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Actualidad Empresarial

IXrea Negocios Internacionales

IX-1N 283 Segunda Quincena - Julio 2013

InformeEspecial

IX

C o n t e n i d o

INFORME ESPECIAL Precios y cotizaciones internacionales IX-1

GLOSARIO NEGOCIOS

INTERNACIONALESIX-4

Precios y cotizaciones internacionales

1. IntroduccinActualmente, toda empresa o negocio dedicada a la comerciali-zacin y exportacin de productos, atraviesan por ciertas inquie-tudes respecto a cmo encontrar un buen precio de mercado,si bien es cierto la finalidad de toda empresa es satisfacer las

necesidades y deseos del cliente, ofrecindolo un producto conun precio mayor al que cuesta fabricarlo para que de esta manerase puedan cubrir los costos y se obtenga mayores utilidades.

Pero la interrogante es: Cmo saber si este precio fijado seraceptado por el cliente? Cunto estn los clientes dispuestos a pagarpor nuestro producto?La mayora de empresas suelen definirsus precios de venta, teniendo en consideracin los precios dela competencia, sin tomar en cuenta cmo reaccionaran suscostos frente al precio internacional, razn por la cual muchosnegocios no prosperan.

Es importante conocer los costos que se asume en toda exporta-cin y sobre la base de ello establecer los precios y cotizacionespara la comercializacin internacional. Por esta razn es que elobjetivo de este informe es darles a conocer la estructura de

estos costos y la manera de cmo establecer un buen preciode exportacin con el fin de que nuestra empresa obtenga elrendimiento esperado.

2. Precios de exportacinSe le denomina precio de exportacin alvalor monetario que sele pide al importador a cambio de un bien que ser exportado yel cual determinar la rentabilidad y sostenibilidad de la empresa1.

Establecer precios en el extranjero resulta tan igual como esta-blecer precios en el mercado local, se deben considerar muchosfactores entre ellos la competencia, costos de produccin, deempaque,transporte y manejo, gasto de promocin, de ventay sobretodo analizar la demanda que tiene dicho producto y el

precio mximo que el mercado est dispuesto a pagar.Existen 3 mtodos para establecer el precio de exportacin:

- Utilizando el precio del producto o servicio del mercado localcomo base, agregndole a ello los costos de exportacin

1 www.mincetur.gob.pe / Gua prctica del exportador

como el empaque, transporte, seguros (siendo un mtodono necesariamente apropiado, porque pueden dar preciosdemasiado altos para ser competitivo).

- El segundo mtodo consiste en determinar una unidad decosto bsica considerando los costos de produccin y ventade los productos para la exportacin y a eso agregarle unsobreprecio para llegar al margen deseado.

- El tercer mtodo consiste en modificar el costo del bienes decir reducir la calidad usando materiales econmicos,simplificando el producto o modificar la forma en que secomercializar, reduciendo as el precio.

2.1. Estrategias para la fijacin de precios de exporta-cin

Suele cometerse el error que muchas veces empresas querecin inician procesos de exportacin, suelen determinar susprecios y elaborar cotizaciones sobre la base de sus costosaadiendo a este un margen de utilidad; sin embargo, serequiere del anlisis de otros factores que juegan gran im-portancia como la demanda del mercado y la competenciapara finalmente sobre la base de ello tomar la decisin defijar precios y cotizaciones.

Por lo tanto, la estrategia para fijar un precio de exportacinconsiste en principio recopilar informacin respecto a la medicinde los costos, la identificacin de los clientes y de los competi-dores, luego de ellos realizar un anlisis estratgico que permita

elaborar estrategias de negociacin.En conclusin, una empresa debe contar con 3 polticasprincipales para fijar precios estos son: costos, mercados,competencia.

