06 11 comercio retail

Comisin Sistema Nacional de Certificacin de Competencias Laborales

Mejorando las Competencias Laborales del Sector RetailEntrega de Resultados Proyecto Organismo Sectorial

SECTOR COMERCIO, SUBSECTOR RETAIL

Junio, 2011

Resumen Ejecutivo

ndice Captulo 1: Captulo 2: 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3 3.4 4.1 Resumen Ejecutivo ....................................................................................... 15 Introduccin ................................................................................................. 20

Objetivos del proyecto y de este informe ..................................................................22 mbito del Proyecto ..............................................................................................24 Estructura del Anlisis............................................................................................25 Conformacin del OSCL ................................................................................ 27 Definiciones y funciones del OSCL ...........................................................................27 Sectores involucrados ............................................................................................27 Aspiraciones del OSCL y su rol en la prctica .............................................................28 Mecanismos de coordinacin ...................................................................................28 Anlisis de la Industria ................................................................................. 31 Importancia Macroeconmica de la Industria del Retail ...............................................31

Captulo 3:

Captulo 4:

4.1.1 Ventas Anuales Retail en funcin del PIB ............................................................... 31 4.1.2 Caractersticas de la Industria y Principales Actores ................................................ 32 4.1.3 Crecimiento en la Bolsa de las Empresas de la Industria. ......................................... 36 4.2 Mapa Actores Representativos del Sector ..................................................................38 4.2.1 Sector Supermercados ....................................................................................... 40 4.2.2 Grandes Tiendas ................................................................................................ 53 4.2.3 Tiendas de Especialidad Grandes .......................................................................... 61 4.2.4 Tiendas de Especialidad Medianas/Pequeas .......................................................... 68 4.3 Caracterizacin y Dinamismo Tecnolgico del sector ...................................................76

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Resumen Ejecutivo

4.4 5.1 5.2

Resumen Anlisis de la Industria .............................................................................80 Anlisis del Mercado Laboral ........................................................................ 84 Cargos a Analizar en la Industria .............................................................................84 Indicadores Generales de la Fuerza Laboral...............................................................89

Captulo 5:

5.2.1 Fuerza Laboral Total ........................................................................................... 89 5.2.2 Tamao de las Empresas Empleadoras.................................................................. 89 5.2.3 Comparacin Fuerza Laboral CASEN con Otras Fuentes. .......................................... 92 5.2.4 Fuerza Laboral por Agrupacin y Cargos Especficos ................................................ 93 5.2.5 Demografa de la Fuerza Laboral (Sexo, Estado Civil, Edad) ..................................... 98 5.2.6 Distribucin Regional de la Fuerza Laboral ........................................................... 102 5.2.7 Educacin de la Fuerza Laboral .......................................................................... 103 5.2.8 Aos de Estudio Fuerza Laboral ......................................................................... 105 5.2.9 Capacitacin Fuerza Laboral .............................................................................. 107 5.2.10 Fuerza Laboral por Decil de Ingreso.................................................................... 109 5.2.11 Mecanismo de Intermediacin Laboral Utilizado .................................................... 111 5.2.12 Discapacitados en la Fuerza Laboral ................................................................... 112 5.2.13 Estado de Salud de la Fuerza Laboral .................................................................. 113 5.3 Relaciones Laborales ........................................................................................... 115 5.3.1 Sueldo ........................................................................................................... 115 5.3.2 Tiempo en Actual Empleo .................................................................................. 116 5.3.3 Horas a la semana en el trabajo......................................................................... 119 5.3.4 Tipo de Empleo ............................................................................................... 121 5.3.5 Rol dentro del Empleo ...................................................................................... 123

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Resumen Ejecutivo

5.3.6 Tipo de Jornada Laboral .................................................................................... 124 5.3.7 Presencia de Contrato ...................................................................................... 126 5.3.8 Tipo de Contrato .............................................................................................. 128 5.3.9 Horario Laboral................................................................................................ 130 5.3.10 Afiliacin en Sistemas de Previsin de Salud (Isapres, otros).................................. 132 5.3.11 Seguro de Cesanta .......................................................................................... 134 5.3.12 Subcontratacin .............................................................................................. 137 5.3.13 Sindicalizacin ................................................................................................. 138 5.4 Anlisis de Regresin ........................................................................................... 141 5.4.1 Metodologa de Regresin ................................................................................. 141 5.4.2 Resumen Resultados Generales ......................................................................... 143 5.4.3 Efectos Observables y Residuo como Productividad ............................................... 145 5.4.4 Efecto 2009 versus 2006 .................................................................................. 146 5.4.5 Efecto de la Regin .......................................................................................... 147 5.4.6 Efecto del Gnero ............................................................................................ 148 5.4.7 Efecto de la Edad ............................................................................................. 149 5.4.8 Efecto del Tamao de la Empresa....................................................................... 150 5.4.9 Efecto de la Educacin ...................................................................................... 151 5.4.10 Efecto de la Capacitacin .................................................................................. 153 5.4.11 Efecto de la Experiencia Laboral (Aos en la empresa) .......................................... 154 5.4.12 Efecto del Tipo de Empleo ................................................................................. 155 5.4.13 Efecto de Presencia de Contrato ......................................................................... 156 5.4.14 Efecto del Tipo de Contrato ............................................................................... 157

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5.4.15 Efecto del Nivel de Agrupacin 2 ........................................................................ 158 5.5 6.1 6.2 Resumen Anlisis del Mercado Laboral ................................................................... 159 Priorizacin de Perfiles ............................................................................... 162 Modelo de Priorizacin de Perfiles .......................................................................... 162 Aplicacin Modelo de Priorizacin ........................................................................... 165 Captulo 6:

6.2.1 Parmetros Generales ...................................................................................... 166 6.2.2 Anlisis de la Escasez en Oferta Laboral .............................................................. 166 6.2.3 Anlisis de la Friccin del Mercado Laboral ........................................................... 169 6.2.4 Anlisis de la Productividad ............................................................................... 171 6.2.5 Anlisis de la Seguridad Laboral ......................................................................... 175 6.2.6 Anlisis de la Tecnologa y de la Transversalidad .................................................. 177 6.2.7 Costos de Certificacin y Levantamiento ............................................................. 178 6.2.8 Modelo Integrado y Priorizacin de Perfiles .......................................................... 179 6.2.9 Cruce de cargos (Agrupaciones de Nivel 1) con perfiles existentes en la Industria ..... 182 6.3 Conclusiones de la Priorizacin .............................................................................. 186 6.3.1 Mercado de las Certificaciones ........................................................................... 186 6.3.2 Existencia de Perfiles Ocupacionales Similares ..................................................... 189 6.3.3 Conclusin Priorizacin ..................................................................................... 190 Captulo 7: 7.1 Conclusiones del Anlisis............................................................................ 193 Analisis de la Industria caracterizando el sector Retail .............................................. 193

7.1.1 Determinar la Importancia Macroeconmica del sector respecto al aporte del sector al Producto Interno Bruto (PIB) ....................................................................................... 193 7.1.2 Examinar el mapa de actores representativos del Sector (localizacin, tamao y concentracin de las empresas del sector) ..................................................................... 193

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Resumen Ejecutivo

7.1.3 Caracterizacin y Dinamismo Tecnolgico del Sector ............................................. 194 7.2 Analizar el Mercado Laboral del Sector ................................................................... 195 7.2.1 Analizar la necesidad o situacin real del mercado del trabajo actual y proyectado .... 195 7.2.2 Caracterizar el perfil y tipo de personas que se desempean en el sector (demografa, tipo de contrato, edad, etc.) ........................................................................................ 195 7.2.3 Analizar el nivel de cualificacin y empleo de las ocupaciones ................................. 195 7.2.4 Analizar la evolucin y rotacin del empleo en las ocupaciones ............................... 196 7.2.5 Diagnosticar la oferta y demanda de capacitacin en el sector. ............................... 196 7.3 Priorizar perfiles a levantar segn la criticidad correspondiente .................................. 197 7.3.1 Identificar Perfiles de competencia laboral prioritarios para el Sector. ...................... 197 7.3.2 Cruce de Perfiles con los existentes en la Industria del Retail ................................. 197 7.3.3 Identificar beneficios para el sector en la aplicacin de estndares de competencia laboral. .................................................................................................................... 197 7.4 Analizar el mercado de las certificaciones y benchmark de perfiles ocupacionales ......... 198 7.4.1 Analizar el mercado de las certificaciones (cobertura, costos, demanda, etc.) ........... 198 7.4.2 Determinar la disposicin a pagar de las personas y las empresas por procesos de evaluacin, certificacin y capacitacin. ........................................................................ 198 7.4.3 Existencia de perfiles ocupacionales similares a nivel nacional e internacional. .......... 198 Captulo 8: 8.1 Anexo ......................................................................................................... 200 Anexo 1:Cartera de Proyectos (2011-2015) de los principales actores del Sector .......... 200

8.1.1 Falabella......................................................................................................... 200 8.1.2 Cencosud ....................................................................................................... 201 8.1.3 Ripley ............................................................................................................ 202 8.1.4 D&S/Walmart .................................................................................................. 202

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Resumen Ejecutivo

8.2 8.3 8.4 8.5

Anexo 2: Factor de Expansin Casen...................................................................... 203 Anexo 3: Resultados Economtricos ....................................................................... 204 Anexo 4: Regresiones para cada uno de los perfiles priorizados. ................................ 206 Anexo 5: Perfiles ................................................................................................. 220

8.5.1 Perfil Reponedor de Abarrotes ........................................................................... 220 8.5.2 Perfil Cajero .................................................................................................... 221 8.5.3 Perfil Jefe de Seccin........................................................................................ 218

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Resumen Ejecutivo

Figuras Figura 2.1: Metodologa hacia la priorizacin de perfiles ...........................................................25 Figura 3.1: Instancias de coordinacin del OSCL. ....................................................................29 Figura 4.1: Ventas Industria Retail vs. PIB Nacional ................................................................31 Figura 4.2: Principales Actores del Retail considerando ventas totales ........................................34 Figura 4.3: Expansin Retailers chilenos ................................................................................35 Figura 4.4: Crecimiento en la Bolsa de Valores principales Retail ...............................................37 Figura 4.5: Formatos Sector Retail........................................................................................38 Figura 4.6: Porcentaje Ventas Retail segn Sector (2009) ........................................................40 Figura 4.7: Participacin de Mercado Sector Supermercados (2009)........................................42 Figura 4.8: Densidad Supermercados por Regin ....................................................................49 Figura 4.9: Tipo de Supermercados segn m2 construidos .......................................................50 Figura 4.10: Participacin de Mercado segn m2.....................................................................51 Figura 4.11: Participacin de Mercado segn m2.....................................................................52 Figura 4.12: Densidad Tiendas por Departamento por Regin ...................................................61 Figura 4.13: Densidad Homecenter por Regin .......................................................................68 Figura 4.14: Participacin Mercado medido en Ventas Anuales ..................................................70 Figura 4.15: Densidad Farmacias por Regin ..........................................................................75 Figura 5.1: Fuerza Laboral Industria del Retail ........................................................................89 Figura 5.2: N total de trabajadores para empresas con 50 o ms personas ...............................91 Figura 5.3: Distribucin Porcentual de la Fuerza Laboral segn cargos Nivel 2 (2009) ..................94 Figura 5.4: Distribucin Porcentual de la Fuerza Laboral segn cargos Nivel 1 .............................96

