1 estrategia 1.1 de los distintos tipos de clientes...
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1 ESTRATEGIA
Muy atento en este punto 1. Es breve pero muy importante. En él tomas tu
primera gran decisión: a qué tipo de clientes te quieres dirigir y cómo. Vas a
elegir tu mercado objetivo y tu posicionamiento.
1.1 DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES ¿A CUÁLES VAS A HACER EL ESFUERZO DE VENDER?
Piensa en los tipos de clientes que has definido en el Cuaderno 2.
Puede decidir dirigirte a todos ellos, pero en general es mejor
concentrarse en aquellos en los que puedes tener más éxito,
aquellos que van a valorar más tu oferta. No consiste en pensar
cuáles te van a comprar, sino a cuáles vas a dirigirte (vas a visitar,
les vas a enviar un mailing, vas a dirigir un anuncio, etc.). Te puede
ayudar recordar los criterios de compra que pensaste para cada uno
de ellos. También los tienes en el Cuaderno 2 .
Puedes rellenar la tabla con X, haciéndola más grande o más
pequeña en función del esfuerzo que vayas a hacer en cada tipo de
cliente.
Tipos de clientes
1. 2. 3. 4. 5.
Te vas a dirigir
a
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¿QUÉ NOVEDADES Y VENTAJAS APORTA TU PRODUCTO/S O SERVICIO/S A LOS YA EXISTENTES? COMPÁRALOS
1.2 ¿CUÁL SERÁ LA PERSONALIDAD DE TU EMPRESA?
¿Con qué idea fuerza quieres que te asocien estos clientes?¿Qué
ventaja central les aporta comprarte a ti? Intenta concentrar en un
solo concepto, lo que hace tu producto o tu servicio diferente. Lo que
va ser tu personalidad, tu ventaja, tu argumento de venta central.
Ejemplos de ideas fuerza asociadas a empresas: “Si no queda
satisfecho le devolvemos su dinero” , “Sus muebles en casa el
mismo día”, “El turrón más caro del mundo” ,“La calidad tiene un
precio”.
A partir de ahora, es muy importante que mantengas una
coherencia. Ojo no confundir la idea fuerza que preside tu forma de
hacer empresa con el slogan, aunque puedan coincidir. Ten muy
presente esta personalidad de tu empresa y haz que el cliente la
perciba así en todas las decisiones que tomes: cómo será el
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producto o servicio, cómo tratarás al cliente, el precio que vas a
cobrar, el tipo de anuncios que vas a hacer, etc. Mantén este punto
muy claro en la cabeza. Es importante para que concentres y sumes
esfuerzos en una dirección para que tu empresa avance. Una vez
que has decidido la dirección, debes intentar remar en esa dirección.
2 PLAN DE MARKETING Y COMERCIAL
El secreto del éxito de las empresas de hoy está en observar el mercado y
adaptar sus productos/servicios a las necesidades/exigencias del mismo.
Por tanto no sirve de nada tener un buen producto, si no somos capaces
de hacer que el mercado se entere... Y le dé su bendición.
NUESTRO OBJETIVO: VENDER. Un buen plan de marketing es una
necesidad-obligación que ha poner en marcha cualquier empresa.
¿CÓMO VAMOS A VENDER NUESTRO PRODUCTO? ¿CÓMO VAMOS
A DAR A CONOCER NUESTRO SERVICIO? Si bien las políticas al
respecto son diferentes y deberían ser tratadas de manera diferente
según se tratase de empresas de producción o de empresas de
prestación de servicios (no hay más que comprobar la multitud de
variedades de servicios que existen), ambas coinciden en la importancia
que se les debe dar a estos planes específicos. En cualquier caso,
nuestro producto necesita de un mercado donde ser vendido y nuestros
servicios necesitan que se les conozca.
Cualquier empresa siempre se verá recompensada por definir y aplicar
una política de distribución y comunicación, adecuándola a sus
características; tanto una multinacional como una empresa de hostelería,
como un negocio de ultramarinos. La excusa que muchas veces será
dada es: ¿Para qué voy a invertir en comunicación para mi frutería si en el
barrio ya me conoce todo el mundo? La respuesta es muy sencilla: porque
tu mercado es muy amplio (no que te conformes con la comodidad que
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conlleva tu mercado actual –tu barrio- ya no puedes saber si llegará algún
día en que tu frutería se nutra de clientes de otras zonas) y no debes
renunciar a que te conozcan: haz que el total de tu clientela potencial
conozca tu oferta, la bondad de tus productos o de tus servicios. Crearás
un flujo de información del que te sacarás partido. Además, porque
conocerás mejor al mercado.
Independientemente de cómo tengamos definido nuestro plan comercial,
la observación de las medidas que son adoptadas por nuestros
potenciales competidores y de las consecuencias que les reportan pasa
por ser una de las acciones sobre las que más deberemos incidir en este
momento de maduración inicial. Esta medida, al igual que el conocimiento
de todas y cada una de las posibles puertas de entrada a nuestro
mercado, que la comparación de los beneficios y los inconvenientes de
cada una, y que el interés por descubrir otras entradas (nunca está todo
inventando, y menos cuando se trata de vender una empresa) deberán
ser tratadas con el interés y en el tiempo que necesitan para obtener los
frutos deseados.
