1 eduardo ubide alejandro v. andrés :: infocenter …la inteligencia competitiva debe partir desde...

1Eduardo Ubide & Alejandro V. Andrés :: INFOCENTER SL


Marzo de 2011

INTELIGENCIA COMPETITIVA


CONTENIDOSCONTENIDOS

• Contexto y Conceptos de IC• Metodologías de Análisis de IC (SIVIP,ISIS, CDME)• Software de IC

• Metodología de búsquedas• Automatización de búsquedas• Software aplicado

• Análisis del Entorno Estratégico• Análisis del Entorno Competitivo • Metodología ISIS aplicada

• Plataformas de IC+VT• C O S M O S

• Modelos de Alerta Temprana• Cuadro de Mando del

Entorno (CDME)

http://www.infocenter.es/index.php?option=com_content&task=view&id=75&Itemid=88



Inteligencia CompetitivaInteligencia Competitiva

Contexto y Conceptos de ICContexto y Conceptos de ICMetodologías de Análisis de ICMetodologías de Análisis de IC

Software de ICSoftware de ICMetodologías (ISIS, CDME, SIVIP, Benchmarking,…Metodologías (ISIS, CDME, SIVIP, Benchmarking,…


Hace tiempo que en el mundo se ha tenido que abandonar la idea de un futuro estable y predecible.

La continua aparición de cambios sorpresivos y radicales de alto impacto pone en jaque a las empresas de todos los sectores.

Hoy no hay margen para el error, y mucho menos para el conformismo y la

pasividad.

En este escenario muchas empresas se ven ante la disyuntiva de arriesgar

innovando o por el contrario, permanecer a la sombra de los visionarios que

trazan los caminos del éxito o peor aún, ver como sus sueños se diluyen con

el devenir de los nuevos negocios que no han sido capaces de identificar.

¿Por qué Inteligencia Competitiva?Inteligencia Competitiva

CONTEXTO

Aquí entra en juego la IC para reducir la incertidumbre y aportar luz Aquí entra en juego la IC para reducir la incertidumbre y aportar luz para perfilar esos espacios de mercado aún no atendidos por la oferta. para perfilar esos espacios de mercado aún no atendidos por la oferta.

Es decir, Es decir, MINIMIZAR EL RIESGO DE LA INNOVACIÓNMINIMIZAR EL RIESGO DE LA INNOVACIÓN..


InnovaciónRADICAL

InnovaciónINCREMENTAL

InnovaciónDISRUPTIVA

New Market disruption

InnovaciónDISRUPTIVA

Low-end disruption

Bajo Bajo RiesgoRiesgo

Alto Alto RiesgoRiesgo

Mercado Actual Nuevo

Nue

vo

Act

ual

Tec

nolo

gía

/ pr

oces

os

Fuente: Alejandro V. Andrés adaptado de Marnix Assink 2006

Espacio de Aplicación de la Innovación en Plataformas para Móviles Inteligentes (Smartphone Platforms)

¿Por qué Inteligencia Competitiva?

ModeloMicrosoft / Palm

ModeloApple/Blackberry

Inteligencia CompetitivaCONTEXTO




Modelo de Innovación Disruptiva

iPadiPad

PCsPCs

NotebooksNotebooks

Fuente: adaptado por Alejandro V. Andrés, INFOCENTER, de Christensen et. al (2004) con aportaciones de Danneels, E. (2004)




3 Grupos de Consumidores que crean Oportunidades únicas

Señales de CAMBIOSeñales de CAMBIOExisten señales que

alguien está capitalizando en oportunidades ?

Obsesión por laObsesión por lacompetenciacompetencia

Consumidores InsatisfechosConsumidores Insatisfechos(undershot customers)

Tipo de Señales Up-to-market innovations(Innovación incremental / radical)

Consumidores más que Consumidores más que satisfechossatisfechos

(overshot customers)

Tipo de Señales Low-end disruption

NO ConsumidoresNO Consumidores(nonconsumers)

Tipo de Señales New-market

disruptive innovationsConsumidores potenciales que

actualmente no adquieren el producto

Productos/serv. que ayuda a la gente a hacer algo que actualmente no saben o no tiene la habilidad de hacer

Consumidores que actualmente están dispuestos a pagar más por mejoras del producto

(no cambia la base de competencia)

