemania



93 de 178

todos los detalles son minuciosamente examinados antes de cualquier decisión sobre el proveedor,

por lo que el ideal es ser lo más objetivo posible.

Las relaciones de negocios se deben construir de forma clara y transparente y las reuniones de

trabajo importantes se deben programar con una a dos semanas de antelación. Es fundamental que

toda la información relevante y las comunicaciones se hagan en alemán.

Participación en Ferias Si el objetivo es un primer abordaje al mercado alemán, se recomienda un trabajo grande de

preparación previo.

El AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (Comité de Ferias

y Exposiciones de la Industria Alemana) presenta en su sitio www.auma.de información extensa

sobre las ferias. Se pueden consultar los datos de 5.400 certámenes, en cuatro idiomas: alemán,

inglés, francés y español.

1-Antes de la participación en la feria

Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de la feria, invitando a

los destinatarios a visitarles en su stand). Para conseguir captarles se ha de actuar con planificación.

El mailing debe realizarse con dos meses de antelación, puesto que este plazo permite que las

empresas alemanas tengan tiempo de estudiar su oferta y planificar la visita. Los visitantes

generalmente tienen poco tiempo en la feria y van con las agendas cerradas.

Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han mostrado interés por

sus productos, y después al resto de las que han sido invitadas. A las que hayan contestado, puede

ser interesante remitirles mayor información sobre su empresa, productos o precios según

consideren oportuno, o según las peticiones de información que les haya hecho la empresa. Esta

labor debe realizarse el mes antes de la feria, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas

de contactos con bastante antelación.

Familiarícese con la situación económica general y las particularidades nacionales (horario de

apertura de los comercios, grado de descentralización política, sistemas de pago habituales).

Asegúrese de que su material de presentación sea adaptado para la promoción internacional:

tarjetas de visita, catálogos, listado de precios como mínimo en inglés. Preferiblemente, es muy

recomendable tenerlo en alemán.

2- Durante la feria Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo, anote las

condiciones que le proponen, no olvide las preguntas que le hacen, fíjese en los datos que se

insinúan sobre la competencia.

El primer paso para intentar introducirse en el mercado es adaptar su material promocional a las

costumbres comerciales del país. Si todavía no dispone de catálogos, listas de precios o tarjetas de

visita en alemán, tome ejemplos de los que se presentan en la feria. No suele ser suficiente la

simple traducción, otros aspectos también son de vital importancia (tamaños de catálogos y tarjetas

de visita, precios F.O.B./C.I.F./DDP, especificaciones normativas y de certificación, texto

descriptivo acompañando las fotografías).

http://www.auma.de/



94 de 178

Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobre todo las adaptaciones

específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los productos complementarios, los

tamaños, los envases y el etiquetado.

3-Después de la feria

Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las entrevistas y

aproveche para mandar información promocional sobre su empresa. Organice y analice la

información conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: anotaciones de las

entrevistas, publicaciones sectoriales, dossier de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos,

listas de precios de la competencia. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de

producto y precios, y también en cuanto al material promocional.

Solicitud de un Agente La representación comercial es entendida en Alemania como una relación comercial duradera,

estable y poco receptiva a novedades. Los agentes representan una media de 4,5 empresas. La

mayoría de los representantes pertenecen a la Asociación Profesional Alemana de Representantes

(CDH) que ofrece una amplia gama de servicios tanto a sus asociados como a las empresas que

desean representaciones comerciales en el mercado alemán. Entre estos servicios, cabe destacar la

organización de ferias de carácter regional de algunos sectores (perfumería/cosmética,

marroquinería, calzado, confección y tejidos) y el mantenimiento de una eficaz plataforma de

contacto, que se ha desarrollado en su vertiente electrónica E-B2B (intercambios comerciales entre

empresas vía electrónica).

Esta asociación, con sede en Berlín, cuenta con 14 asociaciones regionales que agrupan a

representantes de todos los sectores. La asociación central de representantes en Alemania puede

suministrar directamente más información sobre la mejor forma de localizar un representante entre

sus asociados:

CDH - Asociación Central

10873 Berlín

Am Weidendamm 1 A

D-10117 Berlin

Tel. 49/(0) 30/7 26 25-600 • Fax. 49/(0) 30/7 26 25-699

E-mail: [email protected]

www.handelsvertreter.de

Por el Contrato de Representación la CDH tiene un modelo que puede servir de base - modelo en

versión bilingüe alemán – español. No se debe olvidar que los Agentes se dividen por áreas

geográficas y que es necesario tener un representante por cada una en el caso de pretender cubrir

todo el mercado.

Información Comercial Para tener información sobre la situación de una empresa alemana se puede recurrir a las siguientes

entidades:

Verband der Vereine Creditreform e. V.

Hellersbergstrasse. 12

D- 41460 Neuss

Tel.: +49 2131 1090 Fax + 49 2131 1098000

www.creditreform.com

mailto:[email protected]

http://www.handelsvertreter.de/

http://www.creditreform.com/



95 de 178

BürgelWirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG

Gasstraße 18

22761 Hamburg

Tel.: +49 40 - 89 80 3 - 0 Fax-Pool: +49 40 - 89 80 3 - 777/778

www.buergel.de

[email protected]

Dun &Bradstreet Schimmelpfeng, Deutschland GmbH

Havelstraße 9

64295 Darmstadt

Tel.: +49 (0) 6151.1375.777 Fax:+ 49 (0) 6151.1375.675

dbgermany.dnb.com/

[email protected]

Handel und Dienstleistungen (IHD)

(Asociación de protección del crédito para industria, comercio y servicios)

Augustinusstraße 11 B

50226 Frechen

Tel.: +49 2234 / 96317-0 Fax: +49 2234/96317-11

www.ihd.de

[email protected]

h) Ferias Principales

- Bread & Butter GMBH (segmento Moda Joven/Alternativa/Jeans)

www.breadandbutter.com

- Igedo Fashion Fairs Dusseldorf CPD, HMD, Global Fashion (Hombre/Mujer)

[email protected]

-Premium Berlin (Hombre/Mujer (segmento Premium)

www.premiumexhibitions.com

-Munich Fashion Fair Men/Women

www.munichfashionfair.de

España


Es el cuarto mercado de Europa y la nona Economía Mundial con una población que en 2008 se

estimaba en 46,2 millones de habitantes. Su también población está muy concentrada en los medios

urbanos, más de 80%. La ciudad más poblada es Madrid 3,1 millones. Sin embargo tiene varias

ciudades con población entre 1- 2,5 millones de Habitantes como Barcelona, Valencia, Sevilla o

Zaragoza. Las Mujeres representan 50,6% de la Población y los Hombres 49,4%.

http://www.buergel.de/



http://www.ihd.de/


http://www.breadandbutter.com/


http://www.premiumexhibitions.com/

http://www.munichfashionfair.de/



96 de 178




0-14 3,402 3,217 6,619

15-24 2,598 3,472 6,070

25-39 5,948 5,567 11,515

40-59 6,102 6,137 12,239

60-79 3,565 4,191 7,756

80 y + 0,741 1,341 2,082

Total Sexos 22,357 23,925 46,2

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

En España también es visible la tendencia para un crecimiento de la población con más de 65 años

en los próximos años. Hay nuevas potencialidades de negocio para poder dar satisfacción a

necesidades específicas de estos consumidores.


Edad 2007 2010 2012 2015

0-10 4,789 5,265 5,549 5,852

11-20 4,460 4,451 4,515 4,698

21-35 10,697 10,675 10,487 9,953

36-50 10,237 11,082 11,630 12,336

51-65 7,272 7,894 8,319 8,974

66-80 5,278 5,379 5,500 5,730

+80 1,741 1,939 2,085 2,301

Total Población 44,474 46,685 48,085 49,844


Además de ser un mercado interesante por su dimensión, España también es muy atractiva por el

dinamismo de su economía que en los últimos años tiene registrado Tasas de Crecimiento cerca a

4% y muy por delante de la media de los Países de la Unión Europea. Esta evolución positiva ha

cambiado en 2008 y las previsiones indican un crecimiento de 1,4% del PIB. Sin embargo importa

referir que los dos últimos trimestres del año el crecimiento es negativo (-0,1% y -0,3%). En 2007

el PIB per cápita a precios de mercado fue de 23.254€.



97 de 178

PRINCIPALES INDICADORES MACRO-ECONÓMICOS

INDICADOR UNIDAD 2005 2006 2007

PIB 10 9 € 908,8 982,03 1.050,6

PIB /CAPITA EURO 20.195 21.895 23.254

CRECIMIENTO

REAL PIB

% 3,6 3,9 3,7

CONSUMO

PRIVADO

Var. % 4,2 3,9 3,5

CONSUMO

PUBLICO

Var. % 5,5 4,6 4,9

PARO % 9,2 8,5 8,3

INFLACION % 3,4 3,5 2,8

Fuente: ICEP

La situación positiva de la economía española y la creación de riqueza se refleja en el poder de

adquisitivo de los Consumidores Españoles, a pesar de que la tasa de desempleo está por encima

del 8% y la tendencia sea para un fuerte crecimiento en 2008 llegando a 13,91% y 15%-19% en

2009-2010.

Así los datos estadísticos indican claramente un incremento de la Renta Disponible Neta en

términos globales y por habitante. Siendo que el crecimiento ha sido más significativo a partir del

año 2003.

RENTA NETA DISPONIBLE POR HABITANTE

12.48914.115

15.64517.289

18.941

0

5.000

10.000

15.000

20.000

1999 2001 2003 2005 2007

Renta Neta Disponible porHabitante-€


Adicionalmente los españoles están entre los europeos que destinan una cuota parte mayor de su

renta disponible al consumo.



98 de 178

INGRESOS- REPARTICION EN %

AÑO 2005

21

26

28

33

35

79

74

72

67

65

0 20 40 60 80 100 120

España

Reino Unido

Itália

Francia

Alemania

Costes Fijos Renta Neta Disponible

Fuente: Estudio Metro

El aumento de la Renta Neta Disponible ha sido un factor de incremento del Consumo y los Gastos

Generales de los Consumidores Españoles.

GASTOS DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES

POR EDAD Y SEXO- 2006

SEXO Y

EDAD

GASTO

TOTAL(miles €)

GASTO MEDIO

HOGAR(euros)

GASTO

MEDIO/PERSONA

(euros)

TOTAL 466.058.239,00 29.393,93 10.632,15

Total

Hombres

375.030.839,25 31.288,28 10.470,18

Hombres 16-

29

20.987.572,45 28.294,60 11.394,24

Hombres 30-

44

127.838.322,99 31.798,78 10.144,63

Hombres

45-64

166.780.450,18 36.570,74 10.998,05

Hombres 65 + 59.424.493,63 22.307,86 9.567,78

Total Mujeres 91.027.399,75 23.525,61 11.355,95

Mujeres

16-29

4.469.723,12 22.860,52 10.783,78

Mujeres

30-44

28.217.195,87 29.139,41 11.444,83

Mujeres

45-64

34.643.794,92 29.535,46 11.779,14

Mujeres 65 + 23.696.685,83 15.463,17 10.797,07

Fuente: 2006 Instituto Nacional de Estadística



99 de 178

Este incremento en los Gastos Generales es común a todos los Bienes de Consumo, incluyendo el

Vestuario.

GASTOS DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES

POR EDAD Y SEXO EN VESTUARIO/CALZADO- 2006

SEXO Y

EDAD

GASTO

MEDIO/

PERSONA

(euros)

GASTO

VESTUARIO/

CALZADO(euros)

GASTO

VESTUARIO/

CALZADO(%

Total)

TOTAL 10.632,15 708,57 6,66

Total

Hombres

10.470,18 699,50 6,68

Hombres

16-29

11.394,24 766,28 6,73

Hombres

30-44

10.144,63 746,55 7,36

Hombres

45-64

10.998,05 722,53 6,57

Hombres

65 +

9.567,78 528,03 5,52

Total

Mujeres

11.355,95 749,06 6,60

Mujeres

16-29

10.783,78 727,38 6,75

Mujeres

30-44

11.444,83 856,11 7,48

Mujeres

45-64

11.779,14 802,92 6,82

Mujeres

65 +

10.797,07 560,74 5,19

Fuente: 2006 Instituto Nacional de Estadística

La cuota parte de la renta disponible que se destina al Consumo de Vestuario es menor entre

Consumidores con mayor poder adquisitivo.



100 de 178

GASTO ANUAL EN TEXTIL SEGÚN LOS INGRESSOS NETOS DE LA FAMILIA/MES

AÑO 2007 EN %

6,8 7,17,6 7,3 7,1 7,2 7,2

6,3

0

1

2

3

4

5

6

7

8<390€

390-780€

780-1170€

1170-1560€

1560-1950€

1950-2340€

2340-3900€

>3900€

Fuente: Acotex

Como pasa en otros mercados también en España el incremento de los Precios de Vestuario está

por debajo del nivel general.

INDICE PRECIOS DE CONSUMO-%

2,5 2,1

1,4 1,2 1,2

2,6

3,2

3,7

2,6

4,2

0

1

2

3

4

5

2003 2004 2005 2006 2007

IPC GENERAL

IPC-VESTUARIO


Considerando el incremento da la Renta Neta Disponible y el desarrollo de la economía española

en los últimos 10 años, los Consumidores Españoles vienen aumentando sus gastos en bienes de

consumo, incluyendo Textil y Vestuario. Esta tendencia tuvo una inversión en el año 2007 cuando

empezaron los problemas en la economía. En 2008 esta tendencia deberá reforzarse.

COMERCIO DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR

EVOLUCION (Mill.€)

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

VENTAS 17.389,3 18.343,2 18.813,5 19.223,6 19.621,6 20.347,6 21.059,7 21.516,7 21.962,1 22.460,3 22.083,0

EVOLUCION % --- 5,49 2,56 2,18 2,07 3,7 3,5 2,17 2,07 2,11 -1,68

Fuente: Acotex



101 de 178

Por sectores es evidente la importancia del segmento Mujer. Sin embargo hay que realzar el

incremento de los Textiles de Hogar. En realidad algunas Cadenas Especializadas también

invirtieron a partir del 2005 en este segmento- ejemplo Inditex con Zara Home.

COMERCIO DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR

EVOLUCION POR SEGMENTOS (Mill.€)

1999 2001 2003 2004 2005 2006 2007

Mujer 7.149,1 7.456,2 8.002,6 8.176,3 8.125,9 8.534,9 8.170,7

Hombre 6.208,4 6.475,1 6.949,7 6.885,3 7.247,4 7.187,2 7.287,3

Niños 2.257,6 1.662,1 1.895,3 1.936,5 1.976,5 2.021,4 1.987,4

Hogar 3.198,2 3.728,1 4.211,9 4.518,5 4.612,0 4.716,6 4.637,4

TOTAL 18.813 19.621 21.059 21.516 21.962 22.460 22.083

Fuente: Acotex

REPARTICION POR SEGMENTOS

38%

38%

38%

38%

37%

38%

37%

33%

33%

33%

32%

33%

32%

33%

12%

10%

9%

9%

9%

9%

9%

17%

19%

20%

21%

21%

21%

21%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

1999

2001

2003

2004

2005

2006

2007

Mujer Hombre Niño Hogar

Fuente: Acotex

Este incremento en el Consumo de Textiles y Prendas de Vestir originó también un aumento de las

Importaciones. En realidad, el desarrollo de las Cadenas Especializadas con una dimensión que

supera mucho el mercado español y un elevado poder de negociación, contribuyeron mucho para

el crecimiento de las Importaciones, en particular de China. En contrapartida la producción local

sufrió una contracción extrema en los últimos años.



102 de 178

PRODUCCION- VARIACION ANUAL EN %

PRODUCCION 2003 2004 2005 2006 2007

TEXTIL -6,8 -6,0 -11,6 -4,4 -2,3

CONFECCION -4,2 -2,8 -9,2 1,2 -3,0

Fuente: CITYC/ INE

IMPORTACIONES TEXTIL Y VESTUARIO (Mill.€)

IMPORTACIONES 2003 2004 2005 2006 2007

TEXTIL 3.107 2.962 2.782 2.910 2.911

VESTUARIO 5.963 6.682 7.870 9.113 10.128

PENETRACION IMPORTACIONES EN %

56,2 59,7 66,9 74,1 77,2

Fuente: CITYC/ INE

Es evidente que las Importaciones de Vestuario tienen un crecimiento aún más importante que el

Textil. Las Prendas de Vestir en Tejido predominan.

IMPORTACIONES VESTUARIO PUNTO Y TEJIDO (Miles Ton.)

0

50

100

150

200

250

Vestuario Punto 56,8 75,1 131,7 186,8

Vestuario Tejido 91,3 116,3 152,2 230,9

1999 2001 2003 2005

Fuente: Instituto Nacional Estadística

Lo hemos dicho antes China se ha convertido en Proveedor dominante en España.



103 de 178

IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN ESPAÑA

(Toneladas %- Principales Suministradores)

China- 47%

Norte Africa-16%

Asia-7%

Turquia-7%

Bangladesh-6%

W. Europa-5%

India-4%

Pakistan-3%

Fuente: KSA

b) Distribución en España

Lo mismo que hablamos para el mercado alemán es válido para el mercado español. Puesto que las

dos formas principales de distribuir los productos son las mismas: Distribución directa y

Distribución indirecta a los Consumidores.

La Distribución directa se hace con Tiendas Propias o Tiendas en Régimen de Franquicia. En el

mercado español se puede decir que las condiciones para tener éxito son aún más complejas y

exigentes.

Es conocida la dimensión y capacidad competitiva a nivel internacional de los grupos españoles

como Inditex y Punto Fa-Mango. En su mercado estos factores son aún más determinantes y les

dan una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Este es un mercado con operadores

locales muy fuertes, bien implantados, con alta reputación y una imagen irreprehensible. Así quien

desea penetrar el mercado tiene que estar consciente del esfuerzo que le va exigir ser reconocido y

tener buena aceptación.

Más que en otros mercados es imprescindible para la empresa tener Productos y Marca propia,

diferenciados de la oferta ya existente, una fuerte capacidad financiera, humana, de organización y

gestión. Es evidente la necesidad de conocer bien el mercado y haberlo trabajado previamente.

Estamos también hablando de un mercado muy diversificado y con hábitos de consumo distintos

entre sus diferentes regiones. Claramente esta no es una opción válida para quién está empezando a

penetrar el mercado puesto que hasta las Marcas y Cadenas de Distribución bien conocidas a nivel

mundial tienen muchos problemas de implantación en España.

Por la Distribución Indirecta también en el mercado español es habitual y aconsejable las empresas

empezaren sus ventas a través de un Agente Comercial. Estos poseen un conocimiento más

profundizado del mercado, están más cerca de los Clientes que suelen estar dispersos y tener sus

propias especificidades. El mercado es vasto y muy distinto entre regiones. Los Clientes

Potenciales están localizados en diversas regiones- Inditex en Galicia, Punto Fa en Cataluña, El

Corte Inglés en Madrid- y el contacto y acompañamiento no es fácil sin tener una presencia fuerte

y cercana. Adicionalmente estamos hablando, en algunos casos, de Clientes con diversas Marcas y

políticas de compra distintas (ex. Inditex). También se tratan de clientes que tienen una gran

cantidad de Proveedores interesados en suministrarles productos. La competencia es fuerte y no es

fácil llegar a ser un Proveedor habitual. La persistencia, el profesionalismo y la agresividad



104 de 178

comercial están entre las características indispensables para llegar a servir con éxito estos clientes.

Después hay que apostar en un nivel elevado de servicio- respuesta rápida, flexibilidad, relación

precio-calidad mejor que la competencia.

Las Comisiones pagadas suelen ser de 8%- 13% dependiendo también de las cantidades y de la

notoriedad de la marca. Suele pagarse a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del país.

Habitualmente los gastos con la participación en Ferias y todas las actividades de marketing y

promoción de los productos y la marca son responsabilidad de la empresa que representan.

Por los motivos descritos es mejor tener más de un Agente cuando se desea abordar todo el

mercado. Esto es lo mismo cuando hablamos de servir a Inditex y a Punto Fa. En este mercado no

es tan habitual la figura de Subagente. Por eso es necesario elegir Agentes distintos para trabajar

diferentes regiones.

Hablando de otras formas de Distribución de Vestuario el mercado español, igual que otros, se

caracteriza por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas. Como hemos dicho en

este mercado los operadores locales son muy fuertes y alcanzaran a exportar su concepto de

Cadenas de Tiendas Especializadas hacia otros Países. Así mismo las Tiendas Independientes-

Multi-marca siguen teniendo una cuota importante del mercado.

CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR

38,50%31,50% 28,50%

28,00%32,00% 35,50%

15,50%14,50% 11,00%

2,00%2,00%

2,00%

8,00% 12,00% 14,00%

8,00% 8,00% 9,00%

2002 2006 2010

Otros

Hiper/Super/Desc

V. Catalogo

Gr. Almacenes

Cad. Espec.

Independ.

Fuente: KSA y Acotex/ Estimativa 2010

En España, la evolución reciente de la Distribución, no cambia mucho de otros mercados europeos

en general. Es clara la reducción del Comercio Minorista Independiente en beneficio de las cadenas

especializadas. Esta tendencia empezó un poco más tarde en España, no obstante se está

desarrollando fuertemente en consecuencia del poder y dimensión de algunos operadores locales.

Los Independientes no tienen la misma capacidad financiera o poder de negociación con

Proveedores, Propietarios de Inmuebles, la Banca, etc. Con la competencia actual y la presión sobre

los precios es necesario controlar los costes y asegurar una gestión racional y cuidada de las

inversiones.



105 de 178

Como ejemplo es conocida la competencia por espacio comercial en los llamados locales “prime”

sobre todo en los grandes centros urbanos. En España la mayor demanda es precisamente del

Sector Textil/Confección y Complementos- 61,8%.

DEMANDA DE ESPACIOS COMERCIALES POR SECTORES

TEXTIL/CONF.- 61,8%

SERVICIOS-6,0%

RESTAURACION-17,9%

CULTURA Y REGALOS-5,0%

ALIMENTACION-3,0%

BELLEZA Y SALUD-4,0%

OCIO-0,4%

HOGAR-2,0%

Fuente: Acotex

Así los precios de los Inmuebles han sufrido un crecimiento importante, sea en los espacios de

calle, sea en los espacios en los Centros Comerciales. Como ejemplo en las dos ciudades

principales- Madrid y Barcelona- las Rentas Prime en los espacios comerciales de calle pueden

llegar a 208€/m2 (Calle Preciados-Madrid) y 204€/m2 (Puerta del Angel-Barcelona).

Como hemos dicho antes, en los Centros Comerciales tenemos otras condicionantes más. Las

Cadenas Especializadas suelen tener prioridad en la ocupación de espacio puesto que sus tiendas se

consideran como “áncora” y punto de atracción de potenciales clientes.

Después es evidente la presión de los Precios Bajos. Eso justifica también el desarrollo y

crecimiento de los Híper y Supermercados. Para las Tiendas Independientes, excepto si hablamos

de comercio “en negro” o de las “tiendas chinas”, es difícil competir con los precios de los

Supermercados o de las Tiendas de Descuento que adquieren grandes cantidades, pueden repartir

costes y tienen otros recursos logísticos y humanos.

La realidad cada vez más generalizada es que los Consumidores buscan un buen negocio y eso

quiere decir que procuran adquirir un producto de calidad a un precio razonable o bien están

preparados para comprar un producto de calidad inferior a un precio imbatible. Esta tendencia

explica el crecimiento de las Tiendas Outlet y de Descuento y también es responsable por el

incremento de las Ventas en Rebajas. En 2007 27,2% de las Ventas de Textil y Confección en

España fueran en Rebajas.

En España el mercado, después de un período de fuerte expansión y crecimiento de los Puntos de

Venta, sufre un proceso de estabilización y reducción/concentración.



106 de 178

PUNTOS DE VENTA- DETALLE

55.038

67.100

70.94871.021

71.100

71.16872.069

73.16071.180

71.150

10.000

30.000

50.000

70.000

1994 1996 1999 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Puntos Venta

Fuente: Acotex

Esta evolución- reducción/estabilización de los Puntos de Venta- también es consecuencia del

crecimiento de las Cadenas Especialistas. Estas, juntamente con los Híper y Supermercados, están

fomentando la concentración del Detalle en España. No nos podemos olvidar que los conceptos

más exitosos y vanguardistas de Cadenas Especialistas nascieran en España con Zara y Mango.

Estas empresas, sobre todo Inditex, empezaron con una Marca y un concepto y después fueron

desarrollando nuevos formatos. Así tenemos formatos dirigidos al público joven-

Berska/Stradivarius, a un segmento Premium de mercado- Massimo Dutti, a los niños- Kiddy´s

Class, al Hogar- Zara Home, a la Moda Intima- Oysho, a los Accesorios –Uterqüe. El Grupo

Inditex hoy día tiene 4.274 Tiendas repartidas por 72 Países.

A parte Inditex y Punto Fa, empresas más conocidas internacionalmente, también tenemos a

Cortefiel e Induyco con una presencia muy fuerte en el mercado español con sus tiendas y Marcas

propias. El Grupo Cortefiel es menos conocido que Inditex y Punto Fa pero está presente 49 Países

con más de 1.400 Tiendas y tiene Marcas como Springfield para Casual Wear, Women´s Secret

para Ropa Intima, Milano para Hombre y Pedro del Hierro para Mujer. Induyco suministra sobre

todo a “El Corte Inglés” pero también tiene Tiendas con sus Marcas para Mujer- Tintoretto, Amitié

y Sintesis.

En general las Cadenas de Tiendas Especialistas tienen productos de mucha moda a precios

accesibles. El Consumidor puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios promedia 10%-

15% más bajos que los practicados por las Tiendas Independientes.

Estas Cadenas Especialistas tienen su base de negocio en la rotación de producto. Se han

especializado en crear condiciones para visitas frecuentes a las tiendas en el curso de una época. El

producto va cambiando con regularidad adaptándose a las últimas tendencias de Moda y

receptividad de los Consumidores. Adicionalmente tienen un control estricto de toda la cadena de

producción y un papel activo en todas las fases de concepción, desarrollo, producción y entrega de

materiales y productos que integran sus Colecciones. Así pueden controlar costes, asegurando un

poder de negociación único en el mercado de moda y también garantizar niveles cualitativos y

tiempos de entrega. El modelo de negocio que implementaran es estudiado y copiado como caso

ejemplar en todo el mundo. Más este modelo ha cambiado toda la cadena de suministro sea en

Europa, sea en Asia.



107 de 178



INDITEX 9.435

CORTEFIEL 1.040

PUNTO FA 1.020

Las Ventas por Catálogo o Internet no tienen gran representatividad en España. Hemos visto que

sólo 2% del Comercio Textil se hace por esta vía o sea no más que 441,6 Millones de Euros.

El Comercio Electrónico ha crecido en los últimos años, sin embargo sigue siendo una forma de

venta de Textiles y Confección residual en España. El Consumidor prefiere desplazarse a las

Tiendas, mirar al producto, tocarlo y probarlo. El Textil y Confección representaba solo el 10,1%

del Comercio Total de Bienes y Servicios por Internet en 2006.

COMPRAS EN INTERNET DE TEXTIL Y VESTUARIO

Nº DE COMPRAS

34,30%

43,90%

12,00%

7,90% 1,90%

1 Compra

2-4 Compras

5-10 Compras

>10

N Compra

Nº Medio Compras: 3,82 Gasto Medio en Euros: 144,00

Fuente: Acotex

Los Grandes Almacenes se resumen a una sola empresa “El Corte Inglés” que se quedó con todo

el mercado después de haber adquirido a “Galerías Preciados”. A pesar de la fuerte competencia de

las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Híper e Supermercados, su cuota de mercado sigue

siendo alrededor de 13%.

En este caso concreto la clave del éxito se comparte por diversos factores: (a) Internacionalización

con apertura de dos Almacenes en Portugal (Porto y Lisboa); (b) Creación de Marcas Propias con

un concepto especifico y Tiendas Independientes, muchas de ellas también con presencia

internacional (Tintoretto); (c) Apuesta en Marcas menos conocidas en conjunto con Marcas de gran

reputación; (d) Surtido variado dirigido a un público diferenciado englobando Mujer, Hombre,

Niño, Joven, Sénior, Deporte, Accesorios y Complementos; (e) Buena relación Precio/Calidad.



108 de 178

En paralelo con los Grandes Almacenes han creado una Cadena de Tiendas Especialista “Sfera”-

Ropa de Mujer- actualmente con 87 Tiendas y un Volumen de Negocios de 145 Millones de

Euros.

Paralelamente, como otros Grandes Almacenes, se modernizó introduciendo servicios innovadores-

Cartas de Fidelidad y Cartas de Crédito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y

nuevos conceptos de venta más atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Por eso muchas Marcas que no

pueden tener Tiendas propias o quieren ser conocidas en el mercado optan por este tipo de

Distribución que siendo exigente en las condiciones es más interesante que otros canales. A los

Almacenes también les interesa tener Marcas y Productos distintos de la competencia y además con

un control apretado de las condiciones de entrada- Reglas de Presentación de los Productos,

Mercancía a Consignación, Descuentos y Promociones, Selección de Productos y Cantidades.

El Volumen de Negocios de los Almacenes en 2007 fue de 10.135 Millones de Euros.

Los Híper y Supermercados y las Tiendas de Descuento están también en crecimiento en el

mercado español. Hoy representan 12% de las Ventas de Vestuario pero se estima que llegarán al

14% en 3 años. Ya hablamos que el principal atractivo de este formato de distribución son los

Precios. Sin embargo hay otros factores que explican su éxito. Sea la posibilidad de adquirir varios

productos en un único espacio y hoy día las posibilidades son muchas- electrodomésticos,

juguetes, productos para deporte y tiempos libres, libros y música, alimentos y bebidas, productos

de belleza y salud, productos para el Hogar, etc. Sea una gran rotación de producto, el nivel

cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en sistema de autoservicio, no tienen

personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente competitivo, la comodidad de poder

adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de producto, habitualmente tienen buena

accesibilidad y posibilidad de aparcar fácilmente el coche. Además suelen estar cerca de las áreas

residenciales muchas veces a las afueras de las ciudades.