Olvidemos, por tanto, la idea de que una política de distribución y un plan
de comunicación son actores secundarios en comparación con un plan de
producción bien definido, o que “un buen producto se vende por sí sólo”.
¿Acaso no afectan la distribución y la comunicación a las previsiones de
ventas, o al volumen de costes indirectos? ¿Y no es esto parte de nuestra
decisión de precios, y por consiguiente de beneficios? Como el resto de
componentes, este plan es una parte de un todo. Un todo que, en
definitiva, es el triunfo empresarial. No descuidemos, de este modo, estos
aspectos.
Prestaremos dentro de este capítulo especial atención al tema de la
imagen corporativa. Nos encontramos ante un tema que muchas veces es
minorado y olvidado: la realidad es otra y tiene mucha más importancia de
la que se le atribuye. Encontrar un nombre y hacerse con una imagen
para nuestra empresa serán los elementos claves para conseguir una
tarjeta de presentación adecuada.
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¿Qué aspectos deberemos considerar?
• El nombre de nuestra empresa. Debemos encontrar un nombre
adecuado que ha de ser registrado (hay que comprobar que no
está registrado y que, por tanto, puede ser utilizado por nuestra
empresa). Al tratar el tema de los registros, así como para otros
aspectos que iremos considerando, el factor tiempo empieza a
jugar un papel fundamental en el proceso. Anticipamos la
importancia que tienen los planning de puesta en marcha que
deberemos completar antes de dar el paso definitivo hacia la
creación de la empresa.
• El nombre comercial de nuestro producto o servicio. No debemos
confundirlo con la anterior denominación jurídica de nuestra
empresa. Una empresa conservera puede llamarse “Conservas
Pedro, María y sobrinos, S.L.” y comercializar sus anchoas como
“Anchoas Oviedo”. Este nombre comercial será la primera de las
tarjetas de presentación de nuestra empresa y como tal debe ser
estudiado y debe dedicársele el tiempo que requiera. Un sondeo
sobre la idoneidad de estos nombres será adecuado para conocer
la aceptación de los mismos por parte de nuestros clientes, que
serán con quienes tengan que convivir nuestros productos-
servicios.
• Nuestros signos diferenciadores. Los logotipos y las demás
imágenes empresariales deben ser diseñadas de acuerdo a las
necesidades que se hayan definido en cuanto a la imagen
corporativa que se quiere ofrecer con la empresa. El componente
tiempo en su diseño vuelve a jugar un papel fundamental dentro
del proceso.
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2.1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
2.1.1 Define brevemente cuál es el producto/s o servicio/s que pretendes ofrecer en tu futura empresa. Sus características técnicas.
2.1.2 ¿Qué abanico de productos / servicios voy a ofrecer a mis clientes?
Puede ser que no sean tres, ni diez, los productos que vamos a
comercializar, sino que resulte más interesante centrarse en menos
productos y aprovechar, también, ese subproducto que no teníamos
en cuenta y para el cual ahora vemos un importante hueco en el
mercado; o es posible que aquel servicio que habíamos ideado ya
sea ofrecido de una manera mejor contrastada en el mercado y que
debamos centrar nuestros esfuerzos en desarrollar ese otro servicio
que habíamos dejado de lado.
Ejemplo 1: Fabrico flautas, podría fabricar toda clase de instrumentos
de madera. ¿Puede esta dispersión complicarme la vida? ¿Será
mejor concentrarse en un único producto / servicio?
Ejemplo 2: Hago mantenimiento de ascensores. Tengo un equipo de
técnicos expertos en la calle. ¿Podría reparar averías eléctricas
también?¿Podría hacer como una conocida marca de ascensores en
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su delegación de Paris, contratos de mantenimiento de portones de
garaje y rescate de vecinos encerrados?
2.1.3 ¿Cuáles van a ser las características comerciales del producto o servicio?
Estás nuevamente ante un punto importante. Tienes que definir
cómo quieres que el cliente perciba tu producto, qué nota quieres
que te ponga en cada uno de sus criterios de compra. Es lo mismo
que hiciste con la competencia en Cuaderno 2, pero ahora con tu
empresa.
Debes guardar un equilibrio entre lo que crees que puedes alcanzar
y los objetivos que quieres alcanzar. Recuerda, es vital que seas
coherente con la personalidad que va a tener tu empresa.
Criterios de compra
Tu producto
Comentarios
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Una vez que hayas terminado esta tabla, recupera lo que has
respondido en el Cuaderno 2 sobre los criterios de compra de los
clientes. Verlos conjuntamente te puede ayudar a comprobar si tu
estrategia es coherente, si has elegido el tipo de cliente que más
valora tus productos.
2.1.4 ¿Cómo vas a conseguir que el cliente sienta que tu producto es así?
Intenta concretar aspectos reales y visibles de tu producto que van a
hacer que tu cliente sienta que tu producto es como lo estás
definiendo. La ambientación del local, la manera de atenderlo, el
escaparate, las garantías que vas a ofrecer, los compromisos de
entrega… cosas que tu cliente vaya a ver y las asocie con la
personalidad y las características que has definido. Puedes ir
pensándolo para cada uno de los criterio de compra en los que te
has puesto buena nota. Ya ves, hay que ser coherente y además el
cliente tiene que percibirlo así. Házselo ver:
Criterios de compra en los que eres bueno
Cómo hacerlos visibles
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2.1.5 ¿Cómo vas a hacer visible tu servicio?
