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Este proyecto se ha realizado con el apoyo de la Comisión Europea, a través del Programa de Aprendizaje Permanente– Leonardo da Vinci. Esta publicación refleja las opiniones de sus autores únicamente, y tanto la Comisión
Europea como la ANPCDEFP no se hacen responsables de cualquier uso que pueda hacerse de la información contenida en la misma.
E-EMPORIO
Aumentar las exportaciones de las pymes a través de la enseñanza virtual
LLP-LdV/TOI/2013/RO/012
MÓDULO DE APRENDIZAJE EN
EL ESTUDIO DE MERCADO DE LA EXPORTACIONES
WP4: DESARROLLO DEL CONTENIDO EDUCATIVO
Realizado por: MAKRO (P3)
Fecha: 28.09.2014
2
Índice
ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES .................................................................
RESUMEN Y RESULTADOS EDUCATIVOS...................................................................................
1. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES............................... 3
2. OBJETIVOS DEL MERCADO.................................................................................................. 4
2.1 La matriz de Ansoff ....................................................................................................... 5
2.2 Los cinco puntos de la exportación ............................................................................... 5
3. DESARROLLO DE LAS EXPORTACIONES .............................................................................. 9
4. LA SELECCIÓN DEL PAÍS .................................................................................................... 15
5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DEL MERCADO .................................................................. 18
5.1 Primer Estudio ............................................................................................................. 18
5.2 Segundo Estudio.......................................................................................................... 20
GLOSARIO DE TÉRMINOS ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.22
MATERIALES DE APOYO Y ENLACES ..................................... ¡Error! Marcador no definido.23
APÉNDICE: .............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.4
Borrador del estudio de mercado de las exportaciones .................................................... 24
3
ESTUDIO DE MERCADO DE EXPORTACIÓN
RESUMEN Y RESULTADOS EDUCATIVOS
El propósito de este módulo de entrenamiento en el Estudio de Mercado de las
Exportaciones es el de ayudar a las compañías que no tienen suficiente experiencia en las
actividades de comercio internacional, para que puedan entender los elementos del estudio
de mercado de las exportaciones.
Al finalizar este módulo se espera que los interesados aprendan acerca de:
o Establecer los objetivos relevantes de marketing
o Reconocer los tácticas de marketing para satisfacer a los clientes en el mercado
seleccionado
o Los métodos para seleccionar al país más adecuado para la exportación
o Las herramientas principales del estudio de mercado.
El módulo de entrenamiento se organiza de la siguiente forma. El primer capítulo es una
introducción sobre el estudio de mercado de las exportaciones con un enfoque especial en si
se debe adaptar al mercado existente o crear nuevas estrategias. El segundo capítulo
describe los métodos que se usan para establecer los objetivos de marketing, y el tercer
capítulo da información detallada acerca de las principales tácticas de marketing. Las
herramientas útiles y los recursos están incluidos en el cuarto capítulo y el módulo concluye
con las herramientas principales destinadas para el estudio de los mercados. En el apéndice
se encuentran disponibles una hoja de cálculo que contiene el conjunto de directrices y
tablas para el análisis de clientes (tanto empresas como particulares), competidores, los
países de los clientes y el establecimiento de precios.
1. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS EXPORTACIONES
Está demostrado que para tener éxito con las exportaciones se necesita un producto o
servicio que esté muy solicitado en el mercado exterior. Quizá se ha estudiado menos la
necesidad de habilidades, recursos, compromisos e información que sostengan las
exportaciones a largo plazo.
La ausencia de factores como éstos puede ser un obstáculo crítico para la exportación para
la pequeña y mediana empresa (pymes). La planificación del negocio y la exportación, por
ejemplo, es uno de los factores ligados al éxito en las exportaciones, pero muchas compañías
pequeñas no llevan a cabo un proceso adecuado en la planificación del negocio.
4
Sin embargo, el estudio de mercado de las exportaciones es sólo una parte del proceso de
exportación, es lo más importante en los primeros pasos de planificación para comprender
dónde se hallarán sus mercados de exportación.
¿Deberían estar las compañías orientadas al mercado u orientadas al producto?
Es fundamental para las compañías que van a llevar a cabo cualquier estudio de mercado
comprender completamente la cuestión citada anteriormente. Antes de darle respuesta a la
pregunta, lea las siguientes situaciones y vea si puede encontrar la diferencia.
a. Hay muchos aficionados al deporte viviendo por su zona, que está a unos 100 kms
del mar. A una buena parte le gusta el fútbol, el tenis y el baloncesto. He preguntado a
un número de personas si también les gustaría disfrutar de deportes acuáticos si
existieran las infraestructuras necesarias. La mayoría dijo que lo haría, así que
considero la idea de cavar un lago grande en un trozo que me sobra de mi terreno y
crear las infraestructuras necesarias para hacer windsurf, esquí acuático y pescar.
b. Desde que terminé Bellas Artes en la universidad no he puesto en práctica nada de lo
que aprendí. Una cosa que me gusta hacer es pintar cerámica. Creo que crearé un
negocio de venta de cerámica pintada a mano.
Una de las situaciones está orientada al producto y la otra está orientada al mercado. La
trampa en la que los negocios pequeños caen muchas veces es que a menudo olvidan
preguntarse a sí mismos la pregunta ¿hay una necesidad para nuestro producto?, que
supone la orientación al mercado. Inevitablemente, crean una idea sin tener pruebas de si
existe demanda del producto en concreto, lo cual supone una orientación al producto. Esto
es a menudo un error muy importante porque la posibilidad de tener éxito es muy limitada.