Referimos antes que la crisis económica deberá contribuir al incremento de la cuota de mercado de

estos Distribuidores. El crecimiento y la aparición de nuevos Consumidores, acostumbrados a

niveles de exigencia más elevados, aumentará también las exigencias cualitativas, de Moda y de

servicio. En realidad ya se puede constatar mayor preocupación en comercializar productos de

Moda y no sólo productos básicos.


EMPRESA

CARREFOUR

EL CORTE INGLES

MERCADONA

El mercado español también está en proceso de concentración puesto que un pequeño grupo de

operadores controla el mercado. Las principales Cadenas de Tiendas Especialistas- Inditex, Mango

y Cortefiel, un Gran Almacén- El Corte Inglés y una cadena de Híper-mercados- Carrefour.



109 de 178

DISTRIBUCIÓN ESPAÑA - PRINCIPALES OPERADORES

EMPRESA TIPO DE DISTRIBUCION VENTAS 2007(€ Mil.)

EL CORTE INGLES

GRANDES ALMACENES 10.135(*)

INDITEX CADENA ESPECIALISTA

9.435

CARREFOUR HÍPERMERCADO 9.400(*)

MANGO/PUNTO FA CADENA ESPECIALISTA

1.020

INDUYCO CADENA ESPECIALISTA 800(1)

(*) Incluye Facturación de otros productos

(1)Estimativa

A semejanza de lo que pasa con el mercado alemán también en España se verifica prácticas que

traducen posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de negociación. También en este

mercado los Proveedores sufren comportamientos injustos y poco equitativos. Siendo las

condiciones de comercialización impuestas al mercado por los operadores más fuertes.

Pago de Entrada: Un monto fijo tiene que ser pagado por el potencial proveedor para poder

suministrar sus productos. Este monto no suele ser proporcional al volumen de ventas. En España

esta práctica no es frecuente y su Tasa de Incidencia es alrededor de 2,5%.


europeo no se hacen con carta de crédito y sin seguro de crédito. Algunos operadores dominantes

establecen desde luego plazos de pago alargados. Ejemplo- sólo pagan al final de una época de

Colección (Inditex tiene esta política con sus Proveedores en Europa). En este caso no estamos

hablando de retrasos puesto que el pago es realizado en la data prevista. De nuevo en España esta

no es una práctica habitual- Tasa de Incidencia es de 4%.




Almacenes. Al final de época pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo

de actuación ocurre más a menudo con los Híper e Supermercados y los Grandes Almacenes. En

España esta es una de las prácticas con mayor Taja de Incidencia-12%.



retraso sea mínimo. En España esta práctica es habitual sobre todo en los Híper y Supermercados y

los Grandes Almacenes con una incidencia alrededor de 30%. El incumplimiento de ciertas

cláusulas, muchas de ellas de poca importancia, determina desde luego penalidades- descuentos,

cambios de producto, retrasos de pago, etc. Muchas veces se buscan motivos para justificar un

pedido de reducción de Precio no previsto en el contrato. En España la Tasa de Incidencia es 15%.


Proveedores los costes con sus campañas de promoción, descuentos, premios de fidelidad, etc. En



110 de 178

el mercado español los Costes no suelen ser fijados al principio. El Distribuidor define el valor

después. Este comportamiento tiene mayor incidencia en los Híper y Supermercados y en menor

escala en los Grandes Almacenes. Así mismo la Tasa de Incidencia no es muy importante- 7%.


La economía española fue fuertemente afectada por la crisis internacional que en España se inició

en el sector Inmobiliario y de la Construcción Civil y después se extendió a otros sectores de

actividad.

Los reflejos de la recesión se están revelando muy negativos a nivel del Paro y socialmente la

situación es difícil y impacta negativamente al Consumo incluso juntos de aquellos que no tienen

problemas de liquidez.

La reducción en el crecimiento del Consumo registrada en 2007 fue aún superior en 2008. En 2007

el crecimiento del Consumo Privado fue de 3,5% y en 2008 fue de 0,1% y esto porque la primera

mitad del año compensó positivamente la reducción registrada en la segunda mitad. El Consumo

Público tiene una evolución distinta puesto que el Gobierno en 2008 cuidó de adoptar medidas de

inversión pública destinadas a estimular positivamente la economía (crecimiento de 4,9% en 2007

y 5,3% en 2008). Sin embargo las políticas públicas implementadas no van cambiar mucho en 2009

y 2010 la tendencia de reducción en el Consumo Privado. En realidad las previsiones estiman una

contracción del Consumo Privado en 2009 de 3,1% y en 2010 de 1,1%.

Esta situación se debe, no solamente a más dificultades de acceso al crédito por parte de los

hogares españoles ya mucho endeudados, sino también al efecto psicológico de la crisis y al miedo

de mucha gente se quedar sin empleo. Esta situación será positiva a nivel del Ahorro. Se estima que

el porcentaje de Ahorro de los Hogares que en 2007 se quedaba en 10,2% llegue a 18,5% en 2010.

En general se puede decir que la economía española es una de las más afectadas por la recesión

mundial. En el cuarto trimestre de 2008 la economía española tuve un crecimiento negativo de

0,7% con respecto al mismo periodo del año 2007. Considerando todo el año 2008 el PIB español

creció 1,2%, o sea 2,5 puntos menos que en el año 2007.

La aportación al crecimiento agregado de la Demanda Interna fue de 0,1 puntos en 2008, inferior

en 4,3 puntos al año 2007, mientras la Demanda Externa tuve una contribución de 1,1 puntos, o sea

1,8 puntos más que en 2007.

El Desempleo aumentó de forma importante al final de 2008. En el último trimestre del año

609.100 personas perdieran su empleo. El número total de desempleados alcanzaba los 3.207.900,

o sea un incremento de 1.280.300 personas en un año. Esta situación no sufrió cambios en 2009, al

revés se agravó en Genero con cerca de 250.000 nuevos desempleados. Esta situación tiene

consecuencias a nivel de Consumo. El Gasto en Consumo Final de los Hogares en último trimestre

de 2008 fue de -2,3%. Esto resulta sin duda de la reducción de Remuneración de Asalariados de

4,4% a 1,6% en el cuarto trimestre de 2008.

La contracción del Consumo tiene también consecuencias a nivel de las Importaciones. Así de un

valor de -2,0% en el tercero trimestre se alcanzó -13,2% en el último trimestre de 2008. La

reducción es más significativa en los Bienes de -2,4% a -14,4% en los últimos tres meses del año.

La misma evolución de decrecimos se registra para las Exportaciones de 1,5% al – 7,9%. Siendo la

reducción para los Bienes de – 10%.



111 de 178

Por el Textil y Confección los datos estadísticos disponibles del 2008 indican una reducción de las

Importaciones de Textil y un incremento en las Importaciones de Prendas de Vestir. Idéntica

evolución se registra en las Exportaciones- reducción en el Textil e incremento en la Confección.

BALANZA COMERCIAL TEXTIL/CONFECCIÓN

MILL. €

IMPORTACIONES 2007 2008

TEXTIL 3.219,7 2.811,6

CONFECCION 10.163 10.469,9

EXPORTACIONES

TEXTIL 3.128,3 2.695,9

CONFECCION 4.686,0 5.309,2

Fuente: CITYC

Las Previsiones para 2009 y 2010 no se revelan positivas. El PIB deberá sufrir un crecimiento

negativo de -3,2% en 2009 y -1,0% en 2010. La Tasa de Paro llegará al 17,3% en 2009 y 20,5% en

2010 y esto podrá ser una estimativa positiva considerando las últimas evoluciones mensuales. El

Índice de Precios en el Consumo en 2009 será -0,1% y en 2010 1,4%. Con respecto al Vestuario y

Calzado los datos estadísticos de Febrero 2009 indican una disminución de la Tasa interanual del

IPC de -0,009 %.

El ablandamiento de la actividad económica tendrá consecuencias a nivel de la Balanza Comercial.

Las Exportaciones deberán registrar una disminución de -10,2% en 2009 y un crecimiento ligero de

0,1% en 2010. El escenario es semejante con las Importaciones reducción de -14,5% en 2009 y -

2,4% en 2010.

Importa también decir que el Consumidor se encuentra con un nivel de Confianza muy bajo en lo

que va del año 2009 - 48% en Febrero. Este sentimiento es común al Sector Industrial -37% y del

Sector del Comercio Minorista – 29%.

El panorama no va a sufrir cambios significativos el año 2009 que se estima muy complicado a

nivel económico para el País y las Familias, sobre todo con el crecimiento del Paro. Posiblemente

la situación será más positiva a partir de la segunda mitad del 2010 aún que en este momento es

muy difícil hacer estimativas consistentes y con alguna credibilidad.


El mercado español, por su dimensión, es muy variado y sus regiones tienen hábitos de consumo,

preferencias, capacidad de compra, nivel de desarrollo, clima, cultura y incluso lenguas distintas.

Esto puede ser determinante cuando se elige que productos introducir en el mercado, la forma de

introducción, el precio, etc. Es también evidente que el mercado está fuertemente condicionado por

los dos Grandes Operadores del Detalle- Inditex y Mango.


Más adelante al segmentar el mercado iremos analizar en más detalle lo que es más importante para

vencer en el mercado español dependiendo se estamos hablando de un player del segmento “Mass”

o “Good” o bien de uno posicionado en el segmento “Best”. Sin embargo, como hicimos para el



112 de 178

mercado alemán, identificamos algunas características que pueden condicionar el éxito en el

mercado de España:

El Precio tiene mucha importancia: análisis de mercado demuestran que los Consumidores

Españoles tienen particular sensibilidad al Precio. Muchos estudios caracterizan España como un

País de “Low Cost” en el sentido que el factor determinante para elegir una prenda es sobre todo su

precio y no otros factores como la Calidad, performance de la Prenda, local de producción, etc.

Incluso Moda y Diseño se relegan para el segundo plano y tienen menor importancia para la

mayoría de los consumidores. Además el volumen de ventas en periodo de Rebajas es cada vez

más importante y se sitúa ya por encima de los 40%.

Transposición rápida de las tendencias de Moda: en España esta característica es fundamental no

solamente en los segmentos superiores del mercado (Best, Bridge y Better) sino también en los

segmentos más abajo Good/Moderate. Puesto que, como hemos dicho antes, los dos grandes

operadores- Inditex y Mango- controlan el mercado, su comportamiento y modo de actuación

condiciona los restantes. Inditex y Mango son claramente “Trend Setters” y la capacidad de

transposición rápida de las últimas tendencias de Moda determina quien tiene capacidad para ser su

Proveedor, condicionando a la vez todo el mercado. El fenómeno de mimetización es evidente y

produjo una revolución en la cadena logística y en el modus operandi de productores y

competidores.

Nivel de Servicio: asume una importancia crucial en España por los motivos descritos antes. Los

operadores trabajan con “Lead Times” apretados y las órdenes suelen ser colocados con menor

antelación y exigencias de flexibilidad y capacidad de respuesta rápida cada vez mayores. Muchos

Proveedores procuran trabajar lo más cerca posible de sus Clientes y desarrollar productos en

conjunto. Esta es una posibilidad para tornar más eficaz la respuesta y disminuir plazos de

concepción, adaptación y transposición industrial de un producto nuevo. Una cooperación estrecha

entre Proveedor y Cliente es en este caso de adicional importancia.

Proximidad Geográfica: en España para ciertos Clientes y Productos la proximidad geográfica es

determinante e incluso puede sobrepasar el Precio. Esta afirmación puede parecer en contradicción

con lo que decíamos sobre la importancia del Precio para el Consumidor Español. No obstante los

ahorros y mejorías de productividad que se pueden alcanzar con una relación de proximidad

geográfica y trabajo conjunto con un Proveedor pueden justificar el premio de precio a pagar. Por

otro lado esto no es válido para todos Productos y Proveedores y la lógica de aprovisionamiento

con base al precio sigue existiendo. Esto explica que cada vez más la cuota parte de importaciones

de Asia se incremente en los principales operadores, sobre todo en Mango y en menor grado, pero

también en crecimiento, en Inditex.

Buen Conocimiento y Relación con el mercado: también el mercado español, como el alemán, es

amplio y muy variado geográficamente. El Norte del País tiene particularidades de clima, cultura,

historia, lenguas muy distintas del Sur. Esta realidad influye el comportamiento del Consumidor y

debe ser considerada cuando se quiere introducir en el mercado. El Norte es habitualmente más

conservador en los colores, pero no se puede olvidar que las Marcas y Distribuidores más exitosos

de España están localizados en la mitad Norte (Galicia/Cataluña) y la Moda es muy dinámica e

innovadora en estas dos regiones determinando también el comportamiento de los Consumidores.

También no se puede olvidar lo que escribimos antes, la importancia de Inditex y Mango en el

mercado, condiciona Moda, Tipología de Producto, Presentación de Producto y Tiendas, Actuación

con Proveedores, Precios, Nivel de Servicio, etc. También es de señalar que el Consumo es más o

menos variable segundo la edad de los Consumidores. El Consumo de Ropa de Niños o Jóvenes es

más variable. Es un segmento de mercado que prácticamente estaba por explorar y por eso creció



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mucho pero también es lo más volátil y dependiente de la situación económica e renta disponible

de los hogares.

EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS POR EDADES 2006-2007- % EN VALOR

GRUPO EDAD 1º

SEM.2006

(cuota

parte)

1º

SEM.2007

(cuota

parte)

EVOLUCIÓN

55 años y > 25,3% 26,3% +0,4%

45-54 años 13,5% 14,3% +1,9%

35-44 años 15,3% 15,7% -1,1%

25-34 años 18,5% 17,6% -8,0%

15-24 años 13,1% 12,2% -10,1%

< 15 años 14,3% 13,9% -6,1%

Fuente: TNS/ICEP

Garantías en el Proceso Productivo: la Calidad en general no es tan importante como el Precio en

este mercado. Sin embargo un conjunto mínimo de requisitos tienen que estar presentes para

asegurar un nivel cualitativo razonable. Si el Consumidor es menos sensible a la composición del

artículo, o bien si el artículo es compuesto por fibras más nobles y por eso tiene un precio más alto,

eso no quiere decir que los productos se puedan hacer sin el respeto de un conjunto de reglas medio

ambientales o sociales mínimo. Además siendo el mercado controlado por operadores muy

conocidos y con una Imagen a preservar esta cuestión no es de importancia menor. Al revés estos

operadores están en escrutinio constante de la prensa y por eso sus cuidados suelen ser mayores. Se

explican así las preocupaciones medio ambientales, la utilización del Algodón Ecológico y el

Cuaderno de Encargos muy exigente impuesto a sus Proveedores.

Pagos: a semejanza de otras características la política de pagos también es condicionada por los

comportamientos de los principales operadores del mercado. En los últimos años el plazo de

liquidación se viene alargando y en muchos casos llega a 120 días. En realidad existe una política

cada vez más generalizada de los Detallistas y Distribuidores retrasen pagos a sus Proveedores que

difícilmente se pueden oponer considerando que la alternativa es no hacer negocio. Así una

Colección se paga con la venta al consumidor final y los Proveedores están en la realidad

concediendo un crédito a sus Clientes sin cobrar interés.

Segmentación

En relación al mercado español haremos la misma división que hicimos para Alemania con base al

posicionamiento de los operadores- Precios practicados e importancia de la Moda e Innovación en

el Producto. También en este caso concentraremos nuestro análisis en los segmentos superiores del

mercado- Good/Better/Bridge y Best. Decimos antes España es un mercado muy sensible al precio

y por ese motivo la presión hacia abajo es aún más importante que en otros mercados europeos. Por

ese motivo los segmentos más bajos- Mass y Moderate son aún menos atractivos y la competencia

de Asia imbatible.

En Segmentos Mass y Moderate se incluyen las Marcas de los Super y Hipermercados y las

Tiendas de Descuento. En el segmento Moderate se incluye a Berska, Springfield o Sfera, Pull &

Bear. Un T-Shirt de Algodón Hombre con algún embelishment suele tener un precio entre 9,90€ y

11,90€.



114 de 178

En España la mayoría de los operadores se sitúan en los Segmentos Moderate/Good. Encontramos

en este segmento Mango, Zara, Cortefiel, Tintoretto Sin embargo en Zara tenemos líneas distintas

que suelen tener un target de precio y de consumidor diferenciados. Por ejemplo la línea “Zara

Studio” se destina a un segmento superior- Good/Better. Mientras la línea “Trafaluc” se destina a

un público más joven y por eso a un segmento Moderate. También Mango está empezando a lanzar

líneas dirigidas a un segmento Good/Better recorriendo a Diseñadores Internacionales (ej. Adam

Lippes para la línea de Hombre) o a personalidades del “jet set” (ej. Penélope y Paloma Cruz para

la línea de mujer). Esta es la estrategia que otros operadores internacionales importantes están

siguiendo- H & M con las líneas asociadas a Diseñadores (Karl Lagerfeld) o personalidades del

“Jet set” y espectáculo (Madonna) y incluso con una nueva Marca dirigida al segmento Better-

COS. En este segmento los Precios de un T-Shirt de Hombre c/embelishment se sitúan entre 12,90€

y 16,90€.

En España el mercado es mucho más flexible y por eso es difícil encontrar operadores que

pertenezcan a un segmento específico. La mayoría de ellos está entre dos Segmentos. Así en el

segmento Good/Better tenemos también algunas de las líneas de Zara, o Mango, Massimo Dutti,

algunas de las marcas de El Corte Inglés, Amichi. Este segmento es el más interesante puesto que

es donde trabajan los operadores más importantes y que tienen mayores volúmenes de compras. Se

dice antes es difícil hacer una distinción clara en los segmentos Moderate Superior, Good y Better

por que muchos operadores están trabajando los tres en simultaneo. Por veces no se constata una

variación significativa de los Precios porque los criterios de fijación se relacionan con la estrategia

global del operador en el mercado. Sin embargo el Precio de un T-Shirt de Hombre c/embelishment

puede variar entre 17,00 y 22,00€.

Los Segmentos Better /Bridge /Best tenemos algunas Marcas conocidas que se sitúan sobre todo

en los segmentos Better/Bridge como Caramelo, Adolfo Domínguez, Armand Basi y Purificación

García. El segmento superior es ocupado por pequeñas marcas y por los operadores

internacionales- Antonio Pernas y Lowe y todas las marcas internacionales Armani, Hugo Boss,

Max Mara, etc. Antes Burberry España era una empresa muy importante y con fuerte implantación

en el mercado español. Además tenía autonomía de gestión y compras con relación a Burberry UK

con sus propios Proveedores y varias generaciones de un público fiel. Sin embargo los resultados

poco positivos en 2008 determinaran un cambio significativo en el modelo de negocio de la

empresa en España. Lo más importante la Logística y los Proveedores se controlan desde el Reino

Unido y las reglas generales de la empresa se pasaran a aplicar en España que perdió su autonomía.

En este segmento los Precios de un T-Shirt de Hombre c/embelishment pueden variar entre 27€ y

70€.

Ya hemos dicho antes que Moda e Innovación de Producto no están directamente relacionadas con

el Precio. En España esta realidad es aún más visible. Recordamos que el mercado está

condicionado por las estrategias de los principales operadores- Inditex y Mango. Estos operadores

apuestan muy fuerte en Moda e Innovación de Producto y se pueden considerar como importantes

“Trend Setters” no apenas en el mercado español sino a nivel mundial. Esto se traduce en una

fuerte orientación del mercado español hacia la Moda e Innovación y mucho menos hacia otros

componentes como la Calidad. Todos sabemos que Inditex fue precursor de un nuevo concepto de

Moda a precios accesibles y después su modelo de negocio fue seguido por otros operadores

condicionando el funcionamiento del mercado del pronto moda a nivel mundial. Así en España se

puede decir que todos los operadores con relevancia tienen una importante componente de Moda,

Diseño e Innovación de Producto. Las Marcas que dedican menos importancia a Moda o Diseño y

su apuesta puede ser en otros elementos competitivos- Calidad, Fiabilidad, Conocimiento del



115 de 178

Mercado y del Consumidor, son en mucho menor número que en otros mercados. El ejemplo más

significativo era Burberry España.



Eurofiel Mass/Moderate Medium

Berska Moderate Medium/High

Sfera Moderate High

Springfield Moderate Medium

Cortefiel Moderate/Good Medium

Desigual Good High

Mango Good High

Zara Good Trend Setter

Tintoretto Good Medium/High

Massimo Dutti Good/Better Medium/High

Amichi Better Medium

El Corte Ingles Good/Better Medium/High

Caramelo Better High

Adolfo Domínguez Better/Bridge High/Trend Setter

Purificación García Better/Bridge High/Trend Setter

Armand Basi Better/Bridge High

Antonio Pernas Bridge Medium/High

Roberto Verino Bridge/best High

Sita Murt Bridge/Best Trend Setter

Lowe Bridge/Best Medium/High

Custo Bridge/Best Trend Setter

Burberry Bridge/Best Medium

Fuente: KSA, Evaluación del Consultor

Los comportamientos de los operadores españoles, lo mismo que los alemanes, es muy variable y

depende de su posicionamiento en el mercado, su proceso de desarrollo de producto y colecciones,

la importancia de la Moda y Diseño, su estrategia de respuesta al mercado y también, en el caso de

España, su posicionamiento geográfico. Algunos operadores, en particular Inditex, se encuentran

cerca al Norte de Portugal. Esta área geográfica tiene una fuerte concentración de Industria Textil y

Confección de Tejido y Punto. Hay productores importantes con competencia en todos los

dominios de especialización textil y de confección y eso determina de forma evidente las opciones

de compra de los operadores españoles localizados en esta zona geográfica (Galicia). También la

forma como compran- frecuencia, plazo de colocación de los órdenes, control de los Proveedores,

formas de desarrollo conjunto de producto- es condicionada por esta proximidad geográfica y

cultural y por muchos años de trabajo conjunto. Esta situación crea relaciones de dependencia muy

fuertes y mecanismos de cooperación y trabajo en equipo que justifican un precio superior y la

manutención en esta región de una cuota parte importante de los aprovisionamientos al revés de

decidir su trasladación a Asia, a Turquía o al Marruecos. Ciertamente la lógica de

aprovisionamiento no es la misma para Inditex o para Adolfo Domínguez a pesar de ambos se

localizaren en Galicia y los dos se aprovisionaren en la región. Para Inditex el enfoque es la

respuesta rápida, la flexibilidad, la posibilidad de desarrollar producto en conjunto. Para Adolfo



116 de 178

Domínguez el enfoque es más bien la flexibilidad y capacidad de dar respuesta a pequeños órdenes,

la calidad y know-how de producción y producto.

No obstante lo expuesto que traduce una realidad muy particular de Galicia/Norte de Portugal se

pueden identificar estrategias de actuación comunes a un conjunto de Marcas/Detallistas en función

de su posicionamiento en el mercado.


BETTER

BRIDGE

BEST

4-6 Salidas Año Calidad es lo más importante

20-30 semanas Desarrollo Innovación es tan importante como el Precio

Más Colecciones tienen que ser

planeadas

Precio mismo plano que Innovación

Exclusividad Producto no es

relevante

Pequeños Órdenes

GOOD

9-11 Salidas Año El Precio es critico

12-16 semanas Desarrollo Innovación menos importante

Respuesta rápida a las tendencias de

Moda es lo más importante

Calidad no determina la compra

Rapidez de entrega y calidad de las

Muestras es fundamental

Grandes Órdenes y posibilidad de repetir

compras en productos básicos


BETTER

BRIDGE

BEST

9 a 12 meses Lead Time Diseñadores/Jefes de Producto en la Compra

Frecuencia Compra- Trimestral Algunos tienen escritorios de compras en el

exterior(Asia)


Nivel de Servicio es fundamental Predominante Full Package por intermedio del

Productor de Vestuario

Relación de proximidad con los

Proveedores

Pocos tienen producción propia

GOOD

6 a 12 meses Lead Time Jefes de Producto/Compradores determinan los

criterios de Compra

Frecuencia Compra-Diaria/Trimestral Tienen escritorios de compras en el

exterior(Asia)


Mayor parte grandes cadenas de

Distribución con outsourcing en Asia

muy desarrollado

Importante mantener un contacto

directo e cercano

Full Package




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Haciendo un análisis más en pormenor de las diferencias entre algunas de las Marcas e Detallistas

que están trabajando en España:

MARCAS LIFESTYLE/FASHION

Ejemplos Marcas: Lowe, Roberto Verino, Custo, Armand Basi,

Adolfo Domínguez, etc.

Ratio Moda: Básica/High 30/70

Precio Medio Polo Shirt Hombre 55€-80€

Nº Colecciones 4-6

Lead Times (nº meses concepción/Tienda) 8

Frecuencia Compra Trimestral


Producto(importancia decreciente) Diseñadores, Comprador

Proveedores Principales España e Portugal, Marruecos, Asia

DETALLISTAS ESPECIALISTAS/FAST

FASHION

GRANDES

ALMACENES

Ejemplos Marcas: Zara, Massimo Dutti, Mango,

Cortefiel, Springfield, Pull & Bear

El Corte Inglés



Hombre

14,90€-30€ 19,90€-30€

Nº Colecciones 12 12


concepción/Tienda)

1,5-2Europa

2,7-3,5 Asia

2,5

Frecuencia Compra Trimestral(sin contar repeticiones) Mensual-Trimestral



decreciente)

Jefe de Producto, Diseñadores,

Control de Calidad

Jefe de Producto,

Comprador, Control de

Calidad

Proveedores Principales Portugal y España, Turquía, Norte

de África y Asia

Portugal y España,

Asia, Norte de África


El Ejemplo de Inditex:

El Grupo Inditex inició su actividad en los años 60 como productor de prendas de vestir al mando

de su Fundador Amancio Ortega. Pero fue en la década de 70 que empieza su nueva estrategia de

expansión por vía de la Distribución con la apertura de la primera tienda de Zara en La Coruña

(1975).

Más tarde en la década de 80 su expansión fuera de España con la apertura de una tienda en Porto-

Portugal.



118 de 178

Después, en la década de 90, el desarrollo exponencial del negocio con la apertura de nuevas

tiendas Zara en todo el mundo y el aparecimiento de nuevos conceptos de comercialización- Pull &

Bear, Massimo Dutti (compra), Berska y Stradivarius (compra).

El modelo de negocio Zara/Inditex es un ejemplo de suceso, condicionando las estrategias de

Detallistas y Marcas en todo el mundo. Todos quieren conocer la clave para el éxito y repetirlo en

su negocio. Inditex se transforma en “case study”. En la década 2000 se lanzan nuevos conceptos:

para el Hogar (Zara Home), Lencería (Oysho) y en 2008 Accesorios y Complementos de Moda

(Uterqüe).

Los números impresionan por la dimensión del negocio y expansión continuada:

Indicadores 2008 2007 08/07

Ventas 10.407(*) 9.435(*) 10%

Ventas Internacionales 66% 62,5%

EBIT 1.609(*) 1.652(*)

Beneficio Neto 1.253(*) 1.250(*)

Nº Tiendas Nuevas 573 560

Nº Países Nuevos 5 4

Nº Empleados 89.112 79.517 9.595

(*) Millones Euros

Fuente: Inditex

Repartición de Ventas

Área Geográfica 2008 2007

Europa(sin España) 45% 42%

España 34% 37%

Asia 10% 9%

América 11% 11%

Fuente: Inditex

Es evidente que el Grupo Inditex tiene una dimensión global y una cuota parte significativa de su

negocio se hace fuera de España. A pesar de la situación económica poco favorable el Grupo

pretende seguir sus planos de expansión y apertura de nuevas tiendas:

Previsión de Aperturas 2009

Área Geográfica Apertura de Tiendas % Internacional

Zara 125-135 98%

Pull and Bear 45-55 95%

Massimo Dutti 30-40 98%

Bershka 55-65 90%

Stradivarius 65-75 80%

Oysho 20-30 70%

Zara Home 15-25 75%

Uterqüe 15-25 50%

Total 370-450

Fuente: Inditex



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El modelo de negocio de Inditex tiene sido objeto de muchos estudios y análisis. Los factores clave

de éxito pueden resumirse en:

1- Buen conocimiento del mercado y del consumidor

2- Capacidad de asimilar y transformar rápidamente la información sobre el mercado y las

tendencias de consumo en producto final

3- Espacio de Venta atractivo, confortable, con diseño- información en primera mano sobre el

mercado y la reacción del consumidor al producto

4- Fuerte integración de toda la cadena: Diseño, Producción, Logística y Venta. Esto permite

aumentar la flexibilidad y capacidad de respuesta

5- Plazos de Respuesta cortos, gran rotación de producto, Flexibilidad, disminución de Stocks

y del riesgo del negocio.

6- Relaciones fuertes con sus principales Proveedores- desarrollo conjunto de producto,

mejorando productividad y tiempo de respuesta.

7- Proximidad geográfica con los Proveedores de Producto Moda- sean empresas

pertenecientes al Grupo Inditex sean suministradores externos que se localizan en Galicia y

Norte de Portugal.

8- Relaciones estables con los Proveedores más importantes

9- Control apretado sobre toda la cadena de suministro que es gestionada por el Grupo

10- Autonomía de cada una de las Marcas del Grupo en las componentes esenciales del

negocio- Diseño y Producto, Proveedores, Logística, Tiendas, Recursos Humanos.

11- Tiendas Propias- habitualmente las tiendas pertenecen al Grupo Inditex. En mercados más

pequeños o bien con diferencias culturales importantes pueden hacerse acuerdos de

franquicia (actualmente 543 sobre un total de 4.264 tiendas). Sin embargo, incluso en esta

situación, hay una gran integración con el modelo de negocio de Inditex.

Conceptos Comerciales:

Zara: El concepto inicial y clave del Grupo. Moda urbana con diseño a precios accesibles para

Hombre, Mujer, Jóvenes y Niños. Producto en contante adaptación al mercado y a la información

que recibe de las Tiendas. Flexibilidad y respuesta rápida.

Ventas: 6.824 millones € (2008)

Nº Tiendas: 1.520

Pull and Bear: Moda dirigida a jóvenes urbanos.

Ventas: 720 millones € (2008)

Nº Tiendas: 583

Massimo Dutti: Moda Internacional de calidad superior que combina las últimas tendencias de

Diseño con estilos más intemporales.

Ventas:722 millones € (2008)

Nº Tiendas: 470

Bershka: Moda Joven de vanguardia y más relacionada con las tendencias de la música, arte y

cultura de la calle.

