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ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN

Administración y dirección de empresas

TEMA – 3 :

ANÁLISIS DEL MERCADO Y SU ENTORNO

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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EL MERCADO

Concepto:

Raíz Latina: “Mercatus” = Comercio, Tráfico, Negocio Visión Localista: Lugar físico o ideal en el que se producen intercambios

Pto. Vta. MK: Elementos que lo definen … (*)

Conjunto de personas, individuales u organizadas

Necesidad de un producto (bien o servicio) determinado

Deseo, al menos potencial, de compra (posible disposición a intercambiar con otros elementos de valor)

Capacidad (económica y legal) para comprar

Visión Institucionalista o Product.:“Mdo. del acero”,“Inmobiliario”,“trigo”

Diferencia entre Mercado Actual y Potencial Actual: El que en un momento dado demanda un producto

Potencial: Número máximo alcanzable de compradores (en un tiempo dado)

Volumen de transacciones (nivel de demanda)

Origen

Dllos.Post.

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EL MERCADO EN EL MARKETING (*)

INDIVIDUALES U ORGANIZADAS

NECESIDAD (PRODUCTO)

DESEO (al menos potencial).Posible disposición alintercambio con otros

elementos de valor

€Capacidad Económica

Entorno: Legal (que permite el intercambio), Socio-cultural(necesidades y deseos), Demográfico, Económico, ...

Tamaño del mercado

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CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO

Magnitudes o dimensiones clave:

Grupo de compradores

Necesidad satisfecha o Función servida

Tecnología empleada

Ejemplo (ver gráfico): empresa fabricante de lámparas de mesa para el hogar

“Producto-mercado” se denomina también: Unidad (estratégica) de Negocio

Matices diferenciadores:

- UEN: unidad organizativa en relación a la cual se establece una estrategia claramente diferenciada (==> puede estar constituida por varios Prod-Mcdo)

- UEN (óptica de la emp. u oferta) se corresponde mejor con la parte del mercado en el que se quiere competir, o mercado relevante (óptica del Mcdo. o demanda)

Mercado de Referencia: conjunto de consumidores que comparten una necesidad, y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio

Intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.

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Halógenos

Fluorescentes

Velas

Lámparas de mesa

Hogares Bancos Grandes almacenes

Instituciones públicas

Luz

Calefacción

Ventilación

Aire acondicionado

Necesidades o funciones

Alternativas tecnológicas

Compradores

Industria

Producto mercado

Mercado de referencia

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Mercado Relevante:

Para evitar miopía comercial identificación del mercado de referencia (referente competitivo de la empresa en sentido amplio)

No se suele poder operar en todos los P-M parcela limitada de ellos (= Mcdo de Referencia, dónde está la competencia real)

Formas de Mercado Relevante (Estrategias de cobertura del Mcdo. Referencia)

Ejemplos: Ver gráficos

- Especialización tecnológica

- Especialización por comprador

- Concentración en un único P-M

- Cobertura selectiva

- Cobertura completa

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Posibles cambios en los límites o fronteras:

Nuevos grupos de consumidores (ordenador ---> escuelas)

Redefinición de la necesidad genérica, al aparecer prods. que combinan la satisfacción de varias necesidades (fax, fotocop., impresora, teléfono)

Aparición de nuevas alternativas tecnológicas (resonancia electromagnética para el diagnóstico médico)

- Adopción o difusión (Cpdores.)- Sistematización (Nec.)- Sustitución tecnológica (Dllo. Tecnol.)

3 Frentes de ampliación

Métodos de determinación del mercado de referencia: Elasticidad cruzada de la demanda

- Crítica: Dificil estimación (Situac. de pocos cambios de prec. , cambios simultáneos, cambio junto a otros factores)

Análisis del cambio de marcas- Probabilidades de Transición (habiendo comprado A en periodo “t”, compre B en “t+1”)- Inconvenientes: prefijadas marcas que compiten, sólo prods. Compra frecuente, influen- de otros factores: disponibilidad, promociones, ...