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Resumen Ejecutivo

Figura 5.5: Anlisis Educacin de la Fuerza Laboral ............................................................... 104 Figura 5.6: Distribucin Socioeconmica para cargos agrupados nivel 2 ................................... 110 Figura 5.7: Subcontratacin por Actividad Econmica ............................................................ 137 Figura 5.8: Tasa Sindicalizacin Actividades Econmicas ........................................................ 139 Figura 5.9: Comparacin Tasa Sindicalizacin Sector Comercio vs. Pas .................................... 140 Figura 5.10: Resultado Ingreso del Trabajo 2006-2009 .......................................................... 146 Figura 5.11: Niveles y Diferencial de Ingreso por Regiones ..................................................... 147 Figura 5.12: Nivel y Diferencial de ingreso segn gnero ....................................................... 148 Figura 5.13: Nivel de Ingreso segn Edad ............................................................................ 149 Figura 5.14: Diferencial de Ingreso entre tipo de empresas .................................................... 150 Figura 5.15: Nivel de Ingreso segn Aos de Escolaridad ....................................................... 151 Figura 5.16: Nivel y Diferencial de Ingreso segn Tipo de Educacin ........................................ 152 Figura 5.17: Nivel y Diferencial de Ingreso segn Capacitacin ............................................... 153 Figura 5.18: Nivel de Ingreso segn Aos en la Empresa ....................................................... 154 Figura 5.19: Nivel y Diferencial de Ingreso segn tipo de empleo ............................................ 155 Figura 5.20: Nivel y Diferencial de Ingreso segn Presencia de Contrato .................................. 156 Figura 5.21: Nivel y Diferencial segn tipo de Contrato .......................................................... 157 Figura 5.22: Nivel y Diferencial de Agrupacin de Cargos Nivel 2............................................. 158 Figura 6.1: Modelo de Priorizacin de Perfiles ....................................................................... 164 Figura 6.2: Porcentaje Uso de Intermediacin Laboral ........................................................... 169 Figura 6.3: Productividad segn desviacin estndar del error de la regresin ........................... 172 Figura 6.4. Beneficio Estimado de Certificacin por Cargo....................................................... 181

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Resumen Ejecutivo

Tablas Tabla 4.1: Empresas con mayores ventas en Latinoamrica......................................................36 Tabla 4.2: Formato Tipo de Supermercados ...........................................................................41 Tabla 4.3: Participacin Mercado Principales Supermercados ....................................................44 Tabla 4.4: Nmero de Locales de Principales Actores de la Industria ..........................................44 Tabla 4.5: Nmero de Hipermercados en el Pas por Cadena.....................................................45 Tabla 4.6: Nmero de Supermercados Tradicionales en el Pas por Cadena .................................46 Tabla 4.7: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) por Regin ..............................47 Tabla 4.8: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) en Comunas de Santiago ...........48 Tabla 4.9: Principales datos Tiendas por Departamento ...........................................................54 Tabla 4.10: Principales Multitiendas ......................................................................................55 Tabla 4.11: Participacin de Mercado medido por Ventas, Superficie y N de Locales ...................56 Tabla 4.12: Nmero de Locales - Tiendas por Departamento ....................................................56 Tabla 4.13: Nmero de Locales Tiendas por Departamento ....................................................57 Tabla 4.14: Nmero de Locales Principales Multitiendas ........................................................57 Tabla 4.15: Nmero de Locales Multitiendas ........................................................................58 Tabla 4.16: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) por Regin ............................59 Tabla 4.17: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) en comunas de Santiago .........60 Tabla 4.18: Ejemplos de Tiendas de Especialidad Grandes........................................................63 Tabla 4.19: Participacin de Mercado Sector Tiendas Especialidad Grandes .................................63 Tabla 4.20: Nmero locales Principales Actores del Sector ........................................................64 Tabla 4.21: Nmero de Locales Easy y Sodimac ...................................................................65

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Resumen Ejecutivo

Tabla 4.22: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) por regiones ..........................66 Tabla 4.23: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) en comunas de Santiago .........67 Tabla 4.24: Ejemplos de Empresas de Tiendas de Especialidad .................................................69 Tabla 4.25: Participacin de Mercado Farmacias/Perfumera ..................................................70 Tabla 4.26: Nmero de Locales Farmacias/Perfumeras ............................................................71 Tabla 4.27: Nmero de Locales Farmacias/Perfumeras por Regin ............................................72 Tabla 4.28: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en nmero de tiendas) por regin ........73 Tabla 4.29: Tamao y Concentracin de Mercado ciudad de Santiago ........................................74 Tabla 5.1. Ocupaciones (Cargos) en las Encuestas CASEN para el Rubro # 6200 .........................86 Tabla 5.2. Estructura de Agrupacin de Cargos Encuesta CASEN ...............................................88 Tabla 5.3: Fuerza Laboral segmentada por Tamao de Empresa ...............................................90 Tabla 5.4: Fuerza laboral estimada por empresa .....................................................................92 Tabla 5.5: Fuerza Laboral segn cargos en Nivel 2 ..................................................................93 Tabla 5.6: Fuerza Laboral segn cargos en Nivel 1 ..................................................................95 Tabla 5.7: Fuerza Laboral desagregada de Nivel 2 a Nivel 1......................................................97 Tabla 5.8: Fuerza Laboral segmentada por Sexo .....................................................................98 Tabla 5.9: Fuerza Laboral por tipo de Cargo Nivel 1 Segmentado por Sexo .................................99 Tabla 5.10: Edad Promedio Industria del Retail ..................................................................... 100 Tabla 5.11: Edad Promedio de Trabajadores Industria Retail Nivel 1 ...................................... 100 Tabla 5.12: Fuerza Laboral desglosada por Estado Civil ......................................................... 101 Tabla 5.13: Fuerza Laboral segmentada por Regin............................................................... 102 Tabla 5.14: Educacin de la Fuerza Laboral .......................................................................... 103 Tabla 5.15: Aos de Estudio Fuerza Laboral Industria del Retail vs. Otras ................................. 105

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Resumen Ejecutivo

Tabla 5.16: Aos de Estudios de la Fuerza Laboral de la Industria del Retail - Nivel 1 ................. 106 Tabla 5.17: Nmero y Porcentaje de Trabajadores que realizaron Capacitacin ......................... 107 Tabla 5.18: Anlisis de Capacitacin para cargos agrupados Nivel 2......................................... 108 Tabla 5.19: Fuerza Laboral por Decil de Ingreso ................................................................... 109 Tabla 5.20: Mecanismo de Intermediacin Laboral ................................................................ 111 Tabla 5.21: Comparacin Grado Discapacidad ...................................................................... 112 Tabla 5.22: Estado de Salud .............................................................................................. 113 Tabla 5.23: Ingreso Promedio Industria Retail vs. Otras Industrias .......................................... 115 Tabla 5.24: Ingreso Promedio de Agrupacin en Nivel 2 ......................................................... 116 Tabla 5.25: Cantidad de Aos Promedio en Empleo Actual Industria Retail vs. Otras Industrias ... 117 Tabla 5.26: Cantidad de Aos Promedio en Empleo Actual segn Agrupacin Nivel 2 y Nivel 1 ..... 118 Tabla 5.27: Promedio de Horas Trabajadas a la Semana ........................................................ 119 Tabla 5.28: Promedio de Horas Trabajadas a la Semana segn Agrupacin Nivel 2 .................... 120 Tabla 5.29: Fuerza Laboral segmentada por Tipo de Empleo ................................................... 121 Tabla 5.30: Fuerza Laboral segmentada por Tipo de Empleo en Agrupacin Nivel 2 .................... 122 Tabla 5.31: Fuerza Laboral segmentada por Rol en el Empleo ................................................. 123 Tabla 5.32: Trabajadores Dependientes Asalariados segn Tipo Jornada Laboral ....................... 124 Tabla 5.33: Tipo de Jornada Laboral para Trabajadores de Agrupacin en Nivel 2 ...................... 125 Tabla 5.34: Fuerza Laboral segn Contrato Laboral ............................................................... 126 Tabla 5.35: Fuerza Laboral segn Contrato Laboral en Agrupacin Nivel 2 ................................ 127 Tabla 5.36: Fuerza Laboral segn Tipo Relacin Contractual ................................................... 128 Tabla 5.37: Fuerza Laboral segn Tipo de Relacin Contractual en Cargos Nivel 2 ..................... 129 Tabla 5.38: Fuerza Laboral segn Tipo de Horario en Jornada Laboral ...................................... 130

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Resumen Ejecutivo

Tabla 5.39: Fuerza Laboral segn Tipo de Horario en Jornada Laboral en Agrupacin Nivel 2 ....... 131 Tabla 5.40: Fuerza Laboral segn Afiliacin al Sistema de Previsin de Salud ............................ 132 Tabla 5.41: Fuerza Laboral segn Afiliacin al Sistema de Previsin de Salud en Agrupacin Nivel 2 ............................................................................................................................... 133 Tabla 5.42: Comparacin Fuerza Laboral segn Uso Seguro de Cesanta .................................. 134 Tabla 5.43: Fuerza Laboral segn Uso Seguro de Cesanta en Agrupacin Nivel 2 ...................... 135 Tabla 5.44: Nmero de Sindicalizados por Actividad Econmica .............................................. 138 Tabla 5.45: Principales Resultados de Variables Explicativas ................................................... 144 Tabla 6.1 Perfiles/Cargos seleccionados para la priorizacin.................................................... 165 Tabla 6.2. Valorizacin del Aporte de la Escasez de Oferta Laboral a la Criticidad ....................... 168 Tabla 6.3. Valorizacin del Aporte de la Friccin de Mercado a la Criticidad ............................... 170 Tabla 6.4. Valorizacin del Aporte de la Productividad a la Criticidad ........................................ 174 Tabla 6.5. Valorizacin del Aporte de la Seguridad Laboral a la Criticidad ................................. 176 Tabla 6.6. Factores de Dinamismo y Transversalidad ............................................................. 178 Tabla 6.7. Resumen de Criticidad por Cargo/Perfil ................................................................. 179 Tabla 6.8. Modelo Integrado de Priorizacin ......................................................................... 180 Tabla 6.9: Perfiles Priorizados a Certificar ............................................................................ 182