Ventas:1.026 millones € (2008)

Nº Tiendas: 591



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Stradivarius: Moda dirigida a jóvenes mujeres con las últimas tendencias de diseño y modelos,

tejidos, accesorios.


Nº Tiendas: 456

Oysho: Ropa Interior Femenina con calidad, diseño y moda, a precios accesibles.


Nº Tiendas: 374

Zara Home: Textil de Hogar y complementos no textiles con moda, diseño y calidad. Una vez más

a precios muy interesantes.


Nº Tiendas: 239

Uterqüe: Complementos de Moda- bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos, gafas, bisutería de alta

calidad, con Diseño y un precio competitivo. También se pueden encontrar algunas Prendas de

Vestir en Textil y Piel muy seleccionadas. Este es el último concepto de Inditex que recién fue

lanzado en 2008 y se limita por el momento a tres Países- España, Portugal y Grecia.


Nº Tiendas: 31

Se puede decir hoy que Inditex, sobre todo con el concepto Zara, revolucionó el mundo de la Moda

y en particular la distribución y venta del Pronto Moda. Las últimas tendencias de Moda se

democratizaron y la Clase Media pudo ter acceso a un concepto antes reservado a las Marcas de

Lujo y por eso circunscrito a un número limitado de consumidores. También su concepto de

negocio fue replicado por otras empresas y hoy se generalizó creando cambios importantes en toda

la cadena de suministro y en la forma como los Proveedores se organizan y dan respuesta al

mercado. Conceptos como Flexibilidad, Respuesta Rápida, Desarrollo Conjunto, Concepto Pull

empezaran a hacer parte integrante del negocio textil.

Por otro lado Inditex tiene hoy un poder de casi vida o muerte sobre sus Proveedores. Las

cantidades son tan importantes que en muchos casos la producción se hace en régimen de casi

exclusividad y por eso el nivel de dependencia es muy fuerte. El término de una relación comercial

puede así determinar el cierre de una empresa.

Este es un riesgo que siempre se coloca a los Proveedores, sobre todos los de menor dimensión y

más dependientes de las órdenes de las grandes cadenas de detalle como Inditex, H&M o Mango.



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Precios

Para conocer mejor un mercado es fundamental tener una buena idea de los Precios en las Tiendas

además de conocer los principales operadores y su posición en el mercado.



Burberry- 77,00€ (PT) Hugo Boss- 84,00 (China)

Carolina Herrera- 70,00 (PT) Carolina Herrera- 80,00€ (PT)

Adolfo Domínguez- 49,00€ (PT/Turquía) Burberry- 90,00 (PT)

Adolfo Domíguez-54,00€ (PT)

Lacoste- 85,00€ (Turquía)


Carolina Herrera- 70,00€ (PT) Burberry- 120,00€ (Turquía/PT)

Adolfo Domínguez- 29,00€-35,00€ (Turquía/PT) Carolina Herrera-150,00 (PT)

Adolfo Domínguez -49,00€ -69,00€

(Turquía)

Pullover 100% Algodón

Carolina Herrera- 100€-120€ (China)

Adolfo Domínguez- 64,00€ (China)

Segmento Good y Better Hombre


Massimo Dutti- 25,00€ (China) Massimo Dutti- 30,00€ (Turquía)

Mango- 28,00€ (Vietnam) Mango(Adam Lippes)-35,00€ (Marruecos)

Zara- 12,90€ (Bangladesh) Zara- 14,90€ (Turquía/China/Bangladesh)

16,90€ (Paquistán) 16,90€ (Perú)

19,90€ (Turquía/Perú) Corte Inglés

Corte Inglés (Alg.Orgánico)- 34,90€ (China)

(Studio Classics)- 29,90€ (PT)

Corte Inglés

(Emidio Tucci)- 40,00€ (PT)


Mango- 18,00€/20,00€ (Turquía/Marruecos) Massimo Dutti- 39,00€ (Turquía)

Zara(Básico)- 5,90€ (Bangladesh/Turquía/PT) Mango- 45,00 (Turquía)

Zara (c/Embelishment) -16,90€ (Indía,China, Zara-29,90€ (Turquía,PT,Viet.,China)

PT, Perú) Corte Inglés- 35,90€-45,90€

Corte Inglés (Studio Classics) - 19,90€(PT)



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Pullover Algodón

Massimo Dutti (Algodón/Cachemir)- 45,00€ (China)

Mango-30,00€ (Bangladesh)

Mango (Adam Lippes)- 50,00€ (China)

Zara- 19,90€ (Bangladesh)

Corte Inglés- 29,90€ (China)

Corte Inglés (Studio Classics)- 39,90€ (Tailandia)

Corte Inglés- 49,90€ (China)

(Alg.Orgánico)

Segmento Moderate/Good Hombre


Springfield- Springfield- 25,95€ (Bangladesh)

Pull & Bear- 19,95 € (China/Bangladesh) H&M- 14,90€ (India)

H&M (Alg.Mercerizada)- 19,90€ (Turquía)

Pullover Algodón

Springfield- 29,95(China)

Pull & Bear- 24,95€ (Bangladesh)


Springfield- 16,95€-19,95€ (Bangladesh/India) Springfield- 25,95€ (Paquistán)


H&M- 7,90€-12,90€ (Turquía)

_____________________



Carolina Herrera- 70,00€ (PT) Carolina Herrera- 90,00€ (PT)

Burberry-95,00€ (España) Burberry-110,00€ (España)

T-Shirt 100% Algodón Camisa/Blusa 100% Algodón

Custo(c/Embelishment)- 95,00€ (PT) Custo- 100,00€-120,00€ (PT)

Carolina Herrera(c/Emb.)-100,00€-110,00€ Carolina Herrera-200,00€ (PT)

Burberry- 75,00€ (PT) Burberry-115,00€ (PT)

Adolfo Domínguez- 54,00€ (Turquía/PT) Adolfo Domínguez-80,00€ (PT)

Sita Murt- 62,00€ (China) Purificación García-100,00€ (PT)

Purificación García- 39,00€-49,00€ (Turquía)



123 de 178

Hugo Boss-79,00€ (Turquía/PT)

Segmento Good y Better Mujer


Mango- 13,00€ (China) Mango- 20,00€ (Vietnam)

Escorpión- 52,00€ (Turquía)

Corte Inglés- 52,00 (Turquía)

Pullover Algodón

Zara-14,90€-16,90€ (Bangl./China)

Tinturetto- 39,00€( China)

Corte Inglés (Cachemir)-89€-100€(China)

T-Shirt 100% Algodón MassimoDutti(Alg./Cach.)-26,00€(China)

Tinturetto (Básico)- 15,00€ (PT)

Tinturetto (c/Embelish.)- 25,00€-29,00€(India/PT)

Zara (Básico)- 4,90€-7,90€ (Turquía/PT)

Zara (c/Embelishment)- 12,90€-16,90€ (Turquía/PT)

Mango (c/Embelishment)-18,00€(Turquía)

Massimo Dutti (Alg./Cach.)-16,00€(Turquía)

Cortefiel (Pedro del Hierro)-49,00€-55,00€(Es)

Corte Inglés (c/Emb.)- 60,00€(PT)


Zara (Alg.Orgánico)- 7,90€ (PT)

Mango- 12,00€ (Vietnam)

Massimo Dutti- 29,00€ (China)

Cortefiel- 29,90€ (Turquía)

Segmento Moderate/Good Mujer

Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón T- Shirt Fashion 100% Algodón

Fórmula Joven (Corte Inglés)- 11,90€ (China) Pull & Bear-7,95€ (Bangladesh)

Sfera- 13,00€ (Marruecos)

Bershka(Basico)- 4,90€(Bangladesh)

Bershka- 5,95€ (Bangladesh)

Bershka (c/Emb.)

-7,95€-12,95€(Turquía/PT)



Bershka- 9,95€ (China)

Lo mismo que hemos dicho para el mercado alemán es válido para España puesto que el “mark-

up” suele situarse entre 1,8- 2,7. También en este mercado se puede esperar una reducción de los

márgenes este año y el próximo debido a la situación de crisis económica y a un incremento muy



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fuerte del Desempleo, con la consecuente reducción en el Consumo de los Hogares. Los comercios

sienten necesidad de disminuir Precios y es previsible un aumento del volumen de ventas en época

de Rebajas y fuera de época con promociones excepcionales. Esta tendencia debe ser aún más

visible en el Comercio Tradicional y los Pequeños Comercios que van a tener muchos problemas

de financiamiento y liquidez. Como decimos antes el mercado español es muy sensible al Precio y

la cuota parte más importante del negocio se realiza en los segmentos Moderate/Good/Better.

Repetimos también lo que antes decimos con relación a los dos principales operadores- Inditex y

Mango: se consideran como modelos a seguir y por eso condicionan las estrategias de los

competidores, en Producto, Diseño, Servicio, Imagen y Precios. Es de señalar también que los dos

operadores están buscando crear líneas de productos diferentes, dirigidas a segmentos de mercado

distintos y por eso se registran diferencias de Precio y Calidad también dentro de sus Tiendas.

Zara tiene líneas distintas, sobre todo en Mujer, dirigidas a un público consumidor con un escalón

de edades distinto y un poder de compra diferenciado. Ejemplo: Trafaluc se destina a un público

joven consumidor del “Fast Fashion” y menor disponibilidad de comprar un T-Shirt con precios

por encima de 10€-12€; Zara Studio está concebida para mujeres de 26-45 a quien les gusta estar

de Moda pero con elegancia, calidad y sofisticación. Los precios de las prendas también traducen el

posicionamiento superior y en promedio se sitúan en los 30€-40€.

Mango con una estrategia distinta también está criando líneas direccionadas a un público más

exigente en Calidad y Diseño recorriendo a Diseñadores Externos o a Personalidades conocidas.

Ejemplo: Línea Adam Lippes (Diseñador de EUA) para Hombre y Línea Paloma y Penélope Cruz

para Mujer.

Competencia

Los competidores de Perú en el mercado español no se distinguen mucho de aquellos que

identificamos en el mercado alemán. La diferencia más importante, de que también ya hablamos, es

el sistema de trabajo de algunos operadores importantes que se sitúan en Galicia (Inditex, Adolfo

Domínguez, Purificación García, Roberto Verino) y tienen una relación privilegiada con

Proveedores localizados en su cercanía geográfica- Norte de Portugal y España. En realidad el

“Cluster Textil/Vestuario” Norte de Portugal/Galicia es muy dinámico y competitivo con un

elevado nivel de flexibilidad, especialización y capacidad de respuesta rápida. Estos elementos

positivos, hasta hoy, han compensado las diferencias de Precio hacia otros competidores en Europa

del Este, Norte de África o Asia. La presión competitiva es cada vez más importante pero los

componentes flexibilidad y capacidad de respuesta rápida íntimamente relacionados con el

concepto “Fashion Fashion” seguirán siendo clave en la selección de Proveedores mientras la

estrategia de negocio no sufra cambios significativos.

Segmentos Bridge y Best

Clasificamos el mercado español como muy sensible al Precio. Sin embargo en este segmento el

Precio tiene menor importancia y otros factores de competencia-Calidad, Moda y Diseño- asumen

un papel decisivo. Esto justifica, como hablamos con relación al mercado alemán, la manutención

de fuentes de aprovisionamiento en Europa. Adicionalmente, como explicamos, muchos de los

operadores que compiten en este segmento de mercado se localizan en Galicia y por eso trabajan

localmente con productores gallegos o bien con el Norte de Portugal- Adolfo Domínguez, Roberto

Verino, Purificación García. También Carolina Herrera (New York) que pertenece al Grupo

Español Puig, en España es representada por Sociedad Textil Lonia (Purificación García)

localizada en Galicia. Como sucedió con Burberry España también en este caso la empresa tiene

alguna autonomía de compra y la mayoría de sus prendas se hacen en el Norte de Portugal. Así en

este segmento, con excepciones como es el caso de Sita Murt que trabaja mucho con Asia (China),



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o bien para ciertas prendas básicas y de menor complejidad (Cardigans/Pullovers), se puede decir

que casi 70% sigue siendo producido en Portugal y España (Galicia).


1-Portugal

2-España (Galicia)

En el Norte de Portugal está concentrada 80% de la Industria Textil y Confección del País que

sigue siendo un sector importante aún que tenga perdido un número significativo de empresas

desde el 2005. No se puede olvidar que este sector representa 13% de las Exportaciones totales de

Portugal- en 2007 un valor de 4.119 Millones de Euros. Representa 25% del Empleo de la Industria

Transformadora- cerca de 170.000 Trabajadores. La Industria de Punto tiene una cuota parte

importante representando el 40% de las Exportaciones Totales de Textil/Confección. Esto para

explicar que el Norte de Portugal sigue siendo el principal Proveedor para este tipo de Prendas en

este segmento de mercado.


1-Portugal

2-Turquía/Asia/Marruecos

La competencia es más fuerte en este tipo de prendas. Sin embargo Portugal sigue siendo un

Proveedor preferencial sobre todo para T-Shirts. No es tanto así para los Polo Shirts que nunca

fueran una gran apuesta de los productores portugueses. Por eso hay más competencia de Turquía o

de los productores asiáticos- China y Bangladesh. Lo mismo para los Cardigans y Pullovers puesto

que la competencia es sobre todo de China. No obstante en los productos de continuidad/básicos se

registra un incremento fuerte de los suministros de Asia y es previsible que su cuota de mercado

aumente y la cuota de Portugal se reduzca en la misma proporción.


1-Portugal

2-España/Turquía/Marruecos

En este segmento la respuesta rápida y la flexibilidad son determinantes sobre todo porque los

ordenes se colocan mucho más tarde, hay más diseños y modelos y por eso el numero de prendas

por estilo es menor. Difícilmente este tipo de negocio se puede desplazar a Asia y puesto que hay

una relación de proximidad y una tradición de trabajo en equipo con Proveedores en Portugal es

natural que este País sea la principal fuente de aprovisionamiento. En particular para lo que es de

manufactura más compleja- Trajes de Mujer, Blusas y también las Camisas de Hombre. Es también

de realzar la existencia en esta región de importantes Productores de Tejidos de Camisería y de

Tejidos de Moda dirigidos sobre todo a Mujer. Esta situación contribuye para que todo el

aprovisionamiento se haga en la misma región con ahorro de costes y ganancias importantes de

productividad, flexibilidad y “lead time”.


1- Portugal/Turquía

2-Marruecos/Asia

A pesar de menos importante Portugal sigue siendo un Proveedor importante también para los

productos de continuidad, sobre todo en Mujer. Sin embargo la competencia de Turquía, Marruecos

y China es mucho más importante. Como hemos dicho antes la existencia de un “Cluster Textil” en



126 de 178

la región de Galicia/Norte de Portugal posibilita sinergias, intercambio de competencias y niveles

de productividad que siguen siendo compensatorios si miramos la diferencia de precios hacia otros

competidores. No obstante, la capacidad competitiva es mucho inferior en confección de tejido de

lo que es en género de punto. Por eso la penetración y cuota de mercado de los competidores en

Marruecos, Turquía o China está en crecimiento acelerado.

Segmento Good/Better

Este es el segmento más importante en el mercado español por la cantidad e importancia de los

operadores. Los dos Detallistas (Inditex y Mango) que condicionan el mercado operan en este

segmento, es el más competitivo, innovador y difícil de entrar. Sin embargo también es el segmento

que tiene más consumidores, una frecuencia de compra superior y permite más variedad de

producto y conceptos de comercialización. Inditex sola tiene Massimo Dutti, Zara (con sus líneas

distintas), Stradivarius. Una oferta amplia de conceptos y productos también significa un

Consumidor exigente, más informado y menos apto a cambiar. El Precio tiene mucha importancia y

el Consumidor está acostumbrado a tener productos con diseño y moda a un precio muy accesible.

Zara y Mango tienen esta estrategia y cualquier operador nuevo que entre en el mercado o bien

tiene un producto muy diferenciado y podrá cobrar un precio más alto o tendrá que adaptarse a los

precios de los líderes de mercado. El “Fast Fashion” también se generalizó en este segmento y

tipifica el “modus operandi” de sus operadores principales. Muchas Colecciones al año 9-10 y

nuevos productos en las Tiendas todas las semanas (Flash). Esta es una forma de siempre tener la

Tienda con gente e incitar la compra. El Consumidor está “entrenado” a buscar las novedades que

además están a precios razonables.


1-Portugal/Turquía

2-Marruecos/Asia

Como hemos dicho antes estamos hablando de Prendas con un tiempo de desarrollo corto y muchas

salidas “flash” de nuevos productos. Esto justifica que los Proveedores estén en la cercanía. Se

puede decir que Inditex trabaja sobre todo con Proveedores Portugueses y en menor grado con

Turquía o Marruecos. Mientras Mango localizada en Barcelona y por eso más alejada de Portugal

trabaja más con Turquía o Marruecos. En dos casos están trabajando ya con Proveedores en Asia y

para encortar el “Lead Time” la mercancía se expide por avión. Sin embargo para este tipo de

Prendas, principalmente T-Shirts y Sweaters con embelishment, la necesidad de dar una respuesta

rápida justifica un aprovisionamiento más cercano a los centros logísticos.

Prendas de Punto Básicas/Continuidad 1-Asia

2-Portugal/Turquía/Marruecos

Para este tipo de prendas Asia es predominante. Se puede decir que los Proveedores están

repartidos por especialización. Bangladesh para T-Shirts y Sweaters. China para todas las prendas y

en particular para Cardigans y Pullovers. Los Polo Shirts tienen varios orígenes: China, India,

Paquistán y Bangladesh. A pesar de la cuota creciente de Asia, otros Proveedores más cercanos

como Portugal, Turquía y Marruecos siguen colocando productos de continuidad, incluso en

básicos. Para Prendas más sensibles a la contaminación del Algodón (Blancos/Negros) o bien con

mayores exigencias cualitativas Portugal o Turquía tienen preferencia. Después tenemos casos de

especialización como Perú para los Polo Shirts de Hombre con relación a Zara. Para un tipo de

Prenda con un cierto nivel cualitativo y de complejidad Zara tiene dos Proveedores principales Perú

y Turquía. Para Polo Shirts más básicos y de menor calidad China, Paquistán y Bangladesh.



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1- Turquía/Portugal

2- Marruecos/Europa de Leste/Asia

Hay pequeñas diferencias entre este segmento de mercado y el anterior. La más importante es la

preponderancia de Turquía y su creciente penetración en el mercado en detrimento de Portugal. Sin

embargo la competencia es muy fuerte en este segmento y para este tipo de producto. Como hemos

dicho Portugal sigue teniendo importancia debido a la existencia de Productores de Tejido-

Camisería, Formal Mujer. Estos productores tienen un elevado nivel de calidad, una gran

flexibilidad y capacidad de respuesta. La situación permite alcanzar niveles de productividad y lead

time que justifican un precio superior y en simultáneo la manutención en la misma área geográfica

de todo el ciclo productivo. Marruecos y algunos Países de Europa de Leste (Rumanía) tienen una

buena posición en el mercado. No obstante, problemas de consistencia cualitativa, Lead Time,

flexibilidad, con relación a Portugal o Turquía, impiden estos Proveedores de asumieren una

posición más importante.


1-China

2-Vietnam/India/Indonesia

Para este tipo de Prendas el Precio es fundamental y no existiendo la presión del Lead Time la

opción Asia es evidente. China se asume como Proveedor dominante. La opción de los operadores

es claramente el “full package”. Mango fue el primero a empezar a recurrir a Asia de forma

consistente con recurso al “full package”. Sin embargo Inditex también lo viene haciendo los

últimos 4 años y otros operadores como Cortefiel o Corte Inglés, a través de Induyco, lo hacen

también. La revolución que se produjo en la Logística y los Transportes posibilita hoy un mejor

acceso a los Proveedores Asiáticos y una reducción considerable de los tiempos y costes de

transporte.

Segmento Moderate/Good

Este segmento es menos atractivo aunque incluya algunos de los conceptos del Grupo Inditex-

Bershka y Pull & Bear. También integra algunas marcas de Corte Inglés como Formula Joven. Los

operadores más dinámicos de este segmento se dirigen al público joven que quiere moda callejera,

alternativa que siga la tendencia cultural y musical más reciente. La calidad es poco importante y

Precio y Moda son fundamentales. Para el “Fast Fashion” siguen aprovisionándose en Portugal

(marcas de Inditex) y sobre todo en Turquía. Para los Básicos Bangladesh, China e India

constituyen sus principales fuentes de aprovisionamiento.


Lo mismo que hicimos con respecto al mercado alemán lo haremos para el mercado español. Lo

que hemos dicho sobre la competencia en los distintos segmentos de mercado es determinante para

evaluar las posibilidades de éxito de los productos peruanos en España y tendrá que ser

considerado por empresas y Autoridades responsables de Perú. Hablaremos en primer lugar de las

ventajas o puntos positivos de Perú que pueden ayudar al éxito y después de los puntos negativos u

obstáculos. Se hará un análisis general para los principales productos de Perú- Prendas de Punto de

Algodón y Alpaca. Aunque España sea un mercado distinto y único, ciertos comentarios que

hicimos con relación al mercado alemán se aplican también para España. Los mercados europeos

tienen muchos elementos en común y además los operadores más importantes que condicionan el

funcionamiento de los mercados son los mismos.



128 de 178

Ventajas

1- Ejemplos de Éxito: También en España tenemos ejemplos de éxito de productos peruanos que

sirven de referencia y pueden ayudar las empresas y productos que futuramente deseen entrar en el

mercado. Estos casos de éxito permiten al mercado conocer mejor a Perú en su calidad de

Proveedor de Prendas de Vestir y tener más confianza en sus productos y sus empresas. Con

relación al mercado español la situación es un poco distinta del mercado alemán. En realidad

estamos hablando sobre todo de Producto y no de una empresa en particular. Los Polo Shirts de

más calidad comercializados por Zara Hombre están hechos en Perú. Aún que no se identifique de

forma clara el Algodón Pima Peruano, ni tan poco se haga una referencia a la empresa peruana

productora de las prendas, el Consumidor de Zara puede asociar este tipo de prenda a Perú. Más

importante, se puede promocionar la Imagen de Perú y sus productores como Proveedores de Polo

Shirts de calidad. Es cierto el Consumidor Español no suele ser tan preocupado por la información

contenida en las Prendas y mira mucho menos, sea la composición de un producto, sea el lugar

donde fue hecho. Se puede decir que España está más cerca de la realidad de la mayoría de los

mercados europeos y Alemania es más una excepción.

No obstante, el hecho de ser Proveedor de Zara es una buena carta de visita sobre todo en España.

A menudo señalamos la importancia de Zara en el mercado español y su influencia y capacidad de

condicionar otros operadores. Zara creó su estilo y modelo de negocio con muchos seguidores y

admiradores. Zara es considerada un “Trend Setter” y sus productos considerados la vanguardia en

Moda y Diseño. Por estos motivos este ejemplo de éxito puede servir para promocionar los

productos hechos con Algodón Pima Peruano y sus empresas. Una oportunidad excelente para dar

a conocer las ventajas competitivas de un País, sus productos y sus empresas.

2- Calidad de las Materias-Primas: En España los Consumidores no tienen la misma sensibilidad

que en Alemania a la Calidad de los Productos y los materiales de su composición. Hablamos al

principio que España es un mercado más sensible al Precio. Sin embargo esto no quiere decir que

el Consumidor Español no se preocupa con la Calidad de las Prendas o bien con problemas de

salud, medio ambientales y otros que puedan resultar de los materiales utilizados en la composición

de una prenda, su proceso de concepción o producción y sus reglas de tratamiento y cuidado. En

realidad en los segmentos superiores del mercado el Consumidor se dispone a pagar un “Premium”

por un producto de más calidad. Sin embargo se tiene que explicar mejor el Consumidor las

ventajas del producto. El Algodón Peruano es de especial calidad y con propiedades únicas. Este es

un punto positivo a favor de los productos peruanos. Importa dar a conocer mejor el producto y sus

características a Marcas y Detallistas que operan en el mercado español y sobre todo al

Consumidor final, quien tiene que hacer una opción entre una prenda hecha con un Algodón

normal y otra producida con Algodón Pima de Perú. Lo mismo se puede decir para el Alpaca. La

diferencia es que esta materia prima tiene un consumo más limitado y es menos conocida que el

Algodón. Hay que explicar la diferencia con respecto al Cachemir que en este mercado puede tener

precios de: Chompas Mujer 89,00€-110,00€ y Cardiganes de Mujer 120,00€-140,00€. En el

mercado español hay que invertir más en comunicación para explicar las ventajas de estas materias-

primas. Sin embargo el Consumidor es sensible a factores de calidad, salud y confort desde que se

los expliquen.

3- Calidad de los Productos: Cuidando de no repetir lo que hemos dicho antes, el mercado español

puede ser más sensible al Precio o a la Moda y Diseño. Esto no significa que en los segmentos

Best/Bridge/Better el Consumidor no se preocupe con la Calidad de las Prendas. Incluso debemos

concluir que recientemente el Consumidor Español se preocupa más con el nivel Cualitativo de los

productos. La prueba una apuesta de los dos principales operadores del mercado (Zara y Mango) en



129 de 178

nuevas líneas de producto con más calidad de materias primas, producción y acabados. La línea

“Zara Sudio” o bien la línea “ Adam Lippes-Hombre” de Mango son evidencias que el Consumidor

Español se vuelve más exigente y se dispone a pagar un poco más por un producto diferenciado y

de calidad superior. Considerando el efecto repetidor que tienen las estrategias de negocio de los

dos operadores en el mercado español, es previsible que otros se vuelvan también más conscientes

y sensibles a la calidad. Aún que la situación de crisis económica grave que vive España pueda

implicar una fuerte perturbación del mercado y los comportamientos de los Consumidores, esto

puede cambiar también hábitos antiguos y traer un nuevo enfoque en valores seguros como la

Calidad. El Consumidor tiene menor renta disponible y por eso se dispone a comprar menos y a

comprar productos más duraderos y de más Calidad. Tenemos aún pocos elementos de información

para evaluar las consecuencias de la situación anormal que vivimos. No obstante es previsible que

los hábitos de consumo y comportamiento de los Consumidores en los Países Desarrollados

cambien de forma significativa: volver a lo básico de calidad, con un período de vida más largo,

producido respetando las normas sociales, medio ambientales y de eficiencia energética.

4- Know-How y Especialización: Cuando analizamos el mercado alemán hicimos referencia a la

experiencia de producción textil y know-how apreciable de Perú y sus productores sobre todo en

Género de Punto. Sobre todo la industria se especializó en hacer Polo Shirts, T-Shirts y también

Pullovers y Chompas. Con relación a España la especialización fue reconocida y por eso motivo los

Polo Shirts de Zara de más valor agregado se hacen en Perú. Siendo Zara el concepto comercial

más conocido y bien implantado a nivel mundial de Inditex, esta ventaja competitiva de Perú puede

ser divulgada y conocida en más Países. No hay dudas que el conocimiento y especialización en

este tipo de Prendas permite a las empresas productoras peruanas mejorar su productividad, ser más

flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. Siendo el mercado español

claramente orientado al concepto de “Fast Fashion” y “Respuesta Rápida” y no siendo Perú un

Proveedor de proximidad, la relación Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio debe ser muy

competitiva y atractiva, capaz de superar otros problemas (Logística y Precio). En este mercado,

más que en Alemania, es crítico apostar en una respuesta rápida y flexible- buen servicio de

muestras y capacidad de producción de grandes y pequeñas cantidades.

Desventajas

1- Logística: Esta desventaja tiene aún más importancia en España, un mercado direccionado a la

Moda, Respuesta Rápida y Precio. Como decimos tenemos varios problemas: la distancia, la

escasez y coste de los transportes. En España se puede decir que Perú tiene un punto positivo muy

importante puesto que está en las opciones de Sourcing del operador más importante del mercado.

Eso quiere decir que todos los problemas logísticos pueden ser minimizados o compensados por la

Especialización, el Know-How y la Calidad de los materiales y productos.

Ciertamente que los Proveedores Peruanos difícilmente tendrán posibilidades de competir en el

mercado de “Fast Fashion”. Este mercado está claramente ocupado por los Proveedores de

Portugal, Turquía y Marruecos. También estos Países, sobre todo Portugal, tienen una gran

especialización y know-how y adicionalmente una tradición de muchos años trabajando con el

mercado español. No obstante, Perú puede competir en lo que no es “Fast Fashion” y lo está

haciendo. Sin embargo puede y debe mejorar mucho su capacidad competitiva. La frecuencia, los

costes y la falta de opción de transportes es un factor que influye negativamente los suministros con

origen en Perú. Al revés los competidores en Asia tienen más opciones, a menor precio y más

eficaces. Esta situación tendría que cambiar. Probablemente ese cambio también se relaciona

directamente con el volumen de transacciones comerciales entre Perú y Europa. Un incremento de



130 de 178

tráfico comercial podría ayudar a un aumento de las opciones de transporte de mercancías y

personas contribuyendo a una reducción de costes.

2- Competencia: El mercado español, como el alemán, es extremamente competitivo. En España,

como decíamos, el funcionamiento del mercado está dependiente de las estrategias de los dos

operadores principales (Inditex y Mango). Los restantes operadores suelen seguir estrategias

idénticas a los líderes. También es evidente que el mercado del Detalle en España está cada vez

más dependiente de estos dos operadores y otros un poco más pequeños que los siguen (Adolfo

Domínguez, Cortefiel, Tintoretto, Roberto Verino). El pequeño comercio está en pérdida evidente y

esta tendencia se debe acentuar con un aumento de la cuota de mercado de las Cadenas

Especializadas. La única excepción será El Corte Inglés que debe estabilizar su cuota de mercado.