Si tu empresa ofrece exclusivamente servicios te puede parecer que
estos apartados no van con tu negocio. Todo lo contrario. Son
justamente las empresas de servicios las que más se tienen que
esforzar por controlar la imagen de su servicio. Para ello, lo primero
que tienes que hacer es que tu servicio sea físicamente visible.
Aunque en realidad el asunto va más allá. No sólo tienes que hacer
el servicio visible, sino tangible, que se pueda tocar con las manos,
que tenga materia, que pese. ¿Cómo?
Tienes que reflejarlo en todos los soportes que puedas: página web,
catálogo, propuestas de trabajo en papel, tarjetas de visita, un CD de
presentación, tu propia persona… Haz que tu servicio sea visible en
soportes físicos, con gráficos, diagramas claros, fotos… que se
pueda ver y tocar. Recuerda que somos seres físicos: es más difícil
que alguien compre algo que no puede ver ni tocar. ¿Cómo vas a
hacer tu servicio tangible?
2.1.6 ¿Qué servicios adicionales vas a ofrecer (garantías, servicio post-venta, entrega a domicilio, etc.)?
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2.1.7 ¿Has pensado en qué nombre tendrá tu empresa?
En realidad debes decidir al menos dos nombres, el fiscal y el
comercial. Pueden coincidir, pero no tiene porqué. Para tu imagen
comercial (tarjetas, catálogo, web, etc.) puedes usar un nombre
comercial (una marca, que no esté registrada) y para efectos legales
tu nombre fiscal en el registro de sociedades (un registro diferente al
comercial).
Por ejemplo, si fueras a montar una panadería, podrías utilizar el
nombre comercial “La leña” en tu catálogo, tu publicidad, el cartel de
la tienda, tus tarjetas, tu furgoneta… y añadir tu denominación fiscal
“Cooperativa panadera, S.Coop.” en tus facturas y papeles legales.
Eso mismo ocurre con Valnalón.
2.1.8 ¿Y qué imagen y logotipo va a tener?
Piensa cómo vas a reforzar la idea que quieres transmitir con el
nombre dándole un tipo de letra y un logotipo adecuados. Aprovecha
todas las oportunidades que tengas para hacer visible la
personalidad de tu empresa.
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¿Cuál va a ser entonces la imagen corporativa de tu empresa?
Otros signos distintivos
2.1.9 ¿Vas a poner un nombre comercial diferente a alguno de tus productos o servicios?
PRODUCTO O SERVICIO NOMBRE COMERCIAL
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2.1.10 El registro de marca
¿Has mirado si las marcas comerciales que has pensado están ya
registradas? Date cuenta que si ya están registradas, te puedes
encontrar con que luego quien las tiene registradas denuncie tu uso
ilegal y te obliguen a cambiar de marca, después de haber hecho el
esfuerzo de darlas a conocer (anuncios, papelería, catálogos…)
¿Están libres?
Si están libres las puedes usar de momento, pero posiblemente te
interese registrarlas, para tener el derecho legal a que nadie las use.
Así evitarás además que alguien vea tu marca, le guste, la registre y
luego te denuncie por uso ilegal de “su” marca. ¿Las vas a proteger?
¿Qué pasos debemos dar para incluirlas en el Registro las Marcas?
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2.1.11 ¿Y cuál va a ser el nombre fiscal de la empresa?
Está bien que sea el mismo o parecido al nombre comercial, pero no
tiene porqué.
Nuevamente tienes que comprobar si está ya registrado. Ahora lo
tienes que mirar en un registro diferente: el Registro de Sociedades.
¿Está libre el nombre fiscal?
2.1.12 ¿Qué diseño vas a dar a la presentación del producto?
Igualmente tienes que pensar en la imagen del producto como una
extensión del mismo mensaje, de la personalidad de la empresa.
Describe la presentación del producto/servicio y compárala con las
de la competencia.
Envoltorio (diseño, forma, tamaño, color, resistencia, etc.)
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Imagen (forma, características, marco, logotipo, etc.)
Embalaje
2.2 POLÍTICA DE PRECIO
Una vez que ya sabes exactamente qué producto vas a ofrecer, a
qué tipo de clientes lo vas a dirigir y qué ventajas aportas, ya puedes
fijar los precios que quieres cobrar. Los precios son muy importantes
porque afectan directamente a:
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Imagen: muchos clientes asociarán tu nivel de precio a tu
nivel de calidad.
Actividad: según el precio que pongas trabajarás más o
menos. Normalmente a mayor precio, menos
clientes. Aunque a veces un precio excesivamente
bajo da mala imagen y te hace no vender.
Beneficio: según el precio que fijes ganarás más o menos por
cada venta, lo que te hará ganar o perder dinero.
Como el tema es complejo, te recomendamos ir paso a paso. Lo
mejor es que fijes el precio en función del mercado, que es lo que va
a determinar si tu empresa va a funcionar o no. Piénsalo de acuerdo
con lo que has investigado sobre tus competidores, cómo crees que
te verán los clientes y cuánto están dispuestos a pagar.