Fijacin de Precios

Costo

Unitario

Margen de

beneficio

Anlisis financiero

Consumidores,clientes

Analizar segmentos

Identificacinde competidor

Anlisis com-petitivo

Costos Demanda Competencia

Autora: Mercedes lvarez Isla

Ttulo : Precios y cotizaciones internacionales

Fuente: Actualidad Empresarial N 283 - Segunda Quincena de Julio 2013

Ficha Tcnica

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Informe Especial

N 283 Segunda Quincena - Julio 2013

La poltica de costos que implica agregar un porcentaje deutilidad al costo total y as determinar el precio, la polticade mercado que implica aumentar precios, cuando haymayor demanda y disminuir precios cuando el intereses delconsumidor es dbil y por ltimo, la poltica de competenciaorientada al comportamiento de los consumidores (estrategia

competitiva).

2.2. Tcnicas para la fijacin de precios

- Costing(precio con base en costos)

Tcnica ms usada que se basa en conocer los costos totalespor producto, agregar un margen de utilidad deseada y conello obtener el precio de venta. Cmo funciona en la expor-tacin?Para determinar el precio, el exportador se basa enel precio puesto en planta que ya incluye la utilidad, a estese le adiciona los costos que implicar el traslado es decirtoda la logstica internacional y as obtendr un precio quedepender del lugar donde entregu la mercanca.

La desventaja que podra originar es que el precio que el

exportador determine, sea demasiado bajo para el mercado,pudiendo generar desconfianza para los clientes o por elcontrario ser un precio muy alto que impida ser competitivoen el mercado.

- Pricing(precio con base en el mercado/competencia)

Tcnica que consiste en determinar el precio de venta enbase al precio definido del mercado Cmo funciona en laexportacin?Al precio en el mercado se le descuentan todoslos gastos relacionados con la logstica de exportacin y deesa manera obtener una referencia del precio del productopuesto en planta de origen.

Si la diferencia entre este precio de venta es decir el puestoen planta y los costos es grande, pues el exportador tendrfacilidad de manejar los precios pudiendo optar por utilizar

la estrategia de liderazgo en costos (fijar un precio inferioral del mercado) o una estrategia de diferenciacin (preciosmayores al promedio del mercado).

No obstante, antes de utilizar cualquiera de las dos estrate-gias el exportador debe preguntarse cmo reaccionarn losconsumidores, ya que si se opta por definir un precio bajo(estrategia de liderazgo), el consumidor puede pensar quela calidad del producto es inferior, por el contrario si se optapor definir un precio alto el consumidor estar dispuesto a

pagar? Soportar el mercado un precio ligeramente ms alto?

Finalmente, la tcnica de Pricingpuede aplicarse a cualquiernivel de precios al final, lo que se busca es conocer el preciodel producto puesto en planta, tomando como referencia elprecio del mercado.

En el siguiente grfico se detallan mediante un ejemplo lastcnicas de Costingy Pricing:

Costo deVentas

Gastos deoperacin

Utilidaddeseada

COSTING

$95 + +$50 $20 = $165.00

Precio final

Precio delMercado Mximo

Gastos de opera-cin y logstica

PRICING

$160 - $40 = $120

Precio producto puestoen planta

En este ejemplo se aprecia que el exportador aplicando la tcnicade Costing, esperaba tener una utilidad de $20; sin embargo, larealidad del mercado determino que el precio mximo a venderes de $150, por lo que segn la tcnica de Pricing, el mercadole fija una utilidad de $15 (95+50+15 = 160 precio que es-tablece el mercado). Finalmente, el exportador toma la decisin

sobre la base de sus objetivos de exportar o no.

2.3. Componentes del precio de exportacin

a. Elementos del costo de produccin2

Son los que se generan en el proceso de transformar la ma-teria prima en productos terminados, entre estos tenemos:

a.1. Costos primarios

- Materia prima: Es el costo de los materiales inte-grados al producto.

- Materiales directos: Todos los costos que se incor-poran al producto.

- Gastos directos: Cualquier otro gasto en que seincurra en conexin con un producto.

a.2. Gastos generales de fabricacin- Mano de obra indirecta: salario, limpieza y personal.

- Materiales indirectos: repuestos, lubricantes, etc.