Estas cadenas especializadas tienen siempre una lógica de reducción de costes y maximización de

sus márgenes. Después pueden variar en su concepto comercial: lógica de “Fast Fashion”(Bershka,

Stradivarius, Mango, Zara), lógica de “Especialización”(Coronel Tapioca, Artesanos Camiseros),

lógica de Diseño y Exclusividad (Adolfo Domínguez, Purificación García). Esta lógica y concepto

de negocio es determinante para su estrategia de aprovisionamiento. Considerando el poder e

importancia que tienen en el mercado son ellos también quienes condicionan la competencia a nivel

de Proveedores. Los últimos años el Precio aumentó su importancia y Asia se convirtió en fuente

de aprovisionamiento “full package” predominante. A par de los grandes Proveedores que

reforzarán su cuota de mercado-China- han aparecido otros que pronto han tomado una cuota

importante- Bangladesh. Esta evolución se debe reforzar en los próximos años- las redes de

logística están implantadas, algunas empresas tienen escritorios en Asia, otras tienen acuerdos con

empresas locales para prestación de servicios de sourcing, siendo previsible un aumento de precios,

estos no se pueden comparar con Europa o Turquía. Repetidamente hablamos que el mercado de

“Fast Fashion” es distinto y los Proveedores más cercanos, sobre todo Portugal, Turquía y

Marruecos siguen teniendo una posición importante. El Cluster Textil y Confección Norte de

Portugal/Galicia seguirá siendo importante como base de suministro del “Fast Fashion” puesto

que la lógica es la flexibilidad, respuesta rápida, desarrollo conjunto, consistencia cualitativa y

seguridad resultante de una experiencia de muchos años de trabajo en equipo.

3- Conocimiento deficiente del País y sus Productos: Por las ligaciones históricas, culturales y

afectivas que unen Perú y España, se puede decir que el desconocimiento es menor que con

relación al mercado alemán. La lengua común también ayuda la comunicación y el conocimiento

mutuo. Sin embargo el conocimiento que los Consumidores Españoles tienen de Perú es más bien

direccionado a su historia y pasado común y menos a la realidad presente del País. O bien es un

conocimiento de turista más direccionado a productos tradicionales del País. No obstante, se puede

decir que España será el País de Europa con más conocimiento de Perú y los Productos Peruanos y

por eso el esfuerzo de promoción es susceptible de alcanzar resultados positivos más deprisa. Entre

los operadores no se puede decir que hay un desconocimiento de Perú. Sin embargo se puede decir

que hay algunos preconceptos sobre la Industria y los productos peruanos: producción restringida a

un número limitado de productos, muy direccionados al mercado de EUA y por eso difícil

comprender la lógica del mercado europeo, poca flexibilidad para hacer nuevos productos u

órdenes más pequeños, precio poco competitivo, problemas de logística y costes acrecidos de

cambiar de Asia para Perú.

f) Condiciones de Entrada en España

Como País miembro de la Unión Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este

mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.



131 de 178

1-Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no supera los 11,8% en la Unión Europea. Este es

el Arancel normal pero después la mayoría de Países Terceros beneficia del Régimen de


en vigencia hasta el final de 2008 Perú beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles.

De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisión Europea consideró

cumplidos los requisitos exigidos, Perú va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011.

2- Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la

U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir contiene información que es voluntaria y otra

que es obligatoria en todo el espacio europeo (Países Miembros de la U.E.). La información

obligatoria es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la

Directiva 96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la

Etiqueta debe tener información sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo

porcentaje. La información que es voluntaria puede variar según los Países. En España es

obligatorio colocar información sobre el Origen del Producto para productos originarios de Países

no Miembros de la OMC- Organización Mundial de Comercio. Para los productos originarios de

Países Miembros de la OMC no es obligatorio colocar el Origen. Las Instrucciones de Tratamiento

y Cuidado de las Prendas y la Talla son voluntarias. Sin embargo este tipo de información

habitualmente está presente. Sobre todo la información sobre las Instrucciones de Tratamiento y

Cuidado de las Prendas es colocada habitualmente puesto que España es miembro de Ginetex la

organización internacional que establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten

por colocar esta información es aconsejable que lo hagan empleando los símbolos Ginetex- Norma

Internacional ISO 3758 y Europea EN 23758. La información tiene que ser en castellano.

3- Colorantes Azoicos y otras substancias: En España se aplica el mismo régimen legal vigente en

Europa- Directiva 76/769/CE y después la Directiva 2002/61/CE. Así es prohibida la


aromáticas, resultantes de la utilización de Colorantes Azoicos, en concentración superior a 30

ppm. También otras substancias están prohibidas o con utilización limitada en Europa y

consecuentemente en España: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva

1999/51/CE Pentaclorophenol (PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE

Tributyltin.

4- Envases y Embalajes: En este capítulo también existe armonización a nivel europeo con la



envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A retener que el embalaje de


vendedor. En general y en la mayoría de los Países Europeos esta tarea de recoger y reciclar

envases y embalajes es dejada a terceros especializados. En España el trabajo es hecho por la

empresa conocida por el distintivo “Punto Verde” Ecoembes S. A.


España, siendo un mercado particular, no es muy distinto de otros mercados europeos en lo que

respecta la competencia, la organización, los requisitos necesarios para poder competir. Por eso los

consejos prácticos no suelen ser muy distintos de un mercado a otro. El mercado español, hemos

dicho, está dominado por un conjunto de grandes cadenas especializadas, muchas de ellas con

dimensión global. La dimensión del negocio y su presencia internacional condiciona naturalmente

su estrategia de compras. El contacto directo con estos operadores es importante. Sin embargo, la



132 de 178

distancia geográfica, la diferencia horaria puede justificar para los Proveedores Peruanos la

existencia de un Agente Comercial que haga un “follow up” diario de las empresas españolas.

Además, como hemos dicho antes, no es lo mismo servir empresas localizadas en Galicia (Zara,

Adolfo Domínguez, Caramelo, Roberto Verino), empresas localizadas en Barcelona (Mango,

Massimo Dutti) y empresas localizadas en el entorno de Madrid (Corte Inglés, Induyco). Las

mentalidades son distintas, el modus operandi también es diferente y el nivel de exigencia de los

Clientes impone máxima concentración y dedicación exclusiva de un Agente.

La lengua común facilita mucho la relación puesto que muchos españoles siguen teniendo

problemas en hablar otro idioma y el castellano facilita mucho el contacto y la construcción de una

buena y sólida relación comercial.

Lo que se recomienda también es mirar los escaparates y las tiendas para entender un poco más la

mentalidad del consumidor español y que productos prefiere. A pesar de las cadenas de detalle se

globalizaren uniformizando la Moda, en realidad cada mercado tiene sus características propias y

las Prendas que pueden comprarse en una tienda Zara o Mango en Londres son algo distintas de lo

que se vende en España o en Alemania. Este análisis y conocimiento también son importantes

cuando se presenta por la primera vez la empresa y los productos en el mercado. Es necesario

presentar un producto que el mercado esté dispuesto a consumir y además este producto tiene que

ser distinto, tener más valor agregado que los productos de la competencia. Hoy día esto determina

el éxito o el fracaso de una empresa. No se puede olvidar que estamos negociando con empresas

con muchos recursos e información actualizada sobre principales fuentes de aprovisionamiento,

productos, precios. Para eso ni necesitan de salir. Los Proveedores hacen cola en su puerta para

tener una oportunidad de entrar y presentar su muestrario.

Participación en Ferias El mercado español actualmente tiene pocas Ferias dirigidas al Textil/Confección. La más

importante es el SIMM – Salon Internacional de Moda de Madrid que se realiza dos veces al año.

Se direcciona sobre todo a Moda de Mujer, incluyendo Accesorios, Bisutería, Ropa de Playa

(Verano) y Vestuario en Piel (Invierno). Una vez que no se realiza cualquier Feria de Vestuario

Masculino se tentó juntar las empresas de este sector en SIMM. Sin embargo no se puede decir que

los resultados hasta hoy tengan sido muy positivos por la flaca adhesión de los operadores

interesados en Vestuario de Hombre. Otra Feria importante en Barcelona era Bread & Butter. No

obstante esta feria que inicialmente se realizaba en Berlín va a volver a esta ciudad y no se realizará

más en Barcelona.

Sólo existe otra Feria importante de Prendas de Vestir para Moda Infantil que es FIMI- Feria

Internacional de la Moda Infantil que se realiza dos veces al año en Valencia. Además de Vestuario

los expositores de Textil Hogar, Accesorios y Brindes para Niños también se hacen representar.

Tenemos después acciones de promoción de la Moda y de los Diseñadores, en particular los

españoles: Pasarela Cibeles (Madrid), Barcelona 080 (Barcelona), Pasarela del Carmen (Valencia).



133 de 178


Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de la feria, invitando a

los destinatarios a visitarles en su stand. Para conseguir captarles se ha de actuar con algún tiempo

e insistir en tener una respuesta positiva con antelación. Los visitantes generalmente tienen poco

tiempo en la feria y van con las agendas cerradas. Haga un seguimiento del mailing, contactando

primero a las empresas que han mostrado interés por sus productos, y después al resto de las que

han sido invitadas. Antes de la Feria es aconsejable enviar más información de la empresa y los

productos. No se puede olvidar que la primera impresión es muy importante y así caso la

información no esté completa o bien la imagen no sea la mejor es preferible no enviar nada. El

mundo de la Moda es muy competitivo y el marketing muy agresivo. Una primera Imagen negativa

puede comprometer futuras posibilidades de negocio.

Familiarícese con la situación económica general y las particularidades nacionales (horario de

apertura de los comercios, grado de descentralización política, sistemas de pago habituales) es

también aconsejable.

2- Durante la feria Consejos generales para las entrevistas: Sea profesional en la forma como presenta sus productos y

su empresa. Tenga información actualizada sobre precios (CIF/FOB/DDP), mínimos de

producción, plazos de entrega, muestras, lab-dips, maquinaria esencial. También es importante dar

confianza al Cliente y para eso nada mejor que decir que tipo de clientes y mercados sirve, los

niveles cualitativos, los controles que se hacen a lo largo del proceso productivo, etc.

Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobre todo las adaptaciones


tamaños, los envases y el etiquetado.


Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las entrevistas y

aproveche para mandar información promocional sobre su empresa. Organice y analice la

información conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: anotaciones de las

entrevistas, publicaciones sectoriales, dossier de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos,

listas de precios de la competencia. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de

producto y precios, y también en cuanto al material promocional.

Solicitud de un Agente Los agentes representan una media de 5/6 empresas. Las Comisiones suelen situarse entre los 10%-

13% dependiendo del producto y cantidades comercializadas.

El Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España representa a todos los Colegios

de Agentes existentes en las diferentes provincias de España. Se puede contactar para buscar

Agentes. Otra posibilidad pueden ser las Ferias que muchos Agentes visitan para trabajar y conocer

nuevas empresas y productos.



134 de 178

CONSEJO GENERAL DE COLEGIOS DE AGENTES COMERCIALES DE ESPAÑA

c/Goya, 55-1º

28001 Madrid

Tel. 91/436 36 50 • Fax. 91/577 00 84

e-mail: [email protected]

www.cgac.es

Información Comercial Para tener información sobre la situación de una empresa española se puede recurrir a las siguientes

entidades:

Dun &Bradstreet España

c/Juan de Mariana, 17

28045 Madrid

Tel.: 91 377 9100 Fax: 91 377 9101

www.dnb.com

Coface Ibérica

c/ Aravaca, 22

28040 Madrid

Tel. 90 201 0112 Fax: 91 310 4096

www.cofaceiberica.com

[email protected]


SIMM- Salón Internacional de la Moda de Madrid-IFEMA (Mujer/Hombre)

www.semanamoda.ifema.es

FIMI- Feria Internacional de la Moda Infantil

www.feriavalencia.com/fimi

Reino Unido


Uno de los principales mercados en Europa con una población que en 2007 se estimaba en 61

millones de habitantes. La mayor parte -51 millones- habitan en Inglaterra, 5 millones en Escocia, 3

millones en Gales y 2 millones en Ulster. Las Mujeres representan casi 51% de la Población y los

Hombres 49%.


http://www.semanamoda.ifema.es/



135 de 178




0-14 5,489 5,231 10,720

15-24 4,193 3,963 8,156

25-34 3,936 3,924 7,899

35-44 4,578 4,670 9,248

45-64 7,487 7,724 15,211

65-84 3,830 4,652 8,482

85+ 0,403 0,895 1,298

Total Sexos 29,916 31,059 61,014

Fuente: UK Office for National Statistics 2007

En Reino Unido, a semejanza de lo que pasa en Alemania y España y en general en Europa, la

tendencia es para un crecimiento de la población con más de 65 años. En realidad la población con

edad de 0-16 años está en contracción desde 1995 y en 2007, por la primera vez, la población

mayor con más 60 años supera la población más joven. Aún más significativo la población con más

de 85 años ha tenido un incremento significativo. En 1982 eran 0,600 Millones y en 2007 casi los

1,3 Millones. Esta evolución no va a sufrir cambios significativos en los próximos años y como tal

tendrá que ser debidamente considerada.



136 de 178


0%

20%

40%

60%

80%

100%

1971 1981 1991 2007 2030

<16 16-59/64 60/65-79 >80


Además de ser un mercado muy atractivo por su dimensión, el Reino Unido es muy interesante por

los hábitos de consumo de su población. En realidad los Consumidores de RU suelen tener menos

preocupaciones con el futuro y la necesidad de asegurar un ahorro para posibles dificultades no es

tan importante como en Alemania. Es probable que con la situación de crisis económica actual esta

tendencia sufra algunos cambios- Mayor preocupación con el precio, comprar más en época de

descuentos, comprar menos por estación, etc. Sin embargo el comportamiento sociológico del

Consumidor no deberá cambiar en substancia y una vez ultrapasada la crisis la situación tendrá a la

normalidad.

Así en 2007 el gasto total semanal promedio fue de 459,20£ y su repartición es la siguiente:

GASTO PROMEDIO POR CATEGORIA- 2007

CATEGORIA £ SEMANA

TRANSPORTES 61,70

OCIO Y CULTURA 57,40

HABITACION,ENERGIA 51,80

ALIMENTACION 48,10

RESTAURACION 37,20

VARIOS SERVICIOS Y PRODUCTOS 35,30

PRODUCTOS/SERVICIOS HABITACION 30,70

VESTUARIO/CALZADO

COMUNICACIONES

BEBIDAS ALCOOLICAS, TABACO

EDUCACION

SALUD

OTROS

TOTAL

22,00

11,90

11,20

6,80

5,70

79,30

459,20




137 de 178

Eso quiere decir que el Gasto en Vestuario y Calzado es aproximadamente 5% del gasto total. Con

respecto al porcentaje no hay cambios significativos en los últimos años.

CUOTA PARTE DE GASTOS EN VESTUÁRIO/CALZADO

1971 1981 1991 2001 2005 2007

9% 7% 6% 6% 6% 5%


En valor se registra una diminución del Gasto en Vestuario y Calzado por semana, en los últimos

años, explicable por la reducción de los Precios.

EVOLUCION DE LOS GASTOS EN VESTUÁRIO/CALZADO

£-SEMANA


En realidad los Precios de las Prendas de Vestir, en Reino Unido, no han tenido la misma evolución

de los precios en general. En general los precios han tenido una evolución positiva mientras que el

Vestuario y Calzado ha sufrido una contracción en los precios. En el periodo de Noviembre 2007 a

Noviembre 2008 la reducción fue de 7,1%.

EVOLUCION DE LOS PRECIOS AL CONSUMIDOR

-5

0

5

01-Jan Feb-

06

Mar-

06

Apr-

06

May-

06

Jun-06 Jul-06 Aug-

06

Sep-

06

Oct-06 Nov-

06

Dec-

06

Geral

Vestuario

Fuente: BATC

22,9 23,7 24,2 23,5 22

0

10

20

30

1996 1999 2001 2004 2007



138 de 178

Volviendo al año 2007 ya verificamos que £ 22,00 es el gasto promedio semanal en Vestuario y

Calzado. Eso quiere decir que tenemos una variación de gasto entre £6,30 (el gasto más bajo) hasta

£50,30 (el gasto más alto).

Para entender mejor como se comparten estos gastos de £ 22,00:

Gastos con Calzado- 4,30

Gastos con Vestuario- 17,70


Sin embargo, aún que el gasto promedio por semana en Vestuario y Calzado se esté reduciendo, en

general los Consumidores de Reino Unido, hasta el año 2006, estaban gastando más en Textiles y

Confección. Esto quiere decir que la diferencia entre diferentes clases de consumidores está

aumentando (Gasto por semana entre £6,30-£50,30).

El incremento de consumo más significativo fue en Ropa de Mujer y Hombre y menos importante

en Niño y Textiles de Hogar. Con una reducción en las Alfombras.

ITEM GASTO

VEST.EXTER.HOMBRE 4,30

VEST.INT.HOMBRE 0,40

VEST.EXTER.MUJER 8,10

VEST.INT.MUJER 1,10

VEST.EXTER.CHICOS(5-15) 0,70

VEST.EXTER.CHICAS(5-15) 1,00

VEST.EXTER. NIÑOS/AS(<5) 0,70

VEST.INT. NIÑOS/AS(<16)

ACES.

LIMPIEZA

OTROS

0,30

0,60

0,30

0,20



139 de 178

CONSUMO TOTAL VESTUARIO Y TEXTIL

1998-2006 (£m)

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000

1998

2000

2002

2004

2005

2006

ALFOMBRAS Y OTROS 2.860 3.368 3.687 3.770 4.155 4.092

TEXTILES HOGAR 3.676 4.465 4.953 5.024 5.184 5.406

NIÑOS 4.895 5.469 5.995 6.592 6.762 7.088

MUJER 15.228 17.013 18.650 20.509 21.038 22.052

HOMBRE 7.070 7.899 8.659 9.522 9.768 10.239

1998 2000 2002 2004 2005 2006


Es previsible que la situación actual de crisis económica implique una reducción en el Consumo

como se dice antes. No obstante esta tendencia será limitada en el tiempo y a partir de 2º semestre

de 2009 deberá verificarse una recuperación.

MERCADO DE VESTUÁRIO 2000-2011

(m £)

17.013

7.899

18.650

8.659

20.509

9.522

22.052

10.239

25.850

13.700

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

2000 2002 2004 2006 2011

MUJER

HOMBRE

Fuente: UK Office for National Statistics y estimativa del Consultor para 2011

El crecimiento del Consumo en Reino Unido tiene por base sobre todo las Importaciones. En efecto

la Producción y Ventas locales se han reducido bastante a partir de los años 90 y esta tendencia se

reforzó después de la liberalización del Comercio Textil.



140 de 178

VENTAS DE LA INDÚSTRIA DE CONFECCION DE REINO UNIDO

VALOR-M£

5.823

2.106

4.887

1.610

3.582

1.350

3.071

1.320

2.743

1.301

2.716

1.155

0

2.000

4.000

6.000

8.000

1997 1999 2001 2003 2005 2006

Vestuario Punto

Vestuario Tejido

Fuente: BATC

Esta contracción de la Industria local tuvo un impacto sobre el Empleo.

EMPLEO TEXTIL Y CONFECCION EN REINO UNIDO

(Unidad „000)

219

151

177

130

135

107

108

91

87

80

83

70

0

100

200

300

400

1997 1999 2001 2003 2005 2006

Textil

Confeccion

Fuente: BATC

Las Importaciones al revés están aumentando todos los años. En Textil los principales Proveedores

están en Europa, pero en Confección los Proveedores más importantes están en Asia.



141 de 178

EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES DE VESTUARIO EN VALOR

(£M)

Fuente: BATC

Los Principales Productos Importados no han cambiado mucho en los últimos años y abajo se

puede apreciar la evolución reciente.

PRODUCTOS- TOP 10

VESTUARIO 2005(£M) 2006(£M) %

Pantalones 1.843 1.842 0%

T-Shirts 1.599 1.715 7%

Pullovers 1.120 1.126 1%

Blusas 535 620 16%

Camisas 396 437 10%

Faldas

555 421 -24%

Chaquetas Mujer 358 365 2%

Vestidos 209 357 71%

Vestuario Bebes 331 351 6%

Anoraks 342 335 -2%

Fuente: BATC

Por los Países tan poco se han registrado cambios significativos. Como hemos dicho, en Vestuario

los Países Asiáticos tienen una posición dominante. Los 2 principales Suministradores representan

casi 30% de las Importaciones totales en Valor. Sin embargo, hablando en Cantidad, China sola

tiene el 30%.

2.097

4.653

2.411

5.334

2.275

7.125

2.687

7.923

2.907

8.637

2.925

9.152

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

1997 1999 2001 2003 2005 2006

Union Europea

Fuera U.E.



142 de 178

IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN REINO UNIDO

(£M – 10 Principales Suministradores)

1.714 1.7841.688 1.755

1.314 1.316606 644

459 595610 592

442 464356 400396 398386 388

0 1000 2000

Hong KongChina

TurquiaIndia

BangladeshItalia

FranciaSrilanka

RomaniaAlemania

2005

2006

Fuente: BATC

b) Distribución en Reino Unido

El Reino Unido es un ejemplo sin par en Europa de un mercado donde se pueden observar todas las

nuevas tendencias de la Distribución. Desde luego ha sido uno de los mercados con mayor

penetración de las Importaciones de Asia, originando el casi desaparecimiento de la Producción

local. Esta tuvo que se adaptar buscando a nichos de mercado y a nuevos productos menos

sensibles al Precio. También es un mercado con una presencia fuerte de los Híper y Supermercados

muy exitosos en la comercialización de Vestuario, incluso con marcas propias. Las Cadenas de

Tiendas Especializadas, como en otros mercados, asumen gran preponderancia y las que

comercializan productos de bajo precio tienen mucho éxito.

Como hemos dicho para Alemania y España también para el mercado de Reino Unido hay dos

formas de distribuir los productos: Distribución directa y Distribución indirecta.

En el primer caso el productor tiene Tiendas Propias o Tiendas en Régimen de Franquicia. El

conjunto de condiciones necesarias para tener éxito son las mismas. La empresa debe poseer

Productos y Marca propia, capacidad financiera, humana, de organización y gestión necesarias.

Este mercado tiene muchas posibilidades por ser un mercado abierto y receptivo a nuevos

productos, nuevos conceptos y en general todo que sea novedad. Sin embargo es un mercado

extremamente competitivo pues la Oferta es amplia y variada. Así es aún más importante un buen

conocimiento del mercado y experiencia previa en trabajarlo. Por estos motivos la Distribución

Directa es una opción de mucho riesgo para quién está empezando a penetrar el mercado y no es

una Marca de referencia a nivel mundial o europeo.

Hablamos antes de los formatos que la Distribución Indirecta puede asumir. En Reino Unido, como

en otros mercados europeos, las empresas suelen iniciar la actividad comercial a través de un

Agente. Este conoce bien los posibles canales de comercialización, puede evaluar las mejores

posibilidades de suceso y poner los recursos necesarios para alcanzar el objetivo. Como se habló

antes este es un mercado con amplias posibilidades más también un mercado con una competencia



143 de 178

feroz. Cuando se habla de exceso de Oferta este es un ejemplo claro. Todo el mundo quiere vender

en Reino Unido y todos esperan conseguir vencer la competencia e imponerse en el mercado.

Sin embargo la concentración es evidente y el mercado está controlado por un pequeño grupo de

operadores que establecen las reglas y dominan la distribución. Por esto es fundamental tener

alguien que conozca el mercado y pueda servir de “Front Office” de la empresa exportadora.

En este mercado la puerta de entrada es, sin duda, Londres. Aquí están los Centros de Compras de

los principales distribuidores y detallistas. Es así determinante tener un Agente en esta ciudad.

Las Comisiones pagadas suelen ser de 10%- 13% dependiendo también del volumen de ventas y de

la notoriedad de la marca. Además es usual pagar a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del

país. También suelen exigir el pago de los gastos con la participación en Ferias y todas las

actividades de marketing y promoción de los productos y la marca.

Evaluando otras formas de Distribución de Vestuario, el mercado de Reino Unido se caracteriza

por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Híper y Supermercados y

también por la importante cuota de mercado que sigue siendo controlado por los Grandes

Almacenes que tienen importancia preponderante en este mercado.

CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR EN REINO UNIDO

15,00% 14,80% 14,60%

30,00% 31,10% 31,20%

31,30% 30,20% 29,90%

12,30% 11,00% 10,80%

5,50% 8,00% 8,80%5,90% 4,90% 4,70%

2002 2006 2010

Otros

Hiper/Super/Desc

V. Catalogo

Gr. Almacenes

Cad. Espec.

Independ.

Fuente: KSA/ Estimativa 2010

El Reino Unido es un mercado con características propias y distintas de otros mercados europeos.

El Comercio Minorista Independiente ya tiene una cuota reducida del mercado y mucho inferior a

cualquier otro mercado europeo. Así, en Reino Unido, la tendencia para este tipo de comercio

reducir su importancia existe pero es menos importante. En realidad estamos hablando de un tipo

de Tiendas de nicho, con productos y servicios diferenciados y una clientela fiel. Aquí están

incluidas las Tiendas de Ropa Vintage, las Tiendas de Barrio, las Tiendas de Concepto (Hogar,

Decoración, Ropa, etc.).

Sin embargo se puede decir que el mercado es compartido entre las Cadenas de Tiendas

Especializadas y los Grandes Almacenes. Es previsible un crecimiento de las Cadenas Especialistas

y una reducción de los Grandes Almacenes, pero la repartición de mercado entre los dos no va a

sufrir cambios de monta. Aunque los Híper y Supermercados y las Tiendas de Discount sean los

que más crecieron en cuota de mercado. Es previsible que esta evolución se mantenga en el futuro.



144 de 178

No obstante, estudios de mercado indican que el “Segmento Premium”, con una cuota inferior del

mercado, tiene el mayor potencial de crecimiento.

SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTO MERCADO CUOTA MERCADO % CRECIMIENTO ANUAL %

PREMIUM 24,6% 13,9%

MEDIUM 56,9% (-)1,1%

VALUE 18% 8,4%

CRECIMIENTO ANUAL- 3,8%

Fuente: Veredict Research (estimativa 2007)

En Reino Unido pasa lo mismo que en el resto de Europa. La cuota de mercado de las Cadenas

Especializadas sigue aumentando y la tendencia va a seguir inalterada en los próximos años.

Adicionalmente en R.U. las Cadenas Especialistas locales son muy fuertes, muy diversificadas y

actúan en todos los segmentos de mercado- Discount, Medium y Premium. Esto no ha impedido la

penetración en el mercado de las cadenas internacionales como Zara, Mango, H&M y incluso la

americana Abercrombie & Fitch. Sin embargo, más que en otros mercados europeos, es esencial la

rotación de productos en las tiendas y la fuerte inversión en Imagen y Marketing. Hay que elegir

muy bien el Consumidor tipo que se pretende servir y trabajar una oferta de producto diferenciado

con la relación calidad/precio ideal e invertir en la promoción en las Revistas de Moda y otros

medios disponibles. Hay que estar consciente que el nivel de inversión financiera, humana, de

tiempo, es elevado y el éxito no es garantizado.

Como decimos las Cadenas de Tiendas Nacionales están muy bien implantadas. Sean las Cadenas

dirigidas al segmento Premium- Burberry y Burberry Prorsum, Aquascutum, Ted Baker, Whistles,

Jaeger, Karen Millen. Las Cadenas de Tiendas del segmento Medium- Next, Oasis, French

Connection, Coast, Miss Selfridge, Topshop, Dorothy Perkins. Finalmente las Tiendas del

segmento Discount/Value- Primark, Matalan, Peacoks. Con la variedad de Marcas y Cadenas de

Tiendas el Consumidor de Reino Unido puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios

adecuados a su presupuesto y sus necesidades y estilo de vida- más moda, más clásico o más

deportivo.

Muchas de estas Cadenas de Tiendas son parte integrante de Grupos y los dos más importantes son

Arcadia- con las Cadenas de Tiendas Topshop, Topman, Dorothy Perkins, Miss Selfridge, Wallis,

Evans- y Mosaic (hoy Aurora Fashions) que hasta recientemente fue propiedad del Fondo de

Inversión Islandés Baugur- con las Cadenas de Tiendas Oasis, Karen Millen, Coast, Whistles.

Después tenemos a Next, New Look, River Island, French Connection y las Cadenas de Tiendas

dirigidas al segmento de discount como Primark.



145 de 178



NEXT 4.090

ARCADIA GROUP 2.308

NEW LOOK 1.340

MOSAIC GROUP 964

RIVER ISLAND 750

Fuente: Deloitte y información oficial de las empresas

Las Ventas por Catalogo o Internet representan una cuota importante del mercado. En realidad las

Ventas tradicionales por Catálogo están en contracción. Sin embargo, las Ventas por Internet están

en fuerte expansión y la mayor parte de los Detallistas de R.U. están invirtiendo mucho en este

formato en la expectativa que pueda crecer más que la comercialización en las tiendas.

De los operadores tradicionales se destacan Boden, Lands End y Artigiano. De los Detallistas que

están comercializando a través de internet se destacan: Next, Marks & Spencer, New Look,

Topshop, River Island, Tesco y Debenhams. Además en los rankings de e-commerce los Detallistas

de Moda son los que están creciendo más. Marks & Spencer ocupa el 5º Puesto en el ranking de

comercio electrónico, Next el 7º, Topshop 30º, River Island 32º y New Look el 46º. Tesco ocupa el

4º puesto para todos los productos y Debenhams el 28º.

Los Consumidores que más compran en Internet son los que están en el grupo entre los 16 y 35

años de edad. Esto quiere decir que los jóvenes tienen fuerte apetito para este tipo de formato y su

motivación es:

1. Atracción por el uso de las nuevas tecnologías

2. Variedad de Producto y Tallas disponibles

3. Comodidad de Pago y régimen de crédito

4. Facilidad y rapidez en el proceso de compra

5. Buena relación Calidad/Precio

6. Entrega en domicilio

7. Posibilidad de devolución



146 de 178

PRINCIPALES EMPRESAS VENTA POR CATALOGO Y INTERNET

EMPRESA

MARKS & SPENCER

NEXT

BODEN

LANDS END

Los Grandes Almacenes, a pesar de la competencia fuerte de las Cadenas de Tiendas

Especializadas, de los Híper e Supermercados y las Tiendas de Discount no han reducido mucho su

cuota de mercado. Esto se explica por la fuerte inversión que realizaran en el espacio, ambiente de

las tiendas, la decoración y también la forma como muestran el producto- más espacio, mejor

presentación y separación entre marcas, segmentación de productos y marcas. También han

mejorado los servicios y fueron introducidas algunas innovaciones- Cartas de Fidelidad y Cartas de

Crédito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta más

atractivos- Corners y Shop-in-Shop.

Empezaran a hacer una selección más cuidada de los productos y marcas. Puesto que les interesa

tener Marcas y Productos distintos de la competencia que sean variados y puedan interesar a un

público consumidor exigente y distinto.

También han hecho una apuesta en sus Marcas Propias con productos exclusivos a precios

competitivos.

