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Herramientas de Marketing
Licenciatura en Tecnología de los alimentos
Curso: Organización y Gestión de Empresas
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZLICENCIADO EN ADMINISTRACIONCONTADOR [email protected]
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LICENCIADO EN MARKETING
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Marketing. Concepto
Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultánemanente la consecución de los objetivos propios de la organización.
(Néstor Braidot)GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Marketing. Concepto
El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores.
No se pregunta, qué queremos vender?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente?
No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio hace”. Dice “estos son los beneficios y valores que busca el cliente”
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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5
Marketing. Básico
Desde el punto de vista de MARKETING mas que vendedores somos verdaderos AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE.
Debemos entender cómo compra el cliente (proceso de compra) y actuar “ayudando” en cada etapa del proceso (aceitando el mecanismo).
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Proceso de compra
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
Reconocimiento de NECESIDAD
Búsqueda de ALTERNATIVAS
ANALISIS de ALTERNATIVAS(1)
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Proceso de compra (continuación)
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
DECISION DE COMPRA
COMPORTAMIENTOPOST - COMPRA
(1)
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Fábrica Producto Venta y promoción
Ganancia viavolumen de venta
SegmentoObjetivo
Necesidadesdel cliente
Marketingcoordinado
Ganancia viaretención de clientes
Venta
Marketing
Punto de partida Foco Medio Fin
Punto de partida Foco Medio Fin
Marketing vs Venta
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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Y LA ACTUACION DEL MARKETING
FACTORES CULTURALESSOCIALES
CARACTERISTICASPERSONALES
FACTORES ECONOMICOS
RECURSOS DISPONIBLES
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
MARKETING
ORIENTA CANALIZA
IDENTIFICA
ESTIMULA
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Valor agregado del Marketing
Utilidad de CONEXION
Utilidad de LUGAR
Utilidad de TIEMPO
Utilidad de FORMA
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Valor agregado del Marketing
Utilidad de CONEXION
Me permite comunicarme con el mercado (es decir con los compradores reales o potenciales).
Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.
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Valor agregado del Marketing
Utilidad de LUGAR
Me permite llevar mi producto o servicio al lugar de consumo.
Herramientas: política de distribución (plaza).
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Valor agregado del Marketing
Utilidad de TIEMPO
Me permite llevar mi producto o servicio en el momento de consumo, mas allá del momento de su producción.
Herramientas: política de distribución (plaza).
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Valor agregado del Marketing
Utilidad de FORMA
Me permite transformar y/o adecuar el producto o servicio al formato que requiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento).
Herramientas: política de distribución (plaza)política de producto.
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Marketing. Evolución (etapas)
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
ORIENTACIONORIENTACION ENFOQUE ENFOQUE
Hacia la producción
Distribución (MKT PASIVO)
Hacia las ventas Ventas(MKT de ORGANIZACION)
Hacia el mercado
MARKETING ACTIVO
Hacia la sociedad
MARKETING SOCIAL
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Marketing social
Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no solo a los compradores, sino también a otras personas directa o indirectamente afectadas por las acciones u omisiones de la organización.
Expansión TEMPORAL: considero beneficios o perjuicios que provoca la empresa en el largo plazo.
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Dimensiones del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo
Plazo)
MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo)GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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Entendiendo lo estratégico y lo operativo
“Para talar un árbol hacen falta
10 minutos para cortarlo
y 2 horas para afilar el hacha”.
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Marketing Estratégico¿Cuál es mi negocio?¿Cuáles y cómo son mis clientes?¿Cuál es mi ventaja competitiva?¿Con quienes compito?¿Cómo será mi negocio en el futuro?¿Cómo hago para crecer?¿Cómo compito con éxito?
C
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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El objetivo de todo negocio
“ Existe solamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocio es definido por el deseo que el cliente satisface cuando compra el producto o el servicio.
Satisfacer el cliente es la misión y el propósito de todo negocio”
P. Drucker
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21
LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS
LA ORGANI- ZACION
ENTORNO DE LOS
CLIENTES
ENTORNO DE LOS
COMPETI-DORES
ENTORNO ECONOMICO
ENTORNO LEGAL
ENTORNO POLITICO
ENTORNO TECNOLO-
GICOENTORNO
SOCIAL
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Marketing Operativo
# Actividades para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica.
# Día a día de los negocios.# Es de corto plazo.# La escencia son las denominadas 4
Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción)
GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZ
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EL MARKETING MIX
MARKETING MIXLAS 4 "P"
MERCADOOBJETIVO
PRODUCTOVariedadDiseñoMarca
TamañoEmpaque
PRECIOPrecio inicialDescuentos
Condiciones de Pago
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)Promoción y Fuerza de Ventas
ComunicaciónPublicidad
Relaciones Públicas
PLAZACanales
Distribución Física(Logística)
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Diamante de competitividad (Porter)
Estrategias genéricas o básicas Matriz de desarrollo o
crecimiento (Ansoff) Crecimiento por integración Matriz BCG Matriz F.O.D.A.
