MÁSTER EN GESTIÓN HOTELERA

MODALIDAD: ONLINE AÑO ACADÉMICO 2012/2013

ASIGNATURA: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN HOTELERA.

PROFESOR: NIEVES GIL CORBALÁN

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TEMA 5. ESTRATEGIAS DE CRM PARA EMPRESAS HOTELERAS. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

5.1- EL MARKETING RELACIONAL. ¿QUÉ ES CRM?

El Marketing lleva sufriendo en los últimos años una profunda transformación. Uno de esos cambios significativos es el paso del Marketing transaccional al relacional, es decir, el objetivo del marketing pasa de ser conseguir el mayor número posible de transacciones a pretender alcanzar relaciones estables y beneficiosas con los clientes. La globalización, la intensidad competitiva, los cambios en el comportamiento del consumidor, las nuevas tecnologías, la preocupación por el entorno y las mayores exigencias de calidad han contribuido a ver la necesidad de buscar un nuevo enfoque de marketing. El término “Marketing de relaciones” surge en EEUU en los años ochenta de la mano de Leonard Berry, aunque hay autores que hablan de que sus inicios los podemos encontrar en los años setenta en el norte de Europa. Existen muchas definiciones de Marketing relacional, entre ellas puede que una de las más empleadas sea la de Grönross de 1994, según el cual, el “Marketing desde una perspectiva relacional plantea el establecimiento, mantenimiento y mejora a largo plazo de las relaciones con clientes, asociados y relacionados con el fin de alcanzar los objetivos de las partes que intervienen. Otra definición que recoge la esencia del marketing de relaciones es la proporcionada por González en 2008, el cual nos dice que es “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes, con el objetivo de crear un vínculo de dependencia recíproca entre la organización y el cliente que dé lugar a relaciones estables a largo plazo entre ellos, de tal forma que la relación con el cliente no termina con la venta, sino que se intensifica a partir de ésta”. En definitiva y de las definiciones anteriores podemos destacar los siguientes elementos del Marketing relacional,

� Centrado en el cliente, es decir, el cliente es el objetivo último de todo el proceso.

� Persigue establecer relaciones a largo plazo. No se pretende conseguir acciones puntuales sino prolongar una relación de mutua confianza y mutuo provecho a lo largo del tiempo.

� Beneficio mutuo. Se pretende establecer una relación provechosa para cliente y empresa, a través de la cual ambos queden satisfechos.

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� Implica la participación de toda la organización. Un cliente en un hotel no distingue departamentos, sólo ve un grupo de trabajadores más o menos eficientes que forman parte de una plantilla integrada.

� Fidelización. Es el objetivo consecuencia de la relación establecida con el cliente. La materialización de la mutua confianza, la aceptación por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repetición de compra.

A continuación se expone un cuadro resumen de las diferencias existentes entre el Marketing Transaccional y el Marketing de Relaciones

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL • Enfocado a las ventas • Contacto esporádico con el cliente • Centrado en las características del

producto • Relaciones a corto plazo con el cliente • Calidad del personal de producción • Enfocado a un público amplio • El vendedor es vendedor • Compete al departamento de

marketing

• Enfocado al Cliente • Contacto ininterrumpido con el cliente • Centrado en el valor del cliente • Establecimiento de relaciones a largo

plazo con el cliente • Calidad de todo el personal • Es personalizado • El vendedor es consejero • Compete a toda la organización

Para poner en marcha un programa de Marketing Relacional es necesario utilizar herramientas de gestión que permitan la personalización de las acciones de marketing por las empresas. Ello se posibilita con el surgimiento de las nuevas tecnologías de la información y el uso de las bases de datos.

CRM (Customer Relationship Management) es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Este concepto surge a principios del año 2000 erigiéndose como el término del año, sin embargo, más que una novedad fue una evolución natural del conocido Marketing relacional.

Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Por tanto, podemos decir que el CRM es una combinación de marketing, ventas y servicios dentro de una organización orientado a gestionar el principal activo de la empresa: “La información de sus clientes”, con el fin de retenerlos y rentabilizarlos. Este objetivo se hace posible gracias al uso de las TICs que permiten integrar los procesos comerciales de ventas y los servicios a Clientes.

“CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes”

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¿Qué no es CRM?

� No es una solución tecnológica � No es un espacio Web

El CRM incluye acciones como, por ejemplo, el almacenamiento de datos e información, sistemas de atención y servicio al cliente, gestión de centros de llamadas o call centers, comercio electrónico y marketing a través de Internet.

FUENTE: a partir de Egan (2001)

Se coincide con Martínez-Vilanova (2004), en que las razones básicas para implantar un CRM son:

• Los clientes son cada vez menos leales • El punto de vista del vendedor no siempre es el mismo del cliente, es decir, el

primero piensa en retener al segundo y este piensa quedarse con el que le ofrezca mayor valor por dinero gastado

• El cliente quiere estar bien y oportunamente informado • El cliente espera ser recompensado por su fidelidad • El vendedor necesita información de sus clientes para tomar decisiones

adecuadas

Customer

Relationship

Análisis de las ventas

Análisis del perfil del cliente

Análisis de la lealtad y

Almacenamiento de datos e

información

Sistemas de servicio al cliente

Gestión de centros de llamadas

Permite

Incluye

BASES DE DATOS DE CLIENTES

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5.2- ¿POR QUÉ USAR CRM EN HOTELES?