Estudios de mercado indican que también en este tipo de Distribución el segmento con mayor

crecimiento es el Premium.

EVOLUCION DE LAS VENTAS DE LOS GRANDES ALMACENES

(2003-2008 EN %)

7,70%

3,20%

5,90%

-1,90%

3,80%

-1,20%

14,50%

3,80%

11,30%

2,70%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Premium/Luxury

Otros

Fuente: Verdict Research 2008- Estimativa



147 de 178

En general los Consumidores más jóvenes son los que compran menos en los Grandes Almacenes.

COMPRADORES DE LOS GRANDES ALMACENES POR GRUPO ETARIO-2005

9,70%

14,10%

18,30%

16,90%

16,90%

22,70% 15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

>65

Fuente: ICEP

PRINCIPALES EMPRESAS PROPIETARIAS DE GRANDES ALMACENES


MARKS & SPENCER 11.610

JOHN LEWIS PARTNERSHIP 7.323

DEBENHAMS 2.189

HOUSE OF FRASER 1.194

Fuente: Deloitte

Los Híper y Supermercados y las Tiendas de Descuento están en crecimiento en el mercado de

Reino Unido así como en el mercado europeo en general. Su principal atractivo son los Precios.

Hay una gran rotación de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte

funcionan en sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio

extremamente competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la

variedad de producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fácilmente

el coche. Estos factores justifican su aceptación.

Paralelamente, estas empresas empiezan a tener la preocupación de comercializar productos de

Moda y no sólo productos básicos. Han creado sus propias Marcas y el éxito sobrepasó todas las

expectativas. Como ejemplo la marca “George” de la cadena de Supermercados Asda. Su

crecimiento y penetración en el mercado fue responsable por una contracción de precios. Es posible

comprar pantalones jeans a 3£, o sea el precio de un sándwich. También se puede comprar un Traje

de Hombre alrededor de 35€.



148 de 178

EVOLUCION DEL MERCADO DE DISCOUNT

1%

3,40%

2,40%

2,10%

-3%

0,20%

-4% -2% 0% 2% 4%

2003

2004

2005

2006

2007

2008(e)

Crecimiento

e- Estimativa

Fuente: Verdict Research

En este segmento de mercado tenemos dos tipos de Detallistas. Los Supermercados, como Tesco,

Asda (parte de Walmart) y Sainsbury, las Tiendas de Discount como Matalan, Primark, Peacocks,

TK Maxx.



TESCO 57.125*

ASDA 57.000*(e)

SAINSBURY 22.794*

PEACOCKS 449

MATALAN 300(e)

* Facturación Total incluyendo otros canales de distribución.

(e) Estimativa

Fuente: Deloitte y otras

A semejanza de otros mercados también en Reino Unido es evidente una concentración de la

Distribución de Prendas de Vestir en un conjunto limitado de operadores.



149 de 178

DISTRIBUCIÓN REINO UNIDO- PRINCIPALES OPERADORES

(*) Incluye todos los productos

Fuente: Deloitte

En este grupo no están incluidos los Híper y Supermercados. Sin embargo Asda y Tesco

ciertamente serán los próximos de la lista con ventas de Vestuario que deben estar entre los 2.200 y

2.500(€ Mil.). Después tenemos a Debenhams con una facturación de 2.189 (€ Mil.).

También en el mercado de Reino Unido la concentración favorece la existencia de posiciones de

dominio y de gran capacidad y fuerza de negociación. Los Proveedores tienen muchas veces que

aceptar prácticas menos justas y equitativas para poder comercializar sus productos.


europeo no se hacen con carta de crédito y sin seguro de crédito. De nuevo esta práctica ocurre más

a menudo con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta por Catálogo y los

Grandes Almacenes. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 16%.




Almacenes. Al final de época pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo

de actuación ocurre más a menudo con los Híper y Supermercados y los Grandes Almacenes. En

Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 12%.



retraso sea mínimo. El no cumplimento de ciertas clausulas, muchas de ellas de poca importancia,

determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Este

comportamiento es generalizado en la Distribución. En Reino Unido la imposición de Descuentos

inmediatos es práctica habitual- Tasa de Incidencia es 20%.


Proveedores los costes con sus campañas de promoción, descuentos, premios de fidelidad, etc. Este

comportamiento tiene mayor incidencia en los Híper y Supermercados y en menor escala con las

Cadenas Especializadas. Tasa de Incidencia es 13%.

Descuentos Adicionales: Aunque no previstos contractualmente y no existiendo motivos que los

justifiquen. No siendo concedidos, los Proveedores son amenazados con el fin de la relación. La

EMPRESA TIPO DE DISTRIBUCION FACTURACION 2006(€

Mil.)

MARKS & SPENCER GRANDES ALMACENES 11.610(*)

JOHN LEWIS

PARTNERSHIP

GRANDES ALMACENES 7.323(*)

NEXT CADENA

ESPECIALIZADA

4.090

ARCADIA GROUP CADENA

ESPECIALIZADA

2.308



150 de 178

práctica ocurre habitualmente con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta

por Catálogo. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 11 %.


La economía del Reino Unido es la segunda economía europea y la quinta a nivel mundial. Lo que

distingue esta economía de otras es la grande contribución del Consumo Privado hacia el PIB, casi

2/3, y también el peso de los Servicios en la riqueza que es producida.

% PIB Por Sector de Actividad

Sector 2003 2004 2005 2006 2007

Agricultura 1,1 1,1 0,9 0,9 0,9

Industria 24,7 24,1 24,2 24,0 23,4

Servicios 74,2 74,8 74,9 75,1 75,7

Es evidente en la generalidad de los Países Desarrollados la importancia creciente del sector de

Servicios, por oposición al sector Agrícola y sobre todo al sector Industrial que sigue perdiendo

peso. Sin embargo en Reino Unido esta tendencia empezó primero que en otros Países- años 80- y

es mucho más impactante. Esto se debe a la desaparición de importantes sectores industriales como

el Textil y la Construcción Naval, la fuerte valorización de la moneda británica a partir de la década

de 90 y también al outsourcing de muchas actividades que antes se hacían en las empresas y se

clasificaban como Industriales y ahora integran los Servicios (Limpieza, Catering, etc.).

Después de la década de 80 se puede decir que la economía de R.U. tuvo un período de expansión

alargado. En este periodo el crecimiento fue siempre entre 2%-3% y el Desempleo se quedó a un

nivel muy bajo, comparado con otras economías europeas, de 5%.

En 2008 la situación se alteró completamente y el País entró en Recesión. El primer trimestre de

2008 el crecimiento fue ya negativo -0,3% y en el último trimestre del año -1,6%. En media el

crecimiento se quedó en 0,7%. Para el 2009 y el 2010 las estimativas de crecimiento son muy

pesimistas. En 2009 el crecimiento negativo se debe situar entre -3,8% y -4,1% y en 2010 entre -

0,4% y 0,1%.

Como decimos antes la economía de Reino Unido está muy dependiente del Consumo Privado para

crear riqueza. Sin embargo el colapso financiero y del mercado inmobiliario, muy fuertes en este

País, han contribuido a un sentimiento de inseguridad y pesimismo que originó una contracción del

Consumo Privado. Así en 2008 el Consumo tuve una evolución positiva de 1,4%, mientras las

previsiones indican una evolución negativa de -3,4% en 2009 y -1,5% en 2010. Al revés el Ahorro

de los Hogares, tradicionalmente bajo y muchas veces negativo, está evolucionando positivamente.

Mientras en el primer trimestre de 2008 la Tasa de Ahorro era de -1,2%, en el último alcanzaba

4,8%. Esta tendencia de aumentar el Ahorro por oposición a consumir se reforzará en 2009 para

alcanzar los 5,6% y aún más en 2010 alcanzando 8,2%. El Consumo Público, por su parte, tendrá

una evolución contraria, debido a la necesidad de estimular el crecimiento. En 2008 se quedó en

3,4%, en 2009 debe alcanzar 3,6% y en 2010 bajar a 2,9%.



151 de 178

Esta situación de Contracción de la Economía e incremento en la Inversión Pública tendrá como

consecuencia un crecimiento muy fuerte del Déficit Publico:

2007/2008 -2,8%

2008/2009 -7,2%

2009/2010 -13,0%

2010-2011 -12,8%

Otro indicador con evolución negativa es el Desempleo. Decimos antes que el Desempleo se

quedaba en los últimos años en 5%. En 2008 alcanzó 5,8%, en 2009 debe quedar en los 8,2% y en

2010 acercarse mucho al 10% que representa alrededor de 3 millones de personas.

La contracción del Consumo tiene también consecuencias a nivel de las Importaciones. Así de una

contracción de -0,6% en 2008, debemos llegar a un crecimiento negativo de -10,5% en 2009 y -

0,9% en 2010. En paralelo las Exportaciones también tendrán una tendencia de descenso motivada

por la crisis económica mundial y potenciada, en Reino Unido, por la valorización de la Libra hacia

las otras monedas de referencia el Dólar y el Euro.

El Índice de Precios en el Consumo sufrirá igualmente una reducción de su crecimiento en 2009.

Sin embargo esta evolución sigue siendo positiva, mientras en otros mercados europeos se registra

una deflación. No es el caso de Reino Unido puesto que la devaluación de la Libra evita

reducciones superiores. El IPC en 2008 fue de 3,6%, en 2009 se queda en será -0,1% y en 2010

1,4%. Esta situación coloca problemas serios al Detalle y Distribución que en los años 90 y

principio de este siglo creció y se desarrolló en base a precios muy bajos y una moneda fuerte que

permitía que el outsourcing, sobre todo en Asia, fuera extremamente competitivo. La devaluación

cambió todo y los Precios en Dólares de la mercancía importada quedaron menos atractivos.

Considerando que los Proveedores no tenían más margen para reducir Precios, los Detallistas y

Distribuidores no tuvieron otra alternativa que aumentar precios. Esta situación es el principal

motivo para que el Reino Unido se distinga de otros mercados europeos con respecto al Índice de

Precios al Consumo y su reciente evolución.


El Reino Unido siempre fue considerado un mercado muy atractivo por tener una gran apetencia al

Consumo. En realidad el consumidor británico prefiere comprar y gastar su dinero que ahorrarlo y

el nivel de Ahorro de los Hogares, hasta hora, era muy bajo, mismo negativo (-1,2% en el primer

trimestre de 2008). Esta tendencia al Consumo fue también potenciada por los Bancos y su política

de incentivo al crédito y al uso de tarjetas de crédito. Con la crisis financiera todo cambió. El

crédito fue drásticamente reducido y esta situación tuvo consecuencias en el sector inmobiliario, en

una primera fase, en el Consumo de Bienes y Servicios en una segunda fase. De repente mucha

gente perdió su empleo o sufrió un corte abrupto del financiamiento bancario. Los que siguen

teniendo una renta consistente y estable se volverán más pesimistas y cambiaran su actitud con

relación al Ahorro.


Cuando hablemos de la segmentación del mercado analizaremos con más profundidad de lo que en

nuestro punto de vista constituyen factores clave para tener éxito en el mercado de Reino Unido,

dependiendo del segmento de mercado que deseamos abordar, sea el segmento “Mass” o “Good”

o bien el segmento “Better” ,“Bridge” y “Best”. Siguiendo lo que hicimos para los dos mercados

analizados antes, identificamos ahora algunas características que pueden condicionar el éxito en el

mercado Británico:



152 de 178

El Precio es determinante: en el Reino Unido se puede decir que el Precio es muy importante en

casi todos los segmentos, incluso los superiores- Good, Better, Bridge. En el segmento Best otros

factores pueden determinar el proceso de selección de un Proveedor, como el Diseño, Innovación,

Moda o el Servicio. En Reino Unido empezó el poder de la Distribución y el Detalle que después

se alargó a todo el mundo. El modelo de negocio de Marks & Spencer fue uno de los primeros a

recurrir de forma sistemática al outsourcing de Asia. Esta decisión estratégica, para permitir reducir

el Precio de forma significativa, no fue fácil considerando todos los problemas de Calidad que

inicialmente se plantearan. No se puede olvidar que Marks & Spencer siempre fue un espejo del

estilo y calidad británica y esta era su principal ventaja competitiva. Sin embargo es hoy una

realidad y se puede decir que Asia es el origen dominante de todos los suministros de esta cadena.

De decir que este movimiento de desplazar las compras de Vestuario hacia Asia fue adoptado por

la gran mayoría de los operadores británicos, sean las Tiendas del Segmento Moderate- como

Primark- para no hablar de los Grandes Detallistas indiferenciados como Asda o Tesco, sean los del

segmento Good como Next, Topshop, New Look, French Connection, y de los segmentos

superiores como Ted Baker, Acquascutum o Burberry y incluso algunos Diseñadores como, Paul

Smith o Nicole Farhi. Por eso es necesario alcanzar un precio competitivo para penetrar en este

mercado.

Moda, Diseño y Desarrollo de Producto: lo mismo que en España, aun que el Consumidor sea

distinto y el mercado tiene sus características propias, es importante que el producto tenga estas

particularidades. Sobre todo, atendiendo a la competencia feroz, es de importancia vital que el

producto sea diferente que tenga calidades distintivas con relación a la competencia. A no ser así

difícilmente se tendrá éxito en este mercado. Hay que recordar la fuerza de los competidores

locales que identificamos en el punto anterior, la experiencia de compras en todo el mundo y un

fuerte poder de negociación por las cantidades compradas y no tanto por el Precio. También

hablábamos de una cadena logística bien montada en Asia para operadores como Inditex o Mango,

en este caso esta realidad es más evidente, incluso con escritorios de compras que están trabajando

en la zona desde muchos años. Por eso, repetimos, presentar un producto único, distinto, con un

precio competitivo es condición primaria para alcanzar cuota de mercado. Cierto si hablamos de

operadores como Topshop, New Look, FCUK, el más importante es la capacidad de responder

rápidamente y hacer una transposición rápida de las tendencias de Moda más recientes. Ellos hacen

Innovación y Desarrollo de nuevos productos y hacen el control de toda la cadena productiva y

logística, por eso estas no son características tan importantes en sus Proveedores.

Nivel de Servicio: considerando la experiencia de compra de los principales operadores ingleses

estos tienen reglas muy estrictas en los suministros. Los cuadernos de encargos son complejos y

abordan temas relativos al Desarrollo de Producto, Planeamiento, Producción, Exigencias y Control

de Calidad, Servicio de Entrega y Servicio Pos-Venta, Protección Social y Medio Ambiental, Salud

del Consumidor, etc. También los equipos técnicos suelen visitar con regularidad sus

suministradores y hacer inspecciones in situ. De otro lado, están previstas fuertes penalizaciones en

el caso de entregas fuera de plazo, nivel y consistencia cualitativa debajo de lo previsto, problemas

de performance de los productos y devoluciones en las tiendas. Puesto que el Precio habitualmente

es bajo, una empresa debe evaluar con seriedad si tiene condiciones para ser Proveedor de estas

empresas, sin lo que una experiencia mala sucedida puede causar prejuicios importantes y dañar

gravemente el Imagen en este mercado.

Buen Conocimiento y Relación con el mercado: se puede decir que el mercado británico es más

homogéneo que los otros dos. Esto no quiere decir que no se verifiquen diferencias culturales y

sociales importantes entre Inglaterra, Escocia, Irlanda o Gales. Lo más importante es informarse

sobre los comportamientos de los consumidores ingleses, mirando la calle, las tiendas. Hay una

distinción evidente entre los clientes de los principales operadores. Quien compra en Next se busca



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un concepto más Fashion, con más Diseño e Innovación. Los Clientes de Marks & Spencer, a pesar

de todos los cambios hechos por esta empresa en Producto y Diseño, sigue siendo un público más

conservador que busca un estilo tradicional británico con alguna adaptación a las tendencias de

Moda actuales. Los Clientes Tipo de Top Shop son claramente jóvenes (13-26), ávidos

consumidores de Fast Fashion. Todos estos conceptos de comercialización tienen sus

particularidades y por eso siguen siendo competitivos, aun que a veces con muchos problemas,

como es el caso de Marks & Spencer que ha tenido que cambiar varias veces su estrategia de

mercado, perdiendo alguna de su dimensión internacional para concentrar esfuerzos en Reino

Unido.

Garantías en el Proceso Productivo: la Calidad en general no es tan importante como el Precio en

este mercado. Sin embargo un conjunto mínimo de requisitos tienen que estar presentes para

asegurar un nivel cualitativo razonable. Si el Consumidor es menos sensible a la composición del

artículo, o bien si el artículo es compuesto por fibras más nobles y por eso tiene un precio más alto,

eso no quiere decir que los productos se puedan hacer sin el respeto de un conjunto de reglas medio

ambientales o sociales mínimo. Además siendo el mercado controlado por operadores muy

conocidos y con una Imagen a preservar esta cuestión no es de importancia menor. Al revés estos

operadores están en escrutinio constante de la prensa y por eso sus cuidados suelen ser mayores. Se

explican así las preocupaciones medio ambientales, la utilización del Algodón Ecológico y el

Cuaderno de Encargos muy exigente impuesto a sus Proveedores.

Proximidad Geográfica: como hemos dicho antes el modelo de negocio dominante en Reino Unido

tiene más por base una lógica de precio y menos de Proximidad. Por eso señalamos la importancia

de Asia como Suministrador en este mercado. Sin embargo si el modelo es distinto de lo que hace

Zara, eso no quiere decir que los Proveedores Europeos, de Turquía o Norte de África hayan

desaparecido por completo. Estos siguen suministrando los productos Moda que exigen más

flexibilidad y capacidad de respuesta. Es así para Portugal y Turquía con respecto a Next o bien

Turquía y Marruecos con relación a Marks & Spencer. Sin embargo esta relación de proximidad no

es tan importante para un Detallista como Marks & Spencer que tiene un ratio Básico/Moda de

60/40 y por eso busca sobre todo Proveedores para productos de continuidad que pueden ser

comprados con antelación y tienen menor riesgo de venda. Otros operadores con un ratio

Moda/Básico de 70/30 o 80/20, como es Top Shop, seleccionan Proveedores con capacidad de

respuesta rápida pero Precios extremamente competitivos, sobre todo Marruecos, Turquía y Tunes.

Los Proveedores Europeos tienen pocas oportunidades con este tipo de operadores y han perdido

cuotas significativas de mercado.

Pagos: en el mercado inglés, puesto que una gran parte de las compras se hace fuera de Europa, el

medio de pago más generalizado es la Carta de Crédito. No obstante, las condiciones necesarias

para que el pago se haga se han vuelto más exigentes y complejas. Una vez que estamos hablando

de operadores con capacidad de colocar órdenes muy importantes a nivel de volumen y no quedan

muchos con esta capacidad en Europa, su poder de negociación es muy fuerte y las condiciones a

veces impuestas a sus Proveedores casi abusivas. En realidad los descuentos y penalizaciones

previstos para no cumplimiento de plazos de entrega, entregas parciales no aprobadas previamente,

problemas cualitativos, casos de fuerza mayor (reducción imprevista de las ventas, interrupción de

una línea de producto), se vuelven cada vez más importantes y frecuentes. Considerando la

dimensión habitual de los órdenes, esta situación puede originar problemas financieros graves a los

Proveedores.

Segmentación Con respecto al mercado de Reino Unido haremos una repartición semejante a la que hicimos para

los dos mercados precedentes, con base al posicionamiento de los operadores- Precios practicados e



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importancia de la Moda e Innovación en el Producto. Por los mismos motivos identificados para el

mercado de Alemania y España, nuestro análisis se va enfocar en los segmentos medio/superior del

mercado- Good/Better/Bridge y Best. Reino Unido es también un mercado muy sensible al Precio y

sobre todo sus Consumidores están acostumbrados desde hace años a tener vestuario a precios muy

accesibles. Así en los segmentos bajos del mercado- Mass y Moderate- los Proveedores de Asia

tienen una posición dominante y esta situación no va a cambiar.

En los Segmentos más bajos del mercado Mass y Moderate se incluyen las Marcas de los Super e

Hipermercados, como la marca George de Asda que es un caso de éxito y crecimiento de cuota de

mercado. En el segmento Mass to Moderate se incluyen cadenas de tiendas de descuento como es

el caso de Matalan, Peacocks y sobre todo Primark. Esta cadena también es un caso de éxito y el

concepto se está expandiendo a un número creciente de Países en Europa. La clave del éxito un

producto joven, de moda, no muy elaborado y con precios imbatibles. La Tienda de Primark en

Oxford Street- Londres- tiene más de 1000 visitantes al día y cerda de 70% de ellos compran algo.

La tentación de comprar es muy fuerte con Precios tan competitivos: Un T-Shirt de Algodón

Orgánico de Mujer con Diseño- 3,91 £. Un T-Shirt de Algodón Orgánico de Hombre- 4,00 £. Un

Polo Shirt Básico de Hombre- 2,50£ y un Polo Shirt Fashion-4,89£. Un Pullover en Cachemir de

Mujer-25,00 £ y una Camisa de Hombre de Algodón- 7,00 £.

En los Segmentos Moderate/Good tenemos algunas de las cadenas más competitivas y que han

tenido más éxito en la implementación del concepto de “Fast Fashion” como Miss Selfridge,

Topshop, Topmann, New Look. Se destinan en primer lugar a un público joven que se acostumbró

a cambiar mucho de ropa y a comprar prendas “trendy” sin gastar mucho dinero. Estamos hablado

de productos con menor exigencia cualitativa y menor complejidad de producción. Sin embargo

son prendas que incorporan las tendencias más recientes de la Moda y Cultura Urbanas. Además la

oferta de estos operadores a sus Clientes no se resume al Vestuario y además de los accesorios y

complementos tenemos en muchas tiendas servicios adicionales relacionados con la Imagen (ej.

Peluquería, Estética). Las tiendas suelen tener una dimensión importante 2.000 m2 y más y

constituir un punto de encuentro e intercambio entre los jóvenes. En este segmento los Precios de

un T-Shirt de Mujer c/embelishment se sitúan entre 18,00 y 28,00£. Un Polo Shirt Básico- 14,00£ y

un Polo Shirt Fashion-18,00£.

En el segmento Good/Better tenemos operadores muy distintos, algunos de ellos dirigidos a un

público más joven y con un componente Moda y Diseño más importante, como es el caso de

French Connection o Oasis. También se encuadran en este segmento operadores más tradicionales

y direccionados a un público más eclético en edad, sensibilidad a la Moda o a la Calidad, como es

el caso de Marks & Spencer. Finalmente tenemos un tercer grupo de operadores también

direccionados a un público más diferenciado en edad (20-45) pero muy consciente de la Moda y

las últimas tendencias y que le gusta incorporar en su guarda ropa algunas prendas más “trendy”,

sin prescindir de un cierto nivel de calidad- como es el caso de Monsoon o Next. Los Precios de un

Polo-Shirt de Hombre Básico pueden variar entre 15,00£-20,00£, mientras un Polo-Shirt Fashion

varía entre 22,00£ y 25,00£.

En los Segmentos Better /Bridge /Best tenemos también operadores muy eclécticos, desde algunas

cadenas de detalle con una importante componente Moda, como es el caso de Karen Millen, Ted

Baker, Whistles. Después tenemos operadores que también son Diseñadores y “Trend Setters”

como es el caso de Paul Smith, Nicole Farhi y Burberry en su línea Burberry Prorsum. En tercer

lugar tenemos Marcas de referencia el mercado que procuran hacer un puente entre la Moda y las

últimas tendencias y lo que es el tradicional estilo inglés, como es ejemplo Acquascutum y

Burberry en su línea tradicional. En este segmento también se pueden incluir los Diseñadores top

que hacen pequeñas cuantidades y prendas muy elaboradas y complejas. La mayoría de ellos sigue



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trabajando con empresas europeas y el precio no es claramente una de las prioridades (Alexander

Mcqueen, Vivienne Westwood, Raf Simons). En este segmento tan vasto los Precios son más

variables pues los operadores no se posicionan todos en lo mismo nivel y los públicos también se

distinguen. Así un Polo-Shirt de Hombre puede variar entre 60,00£ y 170,00£.

El mercado de Reino Unido se puede considerar muy eclético. Por un lado es evidente su

orientación al Precio y menos en relación a la Calidad. Por otro lado tenemos un mercado en su

segmento superior en lo cual el precio pierde importancia y puede incluso alcanzar valores

superiores a otros mercados europeos por naturaleza menos sensibles a este factor competitivo. Eso

quiere decir que es un mercado de contrastes. No obstante, no se puede olvidar que la mayor cuota

de mercado se encuentra en los segmentos Mass/Moderate/Good y en estos se hace gran parte de

las transacciones. Además, repetimos lo que hemos dicho antes, Reino Unido fue uno de los

mercados pioneros en el outsourcing desde Asia. Los operadores tienen una experiencia vasta y un

know-how significativo y por eso es muy difícil hacerlos cambiar de proveedores y dirigirlos a

otros Países fuera de aquella área geográfica. Después el Consumidor está acostumbrado a tener

acceso a Moda a precios extremamente competitivos y cambiar esta mentalidad es muy difícil. Eso

explica los problemas actuales del Detalle Inglés que enfrenta la bajada de la Libra, en conjunto

con una situación económica muy difícil y un descenso evidente de las ventas. No obstante todos

aquellos operadores que ofrecen una mayor componente Moda y Diseño a precios competitivos

tienen más ventajas competitivas y están más bien posicionados para enfrentar la situación de crisis

económica y baja del consumo.



Primark Mass/Moderate High

Matalan Mass/Moderate Medium

Rubicon Moderate/Good Medium/High

Jigsaw Moderate/Good Medium

New Look Moderate/Good Medium/High

Miss Selfridge Good Medium/High

Top Shop Good High

Marks & Spencer Good Basic/Medium

Oasis Good Medium/High

Monsoon Good Medium/High

French Connection Good High

Next Good Medium/High

Ted Baker Good/Better Medium/High

Whistles Good/Better Medium/High

Hugo James Better Basic/Medium

Jaeger Better Medium/High

Karen Millen Better/Bridge High

Acquascutum Bridge Medium/High

Nicole Farhi Bridge/Best High/Trend Setter

Paul Smith Bridge/Best Trend Setter

Burberry Bridge/Best Medium/High

Burberry Prorsum Best Trend Setter

Vivienne Westwood Best Trend Setter

Alexander Mcqueen Best Trend Setter Fuente: KSA, Evaluación del Consultor



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En el caso de Reino Unido, como en los dos mercados que analizamos previamente, sus operadores

tienen estrategias y comportamientos distintos en función del mercado donde se posicionan y el

tipo de clientes que sirven, su proceso de desarrollo de producto y colecciones, la importancia de la

Moda y Diseño en su modelo de negocio, su estrategia de respuesta al mercado. Decimos antes que

los operadores locales tienen mucha experiencia de compras en Asia y su poder de negociación es

en muchos casos muy fuerte. Esta fuerza se debe también a las cantidades compradas y numero de

órdenes colocado. Junto con Estados Unidos, Reino Unido es uno de los escasos mercados a nivel

mundial donde el Consumidor suele gastar más de lo que tiene disponible (hasta la situación de

crisis actual la Tasa de Ahorro era negativa), por la política de crédito y gestión de las Tarjetas de

Crédito, y en paralelo tienen un conjunto aún importante de operadores que compran grandes

volúmenes- Marks & Spencer, Next, Topshop, Primark, New Look. Probablemente esta situación

va a sufrir cambios después de superada la crisis económica. Es previsible que las reglas más

apretadas para concesión de crédito que se implementaran con la crisis y a razón de ella se

mantengan aún que puedan ser flexibilizadas en el futuro. Por otro lado también es previsible que

los Consumidores se vuelvan más cautelosos y limiten sus gastos no sobrepasando el presupuesto

disponible. Existiendo operadores especialistas en “Fast Fashion” esto significa que una cuota parte

importante de las compras no se hace en Asia si no más cerca, habitualmente en Turquía o Norte de

África. Ciertos los operadores de los segmentos superiores aún trabajan con Europa, sobre todo con

Portugal, y los Diseñadores de Top trabajan con Italia también. En esta situación el Precio es lo

menos importante e Innovación, Diseño, Complejidad de Concepción y Producción y Exclusividad

constituyen los factores clave de competitividad. También el tipo de relación que los operadores

desarrollan con sus Proveedores depende de su posicionamiento en el mercado y la importancia de

la Moda y Diseño en su concepto de negocio. Aquellos que trabajan el segmento superior e

invierten en Moda y Desarrollo de varias salidas de Colección al año tienen con sus Proveedores

una relación de proximidad e interacción que no se justifica para operadores cuyo “core business”

son los Básicos.


BETTER

BRIDGE

BEST

2 Salidas Año Calidad y Exclusividad igualmente importantes

39-52 Semanas Desarrollo Innovación es tan importante como el Precio

Enfoque a planear las dos

Colecciones- no hay margen de

error

Materias Primas nobles y de preferencia

naturales

Colaboración con Proveedores-

Productos Exclusivos

Pequeños Órdenes

GOOD

4-8 Salidas Año El Precio es crítico y lo más importante

20-40 semanas Desarrollo Calidad es menos importante

Transposición rápida de las últimas

tendencias de Moda es lo más

importante

Innovación es importante pero no determina la

compra

Rapidez de entrega y calidad de las

Muestras es fundamental

Exclusividad también tiene poca importancia



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BETTER

BRIDGE

BEST

6 a 9 meses Lead Time Diseñadores con poder de decisión de Compra

Frecuencia Compra- Mensual Europa aún importante por el Diseño,

Creatividad y Exclusividad


Elevado nivel de Calidad y Know

How es fundamental

Preferencia por el CMT

Escaso interese por Full Package, excepto si el

Proveedor es vertical

Relación de Interdependencia con

los Proveedores principales

GOOD

2 a 6 meses Lead Time Diseñador/Comprador determinan los criterios

de Compra

Frecuencia Compra-Semanal/Mensual Tienen escritorios de compras en el exterior

(Asia)

100+ Proveedores Precio factor determinante

Cumplimiento de Plazos de entrega

Penalización por entregas parciales

Full Package la opción dominante

Opción más económica de entrega rápida


Haciendo un análisis más en pormenor de las diferencias entre algunas de las Marcas e Detallistas

que están trabajando en Reino Unido:

MARCAS FASHION/ PREMIUM

DESIGNERS

ESPECIALISTAS/FAST

FASHION

Ejemplos Marcas:

Burberry, Burberry Prorsum,

Paul Smith, Nicole Farhi,

Acquascutum, Karen Millen

Topshop, Next, New Look,

Miss Selfridge, FCUK, Oasis



Hombre 65£-80£ 14£-22£

Nº Colecciones 4 12


concepción/Tienda) 8-10 2-4

Frecuencia Compra

Por Colección-

Época(posibilidad de

repetición)

Semanal/Mensual

Definición de las

características


decreciente)

Diseñadores Diseñadores/Compradores

Proveedores Principales Asia, Europa y Turquía

Asia y Turquía

Compras directas o recorriendo

a un Agente



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DETALLISTAS CADENAS DE

VARIEDAD

GRANDES

ALMACENES

Ejemplos Marcas: Marks & Spencer

Monsoon

House of Fraser,

Selfridges, Harrods,

Debenhams


Precio Medio Polo Shirt Hombre 15£-22£ 18£-26£

Nº Colecciones 4 4


concepción/Tienda)

5-8 Productos

Continuidad

2 Productos Fashion

4-8

Frecuencia Compra Mensual Trimestral



Diseñadores, Compras Compras

Proveedores Principales Escritorio de Compras en

Asia, Turquía, Marruecos

Asia recorriendo a un

Agente


El Ejemplo de New Look

New Look empezó su actividad en 1969 con la apertura de su primera tienda en Taunton. Hasta los

años 80 nuevas tiendas se fueran implantando en Reino Unido y la empresa se fue fortaleciendo en

el mercado. Más tarde en los años 80 inicia su expansión fuera de Reino Unido con la apertura de

tiendas en Francia.