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Resumen Ejecutivo

Capitulo 1: Resumen Ejecutivo

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Resumen Ejecutivo

Captulo 1: Resumen EjecutivoEn el presente informe se presenta un detalle de la industria del Retail y de su mercado laboral para poder realizar, en base a los antecedentes recabados, una priorizacin de los perfiles y cargos en los cuales la certificacin de competencias laborales es ms idnea. Este estudio se enmarca dentro de las actividades del Organismo Sectorial de Competencias Laborales que se ha constituido para la Industria del Retail. Respecto a la industria del Retail, sta posee una gran importancia dentro del Producto Interno Bruto (PIB) de Chile y se caracteriza por tener una alta concentracin, gran dinamismo, elevado crecimiento en los ltimos aos y una expansin relevante hacia otros pases de la regin principalmente en Argentina, Per y Colombia. El Retail est dividido en supermercados, grandes tiendas (tiendas por departamento y multitiendas), tiendas de especialidad grandes y tiendas de especialidad medianas/pequeas. Los supermercados tienen ms 750 locales y de 1.400.000 m2 de superficie que en su conjunto corresponden a ms de USD 10.000 millones en ventas anuales. Las 4 cadenas ms relevantes de tiendas por departamento (Falabella, Paris, Ripley, La Polar) tienen aproximadamente 150 locales y ms de 900.000 m2 de superficie de ventas, que en conjunto facturan anualmente ms de USD 5.000 millones. En cuanto a las multitiendas, estas se encuentran preferentemente en regiones (solo el 19% de las 5 principales cadenas est en Santiago). Las tiendas de especialidad grandes (que agrupa a tiendas de mejoramiento para el hogar y cadenas de ferreteras) representan en su conjunto cerca de USD 5.500 en ventas anuales. Las tiendas de especialidad medianas/pequeas, agrupan a todas aquellas tiendas que se especializan en la venta de un tipo o grupo de producto, se concentran en malls y se profesionalizan para un pblico y sector determinado. El sector ms representativo de este tipo de tiendas son las farmacias/perfumeras.

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Este subsector representa ms de USD 2.100 millones en ventas anuales y cuenta con 1.178 locales a lo largo de todo el pas. Las principales cadenas son: Cruz Verde, FASA (Farmacias Ahumada) y Salcobrand, de las cuales la primera posee la mayor participacin de mercado con un 39% y 520 locales en Chile. En cuanto al dinamismo tecnolgico destaca el aumento de ventas online (que al 2011 debiesen alcanzar USD 700 millones), los programas de fidelizacin al cliente estn presentes en la mayora de las tiendas (CRM y Marketing Directo Analtico), la incorporacin de sistemas de gestin integrados, como por ejemplo, ERP (Entreprise Resource Planning). Por ltimo, las tendencias que destacan para el Retail en Chile son la aparicin de "Strip Centers" y "Outlets", el desarrollo de malls temticos (Ej. Mall Sport), el desarrollo de marcas propias en productos de supermercados y tiendas departamentales, la incorporacin de tecnologas como la RFID (Radio Frequency Identification) para una mejor administracin de la cadena de suministro.

En cuanto al anlisis del Mercado Laboral, ste se separ en tres reas: caractersticas de la fuerza laboral, relaciones laborales y anlisis de regresin. En este anlisis se utiliz de forma extensiva la encuesta CASEN de los aos 2006 y 2009. Respecto a las caractersticas de la fuerza laboral, se destaca que el total de trabajadores en empresas en el Retail con ms de 50 empleados es de 280.000 aprox.; que existe una cola larga de muchas empresas pequeas no consideradas en el estudio pero que suman al menos 700.000 trabajadores; que los cargos de venta, administracin y logstica abarcan el 44%, el 23% y el 14% del total de trabajadores de la industria respectivamente; que en administracin el cargo de cajero es el 50% del total; que en logstica hay 50% en despacho y 50% en almacenamiento; que la participacin de la mujer en el trabajo es mayor en el Retail que en el resto de las industrias; que la edad promedio es de 32 aos en el Retail (6 aos menos que en el resto de la fuerza laboral); que

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Resumen Ejecutivo

hay ms trabajadores con educacin bsica completa que en el resto de las industrias pero a su vez menos con educacin universitario o tcnica completa; que hay una mayor proporcin de la fuerza laboral ubicada en los deciles medios de ingreso y que la capacitacin disminuy entre el 2006 y el 2009. Respecto a las relaciones laborales, se destaca que la industria del Retail tiene un sueldo un 20% ms bajo que el resto de las industrias del pas; que el sueldo real ha crecido menos entre el 2006 y 2009 que en el resto de las industrias del pas; que la rotacin laboral es aproximadamente el doble que en el resto de las industrias; que las horas trabajadas a la semana son menores en 3 horas que en el resto de las industrias; que el uso de jornada parcial es de un 18% (2,5 veces el resto del pas); que el uso de contrato de empleo es similar al resto de las industrias con 88%; que el tipo de empleo permanente, el tipo de contrato indefinido y el uso de seguro de cesanta es superior al resto de las industrias con 83%, 79% y 66% respectivamente; que el rea de logstica dentro del Retail a sufrido un deterioro significativo entre el 2006 y el 2009 en la presencia de contrato, en el uso de empleo permanente y en el uso de contrato indefinidos; y que el uso de subcontratacin y el grado de sindicalizacin es menor que en el resto de las industrias. Respecto a la regresin, se destaca el hecho que las variables tpicamente observables a travs de un currculum vitae son un muy buen predictor del nivel de renta, explicando alrededor del 50% de la varianza de los sueldos. Las variables de capital humano (educacin y capacitacin) resultan muy importantes dentro del modelo. En general las variables tienen signos de acuerdo a lo esperado y pueden ser utilizadas para efectos de evaluacin. En base a los antecedentes anteriores, se estim un modelo de priorizacin de certificacin de Por un lado, en este modelo se

competencias laborales para 13 cargos/perfiles de la industria.

estim econmicamente la criticidad de certificar de acuerdo a 6 criterios (escasez laboral, friccin

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Resumen Ejecutivo

del mercado laboral, productividad, seguridad laboral, dinamismo tecnolgico y transversalidad). Esta estimacin arroj un valor total de MM$ 3.240 de beneficios netos para la certificacin del 50% de la fuerza laboral de la industria del Retail (en base a horizonte de 5 aos y tasa de descuento del 10%). La priorizacin por cargos indic que, de acuerdo a lo esperado, los dos cargos de mayor prioridad son los de carcter estratgico en la industria, a saber el perfil/cargo de venta en tienda y gerencia1. La priorizacin de estos cargos/perfiles es consistente con la actividad de certificacin que se lleva a cabo en la industria del Retail en EE.UU. Luego, a cierta distancia de estos dos cargos, se ubican cuatro perfiles con baja diferencia entre s y que secundan a los dos primeros; estos perfiles/cargo son "Administracin, Representante de Venta, rea de Despacho y rea de Bodegaje. Estos cargos, sin considerar el Representante de Venta, son cargos/perfiles que ejecutan funciones de apoyo en la cadena de valor de las empresas del Retail. Por lo tanto, el modelo arroj una priorizacin consistente con las actividades que son centrales al negocio y a aquellas que son de apoyo. Con todos estos antecedentes y efectuando un cruce con los cargos existentes en la industria del Retail, se recomienda certificar a futuro los siguientes 15 cargos: vendedor integral o polifuncional, asistente de ventas, jefe de ventas, jefe de servicio al cliente, jefe de control interno, jefe de visual, jefe de abastecimiento y logstica, encargado de administracin, analista de transacciones, administrativo/encargado de remuneraciones, administrativo/encargado de tesorera, encargado de logstica, auxiliar de logstica, encargado de despacho y auxiliar de abastecimiento.

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Por gerencia, se entiende que abarca a los niveles de jefatura y de supervisin, y no necesariamente gerencias corporativas que es el concepto ms asociado a gerencia.

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Resumen Ejecutivo

Capitulo 2: Introduccin

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Introduccin

Captulo 2: IntroduccinEl Sistema Nacional de Certificacin de Competencias Laborales, ChileValora, tiene por objeto el reconocimiento formal de las competencias laborales de las personas. ChileValora es un servicio pblico, cuya misin es aumentar las competencias laborales de las personas, a travs de procesos de evaluacin y certificacin de las mismas, alineados con las demandas del mercado del trabajo y propiciando su articulacin con una oferta de capacitacin laboral basada en competencias laborales. ChileValora realiz en el mes de octubre de 2010 una primera convocatoria a distintos sectores del mundo pblico y privado, a conformar Organismos Sectoriales que ejecuten Proyectos de Competencias Laborales, conducentes al levantamiento, adquisicin, actualizacin y/o validacin de perfiles ocupacionales, para su posterior acreditacin e ingreso al registro pblico de Unidades de Competencias Laborales que se aplicar en el Sistema, as como al desarrollo de estudios sectoriales que entreguen informacin relevante sobre las necesidades del mercado de trabajo en los distintos sectores productivos. El Organismo Sectorial es una instancia estratgica de coordinacin, conformada (al menos) por representantes de la Administracin Central del Estado, empleadores y trabajadores relacionados al sector productivo. Dentro de sus principales funciones, orientadas a la proyeccin, difusin y gestin del Sistema de Competencias Laborales, destacan las de: Convocar a los actores ms representativos del sector a participar del proceso. Proponer mbitos de levantamiento, actualizacin y adquisicin de Competencias Laborales. Levantar, adquirir, actualizar y validar Perfiles Ocupacionales. Solicitar a ChileValora la acreditacin de los Perfiles Ocupacionales.

20

Introduccin

Incentivar la utilizacin de Perfiles Ocupacionales en la gestin de las empresas del sector.

El Sector Comercio a travs de la Cmara de Comercio de Santiago (CCS), present a ChileValora un anteproyecto de competencias laboral cuyo objetivo es desarrollar un Estudio Sectorial que entregue informacin relevante sobre las necesidades del mercado del trabajo en el sector y de levantamiento de perfiles ocupacionales crticos, en particular, en el subsector Retail.