Es indudable la utilidad que tiene para un hotelero conocer las preferencias y gustos de sus huéspedes, sus quejas, su experiencia vivida en el establecimiento, sus expectativas, su satisfacción, etc. Esta información es muy valiosa también a la hora de aplicar técnicas upselling (ofrecer un producto de mayor valor, al cliente que ya está buscando algo, que necesita cubrir necesidad y el vendedor le muestra otro producto que quizás pueda convenirle más por ser más completo o directo a su necesidad) y cross-selling en el hotel (venta cruzada de productos, que pueden estar relacionados con la venta que se está negociando o basado en el conocimiento del cliente que tenemos), pudiendo adaptar la oferta de productos y servicios hoteleros a las características de cada uno de los clientes. En suma, permitirá al hotelero determinar una estrategia orientada a la fidelización, a la segmentación y a la personalización. De acuerdo con Greenberg (2003) los sistemas de CRM son considerados como una estrategia de negocio disciplinada que ayuda a la creación y sostenimiento de relaciones con los clientes rentables y a largo plazo, y que permite: la comprensión de las necesidades del cliente y la automatización de procesos. Las soluciones CRM son la posibilidad real de mantener relaciones estrechas y duraderas con nuestros clientes. Permiten hacer un mejor uso de los datos obtenidos en cada contacto con ellos, es decir determinar la información relevante para el negocio en cuanto a comportamiento de compra frente a nuestros productos o servicios: frecuencia, volumen, tipo de producto, grado de satisfacción dado entre otras cosas por sus reclamaciones, devoluciones, quejas; en resumen tener un historial que permita construir una relación de mutua confianza, comprometiendo en el proyecto a todos en la organización. Es posible su aplicación tanto en las PYME como en las grandes empresas, ambas persiguen el mismo fin y la mejor forma de lograrlo es con clientes fieles y rentables, aún cuando para ello sea necesario incurrir en determinados costos y haya que esperar un tiempo por los beneficios. Para ello se apoyarán en la tecnología a su alcance y que se adecue a los objetivos propuestos. “El objetivo del CRM consiste en la optimización del valor para el cliente, que repercute directamente en el aumento de valor para la empresa” (Fernández 2001), el que se concreta en:

• Mejora en los procesos de relación con el cliente actual y potencial. • Incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre los clientes y por

tanto el grado de diferenciación e individualización entre distintos clientes. • Detección de nuevas oportunidades de marketing y ventas derivada del

conocimiento adquirido. • Mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente • Reducción de los costos asociados a las campañas de marketing y ventas.

La indispensable correspondencia entre la optimización del valor tanto para el cliente como para la empresa requiere la medición del valor en tres dimensiones: tiempo de respuesta a las demandas del cliente, volumen de interacciones con cada cliente y rentabilidad del cliente y de la interacción con él.

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Beneficios relacionales

En los siguientes cuadros reflejamos los posibles beneficios que la aplicación del Marketing relacional tiene para clientes y empresa

Fuente: Manuel Rey (Fundamentos de Marketing Turístico)

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5.3- ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

Se entiende la fidelización de clientes como el conjunto de acciones emprendidas por una empresa para establecer, mantener y fortalecer los vínculos con sus clientes. La gestión de la fidelidad del cliente es una estrategia que nos permite identificar a nuestros clientes más rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas relaciones interactivas de valor añadido a largo plazo. Los programas de fidelización llevan siendo desde hace tiempo un elemento muy importante y esencial del CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones de las organizaciones con sus clientes, especialmente en el sector del transporte, sobre todo el aéreo, la industria hotelera y los servicios de alquiler de vehículos. Como un importante componente de este modelo de gestión que genera relaciones estables con los clientes, los programas de fidelización aspiran a incrementar la fidelidad de los clientes al recompensar que dirijan sus compras hacia la empresa en cuestión. A través de este tipo de programas, las empresas potencialmente pueden generar compras repetitivas y al mismo tiempo obtener información valiosa sobre los consumidores que será de utilidad en otros ámbitos del CRM. Hay que tener en cuenta que la satisfacción de un cliente varía a lo largo de su ciclo de vida con una organización, por lo que hay que mantener un conocimiento de estos estados en cada momento, para así poder actuar en consecuencia, principalmente a través de acciones de fidelización pero igualmente a través de incentivos que aumenten su lealtad. Mediante una estrategia CRM se puede utilizar la información recabada a través de los distintos canales de relación con los clientes para un mejor conocimiento de los mismos aumentando su fidelidad. En definitiva, se trata de maximizar el valor de la relación con los clientes. Objetivos comerciales de un programa de fidelización:

� Identificación de los mejores clientes. � Creación de productos según los hábitos de compra de los clientes. � Proporcionar un servicio personalizado. � Incrementar las compras de los clientes fieles. � Mejorar el rendimiento de la empresa. � Reducir los costes de captación de nuevos clientes.

