Curso: Gestión Empresarial

Clase: 08 Cadena de valor Profesor: Carlos Rojas ArancibiaProfesor: Carlos Rojas Arancibia

Evaluación interna del negocio

• Hay que evaluar de manera sistemática las potenciales fuentes de valor o diferenciación al interior de una organización

• Las actividades no pueden ser observadas en su conjunto, sino que deben ser desagregadas

• Estas actividades internas deben ser comparadas con la competencia y descubrir si son fuentes de ventajas o desventajas

Una aproximación

• El obtener y mantener ventajas competitivas depende de comprender y manejar la cadena de valor

• La cadena de valor en las empresas difiere entre empresas, sector, historia, estrategia, etc.

• Cada empresa es un conjunto de actividades que lleva a cabo para:– Diseñar– Producir– Llevar al mercado– Entregar– Apoyar sus productos

Escrutinio interno del negocio

• Conjunto de factores que determina la posición competitiva que va a adoptar el negocio a fin de obtener una ventaja competitiva sostenible

• Fortalezas y Debilidades

Análisis de la Cadena de Valor

Actividades en la Cadena de Valor

Actividades primarias• Logística de entrada• Operaciones• Logística de salida• Marketing y ventas• Servicio

Actividades de apoyo• Adquisiciones• Desarrollo de tecnología• Recurso humano• Infraestructura de la firma

• El concepto Cadena de Valor divide a la empresa en actividades primarias y de apoyo, a éstas se les denomina actividades que producen valor

Actividades en la Cadena de Valor

• El concepto Cadena de Valor divide a la empresa en actividades primarias y de apoyo, a éstas se les denomina actividades que producen valor

• Se entiende por “valor” a aquello que el cliente está dispuesto a pagar por los productos o servicios de la empresa y que permite medir su posición competitiva

• Una empresa es rentable cuando el valor que crea excede al costo de las actividades de producción de dicho valor

Marketingy

Ventas

Logísticade

SalidaOperaciones

Logísticade

EntradaServicio

Infraestructura de la Firma

Manejo de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología

Adquisiciones

• Logística Interna– recepción, almacenaje, manejo de proveedores, materiales, bodegaje,

control de inventario, programación de vehículos, etc.• Operaciones

– transformación de insumos en productos finales (por ej. trabajo con máquina, embalaje, montaje, manutención, control de calidad y funcionamiento de servicios)

• Logística Externa– distribución del producto terminado (por ej. almacenaje de bienes

terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de despacho, procesamiento y programación de pedidos)

Actividades Primarias

• Marketing y Ventas– inducir y facilitar a compradores el proceso de compra del producto (por ej.

propaganda, personal de ventas, cotizaciones, selección de canales de distribución, relación con estos canales y determinación de precios)

• Servicio– mantener y acrecentar el valor del producto después de la venta (por ej.

instalación, reparación, entrenamiento, suministro de repuestos y ajustes de producto).

Actividades Primarias

• Adquisiciones• Investigación y Desarrollo (I+D)• Administración de Recursos• Infraestructura de la Empresa

Actividades de Apoyo

Cadena de valor de un periódico

• Sala de impresión & tinta• Publicidad & noticias• Operación de prensa• Empaquetamiento y doblaje• Distribución• Administración de la información

• Dos actividades son interdependientes si la manera en que una de ellas se produce afecta el costo o la productividad de la otra

• Los eslabones suponen transferencias en la realización de actividades, de forma que la mejora depende de las transferencias

Ej: Mejor diseño puede disminuir servicio postventa• Los eslabones crean interdependencias entre la cadena de producción propia y

las de proveedores y clientes• Los eslabones pueden llevar a ventaja competitiva de dos maneras:

– Optimización– Coordinación

Eslabones en la Cadena del Valor

Evaluación estratégica de funciones internas

Cadena de valor de un periódico

Creación de

contenido

Creación de

contenidoEdiciónEdición ProducciónProducción ImpresiónImpresión Distribución

y ventas

Distribucióny ventas

Servicioal cliente

Servicioal cliente

DiseñoDiseñoRevisión

Detextos

RevisiónDe

textos

Cadena de valor de una revista o Magazine

Creación de Contenido /Compra decontenido

Creación de Contenido /Compra decontenido

EdiciónEdición ProducciónProducción Impresióny doblaje

Impresióny doblaje

Ventas,Marketing ycirculación

Ventas,Marketing ycirculación

DistribuciónDistribución

Cadena de valor “tradicional” de la industria de la TV

Creación de contenido(adquisición y producción)

Creación de contenido(adquisición y producción) ProgramaciónProgramación Distribución

(transmisión de programas)Distribución

(transmisión de programas)

Cadena de valor “emergente” de la industria de la TV

Creación de contenido(adquisición y producción)

Creación de contenido(adquisición y producción) ProgramaciónProgramación Plataforma de distribuciónPlataforma de distribución Interfaz del

usuario

Interfaz delusuario

Empaquetar /agregación

Empaquetar /agregación

Cadena de valor de la industria musical

Adquisición deContenido /

Firma de artista

Adquisición deContenido /

Firma de artistaProducciónProducción PublicaciónPublicación MarketingMarketing DistribuciónDistribución MinoristasMinoristas

Cadena de valor: un periódico

serviciosserviciosmarketingmarketingLogísticaexterna

LogísticaexternaOperaciónOperaciónLogística

internaLogística

interna

MA

RG

EN

Compare …

Cadena de valor: un periódico

Ventas &marketing

Ventas &marketingDistribuciónDistribuciónProducciónProducciónEdiciónEdiciónContenidoContenido

MA

RG

EN

serviciosserviciosmarketingmarketingLogísticaexterna

LogísticaexternaOperaciónOperaciónLogística

internaLogística

interna

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Efficiency of a worldwide distribution network,Ian Denhard, 2006

Cadena de valor: FT.com

Ventas &marketing

Ventas &marketingDistribuciónDistribuciónProducciónProducciónEdiciónEdiciónContenidoContenido

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RG

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Sistema de prensaSistema de prensa

CorreoCorreo

Transporteaéreo

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Transporte terrestre

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Entregapor mano

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Distribuciónpostal

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