Todas las creaciones de productos deberían estar orientadas al mercado y no orientadas al
producto en sí.
2. OBJETIVOS DE MERCADO
Antes de realizar ningún estudio de mercado, una compañía debe acordar cuáles son sus
objetivos de mercado. Un objetivo debería ser aumentar el volumen de ventas en un 5% en
un año en nuevos mercados.
Otros objetivos típicos podrían ser:
Aumentar las ventas internacionales un 5% en un plazo de 2 años.
En un plazo de 3 años, el 10% de las ventas a exportar proceden de dos nuevos países.
Aumentar las ganancias por las exportaciones hasta el 20% de las ganancias totales en dos años, siendo actualmente un 10%.
5
Antes de establecer estos tipos de objetivos,
La lista de preguntas para el análisis de la situación actual de la compañía que se encuentra debajo ayudará a establecer sus objetivos mercadotécnicos:
¿En qué producto o servicio mercantil me encuentro actualmente?
¿Dónde está mi mercado actual?
¿Quiénes son mis clientes ahora mismo?
¿Quiénes son mis competidores ahora mismo?
2.1 La matriz de Ansoff
Los departamentos de marketing usan la matriz de mercado o producción de Ansoff para
crear un supuesto crecimiento que establece los objetivos para la estrategia de mercado de
las exportaciones.
La compañía deberá introducir sus propios datos en cada uno de los segmentos de la Matriz
de Ansoff de abajo antes de tomar una decisión final sobre el siguiente paso para exportar.
Productos existentes Nuevos productos
Mercados existentes
Entrada en el mercado Es el nombre dado a una estrategia de crecimiento en la que el negocio se centra en vender productos ya existentes en los mercados existentes
Desarrollo del producto Es el nombre dado a una estrategia de crecimiento en la que un negocio tiene la intención de introducir productos nuevos o modificados en los mercados existentes
Nuevos mercados
Desarrollo del mercado • los nuevos mercados geográficos • el nuevo producto • los nuevos canales de distribución • las diferentes políticas de establecimiento de precios
Diversificación Es el nombre dado a la estrategia de crecimiento en la que un negocio comercializa productos nuevos en los mercados nuevos
2.2 Los cinco puntos de la exportación (en inglés “the five Cs”, por sus iniciales)
Para continuar con la situación actual dada por las preguntas en la Sección superior 1.1, el
segundo paso importante es ajustar los objetivos mercadotécnicos al hacerse las preguntas
siguientes:
¿En qué países me centraré durante mi investigación?
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¿Cuáles serán las expectativas y necesidades de mi cliente?
¿Cómo distribuiré mis productos en los mercados internacionales?
¿Qué ventajas tienen mis productos sobre los de la competencia?
Para definir completamente los objetivos de exportación, la empresa puede usar ‘los cinco
puntos de la exportación’ como un método efectivo.
Los cinco puntos de la exportación:
La empresa
El país
El cliente
Los contactos
La competencia
Empresa
La empresa necesitará preparar un documento con una visión general del país donde desean
exportar. El documento contendrá una descripción detallada de las características y los
beneficios de los productos y los servicios que la compañía tiene que ofrecer en ese país.
Deberían ser incluidos todos los detalles de contacto, la información histórica y cómo la
compañía tiene la intención de comercializarse a sí mismo en el nuevo mercado también.
País
Para aumentar al máximo el rendimiento del capital invertido dentro de las exportaciones,
es fundamental identificar los mejores países a los que exportar. Una compañía debería
seleccionar primero el país, o los países, con el potencial más alto, con el mínimo riesgo y
con relativa facilidad de entrada. Es decir, estudiar hasta qué punto es difícil o relativamente
fácil lograr entrar. El país, o países, deberían:
Sea similar al mercado nacional
A ser posible, que se hable el mismo idioma que en el mercado de origen. Esto podría
ser difícil, pero como el inglés es el lenguaje de los negocios, un país en el que se
hable inglés sin reservas podría ser el primer mercado de destino
Tenga una cultura o unas prácticas comerciales similares
Geográficamente esté cerca, lo cual reducirá el coste en logística
Tenga un sistema bancario que sea fácil de usar
Tenga reglas, regulaciones y leyes similares al del país de origen
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Cliente
Antes de determinar el país o los países de destino, las empresas necesitan estudiar quiénes
serán sus posibles clientes y establecer sus necesidades:
¿Son particulares u organizaciones?
¿Dónde están?
¿Cuál son sus ingresos/demandas?
¿Cuantos años tienen?
¿Hombre o mujer?
¿Joven o mayor?
¿Cuáles son sus estilos de vida?
¿Cuáles son sus patrones de compra?
También debe estudiarse los aspectos culturales del país.
Contactos
Será imposible para una pyme intentar vender su producto en un país extranjero sin ayuda
de contactos dentro del mercado de destino. Pueden ser agentes o distribuidores, y es
crucial seleccionar el correcto. Quienquiera que sea el seleccionado como socio en el país de
destino, a menudo puede comercializar y distribuir un producto o servicio más fácilmente y a
un precio más bajo que un negocio desde su propio país.
Existen diversas opciones para cualquier exportador:
La exportación a través de un distribuidor
La exportación a través de un agente
A través de un vendedor
Tener el producto manufacturado bajo licencia
Estableciendo una empresa conjunta con una compañía local
Comprando un terreno y producir localmente, pero con un control total desde el país
de origen
Otra opción a ser considerada es vender directamente al cliente a través de internet, aunque
algunos productos son más adecuados para las ventas en línea que otros.