Después, en la década de 90, el desarrollo consistente y sustentado del negocio con la apertura de

nuevas tiendas New Look en Reino Unido y Francia.

En los años 2000 desarrolla todo su concepto de negocio- Moda para todos a precios competitivos-

sustentado en el “Fast Fashion”. Sirven el mercado de Mujer, Hombre, Jóvenes, Niños con

Vestuario y Accesorios, sobre todo zapatos. También buscan la diferenciación con recurso al apoyo

de Diseñadores contratados- Giles Deacon y Lily Allen.

Su expansión internacional se hace en nuevos mercados con un importante poder adquisitivo y

menor competencia de los grandes operadores internacionales del detalle- Dubái y Emiratos

Árabes. En estos casos la opción es por la Franquicia y cooperación con operadores locales. En

2009 se abre su primera tienda en Rusia también en sistema de franquicia.

Actualmente New Look tiene 920 tiendas, siendo 17 en sistema de franquicia y las restantes tiendas

propias. En media el grupo genera ventas de ½ billón de Libras.

Una parte creciente de sus ventas se hace por internet. Desde el lanzamiento del sitio web en 2007

este creció su popularidad entre los consumidores de Reino Unido y actualmente es el 6º sitio web

más popular para compras de vestuario por internet. Con un número de visitantes en Septiembre de

2008 cercano a los 3 millones.

Siendo su concepto de negocio basado en el “Fast Fashion” es fundamental tener una gran rotación

de producto en las tiendas y un número significativo de Proveedores considerando la variedad de

producto y de público consumidor de New Look. Hablamos de cantidades importantes: más de 62



159 de 178

millones de Prendas de Vestir y más de 61 millones de piezas de Accesorios, en su mayoría

zapatos. Sus Proveedores se localizan en más de 37 Países y se contabilizan en cerca de 1.000

unidades de producción.

La logística es un factor clave de la organización y puede determinar claramente los resultados

operacionales del grupo. Por eso el grupo tiene sus propios centros logísticos, uno en Singapur para

gestionar la mercancía en tránsito desde Asia hacia Europa y Oriente Medio, otro en Turquía para

gestionar la mercancía en tránsito desde Europa hacia Oriente Medio y Rusia. La mayoría de sus

suministradores se localizan en Asia y Turquía, aun que siga haciendo compras en algunos Países

del Este de Europa (Bulgaria, Macedonia), en Portugal y Norte de África.

Desde el punto de vista de la gestión de sus tiendas New Look también ha realizado cambios

importantes en los últimos años que le permiten mejorar sus niveles de servicio, reducir inventarios

y working capital. Su modelo de negocio, como hemos dicho, es basado en el “Fast Fashion”. Este

modelo incluye los productos designados de “High Fashion”- las últimas tendencias de Moda-

tradicionalmente representan cerca de 80% de los productos expuestos y los productos “Fashion

Continuity”, o sea los productos de continuidad, cerca de 20% de los productos existentes en la

tienda. El éxito de su modelo de negocio está en hacer una gestión diferenciada desde la fase inicial

de concepción y compra hasta la colocación en la tienda y análisis de las ventas y performance de

estos dos tipos de productos.

Factores clave de suceso para los Productos High Fashion:

- Novedad es la principal prioridad- cambio contante en los escaparates y la forme de presentación

- 6 semanas de vida de los productos

- Ventas sin descuento- cerca 75%

- Nivel de Servicio 80%

- Retirar prontamente los productos con poca aceptación e introducir nuevos productos

- Stocks llenados a medida de la procura- stocks mínimos

- No reducir márgenes en más de 25% de las ventas

Factores clave de suceso para los Productos Fashion Continuity:

- Disponibilidad es la principal prioridad- todos los tamaños disponibles en las tiendas

- 20 semanas de vida de los productos

- Ventas sin descuento- 90%

- Nivel de Servicio 95%

- Gestión y planeamiento de la cadena logística factores críticos

- Análisis con regularidad de los tamaños y propuestas de mix and match

- Stocks llenados a medida de la procura y también de previsiones de venta de la tienda- Mayor

inversión en Stock de producto

- No reducir márgenes en más de 10% de las ventas

Disponibilidad Nivel

Servicio

Surtimiento Inicial Stocks

High

Fashion

No es importante 80% en las

primeras 4

semanas

Elevado- Media 60%

de stocks iníciales

Llenar solo de acuerdo con

la Procura

Fashion

Continuity

Objetivo cerca a

100%

(mínimo 1 SKU

por tienda)

Alto- líneas

principales

>95%

Bajo- Media de 30%

de colocación inicial

de stocks

Valores mínimos de

existencias y de acuerdo

con la procura si superior



160 de 178

El problema es tener una relación perfecta entre Disponibilidad y Procura. También tener un

sistema que permita satisfacer las necesidades de los Clientes sin incurrir en costes elevados con las

existencias.

En un producto High Fashion el Surtimiento inicial es fundamental. Adicionalmente es necesario

conocer muy bien la performance de cada una de las tiendas y hacer un acompañamiento estricto y

cercano de la ventas y la evolución de cada uno de los productos y configurados propuestos. New

Look tiene un éxito relativo en este capítulo con un sistema de información que le permite una

gestión integrada a nivel de SKU/Tienda basado en previsiones de procura fiables, con escasa

intervención de los utilizadores y menores costes de manutención, permitiendo también una gestión

máxima de niveles de stock muy bajos, maximizando los provechos. Este sistema contribuyó

fuertemente a un crecimiento anual de 14,5% de las Ventas en 2008 y un aumento de la cuota de

mercado de New Look en 5%.

Precios

Para tener un poco más de información sobre el mercado de Reino Unido y como hicimos en los

dos mercados abordados antes, hablaremos de los Precios en las Tiendas repartidos por segmento

de mercado.



Burberry- 75,00£ (Turquía) Burberry- 125,00£ (Tunes)

Paul Smith- 65,00£ (China) Paul Smith- 110,00£ (PT)

Paul Smith (Punto Básico)- 59,00£ (Perú) Alexander Mcqueen- 175,00£ (Italia)

Raf Simons- 100,00£ (PT)

V. Westwood- 90,00£ (Mauricio)

Fred Perry- 65,00£ (Reino Unido)

Armani- 65,00£ (China)


Nicole Farhi- 59,00£ (PT) Burberry- 119,00£ (PT)

Paul Smith(Alg. Pima)- 45,00£ (Peru, China) Paul Smith-89,00£-135,00£ (India, H.K)

APC(Alg. Pima)- 60,00£ (Grecia)

Armani(Alg. Pima)- 55,00£ (Perú)

Alexander Mcqueen-120,00£ (Italia)


Nicole Farhi- 75,00£ (PT)

Paul Smith- 125,00£ (PT)



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Segmento Good Hombre


M&S- 12,00£-19,50£ (China, India) M&S- 19,50£-25,00£ (China, Marruecos)

Next-16,00£ (Tunes) Next-20,00£-25,00£ (Túnez, Srilanka)

Zara- 14,90£-19,90£ (Bangladesh) Zara- 19,90£-25,90£ (PT/Peru)

Topshop-14,00£-16,00£ (Turquía, Mauricio)


M&S- 15,00£-19,50£ (China, Marruecos) M&S- 25,00£-35,00£ (Indonesia)

Next(Básico)- 7,00£-9,00£ (Mauricio) Next- 25,00£-32,00£ (Marruecos, Turquía)

Next (c/Embelishment) -16,00£-20,00£ (PT, Turquía) Zara-16,90£-29,90£ (China, Turquía, PT)

Topshop (Basico)-6,00£ (Mauricio) Topshop-28,00(China, Bangla.,

Marruecos)

Topshop-12,00£-14,00£ (Mauricio, Turquía)

Zara (Basico)-6,90£ (Bangladesh, Turquía)

Zara-14,90£-19,90£ (PT, Egipto, Perú, Turquía)

Pullover Algodón

Topshop-14,99£ (Bangladesh, Camboya)

M&S-29,50£ (China)

M&S (Cachemir)-49,50£ (Bangladesh)

Zara- 19,90£ (Bulgaria)

Next- 30,00£-35,00£ (China)

Segmento Moderate Hombre

Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Pullover Algodón

Uniclo- 12,99£(China) Uniclo- 13,99£ (China)

H&M (Alg.Mercerizada)- 19,99£ (Turquía) H&M- 14,99£ (Bangladesh)


Uniclo (Supima)- 7,99£ (China) H&M- 16,99£-24,99£ (India, Turquía)

H&M- 7,99£ (Turquía, India, Bangladesh)

_____________________



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Burberry-90,00£ (Turquía) Burberry-100,00£ (Turquía)

T-Shirt 100% Algodón Camisa/Blusa 100% Algodón

Paul Smith(Basico)- 55,00£ (India) Paul Smith- 90,00£(India)

Nicole Farhi-40,00£-70,00£ (PT) V.Westwood-150,00£ (Turquía)

Burberry- 70,00£ (Turquía, PT) Burberry-112,00£(PT)

Basler-69,00£ (Turquía)

Segmento Good Mujer

Top 100% Algodón Pullover Algodón

Mango- 12,00£ (Turquía) M&S-25,00£-35,00£ (China)

Zara- 9,90£-16,90£ (PT) Mango-25,00£ (China)

Next- 14,00£ (Turquía, Mauricio) Topshop-20,00£ (China)

Topshop (Basico)-6,00£ (Mauricio) Zara-19,90£ (Bangladesh, China)

M&S (Basico)- 8,00£ (Marruecos)

T-Shirt 100% Algodón

Next (Básico)- 5,00£-8,00£ (Srilanka, Camboya)

Next (c/Embelish.)-14,00£-22,00£ (China, Srilanka, Mauricio)

M&S (Básico)- 5,00£-8,00£ (India, Marruecos)

M&S (c/Embelishment)- 18,00£ (Turquía)

Topshop (Basico)-8,00£ (Mauricio)

Topshop (c/Embelishment)-18,00 £-28,00£ (Mauricio, Turquía)

Mango-12,00£-16,00£ (Turquía, China)

John Lewis (Alg. Orgánico)-22,00£ (India)

Sweater 100% Algodón Camisas/Blusa Algodón

John Lewis (Alg.Orgánico)- 25,00£ (India) Topshop-25,00£ (Mauricio)

Next- 7,00£ (Turquía) M&S- 25,00£ (Turquía, China)

Segmento Moderate Mujer

T- Shirt Fashion 100% Algodón Camisa/Blusa Algodón

H&M-12,99£ (Turquía) H&M-12,99£-14,99£

(Marruecos,

Indonesia)



163 de 178


H&M- 8,99£-12,99£ (Bangladesh, Camboya)

El mercado de Reino Unido no es muy distinto de los dos mercados antes estudiados- Alemania y

España- y el “mark-up” es habitualmente de 2,1-2,5. También en este mercado se puede esperar

una reducción de los márgenes este año, lo que no se traduce necesariamente en una reducción de

los precios. En realidad el mercado de Reino Unido se distingue de los otros dos porque los precios

de Vestuario deberán sufrir un aumento este año y el próximo. Esta evolución positiva es debida a

la devaluación de la Libra por comparación con el Dólar de E.U. y con el Euro. Puesto que la

mayor parte de las Prendas de Vestir comercializadas en Reino Unido son importadas, su precio de

compra va a sufrir un incremento. Esto a pesar de los esfuerzos y presión de los

Detallistas/Importadores sobre sus Proveedores forzando una reducción de sus Precios de Venta.

Un incremento de los precios al Consumidor final es así inevitable. Sin embargo este aumento de

precios en las tiendas no debe repercutir integralmente el incremento del precio de compra, el cual

será absorbido parcialmente por Detallistas y Distribuidores. La situación de crisis económica

también incentiva los consumidores a procurar más la época de rebajas y las promociones

excepcionales para hacer las compras. Esta tendencia se viene observando los últimos dos años y

este año debe ser aun más visible y generalizada. En realidad los consumidores de Reino Unido se

vienen acostumbrando cada vez más a buscar oportunidades y a jugar con la desesperación de los

Detallistas para conseguir una buena compra “bargain”. Hemos dicho también que el mercado de

Reino Unido es semejante al mercado español en lo que concierne al Precio. El Consumidor busca

tener productos de moda a precios muy accesibles y así se explica el éxito de conceptos como

Primark.

En los conceptos direccionados al segmento Good- una parte significativa del mercado- la

tendencia que se registra en el mercado español de recurso a Diseñadores o Personalidades Públicas

como forma de promoción también es común. Así New Look empezó su colaboración con los

Diseñadores Giles Deacon y Lily Allen en 2007 con el objetivo de mejor adaptar sus Prendas y

Accesorios a las últimas tendencias de Moda y en paralelo crear una Imagen propia más creativa y

original. Lo mismo pasa con Topshop que tiene en la modelo internacional Kate Moss su principal

Embajadora e imagen de referencia de esta cadena de “Fast Fashion”.

Competencia

Los competidores de Perú en el mercado de Reino Unido son los mismos que identificamos para

los dos mercados de que ya hablamos. Lo más importante a señalar es la mayor dependencia en

este mercado de los suministros con origen en los Países Asiáticos. La experiencia de muchos años

de compras fuera de Europa posibilitó la creación y montaje de una red logística y la existencia de

relaciones de cooperación sólidas con Proveedores en Asia y también en África (Mauricio,

Marruecos). El mercado de Reino Unido es un ejemplo de un mercado maduro que ha conseguido

desarrollar una buena simbiosis entre el concepto “Fast Fashion” y la necesidad de conseguir

precios muy competitivos y por eso hacer sourcing en Asia. Esta situación no va sufrir cambios

importantes y tendrá a acentuarse con la presión sobre el Precio de tener una Libra menos fuerte.

Segmentos Bridge y Best

El Precio es menos importante en este segmento. La Exclusividad, el Diseño, la Calidad y la

Flexibilidad/Innovación tienen más importancia. No obstante eso no significa que en este segmento

de mercado no existan restricciones de costes o bien que el aprovisionamiento no se realice

también en Asia. Algunos de los Diseñadores top con productos de mucha innovación siguen

produciendo en Europa- Italia, Portugal- como son los casos de Alexander Mcqueen o Raf Simons.



164 de 178

Otros que hacen una combinación entre productos innovadores y productos de continuidad están

trabajando con Proveedores europeos, turcos y asiáticos. En esta situación están la mayoría de los

Diseñadores y Marcas de este segmento- Paul Smith, Aquascutum, Burberry. Además algunas de

estas marcas claramente identificadas con el “British Lifestyle” siguen produciendo o comprando

productos en Reino Unido, siendo esta estrategia fundamental para su Imagen y Suceso junto a su

público consumidor.


1-Portugal

2-Turquía/Italia

Hablamos antes de la importancia del Norte de Portugal como base estratégico de confección de

prendas de punto. Las empresas localizadas en esta región están acostumbradas a trabajar pequeñas

cuantidades y han hecho importantes inversiones en tecnologías innovadoras (como por ejemplo el

Seamless). Esto les permite tener ventajas competitivas importantes aún que por el Precio estén

lejos de Asia o mismo Turquía. Sin embargo la relación Innovación/Calidad/Flexibilidad/Precio

sigue siendo la mejor en Europa. Italia también sigue suministrando este segmento para productos

de mucha complejidad e innovación. El exclusivo es determinante y el Precio tiene poca

importancia.


1-Portugal/Turquía

2-Asia

También en este tipo de prendas Portugal sigue siendo un Proveedor preferencial aunque la

competencia es más fuerte y Turquía sigue ganando cuota de mercado y la diferencia entre los dos

Países es casi inexistente. Es relevante la importancia creciente de Asia, sobre todo China y

Bangladesh, como Proveedores de T-Shirts, Polo Shirts, Cardigans y Pullovers. El nivel de Calidad

e Innovación exigido en este tipo de prendas puede ser alcanzado por estos Proveedores Asiáticos

que también se están adaptando, en muchos casos, a hacer cantidades más pequeñas y a tener más

flexibilidad de servicio (servicio de muestras, colores y diseños, pos-venta).


1-Reino Unido/Turquía

2-Europa/Marruecos/Asia

Estamos hablando de un tipo de productos de vestuario asociados a un cierto estilo de vida

británico. Los conocidos “Trench Coat”- Gabardinas, los Trajes de Hombre, las Camisas. En este

segmento, sobre todo en Hombre, la Sastrería tradicional sigue siendo importante y reputada

(Saville Raw). La situación no cambia mucho en los casos de Pronto Moda. Algunas de las Marcas

de referencia de Reino Unido están asociadas a un cierto tipo de producto típicamente británico

hecho localmente (Burberry, Acuascutum). Esta tradición asociada al “Made in UK” sigue siendo

una buena carta de visita y a atraer muchos clientes locales y extranjeros. Eso explica la

importancia que sigue teniendo alguna producción hecha localmente. Es también evidente que la

cuota parte de productos importados crece anualmente y que Asia es donde esta progresión es más

fuerte.


1- Reino Unido/Turquía

2- Asia/Europa



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La diferencia en este tipo de Prendas, sobre todo vestuario exterior, no es muy significativa entre

productos Moda y de Continuidad. Los argumentos descritos en el punto anterior siguen validos. Es

decir, el estilo y la tradición asociada al Reino Unido, sigue siendo una buena promoción y garantía

de venta. Es una realidad indiscutible que para este tipo de prendas la presión competitiva es más

significativa, sobre todo en camisería y prendas de menor complejidad de producción como son las

chaquetas deportivas. En Mujer es menos importante la asociación con el “British Lifestyle” y

excluyendo las Gabardinas la importación de Turquía o Asia es más importante que lo que es hecho

en Reino Unido.

Segmento Better/Good

De la misma forma que en los otros dos mercados también en Reino Unido este segmento es el más

interesante por el número e importancia de sus operadores. En este segmento de mercado tenemos

las cadenas de más éxito sea junto del consumidor más joven (New Look, Topshop, FCUK, Miss

Selfridge) sea junto del consumidor con edades entre los 25-45 años (Next, Whistles, Oasis, Ted

Baker) y por encima (Marks & Spencer). Es un segmento dominado por Grupos importantes del

Detalle y Distribución, muchos de ellos con varias cadenas especializadas en su porfolio: Mosaic

que pertenecía antes al Fondo de Inversión Baugur y que ahora se llama Aurora Fashion (Oasis,

Coast, Warehouse, Karen Millen); Arcadia Group (Topshop, Topman, Wallis, Miss Selfridge,

Dorothy Perkins).

Es sin ninguna duda el segmento más competitivo, pero también el que tiene más consumidores,

una frecuencia de compra superior y permite más variedad de producto y conceptos de

comercialización. Es un segmento claramente dominado por el “Fast Fashion” e incluso ciertos

conceptos de menor sensibilidad a las últimas tendencias de Moda han tenido que adaptarse y

incorporar líneas más novedosas, como es el caso de Marks & Spencer. La Moda es el principal

elemento competitivo combinado con un Precio razonable. A semejanza del mercado español que

también está controlado por un número reducido de operadores, el mercado de Reino Unido en este

segmento también es dominado por tres grandes grupos: Arcadia, Aurora Fashion (antes Mosaic),

Next y Marks & Spencer. Considerando el número de cadenas de tiendas controladas por estos

gigantes del Detalle, sus políticas de precios, márgenes, marketing, promoción y

aprovisionamiento, determinan el comportamiento del mercado y de los otros operadores activos.


1-Turquía

2-Asia / Marruecos

Se puede decir que los operadores de Reino Unido son los más acostumbrados a trabajar con Asia,

incluso para servir “Fast Fashion”. Por eso la cuota de mercado ocupada por Proveedores en la

cercanía geográfica- Turquía, Marruecos y Portugal en menor escala- es menor comparada con

mercados como España y Alemania. No obstante para prendas de más complejidad y mayor

innovación que necesitan de tecnología de producción reciente, los Proveedores en Portugal o

Turquía tienen preferencia. Con respecto a productos que exigen un trabajo de minucia y con

recurso a más mano de obra, su producción se ha trasladado a Asia, sobre todo India y Bangladesh.

Prendas de Punto Básicas/Continuidad 1-Asia

2-Turquía/Mauricio/Marruecos

Con relación a productos de continuidad hace muchos años que la fuente de suministro principal

del mercado de Reino Unido es Asia. La mayoría de los principales operadores tienen sus propios



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escritorios o centros de logística/compras en Asia (Next, M&S, Topshop) y desde allá controlan

todo el proceso. Obviamente para justificar una presencia importante en Asia, con costes elevados

de dislocación de personal europeo, es necesario tener volúmenes de compras significativos. Esta

necesidad de diluir costes fundamenta muchas opciones de compra y menores exigencias en el plan

de calidad o bien retrasos de entregas y necesidades de repetición de los órdenes. Por este motivo

también es más difícil convencer a estos operadores de la existencia de otras fuentes de

aprovisionamiento interesantes que puedan constituir una alternativa viable, como es el caso de

Perú.


1- Turquía/Marruecos

2- Asia/Mauricio

La diferencia entre las Prendas de Tejido y las de Punto es muy pequeña. Lo más importante a

realzar es que los Proveedores Europeos tienen una cuota de mercado aún más pequeña y se

resumen a Portugal y algunos Países de Europa del Este (Rumanía, Moldavia). Turquía y

Marruecos se asumen como principales fuentes de suministro pero China, India y Mauricio no

están muy lejos y su cuota de mercado, como para el género de punto, se incrementa todos los

años. La situación de crisis económica que vivimos servirá de catalizador para nuevos aumentos de

cuota de mercado de los países asiáticos. La reducción del nivel de confianza de los consumidores

traducido en menores gastos en Prendas de Vestir y la devaluación de la Libra constituyen factores

adicionales de presión sobre Proveedores y claramente los situados en Asia están en mejores

condiciones para enfrentar esta situación e incluso aceptar reducciones de precios. En China porque

el Gobierno está introduciendo medidas de apoyo a las empresas exportadoras, en Bangladesh

porque el coste de mano de obra es muy bajo y siempre se puede contar con algún margen para

reducir otros costes.


1-China

2-Mauricio/Turquía

Para este tipo de Prendas el Precio es fundamental y puesto que la presión del Lead Time no es

decisiva la opción Asia es evidente. A semejanza de los dos mercados anteriores, también en Reino

Unido, China se asume como Proveedor dominante. La opción de los operadores es claramente el

“full package” y las compras se hacen recurriendo a los escritorios o empresas asociadas

localizadas en Asia (China/Hong Kong/India). Los sistemas logísticos están implantados desde

hace años y los niveles de eficiencia y productividad son razonables lo que coloca muchos

problemas a nuevos Países/Proveedores, con excepción de aquellos que tengan una especialización

o know-how especifico en determinado producto que pueda justificar un cambio.

Segmento Moderate

Este segmento es poco atractivo sea por el nivel de precio, sea por la hegemonía de los Proveedores

Asiáticos. En realidad hay algunos operadores interesantes, como Primark, una cadena ya con

grandes volúmenes y en evidente crecimiento con un plan de expansión de sus tiendas a nivel

internacional (presencia actual en Irlanda, Reino Unido, España, Alemania. Este año también en

Portugal). Su modelo de negocio combina en la perfección el “Fast Fashion”, direccionado a un

público joven, con precio bajo. No obstante Asia es su principal fuente de aprovisionamiento y

difícilmente los Proveedores situados fuera de esta área geográfica tendrán hipótesis de suministrar



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Primark, con eventuales excepciones para productos específicos y de “Fast Fashion” los cuales se

suministran desde Turquía.


Con respecto al mercado de Reino Unido seguiremos la misma estructura de análisis que los dos

mercados precedentes. Hicimos previamente una evaluación de la competencia en cada uno de los

segmentos de mercado e identificamos los principales Países/Proveedores. A menudo decimos que

el comercio mundial de Textiles y Confección es dominado por un grupo clave de Países que son

los responsables por una gran parte de las transacciones. Este fenómeno de concentración tiene que

ser combatido por países que como Perú pretenden ser reconocidos como alternativas válidas de

suministro a nivel mundial. Aunque Reino Unido sea un mercado distinto de Alemania y España,

muchos de los comentarios hechos a propósito de estos dos Países son válidos también en este

caso. Estamos hablando de mercados europeos con características en común y cada vez más los

grandes operadores se expanden y aseguran una presencia fuerte en un todos ellos.

Ventajas

1- Ejemplos de Éxito: También en Reino Unido tenemos ejemplos de éxito de productos peruanos

que pueden servir de referencia y promoción del País, sus empresas y productos. El más importante

es sin duda Paul Smith que en su línea de Hombre comercializa T-Shirts y Polo Shirts hechos en

Perú con Algodón Pima Peruano. Mejor tarjeta de visita no se puede desear. Hablamos de un

Diseñador del segmento superior del mercado Bridge/Best reconocido internacionalmente como

“Trend Setter” y considerado uno de los mejores de Reino Unido. Este ejemplo puede ayudar las

empresas y productos peruanos a penetrar en un segmento de mercado más exigente que compra

cantidades más pequeñas y tiene necesidad de un nivel de servicio y flexibilidad superiores. Sin

embargo también el precio es mucho más interesante y puede abrir puertas a otros operadores del

segmento Good y Better. Quien puede servir el top de mercado está bien preparado para servir todo

el mercado. Así el consumidor puede hacer una asociación entre los T-Shirts y Polo Shirts de alta

calidad y diseño y el Perú y su Algodón Pima. En paralelo los Polo Shirts de superior calidad

comercializados por Zara Hombre y hechos en Perú también están disponibles en las tiendas Zara

de Reino Unido. Estos dos operadores que sirven segmentos de mercado distintos pueden en

realidad contribuir a un mejor conocimiento de la producción de vestuario en Perú y sus materias

primas principales. Punto es que esta información llegue al consumidor y a la prensa especializada

que en Reino Unido es muy fuerte y puede determinar claramente tendencias de compra.

2- Calidad de las Materias-Primas: Lo que hemos dicho cuando hablamos del mercado español es

reproducible al hablarnos de Reino Unido. En realidad también en este mercado los Consumidores

tienen la menor sensibilidad a la Calidad de los Productos y los materiales de su composición y se

preocupan más por el Precio. Todavía esto no quiere decir que el Consumidor Británico está

completamente alejado de los temas de Calidad o bien de los problemas de salud, medio

ambientales y otros que puedan resultar de los materiales utilizados en la composición de una

prenda, su proceso de concepción o producción y sus reglas de tratamiento y cuidado. Hay

legislación que es prueba del contrario y Reino Unido fue uno de los primeros Países a adoptar

reglas más restrictivas sobre el Fuego y la combustión de los materiales sobre todo en Prendas de

Vestuario para Niños y Prendas Intimas. Adicionalmente la mayor parte de los grandes operadores,

sea de los segmentos superiores del mercado, sea de los segmentos más bajos, tiene evidentes

preocupaciones y respeto por las reglas medio ambientales y sociales procurando asegurar un

control estricto de sus Proveedores. Esta realidad es evidenciada por los complejos y exigentes

Cuadernos de Encargos de operadores como Marks & Spencer y Next, las repetidas inspecciones in

situ a sus Proveedores y los ensayos hechos en laboratorios independiente certificados por ellos.



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Como decimos el Algodón Peruano es de especial calidad y tiene propiedades únicas. Importa

transmitir esta información al mercado, sea a sus Operadores, sea a sus Consumidores. Lo mismo

se puede decir para el Alpaca menos conocido y divulgado.

3- Calidad de los Productos: Siendo la Moda, el Diseño y Precio más importantes para la mayor

parte de los Consumidores Británicos, esto no impide que en los segmentos Best/Bridge/Better la

Calidad de las Prendas sea también un prerrequisito esencial. Incluso se puede decir que más

recientemente en el segmento Good también el atributo Calidad se asume con importancia

creciente. Sobre todo en la vertiente relacionada con la Salud de los Consumidores, la protección

del medio ambiente y la eficiencia energética. Verifícase una clara tendencia hacia los productos

orgánicos, no solamente en los alimentos, sino también en las Prendas de Vestir. Esta tendencia

está siendo sostenida e incentivada por algunos de los principales operadores como Marks &

Spencer o Topshop e incluso operadores de los segmentos de precio moderado y discount como

Primark también no se han quedado fuera y reclaman preocupaciones medio ambientales y

sociales. Lo que hemos dicho para el mercado español con respecto al refugio de los Consumidores

en valores más seguros, como la Calidad, en una época de crisis económica también es válido en

Reino Unido. El Consumidor tiene menor renta disponible y por eso se dispone a comprar menos y

a comprar productos más duraderos y de más Calidad. Confrontados con una época de

incertidumbre y dificultad es previsible que los hábitos de consumo y comportamiento de los

Consumidores en los Países Desarrollados cambien así de forma significativa. Los valores

tradicionales y seguros ganan importancia y lo que es efémero y material es relegado para segundo

plano.

