1. El departamento de atención al cliente

Podemos definir la atención al cliente como el conjunto de actuaciones mediante las cuales una

empresa gestiona la relación con sus clientes actuales o potenciales, antes, durante o después

de desarrollarse la compraventa, y cuyo fin último es lograr en estos un nivel de satisfacción lo

más alto posible.

En una empresa orientada al cliente, cualquier actuación debe buscar la satisfacción plena y

permanente del cliente actual y futuro de la organización. No obstante, suele existir un

departamento específico y especializado de la empresa desde el cual centralizar la relación con

ellos. Dicha área se suele denominar departamento de atención al cliente.

El departamento de atención al cliente tiene como principales objetivos observar el

comportamiento del cliente y mantener una relación directa con él, a fin de poder resolver

cualquier incidencia o reclamación que este pudiera tener.

a. Funciones y organización de la atención al cliente

Fig. 6.3. Desarrollar una atención al cliente de calidad debe ser prioritario para cualquier

empresa.

En un departamento tipo de atención al cliente se suelen desarrollar las siguientes funciones:

Gestión de información de carácter comercial. Se obtiene y presta el tratamiento

adecuado a cualquier tipo de información o requerimiento de tipo comercial. Es

especialmente importante todo lo relacionado con previsiones de ventas futuras,

evoluciones y desviaciones.

Atención de incidencias. Se deben atender y solucionar las demandas, solicitudes,

sugerencias, quejas o reclamaciones de los clientes.

Servicio postventa. Se resolverá cualquier tipo de incidencia sufrida por el cliente

durante el uso del bien o servicio adquirido. El servicio postventa prestado desde el

departamento de atención al cliente se encargará de solucionar cualquier tipo de

asunto relacionado con garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones.

Según como sea cada empresa, la atención al cliente puede quedar configurada de distinta

forma dentro de su estructura organizativa:

Cuanto más cerca esté la empresa, en la cadena de distribución, del consumidor final

del bien o del servicio, más importante será para ella la labor desarrollada desde su

departamento de atención al cliente. De hecho, en la mayoría de las empresas que

venden a mayoristas, la atención al cliente se desarrolla de forma conjunta al resto de

actuaciones y no desde un departamento separado y especializado.

Las empresas de mayor tamaño suelen prestar más atención a cualquier procedimiento

estructurado relacionado con la atención y satisfacción de su clientela. Aunque esto no

sea lo ideal, está comprobado que en empresas de pequeña dimensión este tipo de

labores se desarrollan de una forma menos estructurada y más informal. Es por ello

que, en las primeras, la atención al cliente suele realizarse desde un departamento

propio y separado del resto de actuaciones comerciales.

Las empresas comercializadoras de servicios suelen tener un departamento de

atención al cliente más desarrollado que las que venden un producto tangible. Quizás

esto se puede justificar por la mayor dificultad para encontrar información relativa al

grado de satisfacción del usuario de un servicio.

Todos los factores anteriormente descritos influirán en la importancia que la empresa le dé a la

atención al cliente dentro de su estructura organizativa. Así pues, dicha función puede

desarrollarse a través de estructuras organizativas distintas:

En las empresas donde la atención al cliente tiene un papel secundario, normalmente

no suele existir un departamento de atención al cliente especializado, con

responsables, autonomía y objetivos propios, ya que la atención al cliente se suele

desarrollar desde departamentos con funciones más amplias y generales, como los de

comunicación o marketing.

En aquellas empresas donde es esencial cuidar la atención de su clientela antes,

durante y después de la compra, suele crearse un departamento de atención al cliente

separado de los de comunicación y marketing. Así se destaca la importancia

estratégica que dichas funciones tienen para el futuro de la empresa.

Existen empresas que, en virtud de la Orden del Ministerio de Economía y Hacienda 743/2004,

de 11 de marzo, están obligadas a dotarse de un departamento de atención al cliente

totalmente ajeno a su estructura comercial. Este debe desarrollar sus funciones al margen de la

política comercial de la empresa. Ejemplos de empresas a las que dicha orden es aplicable son

las entidades de crédito y las compañías de seguros.

b. Interrelación con el resto de la empresa

En caso de constituirse el departamento de atención al cliente como un área funcional

autónoma y especializada, es necesario establecer los mecanismos necesarios para que la

relación con el resto de departamentos de la empresa sea lo más fluida y eficaz posible, a fin

de conseguir que el conjunto de procesos que se van a realizar entre todos redunde en un

incremento de la satisfacción de la clientela.