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TIPOLOGÍA DE LOS MERCADOS

Tipo de comprador: Particulares (consumo) (*) --> subclasif. (edad, sexo, …)

Empresas (industrial)(*) Demanda derivada. --> subclasif. (tamaño, actividad…)

Organismos públicos --> subclasif. (local, autonómica, central)

Otras Instituciones: Asoc. prof., culturales, benéficas, deportivas, políticas, ...

- Prod. agropecuarios y pesqueros, M.P., prods. manufacturados, ss., act. financ., ideas Tipo de producto (caract. intrínsecas y grado de transformación, tangibilidad)

Intensidad Oferta y Demanda: Mercado de vendedores (D > O) Mercado de compradores (O > D)

Forma de la relación de intercambio Subasta, almoneda o puja (obras de arte, fedatario público: valores mobil., …) Intermediario es independiente Licitaciones (concurso público). Intermediario es una de las partes De Transacciones (simples, influencia previa una de las partes: prod. gran cons.)

De relaciones (duraderas y estables) Contractuales (franquicias, mercado de trabajo, …)

- Mcdo. de Bienes y Mcdo. de Servicios (*)

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MERCADOS DE CONSUMO

OFERTADEMANDAMERCADO

Productosde consumoinmediato

- Compra frecuente- Decisión impulsiva o por cos- tumbre- Elevado grado de rotación- Márgenes unitarios bajos- Pago al contado- Costes desplaz. para compra - Fuerte tendencia hacia marcas

- Gran variedad de productos- Amplia red de distribución- El precio es importante, sobre todo para productos de uso común o sin marca-Fuertes apoyos publicitarios y promocionales

Productosde consumo

duradero

- Compra no frecuente- Decisión reflexiva- Baja rotación- Márgenes unitarios altos- Frecuente uso del pago aplaza do- Valoración servicio posventa - Si hay fidelidad a la marca, es por línea de producto

- Menor número de oferentes- Venta por circuitos de distrib. cortos (selectivos o exclusivos)- Publicidad selectiva (poca promoción)-Importancia del servicio posventa.

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MERCADOS INDUSTRIALES

- Escaso número de oferentes- Un mismo prod. no suele venderse con varias marcas diferentes- No siempre hay existencias de todos los prods. comercializ.- Canales de distrib. cortos o directos- Precio tiene menor importancia, pero la capacidad de financiación de las compras adquiere mayor relevancia- 3 variables clave: sv. post-vta., plazos de entrega y de pago- Publicidad + informativa y utilizando medios de comunicación selectivos (catálogos, dossiers), y no mass media- Promoción infrecuente y selectiva; destacar las ferias, visitas a fábricas, reuniones y exposiciones

- Reducido nº de clientes, muchas veces concentrados geográfica y/o sectorial - mente- Demanda derivada, no directa, por lo que es difícil de potenciar o impulsar- Muy importante el “producto ampliado” (prods. y ss. añadidos)- Compras basadas en el principio de rentabilidad- Decisiones de compra muy reflexivas y analíticas, por clientes conocedores del producto a adquirir. Suele ser compleja y selectiva, interviniendo varias personas (comités de compras)- Número de transacciones relativamente escaso, pero de gran cuantía.

OFERTA DEMANDA

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MERCADO DE SERVICIOS

ESTRATEGIAS COMERCIALESPROBLEMAS COMERCIALESRASGOS ESPECÍFICOS

INTANGIBILIDAD

- No pueden ser almacenados- No pueden protegerse de ser imitados con patentes- Dificultad para presentarlos y comunicarlos- Dificultad para fijar los precios

- Resaltar atributos tangibles- Fomentar comunicación personal (boca-oído)- Crear una adecuada imagen corporativa

INSEPARABILIDAD

- Implicación del cliente en la producción y calidad del sv.-Ausencia de producción en masa

- Incidir en la formación del personal que debe estar en contac- to con los clientes (personifican a la empresa ante el comprador)

HETEROGENEIDAD

- Estandarización y control tie- nen mayores problemas de implantación en el sector servicios

- Indistrialización de los servicios- Adaptar el servicio a cada cliente individual

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TIPOLOGÍA DE LOS MERCADOS

Estructura competitiva (nº de competidores y nivel de diferenciación del prod.):

MonopolioOligopolio

Indiferenciado

OligopolioDiferenciado

CompetenciaMonopolística

CompetenciaPerfecta

Estatal o no estatal

Nec. SocialBºadicionaldel monopolista(Prohib. x TribDef. Compet.)