21

Introduccin

2.1

Objetivos del proyecto y de este informe

El objetivo de este proyecto es establecer, a travs del desarrollo de un Estudio Sectorial, un marco de requerimiento para un sistema de certificacin de competencias laborales y de capacitacin basada en competencias en el Sector Comercio, que permita orientar la gestin de los recursos humanos y tcnicos, a partir de una priorizacin de las funciones laborales y niveles ocupacionales en que dicho sistema agregara el mximo valor para sus trabajadores y empleadores". En particular se requiere: Apoyar la conformacin y funcionamiento del OSCL que operar durante todo el desarrollo del proyecto, como una instancia estratgica de coordinacin y consenso en torno a los objetivos de ste. Desarrollar un Estudio Sectorial que permita caracterizar el mercado laboral del Subsector del Retail. Para abordar el informe se plantean objetivos generales y especficos, los cuales son: Analizar la Industria caracterizando el sector Retail: o Determinar la Importancia Macroeconmica del sector respecto al aporte del sector al Producto Interno Bruto (PIB). o Examinar el mapa de actores representativos del Sector (localizacin, tamao y concentracin de las empresas del sector). o o Ilustrar cartera de Proyectos (2011-2015) de los principales actores del Sector. Caracterizacin y Dinamismo Tecnolgico del Sector.

22

Introduccin

Analizar el Mercado Laboral del Sector: o o Analizar la necesidad o situacin real del mercado del trabajo actual y proyectado. Caracterizar el perfil y tipo de personas que se desempean en el sector (demografa, tipo de contrato, edad, etc.) o o o Analizar el nivel de cualificacin y empleo de las ocupaciones. Analizar la evolucin y rotacin del empleo en las ocupaciones. Diagnosticar la oferta y demanda de capacitacin en el sector.

Priorizar perfiles a levantar segn la criticidad correspondiente: o o Identificar Perfiles de competencia laboral prioritarios para el Sector. Identificar beneficios para el sector en la aplicacin de estndares de competencia laboral.

Analizar el mercado de las certificaciones y benchmark de perfiles ocupacionales: o o Analizar el mercado de las certificaciones (cobertura, costos, demanda, etc.) Determinar la disposicin a pagar de las personas y las empresas por procesos de evaluacin, certificacin y capacitacin. o Existencia de perfiles ocupacionales similares a nivel nacional e internacional.

23

Introduccin

2.2

mbito del Proyecto

Todos los productos a desarrollar en el proyecto, incluyendo los referidos en este informe, se circunscriben al mbito del Retail, en particular, a empresas que formen parte de cadenas y que cuenten con ms de 50 trabajadores. Podra ser parte de las recomendaciones finales de este estudio el incorporar a otros actores en el futuro. El Retail es un sector econmico que engloba a las empresas especializadas en la comercializacin masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Especficamente, consiste en todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a un consumidor final. Este tipo de transaccin, nace para innovar sobre la anteriormente nica forma de la cadena de distribucin (fabricante, distribuidor, vendedor y consumidor), y se basa principalmente en la presencia de grandes tiendas estratgicamente situadas para la distribucin y venta de los productos transados2. Para efectos del estudio y debido a la transversalidad de perfiles en los sectores del Retail, se ha determinado el anlisis de los siguientes sectores: Supermercados. Grandes Tiendas (especficamente las Tiendas por Departamento). Tiendas de Especialidad Grandes. Tiendas de Especialidad Medianas/Pequeas.

2

Calidad de Servicio en la Industria del Retail en Chile, Tiendas por Departamento CERET (2010)

24

Introduccin

2.3

Estructura del Anlisis

La metodologa general del estudio sectorial debe permitir sistematizar la deteccin de mbitos de levantamiento, actualizacin o adquisicin de Competencias Laborales mediante un mtodo conocido y replicable. En particular, el estudio sectorial debe recopilar antecedentes de la industria del Retail y el mercado laboral conducentes a la aplicacin de un modelo de priorizacin de perfiles. En la Figura 2.1 se muestra la secuencia de esta metodologa hacia la acreditacin de competencias.

Anlisis de la Industria

+

Anlisis del Mercado Laboral

+

Modelo de Priorizacin de Perfiles

=

Perfiles Priorizados

Figura 2.1: Metodologa hacia la priorizacin de perfiles Fuente: Ceop Consulting

25

Introduccin

Capitulo 3: Conformacin del Organismo Sectorial de Competencias Laborales (OSCL)

26

Conformacin del OSCL

Captulo 3: Conformacin del OSCL3.1 Definiciones y funciones del OSCLEl OSCL es una instancia estratgica de coordinacin y consenso, conformada (al menos) por representantes de la Administracin Central del Estado, empleadores y trabajadores relacionados al sector productivo. Dentro de sus principales funciones, orientadas a la proyeccin, difusin y gestin del Sistema de Competencias Laborales, destacan las de: Convocar a los actores ms representativos del sector a participar del proceso. Proponer mbitos de levantamiento, actualizacin y adquisicin de Competencias Laborales. Levantar, adquirir, actualizar y validar Perfiles Ocupacionales. Solicitar a ChileValora la acreditacin de los Perfiles Ocupacionales. Incentivar la utilizacin de Perfiles Ocupacionales en la gestin de las empresas del sector.

3.2

Sectores involucrados

El OSCL que se conform para el sector del Retail contempla los siguientes integrantes: Andreas Wiechert (Gerente de Servicios Empresariales - CCS) Guillermo Vergara (Director Ejecutivo Centro de Capacitacin CCS) Guliano Silva (Director Nacional de Capacitacin - Consfecove) Sergio Zuloaga (Asesor Departamento de Estudios Ministerio de Economa)

27


3.3

Aspiraciones del OSCL y su rol en la prctica

Las aspiraciones del OSCL respecto del esfuerzo llevado a cabo en el contexto de este proyecto, conducente a la acreditacin de competencias laborales, son: i) Profesionalizar la industria con trabajadores ms capacitados; ii) Disminuir la escasez laboral de cargos crticos; iii) Disminuir los accidentes laborales. En la prctica, el OSCL ha realizado las siguientes actividades: Conformacin del OSCL. Reunin de induccin, haciendo referencia al contexto general y los objetivos principales del proyecto. Presentacin de los principales resultados del proyecto. Validacin del estudio sectorial. Reunin de coordinacin final.

3.4

Mecanismos de coordinacin

Los criterios de diseo para el OSCL deben asegurar el cumplimiento de sus principales objetivos y funciones, y generar mecanismos de coordinacin eficaces entre las partes como se evidencia en la Figura 3.1. ChileValora es el responsable de asignar recursos destinados a los proyectos de Competencias Laborales. El OSCL debe administrarlos de manera eficiente, ya sea desarrollando competencias internas para realizar la identificacin de mbitos de inters y el levantamiento de Perfiles Ocupacionales, o subcontratando los servicios. CEOP Consulting, en su calidad de contratista, debe levantar informacin de la industria y generar propuestas ad-hoc. El OSCL debe

28


validar las propuestas y retroalimentarlas a la industria. Las propuestas validadas servirn como materia prima para realizar un proyecto de levantamiento de perfiles y posteriormente una solicitud formal de acreditacin de los mismos, cerrando el ciclo ChileValora-OSCL-Industria-ChileValora.

Retroalimentacin

IndustriaInformacin

Validacin; Informacin

OSCLSolicitud de acreditacin

Ceop ConsultingAportes ($)

ChileValoraFigura 3.1: Instancias de coordinacin del OSCL.

29


Captulo 4: Anlisis de la Industria

30


Captulo 4: Anlisis de la Industria4.1 Importancia Macroeconmica de la Industria del Retail

4.1.1 Ventas Anuales Retail en funcin del PIBDurante el ao 2009 la industria del Retail realiz ventas que bordearon los US$ 36.200 millones. Al compararlo con el PIB nacional, se logra apreciar la importancia del sector (Figura 4.1). Entre los aos 2003 2007, el sector obtuvo una tasa de crecimiento promedio del 11%3.PIB: US$ 164.000 MM

22%

Ventas Retail: US$ 36.200 MM

Figura 4.1: Ventas Industria Retail vs. PIB Nacional4 Fuente: Elaboracin Propia - Banco Central de Chile3

Calidad de Servicio en la Industria del Retail en Chile, Tiendas por Departamento CERET (2010)

4 Como el PIB mide el valor agregado de la actividad econmica del pas, de la grfica no puede deducirse que el sector retail constituye un 22% de ste.

31


4.1.2 Caractersticas de la Industria y Principales Actores4.1.2.1 Caractersticas

Las principales caractersticas de la industria del Retail en Chile son su alta concentracin, explosivo crecimiento en los ltimos aos (acta de barmetro segn crecimiento econmico del pas), y la alta competitividad en sectores (supermercados)5. Segn Ricardo Romn6, en los ltimos 10 aos la industria creci y se expandi en metros cuadrados (la idea era estar en todos los centros comerciales y con el mayor metraje posible), hoy, tras la crisis, se est apostando a rentabilizar aquellos metros cuadrados, haciendo sustentable el formato retail. Adems, el retail y el producto financiero se estn integrando de tal manera de darle una mayor profundidad y asesora financiera al cliente (Ej, Banco Falabella, Banco Ripley y Banco Paris). A modo de ejemplo, el 70% de las ventas de multitiendas se realiza va tarjeta de crdito. Otro factor relevante en la industria es el crecimiento de la venta on-line, la cual se expande cada vez con mayor fuerza. Falabella.com (uno de los mayores referentes del retail en ventas on-line) vende anualmente sobre USD 70 millones. Tiene registradas alrededor de 130.000 visitas nicas por da. 4.1.2.2 Consumidores

Segn Romn, el consumidor chileno (luego de la crisis) est ms informado, es infiel, busca calidad, es ms sensible a precio, vitrinea por la web y son ms responsables con su perfil5 6

La Industria Retail en Chile 2010 Revista Capital La Industria Retail en Chile 2010 Revista Capital

32


financiero. Un consumidor que, por lo dems, tras un perodo de restriccin del gasto, sale a hacer evidentes sus nuevas exigencias de la mano de un restaurado poder adquisitivo y con inquietud por comprar. Los hombres son quienes hacen las grandes compras de la casa, especialmente en tecnologa y autos. Se informan del detalle de productos por Internet. Muchos ya se arriesgan a usar este medio para comprar; especialmente tecnologa, artculos deportivos, libros, msica y revistas. Las mujeres siguen liderando el consumo, pero cada vez con menos tiempo, cada da se adaptan ms a la idea de hacer compras de supermercado por internet (aunque sigue siendo bajo). A la mujer le sigue gustando vitrinear, pero tambin comienza a hacerlo por Internet exigiendo que el retail entregue una buena propuesta. 4.1.2.3 Principales Empresas en el Retail

Las principales empresas del retail nacional considerando ventas totales son: Cencosud, Falabella, D&S/Walmart, Ripley y La Polar. De la Figura 4.2 se puede observar sus participaciones a nivel nacional considerando ventas totales (solo esos 5 participantes). El actor ms importante es Cencosud, seguido por Falabella y D&S/Walmart. Estas tres empresas en conjunto representan ms del 86% de las ventas totales7.