Matrices y cuadros Estratégicos
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EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS o DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD
(MICHAEL PORTER)
COMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES EXISTENTES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES COMPRADORES
AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR
PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
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CARACTERÍSTICAS DE CADAFUERZA COMPETITIVA
AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA
BARRERAS PARA EL INGRESO
1. ECONOMIAS DE ESCALA
2. DIFERENCIACION DE PRODUCTO
3. REQUISITOS DE CAPITAL
4. COSTOS CAMBIANTES
5. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION
6. POLITICA GUBERNAMENTAL
7. ESTRUCTURA DE PRECIOS
BARRERAS PARA LA SALIDA
1. ACTIVOS ESPECIALIZADOS
2. COSTOS FIJOS EN SALIDA
3. INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
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PODER DE NEGOCIACIÓNDE LOS COMPRADORES
PODER:
1. CONCENTRADO
2. INSUMO BASICO
3. COMODITIES
4. PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES
5. AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.
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PODER DE NEGOCIACIÓNDE LOS PROVEEDORES
PODER:
1. CONCENTRADO
2. IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR
3. IMPORTANCIA DE INSUMO
4. DEFINICION DE PRODUCTOS
5. AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE
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29
BARRERAS Y RENTABILIDAD
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS ALTASB
AJA
SA
LTA
S
BA
RR
ER
AS
DE
IN
GR
ES
O
RENDIMIENTOS BAJOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS ELEVADOS
RIESGOSOS
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"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE
ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO
DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO
O PORQUE ES MEJOR".
MICHAEL PORTERCOMPETITIVE STRATEGIES1979 - MCMILLAN PUBLISHERS CO.
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCI- BIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE COSTO BAJO
TO
DO
UN
SE
C-
TO
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ST
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GIC
O
DIFERENCIACIONLIDERAZGO GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
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CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
OBJETIVO ESTRATEGICO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UN NICHO DE MERCADO LIMITADO DONDE LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR SEAN CLARAMENTE DIFERENTES DEL RESTO DEL MERCADO
BASE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
COSTOS MAS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES
LA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES ALGO DISTINTO DE LOS COMPETIDORES
COSTO MAS BAJO AL ATENDER EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES DEL NICHO ALGO QUE SE ADAPTE A SUS NECESIDADES Y GUSTO
LINEA DE PRODUCTOS UN BUEN PRODUCTO BASICO CON POCOS ELEMENTOS SUPERFLUOS (CALIDAD ACEPTABLE Y SELECCION LIMITADA)
MUCHAS VARIACIONES EN EL PRODUCTO, UNA AMPLIA SELECCION, FUERTE ENFASIS EN LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION ELEGIDAS
ADAPTADA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DEL SEGMENTO OBJETIVO
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CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
(Continuación)
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
ENFOQUE DE PRODUCCION
UNA BUSQUEDA CONTINUA DE REDUCCION DE COSTOS SIN SACRIFICAR LA CALIDAD ACEPTABLE Y LAS CARACTERISTICAS ESENCIALES
INVENTAR FORMAS DE CREAR VALOR PARA LOS COMPRADORES
ADAPTAR AL NICHO
ENFOQUE DE MERCADOTECNIA
TRATAR DE TRANSFORMAR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EN UNA VIRTUD QUE CONDUZCA AL BAJO COSTO
INTEGRAR LAS CARACTERISTICAS POR LAS CUALES ESTEN DISPUESTOS A PAGAR LOS CLIENTES
COMUNICAR LA CAPACIDAD UNICA DE LA COMPAÑIA PARA SATISFACER LOS REQUERIMIENTOS ESPECIALIZADOS DEL COMPRADOR
COBRAR UN PRECIO ADICIONAL PARA CUBRIR LOS COSTOS ADICIONALES DE LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION
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34
CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
(Continuación)
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
CONSERVACION DE LA ESTRATEGIA
PRECIOS ECONOMICOS / BUEN VALOR
COMUNICAR DE MANERA VEROSIMIL LOS PUNTOS DE DIFERENCIA
TODOS LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA TRATAN DE CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA VENTAJA DE COSTO DURADERA, LA CLAVE ES REDUCIR LOS COSTOS AÑO CON AÑO EN TODAS LAS AREAS DEL NEGOCIO
INSISTIR EN LA MEJORA CONSTANTE Y USAR LA INNOVACION PARA MANTENERSE A LA VANGUARDIA DE LOS COMPETIDORES IMITADORES