Competencia
Además de estudiar sus propias fortalezas y debilidades, la empresa también debería
analizar los puntos fuertes y débiles de cualquier competidor. Antes de hacer cualquier
análisis DAFO, o FODA (siglas de “Fortalezas, Amenazas, Debilidades, Oportunidades”), sobre
la competencia, la investigación necesitará establecer exactamente en contra de quién
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competirá en los diferentes mercados. La competencia puede venir de una empresa local u
otro exportador. Aquí es donde un agente local o una agencia de estudio de mercado
pueden ser de ayuda, ya que sabrán cuáles son las compañías más activas dentro de su país.
Una empresa necesita saber llevando a cabo una investigación detallada:
¿Cuántos competidores hay en cada mercado?
¿Quiénes son los principales competidores en cada mercado?
¿Cuál es el tamaño de cada competidor?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas en comparación con su negocio?
• ¿Cómo intentará competir con sus ventajas?
¿Con qué va a competir en el mercado?
• El precio
• La distribución
• La reputación y la imagen
• La calidad
¿Qué clientes podrían decidirse por usted?
¿Quiénes son los principales clientes de sus competidores principales?
¿Qué clientes quiere ganar usted?
Analizar la información pública de sus competidores sobre:
• Las páginas webs
• Los comunicados de prensa
• Los folletos y la bibliografía
• Las exhibiciones
• Los informes de la industria
Vigilar las actividades publicitarias de la competencia, por ejemplo:
• La publicidad
• Las ofertas en los precio
• Los lanzamientos de nuevos productos
• El medios de captación
• La apertura de nuevas tiendas o franquicias o acuerdos con nuevos agentes
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3. DESARROLLO DE LA EXPORTACIÓN:
Los cinco puntos de la exportación (en inglés, “the five Ps” por sus siglas) son un paquete de
estrategias de mercado reconocidas, las cuáles se pueden usar en cualquier combinación
para satisfacer a los clientes en el mercado destinatario. Antes de analizar los cincos puntos
del desarrollo de la exportación, es importante que un negocio haya completado los cinco
puntos de la exportación que se han analizado en el punto anterior.
Los cinco puntos que influencian el desarrollo de la exportación son:
• El producto
• El lugar (por ejemplo, el país)
• El socio
• El precio
• La publicidad
El producto
Antes de decidir cuál debería ser la política de establecimiento de precios o cómo se llevará
a cabo la publicidad, la empresa necesita decidir qué gama de productos o servicios van a ser
ofrecidos al/los nuevo/s mercado/s. Una gama comercial actual del producto puede no
servir para el mercado de exportación, así que podría necesitar ser adaptado. Esto podría
generar costes adicionales.
Una herramienta útil es el análisis CVB (siglas de “Coste, Volumen, Beneficios”):
• Las características del producto
• Las ventajas de las características que tienen sobre otros productos
• Los beneficios del producto (Nota: Recuerde siempre que los clientes compran los
beneficios de productos o servicios)
Escoja uno de los productos que usted quiere exportar y realice un análisis CVB:
• Características……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………
• Ventajas…………………………………………………………………….……………………………………….………
………………………………………………………………………………………………………………………..
• Beneficios……………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………..
Otro aspecto que hay que considerar al decidir qué producto a exportar es: ¿hay algún
requisito para obtener algún tipo de marca de calidad para el producto o el servicio? Por
10
ejemplo, normalmente un producto tiene que tener la marca CE (“Conformidad Europea”) al
exportar a otros países de la UE.
Los productos y los servicios tienen un ciclo vital, así que es importante que las empresas
comprendan en qué fase del ciclo vital de sus productos se encuentran. Los nuevos
desarrollos están creando nuevos servicios constantemente y sustituyen a los productos
existentes obsoletos en un corto periodo de tiempo. El siguiente cuadro representa un
esquema de lo que ocurre en el ciclo vital de los productos. Por tanto, es conveniente
comprobarlo antes de exportar un producto a un país particular que no es un mercado
maduro.
Las etapas del ciclo vital de un producto
ING
RES
OS
PO
R V
ENTA
S O
BEN
EFIC
IOS
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Objetivos mercantiles
La etapa de introducción
Le etapa de crecimiento
La etapa de madurez
La etapa de decadencia
La competencia Muy pocos competidores
Aumento de competidores en
el mercado
El número máximo de
competencia en el mercado
El número de competidores que
han dejado el mercado
El producto Sólo habrá uno típicamente
El producto de los competidores
será similar
Una cadena de fabricación completa
Los mejores vendedores
permanecerán en el mercado
El precio Se establecerá un precio alto para
recuperar los costes de diseño y
producción
Los precios estarán más
ajustados para ganar parte del
mercado
Uso del precio para defender la participación en el mercado y los
márgenes de ganancia
Asegúrese que el precio es
beneficioso
+
0
-
Curva del ingreso
de ventas total de
la industria
Curva de
beneficios total
de la industria
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La publicidad Será diseñada para enseñar a los compradores del nuevo producto
Será diseñada para enfatizar las diferencias con la
competencia
Continúe recordándoles a los compradores los beneficios del
producto
Ya que el producto ha alcanzado la
madurez, apenas será necesaria la
promoción
El lugar (La distribución)
Pocos distribuidores o puntos de venta
Habrá más distribuidores y puntos de venta
disponibles
El máximo número
disponible de distribuidores y puntos de venta
Poca disponibilidad de distribuidores o puntos de venta
El lugar
Una de las decisiones importantes que tienen que tomarse tras completar el estudio de
mercado de la exportación, se trata del país o los países donde se comercializarán los
productos o los servicios. Cómo escoger el mejor país para exportar se tratará en una
sección posterior.