Los factores que condicionan las relaciones entre los distintos departamentos son estos:

La definición de responsabilidades entre departamentos: las funciones de cada

departamento deben estar claramente delimitadas, a fin de posibilitar que los ámbitos y

límites de actuación de cada uno de ellos sean conocidos por todos.

El nivel de dependencia interdepartamental estará marcado por factores diversos,

como la naturaleza de las funciones que se van a desarrollar en cada uno de ellos o las

relaciones informales, las cuales podrían incluso reforzar determinadas relaciones de

autoridad o jerarquía.

El establecimiento de una cierta concordancia y armonía entre los distintos objetivos

departamentales posibilitará la creación de sinergias y de mayores niveles de

colaboración interdepartamental.

En el caso particular de la atención al cliente, la relación entre departamentos se pone

especialmente de manifiesto cuando surgen incidencias o reclamaciones.

La incidencia puede surgir en cualquier parte del proceso y, por tanto, todos y cada uno de los

departamentos pueden estar implicados. El problema real radica en la falta de una

mentalización en este sentido, cuando los equipos de trabajo funcionan sin preocuparse del

resultado final.

En este tipo de situaciones surge la posibilidad de demostrar una ventaja competitiva frente al

resto de empresas, basada en una actuación coordinada y en una toma de decisiones que

demuestre que la empresa tiene como única preocupación la satisfacción plena de su clientela.

c. La calidad en la atención al cliente

Conseguir un nuevo cliente o recuperar a uno perdido es muy complicado y supone una

elevada inversión de tiempo y recursos. Según diversos estudios, con la inversión de recursos

económicos que implica lograr un cliente nuevo se pueden desarrollar acciones de

fidelización que permitan satisfacer y retener a una media de cinco clientes actuales.

Una adecuada gestión y atención de la clientela permite conservar y afianzar relaciones

comerciales estables y duraderas con clientes fieles, los cuales suelen proporcionar mayores

ingresos y con mayor regularidad. Un servicio de atención al cliente es de calidad si en el

mismo se observan las siguientes características:

2. Comunicación en la atención comercial

El establecimiento de procedimientos de comunicación efectivos con la clientela tiene como

objetivo último trasladar, tanto al cliente interno como al externo de la empresa, información

relativa sobre las características y especificaciones técnicas de los bienes y servicios

comercializados, así como sobre los consejos de uso y manipulación de los mismos. Esto

facilita que el nivel de satisfacción con la oferta comercial recibida sea lo mayor posible.

La gestión de las comunicaciones con los clientes es responsabilidad del departamento de

atención al cliente, que debe asesorar sobre el uso del bien o servicio adquirido, atender

reclamaciones y buscar soluciones a las incidencias. Gracias a estas gestiones se puede

obtener mucha información relativa al grado de satisfacción generado en el cliente, como punto

de partida para el establecimiento de futuras mejoras en el servicio prestado.

a. Estilos de comunicación comercial

Al establecer cauces de comunicación con la clientela, es fundamental el estilo de

comunicación utilizado, ya que influye en la imagen que el cliente tiene de la empresa y del

servicio prestado. Podemos hablar de tres estilos distintos de comunicación en el ámbito

empresarial: pasivo, agresivo y asertivo (Tabla 6.1).

Para finalizar, es necesario indicar que, además de desarrollar un estilo de comunicación

adecuado, también es importante identificar correctamente el estilo de comunicación utilizado

por el interlocutor, ya que esto facilitará el entendimiento mutuo. Un estilo de comunicación

denota una determinada personalidad y cuanta más información se tenga del interlocutor, más

se le conocerá y más posibilidad habrá de desarrollar una comunicación exitosa.

b. Canales de comunicación más habituales

Una de las virtudes más valoradas de cualquier departamento de atención al cliente es que sea

fácilmente accesible. Es por ello que la empresa debe preocuparse de facilitar el contacto con

este departamento a través del mayor número posible de canales de comunicación. Además,

estos deben estar disponibles siempre y cuando el cliente lo requiera.

Los medios más habituales para que un cliente pueda comunicar con el departamento de

atención al cliente de una empresa son los siguientes:

c. Errores y barreras de comunicación con el cliente

Aunque la persona encargada de la atención comercial utilice un estilo comunicativo asertivo,

pueden aparecer determinadas situaciones que supongan una dificultad para que el mensaje

pueda ser entendido por el receptor tal y como fue preconcebido y elaborado previamente por

el emisor del mismo. Es lo que definimos como una barrera comunicativa.

Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que

provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmitido y, por tanto, una inadecuada

interpretación de la información transmitida en él.

A continuación se presenta una tabla en la cual se recogen algunas de las incidencias más

comunes en un proceso de atención comercial, así como la forma en la que estas deben ser

solucionadas:

Existen múltiples tipos de errores o barreras comunicativas, y se puede diferenciar

básicamente entre las siguientes:

El ruido ambiental, las interferencias en la línea telefónica, un ancho de banda

insuficiente o la falta de iluminación pueden ser motivos suficientes para la transmisión

de un mensaje sesgado o insuficientemente claro. Dichos factores actúan

como barreras de carácter físico.

El idioma utilizado, la incapacidad para entender un determinado dialecto, ciertas

expresiones locales o el sentido de un determinado término pueden actuar

como barreras idiomáticas y suponer un obstáculo para la comunicación. Para ello es

aconsejable que en la atención comercial se utilice un lenguaje accesible, con el

mínimo de tecnicismos y adaptado al cliente.

En ocasiones, tanto las experiencias previas como los valores, la forma de pensar o los

prejuicios, ideas preconcebidas y estereotipos de los interlocutores actúan como

verdaderas barreras mentales del proceso comunicativo. A causa de ellas, el mensaje

transmitido por agente o cliente puede ser interpretado de una forma sesgada,

distorsionando su sentido.

En el desarrollo de una comunicación comercial también pueden producirse errores o

problemas, tanto en el momento de su emisión o recepción como en la transmisión a través del

canal de comunicación. Por ello es muy importante que el mensaje emitido sea claro y conciso,

que utilice expresiones concretas y que no sean susceptibles de doble interpretación. Además,

se debe cuidar el entorno en el cual desarrolla la comunicación, evitando cualquier tipo de

anomalía en él, y se debe fomentar la escucha activa en los interlocutores, que deben

asegurarse de que han comprendido el mensaje tal y como fue emitido.

3. El proceso de atención comercial: elementos y técnicas

La atención al cliente es un proceso comunicativo gracias al cual se generan múltiples

oportunidades de mejora. Por ello, debe ser entendida como una oportunidad mediante la cual

afianzar la relación de una empresa con sus clientes, demostrando que está pendiente de

cubrir sus necesidades.

a. Elementos de la atención al cliente

El proceso de atención comercial proporcionado a los clientes se compone de una serie de

aspectos, gracias a los cuales la empresa es capaz de responder a los requerimientos de estos

mediante una atención global y coordinada. Estos aspectos son los siguientes:

El entorno en el cual se produce la compra. Son las condiciones ambientales que

ayudan a la comercialización de un bien o servicio. Gracias a su adecuada gestión se

crea un ambiente favorable a la compra. La limpieza y orden de un supermercado o la

accesibilidad y claridad de una web de venta de entradas son ejemplos de cómo un

entorno adecuado promueve la venta.

o En los establecimientos abiertos al público hay que cuidar aspectos como la

limpieza del local, la colocación de los productos en los lineales, la ordenación

de la documentación y de los archivos a la vista de los clientes, la disposición

de las posibles salas de recepción, la música ambiental, los colores de las

paredes y el tipo de decoración, la utilización de olores y perfumes para

ambientar, la iluminación del establecimiento o el control de la temperatura

ambiente mediante calefacción o aire acondicionado.

o En los alrededores de los establecimientos físicos de venta al público es

necesario prestar atención a aspectos como la amplitud de los accesos al local,

la desaparición de cualquier barrera arquitectónica para personas con

problemas de movilidad, el aspecto externo del escaparate, la limpieza de los

accesos, la existencia de espacios donde aparcar sin dificultad o la iluminación

en las calles y avenidas cercanas.

o En el caso de ventas a través de Internet, es importante que la página web sea

clara, funcional y sencilla de usar. En caso de exigir un registro previo del

cliente para poder comprar, es aconsejable que los datos personales queden

guardados para posteriores compras. En caso de usarse pasarelas de pago,

estas deben transmitir seguridad, sin implicar excesivos pasos o peticiones de

datos. Finalmente, es necesario indicar que deben usarse el menor número

posible de anuncios emergentes o pop ups, ya que crean cierta desconfianza

en la clientela y pueden dispersar su atención.