CONCENTRARSE EN UNAS CUANTAS CARACTERISTI- CAS CLAVE DE DIFEREN- CIACION, USARLAS PARA CREAR UNA REPUTACION Y UNA IMAGEN DE LA MARCA
DEDICARSE POR COMPLETO A SATISFACER MEJOR AL NICHO QUE OTROS COMPETIDORES, NO DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS ESFUERZOS DE LA COMPAÑIA AL ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS Y AL AÑADIR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR EL ATRACTIVO DEL MERCADO
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35
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
ESTRATEGIA GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
INVERSION CONSTANTE DE CAPITAL Y ACCESO AL CAPITAL
HABILIDAD EN LA INGENIERIA DEL PROCESO
SUPERVISION INTENSA DE LA MANO DE OBRA
PRODUCTOS DISEÑADOS PARA FACILITAR SU FABRICACION
SISTEMAS DE DISTRIBUCION DE BAJO COSTO
RIGIDO CONTROL DE COSTOS
REPORTES DE CONTROL FRECUENTES Y DETALLADOS
ORGANIZACION Y RESPONSABILIDADES ESTRUCTURADAS
INCENTIVOS BASADOS EN ALCANZAR OBJETIVOS ESTRICTAMENTE CUANTITATIVOS
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36
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
(Continuación)
ESTRATEGIA GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES
DIFERENCIACION FUERTE HABILIDAD EN COMERCIALIZACION
INGENIERIA DEL PRODUCTO
INSTINTO CREATIVO
FUERTE CAPACIDAD EN LA INVESTIGACION BASICA
REPUTACION EMPRESARIAL DE LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE CALIDAD
LARGA TRADICION EN EL SECTOR ECONOMICO O UNA COMBINACION DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS DE OTROS NEGOCIOS
FUERTE COOPERACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
FUERTE COMBINACION ENTRE LAS FUNCIONES DE I Y D, DESARROLLO DEL PRODUCTO Y COMERCIALIZACION
MEDICIONES E INCENTIVOS SUBJETIVOS EN VEZ DE MEDIDAS CUANTITATIVAS
FUERTE MOTIVACION PARA ALLEGARSE TRABAJADORES ALTAMENTE CAPACES, CIENTIFICOS O GENTE CREATIVA
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37
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
ESTRATEGIA GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES
ENFOQUE COMBINACION DE LAS CAPACIDADES ANTERIORES DIRIGIDAS AL OBJETIVO ESTRATEGICO PARTICULAR
COMBINACION DE LAS POLITICAS ANTERIORES DIRIGIDAS AL OBJETIVO ESTRATEGICO PARTICULAR
(Continuación)
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS
DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS
INNOVACION PRODUCTIVIDAD
VENTAJA EN CALIDAD
VENTAJA EN PRECIO
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MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (FODA)
AMBIENTE(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
EMPRESA(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
PO
SIT
IVO
NE
GA
TIV
O
DEBILFUERTE
REPOSICIONAMIENTOEXPANSION
LIQUIDACIONDIVERSIFICACION
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40
MATRIZ DE DESARROLLO o CRECIMIENTO
(IGOR ANSOFF)(PRODUCTOS - MERCADOS)
MERCADOS
PRODUCTOSA
CT
UA
LE
SN
UE
VO
S
ACTUALES NUEVOS
PENETRACION
DIFERENCIACIONO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
SEGMENTACIONO
DESARROLLO DE MERCADOS
DIVERSIFICACION
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CRECIMIENTO POR INTEGRACION
1) HACIA ATRÁS Con proveedores
2) HACIA DELANTE Con clientes
3) HORIZONTAL Con competidores
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CRECIMIENTO POR INTEGRACION
1) HACIA ATRÁS Con proveedores
# Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio.
# Producir mi propia materia prima
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CRECIMIENTO POR INTEGRACION
2) HACIA ADELANTE Con clientes
# Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia).
# Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.
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44
CRECIMIENTO POR INTEGRACION
3) HORIZONTAL Con “competidores”
# Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta.
# Alianza para capacitarse.
# Alianza para vender conjuntamente en el exterior.
# Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”.
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MATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUP
?CRECIMIENTODEL MERCADO
PARTICIPACION RELATIVAEN EL MERCADO
20%
15%
10%
5%
0
10 4 1.0 0.5 0.2 0.1
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SECUENCIA EN LAMATRIZ DEL B.C.G.
?
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y POSICION COMPETITIVA
EMBRIONARIO CRECIENTE MADURO DECLINANTE
DOMINANTE
FUERTE
FAVORABLE
ALGO DEBIL
DEBIL
MAXIMIZAR SHARE
SOSTENER POSICION
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION SELECTIVAMENTE
MEJORAR POSICION SELECTIVAMENTE
MEJORAR O AFUERA
SOSTENER POSICION
SOSTENER SHARE
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION
MAXIMIZAR SHARE SELECTIVAMENTE
BUSCAR NICHO Y PROTEGER
TURNAROUND O ABANDONAR
SOSTENER POSICION
CRECER CON LA INDUSTRIA
SOSTENER POSICION
CRECER CON LA INDUSTRIA
CUSTODIAR Y MANTENERBUSCAR NICHO Y PROTEGER
SOSTENER NICHO O RETIRO GRADUAL
TURNAROUND O RETIRO GRADUAL
SOSTENER POSICION
SOSTENER POSICION O COSECHAR
RETIRO GRADUAL
RETIRO GRADUAL O ABANDONO
ABANDONAR