7

Calidad de Servicio en la Industria del Retail en Chile CERET (2010)

33


4% 10% Cencosud 38% 21% Falabella D&S Ripley La Polar

28%

Figura 4.2: Principales Actores del Retail considerando ventas totales Fuente: CERET En la Figura 4.3, se evidencia que todos los retailers se han expandido fuertemente, siendo los supermercados pertenecientes a Cencosud los ms productivos, creciendo en m2 y en ventas. El peor desempeo lo tienen las tiendas departamentales (Ripley, Falabella, La Polar) que vieron crecer en forma exponencial sus m2, mientras caan sus ventas.

34


Figura 4.3: Expansin Retailers chilenos Fuente: Revista Capital El explosivo crecimiento del retailers chilenos ha traspasado fronteras. A nivel regional, Cencosud tiene una amplia presencia en pases tales como Argentina, Brasil, Per y Colombia. Por su parte, Falabella est inserto en Argentina, Per y Colombia, mientras que Ripley se expande en mercados peruanos. El ao 2010 La Polar abri su primera tienda en Bogot, Colombia. Segn un estudio realizado por Deloitte8 (como se ilustra en la Tabla 4.1), a nivel regional Cencosud es la empresa con mayores ventas en Latinoamrica (debido principalmente a la adquisicin de supermercados peruanos Wong y la empresa brasilera GBarbosa durante el 2007), mientras que Falabella y D&S se sitan en la quinta y novena posicin respectivamente.

8

Estudio Global Powers of Retailing Deloitte (2010)

35


Tabla 4.1: Empresas con mayores ventas en Latinoamrica Fuente: DeloitteRanking Amrica Latina 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ranking Mundial Ranking Amrica Latina 2009 Top 250 80 92 104 131 134 168 190 200 202 218 2 1 3 4 5 6 7 8 Compaa Cencosud Grupo Po de Acar Soriana Casas Baha Falabella Comercial Mexicana FEMSA Comercio Lojas Americanas D&S El Puerto de Liverpool Ventas Ao Fiscal Americano 08-09 (MMUSD) $ 11.226 $ 10.047 $ 8.672 $ 6.524 $ 6.410 $ 4.746 $ 4.276 $ 3.886 $ 3.849 $ 3.637 Pas de Origen Chile Brasil Mxico Brasil Chile Mxico Mxico Brasil Chile Mxico

4.1.3 Crecimiento en la Bolsa de las Empresas de la Industria.Las empresas mencionadas anteriormente estn abiertas en la Bolsa de Comercio de Santiago. En ella, Falabella y Cencosud presentan un crecimiento sostenido en el precio de sus acciones en los 3 ltimos aos como se observa en la Figura 4.4.

36

Anlisis de la Industria6000

5000

4000

Precio Acciones

3000

2000

1000

0

Falabella

Cencosud

Ripley

La Polar

D&S - Walmart

Figura 4.4: Crecimiento en la Bolsa de Valores principales Retail Fuente: Bolsa de Comercio de Santiago

37


4.2

Mapa Actores Representativos del Sector

Para efectos de este estudio, la industria del retail se agrupa de la siguiente manera:RETAIL

Supermercados

Grandes Tiendas

Tiendas de Especialidad Grandes

Tiendas de Especialidad Pequeas

Hipermercados

Tiendas por Departamento

Mejoramiento del Hogar (Home)

Farmacias y Perfumera

Tradicionales

Multitiendas

Ferretera

Vestuario

Tiendas por Conveniencia

Electrodomsticos

Zapatera

Canal Tradicional

Otras

Figura 4.5: Formatos Sector Retail Supermercados: Actualmente se distinguen cuatro tipos de formatos de supermercados: hipermercados (que poseen ms de 7.000 m2 de superficie); supermercados tradicionales (hasta 5.000 m2 de superficie); tiendas por conveniencia (establecimientos con menos de 500 m2) y proveedoras mayoristas del Canal Tradicional.

38


Grandes Tiendas: Son establecimientos de grandes dimensiones en los cuales se venden u ofertan una gran variedad de productos que corresponden a diversos usos y prcticas, como confecciones, electrnica, deportes, etc. Se dividen en dos grupos dependiendo de su tamao: Tiendas por Departamento y Multitiendas. Tiendas de Especialidad Grandes: Corresponden a la comercializacin de materiales de ferretera y construccin y productos para el mejoramiento del hogar. Estn representadas por Ferreteras y Homecenters. Tiendas de Especialidad Pequeas: Desarrollan su operacin a nivel nacional y se especializan en su mayora en una lnea de productos satisfaciendo algunos nichos de mercado. Ejemplos de cadenas de especialistas son: Salcobrand (Farmacia y Perfumera), (Lnea Blanca y Electrnica) y Tricot (Vestuario). Segn la Figura 4.6 (que mide participacin por sector segn ventas anuales), los supermercados, las tiendas de especialidad grandes y las tiendas por departamento son los formatos que poseen mayor relevancia dentro de la industria. Bata (Zapatera), ABC Din

39


Supermercados 34% 31% Mejoramiento del Hogar + Ferret. Tiendas por Departamento Farmacias y Perfueras 6% 15% 14% Otros

Figura 4.6: Porcentaje Ventas Retail segn Sector (2009)

4.2.1 Sector SupermercadosDurante el ao 2009 el sector de supermercados en Chile totaliz ventas estimadas en US$11.000 millones representando el 31% del total de ventas de la industria del Retail. Es una industria que posee alta rivalidad y altos niveles de concentracin9. Actualmente se distinguen 4 tipos de formato de supermercados: los hipermercados, supermercados tradicionales, tiendas de conveniencia y formatos para el canal tradicional. En la Tabla 4.2 se ilustran algunos ejemplos.

9

Estudio Calidad de Supermercados CERET (2009)

40


Tabla 4.2: Formato Tipo de Supermercados Fuente: CERETHipermercados Lider Jumbo Tottus Tradicionales Lider Express Santa Isabel Unimarc Tiendas de Conveniencia Big John Ok Market Pronto Copec (Copec Canal Tradicional ALVI Sup. Mayorista Mayorista 10

En los ltimos aos, se ha observado un proceso acelerado de concentracin en los supermercados con operaciones de gran tamao, tales como D&S/Walmart (el ao 2009 el retail ms grande del mundo adquiere el 74,61% de la propiedad de D&S), Cencosud y SMU (grupo Saieh-Rendic) y en segundo orden los Supermercados del Sur (Bigger), Tottus y Montserrat10. En conjunto las tres principales cadenas obtienen el 79% de las ventas totales, como se ilustra en la Figura 4.7.

10

Estudio Calidad de Supermercados CERET (2009)

41


2% 5% 6%

D&S/Walmart Cencosud

8%

34%

Supermercados SMU Supermercados del Sur (Bigger) Tottus Montserrat Otros29%

16%

Figura 4.7: Participacin de Mercado Sector Supermercados (2009) Las principales cadenas de supermercados son D&S/Walmart, Cencosud y SMU. D&S/Walmart es una empresa cuyo negocio principal es la distribucin de alimentos. "Hiper Lider" es el concepto de hipermercado que posee 62 locales a lo largo del pas. Las salas de ventas de este formato tienen en promedio 7.000 metros cuadrados. "Lider Express", es el formato de caractersticas de un supermercado tradicional cuyo foco es el negocio de venta de alimentos con nfasis en productos perecibles. Hoy existen 42 locales en todo Chile. Cencosud es un retail integrado, posee negocios de supermercados, mejoramiento del hogar,

tienda por departamento, centros comerciales y servicios financieros. En el negocio de los

42


supermercados, "Jumbo" es el formato tipo hipermercado, a la fecha posee 27 locales los que presentan un tamao promedio de 8.250 m2. Santa Isabel es el formato de supermercado tradicional, posee 124 salas y cuentan con un tamao promedio de 1.500 m2 cada local. Unimarc es la cadena de supermercados de formato tradicional, controlada por la sociedad Supermercados SMU. Actualmente es la red de supermercados ms grande del pas debido a la compra de varias cadenas de supermercados regionales (por ejemplo: Bryc, Deca, Korlaet y Cofrima) superando en nmero de locales a sus principales competidores (D&S y Cencosud). Tottus es la cadena de hipermercados de Falabella, con presencia en Chile y Per. Tiene 31 locales y stos presentan superficies de venta promedio de 4.200 m2. 4.2.1.1 pas, Tamao y Participacin de Mercado Principales Cadenas

Como se ilustra en la Tabla 4.3, de las 5 principales cadenas de supermercados existentes en el D&S/Walmart posee la mayor participacin de mercado en ventas y superficie de ventas, mientras que la cadena de Supermercados SMU posee el mayor nmero de locales en el pas.

43


Tabla 4.3: Participacin Mercado Principales Supermercados11Principales Cadenas de Supermercado D&S/Walmart Cencosud Supermercados SMU Supermercados del Sur (Bigger) Tottus Montserrat Total Ventas 2009 [MMUSD] 3.770 3.206 1.806 903 677 226 10.588 Particip. Venta 36% 30% 17% 9% 6% 2% Superficie (m2) 561.151 400.492 225.612 103.953 96.420 52.868 1.440.496 Particip. Superficie 39% 28% 16% 7% 7% 4% Locales 229 151 257 79 31 31 778 Particip. Locales 29% 19% 33% 10% 4% 4%

4.2.1.2

Localizacin

En el pas existen 778 locales pertenecientes a las cinco principales empresas. Un 43% de ellas se concentra en la ciudad de Santiago, siendo D&S/Walmart y Montserrat las empresas que concentran la mayor cantidad de sus locales en la ciudad capital. En cambio, la cadena de Supermercados Bigger y SMU poseen una alta participacin en regiones (ver Tabla 4.4). Tabla 4.4: Nmero de Locales de Principales Actores de la IndustriaCadenas de Supermercados D&S/Walmart Cencosud Supermercados SMU Supermercados del Sur (Bigger) Tottus Montserrat Total Santiago 167 62 68 1 13 22 333 Regiones 62 89 189 78 18 9 445 Nacional 229 151 257 79 31 31 778 Peso Relativo en Santiago 72,9% 41,1% 26,5% 1,3% 41,9% 71,0% 42,8%

11

No se consideran proveedoras mayoristas del Canal Tradicional.