- Costos indirectos de fabricacin: depreciaciones,aportaciones, seguros, energa elctrica, agua, etc.

a.3. Gastos generales y de administracin

- Tienen que ver con los intereses de capital, alum-brado, alquiler oficina, salario oficinistas, etc.

b. Identificar costos de exportacin

Son los costos que se originan al realizar diferentes activida-des encaminados a la exportacin, entre estos tenemos:

b.1. Costo de distribucin y ventas

- Gastos de exportador relativos a venta de producto(Personal de ventas, gastos de viaje).

b.2. Marketing

- Publicidad, promociones, participacin en ferias,etc.

b.3. Costos directos de exportacin

- Envases, empaque, embalaje, marcado, unitari-zacin, documentacin, manipuleo, almacenaje,transporte, seguros, aduana, bancarios, agentes.

b.4. Costos bancarios

- Costo de la intervencin bancaria en la exportaciny dependen de medio de pago. Incluye: comisiones(directas y por corresponsala), comunicaciones

(swift, telefax, telfono).b.5. Gastos financieros:

- Intereses.

c. Identificar los beneficios de exportacin y aranceles deimportacin del pas de destino

Cuando se habla de beneficio se hace mencin a algn me-canismo de promocin a la exportacin como por ejemploel drawback, saldo a favor que de alguna manera van a tenerincidencia en el precio de los productos que se exportar.En cuanto a los aranceles de importacin tenemos al AdValorem con el 0 % ,6 % y 11 %.

d. Determinar el margen de utilidad

Que mide la rentabilidad de la empresa, disgregando delprecio de venta final, el total de los costos del bien exportado.

En resumen, establecer un precio de exportacin nace delcosto total (incluyendo gastos de venta y distribucin) mslas utilidades, es as que:

2 Informacin segn Prompyme - Operatividad de Exportaciones : Precios y Cotizaciones Internacionales

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Precio = Costo total + Margen de utilidad + Tributos

Para establecer un precio de exportacin es importante tener encuenta los objetivos de la empresa y la sensibilidad al precio,

muchas veces la pregunta que se hace todo empresario es cules el precio de exportacin para mi producto?, el procedimientopara fijar precios de exportacin se basa en determinar en primerlugar los costos, seguidamente analizar el mercado y definirlos limites de precio, estableciendo los objetivos de mercadoy estrategias de fijacin de precios, para realizar una buenacotizacin internacional.

3. Cotizacin internacionalLa cotizacin internacional es un factor fundamental en la ofertade venta, una cotizacin de exportacin no solo incluye negociarel precio sino tambin las condiciones necesarias para la ventacomo el producto, forma de pago, tiempo y lugar de entrega.

En la negociacin realizada entre el exportador y el comprador,

el exportador debe ofrecer su producto basndose en su calidad,mostrar su experiencia y saber negociar ya que de esta nego-ciacin depender el precio final del producto. Es importanteconocer durante la negociacin el volumen de producto quevamos a negociar.

La cotizacin internacional es el resultado de la formacin delprecio, con base en los siguientes elementos:

1. Costos y gastos de la empresa.2. Gastos asociados a la exportacin.3. Margen de beneficios.4. Polticas de venta.Una vez se realiza un acuerdo con el vendedor sobre el producto,el precio, la marca, el empaque, el lugar y forma de entrega del

producto, el tipo de contrato (Incoterms) y la forma de pago,el exportador debe elaborar y enviar al cliente una facturaproforma o cotizacin internacional, con el objeto de oficializarla negociacin.

Sin lugar a duda la manera de poder realizar una cotizacin esmediante una factura proforma, documento distinto a la facturacomercial, pues su finalidad es describir el producto su precio,trminos de pago e informacin de entrega, ms no se utilizacomo forma de pago.