4- Know-How y Especialización: Hablamos ya de la experiencia de producción textil y know-how

de la Industria Peruana sobre todo en Género de Punto. Los productores peruanos se han

concentrado y especializado en hacer Polo Shirts, T-Shirts y también Pullovers y Chompas. Esta

especialización se relaciona también con las materias primas existentes (Algodón y Alpaca) que

han contribuido para el desarrollo y crecimiento de la Industria Textil y de Confección Peruana. En

realidad los casos de éxito en los mercados estudiados no pueden ser disociados del Know-How y

Especialización de la Industria de Perú, puesto que el País no es considerado un operador

dominante en el comercio mundial de textiles y prendas de vestir. El conocimiento y

especialización en este tipo de Prendas ha permitido sin duda a las empresas peruanas mejorar su

productividad, ser más flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. Igual que en

España, el mercado británico se orienta y mueve según el concepto de “Fast Fashion” y “Respuesta

Rápida”. Perú, por su localización y otras contingencias logísticas, no es un Proveedor de

proximidad. Tiendo por base esta realidad, la capacidad competitiva de sus empresas debe

enfocarse en alcanzar una relación Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio de excelencia. En

Reino Unido tiene validez lo que hemos dicho cuando hablábamos de España: el éxito se puede

alcanzar apostando en una respuesta rápida y flexible, un buen servicio de muestras y capacidad de

producción de grandes y pequeñas cantidades.

Desventajas

1- Logística: Esta desventaja asume importancia acrecida en el mercado de Reino Unido, por un

lado un mercado direccionado a la Moda, Respuesta Rápida y Precio, por otro lado un mercado con

operadores con mucha experiencia de sourcing internacional y con redes logísticas complejas

montadas desde hace años. Adicionalmente los operadores más importantes de Reino Unido tienen

sus propios escritorios de compras o empresas trabajando en exclusivo para ellos en los principales

centros de suministro a nivel mundial- Asia/Turquía. Esta situación, como explicamos

anteriormente, representa un problema adicional para cambiar de País/Proveedor. Hay costes



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incurridos que deben ser repartidos y su importancia y peso dependen directamente de las

cantidades compradas por esos Centro de Compras/Logística. Por encima Perú tiene sus propios

problemas, algunos difíciles de superar, como es la distancia, y otros que pueden ser claramente

mejorados, como la escasez y coste de los transportes. No obstante, también realzamos que Perú

está trabajando para operadores británicos del segmento superior con un nivel de exigencia muy

alto en Servicio, Capacidad de Respuesta y Flexibilidad. Donde se concluye que los problemas

logísticos pueden ser minimizados o compensados por la Especialización, el Know-How y la

Calidad de los materiales y productos. Hemos dicho a propósito del mercado español que los

Proveedores Peruanos tendrán escasas posibilidades de competir en el mercado de “Fast Fashion”.

Lo mismo pasa en Reino Unido. Hay ciertamente posibilidades de superar esta desventaja

recurriendo a acuerdos de cooperación o “joint-ventures” con empresas europeas o empresas

localizadas cerca al mercado europeo y acercando de esta forma la producción al mercado. En

paralelo, como hablábamos a propósito de los otros dos mercados, la frecuencia, los costes y la

falta de opción de transportes es un factor que influye negativamente los suministros con origen en

Perú. Al revés los competidores en Asia tienen más opciones, a menor precio y más eficaces. Esta

situación habría que cambiarla en beneficio no exclusivo del Textil/Confección sino también de

otros sectores exportadores de Perú.

2- Competencia: También el mercado de Reino Unido, como los otros dos, es extremamente

competitivo. La principal diferencia es que Reino Unido fue el primer mercado europeo a recurrir

de forma sistemática y consistente al sourcing internacional. Desde la crisis de los años 80 que

destruyó la mayoría de las empresas textiles y de confección británicas, los operadores locales se

acostumbraron a procurar fuera los Productos que van a comercializar en sus tiendas. Considerando

la magnitud, tradición y experiencia de algunos de ellos, como Marks & Spencer y Next, sus

comportamientos y prácticas de aprovisionamiento influyen claramente el mercado y modo de

actuación de sus competidores. Desde los años 90 estos operadores siguen una estrategia Precio

Bajo basada en importaciones “Full Package” con origen en Asia. Esta estrategia fue reforzada

después de la liberalización del comercio de textiles y confección a partir del 2005 y la hegemonía

de los Proveedores Asiáticos se volvió aun más visible. Repetimos lo que hemos dicho a menudo,

no es fácil cambiar esta situación e introducir en el mercado nuevas fuentes de aprovisionamiento.

Hay estructuras montadas, costes fijos, acuerdos de exclusividad, relaciones de cooperación y

trabajo en equipo de muchos años, experiencia y conocimiento en común que no es fácil de

remplazar. Sin embargo el Know-How y Especialización de Perú pueden ser factores decisivos

para un cambio de Proveedor. Esencial asegurar el nivel de servicio exigido y acordado, así como

las características y nivel de calidad de los Productos solicitados. No se puede olvidar que en este

mercado no hay margen de error y las segundas oportunidades no suelen existir.

3- Conocimiento deficiente del País y sus Productos: Lo que hemos dicho cuando hablamos de

Alemania es válido para el mercado de Reino Unido. El Consumidor tiene un flaco conocimiento

de Perú y aún menos de sus productos. Los operadores del sector tienen un mejor conocimiento

pero muchas dudas sobre la calidad de los productos, la capacidad de entrega y cumplimiento de

plazos. Sin embargo el principal problema es el Precio. Perú es considerado un Proveedor con

costes y precios elevados por comparación con los Países Asiáticos o un País como Mauricio.

En resumen los preconceptos sobre la Industria y los productos peruanos de que hablamos cuando

analizamos los mercados precedentes también se sienten en reino Unido: producción restringida a

un número limitado de productos, muy direccionados al mercado de EUA y por eso difícil

comprehender la lógica del mercado europeo, poca flexibilidad para hacer nuevos productos u

órdenes más pequeñas, precio poco competitivo, problemas de logística y costes elevados de

cambiar de Asia para Perú. No obstante, algunos operadores están dispuestos a dar una oportunidad



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a los productos peruanos, como es el caso de Paul Smith, y este ejemplo debe ser potenciado y

servir para superar reticencias y dudas que puedan subsistir en el mercado británico.

f) Condiciones de Entrada en Reino Unido

Como cualquier País miembro de la Unión Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en

este mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.

1-Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no sobrepasa los 11,8% en la Unión Europea. Este

es el Arancel normal pero después la mayoría de Países Terceros se beneficia del Régimen de


en vigencia hasta el final de 2008 Perú se beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de

Aranceles. De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisión Europea

consideró cumplidos los requisitos exigidos, Perú va a mantener el mismo estatuto para el periodo

2009-2011.

2-Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la

U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir tiene información que es voluntaria y otra que

es obligatoria en todo el espacio europeo (Países Miembros de la U.E.). La información obligatoria

es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva

96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe

tener información sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La

información que es voluntaria puede variar según los Países. En Reino Unido no es obligatorio

colocar información sobre el Origen del Producto, las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de

las Prendas y la Talla. Sin embargo este tipo de información habitualmente está presente. Sobre

todo la información sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada

habitualmente puesto que Reino Unido es miembro de Ginetex la organización internacional que

establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta información es

aconsejable que lo hagan empleando los símbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y

Europea EN 23758. La información tiene que ser en inglés.

3- Resistencia al Fuego: Hay legislación que obliga que las Prendas de Dormir para los niños sean

resistentes al Fuego- The Nightwear Safety Regulations. La Etiqueta que acompaña estas prendas

tiene obligatoriamente que tener esta información. Las demás Prendas de Dormir para adultos

(Camisones, Pijamas, Batas y Albornoces) deben tener una etiqueta cuando no son resistentes al

fuego con esta información “KEEP AWAY FROM FIRE” en rojo. Cuando las Prendas tienen

resistencia al Fuego deben en su Etiqueta decir:

“LOW FLAMABILITY TO BS 5722”

“LOW FLAMABILITY TO BS 5722” y “KEEP AWAY FROM FIRE”

4-Colorantes Azoicos y otras substancias: La prohibición de utilización de Colorantes Azoicos

tiene como base la legislación europea con el objetivo de armonizar las distintas legislaciones

nacionales- Directiva 76/769/CE y después la Directiva 2002/61/CE. Así es también prohibida la


aromáticas, resultantes de la utilización de Colorantes Azoicos, en concentración superior a 30ppm.

También otras substancias están prohibidas o con utilización limitada en Europa y

consecuentemente en Reino Unido: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue);

Directiva 1999/51/CE Pentaclorophenol(PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva

2002/62/CE Tributyltin.



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5-Envases y Embalajes: En este capítulo también existe armonización a nivel europeo con la



envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A pesar que el embalaje de


vendedor. En Reino Unido la entidad con competencias para trabajar en este dominio y ayudar a

los operadores económicos es WRAP.

6-Otra Legislación: Para protección de los Niños no se puede utilizar un cordón para cerrar

capuchas de anoraks, abrigos, gabardinas- The Children´s Clothing (Hood Cords) Regulations.


El mercado inglés se presenta altamente competitivo, maduro y con relaciones implantadas desde

hace años. Por eso apenas se encuentra al alcance de un número reducido de empresas, bien

estructuradas y competitivas. Es necesario entender las necesidades del mercado y tener una

estrategia a largo plazo.

Contrariamente al mercado alemán, los clientes no son muy leales. Siempre se encuentran

disponibles para cambiar sus asociaciones de negocios si hay oportunidad de obtener el mismo

producto por menos dinero. La busca de „value for money’ es una constante. Los británicos son los

negociadores temibles, ansiosos por obtener la mejor oferta en un mercado donde la oferta en todos

los ámbitos es muy diversa. Ellos tienen un espíritu negociador frío, estricto y exigente. Suelen ser

escrupulosamente respetuosos del acuerdo hecho, pero esperan lo mismo de los proveedores, y son

implacables en relación al cumplimiento de plazos y de conformidad con las especificaciones.

Como hemos dicho la competencia, sobre todo por parte de los Países Asiáticos es muy fuerte y

preponderante en este mercado.

Sin embargo el desequilibrio crónico de la Balanza Comercial de Reino Unido y el crecimiento del

consumo de los hogares por encima del crecimiento del Producto, proporcionan una reducción de

las importaciones a mediano plazo. Tendencia reforzada por recesión económica, la depreciación

de la Libra Británica (más del 25% frente al dólar de los EE.UU.), el fuerte descenso en la

disponibilidad de crédito y la baja confianza de los consumidores con consecuencias sobre las

ventas al por menor, haciendo que algunos minoristas eviten comprometerse con nuevos productos

y líneas.

No obstante, se trata de un mercado con enorme potencial para productos innovadores, de cualquier

sector. Los británicos son gente pragmática y se les interesa el producto lo dirán. El origen del

mismo no será un obstáculo si el precio y las condiciones son buenos. El enfoque en el mercado

debe hacerse con folletos y manuales. Es importante que los catálogos y toda la literatura de la

empresa y sus productos estén en buen inglés.

Los británicos consideran los precios cerrados, aunque es posible el ajuste por pronto pago y por

grandes cantidades. Puesto que están acostumbrados a trabajar con Proveedores Asiáticos la Carta

de Crédito es un medio de instrumento de pago habitual y muy utilizado.



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Participación en Ferias

Las ferias en el Reino Unido suelen ser pequeñas y caras, aunque por su especialización en el

mercado local y el carácter profesional de sus visitantes, algunas de ellas son un punto de encuentro

interesante, o merecen al menos una visita.

Es posible consultar información sobre todas las ferias que se celebran en el Reino Unido en

http://www.exhibitions.co.uk


Los compradores británicos están acostumbrados a que los busquen. Es decir, la competencia es

grande y hay muchas iniciativas para promover lo que se produce en un cierto País, por lo que no

siempre están interesados en visitar a los posibles Proveedores. Son los posibles Proveedores que,

por regla general, se trasladan al Reino Unido, participan en ferias y exposiciones, haciendo

publicidad y promoción. Es necesario, por tanto, visitar el mercado de forma habitual y con

persistencia. Cabe señalar la creciente importancia de Internet, que se ha generalizado como un

instrumento para la promoción y compra de productos y servicios. Como hemos dicho la mayor

parte de los grandes Detallistas hacen ventas por Internet y esta parte de su negocio suele registrar

tasas de crecimiento superiores.

Estrategia de la entrada en el mercado

•Demostrar una clara ventaja competitiva (es decir, precio, calidad, marca).

•Preste especial atención a las evidentes y sutiles diferencias culturales y adecue en consecuencia

las estrategias de comercialización.

•Evaluar los posibles socios y elegir cuidadosamente un experimentado y bien establecido

distribuidor local.

•Expresar el compromiso al mercado con una perspectiva a largo plazo.

2- Durante la feria

Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual en las citas, si no habla inglés envíe a quien si

lo haga o acompáñese de un intérprete.

La presentación de los productos (envase, marketing…) debe adaptarse al gusto del consumidor

británico. Observe el producto y los precios de la competencia, sobre todo las adaptaciones


tamaños, los envases y el etiquetado. Evite hablar de política y de temas personales sensibles.

Tenga presente que en el Reino Unido hay ingleses, escoceses y galeses, y que todos son

británicos, no ingleses.


Cuide los contactos que ha realizado, enviando los datos que le han pedido en las entrevistas y

aproveche para mandar información promocional. El índice de respuesta a “mailings” suele ser

muy bajo. Para aumentar el número de respuestas, es importante obtener los datos del contacto

adecuado dentro de la empresa. Si la persona muestra interés debe enviarle información en ingles y

después hacer un seguimiento telefónico que culminará en el envío de muestras. Las relaciones

personales son fundamentales y los viajes de prospección al país son muy importantes.

Solicitud de un Agente

En Reino Unido no existe un Colegio Oficial de Agentes. Por eso, los agentes se encuentran por el

boca a boca, por anuncios en la prensa especializada, participando en ferias, a través de

asociaciones sectoriales, o bien contratando los servicios de empresas privadas, como sea la British



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Agents Register. En Reino Unido las empresas suelen tener dudas en la hora de elegir un Agente o

un Distribuidor. La Agencia habitualmente traduce operaciones más pequeñas de una sola persona

y no están sujetas a la misma responsabilidad de los Distribuidores. Además, dado el menor tamaño

de las operaciones, los Agentes de Ventas a veces son más difíciles de localizar o bien ofrecen una

cobertura geográfica limitada. Al decidir sobre la mejor forma de representación a utilizar, las

empresas deben considerar su control sobre el precio, la red de distribución, estrategias de

marketing y promoción, gastos operacionales, el servicio postventa y el potencial mercado.

En esta materia Reino Unido sigue la legislación de la Unión Europea, como los otros dos

mercados. La Directiva 86/653/CEE establece ciertas normas mínimas de protección para los

agentes comerciales independientes. En esencia, la Directiva establece derechos y obligaciones de

los principales y sus agentes, la remuneración del agente, y la conclusión y la terminación de un

contrato de agencia, incluyendo la indemnización o compensación que se abonará al agente.

El Reino Unido es un mercado segmentado en términos regionales. Londres y el Sur,

económicamente más importante y con mayor poder adquisitivo comparando con el Norte o el

Centro. La forma de abordar el mercado ha de tener en cuenta esta realidad y las prioridades deben

definirse en función de la importancia y potencial económico de cada región.

Información Comercial

Conviene asegurarse de las operaciones y solicitar informes financieros y comerciales de los

clientes, pues a veces hay problemas, como en todos los mercados. Las bases de datos One Source,

Riskdisk y Dun & Bradstreet permiten obtener información financiera de algunas empresas

británicas:

One Source

www.onesource.com

Riskdisk

www.riskdisk.com

Dun & Bradstreet

www.dnb.co.uk


- London Fashion Week

www.londonfashionweek.co.uk

-Pure Womenswear (Mujer)

www.purewomenswear.co.uk

-London Edge (Joven)

www.londonedge.com

-Moda UK/ Moda Menswear (Mujer y Hombre)

www.moda-uk.co.uk

http://www.onesource.com/

http://www.riskdisk.com/

http://www.londonfashionweek.co.uk/

http://www.purewomenswear.co.uk/

http://www.londonedge.com/

http://www.moda-uk.co.uk/



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9. Posibilidades para la Industria Peruana

En este capítulo se hará un resumen de lo que se habló anteriormente para cada uno de los

mercados con respecto a las posibilidades de exportación para la Industria de Perú y qué

competencias tendrá que desarrollar para ser competitiva en Europa.

a) Desafíos

La Industria Textil y Confección de Perú tiene un elevado grado de especialización y concentra su

producción y exportación en los T-Shirts y Polo Shirts de Algodón y en menor escala en los

Sweaters y Chompas de Alpaca.

Antes hablamos que esta especialización tiene puntos positivos y negativos. Después de analizar el

mercado en general y de los tres mercados en particular volvemos a hablar de Puntos Fuertes y

Puntos Débiles.

Especialización es sinónimo de Know-How y experiencia y estas calidades constituyen una ventaja

competitiva para los Productores Peruanos. Adicionalmente, como hablamos, la materia prima es

factor clave de éxito. El Algodón Peruano y la Alpaca son factores de diferenciación y pueden

conferir valor agregado al producto si el Consumidor lo percibe y está dispuesto a pagar por ello.

Así es fundamental dar a conocer y promocionar el Algodón Peruano, sobre todo el Pima, y

también el Alpaca. Ya hemos dicho que la competencia es fuerte. Hay Algodón Pima de muy

buena calidad con otros orígenes (China, India, Pakistán, EE.UU.) en gran cantidad y con precios

competitivos. Por la cantidad comercializada a nivel mundial ser tan baja, comparada con el

Algodón de otros Países, el Algodón de Perú es menos conocido y menos procurado. Sin embargo

este puede ser un factor positivo una vez hecha una buena promoción en los tres mercados del nivel

de calidad y propiedades del Algodón Peruano.

Lo mismo para el Algodón Orgánico. Hablamos de la “Moda Ecológica y Orgánica” y la tendencia

creciente de utilización de Algodón Orgánico sobre todo en las Prendas de Punto. También hemos

dicho que los Grandes Detallistas como C&A, Marks & Spencer, Zara, H&M, están desarrollando

cada vez más productos con Algodón Orgánico. La apuesta en el Algodón Orgánico es

fundamental. Sin embargo hay que tomar precauciones para evitar que Algodón normal pase por

Orgánico. La Producción de Algodón Orgánico es baja y la tentación de substitución por otro

Algodón es grande, pero hay que evitarla.

Para la Alpaca la situación no es muy distinta. La competencia es sobre todo del Cachemir.

También en este caso el Cachemir es más conocido y la producción es en mayor cantidad. Como

para el Algodón es importante hacer campañas de información y promoción junto al Consumidor y

Detallistas. Puesto que hablamos de una fibra natural habrá una apertura mayor del Consumidor

Europeo al consumo y una vez informado sobre sus propiedades estará más dispuesto a pagar un

“Premium” para tener un producto en Alpaca.

Evaluando ahora los Punto Débiles es claro que en Europa Perú no es considerado, en general, una

alternativa de sourcing. Los motivos ya los hemos dicho - la distancia, dificultades logísticas (sobre

todo los transportes- escasos y costosos), falta de información, precio, mínimos de órdenes

elevados, oferta poco diferenciada, no se encuadra en las estrategias de aprovisionamiento

definidas por el Detalle: Fast Fashion (Europa, Turquía y Norte de África); Productos Básicos y de

Continuidad (China, India, Vietnam, Bangladesh).

Importa contrarrestar o superar estas debilidades.



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Por la Distancia es fundamental acercarse al mercado europeo. Esto puede hacerse a través de

Agentes Locales en los mercados. Así se asegura una presencia, mayor contacto, proximidad,

mejor conocimiento y monitorización del mercado. Sin embargo puede ser necesario ir más allá. La

creación de un almacén o centro logístico puede ser una solución para dar una respuesta más rápida

y eficaz al mercado. Este puede ser una inversión conjunta con una empresa local o bien una

solución colectiva que sirva a varias empresas peruanas. La localización debe ser central, cerca del

puerto de desembarco de la mercancía y a una distancia razonable de los mercados que se pretende

suministrar.

Los problemas Logísticos y de transporte entre Perú y Europa se pueden minimizar con el

incremento de los flujos comerciales. Estamos hablando de un problema de Oferta y Demanda y de

escasez de competencia. Otra alternativa para superar esta debilidad tendría que pasar por una

decisión política y por medidas de apoyo o compensación de carácter fiscal, etc.

La ausencia de información sobre Perú y su Industria Textil y de Confección es un problema que

puede solucionarse con campañas de promoción integradas desde la materia prima hasta la prenda

acabada. Estas campañas deben dirigirse en primera instancia a los operadores textiles- Marcas de

Vestuario, Distribuidores y Detallistas- y en segunda instancia al público consumidor. Las Ferias

Profesionales y la Prensa Especializada suelen ser un medio preferencial para implementar este tipo

de acciones.

La Industria Peruana está acostumbrada a trabajar el mercado de EE.UU. Este es un mercado de

grandes cantidades y órdenes superiores a 5.000/piezas por estilo. El mercado europeo también

tiene operadores que trabajan este tipo de cantidades. Los Híper y Supermercados (Metro, Tesco,

Asda, Carrefour), las empresas de Ventas por Catálogo (Otto, Quelle, Lands End), las Cadenas de

Discount (Matalan y Primark) y algunas Cadenas Especializadas (Next, Inditex, Mango, S.Oliver,

H&M) y Grandes Almacenes (Marks & Spencer, Peek & Cloppenburg). El problema es que para

este tipo de Órdenes el Precio suele ser muy bajo y la competencia es muy fuerte. Así, en su mayor

parte, estos órdenes se van a Asia. También porque muchas de estas empresas tienen Centros de

Aprovisionamiento en Asia y tienen que justificar su existencia. Sin olvidar la posibilidad de

penetrar este mercado de las cantidades, es importante adaptar la producción a órdenes más

pequeños de 800-1000 piezas por estilo. En este segmento el Precio es menos importante y la

flexibilidad, el diseño, el nivel de calidad consistente, el servicio (lead time para prototipos,

producción, etc.) son más importantes.

El problema de la Oferta Diferenciada puede ser superado invirtiendo más en servicio, aumentando

productividades, reduciendo costes y sobre todo haciendo una apuesta seria en Diseño y Desarrollo

de Producto. Es fundamental acompañar las tendencias de Moda y Diseño y tener los medios y la

capacidad para hacer propuestas validas a los Clientes. Como hemos dicho la presión para reducir

costes es enorme. Así los operadores del Sector Textil y Confección procuran concentrar recursos

en su “Core Business” y dejar a terceros lo que es accesorio al negocio. Este cambio abre nuevas

oportunidades para los Proveedores y posibilita hacer una diferenciación entre ellos tiendo por base

el servicio. Una vez más esta puede ser una forma de superar o reducir la importancia del Precio.

El Precio es en realidad un factor clave en este negocio. En la situación de crisis económica actual

asume mayor importancia. Cuando hablamos de los mercados quedó claro que los Precios de las

Prendas de Vestir se han reducido o bien aumentaran menos que los otros bienes esenciales. Esta

tendencia es evidenciada en el precio de los Productos Importados que siguen reduciéndose.



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PRECIOS Y CANTIDADES DE PRODUCTOS IMPORTADOS

PAÍS PRODUCTOS AÑO CANTIDAD PRECIO

MEDIO

U.E. POLO SHIRTS

HOMBRE

2007

2006

258.513.595

213.061.375

3,66€

3,79€

ALEMANIA 2007

2006

63.531.829

45.654.513

3,82€

4,05€

REINO UNIDO 2007

2006

54.956.635

54.683.663

3,57€

3,78€

ESPAÑA 2007

2006

23.017.980

21.029.271

3,02€

3,05€


MEDIO

U.E. BLUSAS

PUNTO-

MUJER

2007

2006

209.021.732

169.045.394

2,96€

3,08€

ALEMANIA 2007

2006

61.291.442

50.937.337

3,43€

3,44€

REINO UNIDO 2007

2006

31.153.579

25.269.323

3,08€

3,42€

ESPAÑA 2007

2006

7.645.321

9.109.908

3,22€

3,05€


MEDIO

U.E. T-SHIRTS 2007

2006

2.947.382.787

2.728.215.817

2,01€

2,11€

ALEMANIA 2007

2006

693.105.344

647.206.051

2,04€

2,11€

REINO UNIDO 2007

2006

562.100.713

514.136.916

2,41€

2,51€

ESPAÑA 2007

2006

247.769.538

216.323.533

1,88€

1,96€



177 de 178


MEDIO

U.E. PULLOVERS

LANA Y

OTROS

2007

2006

72.124.750

86.895.514

9,88€

8,90€

REINO UNIDO 2007

2006

14.112.035

15.187.686

10,36€

10,00€

ALEMANIA 2007

2006

8.994.923

9.241.093

12,80€

13,30€

ESPAÑA 2007

2006

6.169.673

6.460.561

7,35€

7,44€

Cantidad- Piezas

Fuente: CITH

En realidad el Precio es importante y la relación Precio/Calidad sigue siendo determinante para la

compra. No obstante, como hemos dicho innumerables veces, hoy día otros factores determinan la

opción de compra. Flexibilidad, Respuesta Rápida, Diseño y Desarrollo Integral de Producto son

algunos factores que condicionan la decisión de compra. El proceso de decisión de compra también

está cambiando. Los Diseñadores tienen un papel cada vez más importante y hay que ayudarlos a

decidir invirtiendo más en factores a que ellos son más sensibles- Diseño y Desarrollo de Producto.

Mejorando estos factores es posible cambiar las estrategias de sourcing de los europeos que no

consideran Perú como opción.

Es necesario definir una estrategia concertada que encuadre las políticas públicas de promoción

colectiva y las estrategias de las empresas. Los resultados no van a ser inmediatos aún más en un

momento de contracción de la Economía Mundial. Pero el esfuerzo debe ser persistente,

continuado y concentrado en algunos mercados.

b) Oportunidades

El mercado europeo en general y los tres mercados estudiados, en particular, tienen muchos

atractivos para los exportadores peruanos. Estamos hablando del principal mercado europeo-

Alemania- y los otros dos (Reino Unido) son igualmente mercados importantes. En su conjunto

representan cerca de 200 millones de Consumidores. Adicionalmente el gasto promedio en

Vestuario de 700€-800€/año.

Es verdad que en los últimos años los europeos gastan menos en Vestuario y prefieren utilizar la

renta disponible para otro tipo de bienes de consumo o servicios- Viajes, actividades culturales y de

ocio, coches, habitación, etc. Sin embargo el Vestuario sigue representando 5% de sus Gastos

Anuales y esta cuota parte no va a sufrir cambios significativos en el futuro próximo.

En realidad la competencia es muy fuerte en los productos y segmentos tradicionales. La

preponderancia de Asia como suministrador de Europa es indiscutible. Tampoco es previsible que

esta situación cambie mucho. Estos Países siguen invirtiendo en nuevas tecnologías y ahora están

empezando a trabajar los factores inmateriales- Servicio, Diseño y Desarrollo de Producto, Marcas

Propias y la Distribución al Detalle. Adicionalmente la base logística existe y es muy competitiva.



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La mayoría de las Grandes Marcas y Grandes Detallistas tienen escritorios de compras en Asia que

asumen importancia creciente en el momento de concepción y montaje de las Colecciones.

No obstante la reciente evolución en los mercados y en el comportamiento de los consumidores

puede traer nuevas oportunidades y nichos de mercado menos trabajados.

La población europea está envejeciendo y a medio plazo, sobre todo en Alemania, la gente con más

de 65 años constituirá una cuota importante de mercado, con necesidades específicas que importa

satisfacer. Adicionalmente esta gente mayor será más activa, va a practicar más deporte, a viajar

más y a tener una vida social más intensa. Por eso es previsible que van consumir más vestuario

sobre todo en genero punto, casual y sportswear.

Otra tendencia creciente en la población europea es la conciencia medio ambiental. La gente está

preocupada con el futuro de nuestro planeta y la escasez de recursos. Esta preocupación es

colectiva pero también individual. Los europeos están conscientes de la necesidad de su

contribución individual al reciclaje, a la reducción de los consumos de energía, agua y de los

recursos naturales en general. Por eso el tema de reciclaje de las prendas de vestir va a tener

importancia creciente. También la producción de prendas de vestir utilizando menos recursos

naturales o reciclando estos recursos está a la orden del día.

A la preocupación por el medio ambiente está también asociada la Salud y el Bienestar. En Europa

los consumidores están volviendo al pasado, comprando lo que es natural y orgánico. Esta

preocupación empezó en los alimentos pero está arrastrando a otros bienes de consumo, incluyendo

el Vestuario. Hay una desconfianza en relación a los productos artificiales y sintéticos. La gente

busca lo natural, sobre todo en todos los productos que están en contacto con el cuerpo (productos

de belleza, prendas de vestir). Esta tendencia va reforzarse en los próximos años. Por eso hay

muchas posibilidades para los productos hechos con Algodón Orgánico. El único problema es la

producción tan escasa. El Algodón tiene un precio alto y más problemático el mercado está lleno de

Prendas que falsamente se dicen hechas con Algodón Orgánico. Esta situación, si no es corregida

rápidamente, puede llevar a la pérdida de confianza de los Consumidores y un descrédito del

producto.

Las perspectivas positivas para el Algodón son las mismas para todas las Fibras Naturales,

incluyendo la Alpaca. Siendo una fibra natural el consumidor europeo tendrá mayor propensión al

consumo. El único problema es el Precio alto. Este problema puede ser superado dando

información al Consumidor sobre las propiedades y beneficios de la Fibra de Alpaca. Siendo una

fibra exclusiva y menos comercializada, con relación al Cachemir, puede atraer un tipo de

consumidor del segmento Premium que busca la distinción y no le gusta ser como los demás. No

estamos hablando de un mercado de cantidades. Este es un mercado de nicho sobre todo ocupado

por la Tiendas Minoristas Independientes y las Marcas de Vestuario Premium. Este es también un

segmento de mercado que valora mucho el Diseño y Desarrollo de Producto y el Precio puede ser

menos importante.