Consumidores que no desean pagar más por mejoras o más prestaciones del producto

Nuevos modelos de negocio, especialistas focalizados en nichos

(cambia la base de competencia)


BENEFICIOS / OBJETIVOSBENEFICIOS / OBJETIVOS básicos de la ICICLa IC debería aportar beneficios tangibles a la empresa

1.Evitar ser sorprendido… anticipar acontecimientos Real-Time Knowledge Management

2.Identificar riesgos y oportunidades,… antes que la competencia

3.Incrementar la Ventaja Competitiva, … gracias a la anticipación

4.Facilitar la toma de decisiones, … anticipar y minimizar el riesgo

5.Mejorar las estrategias de LP-MP-CP,… conocer y anticipar las tendencias del mercado




¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?Inteligencia Competitiva

CONCEPTO

El concepto “INTELIGENCIA” implica ANTICIPACIÓN y FLEXIBILIDADANTICIPACIÓN y FLEXIBILIDAD.

Es la consecuencia de:

•observar,

•analizar,

•relacionar hechos diversos e

•interpretarlos

para poder IDENTIFICAR las oportunidades IDENTIFICAR las oportunidades

existentes en los mercados y ACTUAR existentes en los mercados y ACTUAR

antes que la competenciaantes que la competencia.


Inteligencia CompetitivaCONCEPTO

Círculo Genérico de IC

La actividad de IC es un PROCESO

CONTINUO y DINÁMICO de 5 FASES

que se puede representar gráficamente

mediante el “Círculo de la Inteligencia”.

Este modelo, genérico, se basa en la

retroalimentación continua en consonancia

con las definiciones estratégicas de la

empresa o de cada UEN: competidores

actuales y potenciales, mercados,

tecnologías, normativas, etc. 66%66%del tiempo

dedicado a la ICFuente: Prescott, J. y Bhardwaj,

"Competitive Intelligence Practices: A Survey". Competitive Intelligence Review, Vol. 6, n.2, pp4-14.

¿Qué entendemos por Inteligencia Competitiva?


Coord. del tiempo y recursos, id. de drivers y tendencias, análisis multi-país, …

Estructura, proyecciones, poder negociador, pricing, …

Cliente de la información, determinación de prioridades y alcance del proyecto, …

Metodologías de análisis de IC (herramientas estratégicas) + software de IC

Boletines, alertas, informes de IC, plataformas de IC, …

ProcesoProceso estándar de la ICIC1.Recopilar información del entorno (general screening)

2.Recopilar información del sector (specific screening)

3.Recopilar información interna (áreas estratégicas)

4.Análisis y síntesis (metodologías + herramientas)

5.Comunicación de los resultados (metodologías + herramientas)






IC y Jerarquía de la Información

Briefings de IC especiales

Briefings de IC MensualesInformes de Análisis

Worksheets estratégicosde impactos

Perfil de Competidores y/o Empresas

Boletines Mensuales

BB.DD

Valo

r Es

trat

égic

o de

la In

form

ació

n




La IC debe entenderse como un MODELO CÍCLICO con capacidad de CREAR VALOR EN EL MERCADO AL QUE SE DIRIGECREAR VALOR EN EL MERCADO AL QUE SE DIRIGE.

Es necesario abordarlo desde un enfoque

empático que proporcione inteligencia del

entorno y desde un enfoque sinérgico que

tenga alineado sus recursos, capacidades y

valores que garantice a la organización una

flexibilidad tal, que combinada con la

capacidad de anticipación, lleve a la

organización a una posición de liderazgo.

Frequently, the market is developed by an alternate company that captures most of the value.




La IC debe entenderse como una

fuente de Ventaja Competitiva para liderar el mercado

No es suficiente su uso esporádico, tímido y solo por algunos miembros de la organización.

La Inteligencia Competitiva debe partir desde las personas, para integrarse en los grupos de trabajo, los departamentos

tácticos/operativos, y fundamentalmente en las esferas de dirección.

La IC es ESTRATÉGICALa IC es ESTRATÉGICA..

SINERGIA y EMPATÍA SINERGIA y EMPATÍA son la conjunción de conceptos que mejor la definen.

Información+Personas+Empresa+Mercado, todos alineados hacia el LIDERAZGOLIDERAZGO.

De nada sirve acceder a la mejor información si quienes escriben el destino de la empresa no son efectivos

en la anticipación al mercado. En definitiva, si no son capaces de innovar.