Luego en el análisis económico financiero verás qué pasa con ese
precio y con las ventas que hayas previsto. Ya verás si ganas o
pierdes dinero. Es la forma más clara de que veas si es rentable o
no lo que estás pensando. Y una vez que hayas visto las cuentas,
puedes volver atrás sin ningún problema y revisar precios, ventas,
inversiones, etc. El plan de empresa es algo muy flexible.
Si lo haces al revés: primero ves tus gastos y en función de eso fijas
una cifra de ventas y un precio, el plan siempre te dirá que la
empresa es viable. Es muy posible que así te auto-engañes.
Sigue entonces con la cabeza en el mercado y piensa qué precio es
el más coherente con tu estrategia, con el tipo de clientes al que
quieres dirigirte y la imagen que les quieres transmitir.
2.2.1 ¿En qué unidades vamos a vender? ¿En horas, por proyectos, por noches, por fines de semana, etc.?
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Puedes utilizar varias para casos diferentes. Indica aquí cuáles van a
ser las unidades de venta estándares, las más habituales.
2.2.2 ¿Cómo nos vamos a posicionar con respecto a la competencia? (ligeramente más caros, más baratos, igual...)
2.2.3 ¿Cuáles van a ser entonces los precios que vas a aplicar? ¿Van a variar en el tiempo?
Indica los precios para cada una de las unidades de medida que has
definido anteriormente y si van a variar a lo largo del año o de tus
primeros años de actividad.
2.2.4 ¿Es coherente con la imagen que quieres transmitir?
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No te olvides de la personalidad de tu empresa. El precio es un
comunicador que sitúa a tu empresa en un nivel de calidad. Si ves
que para arrancar necesitas competir en precios con más
agresividad puedes utilizar promociones que acotes en el tiempo
(una promoción de lanzamiento, regalo de producto o servicios
auxiliares, etc.). Esto lo vas a detallar más adelante.
2.2.5 ¿Qué condiciones de cobro vas a establecer?
2.2.6 ¿En qué otros gastos van a incurrir los clientes para comprar?
Pero al pensar en precio no te limites a considerar lo que vas a
cobrar, sino lo que el cliente va a gastar. Imagínate unos
emprendedores que quieren crear un vivero y que están encantados
de que según sus cálculos, pueden vender las plantas un 30% más
barato que las floristerías de la capital. ¡Ja! En la compra de una
planta de 10 euros los clientes se ahorrarán 3. Están convencidos de
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que teniendo un producto igual (si no mejor) y mucho más barato
van a arrasar. ¿Se equivocan?
No tienen en cuenta que el vivero está perdido en un paisaje muy
bucólico a una hora de coche de la ciudad. El cliente no va a gastar
7 euros en una planta, sino 7 + el gasto de desplazarse hasta allá +
el tiempo + otros. El coste es mucho mayor que el de comprar en
una floristería del centro.
Piensa si tu cliente no tiene algún coste de este tipo (tiempos de
espera, plazos, incertidumbres, esfuerzos de aprendizaje o
adaptación, cambio cultural…). Y escribe entonces cómo puedes
minimizarlo.
2.3 UBICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
2.3.1 ¿Qué ámbito geográfico vas a cubrir?
Fija el campo que vas a cubrir con tu actividad. No pienses de dónde
vas a admitir los clientes o de dónde te podrían venir. Es posible que
algún día tengas un cliente de Madagascar y que decidas atenderle,
pero eso no implica que vayas a hacer labor comercial y de
comunicación allá. Tienes que definir dónde vas a actuar tú:
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2.3.2 ¿Cuál va a ser la ubicación de la empresa?
Dependiendo del tipo de negocio, la ubicación de la empresa puede
ser algo secundario (servicio hosting de webs, servicios jardinería,
etc.) o primordial (comercio, turismo, hostelería, etc.). La ubicación
debe cumplir además con requisitos funcionales (logística,
suministros, etc.), legales, económicos (nivel de inversión) y
comerciales.
Como has venido haciendo, piensa ahora primero en las cuestiones
comerciales. En la imagen de la empresa, el flujo de clientes, su
cercanía, el acceso, etc.. Más adelante, en otras preguntas podrás ir
revisando si la decisión es acertada desde un punto de vista
funcional, legal y económico.
2.3.3 Si ofreces servicios, ¿cómo los vas a hacer accesibles al cliente?
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¿Los clientes se tienen que desplazar a tu empresa? ¿Irás tú
siempre a ellos? ¿Puedes ofrecer parte de los servicios telefónicos o
por Internet, para ahorrar tiempo y dinero de desplazamientos?
2.3.4 Canales de distribución
¿Has pensado en cómo vas a llegar a tus clientes? ¿Cuáles van a
ser tus canales de distribución (venta al menor, venta al mayor,
almacenista, distribuidores, venta por correo, Internet, etc.)?
¿Crees que puede haber algún tipo de canal que no utilice la
competencia y te dé alguna ventaja competitiva?
Define los canales de distribución por línea de productos o servicios.
ATENCIÓN: Si solamente existe un canal o dos, ¡PELIGRO!
LÍNEA DE PRODUCTO O DE SERVICIO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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2.3.5 ¿Qué condiciones exigen los distribuidores? ¿Vas a ofrecer algún tipo de exclusividad?