44


En la Tabla 4.5 y Tabla 4.6 se detalla el nmero de locales por regin y segn cadena. La primera hace alusin al tipo "hipermercados", mientras que la segunda al tipo "cadenas tradicionales". Tabla 4.5: Nmero de Hipermercados en el Pas por CadenaRegin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bdo. O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Metropolitana Total Hiper Lider 1 2 3 4 4 3 5 2 3 1 1 1 36 66 Jumbo 2 1 1 4 1 1 1 1 1 14 27 Tottus 2 4 2 1 22 31 Bigger 2 2 4 Montserrat 2 2 Total Hipermercado 1 6 1 4 12 7 5 6 3 6 1 3 1 74 130

45


Tabla 4.6: Nmero de Supermercados Tradicionales en el Pas por Cadena12Regin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Metropolitana Total general Express Lider / Ekono 1 1 1 11 4 2 2 2 1 1 137 163 Santa Isabel 1 4 4 27 4 4 15 6 5 2 2 50 124 Unimarc / SMU 4 18 12 16 24 12 21 19 15 10 2 9 6 51 219 Bigger 4 2 43 1 17 7 1 75 Montserrat 2 27 29 Total Sup. Tradicionales 5 23 13 21 68 18 29 79 24 34 2 10 15 3 266 610

4.2.1.3

Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2)

Segn la Tabla 4.7, la cadena D&S/Walmart posee la mayor concentracin de superficie de ventas en 6 regiones del pas (incluyendo la regin Metropolitana). A su vez, Cencosud posee una mayor presencia en las regiones de Antofagasta, Valparaso y Araucana. SMU gracias a su red de supermercados del tipo tradicionales, est presente en todas las regiones, salvo en Arica y Parinacota. Supermercados Bigger lidera tres regiones de la zona sur del pas.

12

Para efectos del estudio se considera a Ekono como Supermercado Tradicional.

46


Tabla 4.7: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) por ReginCadena de Supermercados Regin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Metropolitana Total general Bigger 2% 4% 37% 5% 39% 51% 0,2% 7% Cencosud 16% 35% 26% 30% 46% 28% 26% 22% 38% 20% 10% 31% 26% 28% D&S / Walmart 46% 30% 14% 40% 25% 37% 35% 30% 27% 29% 31% 20% 69% 46% 38% Montserrat 2% 9% 5% Tottus 10% 8% 12% 6% 9% 7% SMU 38% 25% 59% 30% 17% 20% 33% 12% 30% 12% 100% 69% 20% 9% 15% Total m2 9.293 64.012 17.841 47.158 162.357 53.804 55.496 137.837 43.675 74.503 1.756 11.519 31.168 9.575 743.644 1.463.638

Realizando el mismo anlisis en las comunas de Santiago, en la Tabla 4.8 se evidencia una concentracin y presencia notoriamente mayor de la cadena D&S/Walmart en varias comunas.

47


Tabla 4.8: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) en Comunas de SantiagoCadenas de Supermercados Comunas de Santiago Cerrillos Cerro Navia Colina Conchal El Bosque Est. Central Huechuraba Independencia La Cisterna La Florida La Granja La Pintana La Reina Las Condes Lo Barnechea Lo Espejo Lo Prado Macul Maip uoa Pedro Aguirre Cerda Pealoln Providencia Pudahuel Puente Alto Quilicura Quinta Normal Recoleta Renca San Joaqun San Miguel San Ramn Santiago Centro Vitacura Total general D&S/ Walmart 89% 20% 100% 46% 41% 79% 87% 5% 28% 56% 17% 50% 57% 36% 30% 100% 84% 68% 52% 42% 43% 45% 54% 45% 41% 70% 22% 100% 15% 100% 64% 100% 23% 67% 50% Cencosud 80% 21% 11% 20% 13% 72% 23% 69% 50% 35% 43% 55% 39% 31% 57% 28% 21% 25% 31% 12% 29% 19% 32% 30% 10% 29% SMU 12% 6% 25% 6% 13% 8% 15% 15% 16% 9% 8% 19% 6% 25% 30% 2% 17% 4% 16% 23% 9% Tottus 11% 21% 23% 4% 4% 11% 11% 21% 6% Montserrat 25% 70% 10% 3% 22% 7% 9% 15% 18% 32% 48% 11% 8% Bigger 18% 0,2% Total m2 27.524 1.880 1.700 14.476 13.677 14.774 11.215 7.154 4.140 70.572 6.518 3.020 32.999 78.247 17.452 760 5.324 9.378 62.001 31.608 2.640 28.082 14.244 5.916 57.767 12.838 5.153 5.705 7.701 1.140 21.024 4.175 45.201 15.125 641.128

48


Al analizar la expansin regional de los supermercados estandarizando por el nmero de habitantes (rea ventas m2 / nmero de habitantes), se puede determinar que la regin de Los Lagos, Antofagasta y Metropolitana poseen una alta expansin del sector supermercados (por sobre 100 m2 por 1.000 habitantes). El nivel promedio nacional del rea de ventas en supermercados es 85,6 m2 por 1.000 habitantes.250 196

m2 superm. / 1000 hab.

200

150 111 100 108 92 73 68 66 64 61 55 52

50

45

37

30

17

0

Regin Densidad m 2/1000 hab. Prom edio

Figura 4.8: Densidad Supermercados por Regin

49


Al analizar la distribucin de los distintos tipos de supermercados medidos en m2, como se ilustra en la Figura 4.9, los hipermercados y supermercados tradicionales se distribuyen casi de igual manera.2%

Hipermercado45% 53%

Sup. Tradicional Tiendas de conveniencia

Figura 4.9: Tipo de Supermercados segn m2 construidos13 El 53% correspondiente al tipo "hipermercados", distribuye como se seala en la Figura 4.10. Las dos principales cadenas, D&S/Walmart y Cencosud concentran el 85%. El restante 45% correspondiente al tipo "supermercados tradicionales", distribuye como se seala en la Figura 4.11. En esta oportunidad D&S/Walmart y Cencosud obtienen el 58%, dejando en evidencia la existencia de una mayor "diversificacin" en este tipo de supermercados.

13

En tiendas de conveniencia solo se consider al Ok Market perteneciente a SMU.

50


2% 1% 12%

29%

Bigger Cencosud D&S/Walmart Montserrat Tottus

56%

Figura 4.10: Participacin de Mercado segn m2 Tipo: Hipermercados

51


13% 30%

Bigger Cencosud D&S/Walmart Montserrat SMU

28% 10% 19%

Figura 4.11: Participacin de Mercado segn m2 Tipo: Supermercados Tradicionales

52


4.2.2 Grandes Tiendas14El formato de Grandes Tiendas se estructura en 2 grandes grupos: Las tiendas por departamento que comprenden a Falabella, Paris, Ripley y La Polar, y las multitiendas presentes a lo largo de todo Chile, entre las que destacan Johnson's, Dijon, Hites y Corona. Las Tiendas por Departamento estn ubicadas en diversos puntos de Santiago y en importantes ciudades del pas considerando su tamao poblacional y desarrollo econmico. Su gran volumen de ventas les otorga un importante poder de negociacin con los proveedores y, por lo tanto, obtienen una significativa ventaja en costos. Ofrecen amplias lneas de vestuario y productos para el hogar; poseen grandes superficies de venta, alta presencia en Malls y una extensa cartera de clientes. Durante el ao 2009, las tiendas por departamento totalizaron ventas en Chile estimadas en US$5.200 millones, representando cerca del 15% del total de ventas de la industria del retail. Muestra un alto nivel competitivo y una consolidacin en torno a las grandes cadenas15. La Tabla 4.9 muestra los principales hitos de las tiendas por departamento.

14 Este estudio se basa en informacin secundaria, por lo que el anlisis de las multitiendas es menos detallado que el de las tiendas por departamento que cotizan en bolsa. 15

Calidad Servicio Tiendas por Departamento CERET (2010)

53


Tabla 4.9: Principales datos Tiendas por Departamento Fuente: CERETEvento Inicios Inicio Negocio de Crdito Inicios en Regiones Ingreso a un Mall Inicia Negocio Inmobiliario Salida al Exterior Apertura Bolsa de Valores Inicio Negocio Bancario Falabella 1889 1980 1962 (Concepcin) 1983 (Parque Arauco) 1990 (Plaza Vespucio) 1993 (Arg.)1995 (Per) 1996 1998 Paris 1900 1980 1995 (Concepcin) 1991 (Parque Arauco) 1994 (Plaza Oeste) No 1996 2004 Ripley 1956 may-05 1986 (Concepcin) 1993 (Parque Arauco) 1988 (Panormico) 1997 (Per) 2005 2002 La Polar 1920 s/i 1992 (Rancagua) 2002 (Portal La Reina) No 2010 (Colombia) 2003 No

Las Multitiendas operan con una menor gama de productos que las tiendas por departamento, se dirigen a segmentos socioeconmicos ms bajos y no poseen presencia relevante en los centros comerciales ms importantes. A pesar de poseer ms de un local de ventas, se estima que el volumen de ventas de estas tiendas es menor16. Se destacan Johnson's, Hites, Corona y un conjunto de tiendas regionales tales como Comercial Multicentro Limitada con 18 tiendas, Don lvaro con 5 tiendas en la regin de Antofagasta y Atacama y Dimarsa con presencia en la regin de Los Lagos, entre otras.

16

Cuadernos de Investigacin: Informe Multitiendas Fundacin SOL (2007)

54


En la Tabla 4.10 se observan algunas de las principales multitiendas que existen a lo largo del pas. Tabla 4.10: Principales MultitiendasEmpresa Johnson's Hites ABC DIN Tricot Corona Dijon Fashion's Park Coop. Consumos de Carabineros de Chile Ltda. Don Alvaro Multitiendas La Catedral Multitiendas Seideman Multitiendas Dansel Multitiendas Miguel Anish Multihogar Harrison's Grandes Tiendas Establecimientos Germani Comercial Multicentro Ltda. Multitiendas El Rey Multitienda Casa Taboada S.A. Dimarsa El Arte de Vestir S.A. Cobertura Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional II y III Regin IV Regin V Regin Metropolitana VI Regin VI, VII Regin VII, VIII, IX Regin VII Regin VII Regin IX Regin X Regin X Regin XII Regin

4.2.2.1

Tamao y Participacin de Mercado Tiendas por Departamento

Como se ilustra en la Tabla 4.11, Falabella presenta la mayor participacin de mercado medido en ventas anuales. Sin embargo, Paris (perteneciente a Cencosud) es la cadena que posee un mayor nmero de m2 de tienda.