Para que las Oportunidades se concreticen es necesario conocer los tres mercados europeos. Estos

son distintos y a pesar de puntos en común tienen sus propias particularidades, sea por el tipo de

consumidor, sea por la distribución, sea por los precios. Este conocimiento viene de una presencia

regular en el mercado, a través de participación en Ferias y sobre todo asegurando la representación

local. Esta puede hacerse con un Agente, un distribuidor local, en cooperación con un operador

local, etc. Después hay que invertir tiempo y recursos. Los resultados no van a producirse de

inmediato. La competencia en estos mercados es muy fuerte y está bien implantada. Sin embargo al

Consumidor Europeo le gusta lo que es diferente e innovador. El Diseño, la calidad de los



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materiales, apoyados en un servicio rápido, consistente y con valor agregado, pueden determinar

una opción de compra. Siempre con un Precio razonable y adecuado al producto y servicio

suministrados.

10- Recomendaciones

Para ser exitoso en los mercados europeos y en general en todos los mercados mundiales es

necesario que existan un conjunto de prerrequisitos y condiciones. La mayoría de estos son

responsabilidad de las empresas y los agentes de mercado. El sector Textil y de Confección es

extremadamente competitivo y cada empresa debe buscar y potenciar sus propios factores de éxito.

Además los productos y segmentos son muy distintos y las organizaciones y recursos disponibles

también. Sin embargo algunas condiciones son comunes a todos los operadores y su existencia es

determinante para garantizar la capacidad competitiva en un mercado global. En paralelo hay un

conjunto de condiciones que pueden ser creadas o potenciadas a nivel de una región o de un País.

En realidad el éxito de una estrategia consistente y durable de penetración en los mercados que

alcance un conjunto significativo de empresas depende de un esfuerzo conjunto entre las entidades

públicas y los operadores del sector privado.

De estos prerrequisitos hablaremos de seguida y también de Recomendaciones para alcanzarlos.

A- Recomendaciones a las Empresas

Somos conscientes que vivimos actualmente una situación atípica debida a la Crisis Económica

Mundial y es muy difícil hacer una previsión seria y objetiva de las consecuencias a corto y medio

plazo de esta situación. No obstante, ya lo hemos dicho antes, también en momentos de crisis se

desarrollan oportunidades y el clima de incertidumbre no puede impedir la definición de una

estrategia de crecimiento y expansión comercial. En momentos de menor control de elementos

exteriores a la organización, las empresas deben ser capaces de definir las variables que pueden

controlar total o parcialmente. Además en momentos de crisis hay menor resistencia a los cambios

y por eso la implementación de nuevas estrategias tenderá a ser más provechosa y expedita.

Las empresas peruanas se especializaron fuertemente en la producción de Prendas de Vestir de

Punto de Algodón, sobre todo las dos variantes de esta Fibra producidas en Perú- Pima y Tangüis.

Esta especialización se concentró en los T-Shirts y los Polo Shirts.

Por otro lado tenemos la especialización en las Chompas y los Sacos en Fibra de Alpaca.

La Especialización tiene siempre ventajas e inconvenientes.

La Especialización significa en general una focalización del negocio y una concentración de los

recursos disponibles en este negocio. Esto suele ser muy positivo en momentos de crisis debido a la

necesidad de reducir costes y de limitar y flexibilizar recursos. Además la focalización suele

implicar aumentos de productividad y mejorar la capacidad competitiva de las empresas. Los

Costes de Producción se hacen menores, los Recursos también se pueden limitar con más facilidad

y se puede llegar a un precio de mercado mucho más competitivo.

La Especialización, sobre todo de una Industria o País, puede limitar su capacidad de competir con

Suministradores que tienen más flexibilidad productiva. Hablamos antes del fenómeno de

concentración regional y los principales flujos comerciales a nivel mundial. Es evidente la

existencia de ciertas Regiones/Países con una importancia significativa en el Sourcing de Textil y

Confección en el mundo. También los datos estadísticos demuestran la concentración de las

Importaciones de Europa y también de EE.UU. en ciertos Países. Estos Países suelen tener



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empresas en toda la cadena productiva Textil y Confección y por eso su capacidad competitiva sale

reforzada. Un Distribuidor, Detallista o una Grande Marca puede desplazarse allá y encontrar todo

lo que busca, desde el Tejido hasta la Prenda Confeccionada de Punto o Tejido, el Textil de Hogar

y todos los Accesorios. Por ese motivo también algunos de los principales compradores tienen

oficinas propias en estos Países para controlar todo el proceso de compra.

La actual crisis mundial tendrá consecuencias en las empresas de todo el mundo. Muchas van a

desaparecer y así es previsible una alteración del encuadramiento competitivo en el sector. Sin

embargo la concentración del Sourcing no va a sufrir cambios, incluso deberá acentuarse. No se

puede olvidar que los dos grandes Proveedores Mundiales- China e India- tienen mercados internos

poco explorados y con mucho potencial de crecimiento y desarrollo. Es así previsible que esta

región siga teniendo una importancia grande en los intercambios comerciales mundiales, pero en el

futuro con un aumento de los flujos de entrada.

La Especialización puede ser un factor de competitividad importante en la actual situación de crisis

y debe posibilitar la sobrevivencia y refuerzo de la posición competitiva de las empresas. Para

alcanzar este objetivo es necesario que las empresas sigan algunas políticas y medidas destinadas a

potenciar la Especialización.

a) Costes y Productividad

La reducción de Costes es aún más importante en una situación de crisis económica. No obstante

este debe ser un objetivo siempre presente y las empresas no pueden olvidar la necesidad de

controlar y limitar costes incluso en épocas de crecimiento y desarrollo de la actividad.

En primer lugar es necesario conocer bien su estructura de costes. Esto puede ser más fácil en

organizaciones pequeñas o medianas pero el crecimiento, el incremento de áreas de intervención y

de recursos en una empresa hace esta tarea más difícil. La información empieza a ser más

compleja, de fuentes distintas y muchas veces contradictoria. Quien decide no tiene en muchos

casos los datos necesarios y fiables en tiempo útil. Esta situación puede crear dos problemas- una

no decisión o una mala decisión. Los Sistemas de Información a la Gestión (ERP- Enterprise

Resource Planning) pueden ser una buena herramienta para ayudar las empresas. Sin embargo es

importante no olvidar: los sistemas tienen datos en su base que deben estar correctos y los sistemas

viven de los datos introducidos por sus operadores. Así mismo es importante controlar la

información y hacer un juicio crítico de los datos.

Conocer bien su estructura de costes es fundamental. Después lo más difícil: que costes reducir o

limitar y como alcanzarlo. Las opciones son distintas y variables de empresa a empresa. Sin

embargo se pueden adelantar algunas posibilidades.

Innovación Tecnológica: Es importante para cualquier empresa invertir en tecnologías

innovadoras y conocer lo que de nuevo se está desarrollando a nivel mundial. En este capítulo, ya

lo hemos dicho, los Países Asiáticos han apostado fuerte e invirtieron mucho en nueva maquinaria.

Esto les permite tener una ventaja competitiva sobre otros Países, incluso Perú. Además, este

esfuerzo de inversión fue apoyado y sostenido por Políticas Gubernamentales Integradas de Apoyo

al Sector Textil y Confección. Así fue posible modernizar un número significativo de unidades

productivas y hacerlas más competitivas en un mercado global. Cierto las máquinas más

innovadoras no garantizan “per se” una reducción de los costes globales de una empresa. Sin

embargo y en teoría permiten una reducción del desperdicio, un incremento de la capacidad

productiva, una reducción de los costes energéticos y de los costes laborales. No obstante no se

puede olvidar la organización y gestión de recursos, estos son fundamentales para mejorar la

productividad y reducir costes.



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Estrategias de Organización y Gestión: Hablamos ya de la importancia de tener información

fiable y relevante en tiempo útil. Hoy día las variables a analizar para la toma de decisiones son

muchas y en ciertos casos escapan al control de las empresas. Por ese motivo es aún más

importante conocer y controlar los factores que están en su esfera de actuación. Este objetivo se

puede lograr con la implementación de Sistemas de Gestión de Información que pueden incluir

todas las actividades de la empresa o bien limitarse a ciertas áreas. Estos Sistemas también pueden

ser más o menos especializados y adaptados al sector textil y confección. Cada empresa debe elegir

la mejor opción de acuerdo con sus necesidades. Sin embargo no se puede olvidar su finalidad

principal- conocer y controlar los Principales Indicadores de Gestión de la empresa (KPI- Key

Performance Indicators), mejorando el proceso de decisión. Además tenemos técnicas de Gestión y

Organización desarrolladas con el objetivo de simplificar y reducir los procesos productivos y el

tiempo de respuesta, mejorar la productividad y reducir desperdicios. Se debe hacer bien la primera

vez, evitando errores y desperdicio. En paralelo se busca disminuir la complejidad de las

operaciones y procesos, reduciendo los tiempos y los recursos necesarios. Estos conceptos se están

generalizando en las actividades productivas a través de la filosofía “Kaizen” o el “Lean

Manufacturing”. Las empresas están buscando una medicina para el problema de los costes y estos

conceptos pueden ser una buena alternativa aún que no pueden ser implementados sin otras

medidas complementarias (Formación, Innovación de Producto y Proceso, etc.).

b) Producto y Servicio

Para ser competitivo hay que tener el Producto que el mercado requiere a un precio y nivel de

servicio adecuados. Esta afirmación es vaga y generalista pero es el espejo de la realidad. Hoy no

existe una fórmula mágica que sirva a todos. El mercado es amplio y las posibilidades están

condicionadas al tipo de producto, segmento, características del cliente, imagen y reputación, nivel

de exigencia, tecnología, competencia, etc. Sin embargo es imprescindible que algunas condiciones

estén presentes para que una empresa tenga posibilidades de éxito a medio y largo plazo. De estas

hablaremos.

Customización: Lo más importante para tener éxito es la relación con el Cliente. Una relación de

sociedad y cooperación con el Cliente puede asegurar que la empresa está produciendo el producto

correcto, con el precio y servicio adecuados. Es cierto que muchos Detallistas, Distribuidores y

Marcas siguen haciendo el sourcing de oportunidad, es decir eligen sus Proveedores sobre todo por

el precio y cambian con facilidad si descubren un Proveedor con precios más competitivos. No

obstante esta estrategia está cambiando y sus defensores están disminuyendo. En efecto el coste de

cambiar muchas veces de Proveedor puede ser superior al ahorro de precio que se va alcanzar. Por

eso las Estrategias de Sourcing dominantes están basadas en la necesidad de una relación estrecha

entre Proveedor y Cliente. La profundidad y complejidad de la relación no es siempre la misma.

Podemos llegar a la situación de transferencia de know-how, intercambio de información y

recursos, incluso de inversión de los Clientes en el Proveedor. Esta situación permite controlar

toda la cadena de suministro y construirla de acuerdo con las necesidades y orientación estratégica

del Cliente. Para este modelo se está caminando en Europa, puesto que el concepto “Fast Fashion”

lo impone. Antes de llegar a este nivel superior de integración la relación Cliente/Proveedor tiene

otras formas de cooperación de igual importancia- Desarrollo Conjunto de Productos,

Determinación de Segmento/Target de Mercado, Intercambio de Información de Mercado,

Planificación de Estrategias de Crecimiento Conjunto, Campañas Complementarias de Marketing

y Publicidad, etc. Este tipo de relación es más probable cuando el Proveedor desarrolló una

especialización o tiene competencias distintivas.

Diferenciación: Cuando el producto o el servicio tienen un carácter distintivo la empresa tendrá

mayores posibilidades de afirmación en el mercado. La competencia es muy fuerte y el exceso de

producción mundial es evidente. La oferta de producto a precios competitivos es amplia y se



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encuentra un poco por todo el mundo. Así es importante desarrollar un producto o servicio distinto,

una especie de “tarjeta de entrada” en los Mercados/Clientes. Este es el primer paso para llegar a

una relación de cooperación más estrecha con el Cliente. De otra forma la empresa se quedará en el

grupo de los Proveedores de Oportunidad y a cualquier momento puede ser substituida por otro

Proveedor con mejor Precio o un Producto o Servicio de más valor agregado. Es cierto que lograr

un Producto o Servicio distinto no es tarea fácil. Hay que invertir en conocimiento de mercado, en

la contratación de expertos en Diseño y Moda, Desarrollo de Producto, Marketing, etc. Sobre todo

es esencial cambiar mentalidades y generar una cultura de Innovación y Cambio en la

organización. Este quizás es el reto más complejo. Sin embargo este es el camino para asegurar la

sobrevivencia futura. La estrategia de Sourcing de Distribuidores y Detallistas está cambiando. Hoy

día los Proveedores de Oportunidad siguen siendo muchos y representan una cuota importante de

las Compras (promedia de 25%-30%). Pero esta realidad se transforma con rapidez. El concepto de

“Fast Fashion” adoptado por muchos Detallistas y Marcas requiere relaciones más estables y

estrechas con los Proveedores- Reducción de Tiempos de Respuesta, Colocación de los Órdenes

más tarde, Reducción de los Stocks, Mayor interacción con el Consumidor final, Incremento en los

Márgenes y en el Lucro. Así estamos caminando para una situación de reducción del número de

Proveedores, disminución de los Proveedores de Oportunidad (2%-10% Compras en Cantidad),

incremento en los Proveedores Especialistas (7%-15% Compras en Cantidad) y dominio de los

Proveedores Estratégicos (20%-30% Compras en Cantidad).

Innovación: La creación y desarrollo de nuevos productos/servicios es de primordial importancia.

El concepto de dos Colecciones por año está desapareciendo. Los Detallistas y las Marcas colocan

al año entre 4-6 Colecciones en las Tiendas. En paralelo van cambiando los productos casi todas las

semanas- menos productos y mayor rotación. Esta es la forma de seducir a los Consumidores y

hacerlos comprar. En una situación de crisis económica la gente aún se siente menos tentada a

comprar. Así es necesario introducir nuevos factores de atracción que cautiven los Consumidores y

los hagan comprar. Esto solo se puede lograr siendo innovador en los materiales, los diseños, el

servicio. Los Proveedores están condicionados al mercado y a sus Clientes. También ellos deben

hacer propuestas innovadoras y seguir las tendencias de mercado. La situación ideal es tener una

Cooperación Estratégica con los Clientes. Los nuevos Productos o Servicios se desarrollan en

conjunto, el riesgo de mercado es compartido y hay más posibilidades de éxito puesto que el “input

de mercado” es de primera mano. No existiendo esta relación con los Clientes el esfuerzo de

inversión y los recursos necesarios para ser innovador son importantes. Sin embargo a medio plazo

es la única posibilidad de ser competitivo y conservar a sus clientes.

c) Mercado

El conocimiento de mercado es condición “sine qua non” a la concepción y implementación de

cualquier estrategia de Innovación y Desarrollo de Producto y Servicio. Se deben concebir,

desarrollar y producir productos que el mercado necesita y se dispone a comprar. No se pueden

producir productos que después no se venden. Producir para Stock no es opción e implica un

incremento de costes y de “Working Capital” que no es viable.

Estrategia Comercial: Es esencial definir una estrategia de abordaje al mercado. Para eso es

necesario conocer los mercados y la competencia. La globalización permitió el acceso generalizado

a la información y mayor intercambio de mercaderías, de servicios y de personas. Las distancias se

hicieran menores. Eso nos permite estar más cerca de mercados y culturas lejanas y conocerlos

mejor. De otro lado nos expone más a nuevos competidores. Las empresas deben ser más

proactivas, conocer mejor la realidad de los mercados y de la competencia. El conocimiento es más

accesible y al mismo tiempo hay que desarrollar juicio crítico para poder elegir la información y el

conocimiento que sirve a los objetivos que nos propusimos. Una vez conocido el mercado y la

competencia hay que definir una Estrategia Comercial. Como puntos-clave:



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producto/diferenciación y precio; mercado/particularidades y competencia. El objetivo: conseguir

colocar un producto distinto y que el mercado procura a un precio competitivo. Lo hemos dicho

previamente no hay estrategias que sirvan a todos y cada uno debe buscar su posición en cada

mercado. No obstante lo que defendemos como base de una Estrategia Comercial es válido para

todos.

Pro actividad: Las empresas tienen que buscar las oportunidades de mercado. En otra época los

Clientes llegaban y no era necesario ir a buscarlos. Globalización y Liberalización han introducido

grandes cambios en el comercio textil y confección. La competencia es generalizada, Oferta supera

Procura, los Proveedores más lejanos se acercaran del mercado. El Consumo aumentó pero sigue

muy concentrado en los mismos mercados- Europa, EE.UU. y Japón. Los nuevos y potenciales

mercados permanecen muy protegidos y con un crecimiento reducido (China, India, Brasil, Rusia).

En compensación el número de operadores del sector aumentó mucho. Estamos hablando de

Productores y también Distribuidores, Detallistas y Marcas. Esta situación de crecimiento de

competencia exige más trabajo y profesionalización de todos. Pero también más agresividad,

persistencia y pro actividad comercial. Esta situación puede cambiar con la actual crisis económica.

Es previsible la desaparición de muchos operadores y también algunos cambios de comportamiento

de los Consumidores. Menor propensión al consumo, mayor preocupación con el desarrollo

sostenible y la protección del medio ambiente. Nuevos retos se van a plantear y las empresas más

preparadas y con más posibilidades de reacción van a sobrevivir y crecer.

d) Recursos Financieros y Humanos

La disponibilidad y calidad de los Recursos determinan el éxito de una estrategia empresarial de

crecimiento. Los Recursos pueden determinar el fracaso de una buena estrategia. En estos días uno

de los problemas más graves es la escasez o no existencia de los recursos necesarios. Estamos

sobre todo hablando de Recursos Financieros. Pero en muchos casos, y el Perú es un ejemplo,

también tenemos problemas de Recursos Humanos.

Financieros: En estos días la disponibilidad de Recursos Financieros es un problema común a casi

todos los operadores Pequeñas y Medianas Empresas y Grandes Empresas. Empresas presentes en

Bolsa o bien empresas familiares. Vivimos una situación atípica. Sin embargo es conocida la

diferencia de trato entre Pequeñas y Medianas Empresas y las Grandes Empresas. Las PYMES

siempre tienen Tasas de Interés más elevadas y más dificultad de acceder a préstamos bancarios.

Por otro lado sus Proveedores exigen condiciones de pago más apretadas y sus Clientes no

compensan esta situación con pagos por adelantado. Así en muchos casos y por cuantías muy

pequeñas las empresas no pueden seguir adelante con su actividad. Esta situación puede ser

superada buscando a inversores individuales y fondos de inversión. Cierto la empresa debe ser

atractiva y con gran potencial de crecimiento y desarrollo. En algunos Países los Gobiernos definen

Políticas Públicas de Apoyo a las PYMES y se constituyen Fondos de Inversión Públicos para

ayudar las empresas en sus planes de expansión. En contrapartida del financiamiento el Fondo de

Inversión tiene el control de la gestión de la empresa. Esta situación es siempre limitada en el

tiempo y los propietarios de la empresa asumen de nuevo la gestión integral al final del período de

intervención del Fondo.

Humanos: Una estrategia de crecimiento y desarrollo no se puede hacer sin personas competentes

y motivadas. Como hemos dicho la competencia es muy fuerte y el negocio se volvió muy

exigente. Es necesario tener profesionales con competencias multidisciplinares y asegurar su

formación y adaptación a las particularidades del sector textil y confección. Para los profesionales

con competencias específicas en textil y confección es esencial su adaptación y buen conocimiento



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de la evolución del mercado y del negocio. El contacto y relación con otras realidades culturales,

económicas y sociales es muy importante. Para un Diseñador, un Responsable de Producto, un

Comercial o Promotor es de importancia extrema conocer los Consumidores o los Mercados en que

quieren vender y su competencia. No basta ir a las Ferias. Hay que salir a la calle a mirar la gente,

las tiendas, las costumbres, los comportamientos. En paralelo la evolución del mercado determinó

el aparecimiento de nuevas competencias/necesidades, nuevos perfiles profesionales- Logística,

Control de Costes, Responsable de Producto, Responsable de Proceso, Marketing Estratégico, Key-

Account Manager, Gestor de Marca, Diseñador-Comprador, etc. Para asegurar un elevado nivel de

competencia es necesaria formación continua y constante actualización de conceptos y procesos de

gestión del conocimiento. También es necesario crear un ambiente de trabajo estimulante y

motivador. La gente debe sentirse realizada a nivel profesional y personal. Así se obtendrá mayor

Productividad y mayores posibilidades de éxito para el proyecto y la empresa.

B- Recomendaciones a las Entidades Oficiales

El esfuerzo de promoción de la Industria Textil y Confección y el crecimiento de las exportaciones

no puede ser exclusivamente de las empresas. Es cierto que la responsabilidad principal por el éxito

o fracaso de una estrategia de desarrollo es de la empresa. Hemos dicho a menudo que la clave del

éxito no es la misma para todos y así cada uno tendrá que elegir las herramientas y el camino más

adecuado a su situación. No obstante el entorno económico, legal, social, puede ser impactante y

decisivo. La existencia de una estrategia concertada entre entidades públicas y privadas puede

favorecer el desarrollo conjunto de las empresas y potenciar sinergias entre operadores. En realidad

casi todos los Grandes Exportadores Mundiales de Textiles y Confección implementaran políticas

públicas de apoyo al sector. Además muchos de ellos siguen teniendo estas políticas (China e

India). El sector fue considerado estratégico para la economía de estos Países y su desarrollo

importante y necesario para el crecimiento de las exportaciones. Así mismo en Europa también

tuvimos políticas de apoyo al sector (Portugal). Actualmente en Europa no se permiten Políticas de

Apoyo a Sectores en particular. Sin embargo tenemos en muchos Países Políticas de Promoción de

las Exportaciones que benefician igualmente al sector textil y confección. Es importante realzar que

no hablamos en exclusivo de apoyos financieros. Es posible establecer un conjunto de medidas de

apoyo no incluyendo subvenciones directas a las empresas. De estas hablaremos.

a) Incremento en las Exportaciones

El aumento de las Exportaciones integra la agenda económica de todos los Gobiernos. La forma de

alcanzar este objetivo puede variar y también los sectores/productos de apuesta son distintos. Las

opciones dependen mucho del modelo de especialización de las economías y las estrategias

adoptadas por los Gobiernos- por ejemplo incentivar los sectores de Mano de Obra Intensiva o bien

los sectores de más Innovación Tecnológica. Es cierto que cambiar un modelo de especialización

económica no es fácil y no se puede hacer en una legislatura. Sin embargo los Gobiernos pueden

aprobar medidas y políticas que van a promover más determinado sector o sectores por

considerarlos estratégicos para el desarrollo y crecimiento del País.

Acciones de Promoción: Las acciones de promoción colectivas pueden ser exitosas si bien

focalizadas en los mercados y con un mensaje y objetivos claros. El objetivo puede ser promover

un País o bien sus Productos, Servicios, etc. En este caso concreto y como hablamos Perú tiene

ventajas competitivas en el sector textil/confección que se deben promover y desarrollar. Es

importante que los mercados consumidores tengan un mejor conocimiento del Algodón Peruano y

de la Alpaca. Este tipo de acciones de promoción deben ser coordinadas y realizadas en

cooperación entidades públicas y empresas. Para el éxito de estas acciones es necesario una

adaptación a los mercados objetivo, un límite temporal adecuado, un mensaje concreto y eficaz,

selección con criterio de medios y recursos, esfuerzo conjunto. Las Ferias pueden ser una



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oportunidad para este tipo de acciones pero se debe ir más allá. El mensaje no se transmite si no es

consistente y persiste en el tiempo. Puesto que los recursos suelen ser escasos más vale elegir pocos

mercados y apostar fuerte en esos.

Conocimiento de mercado/Business Intelligence: La capacidad competitiva de las empresas y

sus posibilidades de éxito en cierto mercado están dependientes de su conocimiento. Es

imprescindible conocer las características de mercado- tipo de consumidores, hábitos culturales y

sociales, canales de comercialización, precios, competencia, nivel de servicio y calidad, etc. La

información es distinta en función del producto, del segmento de mercado, de los canales de

comercialización, de los operadores del mercado. Lo mejor es siempre que la empresa haga su

propio estudio de mercado. Este es más preciso y adaptado a su realidad. Sin embargo es posible

desarrollar análisis y estudios de mercado con información menos especifica. Estos pueden ser

útiles en el primer abordaje al mercado. En este ámbito hay innumerables posibilidades puesto que

el nivel de complejidad y profundidad del trabajo puede variar y en esta medida se debe elegir la

mejor entidad para hacerlo. Los representantes de las entidades oficiales en los mercados también

pueden tener un papel importante transmitiendo información útil y apoyando los estudios y análisis

de mercado que se vengan a realizar.

- Capacidad Competitiva

Las entidades públicas también pueden ayudar a mejorar la capacidad competitiva de las empresas.

Esto se puede hacer con medidas y políticas de apoyo al desarrollo de ciertas competencias que las

empresas necesitan sea en materia de Recursos Humanos/Formación Professional, Moda & Diseño,

Innovación, Cooperación y Alianzas Estratégicas y otras. El objetivo no es definir estrategias o

políticas internas de las empresas. El objetivo es crear condiciones para que las empresas sean

conscientes de la necesidad de tener esas competencias a nivel interno.

Innovación: La fuerte competencia en los mercados impone la necesidad de ser creativo,

desarrollar productos y servicios distintos. La diferenciación crea valor agregado y disminuye el

riesgo de competencia. En nuestros días es prácticamente imposible sobrevivir sin hacer un

esfuerzo constante de innovación, investigación y desarrollo. El problema es la cantidad de

recursos humanos y materiales necesarios para hacerlo. Siendo el sector Textil y Confección

compuesto sobre todo por PYMES se puede comprender lo difícil que es llevar por delante este

tipo de estrategia sin apoyos externos. Estos apoyos pueden asumir formas distintas: crédito en

mejores condiciones, beneficios en los impuestos, apoyos a la contratación de expertos,

cooperación empresas- universidades, etc.

Moda & Diseño: Moda y Diseño se puede decir que integran el concepto de Innovación. Es

necesario conocer las tendencias de Moda y de Diseño e introducirlas en los productos que se

presentan a los clientes. Es muy importante formar expertos y crear condiciones para su integración

en las empresas sobre todo las PYMES. Las empresas deben ser conscientes de la necesidad de

incorporar Moda y Diseño en sus Colecciones. Muchas veces hay que cambiar la filosofía de la

organización y cambiar mentalidades y comportamientos. Por en cima las empresas deben ser

conscientes de la necesidad de contratar expertos, profesionales con formación específica a quien

deben ser dadas condiciones para desarrollar su creatividad y sus conocimientos. Las entidades

públicas pueden ayudar en la formación de profesionales con competencia y capacidad, sea

apoyando la creación de Escuelas de nivel internacional, sea fomentando el intercambio de

alumnos con Escuelas Internacionales.

Formación Profesional: El desarrollo y crecimiento de cualquier negocio o actividad no se puede

hacer sin profesionales competentes y motivados. El sector textil y confección no es excepción y es

incluso más exigente por el aumento de competencia y cambios profundos que viene sufriendo. El



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negocio textil y confección cambia todos los días y muchos lo consideran un negocio de “productos

frescos”. Siempre salen novedades y productos distintos. Esta situación, lo hemos dicho antes,

plantea un desafío a las empresas y también a las entidades públicas. Los Perfiles Profesionales

cambiaron mucho en los últimos años y es necesario adaptar y crear nuevas Escuelas Profesionales

con capacidad de respuesta a las necesidades actuales del mercado y de las empresas. Sociedades

Entidades Públicas/ Entidades Privadas es la mejor forma de dar respuesta eficaz a esta necesidad y

asegurar la formación de técnicos competentes con salidas profesionales aseguradas.

Cooperación/Alianzas Estratégicas: Las Entidades Públicas no van remplazar las empresas. La

necesidad de cooperar con otras empresas o entidades no puede ser impuesta. Las empresas deben

sentirla como necesaria e imprescindible al crecimiento y desarrollo de su actividad. Sin embargo

en ciertas áreas de intervención las Entidades Públicas pueden crear un encuadramiento más

favorable. Es así la Cooperación Escuelas Profesionales y Universidades /Empresas o bien con

entidades Internacionales de Investigación y Innovación, Escuelas de Diseño, etc.

- Encuadramiento Económico, Legal, Social

En este Estudio no se hacen comentarios políticos. No obstante es importante señalar las

consecuencias en la capacidad competitiva de cualquier sector de actividad de las políticas

económicas, sociales, fiscales de un País. Hoy día vivimos en un mundo globalizado y liberalizado

y la capacidad de actuación de los Gobiernos es más reducida. En parte el encuadramiento

competitivo es determinado a nivel mundial y lo que cada uno puede hacer en plan nacional tiene

menos importancia. Sin embargo los Gobiernos pueden siempre elegir los sectores de actividad

estratégicos para el crecimiento de un País. Esta opción va condicionar sus políticas económicas,

sociales, fiscales….y el entorno competitivo del sector o sectores clasificados como estratégicos.

En el caso de Perú estamos hablando no solamente de un sector industrial puesto que su

especialización incluye las materias primas agrícolas- Algodón y Alpaca. Una Política Integrada de

Apoyo al Sector Textil y Confección siempre debe contemplar estas materias-primas, su

producción y comercialización.

11. Bibliografía / Fuentes de información

Euratex- European Textile and Clothing Association (General Assembly Report y otros)

Comisión Europea (Dirección General Industria y Dirección General Comercio)

OMC- Organización Mundial del Comercio

ITMF- International Textile Manufacturers Association

WGSN

Organic Exchange

USTR

Verdict Research

Metro

Cotton Incorporated

BATC- British Apparel and Textile Coalition

Deloitte- Global Powers of Retailing

Technopak

KSA-Kurt Salmon Associates

Journal du Textile

TW Network



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AICEP- Investimento Comercio e Turismo de Portugal

Instituto Nacional Estadística España

ICEX- Instituto Español del Comercio Exterior

CITYC- Centro de Información Textil y de la Confección

ACOTEX- Asociación del Comercio Textil y Complementos

UK Statistics Authority

ICE- Instituto Nazionale per il Commercio Estero Italia

AUSTRADE- Australian Government

CITH- Centre Information Textile et Habillement

Informes de Promperu

Informes de Adex- Asociación de Exportadores y SIN- Sociedad Nacional de Industrias

Y Otros..........................

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