Tendencia mcdos. maduros (automóviles, electrodomésticos, …) Segmentación(confec., aliment.,restaurantes, …)

-Prec. determinado x ley O-D.-Ninguna Emp. -> Poder Mcdo-No public. xq no hay diferenc.-Mcdo. M.P. agrarias-Est. De búsqueda de diferenc. a m y L / pl. (ej. denominac. de origen)- Est. de reduc. de C.

- Acero y gasolinas- Importancia reduc. de C. para aument. Bº- Búsqueda de diferenciac. vía marca y sv.

Nº DE OFERENTES

PROD. INDIFER.

PROD. DIFERENC.

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ENTORNO DE MARKETING (Microentorno) Def.: fuerzas y actores exteriores al MK que afectan a la competencia de la dirección de MK para crear, desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes objetivo.

Microentorno:

EmpresaProveed. ClientesIntermediarios

Gruposde Interés

Competidores

- Difícil autosuficiencia-Disponibilidad Suminist.:materiales y componentes(cant., calid. y tiempo)-C. de los Factores- Dep. Vtas. - Dep. Cpras.- Relación L/pl.- Integración Vert.- “Just-in-time”

Puntos fuertes y débiles

- Medios de Comunicación- Gobierno e Instituc. Gubern.- Organizaciones de Consumidores- Grupos Ecologistas- Internos: Sindicatos, Comités de emp.

- Distribuidores (Utilidades)- Operadores Logísticos(Al.,Tr.)- Agencias de ss. de MK Inst. Inv. Mcdos. Ag. Public. Asesorías y Consult. de MK- Intermediarios Financieros Bancos. Cajas de Ahorro Compañias de Seguro

-Mcdo. Consumidores-Mcdo. Industriales-Mcdo. Institucionales -Mcdo. Gubernamentales-Mcdo. Internacionales

Relación con otros Depart.-Alta Direc. (Est. Corp.)-Dep.: Fin., I+D, Compras, Produc, Admón.

(Factores no controlables)

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MICROENTORNO (Grupos de Interés) - 1

Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial: Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana Emp.

- Integrada en el Mº de Econ.- Dllo. Política comercial del Estado (Ccio. int. y ext., estímulo inv. ext. y fomento export.)- Titular: presidente del ICEX- Dependen varios organismos: Direc. Gnral. de Ccio Interior (Normaliz. Ccial, ccio may. y min., Cámaras Ccio., control prec. distintos niveles, reform. estruct. cciales.: modern. ccio., relac. CCAA y coop. Internac., … Direc. Gnral. de Ccio. Exterior (ordenación ccial. de la export. e import.) Direc. Gnral. de Política Ccial e Inversiones Exteriores (organismos y zonas económicas intern., inv. directas españolas en el ext e inv. directas extranjeras en España) Direc. Gnral. de Política de las Pymes Direc. Gnral. de Turismo

Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y, en su caso, de Navegación- Creadas en 1886 (Asoc. Voluntarias --> carácter público a partir de 1901)- Órganos consultivos y de colaboración con las admciones. púb., sin menos cabo de los int. priv.- Ss. a empresas del sector (representac., promoc. y defensa de los int. gnrales.)- Funciones de carácter público-administrativo: Expedición certificados de tráfico mercantil Recopilación de las costumbres y usos normativos mercantiles Proposición de medidas para el fomento del ccio. int. y ext. Asesoramiento Admón. Pública Estímulo de la Formación

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Tramitación programas públicos de ayudas a empresas Censo público de empresas Arbitraje mercantil, nacional e internacional Elaboración de estudios económicos Organización de Ferias y Exposiciones

Instituciones que informan y protegen al consumidor Admón. Central

- En cada provincia hay al menos una Cámara Oficial (otras de ámbito territorial superior