2.3.6 ¿Cuánto te va a costar la distribución? ¿Cómo va a afectar al precio del producto o servicio?
2.3.7 ¿Vas a ofrecer algún producto o servicio por Internet?
2.3.8 ¿Qué posibles alianzas comerciales puedes establecer?
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Piensa en empresas que ya atiendan a tus clientes con otros
productos o servicios, mejor si son complementarios. Si tu problema
es que no eres conocido (aunque tienes un buen producto) y te es
muy difícil acceder al gran público, posiblemente puedes apoyarte en
el nombre de una empresa que ya sea conocida. Tal vez es
interesante para ti comercializar a través de ellos y para ellos incluir
tus servicios en su gama de productos, para ofrecer una solución
más integral al cliente y quizá para llevarse una comisión.
Por ejemplo, si vendes material deportivo a centros educativos,
¿Podrías hacer una alianza con alguien que vendiera libros en los
mismos centros?
Puede ser una forma de empezar y, una vez que tu empresa ya sea
más reconocida, atender directamente al cliente final. ¿Podrías
colaborar con alguna empresa de este tipo?
Describe las acciones que piensas emprender.
¿Cuál sería el coste asociado a estas alianzas comerciales?
2.4 PLAN DE COMUNICACIÓN
2.4.1 ¿Qué vamos a intentar conseguir con nuestra comunicación?
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Aunque parezca evidente lo primero que tenemos que pensar es qué
queremos conseguir con la publicidad o acciones de comunicación
que vayamos a llevar a cabo. Al no tener experiencia en
comunicación, se suele empezar pensando en qué soporte se va a
utilizar: “podíamos hacer un anuncio en el periódico…”, “porqué no
intentamos salir en este programa de radio…”, etc. Eso es un
pequeño error. Lo primero es pensar qué queremos conseguir, lo de
dónde hacer el anuncio vendrá al final.
Entonces, se empieza por definir el objetivo de comunicación, qué
queremos alcanzar. Puede ser que conozcan nuestro nombre o
nuestra ubicación, que nos visiten o que perciban nuestra ventaja...
¿Qué objetivo vamos a perseguir?
Y ten en cuenta que la comunicación es muy complicada, es muy
difícil hacer llegar nuestro mensaje a nuestros clientes finales. Así
que te recomendamos que te concentres en un objetivo muy
concreto y que aglutines todos tus esfuerzos para conseguirlo. Si
quieres comunicar muchas ideas a mucha gente seguramente
dispersaras el mensaje… y tu dinero.
¿Cuál va a ser el objetivo de tu campaña de comunicación?
2.4.2 ¿A quién voy a dirigir mis acciones de comunicación?
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En realidad a quién dirijas tus acciones de comunicación son parte
del objetivo. Tienes que saber a quiénes quieres llegar.
Normalmente serán tus clientes potenciales, a veces también los
prescriptores del producto, posibles colaboradores, etc.. Intenta
definir qué área geográfica quieres cubrir y cuántas personas son las
destinatarias de tus mensajes.
¿Cuál va a ser tu público objetivo?
2.4.3 ¿Qué tipo mensaje será capaz de transmitirles lo que queremos?
Ya sabes qué quieres conseguir y a quienes vas a comunicar. Ya
puedes definir tu mensaje, que puede estar muy relacionado con tu
ventaja competitiva, con la personalidad de la empresa. Lo que has
definido en la estrategia, en el apartado 0 Piensa ahora más que
nunca como una persona de tu público objetivo. No pienses desde tu
punto de vista, escribiendo lo que quieres decir. Piensa como uno
del público (cliente posiblemente) e imagínate que necesita escuchar
para entender y percibir lo que tú quieres transmitirle. Háblale de sus
ventajas, de lo que él o ella gana, no de lo que a ti te gusta de tu
empresa.
Acuérdate de concentrar el mensaje en conseguir el objetivo. Ah, y
el mensaje tiene que ser claro y llamar la atención. Intenta no caer
en un error habitual, que es diseñar mensajes llenos de texto donde
queremos decir de una sola vez todas las virtudes de nuestra nueva
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empresa. Si te parece interesante puedes incluso transmitir el
mensaje en dos fases. Una primera que despierte el interés y la
curiosidad y otra que comunique lo que quieres transmitir.
2.4.4 ¿A través de qué medios me voy a dirigir a ellos?
Vale. Ya tienes el mensaje en un lado y el público objetivo en el otro.
A ver cómo consigues que el mensaje les llegue y lo perciban dentro
de esta vorágine de información en la que vivimos. Intenta buscar el
medio más directo que se te ocurra y el que vaya más centrado en el
público que te interesa ¿Qué medios escuchan, leen... a dónde
suelen ir, dónde viven nuestros clientes… se reúnen en algún sitio,
suelen comprar en algún lugar especial…?
A partir de lo anterior busca revistas que lean, lugares que transiten
para fijar carteles, lugares donde aparquen o por donde pasen para
entregar folletos, zona en la que vivan para buzonear, webs que
visiten para insertar banners o enlaces…
¿Qué medios vas a usar?
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2.4.5 ¿Qué materiales vas a desarrollar con la imagen de la empresa?