3.1. Recomendaciones para una buena cotizacin

Es evidente que cotizar un precio de exportacin no es tareafcil, como se mencion existen muchos aspectos a considerar ya tener en cuenta como la poltica de precios de la competencia,los mrgenes de mayoristas y minoristas y sobretodo la reaccinque tendrn los clientes ante posible variacin de precios, es untema que se debe manejar eficientemente pues un error puedetraer muchos problemas y hasta el fracaso en una empresa.

Algunas recomendaciones a tomar para no tener error algunoes negociar la forma en que se pagar y las condiciones definanciamiento en caso de otorgarse, y definirse la poltica dedescuento, en caso que lo haya quizs por el volumen de ventas,pero siempre considerando el margen de ganancias que todaventa debe originar.

3.2. Informacin que debe contener la cotizacin interna-cional

Una vez que se ha tenido el contacto con el cliente y se hanegociado se procede a la elaboracin de documento formalpara la cotizacin, este debe contener la siguiente informacin:

Identificacin del comprador y del vendedor.

Ubicacin del comprador y del vendedor.

Descripcin, caractersticas, y partida arancelaria del pro-ducto.

Cantidades, peso, volumen y embalaje y precio unitario delproducto a exportar.

Cantidad disponible del producto a exportar.

Medio de transporte y medio de pago a utilizar.

Fecha posible de embarque / plazos.

Valor total de la negociacin. Trminos de venta (Incoterms).

Lugar de embarque / desembarque.

Certificaciones, inspecciones, condiciones de venta.

Envi de cotizaciones y vigencia.

Despus de una negociacin y cuando el cliente ya ha aceptadola cotizacin respectiva , nos enva la orden de compra y despusde ello y de haber llegado a un libre acuerdo, se procede a rea-lizar el procedimiento respectivo para la exportacin definitiva3.

Las cotizaciones en ningn momento pretende reemplazar alcontrato de compraventa Internacional sino por el contrario secomplementan y ayudan a determinar fundamentalmente lasobligaciones y derechos entre vendedor y comprador.

4. Relacin del precio y la cotizacin con los Inco-terms

El precio y la forma de la cotizacin tienen una estrecha relacincon las condiciones de venta en las que se est negociando, estodado a que establecer las responsabilidades, riesgos, gastos ycostos que asumir cada parte desde el punto de origen y elpunto de destino da lugar a fijar precios distintos que depen-dern de estos Incoterms.

Incoterms

Creados por la Cmara de Comercio In-ternacional.

Utilizados en los contratos de compra yventa internacional.

Los Incoterms permiten especificar cul de las partes (exportadoro importador):

- Paga el transporte de la mercanca.

- Paga el seguro que cubre los posibles daos y deterioros quepueda sufrir la mercanca durante la travesa.

- Asume las formalidades aduaneras y quien paga los dere-chos.

- Asume otros gastos como los portuarios, aduaneros, etc.).

- Establece en qu lugar el exportador ha de poner la mer-canca a disposicin del comprador.

A continuacin, en el siguiente cuadro se mostrar el formatode la determinacin de los precios de exportacin segn el tipode Incoterms:

Costos de exportacin segn el Incoterms

Precio al contado Ex WorksCostos de produccin + margen

de utilidad

Comisin del agente

Transporte Interno

Gastos de despacho de aduana

Gastos de carga de estiba

Precio FOB , FCA

Puerto de embarque o punto

convenido de salidaTransporte principal

Precio CFR, CPTLugar convenido de destino dela mercanca en el extranjero

Seguro de transporte internacional

3 Procedimiento de Exportacin Definitiva - INTA- PG.02

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Costos de exportacin segn el Incoterms