El personal. Los empleados son los principales representantes que la empresa tiene

ante su clientela. Con su comportamiento proyectan al exterior una imagen

determinada de la empresa, de forma que, cuando atienden a un cliente, este no

supone que se está relacionando con una persona concreta, sino con la organización

para la cual trabaja. Por ello se debe exigir a todo el personal que, al desarrollar las

funciones encomendadas, contribuyan a la satisfacción de las necesidades y

requerimientos de la clientela, actuando con profesionalidad e intentando generar en el

cliente la mayor confianza posible en sus actuaciones.

Una buena atención al público conseguirá afianzar la imagen corporativa de la empresa. Cuidar

tanto la personalidad de los trabajadores que forman parte de la empresa como la apariencia,

el vestuario, la imagen y la higiene, permitirá que se genere una buena imagen en los clientes.

Para cuidar y homogeneizar este tipo de aspectos se suele requerir a los trabajadores que

utilicen el uniforme definido y adecuado al puesto de trabajo desempeñado. En servicios de

atención telefónica es muy importante cuidar aspectos como el tono, la modulación de la voz o

el tratamiento utilizado por el agente para dirigirse al usuario.

También hay que tener en cuenta las actuaciones desarrolladas por el personal de relaciones

públicas de la empresa, mediante las que se consigue crear y conservar una imagen de

producto y de empresa, desarrollando una estrategia que permita ser bien acogidos por el

mercado objetivo. Por ejemplo, dando atención preferencial a los clientes considerados

especiales. Las relaciones públicas deben crear y fomentar una buena imagen de los productos

y de la empresa, realizando acciones que promuevan la calidad del servicio.

La organización empresarial. El diseño de la organización empresarial debe responder

a las características del entorno en el que la empresa desarrolla su actividad,

prestando especial atención a las características diferenciadoras de cada tipo de

cliente, a las actuaciones desarrolladas por los competidores y a la interdependencia

entre los distintos departamentos. Además, para que la empresa se oriente al mercado

es necesario que cada uno de los departamentos que la componen también lo haga.

Es fundamental que desde la empresa se preste un servicio homogéneo, independientemente

del canal o medio de comunicación utilizado, que debe estar estructurado para satisfacer al

cliente, fomentando una imagen corporativa de calidad y profesionalidad.

La organización de la atención al cliente supone decidir aspectos tan diversos como los

horarios de atención al público mediante los distintos canales presenciales, telefónicos o

telemáticos, los protocolos que se van a seguir en cada uno de ellos para desarrollar una

atención de calidad, los sistemas informáticos de gestión de cada canal y su integración, los

procedimientos de recogida y entrega de pedidos o el servicio postventa.

b. El proceso de atención al cliente

Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad debe

estructurarse en una serie de fases generales:

Etapa 1. Acogida. Supone la primera toma de contacto entre las partes. El principal objetivo

de la empresa en este momento es que el cliente perciba que atenderlo no supone una carga

ni un contratiempo, para lo cual debe cuidarse la primera impresión generada en el cliente, a fin

de que sea lo más amable posible. Según el canal utilizado, esta impresión se expresará de

forma distinta:

Cuando el cliente se comunica por teléfono es necesario que la respuesta sea rápida,

que la comunicación no tenga interferencias y que quien atiende al cliente lo salude y

se preocupe por dirigirse a él por su nombre, utilizando inicialmente un tratamiento

formal, pudiendo utilizar un lenguaje más cercano siempre y cuando el cliente lo

solicite.

Si la atención comercial es de carácter presencial, se hace especialmente importante

mirar al cliente a la cara, sonriendo amablemente y dirigiéndose a él de usted. El

agente debe llevar la iniciativa en la atención, mostrándose disponible e interesado

ante sus requerimientos.

Etapa 2. Seguimiento. Es el momento de identificar el motivo que ha llevado al cliente a

comunicarse con la empresa. A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar los

requerimientos que el cliente demanda de la atención, realizando para ello cuantas preguntas

sean necesarias. En el caso de no ser el asunto competencia del agente, este deberá

comunicar al compañero encargado de solventar la incidencia toda la información recogida

hasta el momento. El cliente no tendrá así que explicar nuevamente lo que le pasa al nuevo

agente. Para ello es importante que en la empresa existan cauces de comunicación entre los

empleados que atienden una consulta concreta, a fin de generar un mensaje único al cliente en

el cual este pueda confiar.

Si la demanda del servicio es alta y el cliente debe esperar a ser atendido, es necesario que la

empresa ponga todos los medios necesarios para hacer lo más agradable posible la espera.