- Financiación: Recurso Cameral Permanente (% imptos. pagados por las emp.)- Se agrupan a través del Consejo Superior de Cámaras

- Subsecretaría de Sanidad y Consumo- Instituto Nacional de Consumo (depende de la Subsecret anterior) Inf., formac y asesor a los consumidores Mediador en reclamaciones de los Cdores Realización y promoc de estudios Coordinación de las Asoc. de Cdores. No puede imponer sanciones- Defensor del Pueblo (alto comisionado de las cortes generales para la defensa de los derechossobre garantía de las libertades y derechos fundamentales: supervisión de las resoluciones de laAdmón. Púb.): puede emitir 2 tipos de resoluciones Recomendaciones: conveniencia de dictar una determinada norma o modificación delas existentes Sugerencias: insta a la modificación de un acto administrativo concreto o al acuerdo de un acto, sin que exista una actuación irregular previa

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- Junta Arbitral Nacional de Consumo (adscrita al Inst. Nac de Cons.)

Admón. Autonómica:

Solución, por medio del arbitraje, de conflictos entre empresas y consumidores (implantación y coordinación de las Juntas arbitrales municipales, regionales y autonómicas)

- Consejo de los Consumidores y Usuarios

Máximo órgano de representación y consulta de ámbito nacional de los consumidores y usuarios ante la admón. del Estado u otros organismos de carácter estatal.

- Servicio de Reclamaciones del Banco de España

Recibir y tramitar las reclamaciones formuladas por los clientes de entidades de crédito

- Departamentos y Ss. de Consumo integrados en las Consejerías correspondientes

- Cataluña, País Vasco, Galicia, Andalucía, Valencia y Navarra: plenas competencia en consumo

- Oficinas Municipales de Información al Consumidor

Admón. Local

- Juntas Arbitrales de Consumo

Información y orientación, registro de quejas y reclamaciones

Vía extrajudicial de solución rápida de conflict. o desacuerd. entre cdor. y vdor. o prestador de ss. Solicitud personal o a través de asociaciones de consumidores y usuarios 3 árbitros: Representante cdores, sector empresarial, y presidente Colegio Arbitral designado por la admón. de la que dependa la Junta Arbitral de Consumo

La adhesión al sistema arbitral es voluntaria

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Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial

- Asociaciones privadas, declaradas de utilidad pública Asociaciones de Consumidores y Usuarios

Consumo y producción agroalimentaria


- Registradas en el Mº de Sanidad y Consumo- Informar, educar y representar a los cdores, y canalizar sus reclamaciones- Serán consultadas preceptivamente antes de promulgarse normas legales sobre consumo

Infracciones y Sanciones:

Tramitaciones de procedimientos admtivos e imposición de sanciones corresponde a la Admón Central del Estado, y las CCAA que tengan transferidas las competencias

Admón Local: información, vigilancia e inspección

- Ley para la defensa de los consumidores y usuarios (1984)

- Ley General de Sanidad (1986) y Real Decreto (1945/1983)

- Ley General de la Publicidad (1988)

Jurisdiccón ordinaria dirime controversias derivadas de la publicidad ilícita

En determinados productos (alcohol, tabaco, medicamentos, juegos o loterías): Ley Defensa Cdores y Gnral de Sanidad.

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Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial


Defensa de la Competencia: - Ley para la Defensa de la Competencia (1989): prácticas restrictivas de la competencia

- Tribunal de Defensa de la Competencia (resoluciones, y en su caso, propuesta) Servicio de Defensa de la Competencia (resolución de los expedientes)

- Prohibiciones estricta de los acuerdos o prácticas siguientes: Imposición del precio de venta o de otras condiciones comerciales o de servicio Limitaciones de la producción, distribución, desarrollo técnico o de las inversiones Reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento Aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes Subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de tales contratos Abuso de posición dominante en el mercado (operaciones de concentración y toma de control por parte de otra empresa: deberán ser objeto de informe por el TDC, especialmente si: ----> Cuota de mercado superior al 25 % o Cifra de volumen de ventas superior a 120 mill de €