El socio
Como ya se ha mencionado, el país(es) destinatario(s) podría(n) ser crucial(es), ya que tienen
la información, un buen número de contactos y tal vez también un sistema de distribución in
situ. También comprenderán completamente los aspectos culturales de su país.
Una vez que se elija al socio, se elaborará un documento de curso legal preparado por un
abogado competente de exportación entre ambas partes.
La siguiente matriz da las pautas que deben usarse en la selección de un posible agente local
o colaborador.
Colaborador 1 Colaborador 2 Colaborador 3
1 Conocimiento del mercado
2 Estabilidad
3 Conocimiento del producto/servicio
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4 Capacidad organizativa
5 Compatibilidad
6 Combinación de producto/servicio
7 Ubicación y servicios
8 Red logística
9 Capacidades comerciales y políticas de marketing
10 Publicidad
Política de precios
Antes de determinar qué precios se van a establecer, es importante determinar el coste total
del servicio de exportación del producto. A excepción de los costes de fábrica o los costes
externos, se deben tener en cuenta otros factores a la hora de fijar los precios finales de
venta. Todos los costes adicionales tienen que ser investigados durante la fase del estudio
del mercado, sin embargo no todos ellos pueden ser requeridos.
Entre los factores que hay que estudiar durante la fase de estudio del mercado se incluyen:
Las regulaciones de términos internacionales de comercio o incoterms1; tanto el
Franco a Bordo (FOB, por sus siglas en inglés), como el Franco Transportista (FCA, por
1 Para más información detallada sobre Incoterms, diríjase al informe “Documentación de Comercio Internacional y Métodos de Pago”.
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sus siglas en inglés), el Transporte y seguro pagados hasta (CIP, por sus siglas en
inglés) o el Coste, seguro y flete (CIF, por sus siglas en inglés).
FOB: Éste es el precio que el proveedor paga por el transporte del producto
hasta el puerto de embarque
FCA: en vez de especificar el medio de transporte para el envío, el término
FCA le da al vendedor el deber de transportar los bienes a través del
transportista seleccionado por el comprador en el lugar elegido. Este lugar
será obligatoriamente un depósito en el país de origen (base de
contenedores, depósito de carretera, la terminal ferroviaria o el aeropuerto),
que esté sin descargar para envíos parciales (LCL, menos de un contenedor
completo) o en el sitio del vendedor cuando los bienes son cargados en el
vehículo de recogida de mercancías del comprador FCL (la carga de
contenedor completo).
CIP: Aquí el porte está pagado, incluido el seguro, por el vendedor hasta el
punto designado por el comprador. Tras este punto, el comprador tiene la
responsabilidad de asegurar los bienes.
CIF (tasa terrestre): Éste es el precio en el que el proveedor paga por el
transporte, el seguro y la carga en el puerto de entrada del país receptor.
Normalmente este término sólo se usa cuando los bienes son enviados por
mar.
Derecho de importación (o Arancel de importación) del país importador. Debe ser
aceptado por ambos, tanto el comprador como el proveedor, quienes pagarán por el
derecho de importación. Los diferentes tipos de aranceles son:
Ad valorem (según el valor): un porcentaje determinado del valor del bien
que está siendo importado.
Específico: una cantidad de dinero específica que no difiere del precio del
bien. Estas tarifas están sujetas a los cambios en el mercado o la inflación, a
menos que se actualicen periódicamente.
Impuestos: una serie de tasas creadas principalmente para recaudar dinero
para el gobierno.
Protector: tiene la intención de aumentar artificialmente los precios de las
importaciones y proteger las industrias nacionales de competencia extranjera.
Prohibitivo: es tan alto que casi nadie importa ninguno artículo de éste.
El coste del embalaje para la exportación
Otras tasas de aduanas
Transporte por carretera o ferroviario desde la fábrica al muelle o aeropuerto
El coste del despacho de aduanas
Costes de la documentación REC (Red Europea de Competencia) / Costes de los
agentes de expedición
El margen de los importadores/distribuidores
El margen de los distribuidores secundarios
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El coste del seguro
El seguro marítimo/aéreo
Denegación de productos alimenticios
Los términos de crédito acordados con el importador
La comisión de cambio de monedas extranjeras
Impresión de la documentación en el idioma de origen
La publicidad
La necesidad de promover un producto o servicio es aún más importante en un mercado
extranjero que en el propio país de la pyme. Aunque la marca de la pyme puede ser muy
conocida en su país, puede que no se conozca en absoluto en otro país. Hay muchas
herramientas publicitarias disponibles para un producto o servicio para poder aumentar su
tasa de mercado, la mayor parte de ellos equivalen a los usados por la pyme en su país.
No hay reglas generales referentes al nivel de soporte promocional extranjero usado en
mercados internacionales. Debería tenerse en cuenta que si una técnica promocional tuvo
éxito en un país, no quiere decir que tendrá éxito en cualquier otro mercado. Es importante,
por consiguiente, realizar la investigación en un país en concreto y averiguar cuál es la forma
de promoción más aceptada generalmente.