En todo lo que hagas de comunicación refuerza tu imagen
corporativa. Y no pienses que comunicas sólo con los anuncios.
Aprovecha todos los soportes que puedas manejar. Traslada tu
imagen corporativa con un buen diseño uniforme a tus catálogo, tu
CD de presentación, tu página web, tus tarjetas de visita, tus
facturas, cartas, etc.). Puedes incluir tu imagen corporativa en tus e-
mails.
Y podrías trasladar tu mensaje de comunicación a todos estos
soportes. Tu idea central, tu ventaja competitiva, se debería poder
resumir en una frase, en tu eslogan (ya te sonaran eslóganes
conocidos, como “lo bueno sabe bien” o “el placer de conducir”). Esa
frase la debes introducir en tu catálogo, CD, etc..
Escribe los distintos soportes que vas a utilizar para presentar la
empresa:
2.4.6 ¿Sería interesante que enviaras alguna información a clientes potenciales (un mailing)?
Igual ya lo has pensado en los puntos anteriores. Te destacamos la
idea de dirigirte directamente a tus clientes potenciales porque suele
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ser muy interesante para muchos proyectos de emprendedores/as,
sobre todo para los tienen clientes potenciales que son empresas o
instituciones.
¿Lo vas a hacer por correo o por e-mail? Recuerda lo que te hemos
dicho en el mensaje. Busca la forma de despertar la atención y el
interés por tu producto o servicio ¿Lo apoyarás con llamadas por
teléfono previas y posteriores?
2.4.7 ¿Tienes la oportunidad de convertir tu empresa en noticia y salir gratis en un artículo en prensa o radio?
Muchos proyectos son innovadores o al menos los primeros en su
zona realizando esa actividad. La apertura de una empresa puede
resultar interesante como noticia. Si no, tal vez lo puedas apoyar
organizando un concurso o un evento que sí pueda ser noticia.
Organizar una pequeña rueda de prensa, enviar una nota de prensa
o charlar con los medios para proponerles la noticia puede ser muy
interesante para darte a conocer. Muchas veces consigues gratis un
impacto muy bueno. A veces, los medios están escasos de noticias y
están más interesados de lo que creemos en insertar en sus
periódicos o programas de radio o incluso de televisión local noticias
que les podamos proponer.
En realidad es algo sencillo de hacer, pero si lo ves complicado
puedes recurrir a los servicios de un gabinete de prensa que lo
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organice por ti. Puede ser muy rentable sí consiguen que aparezcas.
Además, lo que se dice dentro de un artículo o programa resulta más
creíble que los anuncios.
¿Vas a intentar salir en los medios de alguna forma?
2.4.8 ¿Y estas acciones las vas a realizar tú desde tu empresa o las vas a subcontratar a agencias especializadas?
2.4.9 ¿Qué coste tendrán estas acciones de comunicación que pretendes realizar?
ACCION COSTE
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2.5 PLAN DE PROMOCIONES
Las promociones no son lo mismo que la publicidad. Las
promociones son esas acciones que duran un plazo determinado e
intentan conseguir un objetivo muy concreto a corto plazo: las
ofertas de 2x1 hasta tal fecha, los regalos cuando compras algo, los
descuentos…
2.5.1 ¿Vas a ofrecer algún gancho a los clientes para que empiecen a comprarte? Se suele pensar que es bueno arrancar la empresa con precios muy
bajos para atraer clientes. Pero eso a veces no funciona nada bien.
Puede generar desconfianza en los clientes, que pueden pensar que
el producto o servicio es de muy baja calidad, sobre todo cuando
quien lo ofrece no tiene marca. Además, luego te puedes enfrentar al
problema de cómo subir los precios sin perder clientes.
Puede ser mejor plantear una promoción de lanzamiento. Mantener
tu nivel de precios en su nivel estratégico y ofrecer un gancho
durante los primeros meses o semanas para hacer ver a los clientes
que es una oportunidad de oro probar a trabajar con vosotros. Ese
gancho podría ser un descuento, pero piensa en la opción de ofrecer
más producto o servicios por el mismo precio. Normalmente cuando
se empieza se tiene capacidad de trabajo ociosa, un arma con la
que se puede competir. Mira a tu alrededor, observa los cientos de
promociones que te rodean (regalos de productos prácticos, sorteo
de viajes, oferta de servicios auxiliares, inclusión de partes del
producto gratis…) y piensa cuál puede ser más atractiva para tus
clientes y encajar en tu imagen e intereses.
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¿Vas a ofrecer algún gancho inicial?
2.5.2 ¿Cómo superaremos las temporadas bajas, si las hubiera?
Si tu producto o servicio se vende de forma irregular a lo largo del
tiempo, más en unos meses que en otros, en unos días que en otros
o incluso en unas horas que otras, ¿qué vas a hacer para estimular
la venta en los momentos bajos? Es aplicar en tu negocio ideas
como el día del espectador, la temporada baja en turismo o las
tarifas de energía más baratas a la noche.
¿Vas a ofrecer algo de este tipo en tu nueva empresa?
2.5.3 ¿Vas a hacer regalos a los clientes o los consumidores? ¿Vas a organizar sorteos?