Competencia desleal (Ley 3/1991): - Comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe: Actos de confusión y engaño Actos de imitación y explotación de reputación ajena Entrega de obsequios y primas, exigiendo contraprestaciones Violación de secretos Discriminación de precios o condiciones de venta sin causa justificada Venta a pérdida

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Sistemas de Información y Comunicación:

- Ley Orgánica 5/92 del regulación del tratamiento automatizado de los datos (LORTAD): Crea la Agencia de Protección de Datos

Entidad de derecho Público, con personalidad jurídica propia Velar por el cumplimiento de la legislación de protección de datos y controlar su aplicación Investigación de reclamaciones, con posibilidad de sanción

- Ley General de la Publicidad (1988) Tipos de publicidad ilícita Tipos de contratos publicitarios Normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión

Distribución Comercial:- Ley de Ordenación del Comercio Minorista (1996)

Horarios de apertura (cambiados posteriormente, Real Decreto de Liberalización de los Mcdos).Apertura de nuevos establecimientos, Aplazamiento de pago a proveedores, Rebajas, Promocionesy Ofertas, Venta a pérdida, Venta Multinivel, venta de saldos, en liquidación, con obsequios, espe-ciales (a distancia, ambulante, automática, en pública subasta) y en régimen de franquicias.

Mercados de Valores (Ley 28 de julio de 1988):

Supervisión e inspección, velar por la transparencia de los mercados, vigilar la correcta formaciónde precios, proteger a los inversores difundiendo la información necesaria, controlar la admisión,suspensión y exclusión de los valores negociados.

- Comisión Nacional del Mercado de Valores

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MACROENTORNO (Demográfico)

ENTORNODEMOGRÁFICO

Disminución tasa de natalidad(1,2 hijos x mujer, < del mundo)(segmento infantil -> c/pl: juguetes, higiene ropa, mobiliario, guarderías,…; L/pl: casas,coches, colegios y universidades, …) (ej.: J&J)

Disminución nº matrimonios(20-24 años->1975: 38%, 1991->22%)(25-29 años-> 1975: 76%, 1991: 59%) (influencia paro juvenil y encarecimientovivienda)

Tamaño y crecimiento de la población(importancia: mercado --> personas)(atractivo mercado)(comparación España: crec. tnos. abs.. Dism tasa crec.; resto del mundo: “superpobl.”--> Límites crec., escasez rec.planif. familiar y control natal. en países sibdesar.)

Pirámide Poblacional (inversión)(segmentos de población)Homogeneización vs. Diferenc. nac. y reg.

(U.E.: Rolex, Cartier, Swacth, Bennetonvs. Coca-cola y Kronenburg)

Aumento esperanza de vida(H:79 años, M: 86 años)(envejecimiento población: 17%>65 años)(Seguros, planes pensiones, lugares dedescanso, ss sanitarios y asistenciales)

Aumento separaciones y divorcios(=> aumento hogares 1 miembro

--> diseño y envases prods.)

Movimientos migratorios interiores y exteriores(compensación, natalidad inmigrantes)(antes: regiones y grandes ciudades, ahora, graciasa la mejora en sist. transp.: ciudades medias)

Jóvenes parejas sin hijos(mayores ingresos y tiempo

para viajary cenar fuera)(+ ocupados laboralmente:

menor tiempo compra)

Edad de emancipación + tardía

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MACROENTORNO (Económico)

ENTORNOECONÓMICO

Desempleo(Seg. Import. Pob lac.:Reduc. capacid. de compra, y mcdo + sensible al precio)(Oportunidades : ETT)

Tipo de cambio(+ baratos o caros los prods extranjeros)

Nivel de Renta ---> Capacidad de compra (importancia €)Distribución de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja)Coyuntura del ciclo ec. (expans.--> aum cons y dism ahor,fase recesiva --> dism cons y aum ahor)Endeudamiento (créditos: vivienda...)Segm. de poder adquis. ajustado (importancia relación calidad/precio)

U.E. (zona euro)(apertura nuevos mercados, oport y amen)