55


La eficiencia medida en [ventas USD / m2 de tienda] es liderada por Falabella. Tabla 4.11: Participacin de Mercado medido por Ventas, Superficie y N de LocalesTiendas por Departamento Falabella Ripley Paris La Polar Total Ventas 2009 [MMUSD] 1.898 1.323 1.307 659 5.187 Particip. Venta 37% 25% 25% 13% 100% Superficie (m2) 224.749 237.210 291.137 158.102 911.198 Particip. Superf. 25% 26% 32% 17% 100% Locales 36 39 35 40 150 Particip. Locales 24% 26% 23% 27% 100% Ventas USD / m2 8.447 5.576 4.489 4.166 5.670 Particip. Promedio 29% 26% 27% 19% 100%

4.2.2.2

Localizacin

En el pas existen 150 tiendas por departamento pertenecientes a las cuatro empresas, un 40% de esos locales se concentran en la ciudad de Santiago, siendo Paris la cadena con mayor presencia (ver Tabla 4.12). Sin embargo, todas esas empresas poseen porcentajes similares de presencia en Santiago y en regiones. Al analizar la Tabla 4.13, las regiones Metropolitana, Valparaso y Bio Bo concentran un mayor nmero de tiendas por departamento. Tabla 4.12: Nmero de Locales - Tiendas por DepartamentoLocales Tienda por Departamento Paris Ripley Falabella La Polar Total Holding Cencosud Ripley Corp. SACI Falabella La Polar Santiago 15 16 13 16 60 Regiones 20 23 23 24 90 Nacional 35 39 36 40 150 Peso Relativo en Santiago 43% 41% 36% 40% 40%

56


Tabla 4.13: Nmero de Locales Tiendas por DepartamentoRegin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Metropolitana Total Paris 1 2 1 2 3 1 2 4 2 1 1 15 35 Falabella 1 2 1 1 5 1 2 4 1 2 1 1 14 36 2 1 1 18 40 La Polar 1 1 1 3 4 1 3 4 Ripley 1 2 1 6 1 2 4 2 2 1 1 16 39 Total 4 7 3 7 18 4 9 16 5 7 3 3 1 63 150

En cuanto a las principales multitiendas, estas principalmente se concentran fuera de la ciudad de Santiago (como lo seala la Tabla 4.14) y se extienden principalmente entre la II y X regin (Tabla 4.15). Tabla 4.14: Nmero de Locales Principales MultitiendasN Tiendas Tiendas Dijon Johnson's Corona Hites Total Santiago 12 12 4 10 50 Regiones 54 44 24 5 213 Nacional 66 56 28 15 263 Participacin en Santiago 18% 21% 14% 67% 19%

57


Tabla 4.15: Nmero de Locales MultitiendasRegin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Metropolitana Total ABCDIN 3 7 4 5 13 7 7 14 6 6 2 2 2 1 19 98 Corona 1 2 1 3 2 1 4 1 2 2 1 1 1 1 5 28 Dijon 1 3 2 3 9 5 6 5 6 3 2 1 2 1 17 66 Hites 1 1 1 1 1 10 15 Johnson's 1 4 2 3 8 3 3 5 1 2 1 1 1 21 56 Total 6 17 9 14 32 17 20 26 16 14 5 5 6 4 72 263

4.2.2.3


Segn la Tabla 4.16 Paris es la empresa de mayor presencia en 8 regiones (incluyendo la Regin Metropolitana). Ripley se destaca en la regin de Valparaso, Los Lagos, Magallanes y Arica y Parinacota. Si bien es cierto, Falabella est presente en un mayor nmero de regiones que sus competidores, su presencia (en su mayora) se sita en segundo lugar.

58


Tabla 4.16: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) por ReginTiendas por Departamento Regin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Metropolitana Total Paris 34% 32% 68% 30% 23% 34% 32% 38% 49% 24% 33% 32% Falabella 22% 32% 32% 13% 27% 24% 18% 26% 17% 19% 33% 38% 26% 25% La Polar 18% 10% 42% 19% 14% 20% 17% 22% 28% 15% 17% 17% Ripley 25% 26% 14% 32% 28% 29% 19% 34% 34% 39% 47% 25% 26% Total m2 23.308 46.142 10.349 37.266 99.406 23.697 50.556 85.494 34.948 41.064 18.740 4.500 11.662 424.066 911.198

En la ciudad de Santiago (Tabla 4.17), La Polar posee presencia absoluta en cuatro comunas (El Bosque, La Reina, Quilicura, San Miguel) y Paris obtiene la ms alta presencia en 9 comunas.

59


Tabla 4.17: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) en comunas de SantiagoRegin Metropolitana Comunas de Santiago Cerrillos El Bosque Estacin Central Huechuraba La Florida La Reina Las Condes Lo Barnechea Maip uoa Providencia Puente Alto Quilicura San Bernardo San Miguel Santiago Centro Total Superficie (m2) Participacin m2 Paris 42% 23% 44% 43% 31% 37% 55% 51% 33% 30% 31% 138.590 33% Tiendas por Departamento Falabella 31% 17% 30% 16% 39% 54% 49% 27% 21% 25% 104.576 25% La Polar 100% 38% 10% 100% 29% 31% 18% 100% 29% 100% 16% 68.102 16% Ripley 27% 22% 26% 31% 30% 46% 33% 13% 22% 20% 28% 106.443 25% Total 35.949 4.350 36.723 19.154 56.599 3.750 71.421 14.538 20.970 12.642 16.174 25.999 3.350 29.879 3.800 62.413 417.711

Al analizar la expansin regional de las tiendas por departamentos estandarizando por el nmero de habitantes (rea ventas m2 / nmero de habitantes), determina que las regiones de Magallanes, Antofagasta y Tarapac poseen las ms altas densidades del sector (por sobre 70 m2 por 1.000 habitantes). El nivel promedio nacional del rea de ventas en las tiendas por departamentos es 53,6 m2 por 1.000 habitantes.

60

Anlisis de la Industria140

m2 tiendas / 1000 hab.

120 100 80 60 40 20 0

118

80

74 63 62 57 52 50 49

42

37

36

27 12

Regin Densidad m2/1000 hab. Promedio

Figura 4.12: Densidad Tiendas por Departamento por Regin

4.2.3 Tiendas de Especialidad GrandesSon establecimientos comerciales dedicados a la venta de materiales para la construccin, artculos de ferretera y productos para el mejoramiento del hogar. Se agrupan en tiendas tipo homecenters (mejoramiento del Hogar) y ferreteras (agrupadas en Red). Tiendas Homecenters: Tiendas enfocadas en la venta de productos para la construccin, remodelacin,

equipamiento y decoracin de la casa y jardn.

61


La venta est orientada al autoservicio. Los locales poseen una superficie promedio entre 8.000 y 10.000 m2. Cada local cuenta con un promedio de 35.000 productos los que incluyen materiales de construccin, puertas, ventanas, molduras, gasfitera, electricidad, artculos para el bao/cocina, pinturas, pisos, muros, herramientas elctricas y manuales entre otros.

Poseen altos volmenes de compra lo que permite adquirir productos a buen precio y esa ventaja transferirla al consumidor.

Existe un alto nivel de concentracin donde existen 2 cadenas: Homecenter Sodimac que pertenece a SACI Falabella y Easy perteneciente a Cencosud.

Red de Ferreteras: Son ferreteras reunidas en una marca comn, enfocadas principalmente en la venta de artculos de ferretera y construccin. Desarrolla negociaciones con proveedores del rubro para comprar en forma centralizada. Entrega a los clientes un amplio mix de productos, precios convenientes y atencin personalizada que compite con las grandes tiendas. Existe una amplia diversidad de ferreteras de las cuales en su mayora estn agrupadas en 3 grandes cadenas: MTS, Chilemat y Construmart. En la Tabla 4.18 se presentan algunos ejemplos de tiendas de especialidad grandes.

62


Tabla 4.18: Ejemplos de Tiendas de Especialidad GrandesTiendas de Especialidad Grandes Mejoramiento del Hogar Homecenter Sodimac Easy Ferretera Sodimac Constructor Imperial MTS Construmart Chilemat

4.2.3.1

Tamao y Participacin de Mercado

El tamao y la participacin de las principales empresas y cadenas en este sector, es la que se observa en la Tabla 4.19, siendo Sodimac la de mayor relevancia en cuanto a ventas anuales y superficie de tienda. Tabla 4.19: Participacin de Mercado Sector Tiendas Especialidad Grandes17Cadenas Sodimac Easy Imperial MTS Chilemat Construmart SMU Otras Total Ventas 2009 [MMUSD] 1.142 630 126 500 221 400 2.472 5.492 Porcentaje 21% 11% 2% 9% 4% 7% 45% 100% Superficie total 489.398 271.236 43.633 440.000 Locales 56 27 9 77 108 23 -

17 Las ventas anuales de la Red de Ferreteras MTS, Chilemat y Construmart son estimaciones determinadas por el porcentaje y superficie de ventas.

63


4.2.3.2

Localizacin Tiendas Homecenter

En el pas existen 83 locales homecenter. Para efectos del estudio se consider a Sodimac Constructor del tipo homecenter debido a la similitud que poseen con algunas reas de venta Easy. Del total de locales, un 63% se encuentra fuera de la ciudad de Santiago, siendo las regiones de Valparaso y Bio Bo las que concentran el mayor nmero de locales.

Tabla 4.20: Nmero locales Principales Actores del SectorLocales Tienda Homecenter Sodimac Sodimac Constructor Easy Total Holding SACI Falabella SACI Falabella Cencosud Santiago 15 5 11 31 Regiones 26 10 16 52 Nacional 41 15 27 83 Peso Relativo en Santiago 37% 33% 41% 37%

64


Tabla 4.21: Nmero de Locales Easy y SodimacSodimac Regin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Metropolitana Total Easy 1 1 1 4 1 3 2 1 2 11 27 Homecenter 1 2 1 2 3 1 3 5 3 2 1 1 1 15 41 Constructor 2 1 4 1 1 1 5 15 Total 1 5 3 3 11 3 6 8 4 5 1 1 1 31 83

4.2.3.3


A nivel regional, Homecenter Sodimac posee una participacin del 100% en 4 regiones (Tarapac, Aysn, Magallanes y Los Ros). Easy destaca en 5 regiones (Atacama, Valparaso, O'Higgins, Maule y Los Lagos) con una participacin superior a su competencia directa, como se detalla en la Tabla 4.22.