Etapa 3. Gestión. En esta fase, el agente debe dar una respuesta adecuada a las demandas

planteadas por el cliente. Para ello es necesario que el agente domine todas las características

técnicas y uso del producto, y que, además, sea capaz de demostrarlo, comunicándole al

cliente que sabe lo que le sucede y que va a hacer todo lo posible para darle una respuesta

satisfactoria.

El cliente debe percibir una actitud positiva por parte del personal que lo atiende, incluso si no

obtiene una respuesta en la que se vean cumplidas sus expectativas.

Etapa 4. Despedida. Al finalizar la atención, es necesario que el agente verifique el grado de

satisfacción del cliente con la atención recibida y que muestre su disposición para atender

cuantas dudas o problemas puedan surgir en el futuro.

En el caso de no haber encontrado una solución satisfactoria a las demandas planteadas, el

agente nunca deberá romper el clima positivo de trabajo mantenido desde el comienzo de la

atención. En ese caso deberá disculparse y comprometerse a intentar buscar una solución, si

esta fuera posible, solicitándole al cliente un medio de comunicación efectivo a través del cual

poder reanudar la comunicación en caso de producirse un cambio en las condiciones actuales

del servicio.

4. Tratamiento y gestión de la información comercial: los CRM

Actualmente, la forma de vender un producto es radicalmente distinta a los métodos que se

han seguido durante los últimos veinte o treinta años. A modo de resumen, podemos

considerar como principales razones de tal evolución una serie de aspectos que se enumeran a

continuación:

La globalización económica ha provocado que las empresas tradicionales se hayan

transformado en grandes corporaciones internacionales que prestan servicios a

clientes por todo el mundo. Esto está íntimamente relacionado con la apertura de los

mercados nacionales y la reducción de las barreras comerciales entre países,

creándose grandes áreas de comercio supranacionales.

Los clientes potenciales delasempresas supranacionales son cada vez más, presentan

características heterogéneas y diferenciadas entre sí y están radicados en lugares

cada vez más alejados geográficamente. Cada uno presenta necesidades,

comportamientos y usos asociados a productos diferentes.

El nivel de competencia de los mercados es cada vez mayor. Los productos ofertados

son cada vez más parecidos y las principales diferencias están en el precio de venta y

en la atención que se le proporciona al cliente.

El alto nivel de competencia provoca que el cliente espere cada vez más del producto

que adquiere. De esta forma, exige una atención personalizada de la empresa con la

cual establece una relación comercial y no suele aceptar respuestas estandarizadas.

Los vendedores que establecen relaciones comerciales basadas en la confianza y el

asesoramiento personal son cada vez menos. Por el contrario, los servicios de atención

al cliente se vuelven cada vez más impersonales y distantes.

Cada vez son más los medios por los que un cliente puede contactar con la empresa

que le ha vendido un producto. La web, el correo electrónico, las redes sociales y

los callcenters ponen más información al alcance delcliente, lo que hace que esté cada

día mejor informado y, en consecuencia, sea más exigente y crítico con la oferta

comercial que recibe.

La cantidad y variedad de información que un cliente proporciona a través de sus

relaciones comerciales es cada vez mayor. Dicha información no se reduce

exclusivamente a datos relacionados con la operación de compraventa, sino que

también se cuenta con información relacionada con el servicio recibido, las

reclamaciones, sus gustos y preferencias, etc. Una empresa de telecomunicaciones,

por citar un ejemplo, tiene millones de clientes con millones de datos acerca de cada

uno de ellos, desde su información personal hasta el uso pormenorizado que estos

hacen de sus servicios.

Todo lo anteriormente expuesto ha dado lugar a que muchas empresas hayan creado

plataformas de apoyo a la gestión de las relaciones con sus clientes. Aprovechando las

oportunidades derivadas de la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación a la actividad empresarial, han surgido sistemas informáticos de gestión de datos

mediante los cuales se puede realizar un tratamiento y gestión de las relaciones con los

clientes, de los procesos de venta y de las acciones de marketing que se van a desarrollar.

a. Los CRM: objetivos y utilidad empresarial

CRM es una sigla que proviene del término inglés customer relationship management,que

puede traducirse como «dirección de las relaciones con los clientes». Es un concepto que

surge de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, en los que

la clave del negocio era el trato personal, con las nuevas tecnologías de la información y de la

comunicación.