La exhibición
Uno de los elementos más importantes del marketing de una empresa, sólo por detrás de las ventas y justo delante de la publicidad, es asistir a una exhibición o feria de muestras. La investigación ha demostrado que las empresas internacionales pueden generar hasta el 70% de sus ventas anuales en ferias de muestras2. Las exhibiciones o las ferias de muestras, como la publicidad, los correos publicitarios, las relaciones públicas y la venta directa, son parte de cualquier estrategia de ventas de una organización y cualquiera herramienta mercadotécnica. Deberían ser utilizadas como parte de una estrategia global de mercado, no como algo esporádico. Si se está considerando la exportación a un país nuevo, merece la pena averiguar qué exhibiciones o ferias de muestras se realizan en ese país. Visitar la exhibición ayudará no sólo a definir una estrategia del producto para ese país, sino también a encontrar un agente o socio local y conocer a los distribuidores potenciales. Antes de exhibirse realmente en una feria de muestras, debe hacerse un cuidadoso análisis global de gastos y beneficios para la empresa. Hay algunas páginas web que facilitan información sobre las exhibiciones y ferias de muestras alrededor del mundo:
2 Marketing Intelligence & planning, Herbig P., O’Hara B., Palumbo F.A.
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La más grande es Biz Tradeshows. Este sitio tiene una lista de todos los tipos de ferias del comercio en todo el mundo: Http://www.biztradeshows.com (en inglés)
Otra página web más centrada en el comercio corre a cargo de la Red de Noticias de
Ferias del Comercio (TSNN, por sus siglas en inglés), y es reputado como el mejor
recurso online mundial sobre ferias de muestras: Http://www.tssn.com (en inglés)
Página web
Una parte de suma importancia de promoción de exportación es la página web de la empresa: cuando los clientes potenciales, especialmente las Agencias Gubernamentales, consideran comprar un producto o servicio siempre verán la página web de la empresa. Les permitirá a todos ellos averiguar más acerca de la empresa, sus productos y servicios. A la larga, cuando los clientes comienzan a comprar a una empresa, la página web puede ser utilizada como portal de pedidos. Una de las mejores cosas de internet es que ha nivelado el campo de juego en lo que se
refiere a competir con las empresas de gran envergadura. Es importante que la página web
esté bien diseñada y cause una buena impresión. Una empresa muy pequeña puede
proyectar la imagen y la profesionalidad de una empresa mucho mayor gracias a su página
web. También puede ocurrir lo contrario. Algunas páginas web de grandes empresas están
mal diseñadas y son difíciles para navegar que les faltaba profesionalidad y credibilidad. Esto
es bueno para los propietarios de pequeños negocios, pero muy malo para ellos.
El idioma
Cualquier material promocional que vaya a ser usado debería estar en el lenguaje local. Esto
no sólo para el material impreso sino también para los sitios Webs. Como los sitios Webs
pueden ser visitados internacionalmente es importante, además del lenguaje local, incluir al
menos otros dos lenguajes, Inglés y quizás Alemán, Español, o Francés.
4. LA SELECCIÓN DEL PAÍS
Es importante para una pyme que jamás ha exportado antes seleccionar un país o países que
sean fáciles, beneficiosos y del menor riesgo posible.
La dirección principal para revisar información estadística acerca de un país es el Banco
Mundial: http://www.bancomundial.org/ . Casi todos los países (desde África, Asia oriental y el
Pacífico, Europa y Asia Central, América Latina y el Caribe, Oriente Medio y Norte de África,
Asia meridional) se encuentran enumerados en este enlace y se facilitan toda la información
necesaria que un potencial exportador necesita de todos los países.
16
Sin embargo, hay un gran número de páginas web globales para visitar que recogen
información sobre la importación y la exportación. Son:
http://Www.macmap.org – Mapa de acceso al mercado – El Mapa de acceso al
mercado trata sobre los aranceles (los derechos del artículo importado) y otras
medidas aplicadas en 187 países importadores para productos de 239 países y
territorios. Las naciones más favorecidas (MFN, por sus siglas en inglés) y las tasas
preferenciales que se aplican al producto importado se muestran de forma muy
detallada.
http://www.intracen.org – Centro Internacional de Comercio – el objetivo del Centro
de Comercio es incrementar el espíritu empresarial y la competitividad a nivel
empresarial a través de productos y servicios, respondiendo a las necesidades
específicas para exportar de las empresas. CIC aporta experiencias en el análisis de
productos y mercados desarrollados, así como también el estudio del mercado.
Las siguientes tablas ayudarán al potencial exportador a seleccionar el mejor país para
exportar.
1. Liste todos los países a los que desea exportar y el porqué:
Países Razones por las cuales usted lo ha seleccionado para estar
en la lista de posibles países
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2. De la lista ,1 seleccione 5 países que ofrecen el potencial más alto de ganancias
País Potencial de ganancia
3. De la lista 1, seleccione 5 países que posean las condiciones de mercado más favorables
para su producto
País Mercados favorables
4. De las listas 2 y 3, haga un ranking de 5 países* en orden según la prioridad del país
que se ajuste mejor a su empresa de acuerdo a:
Riesgo más bajo
Lugar más fácil para comerciar
Costes más bajos para el desarrollo
Términos del contrato más fáciles
País Mejor ajuste
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* Nota: siendo el mejor país para comerciar
5. HERRAMIENTAS DE ESTUDIO DE MERCADO
5.1 Estudio primario
Cuando se hace un estudio de mercado primario (o la investigación de campo), una
empresa recoge datos directamente del mercado extranjero a través de las entrevistas,
encuestas, la información retroactiva y otras formas, tales como el contacto directo con
compradores potenciales. El estudio de mercado primario tiene la ventaja de estar hecho a
medida para las necesidades de la empresa y le aporta las respuestas a las preguntas
específicas, pero inevitablemente se tarda más tiempo y es muy caro.