Independientemente de temporadas bajas o de el inicio de la
empresa, ¿vas a organizar promociones periódicas para estimular
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las ventas? Puedes coger ideas de lo que has escrito en el apartado
donde describes las campañas promocionales de la competencia.
2.5.4 ¿Tienes pensado organizar algún sistema de para mantener los clientes?
Es mucho más interesante y rentable hacer esfuerzos por mantener
los clientes que vayas consiguiendo que estar siempre buscando
nuevos clientes, que es más caro y menos efectivo. Por eso, las
empresas ofrecen cada vez más sistemas de fidelización de clientes:
tarjeta de cliente con descuento, sistema de acumulación de puntos
y regalos, sustitución ventajosa del producto usado, regalo de
producto a cambio de un contrato o un compromiso, regalos por
mantener un producto constante, etc.. Recuerda lo escrito al
respecto para la competencia en el cuaderno 2.
2.5.5 ¿Qué coste tendrán estas acciones de promoción que pretendes realizar?
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ACCION COSTE
2.6 PLAN DE VENTAS
El plan de ventas no es un punto más en el plan de empresa. Lo de
vender no es un punto auxiliar u opcional de la empresa. Que la
empresa sobreviva o no depende directamente de lo que ésta
venda, de lo que vendáis. Y para ello no basta con pensar que
nuestro producto es muy bueno o con decir que ya haremos de vez
en cuando algo para vender. Tiene que ser una actividad central, tan
importante o más que otras. Y como tal hay que planificarla. Hacer
un plan y comprometerse a cumplirlo.
Y no esperéis a que os compren. Vended. Para ello hay que
moverse, hablar con gente por teléfono, ir a ferias, reuniones,
dejarse ver, aparecer en prensa… y sobre todo, en la mayoría de los
casos, visitar personalmente a clientes potenciales. Visitar y visitar,
en persona. Hace falta pisar calle y oficinas, moverse en coche de
un sitio a otro y gastar zapato.
2.6.1 ¿Cómo vas a detectar a los clientes?
Lo primero a hacer en la labor comercial es organizar un buen
listado de clientes. Parte del trabajo lo tienes que tener hecho en la
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descripción de los clientes de los apartados anteriores y del
cuaderno 2. Pero ahora no necesitas datos generales, sino datos
con nombres, teléfonos, correo electrónico, etc. ¿Tienes un listado
de clientes?
2.6.2 ¿Cómo los vas a contactar? ¿Cómo vas a conseguir entrevistas personales?
Este es un punto que suele resultar difícil: ¿cómo descolgar el
teléfono y conseguir hablar con la persona que nos interesa? Eso
dependerá de cada caso concreto. Nosotros te podemos dar una
serie de ideas:
• Es muy importante que desde el principio identifiques a la
persona concreta con la que te interesa hablar. Hablar con
alguien de la empresa o institución cliente que no sea la
persona adecuada, o incluso enviar material a su nombre,
puede ser una buena forma de arruinar un contacto comercial.
Lo primero, acertar con la persona. Si no lo puedes averiguar
a través de listados, hazlo directamente por teléfono o e-mail.
• Intenta utilizar referencias que le sean conocidas y te hagan
más cercano/a. Desde un amigo hasta una empresa o
persona con las que hayas trabajado y le resulten próximas.
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• A veces conseguir la entrevista personal directamente es
difícil. Puedes contactar primero con la persona para
anunciarle que le vas a enviar una información sobre una
serie de novedades (tus servicios) que le pueden ser de
interés. Le anuncias que ya le volverás a llamar más adelante.
• Habla siempre del interés del cliente (“le puede resultar
interesante”, “así está informado”…), no del tuyo (“quiero
hablar con usted porque me interesa…”).
• Si le envías información, no le des todo. Si le das toda la
información por correo no tendrá sentido una entrevista
personal y difícilmente conseguirás vender.
• Si le has enviado información, llámale a los pocos días para
plantearle una entrevista personal donde le puedas aclarar
específicamente lo que es interesante para su caso.
• Si te da largas, nunca dejes que sea él o ella quien quede en
llamarte. Mantén tú la iniciativa de seguir el contacto (“le llamo
entonces dentro de dos semanas”), si no es muy posible que
la relación se apague.
¿Qué pasos vas a seguir para contactar? ¿Vas a mandar una
información o carta de apoyo?
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2.6.3 ¿Cómo vas a argumentar la venta?
En la entrevista de venta algunos piensan que la clave para tener
éxito consiste en hablar mucho y de forma muy agresiva. Eso no es
del todo cierto. De nada sirve hablar si no se ha escuchado antes. Lo
más importante que tienes que hacer es escuchar al cliente.
Consiste en saber qué quiere. Así luego se lo puedes ofrecer. Una
idea fuerte sobre el proceso de venta es aquella que dice “VENDER
ES AYUDAR A COMPRAR”.
Puedes utilizar como base la lista de criterios de compra que has
pensado en el apartados y cuadernos anteriores. Una vez que lo
averigües, puedes basar tu argumentación en lo que resulta más
importante para el cliente. Y si ves que plantea objeciones o no está
convencido con algo, escucha también para saber realmente qué le
hace dudar.
¿Cuáles van a ser tus argumentos de venta?
Tus argumentos de venta deberían ser exclusivamente los criterios
de compra más importante para cada cliente individual.