Los CRM surgen a causa de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los

clientes, captando y evaluando sus necesidades y características, comportamientos de

consumo, intereses y necesidades. A partir del análisis de dichos datos se consigue obtener

información que sirve de base para desarrollar propuestas comerciales personalizadas y

adaptadas a sus requerimientos.

Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los siguientes:

La empresa busca contar con toda la información posible sobre sus clientes, a fin de

realizar estudios de mercado que sirvan de base para mejorar sus estrategias y

actuaciones comerciales. Esto las hará más efectivas.

Los CRM son una herramienta muy útil con la que incrementar la satisfacción de su

clientela y el grado de fidelización de esta. Como ya hemos indicado, es más rentable

conservar a los clientes actuales que buscar nuevos, y esto solo se logra si el cliente

recibe un trato especial, diferenciado y personalizado por parte de la empresa.

b. Funcionamiento y características básicas de un CRM

El funcionamiento de todo CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de

dos herramientas básicas:

Mediante undata warehouse se consigue acumular elevados volúmenes de datos

transaccionales en bases de datos. Gracias a una conexión fiable y al registro de dicha

actividad comercial, la empresa hace un seguimiento de cada contacto comercial. En

dicha herramienta se acumulan datos de procedencia muy variada: personales,

productos o servicios contratados, volúmenes de compra, características de los

productos o servicios, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la

empresa más utilizados, acciones comerciales recibidas, respuesta dada a cada una

de ellas, grado de fidelización, gustos y preferencias, etc.

El data warehouse se complementa con un data mining, ya que mediante este último

se consigue administrar y extraer información útil del primero. Con dicho análisis se

consigue segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y servicio que

cada uno de los segmentos recibe.

Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los beneficios

descritos, es necesario que presente una serie de características básicas:

Los datos recabados y la información elaborada a partir de un CRM deben ser de

calidad, veraces y relevantes, tanto para la atención comercial de su clientela como

para el desarrollo futuro de acciones comerciales.

La respuesta que la empresa da a las necesidades y requerimientos insatisfechos de

los clientes debe ser lo más rápida posible, ya que estos son cada día más cambiantes,

al igual que el entorno en que se desenvuelven.

La empresa debe ofrecer múltiples alternativas de contacto a sus clientes, a fin de

facilitar el mayor número posible de contactos. Así, el volumen de datos será mayor, el

análisis más efectivo y la respuesta más adaptada a sus requerimientos.

Las tecnologías y aplicaciones mediante las que se establecen los contactos entre

empresa y clientes deben estar muy integradas.Si, por ejemplo, un cliente deja una

reclamación en un portal web, el servicio de atención telefónica debe tener acceso a

dicha información para que el comercial de atención al cliente pueda responder a

cualquier requerimiento.

c. Soluciones tecnológicas aplicables en un CRM

En primer lugar, es necesario indicar que no existe un tipo de software o plataforma CRM ideal,

sino que cada estrategia de gestión de clientes exige una combinación específica y adaptada

de aplicaciones tecnológicas para su desarrollo. De esta forma, cada empresa necesitará

definir su propio modelo personalizado de CRM, adaptado a sus requerimientos y necesidades.

Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples soluciones

tecnológicas combinadas e integradas. Entre ellas podemos diferenciar distintos tipos de

aplicaciones:

Existen aplicaciones que buscan cultivar las relacionales con los clientes y cada uno de los

puntos de contacto con ellos. Estas aplicaciones deben estar integradas tecnológicamente

entre sí, a fin de ofrecer al cliente una experiencia coherente y sistemáticamente óptima.

Entre estas tecnologías se incluyen las redes sociales, los call centers, el sitio web, las

aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.

También hay aplicaciones que permiten gestionar la relación con el cliente. Se suelen utilizar

aplicaciones de marketing, ventas y servicios, mediante las cuales se automatizan los

procesos de gestión y la fuerza de ventas. Hay aplicaciones muy específicas deemail

marketing con las que realizar envíos masivos, mientras que otras permiten la inserción de

publicidad online o gestionar encuestas en línea. También son muy comunes los sistemas de

inteligencia artificial que permiten atender a los requerimientos comerciales de los clientes y

proporcionarles la atención requerida a través de una llamada telefónica.

Otras aplicaciones permiten almacenar y procesar información comercial. Hay plataformas

analíticas de business intelligence que permiten procesar datos y desarrollar modelos

analíticos, con los que se obtienen patrones de compra y de consumo, se realizan

segmentaciones y se descubren oportunidades de negocio no detectadas a primera vista.