65


Tabla 4.22: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) por regionesSodimac Regin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bio Araucana Los Lagos Aisn Magallanes Los Ros Metropolitana Total general Easy 22% 36% 36% 40% 36% 53% 28% 28% 43% 39% 36% Homecenter 100% 39% 32% 64% 26% 32% 47% 60% 72% 38% 100% 100% 100% 46% 61% Constructor 39% 32% 34% 32% 12% 19% 15% 26% Total 8.739 45.003 27.524 27.524 101.358 27.524 56.355 72.527 36.264 46.309 8.739 8.739 8.739 285.288 760.634

Con respecto a las comunas de Santiago (como se ilustra en Tabla 4.23), Sodimac posee participacin del 100% en 6 de las 16 comunas donde existen homecenter, mientras que Easy posee alta participacin en comunas que poseen un mayor nmero de habitantes, como lo es La Florida, Maip y Puente Alto.

66


Tabla 4.23: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en m2) en comunas de SantiagoSodimac Comunas de Santiago Cerrillos El Bosque Estacin Central Huechuraba La Florida La Reina Las Condes Lo Barnechea Maip uoa Pealoln Puente Alto Quilicura Renca San Bernardo San Miguel Total Easy 53% 53% 28% 100% 53% 53% 53% 100% 70% 39% Homecenter 100% 100% 100% 50% 47% 48% 23% 67% 47% 47% 100% 100% 30% 46% Constructor 50% 47% 24% 23% 33% 15% Total 8.739 8.739 8.739 17.479 18.785 18.785 36.264 10.046 37.570 26.218 18.785 18.785 10.046 8.739 8.739 28.831 285.288

Al analizar la expansin regional de las tiendas homecenters estandarizando por el nmero de habitantes (rea ventas m2 / nmero de habitantes), se puede determinar que la regin de Los Lagos, Atacama, Aysn y Antofagasta poseen las ms altas densidades del sector (por sobre 70 m2 por 1.000 habitantes). El nivel promedio nacional del rea de ventas es 45 m2 por 1.000 habitantes.

67

Anlisis de la Industria160 120 80 40 0 122 98 83 78 58 56 55 41 38 37 36

m2 homecenters / 1000 hab.

31

28 10


Figura 4.13: Densidad Homecenter por Regin

4.2.4 Tiendas de Especialidad Medianas/PequeasLas tiendas de especialidad medianas/pequeas agrupan a todas aquellas tiendas que se especializan en la venta de un tipo o grupo de producto, generalmente se concentran en Malls debido a la gran afluencia de pblico y se profesionalizan para un pblico y sector objetivo.

68


Corresponden a farmacias/perfumeras, vestuario, zapatera, deporte, etc. Algunos ejemplos se ilustran en la Tabla 4.24. Tabla 4.24: Ejemplos de Empresas de Tiendas de EspecialidadTiendas de Especialidad Medianas y Pequeas Electrodomsticos ABC Din Multihogar Farmacias y Perfumeras Cruz Verde FASA Salcobrand Vestuario Tricot Fashion's Park Zara Beauty Retail Preunic Deporte Sparta Belsport Quicksilver Zapatera Hush Puppies Bata Gacel

Durante el ao 2009, el subsector farmacias y perfumeras concentr cerca del 6% de ventas de retail, representando US$ 2.100 millones. El modelo de negocio corresponde a tiendas tipo drugstore, con salas amplias, gndolas y autoservicio, ofreciendo ms de 14.000 tems, de los cuales 6.200 son productos farmacuticos. En Chile existe un alto nivel de concentracin, tan solo 3 cadenas de farmacias (FASA, Salcobrand y Cruz Verde) aglutinan ms del 95% de las ventas, evidenciando intensa rivalidad en la competencia de precios (sin embargo, el ao 2008 se evalu la posible colusin de ellas en algunos productos de baja sensibilidad al precio). El porcentaje restante de farmacias se distribuye en un poco ms de 500 farmacias independientes. Entre las ms destacadas se encuentran la Farmacia de Similares, conocida como el Doctor SIMI, de capitales mexicanos, que ya cuenta con ms de 50 locales, Farmacias Beln con 17 locales, Farmacias Knop con 20 locales, Farmacias Carmen, Farmacias Galnicas, Farmacias Espoz, Farmacias Baum y un sinnmero de farmacias regionales.

69


4.2.4.1

Tamao y Participacin de Mercado Farmacias/Perfumeras

En la Tabla 4.25, se evidencia la participacin de las 3 grandes cadenas de farmacias, de las cuales Cruz Verde posee la ms alta participacin en ventas, en superficie y locales de atencin. Tabla 4.25: Participacin de Mercado Farmacias/PerfumeraFarmacia Cruz Verde FASA Salcobrand Independientes Total Ventas 2009 [MMUSD] 832 661 555 85 2.134 Particip. Venta 39% 31% 26% 4% Locales 520 348 310 1178 Particip. Locales 44% 30% 26% Superficie aprox. (m2) 87.432 58.512 52.123 198.066

4%

Cruz Verde 26% 39% FASA Salcobrand Independientes 31%

Figura 4.14: Participacin Mercado medido en Ventas Anuales

70


4.2.4.2

Localizacin

Segn la Tabla 4.26 existen 1.178 farmacias tipo drugstore en el pas, de las cuales el 44% de ellas se encuentra en la ciudad de Santiago (520 tiendas). No existe disparidad de presencia entre cadenas, mostrando una alta competicin tanto en Santiago como en regiones. Tabla 4.26: Nmero de Locales Farmacias/PerfumerasLocales Farmacias Cruz Verde FASA Salcobrand Total Santiago 221 172 127 520 Regiones 299 176 183 658 Nacional 520 348 310 1178 Peso Relativo en Santiago 43% 49% 41% 44%

Al analizar la Tabla 4.27, se observa una relativa paridad de locales en varias regiones del pas. Por ejemplo en la regin del Maule existen 16 locales Salcobrand, 17 pertenecientes a Cruz Verde y 17 de FASA.

71


Tabla 4.27: Nmero de Locales Farmacias/Perfumeras por ReginRegin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bo La Araucana Los Lagos Aysn Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Regin Metropolitana Total general Salcobrand 6 13 4 11 37 13 16 30 15 17 1 2 3 3 139 310 Cruz Verde 12 21 4 15 70 21 17 56 23 25 1 9 5 5 236 520 FASA 5 10 6 15 39 10 17 24 12 9 2 4 3 6 186 348 Total 23 44 14 41 146 44 50 110 50 51 4 15 11 14 561 1178

4.2.4.3

Concentracin de Mercado (medido en nmero de tiendas)

Segn el nmero de tiendas existentes, en la Tabla 4.28 se evidencia una alta concentracin de Cruz Verde en casi todas las regiones del pas, incluso en la Regin Metropolitana que supera ampliamente a sus dos competidores. FASA en cambio tiene una alta presencia en las regiones de Aysn, Arica y Atacama, con 50% y 43% respectivamente. Debido a la competencia entre farmacias, no se evidencia una concentracin del 100% en regiones, lo ms alto se observa en Magallanes, donde Cruz Verde posee el 60% de participacin.

72


Tabla 4.28: Tamao y Concentracin de Mercado (medido en nmero de tiendas) por reginRegin Tarapac Antofagasta Atacama Coquimbo Valparaso Lib. Bernardo O'Higgins Maule Bio Bo La Araucana Aysn Los Lagos Magallanes Los Ros Arica y Parinacota Regin Metropolitana Total general Salcobrand 26% 30% 29% 27% 25% 30% 32% 27% 30% 25% 33% 13% 27% 21% 25% 26% Cruz Verde 52% 48% 29% 37% 48% 48% 34% 51% 46% 25% 49% 60% 45% 36% 42% 44% FASA 22% 23% 43% 37% 27% 23% 34% 22% 24% 50% 18% 27% 27% 43% 33% 30%

En la ciudad de Santiago, Cruz Verde se alza como la empresa de mayor participacin, seguida de FASA y Salcobrand (ver Tabla 4.29).

73


Tabla 4.29: Tamao y Concentracin de Mercado ciudad de SantiagoComunas de Santiago Cerrillos Cerro Navia Conchal El Bosque Estacin Central Huechuraba Independencia La Cisterna La Florida La Granja La Pintana La Reina Las Condes Lo Barnechea Lo Prado Macul Maip uoa Pedro A. Cerda Pealoln Providencia Pudahuel Puente Alto Quilicura Quinta Normal Recoleta Renca San Joaqun San Miguel San Ramn Santiago Vitacura Total Salcobrand 17% 17% 33% 22% 33% 25% 31% 34% 35% 20% 17% 23% 23% 14% 31% 17% 13% 29% 25% 13% 25% 23% 24% Cruz Verde 33% 100% 67% 67% 47% 44% 60% 56% 31% 100% 100% 31% 33% 35% 60% 33% 48% 35% 100% 50% 33% 60% 52% 50% 75% 29% 50% 100% 38% 100% 52% 35% 43% FASA 50% 33% 17% 20% 33% 40% 11% 44% 38% 33% 29% 20% 50% 29% 43% 36% 36% 40% 31% 38% 25% 43% 25% 50% 23% 42% 33% Total 6 1 6 6 15 9 5 9 36 3 1 13 76 17 5 6 31 40 1 14 45 5 29 8 4 7 4 1 8 1 73 26 511

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El rea de venta promedio por local de las cadenas Cruz Verde es de 168 m2. Si se establece un promedio de 160 m2 para todos los locales de farmacias, se estima que la regin de Los Lagos es la regin que posee un mayor nmero de rea de ventas por habitante, seguido por Magallanes y Valparaso. El promedio pas de m2 de farmacia es de 11 m2 / 1000 habitantes, como se ilustra en la Figura 4.15.25 21,5m2 farmacias / 1000 hab.

20 15,1 13,3 13,0 12,2 12,1 11,7 9,1 8,6 8,2 8,0 8,0 7,9 6,1 5 2,1 0

15

10


Figura 4.15: Densidad Farmacias por Regin

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4.3

Caracterizacin y Dinamismo Tecnolgico del sector

Como se ha sealado, la industria del retail en Chile ha mostrado un gran dinamismo durante los ltimos aos, siendo uno de los actores ms activos de la economa. Las empresas participantes han invertido millones de dlares en nuevas herramientas, lo que ha llevado a que la industria se mantenga a la vanguardia en la utilizacin de tecnologas basadas tanto

06 11 comercio retail

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