La investigación primaria consta de:
• Las entrevistas (in situ, telefónicas)
• Las encuestas postales o a través del correo electrónico
• Las compras simuladas
• Grupos de discusión o grupos focales
• Las técnicas proyectivas
• La prueba del producto
• La tecnología – las críticas en Internet
Consideremos las dos primeras mencionadas, que son las más comunes:
Entrevistas telefónicas
Las entrevistas telefónicas tienen el beneficio de entrevistar rápidamente a un gran número
de personas, pero limitan el alcance porque puede ser difícil conseguir comunicar conceptos
muy complicados a través del teléfono. Puntos a recordar durante las entrevistas
telefónicas:
• Defina el público destinatario
• Tenga un cuestionario claramente redactado y aprobado
• Haga llamadas en horario convenientes, si no, compruebe cuándo convendría llamar
de nuevo por teléfono
• Cuéntele al entrevistado el propósito de la llamada y la duración
• Use el fax o el correo electrónico para enviar información más detallada
19
Las encuesta postal o por correo electrónico
Un número de organizaciones de estudio de mercado crean grandes bases de datos con los
nombres de los clientes y direcciones con el propósito del estudio de mercado. Obtener un
listado de posibles clientes de esta fuente puede ser caro y hay un coste por la realización de
la encuesta. Generalmente, el número de respuestas estará por debajo del 20%3 y en la
mayoría de los casos será aproximadamente del 5%.
Para aumentar la tasa de respuesta de una encuesta postal:
• Ofrezca incentivos o una competencia
• Traduzca la encuesta en idiomas locales
• Haga un cuestionario sencillo
• Una carta informativa sobre el tema de la encuestas
• Aumente el tamaño de la muestra
Una encuesta por correo electrónico podría ser una solución mejor que las encuestas
postales. Se ha estimado que el costo de una encuesta por correo electrónico está entre el
5% y 20% de una encuesta postal4. Esto supone un ahorro inmediato en los costes postales.
Otro beneficio de las encuestas por correo electrónico es que se ha demostrado que la tasa
de respuesta es bastante superior a las encuestas postales, llegando en algunos casos al
30%. Antes de llevar a cabo la encuesta postal o por correo electrónico, es importante que
realice una prueba con socios o amigos paraa ver si dan las respuestas que usted anda
buscando.
Las decisiones de la investigación de campo
Como puede verse en el punto anterior, es importante decidir los siguientes puntos antes de
llevar a cabo cualquier investigación de campo:
El número de entrevistas necesarias
A quién necesita entrevistar
La zona geográfico que se quiere cubrir
Esto, en jerga, se conoce como el marco de muestreo.
Si se ofrece un producto muy concreto a un mercado limitado (por ejemplo, un producto
técnico industrial), sólo se necesitará realizar un pequeño número de entrevistas, pero
puede ser que se necesite obtener más información detallada.
3 Sheehan & Hoy, 1999; Weible & Wallace, 1998 4 Sheehan & Hoy, 1999; Weible & Wallace, 1998
20
En cambio, si se ofrece un producto que puede ser usado por una gran variedad de
personas, se necesitará realizar un mayor número de entrevistas para obtener la
información adecuada acerca de los diferentes grupos de clientes.
Si vende un producto de empresa a empresa, puede por ejemplo desear clasificar sus
clientes en grupos por:
El tipo de negocio
El tamaño
La facturación
Alternativamente, si ofrece un producto para particulares, sus clientes pueden dividirse en
grupos por:
Edad
Género
Ingresos /Clase social
Ocupación
Estilo de vida
5.2 Estudio secundario
El estudio de mercado secundario (o trabajo de documentación) se basa en el análisis de los
datos estadísticos tales como las estadísticas de comercio. Para ser efectivo, los datos
deberían ser fidedignos y deberían cubrir un período significativo. Aunque cuesta
considerablemente menos que la investigación primaria, debería tenerse en cuenta sus
limitaciones. Por ejemplo, las estadísticas más recientes para algunos países pueden tener
más de dos años de antigüedad. Además, los datos pueden ser demasiado largos para tener
demasiado valor para una compañía. Las estadísticas también pueden distorsionarse por las
técnicas que recogen datos incompletos. Finalmente, las estadísticas para los servicios a
menudo no están disponibles. Incluso, aún con estas limitaciones, la investigación
secundaria es relativamente un primer paso fácil y valioso para una desarrollar una empresa.
Puede ser el único paso que necesita la empresa si decide exportar indirectamente a través
de un agente comercial, incluso éste último puede tener capacidades avanzadas de
búsqueda o investigación.