¿Qué significa fidelizar?

• Cliente insatisfecho: Alta vulnerabilidad. Fácil de captar por competencia. • Cliente satisfecho por inercia. No se ha cuestionado nuestro servicio hasta la

fecha; Vulnerables si la competencia les hace poner en cuestión nuestra oferta.- 90-95% de los clientes se encuentran aquí.

• Cliente satisfecho: BAJA vulnerabilidad.

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Los programas de fidelización en el Sector Hotelero Los programas de fidelización han estado presentes en el sector hotelero desde su aparición en 1981. El primer programa en ser lanzado fue Priority Club, gestionado por la cadena InterContinental Hotel Group, que engloba a marcas desde InterContinental, Crowne Plaza, hasta Holiday Inn. Desde entonces todos los principales grupos hoteleros han diseñado y creado sus propios programas de fidelización, siendo los más importantes en la actualidad, atendiendo al número de miembros, Priority Club Rewards, Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest y Hilton HHonors. Los beneficios cada vez más atractivos y la ausencia de complicadas reglas, propias de los programas aéreos, han convertido a los programas hoteleros en una de las principales motivaciones a la hora de escoger un determinado hotel, junto con la situación, el precio y las experiencias pasadas. Entre los grandes grupos, los programas más eficaces son Hilton HHonors, Starwood Preferred Guest y Marriott Rewards. En general, aproximadamente 1 de cada 3 miembros de un programa de fidelización consideran que su participación en el mismo es un factor muy importante para escoger un hotel1.

Figura. Eficacia de los Programas de Fidelización en el Sector Hotelero 2009-2011* *¿Qué importancia tuvo el programa de fidelización a la hora de decidir su estancia en (HOTEL)?

Resultado: porcentaje de clientes que manifestaron muy importante.

CADENA HOTELERA 2009 2010 2011 HILTON 34,6% 35,8% 39,2%

STARWOOD 31,8% 35,4% 37,7% MARRIOTT 35,0% 36,2% 35,2%

CHOICE 26,8% 24,8% 26,0% INTERCONTINENTAL 25,8% 23,6% 25,4%

HYATT 17,0% 21,3% 21,0% WYNDHAM 16,5% 14,9% 13,5%

TOTAL INDUSTRIA 32,7% 34,5% 34,5% Elaboración a partir de BARSKY, J. Los programas de fidelización en el sector hotelero, son especialmente populares entre el segmento del viajero de negocios, aquéllos que viajan a menudo y con alto poder adquisitivo. Conforme los miembros de los programas ascienden de categoría dentro de los mismos, su gasto tiende a centrarse en hoteles pertenecientes a su programa de fidelización. Es precisamente este perfil de cliente, altos ingresos y viajes frecuentes, el que los hoteles intentan atraer a través de su participación en los programas de fidelización. El viajero ocasional no suele inscribirse en este tipo de programas, ya que considera que no viaja lo suficiente como para obtener un beneficio.

1 BARSKY, J. Hotel Loyalty Programs Offered by Chains and Independents are Growing in Popularity.

The Centre for Hospitality Research, Cornell University.

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Para determinar la efectividad de los programas de fidelización en el sector hotelero es importante cuantificar en qué proporción contribuyen a las operaciones de los hoteles. El número de reservas realizadas por los miembros es cuantificable y está directamente relacionado con la rentabilidad de los hoteles. Atendiendo a cifras suministradas por diversos grupos hoteleros, las reservas efectuadas a través de los programas de fidelización suponen entre un 40 y un 53 por ciento del total de las reservas de habitaciones2. Las tendencias actuales parecen confirmar que la clave está en dotar a los programas de fidelización de un valor añadido. En una situación de grave crisis económica en la que los clientes se pueden ver tentados por los bajos precios de la competencia, es necesario asegurarse de que los programas ofrezcan los beneficios suficientes como para motivar a los clientes y sean un factor decisivo en la selección del hotel. BIBLIOGRAFÍA

- GREENBERG, P (2003): “Las claves del CRM: gestión de relaciones con clientes”, McGraw Hill.

- GRÖNROSS, C (1994): “From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing”, Management Decision, vol. 32, nº 12, págs. 4-20.

- MARTÍNEZ-VILANOVA MARTÍNEZ, R. (2004): “Gestión de la clientela. La manera de conseguir y retener clientes rentables”. ESIC Editorial. Madrid.

- REY MANUEL (2008): “Fundamentos del Marketing Turístico”. Gestión Turística.

2 WIGHT, J. (2009): Hotel Loyalty Programs. An Overview and How they Benefit Hotels. The Canadian

Lodging Outlook. HVS Canada, pp. 1-2