(supresión barreras)(dism. Precios: competencia, no C. Transac

ni cambio; dism. prec créditos)

Tipo de int (infl decis compra, ahorro, inv)(elevados: dism compras a L/pl, aum ahor)(bajos: estimul. comp. casas y prods cons)

Expectativas(importancia en el consumo)

(Índice de confianza del cdor)

Carga Fiscal (determ. capacid comp neta)(distinta uliliz. rec. por parte del Estado) (35,8%)

Partidas de Gasto (EPF)(Ley de Engel)

(+ ocupados laboralmente:menor tiempo compra)

Inflación(tb afecta capac. comp)(Prev aum: anticip. dec comp,prev dism: retraso dec com)

Equipamiento hogares

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MACROENTORNO (Sociocultural)

VISIÓN DE SÍ MISMO (AUTOIMAGEN)Ambición personal y materialismo (autogratificación)(“Sociedad del Yo” -> coches y vacac. de ensueño) Actividades saludables (deporte, comida sana,...)Estética (“Cuerpos Danone”)Ocio (Dllo activ.)IntrospecciónArtes

Creencias y valores primarios (trabajo, independencia solo o en pareja, honradez,…)Secundarios:expuestos a mayor cambio (ej.: momento de la independencia)

ENTORNOSOCIOCULTURAL

VISIÓN DE LOS DEMÁSCada vez más importante(“Sociedad del nosotros” -> concienciaz. social)Voluntariado, ss. sociales (ayuda a los demás)Preocupación medioambiental (MK verde, ecol.)Dllo. Ss de interacc. social (asociac., grup vacac.)

VISIÓN DE LAS ORGANIZACIONESGente dispuesta a trabajar en grandes org (que harán unacierta labor soc.)Menor lealtad y confianza hacia ellas (importancia de lasrelaciones públicas)

VISIÓN DE LA SOCIEDADPaso de valoración de lo extranjero al etnocentrismo

Incorporación de la mujer al mercado laboralCoches, seguros, viajes, ss financ dirigidos a mujeresMenor tiempo compraAumento ingresos familiaresBúsqueda de comodidad de adquisición y fácil uso

Variación estructura clases sociales (parámetros)Importancia clase mediaAumento nivel educativo (Comport. Comp. + sofistic.)

Cambio rol hombre - mujerfunc. domest. (compras y cuid.niños). Imagen hombre (estética)

Cambio en los estilos de vida+ viaje, deporte, moda, cultura,liberalis., naturalez., m. ambienteImagen hombre (estética)

Más tiempo y valoración del ocioImportancia del mcdo de ss de ocio

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MACROENTORNO (Tecnológico)

ENTORNOTECNOLÓGICO

TV, fotocop, equipos informat indiv potentesInternetCajerosCompras desde domicilioFax, e-mail, móvilBases de datos

Aumento de la regulación (seguridad, lentitud proceso)

Nuevas tecnologías ---> marcan oport, mcdo (nuevos prods)Procesos de produc, comercializ. y comunicInformática

Ritmo de cambio tecnológico(desafío para las emp)Acortamiento ciclos vidaSoftware, relojes

I + D(empresas líderes)Riesgo (C.)Dificultad (Gama amplia de tecnol)Subvenciones europeas (Esprit, Eureka, Jessi)Competencia internacional (Japón)

Inversión ofensiva (sustancial)vs defensiva (plagio, extensiones,…)

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MACROENTORNO (Político-Legal)

ENTORNOPOLÍTICO-LEGAL

Restricciones sectoriales(farm, tabaco, beb alc, juego, …)

Desregulación (años 60 y 70: intervencionismo ---> años 80 y 90: liberalismo)(especialmente sectores: TV, carburantes, aéreo, ….)Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo(competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust)(prods defectuosos, publicidad engañosa, …)Evaluación costes sociales (“rentabilidad social”)

Empresas internacionales --->Normas comercio int(aranceles, cupos, …)Zonas económicas(UE: ampliac Este)

Crecimiento de los grupos de interés público(tanto privados como gubernamentales)