Una buena cantidad de la información puede ser obtenida gratuitamente, aunque para unos
informes más detallados puede que haya que pagar a una empresa por un estudio de
mercado. Internet es hoy en día la fuente principal de información para un estudio de
mercado y debería ser su punto de referencia inicial. La información típica que se puede
encontrar mientras se realiza un trabajo de documentación es:
21
Información de mercado
Tamaño
Estructura
Tendencias – ambas tendencias, pasadas y futuras
Ubicaciones
La información sobre los clientes
Tipos de clientes (por ejemplo: negocios/individuos, edad, sexo, estilo de vida, salario, ocupación)
Patrones de compra
Preferencias
La información de la competencia
Quiénes son las mayores competencias
Cuántas hay nacional e internacionalmente
Cuál es su ganancia/facturación
Cuáles son los servicios o productos que producen
Las fuentes para la investigación secundaria en Internet pueden ser:
Las asociaciones comerciales
Las revistas de prensa nacionales y locales sobre la industria
Los gobiernos internacionales/nacionales
Las páginas web
Los contactos informales
El directorio de comercios
Las cuentas publicadas de la empresa
Las bibliotecas comerciales
Las organizaciones e institutos profesionales
Las encuestas colectivas
El estudio de mercado previamente recogido
Los datos del censo
Los registros públicos
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
TÉRMINOS DEFINICIÓN
La matriz de Ansoff
Una matriz del producto/mercado que estudia formas para crecer por los productos existentes y nuevos, y en los mercados existentes y nuevos, proveyendo cuatro posibles combinaciones de mercado/producto y sugiriendo cuatro estrategias de crecimiento: Entrada en el Mercado, Desarrollo de Mercado, Desarrollo del Producto, Diversificación.
Marca de calidad “CE”
Una marca obligatoria de conformidad para productos acomodados en el mercado dentro del Área Económica Europea (EEA). Con la marca CE en un producto, el fabricante declara que el producto se ajusta a los requisitos esenciales de las normativas de la Comisión Europea.
EEA – El Área Económica
Europea
EEA comprende los países de la Unión Europea (UE) e Islandia, Liechtenstein y Noruega. Fue establecida en 1994 después de un acuerdo entre los estados miembros de la Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA) y la Comunidad Europea, y que permite a Islandia, Liechtenstein y Noruega participar en el libre comercio de la UE sin ser miembros de la UE. Tienen la obligación de adoptar toda legislación UE relacionada con el mercado único, excepto en leyes de agricultura y de pesca. Un miembro de la EFTA, Suiza, no se ha unido a la EEA, pero tiene un acuerdo similar con la UE.
EFTA – Asociación
Europea de Libre
Comercio
Una organización libre de comercio entre cuatro países europeos que opera paralelamente y está asociada a la Unión Europea (UE). La EFTA fue establecida en 1960 como un comercio alternativo en bloques para estados europeos que no pueden o no quieres unirse a la entonces Comunidad Económica Europea (EEC). Los miembros EFTA actualmente son Liechtenstein, Islandia, Noruega y Suiza.
Incoterms
Las reglas Incoterms o los términos Comerciales Internacionales son una serie de términos comerciales predefinidos publicados por la Cámara Internacional de Comercio (ICC), frecuentemente usados en transacciones comerciales internacionales. Se trata de una serie de términos de comercio de tres letras que guardan relación con prácticas comunes de ventas, las reglas Incoterms se usan principalmente para comunicar claramente las tareas, los costes y los riesgos asociados al transporte y la entrega de bienes. Para más información acerca de los Incoterms refiérase al módulo “la Documentación internacional de Comercio y los Métodos de Pago”.
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Orientado al mercado
En una estrategia mercadotécnica dirigida al mercado, una empresa trata de determinar qué productos podría querer un consumidor, y luego guía a la empresa a desarrollar esos productos; se pregunta, " ¿qué quieren los consumidores? ¿Cómo podemos satisfacer esta necesidad?" y confía excesivamente en el estudio de mercado.
Orientado al producto Un estrategia mercadotécnica dirigida al producto en primer lugar implica el desarrollo de un producto y luego la identificación de los mercados o las aplicaciones para ese producto.
Análisis FODA
Un método estratégico de planificación que implica determinar el objetivo de la empresa comercial e identificar las circunstancias internas y externas que son favorables y desfavorables para lograr ese objetivo, evaluando Fortalezas (las características del negocio que le dan una ventaja sobre otros), Debilidades/Limitaciones (las características que colocan al equipo en desventaja relativo a otros), Oportunidades (oportunidades externas para mejorar el desarrollo, por ejemplo mejorar los beneficios, en el ambiente), y Amenazas ( los elementos externos en el ambiente que podrían provocar problemas para el negocio o proyecto) implicadas.
MATERIALES DE APOYO Y ENLACES
Una web útil para los mejores artículos y recursos de estudios de mercado:
http://www.inc.com/guides/marketing/24018.html
Comercialización de exportaciones- 7 pasos para una comunicación favorable:
http://vimeo.com/43100396
¿Qué puede hacer para promover sus productos y servicios en los nuevos mercados y
aumentar las ventas de exportaciones a la vez que mantiene los presupuestos al mismo nivel
que siempre? En este webinar presentado para la Sociedad de Fabricantes Químicos y
Afiliados, Louise Reid da información útil y asequible al presupuesto de comunicación de las
empresas que ya comercializan internacionalmente y aquellas que lo consideran por primera
vez.
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APÉNDICE
Borrador del estudio de mercado de las exportaciones Nombre de la empresa:…………………………………….…………….……..
Estudio factible (el estudio de mercado) El estudio de mercado es el núcleo de cualquier compañía y plan comercial. Es importante
que:
• Sea consciente de los desarrollos actuales en su mercado particular
• Descubra la clase de particulares o empresas a la que tiene que vender
• Infórmese de si hay una necesidad para su producto o servicio, qué tamaño tiene el
mercado y qué medios de ventas prefieren las personas
• Esté completamente preparado antes de desembolsar el dinero para establecer el
negocio (el suyo propio o el capital de alguien más)
• Pueda demostrar patrocinadores financiero que usted ha indagado completamente
en el mercado
• Comprenda completamente su negocio
• Use los resultados de este estudio en su plan comercial
Lo dicho con anterioridad es incluso más importante que el proceso de exportación, ya que
si no está preparado completamente, puede costarle grandes sumas de dinero y apenas
tener éxito.