Organización de la IC en la EmpresaDpto

Coord.Centralde IC

Coord.1 de IC Coord.2 de IC Coord.n de IC

Logística InternaINPUTS

PROCESOSLogísticaExterna

OUTPUTS

MarketingVentas

ServicioPostventa

Abastecimiento / Soporte

Tecnología / Innovación

Administración de RRHH

Dirección / Gestión de la Empresa

Margen

5 ActividadesPrincipales

4 Actividadesde Apoyo

MERCA

DO

ENTORNO

COMPETITIVO

ENTORNO

ESTRATÉGICO

INTE

LIG

ENCI

A

NEC

ESID

ADES

ORI

ENTA

CIÓ

N


Lo Inteligente… en un contexto empresarial que se debate entre

CAOSCAOS & & ORDENORDEN

1 2 3 4 5 6 7

Gap de Vigilancia

Capac

idad A

ctual

Necesidad Actual

DisonanciaEstratégica

Visión PeriféricaVisión Periférica




Disonancia

Estratégica

Lo Inteligente… en un contexto empresarial que se debate entre

CAOSCAOS & & ORDENORDEN

… arrive to late and you are cleaning up the trash

1993MessagePad

2010iPad

fracaso éxito

Arrive too early for the party and there are no guests; …

Oct.2001iPod

Nov.2004Sony mp3



Apple Newton(1993, Estimated development cost in 2010 dollars: $1.5 billion) It's no iPad. Apple's first handheld computer was announced two years before its launch date. The result: a rushed, buggy product.


¿Por qué utilizar Metodologías de Análisis?

La gente construye su propia versión de la realidad

Inteligencia CompetitivaMETODOLOGÍAS DE ANÁLISIS

Tendemos a percibir lo que esperamos percibirLas expectativas dicen al analista, subconscientemente, a que prestar atención y como interpretarlo.

Los Mind-sets tienden a ser fácilmente incorporados pero muy resistentes al cambioCuando un analista se ha formado una idea de algo (ha desarrollado un mind-set),

esta condiciona su percepción futura sobre aquel fenómeno, siendo necesarias sólidas evidencias para cambiarlo


La gente construye su propia versión de la realidad


La nueva información es asimilada a las imágenes existentesMientras más confusa es la señal y mayor sea la confianza o conocimiento del analista respecto del

tema, mayor será su empeño en asimilarla a sus preconceptos .


It is difficult to look at the same information from different

perspectives

What do you see?an old woman or a young woman?


information information inputsinputs

intelligence intelligence outputsoutputs



Analysts need more than informationHerramientas, técnicas y metodologías que ayuden al analista

a aplicar niveles de pensamiento más críticos que mejoren su interpretación y análisis

cuando la información sea incompleta, ambigua y eventualmente distorsionada

Ejemplos pueden ser técnicas de

minería de datos, métodos de

estructuración de información,

técnicas de proyección de

escenarios,…MetodologíasMetodologías

y herramientas y herramientas de ICde IC






• Entorno Estratégico• Entorno Competitivo• Tendencias• Agentes,…

INTERNO(subjetivo)Lo que

CONOCEMOS

CAPACIDADES

EXTERNO(objetivo)

Lo que DEBEMOS CONOCER

NECESIDADES

GAP






Capacidades

Necesidades

B M A

B

M

A Situación de EQUILIBRIO

Situación de VULNERABILIDAD

Situación deEXCESO ALERTA

tecnología

GAP

Capac/Neces

competidores

ComportamientoNeuróticoObsesivo

ComportamientoPasivo

Vulnerable


ANTICIPACIÓNANTICIPACIÓN

-

Va

lor E

stra

tégi

co d

e la

info

rmac

ión

+

Tiempo de Acción/Reacción

S 2

Captura y Análisis de Datos

Distribución Información Decisión

Acción

tiempo reacción

y observacióntiempo análisis

tiempo resolución y ejecución

Tiempo límite de identificación y

detección de la señal

E

V

E

N

T

O

- Intensidad y claridad de la Señal +

REACCIÓNREACCIÓN

S 3

S 4

tiempo

S 1




Feedback

Necesidades ámbitos.

• Como se definen las estrategias en estos ámbitos• Como se establecen las prioridades en estos ámbitos

• Regional

• Sectorial

• Actividad

• Producto

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