Precio CIFPuerto o lugar de destino en el

pas extranjero

Costos de desembarque

Aranceles pas de destino

Costos de almacenaje durante la

nacionalizacinCostos de transporte de Aduanas alpunto de destino

Precio DDPMercanca entregada en un

punto de destino en el pas delcliente

Fuente: www.mincetur.gob.pe

Cabe mencionar que siempre se debe de realizar cotizacionesde precios incluyendo el Incoterms, el lugar de entrega de lamercanca y la moneda en que se negociar, pues los costos quepuede implicar un transporte interno y seguros de acuerdo allugar en que se entregar, originar una variacin en los precios.Cuando se cotiza un precio, el exportador deber asegurarse que

este tenga sentido para el comprador final.Finalmente, los Incoterms tambin se denominan clusulas deprecio, pues cada trmino permite determinar los elementosque componen el precio, influyen sobre el costo del contrato. Sibien todos los gastos o costos lo termina pagando el comprador(segn eleccin de Incoterms), este debe conocer, adems de loestipulado en el contrato de compraventa, qu importes debepagar y cules estn incluidos en el precio.

5. Caso prcticoComo hemos visto anteriormente, los Incoterms forman unaparte indispensable dentro de la fijacin de los precios de expor-tacin; sin embargo, para poder realizar una buena cotizacin

es importante conocerlos y saber en qu situacin debemos deusarlos sobre la base de los costos y responsabilidades que serequiera asumir tanto como exportador e importador, a conti-nuacin mencionaremos algunos ejemplos de ayuda para saberen qu casos debern ser utilizados.

Caso N 1

La empresa Decker Per S.A. es una empresa que se dedica a lacomercializacin de copas de cristal y est interesada en exportar,

para ello cuenta con un cliente en Suiza, con el deber realizarla negociacin correspondiente para definir la responsabilidadque asumir cada parte.

Decker Per S.A., sobre la base de un anlisis de su productoy del mercado, decide hacerse cargo de todos los costos solohasta colocar la mercanca en la borda del buque, es decir

asume todos los costos desde que la mercanca se encuentraen su almacn hasta el puerto de embarque, entre estoscostos el transporte interno, gastos de carga, de estiba, deembalaje, etc.

Sobre la base de lo anterior:

a. Qu Incoterms deber negociar Decker Per para que asumala responsabilidad de entregar la mercadera sobrepasandola borda del buque, en el puerto de embarque convenido?

b. A partir de qu momento la empresa de Suiza asumir losgastos, riesgos y responsabilidades?

c. Qu sucede si al momento de descargar la mercanca enel lugar de destino, por una mala maniobra, se llegan adaar o quebrar algunas de las copas? Es el importador oexportador quien deber asumir esta responsabilidad? Porqu?

Solucin:

a. El Incoterms que deber negociar es el FOB ya que en

este Incoterms el vendedor o exportador (Decker Per)tiene obligacin de asumir todos los costos hasta colocarla mercanca sobre el buque, culminando aqu su respon-sabilidad.

b. La empresa Suiza como importador, correr con todos losgastos, riesgos y responsabilidades cuando la mercancase encuentra cargada en el buque, hacindose cargo deltransporte principal, el pago del flete, el contrato del seguro,asumiendo los costos de desaduanaje, de descarga en elpuerto de destino.

c. En este Incoterms, el comprador soporta el costo, riesgode prdida y dao de la mercadera desde que esta so-brepasa la borda del buque; por lo tanto, de ocurrir algnaccidente o perdida en la carga, en el lugar del destinola responsabilidad correr por cuenta del importador(empresa Suiza).

6. ConclusinFijar un precio de exportacin es indispensable en todo procesode negociacin internacional, muchas veces los exportadoresbuscan vender a un precio ms alto que el mercado local, pen-sando obtener mayores ganancias; sin embargo, en ocasiones nosuele ser as. Es claro que para que la exportacin resulte ser unbuen negocio debe satisfacer las expectativas del cliente, paraello habr que ofrecerle un buen precio y para determinarlo sedebern considerar muchos factores: el mercado, los costos ylas competencias. Estos tres elementos deben ser el punto de

partida en toda decisin relativa a precios.

Finalmente, la determinacin de los precios de exportacin esmucho ms compleja que, quizs, establecer precios locales. Estoimplica, no solo una evaluacin de los costos de produccin ylogstica, sino tambin requiere un anlisis de la situacin delmercado para ese producto.