La lista de comprobación del estudio de mercado
1. ¿Ha decidido a que países desea exportar? Sí No
2. ¿Comprende cómo está estructurado el mercado en los países a los que tiene intención de exportar?
Sí No
3. ¿Sabe el tamaño del mercado en cada uno de los países? Sí No
4. ¿Sabe si el mercado está aumentando o decreciendo en cada uno de los países?
Sí No
5. ¿Ha indagado sobre el futuro potencial del mercado en cada uno de los países?
Sí No
6. ¿Ha concretado a qué cuota de mercado aspira durante el primer año en cada uno de los países?
Sí No
7. ¿Sabe quiénes son sus competidores y dónde están ubicados en cada uno de los países?
Sí No
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8. ¿Sabe cuánto facturan sus competidores? Sí No
9. ¿Ha analizado los productos y servicios de su competencia? Sí No
10. ¿Comprende cuáles son las actitudes de compra de sus clientes de sus productos o servicios? Podría haber percepciones diferentes en cada país.
Sí No
11. ¿Ha averiguado qué legislación del Gobierno podría afectar a su negocio en cada uno de los países?
Sí No
12. ¿Sabe algunos factores económicos que pueden afectar a su negocio en cada uno de los países?
Sí No
Para ayudarle con las anteriormente preguntas, los siguientes formularios le ayudarán.
Los clientes – La empresa
(Deberá rellenar un formulario para cada empresa que investiga)
País
Nombre de la empresa
Dirección de la empresa
Número de teléfono
Número de fax
¿Cuál es el área de su producto?
Tamaño de la empresa
Nombre del comprador
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Dirección de correo electrónico
¿Cuántos realizan la compra?
¿Cuándo se realiza la compra?
¿Compra localmente o realiza importaciones?
Valor de venta anual
¿El precio medio de compra?
¿Qué es lo más importante que buscan cuando compran?
• Precio
• Calidad
• Servicio de post-venta
• Tiempo mínimo de envío
• Reputación
• Garantía
• Relaciones personales
Proveedores actuales (su competencia)
Otra información
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Los clientes – Particulares
(Deberá rellenar un formulario para cada producto o servicio que va a ofrecer y para cada
país que desea exportar)
País
Hombre Mujer
¿Cuáles es su grupo de edad?
¿Cuáles son sus ingresos?
¿Dónde viven?
Número total de posibles compradores
¿Qué es lo más importante que buscan cuando compran?
• Precio
• Calidad
• Servicio de post-venta
• Tiempo mínimo de envío
• Reputación
• Garantía
¿Con qué frecuencia compran?
¿Qué precios pagan?
¿Por qué medio compran?
¿Cuál es el mejor medio de publicidad?
Correo postal
Anuncios - periódicos
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Anuncios - revistas
Boca a boca
Radio
TV
Pósters
Relaciones públicas
Exhibiciones
Puntos de ventas
Otros
¿Cuál es el mejor método para venderles?
Cara a cara
Telefónicamente
Correo postal
Internet
Agentes
Problemas culturales
La competencia
Deberá rellenar un formulario para cada uno de sus competidores
Nombre la compañía o empresa
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Dirección de la empresa
País
Número de teléfono
Número de fax
Página web
¿Cuál es su gama de productos?
¿Cuáles son sus fortalezas?
¿Cuáles son sus debilidades?
¿Qué oportunidades tiene por encima de ellos?
¿Qué amenaza suponen para su negocio?
¿Dónde se localizan sus clientes?
¿Qué precios tienen estipulados?
¿Qué cuota de mercado poseen?
¿Cómo se promocionan?
¿Es su producto mejor o peor que el suyo?
Otra información
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Las especificaciones del producto
Cabe la posibilidad de que el producto/servicio pueda necesitar ser modificado para un
mercado o país en particular
Aspecto Modificaciones requeridas
1 Calidad
2 Características
3 Estilo
4 Tamaños
5 Cambio en el nombre de la marca
6 Empaquetado
7 ¿Necesita establecer un servicio de atención al cliente?
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8 ¿Puede la empresa vender directamente o a través de un tercero (el agente)?
HOJA RESUMEN por país
País
Tamaño del mercado
Dimensión total estimada del mercado para el producto en EUROS
Número estimado de clientes que compran el producto
¿Cuál es la hora punta de compra?
¿Cuál es la temporada de menor compra?
Competencia
Número total de competidores
Competidor principal Nombre Cuota de mercado
1
2
3
4
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POLÍTICA DE PRECIOS
Tras la investigación, se debería haber averiguado qué clientes están dispuestos a pagar y
cuál es el precio promedio ofrecido por sus competidores.
Para ayudarle a decidirse por su estructura de precios, se puede usar el siguiente formulario.
FORMULARIO DE PRECIOS
1. Situación del mercado actual en el país destinatario
País de destino €
¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes?
¿Cuál es el precio medio ofrecido por sus competidores?
2. Su estructura de precios
€
a. Costes directos
b. Costes indirectos
c. Gastos generales
d. Otros costes
Costes totales (a+b+c+d)
Margen de beneficio
Su precio de venta
3. Fallo/Declaración de resolución.
¿Es viable/factible importar mis productos o servicios a este país? Sí No
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4. Fecha del Informe: .../.../......