2.6.4 ¿Cómo vas a mantener la relación?
La relación comercial no consiste en una entrevista. Los contactos y
las conversaciones hay que mantenerlos en el tiempo. ¿Cómo vas a
hacer para mantener viva la relación?
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2.6.5 ¿Quién va a asumir la tarea de vender?
¿Quién servirá para eso? ¿Quién estará dispuesto? El comercial
tiene que soportar la crítica de los que se quedan sentados en la
empresa, que se refieren a él, generalmente como alguien que:
“siempre está de cachondeo, viajando de acá para allá... y no da un
palo al agua”.
Atención: tampoco vale ya el dicho de “El buen paño en el arca se
vende”.
¿Con personal de la empresa que se dedicará a labores comerciales
o con personal por cuenta propia que trabaje para ti?
Indica que estructura será precisa, los costes que lleva asociados, la
forma de pago, los medios con los que cuentas.
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2.6.6 ¿Qué debe aportar nuestro vendedor a la imagen de la empresa?
Un ejemplo: Supongamos una empresa de servicios, de contacto
directo con el cliente, ¿quién, además del vendedor, será el que
comunique la imagen de la empresa?
Un vendedor debe ser capaz a comprender la imagen que la
empresa quiere infundirle a sus productos-servicios y comunicársela
a los posibles clientes-consumidores. La empresa debe transmitir lo
que desea que sea transmitido y el vendedor debe ser capaz a
trasladárselo al cliente. ¿Qué imagen queremos que comunique
nuestro vendedor?
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Para nuestros potenciales clientes la empresa dispone de una
imagen determinada. Los vendedores han de ser capaces a aportar
mejoras a esta imagen empresarial con su trabajo. ¿Qué deberían
aportar nuestros vendedores a la imagen de nuestra empresa?
2.6.7 ¿Cuándo vais a vender?
¿Cuál va ser el plan de visitas? Hay que hacer un calendario donde
especifiques las visitas que vas a hacer cada mes a cada tipo de
cliente:
Número de visitas en cada mes Tipo de
clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2.6.8 ¿Cómo se van a recibir las visitas? ¿Quién va a hacerlo? Dependiendo del negocio tendrás que pensar en visitar más o
menos clientes, pero puede que también sea una actividad muy
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importante recibir clientes. Debes tener bien organizada la recepción
de los clientes, desde el lugar físico y la persona que va a atenderlos
hasta el protocolo de recepción que vas a seguir.
2.6.9 ¿Cuánto vas a vender?
Punto central del plan de empresa. De lo que estimes que vas a
vender dependerán tu plan de producción, de recursos humanos y
tus cuentas de resultados. Rellena este punto con mucho
detenimiento.
Piensa en el mercado. En tu posición, en la competencia, en lo que
valoran los clientes, en el interés que muestran en tu producto o
servicio, las visitas que vas a hacer, la publicidad, las campañas
promocionales, cómo reaccionará la competencia, etc. Y se prudente
en tus estimaciones. Normalmente las cosas cuestan más tiempo y
dinero del que pensamos, y los clientes, aunque muestren interés,
tardan en comprar y muchos no terminan de hacerlo. No te pilles los
dedos. Intenta ser realista y calcula cuánto crees que venderás
durante los tres primeros años.
Lo puedes hacer de varias formas y, mejor, si lo calculas desde
distintos puntos de vista y luego lo comparas: pensando el
porcentaje de mercado que vas a conseguir; calculando en número
de clientes y multiplicándolo por el volumen de compra medio;
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pensando cuánto vas a quitar a la competencia; calculando tu
actividad en función de un porcentaje de un competidor de
referencia; dividiendo las ventas por áreas geográficas, pueblos o
barrios, etc. Busca el sistema más claro para caso e intenta usar
varios para contrastar qué te sale.
Si sois varios en el proyecto, lo podéis hacer de forma individual y
luego poner en común las cifras, para acordar algo razonable entre
todos.
VENTAS LINEA DE
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
2.6.10 Previsiones de exportación ¿Te has planteado la posibilidad de exportar parte de tu producción
o servicios? En caso afirmativo, ¿a qué países y qué porcentaje de
producción destinarás al mercado exterior?
¿Qué razones te han decidido a intentar operaciones de
exportación? Las empresas de la competencia, ¿exportan? ¿A dónde
y en qué condiciones?
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2.6.11 ¿Cómo vas a organizar las distintas acciones para que se apoyen unas a otras? ¿Cuándo las vas a hacer?
2.7 ¿CÓMO VAS A COORDINAR LAS ACCIONES COMERCIALES?
Has decidido acciones de publicidad, promociones, visitas
comerciales, etc. Ahora piensa en cómo vas a coordinarlas. Las
acciones no deben estar aisladas y desordenadas. Se pueden
apoyar unas a otras. Por ejemplo, si tienes una promoción de
lanzamiento, puedes incluirla en la información en tu publicidad y
aprovechar el impacto de tus anuncios para contactar clientes que
los hayan recibido, hacerles un mailing complementario y acabar con
la visita comercial donde le explicar la empresa y la promoción de
lanzamiento.
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¿Qué acciones vas a relacionar y cómo vas a coordinarlas?