Códigos deontológicosy de ética profesional

Legislación Autonómica(ampliación competencias)

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MACROENTORNO (Medioambiental)

ENTORNOMEDIOAMBIENTAL

Aumento de los costes energéticosPetróleo (dependencia)Formas alternativas de energía(solar, nueclear, eólica, hidráulica,…)Tecnologías de alta eficiencia energética

Aumento contaminación-Deshechos químicos y nucleares- Niveles de mercurio en océanos- Embalajes no biodegradables- Dism, Capa de Ozono- Residuos tóxicos, gases contaminantes- Desap. Vida veg y anim==>Preoc. pod pub y socied en gnral:Embalajes reciclables y biodegradablesCdores dispuestos a asumir c. --> Bos ecol.(cosméticos, perfum, deterg, automóv,...)Ahorro de energía (regulación)Controles (regulación): adapt. Prods.(UE,…)Aparic prods ecol: Alim biológicos, gasolsin plomo, autom. con catalizadores, desodsin gas clorofluorocarbonad, pilas nocontaminantes, detergentes sin fosfatos==>Corto plazo: encarec proc fabricLargo plazo: Mayor satisf. Cdoresy bienestar social

Restricciones de suministros- Rec infinito: aire, luz. …- Rec finito renovable: bosques, comida (uso sabio--> dem futura)- Rec finito no renovable: petróleo, carbón, (importancia prods. sust)

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LA COMPETENCIA

Marcas y empresas que participan, desarrollan su actividad y se dirigen, al mismo mercado que mi propia marca o empresa: Los consumidores, al tomar su decisión de compra, se plantean la elección de una serie de productos junto al mío ==> ésos otros productos constituyen la competencia

Quienes son Cuáles son sus objetivos Cuáles son sus estrategias Cuáles son sus puntos fuertes y débiles Cuáles son sus modelos de reacción

Es preciso conocer 5 aspectos importantes de los competidores:

Niveles de competencia:

de los consumidores (*):

- Forma de producto (ej: colas light)

Marcas dotadas de los mismos atributos y cantidades similares de cada uno de ellos Marcas dirigidas al mismo prod-mcdo Tarea MK: preferencia marca Limit: visión restrictiva de la competencia (dinámica competitiva subyacente) Competencia + intensa y severa

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NIVELES DE COMPETENCIA (*)

LIMONADAS

COCA COLA LIGHT

CASERA COLA LIGHT

NARANJADAS

COLAS

PEPSI LIGHT

CAFÉ

AGUA

CERVEZA

VINOZUMO

MOSTO

CINE

CORRIDASTOROS

COMIDARÁPIDA

HELADO

ALQUILER VIDEO

FORMA DEPRODUCTO

CATEGORÍADE PRODUCTO

PRODUCTOGENÉRICO

PRESUPUESTOCONSUMIDOR

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LA COMPETENCIA

- Categoría de producto (ej: Bebidas no alcohólicas--> naranjadas, limonadas, colas)

Productos y marcas con similares atributos pero con diferente grado de presencia en los mismos Relacionado con el concepto tradicional de industria o sector Tarea MK: preferencia por la forma de producto

- Competencia Genérica (ej: Bebidas --> cafés, aguas, cervezas, vinos, zumos, colas)

Productos y marcas que resuelven la misma necesidad básica del consumidor Perspectiva esencial para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades del entorno (m y L / pl) Asimilable a competencia actual (incluyendo prods sust que satisfacen una misma necesidad): incluye todos los oferentes que operan en un mismo mercado de referencia Tarea MK: preferencia por la categoría de producto

- Competencia a nivel de presupuesto (ej: cine, toros, comida rápida, helados, vídeo, colas)

Productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto que el consumidor Bajo grado de sustitución: asimilable a competencia potencial Tarea MK: preferencia por producto genérico Enfoque demasiado amplio, aunque ofrece una perspectiva global interesante (diversif.) Posibilidad de encontrar prods complementarios: alianzas y cooperaciones potenciales(ej: Pepsi light con película de video)

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de las empresas:

LA COMPETENCIA

- Grupo Estratégico:

Def.: Conjunto de empresas de un determinado sector industrial (empresas con características productivas similares, que siguen estrategias homogéneas. 2 posibles situaciones extremas: un solo grupo vs. cada emp. conforma un grupo Estabilidad del grupo: barreras a la movilidad (costes de cambio) Variables que pueden caracterizar la estrategia:

Diversidad de productos (surtido) Cobertura geográfica Segmentos de mercado atendidos Número de marcas Tamaño de la empresa Grado de integración vertical Calidad de los productos Liderazgo tecnológico Grado de innovación en productos y procesos Relación con los grupos de influencia Utilización de la capacidad de producción Política de precios Estructura de propiedad

Concepto útil: -> Es + sencillo el análisis en grupo que individualmente -> Identificación estrategias proporciona ideas interesantes sobre entorno competitivo (se simultanea identif. competidores con análisis de los mismos) --> Empresas del grupo tienden a reaccionar de forma similar ante oport y amen (puede anticiparse estrategias futuras)

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LA COMPETENCIA

- Industria (competencia a nivel de …):

Es la forma + sencilla, basada en las similitudes físicas de los productos: CNAE (Clasif. Nac de Activ. Económ.) SIC (“Standard International Clasification”): Cobertura geográfica

Ojo con la limitación del enfoque -> Subestimación de la competencia genérica y de las implicaciones del reparto presupuestario en la decisión de compra.

- Oferentes de productos sustitutivos

- Competidores potenciales

No lo son en el momento actual pero pueden llegar a serlo

Satisfacen la misma necesidad, basándose en un producto con una tecnología distinta

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LA COMPETENCIA

GRUPOESTRATÉ-

GICO

CPTDORESDE LA INDUST.

OFERENTESPRODS. SUSTIT.

CPTDORESPOTENCIALES PRESUPUESTO

PRODUCTOGENÉRICO

CATEGORÍAPRODUCTO

FORMAPROD.

L / pl.

M / pl.

C / pl.

ÓpticaEmpresa

ÓpticaConsumidor

Mcdo deReferenciaCompetencia

Actual

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MODELO DE RIVALIDAD AMPLIADA (M. Porter)

Cptdores. Ind.

RIVAL. INTRASECT.

FabricantesProductos Sustit.

COMPETENC. ACTUAL HORIZ.

NuevasEntradas

Compradores

Proveedores

DETERMINANTES AMENAZA SUSTITUCIÓN- Mejora Relación C / P- Propensión comprador a la sustitución

- Mayor nº cptdores.- Cuotas mcdo. similares- Estanc. vtas. (crec. sect.)- Exceso capac. prod. inst.- Falta diferenciación- Altos C. entrada o salida- Altos C. fij. y almac.- Ec. Escala- Sinergias en produc, MK- Baja dimens. dem.- Mcdo. Poco segment.- Oligop. indifer.- Cptencia. perf.

DETERMINANTES INTENSIDAD RIVALIDAD

ESTRUCT.MCDO.

ESTRUCT.C. CPTDORES

ESTRUCT.PREFERENC

CDORES

ESTRUCT.COMPETIT.

DETERMINANTES PODER COMPRADORES - Mayor volumen de compra - Más concentrados - Prods. Estánd. o no diferenc. - Bajos C. cambio proveed - Amenaz. integración hacia atrás

DETERMINANTES PODER PROVEED.- Menor nº proveed.- Más concentrados- No existen prod. sustit.- Prods. diferenciados- Altos C. cambio proveed.- Mayor prestigio e imagen marca- Amenaz. integr. hacia adel.

BARRERAS DE ENTRADA- Economías de escala (Esc. efic. min.)- Diferenc. prod.- Necesid. de capital- Disponib. fuentes suminist.- Acceso canales distrib.- Desventaj. en C. ,aparte ec.esc. (M.P., localiz., tecnolog., ...)- Restric. legales (polit. gubern., patentes, acceso a subvenc.,…)

COMPET. ACTUALVERT.

RESTO (- - - - ):COMPETENCIA POTENCIAL

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